Amazon.com

In hoofdstuk vijf is de geschiedenis van Amazon uiteengezet, in de vorige paragraaf hoe de Nederlandse boekenmarkt is omgegaan met het internet. Maar hoe werd de grote virtuele boekhandel Amazon in Nederland ontvangen? En hoe werd daarop gereageerd? Die vragen staan centraal in deze paragraaf over Amazon en de Nederlandse boekindustrie. Ook hier zal aan de hand van artikelen uit Boekblad alsook de grote Nederlandse kranten en interviews met betrokkenen uit het huidige boekenvak ter sprake komen of Amazon de Nederlandse boekenwereld op haar kop heeft gezet of juist niet en hoe hierop gereageerd is.

De eerste publicaties met betrekking tot Amazon in de Nederlandse kranten zijn te vinden in 1997 (Bron: LexisNexis). Dit eerste artikel komt uit het NRC Handelsblad en gaat over het feit dat Amazon naar de beurs gaat en daarmee het eerste grote Amerikaanse detailhandelsbedrijf op internet is met een beursnotering. Ook in Boekblad wordt hier aandacht aan besteed. In dit bericht staat dat er eerder tevergeefs door diverse andere Amerikaanse detailhandelsbedrijven die hun producten op internet aanbieden geprobeerd is een beursgang te realiseren. Toch is ook hier The

63

Internet Bookshop Amazon te snel af, het Londense bedrijf realiseerde al eerder een beursgang en zag dit gepaard gaan met een geslaagde aandelenmissie die meer dan een miljoen pond opleverde (Boekblad, 4-4-1997: p. 9). The Internet Bookshop weet uiteindelijk niet te overleven, na een reeks overnames wordt het bedrijf uiteindelijk in 2008 opgeheven. Enkele dagen na de publicatie van het artikel over de beursnotering verschijnt er in het Financieel Dagblad de volgende nieuwskop: ‘Internet aan de vooravond boekenoorlog’, 1 april 1997. De strekking van het artikel is het al dan niet geld kunnen verdienen op het internet. Amazon blijkt als een van de weinige bedrijven erin geslaagd te zijn om echt geld te verdienen op het web, het bedrijf realiseert namelijk een omzet van een half miljoen in het eerste jaar (1995) van zijn bestaan. Vanuit daar groeit deze omzet met ongeveer dertig procent per maand. Van winst is echter nog geen sprake, het bedrijf leidt ieder jaar een aanzienlijk verlies. Ook in dit artikel, evenals de artikelen over het internet en de boekindustrie, komt de tijdgeest omtrent het internet in haar beginjaren naar voren: ‘Het internet heeft een enorm potentieel, maar heeft tegelijk een verschrikkelijk probleem: niemand heeft een flauw idee hoe je er een dollar mee kunt verdienen.’ Met die woorden vat Kevin McKenna, hoofdredacteur van de online editie van The New York Times, de enorme uitdaging samen waarmee honderden mediabedrijven halverwege de jaren negentig geconfronteerd worden (Financieel Dagblad, 1-4-1997). Eveneens in 1997 doet het Economisch Intituut van het Midden- en Kleinbedrijf (EIM) in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel onderzoek naar hoe het online winkelen wel degelijk geld op zou kunnen leveren. Uit dit onderzoek, genaamd ‘Winkelen via internet’, komt de conclusie dat onlinekanalen nooit de traditionele marktkanalen zullen vervangen. Consumenten en aanbieders krijgen er wel een extra optie bij. Als succesvol voorbeeld van een onlinekanaal wordt Amazon genoemd. Volgens het onderzoek voegt de virtuele boekhandel een unieke toegevoegde waarde toe voor de verkoop van boeken. Zo kunnen klanten een voorkeur aangeven voor bepaalde onderwerpen en auteurs. Zodra er een boek verschijnt dat aan de eisen van de consument voldoet, ontvangt de consument hierover een mail. Daarnaast wordt de consument via email op de hoogte gehouden van het verloop van diens bestelling. De interactiviteit van de site wordt dus gezien als pluspunt en voordeel op traditionele marktkanalen als de fysieke boekhandel (Boekblad, 25-4-1997: p. 15). Ook in een artikel van NRC Handelsblad wordt duidelijk dat er rekening gehouden moet worden met Amazon, de krant kopt op 14 mei 1997: ‘Concurrentie heeft succes van Amazon.com onderschat; op internet woedt ‘boekenoorlog’’. In dit artikel wordt uiteengezet hoe Amazon een concurrentiestrijd heeft aangewakkerd. Gevestigde boekhandel Barnes & Noble heeft het succes van ‘de grootste boekhandel op aarde’ onderschat en doet een poging diens succes bij te benen, aldus correspondent Ligtenberg. Barnes & Noble is dan ook zelf in mei 1997 een website begonnen. Ligtenberg suggereert in de laatste alinea van dit artikel dat de verkoop van boeken via het internet een negatieve impact zal hebben op kleinere boekhandels. Een van de gevolgen van deze

