De Nederlandse boekenmarkt en de gevolgen van culturele globalisering

De Nederlandse boekenmarkt en de gevolgen van culturele

globalisering

Een onderzoek naar de opkomst van het internet, onlineboekhandel Amazon en het

Engelstalige A-boek binnen de Nederlandse boekindustrie.

2

Auteur: M.A.K. van Dijk Studentnummer: 6041957

Masterthesis

Opleiding: Boekwetenschap & Handschriftenkunde: Cultureel Ondernemen in het Boekenvak Organisatie: Universiteit van Amsterdam Begeleider: Mw. Prof. Dr. E.A. Kuitert

Tweede lezer: Dr. Prof. Dr. J. Boter Amsterdam, 30-06-2017

3

Woord van dank

In september 2014 begon ik aan de master Boekwetenschap en Handschriftenkunde. Ik koos ervoor om het traject Cultureel Ondernemen te volgen vanwege een lange interesse voor de ondernemingskant van de boekenwereld. Het is dan ook geen verrassing dat het onderwerp van deze scriptie aansluit op die interesse. Voordat u begint met het lezen van mijn scriptie wil eerst nog een aantal mensen bedanken, omdat zonder hen deze scriptie er niet zou zijn.

Graag wil ik Lisa Kuitert bedanken voor haar fijne en onvermoeibare begeleiding. Daar waar ik het soms niet meer zag zitten, heeft zij ervoor gezorgd dat ik mijn scriptie toch tot een goed einde heb kunnen brengen. Ik wil daarnaast ook Jaap Boter bedanken omdat hij zonder twijfel direct ja zei op mijn vraag of hij de tweede lezer wilde zijn en altijd direct heeft gereageerd op mijn vragen om advies. Ook wil ik graag alle geïnterviewden van de boekhandels, bibliotheken, Bol.com en Van Ditmar bedanken voor hun medewerking. Tot slot bedank ik mijn steun en toeverlaat Nathalie voor haar eindeloze geduld tijdens het schrijven van mijn scriptie.

4

Inhoudsopgave

Inleiding ... 5

Aanleiding ... 5

Onderzoeksvraag en deelvragen ... 5

Opzet ... 6

Methode ... 8

1.

Culturele globalisering ... 11

1.1 Cultuur ... 11

1.2 Globalisering ... 12

1.3 Geschiedenis ... 14

1.4 Internet ... 17

1.4.1 De internetzeepbel ... 18

1.4.2 De Long tail ... 18

1.4.3 Web 1.0 ... 20

1.4.4 Web 2.0 ... 21

1.4.5 Web 3.0 ... 22

2.

E-business ... 27

2.1 Bedrijfsstrategieën ... 31

3.

Culturele globalisering en de opmars van het Engels ... 33

3.1 Engels als wereldtaal ... 33

3.2 De opmars van het Engels in Nederland ... 34

4.

Culturele globalisering en cultuurproducten ... 39

4.1 Culturele globalisering en muziek ... 39

4.2 Culturele globalisering en films ... 41

5.

Culturele globalisering en de boekindustrie: Amazon.com ... 43

5.1 De omstandigheden ... 43

5.2 De lancering ... 44

5.3 De concurrentie ... 45

5.4 De groei ... 46

5.5 Het proces van bestellen ... 47

5.6 Winst ... 48

5.7 De uitbreidingen ... 49

5.8 Kindle ... 51

6.

Culturele globalisering en de Nederlandse boekindustrie ... 53

6.1 Internet ... 53

6.2 Amazon.com ... 62

6.3 Engelstalige A-boeken ... 74

Conclusie ... 80

Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 83

Literatuurlijst ... 85

Bijlagen: interviews ... 92

Bol.com ... 92

Boekhandels ... 94

Boekenimporteur ... 108

Bibliotheken ... 109

5

Inleiding

Aanleiding

In Het Parool van 7 november 2015 verschijnt een kort nieuwsbericht over Amazon Bookstore: ‘Na twintig jaar online opent Amazon Bookstore een offline boekwinkel in Seattle’. Opmerkelijk. Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw heeft Amazon een gigantische ontwikkeling in gang gezet; de verschuiving van de offline boekenwereld richting die van de online boekenwereld. Als pionier van deze ontwikkeling kan het tegenwoordig als grootste onlineverkoopsite ter wereld worden gezien. In 2015, ongeveer twintig jaar na dato van de oprichting van het bedrijf, opent Amazon dus een fysieke boekwinkel. Interessant. Toen Amazon de markt opging gooide het hoge ogen juist doordat het volledig online zijn boeken verkocht. Door middel van het internet veroverde het de wereld en werd het een belichaming van het proces van globalisering. Nu grijpt het bedrijf dus terug op een echte boekwinkel. Sprekend zijn de eerste regels van het nieuwsbericht:

‘Traditionele boekwinkels zijn niet altijd gecharmeerd geweest van de verkoopsite Amazon.com. De webwinkel zou de ‘authentieke boekenmarkt’ kapotmaken’ (Gordijn, 2015: p. 3).

Maar is dit wel zo? Maakt Amazon de boekhandel kapot? En betekent dit dat de gemiddelde Nederlandse boekenconsument tegenwoordig direct bij Amazon bestelt? Is het zo dat de consument daarom ook steeds meer in het Engels bestelt en leest? Naar aanleiding van het nieuwsbericht in Het Parool ben ik nieuwsgierig geworden naar hoe de Nederlandse boekenmarkt is omgegaan met de komst van Amazon en of de ontwikkeling richting de online boekenmarkt de afzet van Engelstalige A-boeken heeft bevorderd. Met A-A-boeken worden alle fictie en non-fictie A-boeken bedoeld, behalve studie- en wetenschappelijke boeken.

Onderzoeksvraag en deelvragen

Om duidelijkheid te vinden betreffende bovenstaande vragen staat in deze scriptie de volgende hoofdvraag centraal:

Hoe heeft de Nederlandse boekenmarkt gereageerd op de gevolgen van culturele globalisering?

Deze scriptie omvat een onderzoek naar de gevolgen van culturele globalisering en hoe de Nederlandse boekenmarkt hierop heeft gereageerd. Culturele globalisering is een proces waarbij cultuur een globaal karakter krijgt en zich loskoppelt van plaats en ruimte (Appadurai, 1996: p. 39).

6

Aangezien culturele globalisering een veelomvattend verschijnsel is dat ontelbare gevolgen met zich mee brengt, richt dit onderzoek zich enkel op twee hiervan: internet en de daarbij horende internetboekhandels, en dan met name Amazon, en de opmars van de Engelse taal en de daarbij horende Engelstalige titels binnen de Nederlandse boekenmarkt. Om tot een goed antwoord hierop te komen zal de hoofdvraag worden opgedeeld in vijf verschillende deelvragen.

1. Wat is culturele globalisering?

2. Wat betekent culturele globalisering voor bedrijven? 3. Wat voor invloed heeft culturele globalisering op taal?

4. Wat voor invloed heeft culturele globalisering op cultuurproducten?

5. Waar staat internetgigant Amazon binnen het proces van culturele globalisering? In het laatste hoofdstuk zal antwoord worden gegeven op de hoofdvraag van deze scriptie.

Opzet

Om een antwoord te kunnen formuleren op bovenstaande vragen wordt er in deze scriptie gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en onderzoek in bronnen. In het laatste hoofdstuk, waarin antwoord wordt gegeven op de hoofdvraag, wordt er tevens gebruik gemaakt van interviews met mensen uit het Nederlandse boekenvak. In hoofdstuk één zal het begrip culturele globalisering centraal staan, aan de hand van de volgende deelvraag:

1. Wat is culturele globalisering?

Het begrip culturele globalisering is geïntroduceerd aan het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw. Globalisering als verschijnsel is echter een proces dat al vele jaren langer in ontwikkeling is. Vanaf de start van de moderne samenleving (1850) zien we een scala aan uitvindingen en de daarbij horende veranderingen die belangrijk zijn geweest voor de ontwikkeling van het culturele globaliseringsproces. Een overzicht hiervan is daarom in deze scriptie onontbeerlijk, waarbij ik me beperk tot de belangrijkste uitvindingen. Dit historische overzicht van de veranderingen die hebben bijgedragen aan het proces van culturele globalisering zal overlopen in een uiteenzetting van het ontstaan van het internet. Niet geheel toevallig is de ontwikkeling van het wereldwijde web ongeveer tegelijk groot geworden met de introductie van het begrip culturele globalisering. Het internet zorgde namelijk voor een gevoel van gelijktijdigheid en verbondenheid, twee speerpunten binnen het proces van globalisering.

