Engelstalige A-boeken

Het waarde-aandeel van anderstalige boeken in Nederland neemt steeds meer toe. Dit blijkt uit cijfers van het boekenpanel KVB-SMB/GfK. Anderstalige boeken waren in het jaar 2013 goed voor net geen tien procent van de totale omzet. Een jaar later, in 2014, was dit aandeel al met ruim een procent gestegen, naar 11,1. In 2015 is het aandeel nogmaals gestegen met een procent, naar 12,1. Meer dan negentig procent van de anderstalige boeken zijn Engels. Dat Nederland al langere tijd een belangrijke markt is voor Engelstalige boeken onderschrijft ook Peter Havinga, in 2000 area salesmanager van Taylor & Francis Books Group voor de Benelux:

‘Vergis je niet hoor. Nederland is een van de belangrijkste landen voor de verkoop van Engelstalige boeken. Kijk maar naar Athenaeum en Scheltema in Amsterdam. Hoeveel Engelstalige boeken daar wel niet liggen. Nergens kom je zulke cijfers tegen. Denemarken bijvoorbeeld. Het is kleiner dan Nederland – een derde van het aantal inwoners – maar de omzet is slechts een vijfde van de resultaten die Engelstalige uitgevers in Nederland boeken’ (Boekblad, 4-2-2000: p. 12).

75

Volgens Havinga komt dat doordat Engels in Nederland onze tweede taal is. Daarnaast zijn er veel universiteiten die lesgeven in het Engels en wonen hier relatief veel buitenlandse studenten. Ook Bol.com heeft het belang van het Engelstalige boek in Nederland al snel door. Het bedrijf begint namelijk al vrij snel na de lancering van de Nederlandse website met de verkoop hiervan: sinds november 1999. Vanaf dat moment heeft Bol een ‘English Book Service’ waar de consument op kan klikken om vervolgens uit anderhalf miljoen Engelstalige titels te kunnen kiezen. Toenmalig Bol.com directeur Rick van Boekel zegt hier het volgende over:

‘Aan Engelse boeken was de grootste behoefte, dus die bieden we nu eerst aan. Als je beseft dat het CB slechts zo’n vijftienduizend Engelstalige titels leverbaar heeft en wij bovendien hoge kortingen bieden dan zie je direct dat wij in dit segment een grote marktpartij worden’ (Boekblad, 5-11-1999: p. 9).

De boeken werden vanuit de Britse Bol opgestuurd waardoor consumenten rekening moesten houden met een levertijd van vijf dagen. Met deze mogelijkheid lijkt Bol dus een grote slag te slaan binnen de concurrentiestrijd met Amazon op de Nederlandse boekenmarkt. Vanaf juni 2002 gaat Bol.com ook via de Nederlandse distributie Engelstalige boeken leveren. Het bedrijf gaat de boeken direct inkopen bij Engelse en Amerikaanse importeurs en uitgevers. De levertijd wordt hierdoor hetzelfde als de levertijd van Nederlandse boeken, op dat moment twee werkdagen. De directeur van Bol.com, Daniel Ropers verwacht hiermee een beter aanbod te kunnen bieden dan Amazon en reguliere boekhandels: ‘Ik verwacht zeker van Amazon.com een stuk omzet weg te pakken, door een immens assortiment aan te bieden tegen lagere verzendkosten en snellere levertijden’ (Boekblad, 8- 6-2002: p.1).

Zoals we al zagen is Van Ditmar een belangrijke pion binnen de import van Engelstalige boeken in Nederland. De importeur levert aan boekhandels, musea, webshops, warenhuizen, instellingen en conceptstores in Nederland en België. Van Ditmars magazijn huist voorraden van Engelse en Amerikaanse titels, alsook titels van kleinere Nederlandse uitgevers. De importeur werkt samen met grossier Gardners en biedt boekverkopers de mogelijkheid in Gardners database te zoeken naar beschikbaarheid en direct te bestellen bij de groothandelaar. In 2005 verschijnt er in Boekblad een interview met de toenmalige directeur Erik Klijnsmit. Hierin gaat het onder andere over het buitenlandse boek. Volgens Klijnsmit zorgt in die periode het buitenlandse boek gemiddeld voor zes tot tien procent van de omzet binnen een boekhandel. Dit gemiddelde is al enige jaren stabiel. Klijnsmit: ‘Het Engelstalige boek doet het in ons land goed. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat Van Ditmar voor Engelse en Amerikaanse uitgeverijen een top vijf klant is’ (Boekblad, 21-4-2005: p.