64

concurrentiestrijd en een reden waarom Amazon en de verkoop van boeken via het internet een negatieve impact zouden kunnen hebben op de kleinere boekhandels is het feit dat bij de concurrentiestrijd tussen de twee grootmachten een ware prijzenoorlog is ontstaan. Beide bedrijven bieden kortingen tot wel veertig procent aan (Boekblad, 27-6-1997: p. 9). Dit zou een eventuele Nederlandse internetboekhandel niet kunnen vanwege de vaste boekenprijs.

Wat de voordelen van Amazon en de verkoop van boeken via internet toentertijd in Nederland voor de praktijk betekenden laat een anekdote van Wim Krijnen zien, destijds seniorconsultant bij Channel Palen bv, een bureau dat de gevolgen van virtuele ontwikkelingen voor winkels en consumentenmarketing onderzocht. Hij was door een recensie over het boek Webeconomics – Nine Essential Principles for Growing Your Business on the World Wide Web dusdanig geïnteresseerd geraakt hierin dat hij het boek wilde aanschaffen. Hierop belde hij naar de lokale Bruna. Zij hadden de desbetreffende titel wel in het bestand zitten, echter, degene die verantwoordelijk was voor het bestellen van buitenlandse boeken, was op vakantie. Krijnen wilde het boek snel hebben en besloot daarom contact op te nemen met Broese Kemink, een andere boekhandel. Zijn bestelling werd telefonisch opgenomen en er werd hem verteld dat hij rekening moest houden met een levertijd van drie weken. Drie weken later kreeg Krijnen echter bericht dat het boek tijdelijk niet leverbaar was. Hierop besloot hij Amazon te raadplegen. Het boek bleek in het assortiment te zitten, vijf gulden goedkoper te zijn dan in de Nederlandse boekhandels – inclusief verzendkosten – en een levertijd te hebben van zeven tot tien dagen. Bovendien ontving Krijnen een dag later een email met de bevestiging dat het boek verzonden was. Daarnaast werd hij herkend als klant toen hij later weer inlogde op de site van Amazon. Op basis van de bestelling van dit boek ontving hij enkele persoonlijke tips voor andere boeken. Dit in tegenstelling tot de Bruna en Broese Kemink. Hij kwam hier al jaren als klant maar werd nooit eerder bij naam begroet, laat staan getipt over boeken naar zijn smaak (Boekblad, 7-11-1997, p. 19). Zie hier de voordelen en innovatie van de virtuele boekhandel op een rij, zo schreef hij. Het onzichtbare bestellen wordt tastbaar gemaakt, de klant en diens voorkeuren en interesses worden herkend en geïmplementeerd in een productaanbod. Daarnaast hoeft men het voor de prijs niet te laten.