7

Om te kunnen analyseren hoe de Nederlandse boekenmarkt heeft gereageerd op het proces van culturele globalisering is het belangrijk om in kaart te brengen wat culturele globalisering betekent voor bedrijven. In hoofdstuk twee staat dan ook de volgende deelvraag centraal:

2. Wat betekent culturele globalisering voor bedrijven?

In dit deel van de scriptie wordt het verschijnsel e-business behandeld. Door de komst van het internet is de manier waarop bedrijfsvoering wordt gedaan radicaal veranderd. In dit hoofdstuk zal uiteen worden gezet hoe Nederlandse bedrijven gebruik maken van elektronische bedrijfsvoering. Binnen het internet worden continue nieuwe technologieën, ideeën en werkwijzen geïntroduceerd die door bedrijven al dan niet worden geïmplementeerd. De manier waarop bedrijven reageren op deze innovaties is bepalend voor hoe succesvol een bedrijf is. In dit deel van deze scriptie zal daarom een typologie worden behandeld die de verschillende strategieën die een organisatie kan hanteren ordent.

Een ander gevolg van culturele globalisering is volgens socioloog Price de verspreiding van de Engelse taal (Price, 2014: p. 568). In hoofdstuk drie staat dan ook de volgende deelvraag centraal:

3. Wat voor invloed heeft culturele globalisering op taal?

De verspreiding van de Engelste taal is verre van het enige taalverschil ten gevolge van globalisering, maar het is waarschijnlijk een van de meest zichtbare. Nederlanders spreken en lezen over het algemeen relatief goed Engels. Waardoor dit komt en wat voor invloed dit heeft op Engelstalige A-boeken binnen de Nederlandse A-boekenmarkt wordt in dit hoofdstuk beantwoordt.

In het vierde hoofdstuk van deze scriptie wordt het effect van culturele globalisering, aan de hand van eerdere studies, uiteengezet. De deelvraag die hier centraal staat is de volgende:

4. Wat voor invloed heeft culturele globalisering op cultuurproducten?

Omdat dit onderzoek focust op de boekindustrie, dat zich laat kenmerken als cultuurproduct, is het binnen deze scriptie niet overbodig verschillende vergelijkingen te maken met andere cultuurproducten. Er zijn namelijk veel meer studies gedaan naar de invloed van culturele globalisering op film en muziek dan op boeken. In dit hoofdstuk zullen enkele van deze studies worden uitgelicht. Deze studies dienen ter vergelijkingsmateriaal voor het onderzoek naar de invloed van culturele globalisering op de boekindustrie.

8

De laatste deelvraag van dit onderzoek gaat over de internetboekhandel Amazon:

5. Waar staat internetgigant Amazon binnen het proces van culturele globalisering?

Aan de hand van de ontwikkelingen vanaf de lancering van het internetbedrijf tot aan de introductie van de e-reader Kindle wordt in hoofdstuk vijf uiteengezet hoe Amazon binnen het proces van culturele globalisering en de boekindustrie staat.

Methode

Bovenstaande deelvragen zullen allen aan de hand van literatuuronderzoek en bronnenstudie worden beantwoord. De methode is derhalve analytisch en historisch. De hoofdvraag van dit onderzoek zal worden ondersteund door interviews gehouden met mensen uit het Nederlandse boekenvak. Omdat er nog niet veel onderzoek is gedaan naar de specifieke gevolgen van culturele globalisering voor de Nederlandse boekenmarkt en hoe er vanuit de Nederlandse boekindustrie zelf mee om is gegaan zijn de interviews van belang voor deze scriptie. Dit deel van deze scriptie bestaat dus uit kwalitatief onderzoek. Boeije, gespecialiseerd in kwalitatieve onderzoeksmethoden, geeft de volgende definitie hiervan:

‘Kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn strategieën voor een systematische verzameling, organisatie en interpretatie van tekstueel materiaal dat is verkregen door gesprekken of observaties met het doel concepten te ontwikkelen die ons helpen om sociale verschijnselen in hun natuurlijke context te begrijpen met de nadruk op betekenissen, ervaringen, en gezichtspunten van alle betrokkenen’ (Boeije, 2014: p. 22).

Vooropgesteld staat dat kwalitatief onderzoek kwantitatief onderzoek niet uitsluit, ze vullen elkaar juist aan. Daar waar kwantitatief onderzoek zich enkel richt op het meten van de objectieve feiten, probeert kwalitatief onderzoek deze metingen in de context te plaatsen. Het bestudeert de aard van verschijnselen (Lucassen & Hartmann, 2007: p. 6). Theorie speelt hierin een belangrijke rol. Kwalitatief onderzoek dient een proces te zijn dat begint met het opbouwen van een theorie aangaande de onderzochte situatie. Dit is wat in deze scriptie in hoofdstuk één tot en met vier wordt gedaan. De interpretatie van de daarbij verzamelde kwalitatieve gegevens dient als reflectie op de tot dan toe opgebouwde theorie (Hak & Wester, 2003: p. 10).

Kwalitatief onderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd, maar meestal wordt voor het interview gekozen. Andere mogelijkheden zijn bijvoorbeeld een observatie van

9

gedrag, een vragenlijst of het analyseren van nieuwsberichten en/of al bestaande interviews. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van interviews, vragenlijsten en het analyseren van nieuwsberichten en bestaande interviews. De manier waarop de data vergaard kunnen worden biedt eveneens meerdere mogelijkheden, namelijk mondeling, telefonisch of schriftelijk (Lucassen & Hartman, 2007: p. 31). In dit onderzoek is voornamelijk gebruik gemaakt van schriftelijke interviews. Eén interview is mondeling gehouden en de bestaande interviews zijn eveneens schriftelijk geanalyseerd. De criteria voor kwalitatief onderzoek blijven ongeacht welke methode er wordt gebruikt hetzelfde, namelijk representativiteit, betrouwbaarheid en geldigheid (Lucassen & Hartman, 2007: p. 15). De onderzochte groep dient als geheel voldoende representatief te zijn voor het onderzochte gebied om tot een geldig onderzoeksresultaat te komen. De interviews worden geanalyseerd en verantwoord met ondersteunende fragmenten.

In dit onderzoek wordt onderzocht hoe de Nederlandse boekenmarkt heeft gereageerd op de gevolgen van culturele globalisering. De twee aspecten die specifiek worden onderzocht zijn het internet en de daarbij komende internetboekhandels als Amazon en Engelstalige A-boeken binnen de Nederlandse markt. De interviews zijn daarom gehouden met Bol.com, tien verschillende boekhandels door heel Nederland, importeur Van Ditmar en zeven verschillende bibliotheken door heel Nederland. Samen geven zij een groot deel van de Nederlandse boekindustrie weer. Onderstaand schema toont alle respondenten, de functie van de geïnterviewde, de plaats van de organisatie en de datum van het interview. Iedere respondent heeft zijn eigen code gekregen, zodat hier later in deze scriptie duidelijk naar verwezen kan worden. In de bijlagen zijn de vragen en antwoorden te vinden van alle interviews.

Schema 1: Respondenten interviews

RESPONDENT FUNCTIE ORGANISATIE PLAATS DATUM

IV/BOL Productspecialist Bol.com Utrecht 14-01-16

IV/B-1 * Marketing The American Book Center Amsterdam 15-01-16

IV/B-2 Eigenaar Java Bookshop Amsterdam 06-03-16

IV/B-3 Eigenaar Zwart op Wit Boekhandel Amsterdam 07-03-16

IV/B-4 Directeur Athenaeum Boekhandel Amsterdam 21-03-16

IV/B-5 Eigenaar Boekhandel Riemer Walinga Ermelo 14-04-16

IV/B-6 Directeur Boekhandel De Drvkkerij Middelburg 21-04-16

10

Zevensprong

Tilburg 22-03-17

IV/B-9 Directeur Boekhandel Adr. Heinen Den Bosch 22-03-17

IV/B-10 Medewerker Literaire Boekhandel Lijnmarkt Utrecht 28-03-17

IV/IM Accountbeheerder Boekenimporteur Van Ditmar Amsterdam 28-03-17

IV/BI-1 Domeinspecialist Bibliotheek Utrecht Utrecht 16-05-16

IV/BI-2 Adviseur Bibliotheek Zwolle Zwolle 16-05-16

IV/BI-3 Medewerker Bibliotheek Heerenveen Heerenveen 19-05-16

IV/BI-4 Informatiespecialist Bibliotheek Maastricht Maastricht 20-05-16

IV/BI-5 Collectiebeheer Bibliotheek Eindhoven Eindhoven 01-06-16

IV/BI-6 Collectiebeheer Bibliotheek Haarlem Haarlem 03-06-16

IV/BI-7 Media Bibliotheek Amsterdam Amsterdam 09-06-16

11

1. Culturele globalisering

Dit hoofdstuk van deze scriptie zal volledig draaien om het concept culturele globalisering. De kern van deze scriptie omvat de vraag hoe de Nederlandse boekenmarkt heeft gereageerd op verschillende aspecten van culturele globalisering. In deze eerste paragraaf zal daarom het begrip culturele globalisering in de eerste plaats in tweeën worden gesplitst om een algemeen beeld van cultuur weer te geven, zodat duidelijk wordt op welke definitie het verdere onderzoek gebaseerd is. De volgende paragraaf zal een uitgebreidere schets worden van de bestaande literatuur over het begrip globalisering. Hier wordt de geschiedenis van globalisering behandeld, de totstandkoming en introductie van het begrip en wat het proces van culturele globalisering voor betekenis heeft gehad in Nederland. Een groot deel van dit hoofdstuk bevat een toelichting van het internet: hoe dit tot stand is gekomen en hoe dit geïmplementeerd is de detailhandel. De vraag die hier centraal staat is ‘Wat is culturele globalisering?’