76

15). In 2004 introduceert het Centraal Boekhuis de service Buitenlands Boek, waarbij boekhandels direct bij het CB buitenlandse boeken kunnen inkopen. Klijnsmit zegt hier het volgende over:

‘We hoorden in het begin van onze klanten dat CB betere marges bood. Daardoor zijn we boekhandels als klant kwijtgeraakt. Na de start van Buitenlands Boek hebben we een ludieke actie gehouden om de markt te laten weten dat wij de serieuze aanbieder van Engels zijn en blijven. Op een topselectie van Engelstalige titels boden we 55 procent korting. Daar hebben de boekhandels massaal op gereageerd. We hebben deze actie afgelopen jaar, toen het economisch minder goed ging, een paar keer herhaald. Toch is de prijs niet doorslaggevend, andere factoren spelen ook een rol. Met een verkoper die je vriendelijk tegemoet treedt, eerlijke informatie geeft, afspraken nakomt en goede service biedt, ga je veel eerder in zee. Dan ben je ook bereid meer te betalen. Dat geldt voor de klantrelatie tussen Van Ditmar en de boekhandel, en tussen de boekverkoper en de klant’ (Boekblad, 21-4-2005: p. 15).

Twaalf jaar later heb ik een gesprek met de accountbeheerder van Van Ditmar. Volgens haar is de totale omzet boeken al een aantal jaren dalende, maar zien ze bij Van Ditmar de afgelopen jaren weer een stijging in de omzet van Engelstalige boeken. In 2013 is dit marktaandeel nog 9.9 procent, in 2016 is het 12,2 procent. Volgens Van Ditmar komt dat door de volgende drie aspecten:

‘Young adult gaat steeds beter verkopen (en jongeren lezen steeds makkelijker Engels), de nieuwe Harry Potter verscheen vorig jaar en de pond blijft aanhoudend laag staan waardoor er vanuit Engeland gunstige prijzen zijn’ (IV/IM: 2017).

Daarnaast leert het gesprek dat de grootste afnemers van Van Ditmar tegenwoordig vooral Bol.com en reguliere boekhandels zijn. Op de vraag of de opkomst van internetboekhandels als Amazon en Bol de afzet van Engelstalige A-boeken in Nederland heeft bevorderd antwoordt Van Ditmar als volgt:

‘Dat is lastig te meten wat betreft Amazon, maar we schatten in van wel. Bol koopt veel young adult groter in dan boekhandels, daaraan is te zien dat deze doelgroep graag online bestelt. Bol koopt alleen wat ze aan bestellingen binnen hebben, dat doet een boekhandel heel anders: die schat in wat een titel gaat doen op basis van kennis en ervaring en loopt dus inkooprisico. Daarnaast schrikt de huidige generatie niet terug van een Engels boek en bestelt ook makkelijk online. Internetwinkels kennen een compleet aanbod op hun site, voor young adult- en Fantasylezers erg prettig’ (IV/IM: 2017).

77

De directeur van Van Ditmar, René Prins is van mening dat de verklaring van de groei van het Engels kan worden gezocht in het tweetalig onderwijs, zo blijkt uit een interview verschenen in Boekblad (april 2017). Hij zegt hier het volgende over:

‘Er zijn steeds meer scholen die dat (het tweetalig onderwijs) aanbieden. De exacte cijfers ken ik niet, maar het is in de afgelopen twee jaar verviervoudigd: van enkele tientallen naar een paar honderd. Dan heb ik het over lagere en middelbare scholen bij elkaar opgeteld. Steeds meer kinderen beheersen op jongere leeftijd het Engels zo goed dat ze in die taal gaan lezen. Wij zien dat in de groei van young adult. Die trend bestaat al langer, maar blijft zich door ontwikkelen.’