De groei van Amazon vertaalt zich ook in duidelijke cijfers. Aan het einde van het jaar 1996 had de webwinkel 180.000 afnemers wereldwijd, een jaar later – eind 1997 – zijn dat er al anderhalf miljoen. Daarnaast keert ruim 58 procent van de gebruikers meermaals terug (Boekblad, 13-2-1998: p. 9). Op dat moment realiseert Amazon ongeveer 27 procent van de omzet buiten de Verenigde staten. Het internetbedrijf heeft kopers in 160 landen (Boekblad, 14-11-1997: p. 11). In 1998 krijgt Amazon voet aan de grond in zowel Engeland als Duitsland. Twee grote internetboekhandels, Bookpages in Engeland en ABC Bücherdienst in Duitsland worden omgedoopt tot respectievelijk Amazon.uk en Amazon.de. Beide bedrijven zijn in april van dat jaar overgenomen door de virtuele

65

boekhandel (Boekblad, 10-7-1998, 21-8-1998). Niet alleen de naam van beide bedrijven is veranderd, ook de enorme kortingen op de adviesprijs van boeken worden aanzienlijk hoger dan voor de overname. Dat ook het Nederlandse boekenvak bezig is met de indrukwekkende opmars van Amazon blijkt wel uit een artikel in Boekblad in de editie van 22 mei 1998 met de titel ‘Wie wordt de Nederlandse Amazon?’ Binnen dit artikel wordt er een onderzoek beschreven naar de huidige staat van de Nederlandse digitale boekhandels. Aan de hand van een aantal beoordelingscriteria worden conclusies getrokken in hoeverre Nederland al een initiatief naar het voorbeeld van Amazon rijk is. Het onderzoek komt op zeven Nederlandstalige digitale boekhandels die aan de eis voldoen van minstens honderdduizend titels in het bestand: Azur.be, BoekBel, Boekhandel.com, BoekNet.nl, Bruna, DeBoekhandel en Proxis.com. Aangezien dit onderzoek ongeveer een jaar voor de oprichting van Bol.com is gedaan, is diens website niet geanalyseerd. Aan de hand van een aantal andere criteria wordt de balans opgemaakt, deze criteria geven daardoor een goed voorbeeld van wat toen als belangrijkste meerwaarde van de internetboekhandel werd gezien. Die criteria luiden als volgt;

1. Aantal beschikbare boektitels

2. Aantal taalgebieden bij de site te bestellen 3. Informatie per titel

4. Zoekgemak 5. Service 6. Prijzen 7. Verzendkosten 8. Levertijden 9. Betaalgemak

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de Nederlandse initiatieven voorlopig nog erg voorzichtig zijn. De meerderheid werkt nog traag en met foutjes en ze gebruiken allemaal als informatiebasis de gegevens van het Centraal Boekhuis die volgens de onderzoeker nogal mager zijn. Daarnaast concurreren ze niet met de prijs en is het bij geen van de websites mogelijk een boek te retourneren (Boekblad, 22-5-1998, p. 14). De conclusie wordt gemaakt dat het nog wachten is op de Nederlandse Amazon.

In het al eerder besproken artikel ‘Cyberboeren op digitale klompen’ wordt duidelijk gesteld dat het internet de laatste jaren belangrijk is geworden. Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester hebben op dat moment, augustus 1998, al meer dan 400.000 bedrijven wereldwijd een webpagina op het internet (Boekblad, 7-8-1998: p. 10). In het artikel wordt de vraag gesteld of het Nederlandse boekenvak moet aanhaken of afhouden. Er gebeurt in vergelijking met Amerika nog vrij weinig in het Nederlandse digitale boekenland. Mediadeskundige Gerard van Vliet zoekt de