1.1 Cultuur

Onderzoek naar culturele industrieën zoals de boekenwereld wordt steeds vaker gedaan, maar volgens Peltoniemi (2015) ontbreekt er in deze onderzoeken een duidelijk overzicht van het onderwerp. Het doel van haar artikel Cultural Industries, Management, Challenges and Industry Dynamics is dan ook om een nieuwe beeldvorming aan te bieden van culturele industrieën door de grenzen, kenmerking en dynamieken van deze industrieën op een rij te zetten. Gebaseerd op een overzicht van 314 studies over culturele industrieën, presenteert het artikel de volgende definitie:

‘Cultural industries are those that produce goods with considerable creative elements and aim these at the consumer market via mass distribution. The creative elements consist of stories and styles, and they serve the purposes of entertainment, identity building and social display.’ (Peltoniemi, 2015: p. 41).

Aan de hand van deze definitie vallen de volgende industrieën hieronder; boeken, film, mode, muziek, televisie, tijdschriften en videogames. Wanneer we gaan kijken naar hoe het begrip cultuur in de samenleving functioneert komen we al snel uit bij de grootse cultuursocioloog Bourdieu. Competenties van een maatschappij of individu berusten volgens Bourdieu op het bezit van kapitaal. Hierin onderscheidt hij drie verschillende vormen; economisch, sociaal en cultureel. Kapitaal wordt overgebracht van ouder op kind, of binnen een educatieve instantie. Ook de in 1928 geboren Nederlandse organisatiepsycholoog Hofstede hanteert eenzelfde soort theorie met betrekking tot

12

cultuur. Hij schreef in 1997 het boek Cultures and Organizations: Software of the Mind, waarin hij de volgende cultuurtheorie presenteert: cultuur is de collectieve programmering van iemands hersenen, die ervoor zorgt dat de leden van een bepaalde groepering of categorie zich onderscheiden van de leden van een andere groep of categorie (Hofstede, 2005: p. 3). Hofstede vergelijkt cultuur met software. Wat software is voor computers, is cultuur voor mensen. Hierdoor speelt het een immense rol in wat we denken, voelen en handelen. Elk individu heeft een eigen patroon bestaande uit die manieren, dat Hofstede mental programs of software of mind noemt. De bron hiervan komt uit iemands sociale omgeving en ervaringen uit diens leven.

1.2 Globalisering

Letterlijk genomen betekent globaliseren: ‘verspreid raken over de gehele wereld, een mondiaal karakter krijgen’ (Van Dale woordenboek, 2008). Over (culturele) globalisering zijn talloze onderzoeken en overzichtswerken geschreven, vanuit tientallen verschillende uitgangsposities. In de literatuur met betrekking tot globalisering wordt veelal uitgegaan van definities, die geen eenduidig karakter bezitten en verschillen in opvatting over de precieze betekenis van het verschijnsel. Dit hoofdstuk zal daarom worden vervolgd met een overzicht van de meest relevante opvattingen uit deze literatuur.

Globalisering duikt als begrip halverwege de jaren tachtig op in de kringen van de internationale economie waarna het zijn weg vindt richting de populaire cultuur, de politiek, het publieke debat en de wetenschappen. Sinds de jaren negentig is het bijna niet meer weg te denken uit de dagelijkse vocabulaire (Boomkens, 2006: p. 15). In het algemeen wordt globalisering geassocieerd met een radicaal veranderende betekenis van ruimte en plaats in het sociale en culturele leven (Boomkens, 2006: p. 47). Veranderingen als een toegenomen migratie, commercialisering van cultuur en communicatiemedia en de erosie van de nationale identiteit dragen hieraan bij. Antropoloog Appadurai spreekt in dit verband van een mediascape, hiermee bedoelt hij een omgeving onafhankelijk van plaats en ruimte (Appadurai, 1996: p. 39). Communicatiestromen, culturele boodschappen, artistieke en religieuze uitingen verspreiden zich (schijnbaar) willekeurig over de wereld. Culturele en religieuze uitingen hebben bijvoorbeeld hun oorsprong in hele specifieke locaties, maar worden vervolgens beïnvloed door input van elders. Deze uitingen zijn daardoor onafhankelijk geworden van plaats en ruimte. Kaul (2011) legt het proces van globalisering als volgt uit: invloeden en trends bewegen zich over de voorheen gestelde grenzen heen. Onder invloeden en trends verstaat hij bijvoorbeeld ideeën, technologie en kennis en gestelde grenzen zijn volgens hem religie, politiek, cultuur en taal. Internationale communicatiestromen, die tot stand komen door onder andere internet en satelliet, leiden tot transnationale circulaties, zoals die van teksten en

13

beelden. Hierdoor internationaliseren steeds meer producten en merken (Kavelaars, 2012: p. 12). Door de continue ontwikkeling van culturele en technische producten dient de relatie tussen afstand en tijd telkens opnieuw ingedeeld te worden (Held & McGrew, 2008), het proces van globalisering blijft daardoor eveneens een zich veranderend fenomeen.

Wat betekenen dergelijke abstracte theorieën voor het onderwerp van deze scriptie: de boekenmarkt? Daarvoor kunnen we te rade gaan bij een voorbeeld van Kavelaars (2012). Zij onderzoekt in haar masterscriptie de globalisering van de Scandinavische thriller. In haar onderzoek heeft ze gebruik gemaakt van bestsellerlijsten uit Noorwegen, Zweden, Duitsland, Nederland, Frankrijk, Italië, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten uit de jaren 2005/2006 en 2010/2011 (Kavelaars, 2012: p. 4). Uit het onderzoek blijkt dat Scandinavische thrillers steeds populairder zijn geworden binnen de internationale bestsellerlijsten, en zelfs succesvol zijn geworden in het Verenigd Koninkrijk en Amerika. Het genre is een belangrijke speler geworden op de Europese markt. Vanaf 2005 is er een stijgende lijn zichtbaar in het aantal Scandinavische boeken. Maar waardoor komt dit dan? Culturele globalisering is hier van groot belang. Volgens Kavelaars heeft dit te maken met de zogenaamde receptietheorie. Culturen nemen, door globalisering, steeds meer kenmerken van elkaar over. De receptietheorie geeft aan dat door het overnemen van elementen uit andere culturen en het diverser worden van bestaande culturen, producten uit die culturen, zoals boeken, eveneens geaccepteerd zullen worden (Kavelaars, 2012: p. 61). Wanneer de theorie van Hofstede met betrekking tot cultuur wordt geplaatst binnen het begrip culturele globalisering zorgt de laatste voor een vermindering van de onderscheiding tussen verschillende groeperingen en een steeds meer overeenkomende software of mind over de hele (Westerse) wereld.

Culturele globalisering draait voornamelijk om beweging; beweging van mensen, beelden in de media, producten, geld, politieke ideeën, enzovoort. Het omvat moderne ontwikkelingen, nieuwe informatie- en communicatietechnologieën, en veranderende economische en sociale processen. Belangrijk is dat globalisering gezien dient te worden als zo’n proces, een machtige, complexe en vrijblijvende kracht die verantwoordelijk is voor grote veranderingen binnen onze maatschappij. Het draait hier dus niet om één enkele beschrijving van een bepaald fenomeen maar om de bestudering van een verloop van samenkomende elementen en de manier waarop deze elementen zich ontwikkelen. Kenmerkend aan dit proces is dat onze opvatting van tijd en ruimte veranderlijk is. Culturele globalisering is een prominente pionier in deze steeds veranderende opvatting. Wanneer men spreekt over (culturele) globalisering gaat het niet over enkel interacties tussen verschillende landen of personen maar over een veel groter geheel, een globaal geheel. Wat globalisering anders en betrekkelijk nieuwer maakt dan internationalisering is een besef van de wereld als een globaal geheel, er is een besef van gelijktijdigheid en verbondenheid. Daarmee kan globalisering effect

14

uitoefenen op individuen, overheden en bedrijven (Cameron & Palan, 2004: p. 18). Kunnen individuen, overheden en bedrijven andersom ook effect uitoefenen op het proces van globalisering? Wat betekent een bedrijf als Google, Netflix of Amazon voor de ontwikkeling van gelijktijdigheid en verbondenheid? Deze vragen zullen later in het onderzoek verder toegelicht en onderzocht worden aan de hand van Amazon. In de volgende paragraaf zal eerst een overzicht volgen van de belangrijkste gebeurtenissen die de totstandkoming van het globaliseringsproces hebben bevorderd.