Een andere verklaring voor de explosieve groei van het Engelstalige boek is volgens hem de digitalisering, voortgevloeid uit culturele globalisering. Door deze ontwikkeling lezen mensen niet meer alleen Nederlands nieuws en kijken ze ook niet meer alleen naar Nederlandse televisie. Door de komst van bijvoorbeeld YouTube of Netflix kijkt de consument steeds vaker direct in de originele taal, doordat het Engels zich – zoals eerder besproken – heeft geprofileerd als wereldtaal is dit over het algemeen in het Engels. Ook kijken consumenten volgens hem steeds meer naar Engelse en Amerikaanse talkshows. Prins:

‘Als je Bruce Springsteen in een Amerikaanse talkshow zonder ondertiteling over zijn boek hoort vertellen, ben je eerder geneigd zijn boek in oorspronkelijke taal te lezen. Daar komt het prijsverschil bij. Wij horen uit de boekhandel dat consumenten vaker dan vroeger de goedkopere Engelstalige paperbacks nemen dan de duurdere Nederlandse vertaling. Zeker als het een lijvig non-fictiewerk is, kan het prijsverschil makkelijk oplopen naar tien, vijftien euro.’

Naast dat steeds meer mensen steeds beter Engels kunnen spreken en lezen speelt dus volgens de directeur van Van Ditmar ook het prijsverschil mee. Op de vraag hoe de boekhandel inspeelt op de aanhoudende groei van het Engelstalige boek antwoordt Prins als volgt:

‘De boekhandel beseft dat heel goed. Dat horen we duidelijk terug. Bijvoorbeeld een rubriek als young adult – al een Engelse naam – krijgt overal veel ruimte. Overal worden meer kasten ingeruimd voor Engels: van Van der Velde in Groningen tot Bruna. De laatste zette anderhalf jaar geleden een hele kast extra bij. Maar ook boekhandels die van oudsher veel Engels

78

verkopen, zoals Broese in Utrecht en Scheltema in Amsterdam hebben hun aanbod verbreed.’

Uit de gesprekken met de Nederlandse boekhandels blijkt eveneens dat de vraag naar en de afzet van Engelstalige A-boeken over het algemeen groeiende is. Bij de Zwart op Wit Boekhandel in Amsterdam is deze vraag in 2012 veertien procent gegroeid ten opzichte van het jaar ervoor, in 2013 twaalf procent, in 2014 vier procent en in 2015 zes procent. De eigenaar van Zwart op Wit Boekhandel: ‘Mensen laten zich niet meer afschrikken door hoge prijzen. Wij verkopen steeds meer non-fictie, vaak tamelijk prijzige titels die niet erg voor de hand liggen maar wel lopen’ (IV/B-3: 2016). De Drvkkerij in Middelburg ziet eveneens een stijgende lijn in de verkoop van Engelstalige boeken. Volgens directeur komt dit mede door de invloed van de studentenpopulatie in Middelburg. Ook zegt hij dat ‘klanten steeds meer om young adult en Engelstalige literaire fictie vragen, en steeds minder populaire fictie’ (IV/B-6: 2016) Bij de boekhandel Livius de Zevensprong in Tilburg merken ze ook een groei van de verkoop van Engelstalige A-boeken. Zij wijten dit voornamelijk aan het feit dat steeds meer jongeren in het Engels lezen. Bij geen enkele boekhandel lijkt het aandeel Engelstalig af te nemen. Onder andere Athenaeum Boekhandel in Amsterdam, Riemer Walinga in Ermelo, de Literaire Boekhandel Lijnmarkt in Utrecht en de Hoornse Boekhandel in Hoorn geven aan dat de verkoop van Engelstalige boeken al jaren stabiel is. De Engelstalige boekhandel The American Book Center wordt voornamelijk door Nederlanders bezocht. De marketingdirector zegt hier het volgende over:

‘In Den Haag en Amsterdam ligt de ratio iets anders, maar ik denk dat zeventig procent van onze klanten Nederlanders zijn, en dertig procent zijn toeristen en anderstaligen. In Den Haag zijn iets meer buitenlanders vanwege de internationale court en de vele buitenlandse consulaten, wij (Amsterdam) hebben meer toeristen. Maar dat zijn ook heel veel toeristen die geen Engels spreken’ (IV/B-1: 2016).