66

verklaring hiervoor in de horizontale prijsbinding; omdat de prijs voor Nederlandse boekverkopers al vast ligt lijkt innovatie niet zo hard nodig. Hij zou daarom ook een Nederlandstalige internetboekhandel naar het voorbeeld van Amazon niet aanraden. De meerwaarde van de virtuele boekhandel, recensies van kenners, pagina’s voor recensies en commentaren van gebruikers en forums en chats voor gebruikers, kost erg veel. Om deze kosten te kunnen dekken en uiteindelijk winst te kunnen maken heb je een nog groter bereik aan (potentiële) consumenten nodig. Iets dat volgens Van Vliet in Nederland vrijwel onmogelijk lijkt (Boekblad, 7-8-1998: p. 11). In het artikel komt daarnaast wel naar voren dat het voor het Nederlandse boekenvak onverstandig lijkt de cyberhype aan zich voorbij te laten gaan. In het NRC Handelsblad van 16 juli 1998 verklaart internetgoeroe Maurice de Hond namelijk dat ‘Amazon maar ‘drie knoppen’ hoeft om te zetten om in Nederland vaste voet aan de grond te krijgen zodra de vaste boekenprijs wordt opgeheven. Dan hebben ze een fantastische bookstore waar niemand om heen kan’ (Boekblad, 7-8-1998: p. 11).

Tot en met het jaar 1998 lijkt het Nederlandse boekenvak zich dus rustig aan te gaan bemoeien met het snelgroeiende internet. Nog echt grote stappen zijn er echter niet gezet. Er zijn veel boekhandels een webpagina begonnen op het net, echter blijft een grote virtuele Nederlandse boekhandel zoals Amazon nog uit. Maar dan wordt op 30 maart 1999 Bol.com gepresenteerd, de Nederlandse vestiging van de online boekhandel van Bertelsmann, een Duits mediaconglomeraat (Boekblad, 9-4-1999: p. 12). Tijdens de perspresentatie van de nieuwe virtuele Nederlandse boekhandel zegt Klaus Eierhoff, verantwoordelijk voor Bertelsmanns multimediadivisie, het volgende: ‘E-commerce is core-business. We bezitten veel knowhow en content in verschillende publiekssectoren. Bol.com is een nieuwe stap in onze Europese e-commerce strategie.’ In de perspresentatie komt verder naar voren dat Bol drie middelen in zal zetten om de Nederlandse klant tevreden te stellen: snelheid, lage verzendkosten en betaalgemak. De levering van de boeken bij Bol.com zal binnen twee dagen via PTT gebeuren. Dit is mogelijk door de directe interface met het Centraal Boekhuis. De verzendkosten zullen daarnaast, ongeacht het aantal boeken, 3,95 gulden bedragen (Boekblad, 9-4-1999: p. 13). Tot dan toe hanteerden de bestaande Nederlandse boekhandels ten minste een verzendprijs van vijf gulden. Daarnaast zal Bol gebruik maken van hét potentieel van het internet; personaliseren. Bij Bol.com gaat dit Mijn Bol heten; wanneer men een profiel aanmaakt zal de mogelijkheid ontstaan een eigen boekenplank samen te stellen. Dit is een zelflerend systeem waarbij het principe geldt hoe meer boeken iemand besteld hoe meer Mijn Bol op de interesses en voorkeuren van diegene zal gaan lijken (Boekblad, 9-4-1999: p. 13). Dat Amazon deze nieuwe toetreder direct serieus neemt blijkt wel uit het feit dat op precies dezelfde dag als de lancering van Bol.com er een email verzonden wordt vanuit www.dewinkel.nl met daarin het bericht dat producten besteld kunnen worden met kortingen tot wel vijftig procent. In deze mail kan men op een boekenknop drukken, de link leidt direct naar de zoekmachine van Amazon. De mail blijkt vanuit