1.3 Geschiedenis

Belangrijk voor deze scriptie is de bewustwording van het proces van globalisering. Hoe en wanneer begonnen bedrijven en personen in termen van ‘wereld’ te denken in plaats van ‘eigen land’? Een korte schets van de personen, uitvindingen en ontwikkelingen die hebben bijgedragen aan het punt waar we nu staan geeft weer hoe globalisering tot stand is gekomen en wat de verschillende fenomenen precies hebben betekend voor het proces en in het bijzonder voor boeken. Hieronder volgt daarom een beknopt overzicht van deze personen en ontwikkelingen te beginnen bij de opkomst van de modernisering.

Rond 1850 brak in Nederland een tijdperk van modernisering aan. De decennia daarna stonden in het teken van toenemende communicatie en mobiliteit. Daarnaast ontstonden er mogelijkheden om energie op massale wijze te produceren en consumeren. Deze veranderingen vonden overal in de Westerse wereld plaats. Voornamelijk door grootschalige aanleg van ruimtelijk-geografische infrastructuren werd het fundament voor onze moderne wereld gelegd. Hiermee worden bijvoorbeeld de land- en spoorwegen bedoeld, maar ook eveneens de telegraaf- en telefoonlijnen (Van der Woud, 2006: p. 126). Samen met de groeiende kennis in Nederland werd hierdoor de basis gelegd voor een nieuwe wereld.

De industriële revolutie begon in het midden en noorden van Engeland, waarna begin negentiende eeuw de rest van Europa volgde. Het belangrijkste kenmerk van de revolutie draaide in zijn volledigheid om bedrijfsnijverheid en –vrijheid. Ambachtelijke en kleinschalige werkplaatsen groeiden uit tot grote fabrieken en uiteindelijk grootschalige industrieën (Van Stuijvenberg, 1990: p. 91). Nieuwe machines, zoals de stoommachine uitgevonden door James Watt in 1875, waren hiervoor van essentieel belang. Binnen deze grootschalige industrieën vervulden gemechaniseerde productieprocessen een cruciale rol. Zo ook de stoommachine, het zette de toon voor een scala aan andere uitvindingen, nieuwe producten en verbeterde productiewijzen. De stoommachine wordt daarom als doorbraaktechnologie bestempeld, een benaming die vele jaren later eveneens aan de computer wordt toebedeeld. Binnen de boekenbranche werd rond deze tijd, in de jaren 1880 de linotype machine uitgevonden. Dit was een baanbrekende technologie omdat het de kosten een stuk lager bracht dan de tot dan toe gebruikte zetmethoden (Hargrave, 2013: p. 228). Minstens net zo

15

belangrijk was de uitvinding van de snelpers, dit was een mechanische ijzeren drukpers die op stoom werkte en vele male sneller kon drukken dan de houten handpers.

De industriële revolutie had ook haar invloed op culturele uitingen en producten. Vóór deze tijd was de meeste cultuur lokaal van aard. Er was een agrarische economie van toepassing, waardoor mensen verspreid over het hele land leefden. De fysieke afstand zorgde eveneens voor een culturele afstand, waardoor onder andere volksmuziek en dialecten konden bestaan, zelfs op geringe afstand van elkaar (Anderson, 2006: p. 37). Doordat de infrastructuur nog erg beperkt was, waardoor het verplaatsen van A naar B simpelweg te veel tijd in beslag nam, bleef de vermenging van cultuur en de daarbij horende uitingen en producten uit. De industriële revolutie bracht onder andere de uitbreiding van het spoorwegennet met zich mee, dat een van de aanleidingen is geweest tot de opkomst van grote steden in Europa (Anderson, 2006: p. 37). Vanuit allerlei verschillende uithoeken geraakten mensen tot deze nieuwe vestingen. Mensen, en daarmee culturen, raakten vermengd en de steden werden centra voor nieuwe, gedeelde cultuur.

Eveneens rond deze tijd vonden er enkele cruciale uitvindingen plaats op het gebied van communicatie. Een letterlijk sprekend voorbeeld hiervan is de telefoon, uitgevonden door Alexander Graham Bell in 1876 (Beauchamp, 2010: p. 854). Een jaar later vond Thomas Alva de fonograaf uit (Anderson, 2006: p, 38), een apparaat dat de mogelijkheid gaf om geluid op te nemen en later opnieuw af te spelen. Het wordt daarmee gezien als voorloper van de grammofoon. In datzelfde jaar (1877) kreeg Eadweard Muybridge het voor elkaar om een foto te maken met minder dan een seconde belichtingstijd. Voorheen duurde dit derhalve lang dat het gefotografeerde object niet mocht bewegen voor een goed plaatje (Braun, 2013: p. 46). Van deze fotoreeks maakte hij ook de eerste bewegende film: een galopperend paard. Hij bracht dit tot stand met een reeks fotocamera’s op een rij die het galopperende paard vastlegden, erg omslachtig en de techniek om bewegend beeld vast te leggen is dan ook in de jaren die volgden drastisch verbeterd. Van de kinetoscoop waar één persoon een filmpje van maximaal twintig seconden kon bekijken, naar de cinematograaf van Louis en Auguste Lumière waarmee meerdere personen naar een projectie op een muur konden kijken, naar de allereerste kleurenfilm, naar de uiteindelijke uitgebreide filmmogelijkheden die we hedendaags als niet meer dan normaal beschouwen. Met deze uitvindingen ontstond wat we nu de Hollywood-cultuur noemen. Film geeft de gewone burger de mogelijkheid om naar andere mensen te kijken, zonder ze daadwerkelijk in levenden lijve te zien. Daarnaast legt het medium daar een laag glamour overheen en zo wordt de kiem gelegd voor het sterrentijdperk (Anderson, 2006: p. 11).

Aan het begin van de twintigste eeuw kwam eveneens de uitvinding van de radio en televisie op gang. Eerder al in 1895 wilde Nikola Tesla als eerste een demonstratie geven om elektrische signalen over verre afstand te sturen. Dit mislukte echter doordat zijn werkruimte vlam vatte. In datzelfde jaar lukte het Guglielmo Marconi wel (Hilmes, 2008: p. 201). In 1901 vond de eerste

trans-16

Atlantische radioverbinding plaats en door de uitvinding van de elektronenbuis in 1906 werd het mogelijk om in plaats van enkel morsecode ook daadwerkelijk geluiden uit te zenden (Hilmes, 2008: p. 202). Langzaamaan ontstonden er verschillende radiostations die te ontvangen en beluisteren waren door steeds meer mensen. In 1930 waren er wereldwijd al naar schatting veertien miljoen radiotoestellen in gebruik en dit aantal bleef gestaag groeien. Toen de Tweede Wereldoorlog uitbrak waren binnen twee jaar vrijwel alle legale radiostations in Europa in handen van de nazi’s, die het medium als uiterst bruikbaar achtten voor propagandistische doeleinden (Briggs & Burke, 2002: p. 101). Na de oorlog pakten radiostations het werk weer op en zette de ontwikkeling zich door. In Nederland waren er in 1946 ongeveer 697.000 radiotoestellen in gebruik. Dit aantal groeide in de jaren erna naar ruim twee miljoen in 1955 (Van der Putten, 1956: p. 684).

Ondertussen was de vorming van de televisie al een feit. Het eerste semi mechanisch analoge televisietoestel werd in 1924 door John Logie Baird gepresenteerd. Het allereerste beeld getoond op dit nieuwe medium was die van Felix the Cat. Een jaar later toonde eveneens Baird voor het eerst bewegend beeld op een televisietoestel. In 1928 kreeg zijn bedrijf, Baird Television Development Company, het voor elkaar een trans-Atlantisch signaal tussen Londen en New York te verwezenlijken. De ontwikkeling van de televisie zette zich na deze jaren voort, maar haalde het in die tijd niet bij populariteit van radio. Zelfs toen de Tweede Wereldoorlog was afgelopen was er in radio- en filmkringen nog weinig enthousiasme te bespeuren voor televisie. Kenners dachten dat de televisie alleen voor hogere-inkomensgroepen aantrekkelijk zou zijn, dit bleek echter al zeer snel een misvatting te zijn. Hoewel er slechts een paar programma’s werden uitgezonden, steeg de productie van televisietoestellen wereldwijd tussen 1947 en 1952 van 178.000 naar zo’n vijftien miljoen (Briggs & Burke, 2002: p. 245). Het medium explodeerde in de volgende decennia en over de hele wereld ontstond het ‘koffieautomaateffect’ (Anderson, 2006: p. 40). Hiermee wordt het praten op kantoor over dezelfde culturele gebeurtenissen, zoals voetbalwedstrijden of het journaal, bedoeld. De televisie zorgde hierdoor, net als de krant, film en radio, voor een gezamenlijke en verbonden cultuur: kenmerken van het proces van globalisering.