Ook in de Nederlandse bibliotheken wordt er opgemerkt dat Engelstalig groeiende is. Zo zegt de adviseur collectie & informatie van de bibliotheek van Zwolle dat de bibliotheek tegenwoordig veel meer Engelse romans inkopen, en minder Duits, Frans en Fries. Volgens de bibliotheek komt de stijging in de vraag naar Engelstalige boeken ‘doordat veel jongere mensen goed Engels kunnen en/of Engelstalig onderwijs volgen. Daarnaast grijpen asielzoekers die nog geen Nederlands kunnen, wel naar Engelse romans. Young adult boeken in het Engels lopen ook erg goed’ (IV/BI-2: 2016). Ook in Utrecht merken ze dit bij de verschillende bibliotheken. Volgens de domeinspecialist collectie is dit vooral van toepassing op de grotere vestigingen zoals de Centrale Bibliotheek en de grotere filialen:

79

‘Het gaat hierbij om volwassen titels, maar ook jeugdliteratuur is momenteel in trek. Dit naar aanleiding van het feit dat het Engels steeds belangrijker wordt, ook in het primaire onderwijs. Wekelijks ontvangen wij ook de nodige aanschafsuggesties voor Engelstalige titels van klanten, fictie maar ook non-fictie. Het wordt ook steeds meer gereserveerd. Ook merken wij een toename naar de vraag naar Engelse young adult’ (IV/BI-4: 2016).

In de bibliotheek van Maastricht is het aantal uitleningen van Engelstalige A-boeken al enige jaren stabiel. Volgens de informatiespecialist van de bibliotheek worden er circa 900 tot 950 Engelstalige boeken per maand uitgeleend, en hebben ze 3.851 Engelstalige exemplaren in hun collectie. Ook in Amsterdam merkt de bibliotheek geen specifieke stijging of daling op het gebied van Engelstalige boeken. Wel is er ook hier een verschil tussen de verschillende locaties van de bibliotheek:

‘Er is bij ons een duidelijk verschil tussen de centrale bibliotheek op de Oosterdokkade en de decentrale vestigingen. De Centrale heeft de basiscollectie en een grote Engelstalige collectie met zowel fictie als non-fictie. De vestigingen hebben bijna geen eigen bezit Engelstalige romans en zeker geen non-fictie. Wij hebben een roulatiesysteem voor de vestigingen. Dit betekent dat de centrale OBA een grote wisselcollectie heeft waaruit de vestigingen lenen. Dit geldt voor de fictie jeugd en volwassen. Alle vestigingen in Amsterdam maken hiervan gebruik. Zij lenen voor een periode een collectie die vervolgen wordt omgeruild voor een verse collectie. Verder hebben elf vestigingen abonnement en Engelse bestsellers, dat betekent dat zij een eigen collectie Engels fictie volwassenen hebben omdat deze vestigingen zich daarvoor lenen qua omvang en gebruik’ (IV/BI-7: 2016).

De vestigingen waar het hier om gaat in Amsterdam zijn Buitenveldert, Cinetol, Diemen, Javaplein, Hallen, Lineaus, Mercatorplein, Nieuwendam, Olympisch kwartier, Osdorp en Roelof Hartplein. Alle vestigingen tezamen hebben een Engelstalige collectie van 75.793 titels.

Vanuit veel bronnen komt dus het geluid dat Nederland een belangrijke markt is voor Engelstalige boeken. Zowel binnen de geïnterviewde boekhandels en bibliotheken als vanuit de artikelen uit de oude jaargangen van Boekblad wordt de stijgende lijn in het lezen in de Engelse taal erkent. Dit is niet iets van de laatste jaren, maar geldt al voor een langere tijd. Dit komt onder andere doordat Engels in Nederland onze tweede taal is en onderwijs in Nederland zich steeds meer richt op het Engels, zowel basis, middelbaar als hoger onderwijs. Dit is indirect een gevolg van culturele globalisering doordat Engels steeds belangrijker wordt geacht door de overheid en onderwijsinstellingen voor internationale communicatie en handel.

80

Conclusie

In deze conclusie zal een antwoord worden geformuleerd op de hoofdvraag van deze scriptie:

Hoe heeft de Nederlandse boekenmarkt gereageerd op de gevolgen van culturele globalisering?