67

de internetboekhandel zelf gestuurd te zijn (Boekblad, 9-4-1999: p. 12). Nederlandse boekhandels ontvangen Bol.com redelijk positief. Er komen weinig geluiden vanuit de zelfstandige fysieke boekhandels die duiden op angst voor de nieuwe internetboekhandel, zoals er ook weinig bange geluiden zijn voor de Amerikaanse concurrent Amazon. Toenmalige eigenaar van boekhandel Adr. Heinen in Den Bosch zegt bijvoorbeeld niet veel te vrezen voor de ogenschijnlijke concurrentie van internetboekhandels:

‘Wij zijn niet bang voor Bol.com, nu niet, en nooit. Zelfstandige, middelgrote boekhandels doen het in Nederland goed, in ieder geval wat omzet betreft. Bol.com eet wel een hapje van de beschuit af, maar voor de grotere boekhandels kan het eigen afzetgebied juist groeien’ (Boekblad, 30-6-2000: p. 9).

Bol.com nestelt zich dus vrijwel direct comfortabel in de Nederlandse boekenmarkt en dat vertaalt zich ook in cijfers. In 2001 bezit Bol.com vijftig tot zestig procent marktaandeel van de gehele Nederlandse boekenomzet via internet, destijds komt dat neer op ongeveer 1,5 procent van de totale Nederlandse boekenomzet (NRC Handelsblad, 9-10-2000: p. 14). Naar de eigen inschatting van Bol zal dit aandeel in 2002 al op vier procent liggen. De internetboekhandel heeft inmiddels al een half miljoen unieke Nederlandse klanten. Dit aantal blijft groeien met tienduizenden per maand. ‘Degenen die kennismaken met onze service, blijven in de regel terugkomen’, zegt directeur Daniel Ropers over de bezoekers van zijn internetboekhandel (Boekblad, 7-8-2002: p. 19). Volgens Elke de Quay van onderzoeksbureau Multiscope is het niet verwonderlijk dat Nederlandse consumenten voor Bol.com kiezen en niet bijvoorbeeld voor Amazon. De Nederlandse koper heeft een voorkeur voor het doen van aankopen bij internetwinkels met een filiaal op Nederlandse bodem. Daarom scoort Bol.com in Nederland beter dan Amazon, aldus Quay (Boekblad, 7-8-2002: p. 19). Dit in tegenstelling tot de Britse Bol.com, die vanaf september 2002 doorgaat als een boekenclub. Het aanbod is daar teruggebracht van ruim een miljoen naar minder dan tienduizend. Deze verandering zal de heersende dominantie van de Amerikaanse internetboekhandel Amazon, die op dat moment op 150 miljoen pond wordt geschat, nog verder doen toenemen. De directeur van de Nederlandse Bol.com, Daniel Ropers, licht toe dat de Bertelsmann Direct Group in alle landen de Bol-vestigingen heeft doorgelicht:

‘In de e-commerce is het moeilijk te overleven als je niet nummer een of twee bent. Wij zijn in Nederland met voorsprong marktleider en met Duitsland de enige Bol.com die organisatorisch zelfstandig blijven’ (Boekblad, 26-6-2002: p. 5).

68

Dat Bol.com inderdaad de grootste onlineboekhandel is in Nederland wordt keer op keer bevestigd door gepubliceerde cijfers. In mei 2003 wordt Bol.com overgenomen door drie Duitse bedrijven; T- Online Venture Fund (investeringsfonds van telecombedrijf T-Online) en Holtzbrinck en Weltbild, beide uitgevers (Brabants Dagblad, 8-5-2003). De overname lijkt geen invloed te hebben de groei van het internetwarenhuis. In het derde kwartaal van 2003 boekt het bedrijf voor het eerst in zijn bestaan winst. Daarnaast stijgt de omzet met dertig procent in vergelijking met het derde kwartaal van 2002, naar 9,5 miljoen euro. In dit derde kwartaal van 2003 verkoopt Bol.com 460.000 producten, wat neerkomt op gemiddeld 5.055 per dag. Ruim de helft hiervan zijn boeken. Daniel Ropers geeft de volgende uitleg over deze winstboeking: ‘Dit was het eerste kwartaal waarin wij geen last hebben gehad van de ontvlechtingskosten van ons voormalig moederbedrijf Bertelsmann’ (Boekblad, 31-10-2003: p. 2). Over het hele jaar 2003 maakt Bol een omzet van 35 miljoen euro, waarvan 55 procent door boeken, en heeft de website per maand tussen de anderhalf en twee miljoen bezoekers (Boekblad, 29-1-2004: p. 13).