Al deze uitvindingen in een relatief korte periode hebben samen de basis voor het communicatiesysteem gevormd waar we tegenwoordig bekend mee zijn. Cultuuruitingen zijn niet meer lokaal, maar universeel van aard. Daarnaast hoef je niet meer in fysiek dezelfde ruimte aanwezig te zijn om dingen te kunnen waarnemen of met andere mensen een gesprek te voeren, er zijn nu talloze mogelijkheden om ruimtelijke afstanden te omzeilen. De telefoon, foto, film, radio en televisie zijn door hun technische mogelijkheden dragers van cultuur en communicatie geworden en verbinden mensen dwars door tijd en ruimte heen, waarbij de maatschappij voor het eerst in de geschiedenis een mate van gelijktijdigheid had bereikt (Anderson, 2006: p. 232). Toch was het gevoel

17

van volledige gelijktijdigheid en verbondenheid nog niet bereikt, de uitvinding van het internet liet namelijk nog op zich wachten tot de laatste decennia van de twintigste eeuw. De volgende paragraaf zal daarom ook in het teken staan van dit fenomeen en haar kenmerken die hebben gezorgd voor de volgende stap binnen het proces van globalisering.

1.4 Internet

Zoals al benoemd in de vorige paragraaf zou totale verbondenheid en gelijktijdigheid pas bereikt kunnen worden met de intrede van het internet, specifieker met de ontwikkeling van web 3.0. Deze paragraaf zal daarom een weergave bevatten van de ontwikkeling van het internet, van web 1.0 tot web 3.0. Culturele globalisering vindt hier namelijk haar (voorlopige) hoogtepunt en het brengt ons tot de situatie van nu. Wat de meest recente fase van het internet met zich meebrengt is naast bijna complete verbondenheid tussen mensen over de hele wereld eveneens elektronische bedrijfsvoering (e-business) die fysieke grenzen overstijgt. Een overzicht van de ontwikkeling van het internet is hier onmisbaar omdat bedrijven hiermee gebruik maken van de mogelijkheden die culturele globalisering met zich mee brengt.

In oktober 1972 vond de eerste succesvolle demonstratie plaats van het zogenaamde ARPANET, een nieuwe netwerktechnologie die net als ons huidige internet is gebaseerd op packet switching, wat erop neerkomt dat gegevens binnen een netwerk opgesplitst worden in kleinere pakketten die daardoor door verschillende computers gebruikt kunnen worden (Leiner et. al., 1997: p. 103). Eveneens in dat jaar werd de elektronische mail (e-mail) binnen het leger geïntroduceerd. Begin jaren tachtig werd het ARPANET gebruikt door een aanzienlijk aantal operationele organisaties en voornamelijk de e-mail werd binnen enkele professionele gemeenschappen al dagelijks gebruikt. Het wereldwijde web werd in 1989 bedacht en geïntroduceerd door Tim Berners-Lee en wordt gezien als de grootste menselijke informatieconstructie in de geschiedenis (Ackland & Wu, 2014: p. 203). Economische, politieke, technologische en sociaal-culturele processen van globalisering komen samen op het internet. (Boomkens, 2006: p. 34). Door de gevolgen die de evolutie van onze informatiemaatschappij met zich mee heeft gebracht wordt deze vaak vergeleken met de industriële revolutie (Meier & Stormer, 2009: p. 2). Volgens de socioloog Castells, die eind jaren negentig de trilogie The Information Age schreef gaf de doorbraak van het internet als mondiaal informatief en communicatief medium de laatste zet aan globalisering als omvattend concept. Hij omschrijft het zelfs als hoofdverantwoordelijke voor de sociaal-culturele constructie van de huidige maatschappij die door vele theoretici en wetenschappers met globalisering geassocieerd wordt: ‘Our societies are increasingly structured around a bipolar opposition between the Net and the Self’ (Castells, 1996: p. 3). Volgens Castells representeren we een digitale versie van onszelf op het web. Deze versie is in continue contradictie met onze “echte” zelf.

18

1.4.1 De internetzeepbel

Toen in 1992 Bill Clinton als president van Amerika was verkozen, besteedde de overheid van de Verenigde Staten ongeveer dertig miljard dollar, die over was van het ontvangen vredesdividend van de Koude Oorlog aan de zogenaamde Information Superhighway. Dit plan beloofde om computers actief in te gaan zetten binnen de overheid, universiteiten, het bedrijfsleven en bibliotheken (Goodnight & Green, 2010: p. 122). De overheid en enthousiaste gespecialiseerde individuen bundelden hun krachten en bouwden samen de weg naar een digitale toekomst. Dit leidde in 1993 tot de zogenaamde National Information Infrastructure Act, dat een interactieve samenleving door middel van de nieuwe digitale technologie beloofde. Met de komst van het internet, werd de hele wereld één grote marktplaats. In 1995 leidde dit tot de beursintroductie van Netscape, die de eerste webbrowser presenteerde (Goodnight & Green, 2010: p. 123). Het zette de toon voor het internettijdperk, het web veranderde hierdoor in één dag van een plek waar alleen microchips werden gemaakt, in een bron van commercie. Al snel volgde de introductie van tientallen andere webbrowsers. Bedrijven begonnen gebruik te maken van het succesvolle Netscape webbrowser model en zagen baanbrekende koersstijgingen in de eerste periode.

Technologische innovatie is een van de meest fundamentele impulsen die de markteconomie bepaalt en verandert. Het transformeert zowel productie en consumptie als organisaties en bedrijven onophoudelijk, waarbij het oude vormen vernietigt en nieuwe vormen creëert. Internettechnologie werd halverwege de jaren negentig commercieel beschikbaar. Snel hierna werd het potentieel van elektronische commercie ontdekt, wat volgde was een enorme golf aan zogenaamde dot-coms, bedrijven die via het internet hun zaken gingen doen. Een typische dot-com is een bedrijf dat enkel vanuit haar website werkt. De mogelijkheid om klanten in enorme geografische gebieden te bereiken door middel van het internet, en daarvoor niet te hoeven investeren in het bouwen van fysieke faciliteiten, was waarschijnlijk het aantrekkelijkste aspect voor investeerders en entrepreneurs. In een korte periode aan het einde van het jaar 1995, ontstonden er tussen de 7000 en 10.000 nieuwe dot-com bedrijven (Wang, 2006: p. 79). Een daarvan was Amazon.com. Deze enorme groei leidde tot een opwinding binnen de zakenwereld. Het jaar 2000 zorgde echter voor een omwenteling. De dot-com aandelenindex kelderde gigantisch en bereikte zijn dieptepunt halverwege 2001, toen het aantal dot-com bedrijven dat failliet ging zijn hoogtepunt bereikte. Tussen de lente 2002 en de lente 2003 verlieten bijna 5000 dot-com bedrijven de markt (Wang, 2006: p. 79). De internetzeepbel was geklapt.

1.4.2 De Long tail

Het was duidelijk geworden dat internet niet per se tot succes leidt. Toch was er iets ontstaan, een mogelijkheid was geboren. De entertainmentindustrie, en daarmee ook de boekenbranche was niet

19

langer meer volledig gebaseerd op hits, kijkcijferkanonnen of hypes. Nog steeds is de samenleving gevoelig voor deze hits, maar ze hebben niet meer de exclusieve kracht van vroeger. Dit komt door het internet, de mogelijkheid die het internet ons heeft gegeven om tot alles toegang te hebben (Anderson, 2006: p. 12). Consumptie raakt verspreid omdat markten uiteenvallen in ontelbare niches. Enkel het internet groeit nog en laat dit nu net de plek zijn waar niches hun markt vinden. De al eerdergenoemde verbondenheid van het web zorgt voor ongelimiteerde en ongefilterde toegang tot cultuur en content, van welke soort of vorm dan ook. Uiteraard heeft de zogenaamde mainstream hier nog steeds een prominente rol in, maar ook de verste uithoeken van subculturen zijn met één muisklik bereikbaar. Het tijdperk van ‘één maat voor iedereen’ loopt op zijn eind, in plaats daarvan is er nu een veelvuldige markt waar keuzemogelijkheid het belangrijkst lijkt te zijn. De theorie die Anderson aan het licht heeft gebracht gaat over deze markt, de term die hij hieraan linkt is Long tail.

Figuur 1: de Long Tail

Bron: Anderson, 2006: p. 35 ‘The long tail’

Veel van de producten binnen nichemarkten waren er altijd al, alleen waren ze onzichtbaar of moeilijk te vinden. Dit zijn de films die niet in de lokale bioscopen draaiden, de muziek die niet op de lokale rockzender te horen was of het boek dat niet de bestsellerlijsten haalde. Deze producten zijn nu wel verkrijgbaar via bijvoorbeeld Netflix, Itunes of Amazon. De onzichtbare markt is zichtbaar en vindbaar geworden (Anderson, 2006: p. 32).

Dit fenomeen verschijnt niet alleen in de boekenwereld, maar is een voorbeeld van een heel nieuw economisch model in de media en amusementsindustrie. De mogelijkheid van onbeperkte keuze onthult wat consumenten willen en hoe ze het willen ontvangen. De verkoopgegevens van diensten als Netflix, Itunes en Amazon laten zien dat de digitale amusementseconomie zich radicaal

20

onderscheidt van die van de aloude massamarkt. Dat was de wereld van schaarste. Tegenwoordig, met online verkoop en distributie, zijn we een wereld van overvloed binnengestapt. Deze huidige economie laat een belangrijkere rol voor niches zien. Onderstaande afbeelding (1) laat zien hoe dit zich vertaalt in verkoopcijfers van boeken in de Verenigde Staten in 2004. Wat we daar zien is dat er maar tien boektitels zijn die meer dan een miljoen keer verkocht zijn, tezamen zijn deze boeken iets meer dan 17 miljoen keer verkocht. Daartegenover staan bijna een miljoen boeken die nog minder dan honderd keer per boek verkocht zijn. Dit zijn dus echt niche producten (in Amerika) te noemen. Toch zijn al deze laagvliegers samen bijna net zo vaak verkocht als de tien bestverkochte boeken van 2004, en hebben dus samen ook net zo veel geld opgeleverd. Afbeelding 1 laat daarmee zien hoe niches in de huidige consumptiemaatschappij net zo belangrijk zijn als de hits.

Afbeelding 1:

Bron: Anderson, 2006: p. 141 ‘The long tail’

Bovenstaande paragrafen laten zien dat al vanaf de introductie van het ARPANET het fundament werd gelegd voor het internet zoals we dat nu kennen, tegenwoordig worden de verschillende fases web 1.0, web 2.0 en web 3.0 genoemd. Hieronder volgt een overzicht per fase met de gevolgen voor het proces van culturele globalisering.

1.4.3 Web 1.0

Het wereldwijde web is niet precies hetzelfde als het internet, maar wordt gezien als het meest prominente deel van het internet. Het kan gedefinieerd worden als een technologisch-sociaal systeem dat door middel van technologische netwerken interactie tussen willekeurige mensen over de hele wereld mogelijk maakt (Aghaei et. al., 2012: p. 1).

21

Web 1.0 is de benaming voor de beginjaren van de conceptuele ontwikkeling van het world wide web. Het benoemt de periode waarin de communicatie via het internet voornamelijk ‘top-down’ en gecentraliseerd was. Deze eerste vorm was een statische omgeving en werd benaderd in lijn met de traditionele media als televisie en radio (Khosrowpour, 2012: p. 975). Volgens bedenker Berners-Lee kon het gezien worden als een systeem van kennis, een digitale plaats voor bedrijven om hun informatie over te brengen naar de consument (Aghaei et.al., 2012: p. 2). De informatie kon in deze fase alleen gelezen worden. Er was nog geen sprake van interactie, webmasters boden content aan die enkel geconsumeerd kon worden door de gebruiker (Ackland & Wu, 2013: p. 203) Bedrijven konden bijvoorbeeld brochures online aanbieden, bezoekers van de website konden dit lezen en vervolgens via een ander communicatiemiddel contact opnemen met het desbetreffende bedrijf. Dit principe gold dus ook voor uitgeverijen en boekwinkels. Vanaf nu hadden zij de mogelijkheid digitale zichtbaarheid te creëren, echter vond het daadwerkelijke proces van uitgave en verkoop nog plaats buiten het internet. Maar hier werd in de jaren negentig van de vorige eeuw nog maar weinig gebruik van gemaakt. In Nederland waagde van de grotere literaire uitgeverijen alleen Meulenhoff zich aan deze nieuwigheid. ‘Internet kost ongelooflijk veel tijd, en vooralsnog levert het weinig op’, is in die tijd onder de Nederlandse uitgevers een gedeelde gedachte (Kuitert, 2015: p. 71).

1.4.4 Web 2.0

In 2004 werd in San Francisco de eerste web 2.0 conferentie gehouden, georganiseerd door O’Reilly Media, Inc. en MediaLive International, waarin Tim O’Reilly (bedenker van de term 2.0) uitweidt over de verandering die geconstateerd kan worden aan de hand van de beginjaren van het nieuwe millennium. Het nieuwe web bestaat niet langer enkel uit pure tekst. Het wordt juist gedefinieerd door participatie van de gebruiker (O’reilly, 2004). Sociale netwerken doen hun intrede waardoor gebruikers een persoonlijker gevoel aan het web geven en zelf ervaren. Het web wordt hierdoor vaker en intensiever gebruikt door steeds meer mensen vanuit allerlei plekken in de Westerse wereld (Barassi & Treré, 2012: p. 1271). De term web 2.0 wordt gebruikt om dit sociale netwerkaspect van het internet te beschrijven. De nadruk ligt hier op participatie en interactieve platformen waar alle gebruikers hetzelfde zijn. Er heeft een verschuiving plaats gevonden van enkel klikken, naar delen, creëren en samenwerken (Khosrowpour, 2012: p. 975). In deze tweede fase van het web vervaagt de grens tussen aanbieder en gebruiker, door het ontstaan van blogs, sociale netwerken als Facebook en microblogdiensten als Twitter. Deze ontwikkeling biedt de mogelijkheid om als gebruiker content zowel aan te bieden als te consumeren (Ackland & Wu, 2013: p. 204). Onderstaande (1) tabel geeft een overzicht van de belangrijkste verschillen tussen web 1.0 en web 2.0.

22

Tabel 1: De belangrijkste verschillen tussen web 1.0 en web 2.0

Web 1.0 Web 2.0

Lezen Lezen/Schrijven

Bedrijven Communities

Klantenserver Peer-to-peer

Bezitten Delen

Web constructies Web applicaties

Netscape Google

Lezingen Conversaties

Advertenties Mond tot mondreclame

Diensten verkocht via het web Webdiensten Bron: Ageai e.al., 2012: p. 3 ‘Evolution of the World Wide Web’

Voor de boekenbranche betekent web 2.0 dat uitgeverijen bijvoorbeeld online kopij konden ontvangen voor een literair tijdschrift of een boekuitgave. Daarnaast verschenen er ook veel literaire tijdschriften online. De introductie van zoekmachine Google gaf uitgeverijen en boekwinkels nog meer online zichtbaarheid. Ook konden consumenten terecht op verschillende forums voor boekliefhebbers en daar gedachten uitwisselen over auteurs of uitgebrachte titels. Mond tot mondreclame werd in deze fase dus minstens net zo belangrijk als advertenties.

1.4.5 Web 3.0

In 2006 stelde John Markoff, journalist bij The New York Times, web 3.0 voor als derde generatie van het web. In deze fase is het web in staat data te analyseren en implementeren (Ageai, et.al., 2012: p. 5). Het wordt ook wel het semantische web genoemd, waarbij wordt gedoeld op het voor andere doeleinden gebruiken van opgeslagen kennis. De technologie van het internet is heden ten dage zover ontwikkeld dat het gebruikersdata kan opslaan om vervolgens voor uiteenlopende doeleinden opnieuw te gebruiken (Ackland & Wu, 2013: p. 204). Hierbij wordt vertrouwd op de kunstmatige intelligentie van technologie (artificial intelligence). Denk bijvoorbeeld aan de suggesties die Bol.com en Amazon geven wanneer je een productpagina hebt bezocht, of de reclames voor een all-inclusive reis die op je tijdlijn van Facebook verschijnen wanneer je je zomervakantie aan het boeken bent. We kunnen dit zien als een verandering van een periode waarin machines websites lezen (web 1.0 en tot zekere hoogte web 2.0) naar een periode waarin machines websites begrijpen (web 3.0). Berners Lee opperde dit idee al in 1999, waarmee hij de mogelijkheid van het internet voorzag om data om te zetten in betekenis (Barassi & Treré, 2012: p. 1272). Het sociale netwerkaspect van web 2.0 gecombineerd met het semantische web vormt samen web 3.0, het web ‘praat’ terug tegen de gebruiker. Het semantische web is dus niet beperkt tot het publiceren van data online, maar maakt

23

juist links tussen gerelateerde data om deze te verbinden. Onderstaande tabel (2) zet de belangrijkste verschillen tussen web 2.0 en web 3.0 naast elkaar.

Tabel 2: De belangrijkste verschillen tussen web 2.0 en web 3.0

Web 2.0 Web 3.0

Lezen/schrijven Begrijpen

Communities Individuen

Blogs Livestreams

Google iGoogle

Bron: Ageai e.al., 2012: p. 5 ‘Evolution of the World Wide Web’

Voor een uitgeverij of boekhandel is het grote voordeel dat een klant persoonlijker benaderd kan worden, door bijvoorbeeld van de suggestiefunctie gebruik te maken, en op deze manier betere en specifiekere reclame kan maken voor schrijvers en boeken.