Zoals gezegd lijkt het Nederlandse boekenvak zich tot dan toe zich nog relatief weinig te bemoeien met het internet. Veel boekhandels en uitgeverijen hebben ondertussen wel een eigen website en hier en daar wordt er volop geëxperimenteerd met het nieuwe medium, maar toch lijkt een grote omwenteling binnen het Nederlandse boekenvak nog niet plaats te vinden. Ook Bol.com directeur Daniel Ropers onderschrijft deze gedachte:

‘Wij moeten vechten om mensen in het boekenvak ervan te overtuigen dat boeken verkopen via internet zinvol is, laten zien hoeveel backlisttitels wij verkopen. De vier mensen bij Bol.com die zich met boeken bezighouden, hebben moeite om voet aan de grond te krijgen als het gaat om structurele afspraken. De verkopers uit andere branches – de cd’s, de software en de games – lopen hier de deur plat om de innovatie en structurele samenwerking verder te verdiepen. Wat dat betreft ben ik verbaasd om te zien hoe weinig flexibel en commercieel het boekenvak is’ (Boekblad, 29-1-2004: p. 13).

Toch blijft het bedrijf successen boeken. In 2005 heeft Bol.com al vijf keer een Thuiswinkel Award gewonnen, twee keer de juryprijs en drie keer de publieksprijs. Van de vijftigduizend stemmen kreeg Bol.com er om en nabij de helft (Boekblad, 2-6-2005: p. 21). Dit lijkt een enorme voorsprong van de internetwinkel te weergeven. Hoe kan het dat er geen enkele online concurrentie lijkt te zijn? Een van de verklaringen zou kunnen zijn dat sinds 2001 alle serieuze concurrenten van Bol.com vrijwel zijn ingestort. Zo heeft de Belgische internetretailer Proxis.be, die een aantal jaren daarvoor nog als een van de beste onlineboekwinkels werd gezien, een behoorlijke klap gehad toen de website de mogelijkheid tot betalen met acceptgiro verwijderde. Op dat moment is deze manier van betalen nog

69

altijd de meest voorkomende en de meest gebruiksvriendelijke voor consumenten die geen creditcard bezitten. Echter, het is ook de meest fraudegevoelige manier van betalen. Proxis besloot daarop om liever omzetverlies te lijden dan te vaak te worden opgelicht (Boekblad, 2-6-2005: p. 21). Hieruit kan worden opgemaakt dat het betaalgemak van een website inderdaad een erg belangrijk punt is. Een andere verklaring van de populariteit van Bol.com in Nederland is dat er aan de onderkant van de onlineboekenmarkt honderden spelers zijn bijgekomen. Individuele boekhandels en uitgeverijen zijn massaal een eigen website begonnen. Al deze kleinere spelers samen snoepen wel degelijk klanten af van Bol.com, maar dit zal bij lange na niet zo veel zijn als een grote website als Proxis had kunnen doen.

In 2006 heeft Bol.com een omzetstijging van 35 miljoen euro, waardoor de totale omzet van dat jaar op 107 miljoen euro komt. Ondertussen verkoopt Bol, naar voorbeeld van Amazon, allang niet alleen boeken meer. De omzetgroei is van toepassing op alle productgroepen die de website verkoopt, boeken beslaan ruim de helft van de omzet. Volgens directeur Daniel Ropers zijn er drie oorzaken voor deze sterke groei:

‘Ten eerste zijn er nog steeds honderdduizenden Nederlanders per jaar die toetreden tot de