Enkele artikelen introduceren/voorspellen een web 4.0, waarbij de intelligentie van het internet zich verder ontwikkelt en nog meer menselijkere trekken krijgt (Barassi & Treré, 2012; Lassila & Hendler, 2007; Aghaei et. al., 2012). Om een beter beeld te krijgen van de ontwikkeling van de verschillende fases van het internet volgt hieronder een grafiek van de stappen die gevolgd zijn en de specifieke kenmerken per fase richting het semantische web, en verder.

Grafiek 1: Web evolutie map: web 1.0, 2.0, 3.0, 4.0

24

Wat grafiek 1 laat zien is dat de ontwikkeling van verbinden centraal staat binnen de verschillende fases van het web; web 1.0 was vooruitstrevend door het verbinden van informatie, web 2.0 door het verbinden van mensen, web 3.0 door het verbinden van kennis en het toekomstige web 4.0 door het verbinden van intelligentie. Maar hoe vertalen deze verschillende fases van het internet zich naar de praktijk? Het lijkt erop dat we aan het veranderen zijn in een maatschappij, die voornamelijk aangedreven wordt door digitalisering; een e-maatschappij. Dit is een proces dat al minstens twee decennia geleden in gang is gezet, zoals eveneens hierboven is beschreven. Feit is dat tegenwoordig alles en iedereen in Nederland toegang heeft tot het internet, het sleutelbegrip binnen deze digitalisering. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) belichten in hun rapport ‘Media: Tijd in kaart’ (2016) hoe Nederlanders in hun dagelijkse routine gebruik maken van media. Er wordt beschreven en toegelicht wie, wat, hoe en waar de Nederlandse bevolking zich manifesteert in relatie tot alle vormen van media (Wennekers et. al., 2016). Het SCP verricht onafhankelijk onderzoek en rapporteert de resultaten hiervan aan overheidsinstanties. Dit specifieke onderzoek is onderdeel van een grotere reeks rapporten met de benaming ‘Het Culturele Draagvlak’. Het rapport is gebaseerd op gegevens uit het najaar van 2013 en 2015 over het mediagebruik voor privédoeleinden van Nederlanders. De onderzoekers stellen een aantal vragen waarvan de volgende van belang is voor deze scriptie: ‘Het scala aan mediagebruikersmogelijkheden is vooral door digitalisering enorm uitgebreid. In hoeverre weerspiegelt zich dat in de tijdsbesteding aan media op een doorsnee dag?’ Traditioneel betekende toegang tot het internet dat men online ging via een desktopcomputer die op een vaste plek in huis stond. De sterke opmars van mobiele apparaten en draadloze internetverbindingen maakt internettoegang niet langer gebonden aan één enkele plek. Hieronder volgt een overzicht (tabel 3) van het bezit van media-apparaten onder de Nederlandse bevolking.

Tabel 3: Bezit van media-apparaten, Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder, in 2015 en 2013 (in procenten) 2015 2013 1 Televisie 95 96 2 Smartphone 76 62 3 Vaste telefoon 76 76 4 Laptop of netbook 73 72 5 Stereo-installatie/radio 71 75 6 Tablet 61 48

7 Video, dvd, blu ray, of harddiskrecorder 59 68

25

9 Desktopcomputer 45 59

10 Televisie met directe internettoegang (smart tv) 39 14

11 Spelcomputer 33 36

12 Mediaspeler (bv. iPod, mp3-speler) 30 34

13 Mobiele telefoon zonder internettoegang 24 44

14 E-reader 20 15

15 Mediacenter of dongle voor op de televisie 12 7

16 Wearebles (bv. smart watch of Google glass) 1 Niet gemeten

Bron: NLO/NOM/SCP/SKO: ‘Media:Tijd TBO’13’ en NLO/NOM/SKO/BRO/SCP: ‘Media:Tijd TBO ‘15’

In bovenstaande tabel (3) zien we dat het aantal Nederlanders in bezit van een smartphone steeg van 61 procent in 2013 naar 76 procent in 2015. De top drie van de media-apparaten bestond in 2013 nog uit televisie (96 procent), vaste telefoon (76 procent) en de stereo-installatie/radio (75 procent). In 2015 staat de televisie nog steeds met stip op nummer één, maar moet de vaste telefoon de tweede plaats delen met de smartphone. Vlak op de voet volgt de laptop of netbook. Daarnaast maakt de tablet de laatste jaren een aanzienlijke opmars. In 2011 bezat zes procent van de Nederlandse bevolking een tablet, in 2013 was dit aantal al gestegen naar 44 procent en in 2015 bezit 65 procent van de Nederlanders een tablet (Wennekers et al., 2016). De desktopcomputer en de mobiele telefoon zonder internetaansluiting zijn de grote dalers. Uit het onderzoek van het SCP blijkt dat Nederlanders gemiddeld zeven van de bovenstaande zestien apparaten bezitten. Minder dan een procent van de ondervraagden bezit geen of een van de apparaten. Dit betekent dat vrijwel iedereen in Nederland dus in ieder geval de mogelijkheid heeft om deel te nemen aan het globaliseringsproces via verschillende (massa)media.

In 2015 besteden Nederlanders gemiddeld acht uur en 33 minuten per dag aan media. Deze mediatijd is nagenoeg hetzelfde als het gemiddelde in 2013, die toen acht uur en veertig minuten bedroeg. Twee derde van deze tijd, ongeveer vijf uur en drie kwartier, wordt in 2015 besteed aan klassieke vaste apparaten, dit zijn de tv, de vaste radio en autoradio, spelcomputer, vaste computer en vaste telefoon. Papieren media zoals de krant nemen voor de gemiddelde Nederlander nog maar weinig tijd in beslag, namelijk een half uur. De rest van de tijd, ongeveer twee uur en een kwartier, wordt voornamelijk besteed aan mobiele apparaten. In de verdeling van de mediatijd is weinig veranderd ten opzichte van 2013.

In dit hoofdstuk is vanaf de industriële revolutie tot nu beschreven hoe de samenleving steeds verder is geglobaliseerd. Voornamelijk de opkomst van het internet heeft ervoor gezorgd dat men zich

26

tegenwoordig bewust is van een bepaald gevoel van verbondenheid en gelijktijdigheid. Hierdoor is ons traditionele idee van tijd en ruimte veranderd. Deze concepten staan niet meer zo vast als voorheen. Om een beter inzicht te krijgen in hoe de Nederlandse boekenmarkt heeft gereageerd op de verschillende fases van het internet en de gevolgen daarvan voor de praktijk is het van belang te begrijpen hoe bedrijven gebruik maken van het wereldwijde web. Het volgende hoofdstuk zal daarom gaan over elektronische bedrijfsvoering (e-business) en de verschillende mogelijkheden die bedrijven hebben om te reageren op innovaties als het internet.

27

2. E-business

In dit hoofdstuk staat de volgende deelvraag centraal: ‘Wat betekent culturele globalisering voor bedrijven?’ Al vanaf web 1.0 zien we op het internet de ontwikkeling van een geheel nieuw scala aan businessmodellen, waaronder Amazon (Lassila & Hendler, 2007: p. 90). In de wereld van de e-business (elektronische bedrijfsvoering) hebben bedrijven de mogelijkheid moderne technologieën te gebruiken om hun werkzaamheden en doelen door middel van nieuwe en innovatieve manieren via het internet uit te voeren. Bij de uitwerking van de theorie over e-business wordt gebruik gemaakt van de volgende algemene definitie:

‘...the seamless application of information and communication technologies from its point of origin to its endpoint along the entire value chain of business processes conducted electronically and designed to enable the accomplishment of a business goal. . .’ (Wigand, 1997: p. 5).

Kort gezegd draait e-business dus om het bereiken van een bepaald zakelijk doel via een elektronische weg. Verschillende vormen van e-business vallen onder deze beschrijving, waaronder bijvoorbeeld websites van bedrijven. Binnen de online bedrijfsvoering wordt er onderscheid gemaakt tussen handel tussen twee bedrijven; business to business (B2B), handel van bedrijven naar consumenten; business to consumer (B2C), handel van consumenten naar bedrijven (C2B) en handel tussen consumenten (C2C) (Schmid et al., 2001: p. 273). Hieronder volgt een verduidelijking van dit model, waar bij iedere vorm een voorbeeld is genoemd.

Schema 2: E-business model

BEDRIJF (ORGANISATIE) CONSUMENT (INVIDIVIDU) BEDIJF (ORGANISATIE) B2B bv. Alibaba B2C bv. Bol.com CONSUMENT (INDIVIDU) C2B bv. Blogs C2C bv. Marktplaats

Bron: Meier & Stormer, 2009: p. 3 ‘e-Business and eCommerce’

Alibaba Group is een duidelijk voorbeeld van een bedrijf dat zich richt op handel met andere bedrijven: B2B. Alibaba is een in 1999 opgericht Chinees bedrijf dat is begonnen als business-to-businessportaal voor Chinese producenten die via Alibaba.com in contact worden gebracht met

28

buitenlandse kopers. Alibaba geeft producenten de handvatten om een wereldwijd publiek te vinden voor hun producten. Het meest voorkomende bedrijfsmodel is die van Bol.com, die gebruikt maakt van het B2C-principe. De verkoopsite biedt als bedrijf vrijwel alle mogelijk denkbare producten aan de consument aan. De C2B-variant vindt onder andere plaats wanneer de schrijver van een blog een product aanprijst en door middel van een link in de blog verwijst naar de website van het bedrijf waar dit product kan worden aangeschaft. Wanneer de lezer van deze blog via deze link het desbetreffende product aanschaft en de schrijver van de blog hierover een percentage van de winst ontvangt, spreken we van C2B-bedrijfsvoering. De vierde vorm vinden we duidelijk terug in het bedrijfsplan van Marktplaats. Als consument heb je op deze site de mogelijkheid producten direct te verkopen aan andere consumenten: C2C.

Maar in hoeverre is e-business inmiddels doorgedrongen in Nederland? Volgens het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) heeft in 2015 negentig procent van de Nederlandse bedrijven een website en verkoopt hiervan een derde via de website, in 2012 was dit nog een kwart (zie grafiek 2). Hieruit blijkt dat dus zelfs na de eerste hoogtijjaren, het internet nog steeds groeit.

Grafiek 2: Websites van Nederlandse bedrijven (2015 en 2012):

29

Het aantal mensen dat in Nederland gebruikt maakt van de mogelijkheid om online te kopen groeit ook nog steeds. Onderstaande grafiek (3) laat de groei van de laatste vier jaar zien. Over heel 2016 winkelt ruim 73 procent van de Nederlanders tussen 12 en 75 jaar weleens online. Ter vergelijking, in 2012 lag dit aantal rond de 64 procent.

Grafiek 3: Aantal 12- tot 75-jarige internetgebruikers in Nederland dat online winkelt

Bron: CBS (20-05-2016)

Om een beter inzicht in te geven in wat Nederlanders dan voornamelijk online aanschaffen volgt hieronder een grafiek die deze gegevens weergeeft. Uit deze cijfers blijkt dat boeken (en tijdschriften) op een vierde plek staan als het op online winkelen aankomt, de boekindustrie heeft enkel de toeristen-, mode- en evenementenindustrie boven zich staan. 47 procent van de frequente shoppers kocht in 2014 online een boek of tijdschrift. Uit deze cijfers kan opgemaakt worden dat e-business een belangrijke ontwikkeling is voor het moderne boekenvak.

30

Grafiek 4: Soort aankopen online

Bron: CBS (24-07-2015)

Om online een bedrijf te runnen, is het ook noodzakelijk online marketing uit te oefenen, oftewel e-marketing. Dit is gebaseerd op dezelfde principes als traditionele e-marketing. Neem bijvoorbeeld het AIDA-model dat staat voor Aandacht, Interesse, Desire en Actie. Dit geldt nog steeds in de digitale markt. De manier hoe deze doelen bereikt worden is echter wel veranderd. Voorheen was marketing gegeneraliseerd en voor de massamedia, denk hierbij bijvoorbeeld aan tv-reclames in de jaren zestig, toen er maar twee zenders waren waar het hele land naar keek. Het globaliseringsproces begaf zich in die jaren richting een algemeen beeld van de Westerse wereld, gevormd door massamedia als de televisie. Door de afgelopen decennia heen is het patroon steeds meer verschoven naar de focus op de klant als individu (zie grafiek 5). Door de mogelijkheden die het internet tegenwoordig biedt kan marketing online gemakkelijk worden toegespitst op de interesses en verlangens van één enkele gebruiker, zonder dat hier veel tijd in gaat zitten. Door de mogelijkheden van web 3.0 wordt data gelezen en geïnterpreteerd, wat voor marketingdoeleinden ideaal is. Het globaliseringsproces

31

concentreert zich hierin juist op de lokale aard van het gevoel van verbondenheid. Er is sprake van een gevoel dat alles samenhangt en zich tegelijkertijd afspeelt, maar hierbinnen wordt door bedrijven juist een gevoel van individualiteit gecreëerd door middel van persoonlijke reclame.

Grafiek 5: Transformatie van gegeneraliseerde naar individuele marketing

Bron: Meier & Stormer, 2009: p. 70 ‘eBusiness and eCommerce’

Om uiteindelijk een antwoord te kunnen formuleren op de hoofdvraag van dit onderzoek is het van belang inzicht te krijgen in hoe bedrijven binnen de Nederlandse boekenmarkt reageren en omgaan met innovaties die zijn voortgevloeid uit culturele globalisering. De volgende paragraaf staat daarom in het teken van de typen strategieën die bedrijven kunnen hanteren als reactie op een innovatie binnen het marktgebied.

2.1 Bedrijfsstrategieën

De manier waarop een bedrijf reageert op de intrede van een bepaalde innovatie binnen de markt heeft effect op het succes van de organisatie. Hiervoor is namelijk een bepaalde marktgerichtheid nodig. Wanneer bedrijven dit met een bepaalde effectiviteit aanpakken kan dit zorgen voor de vergroting van het succes (Slater & Naver, 1994; Day & Wensley, 1998). Hoe een bedrijf omgaat met deze innovaties wordt bepaald door zowel interne als externe omstandigheden. Als het gedrag van een organisatie “goed” is, stelt dit de organisatie in staat om beter binnen de omstandigheden van de markt te passen, waardoor de prestaties zullen worden verbeterd. In de praktijk zal een organisatie zijn strategie aanpassen op de waargenomen interne en externe omstandigheden. Een gekozen strategie kan bepalend zijn voor het succes dat wordt nagestreefd. Volgens Matsuno & Mentzer (2000) kan een bedrijf op vier verschillende manieren op een innovatie reageren:

32

• Defenders: deze organisaties concentreren zich voornamelijk op een selectief aanbod aan producten, waardoor ze erg gespecialiseerd zijn binnen deze markt. Hierdoor maken deze bedrijven zelden aanpassingen in hun technologie, structuur of werkwijze. Ze richten zich juist op het optimaliseren van de huidige werkwijze (Matsuno & Mentzer, 2000: p. 2)

• Prospectors: deze organisaties zijn vrijwel continue op zoek naar nieuwe mogelijkheden binnen de markt. Daarnaast experimenteren deze bedrijven geregeld met opkomende trends. Hierdoor creëren deze organisaties vaak grotere veranderingen binnen de desbetreffende markt. Hierbij komt ook een zekere onzekerheid kijken voor andere bedrijven binnen dezelfde markt, die op deze veranderingen zullen moeten reageren. De grote interesse van dit soort bedrijven voor product- en marktinnovatie zorgt er echter wel voor dat in het algemeen de efficiëntie van deze bedrijven niet optimaal blijkt te zijn (Matsuno & Mentzer, 2000: p. 2).

• Analyzers: dit betreft vaak bedrijven die in twee verschillende gebieden werken. In een stabiel gebied en in een veranderlijk gebied. Binnen de stabielere gebieden werken deze bedrijven routinematig en efficiënt door middel van vastgestelde structuren en werkwijzen. Binnen de meer turbulente gebieden kijken deze organisaties goed naar hun naaste concurrenten voor nieuwe ideeën, waarna ze de meest veelbelovende snel overnemen en eigen maken (Matsuno & Mentzer, 2000: p. 3). Dit soort organisaties kunnen qua strategie tussen de defenders en prospectors worden geplaatst.

• Reactors: deze organisaties nemen veelvuldig onzekerheden en veranderingen waar binnen het bedrijf en de bedrijfsomgeving, maar zijn niet in staat hier effectief op te reageren. Dit type bedrijf maakt daardoor zelden uit zichzelf aanpassingen van wat voor soort dan ook, totdat de organisatie hiertoe wordt geforceerd door druk van buitenaf (Matsuno & Metnzer, 2000: p. 3).

Bedrijven als Amazon maken dankbaar gebruik van de mogelijkheden die elektronische bedrijfsvoering voor ze oplevert, bijvoorbeeld door op ieder moment, op iedere plek te kunnen verkopen via het web. In het tweede deel van dit onderzoek zal dieper worden ingegaan op de verschillende manieren waarop bedrijven binnen het Nederlandse boekenvak hebben gereageerd op innovaties binnen de markt. Aan de hand van interviews met boekhandels, bibliotheken, bol.com en de importeur Van Ditmar zal gekeken worden welke strategieën de Nederlandse boekindustrie heeft gehanteerd en wat dit voor gevolgen heeft gehad. In het volgende hoofdstuk zal eerst de theorie omtrent culturele globalisering en het effect ervan op taalgebruik worden uiteengezet.