Dit onderzoek is opgezet vanuit interesse voor Engelstalige boeken op de Nederlandse boekenmarkt en de vraag of globalisering daarmee te maken heeft. Om een goed antwoord te vinden op de bovenstaande vraag is deze scriptie opgebouwd uit twee onderdelen. Het eerste onderdeel, culturele globalisering, bevat een uiteenzetting van dit verschijnsel, de opmars van de Engelse taal in Nederland, globalisering met betrekking tot cultuurproducten en de internetboekhandel Amazon. Het tweede deel van deze scriptie is geschreven aan de hand van onderzoek naar de Nederlandse kranten en het vakblad Boekblad, aangevuld met interviews met mensen uit de Nederlandse boekenwereld. Het is belangrijk om op te merken dat cijfermatige gegevens moeilijk te vinden zijn, mogelijk vanwege concurrentieoverwegingen. De essentie van dit deel van mijn scriptie was het zoeken naar een antwoord op de vraag in hoeverre de Nederlandse boekenmarkt is beïnvloed door culturele globalisering. Om een helder antwoord op de hoofdvraag te kunnen geven zal deze conclusie eveneens opgesplitst worden in de twee onderdelen, vervolgens volgt een eenduidig antwoord op de hoofdvraag zelf.

Culturele globalisering

Nederland richt zich wat cultuur betreft al langere tijd op het buitenland, en met name op de Engelstalige culturele wereld. Deze trend is gestart net na de Tweede Wereldoorlog. Onderzoekers stellen vast dat omdat Nederland een klein land is en de Nederlandse taal geen wereldtaal is, we hier meer afhankelijk zijn van andere grotere landen. Dit geldt voor allerlei gebieden, en zo ook voor cultuurproducten. Veel van de beschikbare cultuurproducten (televisie, film en ook boeken) kwamen vanaf de jaren vijftig van de vorige eeuw uit Amerika, waardoor Nederland al decennialang Engelstalige invloeden via deze cultuurproducten ondervindt. Door de beperkte keuzemogelijkheden aan bijvoorbeeld televisiezenders stond deze periode bekend als het tijdperk van ‘één maat voor iedereen’. Toen in de jaren negentig internettechnologie commercieel beschikbaar werd, was Nederland dus al behoorlijk gericht op buitenlandse producten. Toch gaf het internet het proces van culturele globalisering nog een extra boost. Het wereldwijde web zorgde voor een wereldwijde verbondenheid, en ongefilterde en ongelimiteerde toegang tot content en cultuur van welke soort of vorm dan ook. Zowel handel als communicatie kon vanaf dit moment overal tegelijk en op hetzelfde

81

moment plaatsvinden. Met de komst van het internet was het tijdperk van ‘één maat voor iedereen’ dan ook klaar, er is nu een markt van overvloed met voor elk wat wils, en op afroep beschikbaar. Keuzemogelijkheid lijkt het belangrijkst te zijn.

Culturele globalisering en de Nederlandse boekenmarkt

In de allereerste jaren van het internet, halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw, wordt er binnen de Nederlandse boekenmarkt voorzichtig kennis opgedaan van de mogelijkheden die dit nieuwe medium met zich meebrengt. Belangrijk voor de consument is de plotselinge toegang tot de wereldboekhandel. Het betekent dat andere taalgebieden onder handbereik komen. Alles van overal kan worden gevonden en gemakkelijk besteld, en vaak is het al binnen enkele dagen thuisbezorgd. Al sinds de eerste dagen van het wereldwijde web blijven eigenaren en medewerkers van fysieke boekhandels echter geloven in de kracht van hun winkels. Ze noemen het feit dat consumenten kunnen rondsnuffelen en boeken kunnen vastpakken als voornaamste voordeel van de fysieke boekhandel op de internetboekhandel. Echter, Amazon en Bol.com zijn beide sterk in het neerzetten van een volwaardige boekhandel, inclusief bladeren door het boek, advies voor de boekkeuze en heuse boeketalages. Een digitale vorm van rondsnuffelen in een boekwinkel wordt gecreëerd door de suggesties bij gezochte boeken, toegevoegde informatie over de inhoud, recensies en waarderingen. In Nederland staan de twee boekhandels dan ook bovenaan wanneer het op Nederlandse bezoekers van internetboekhandels aankomt. Traditionele fysieke boekhandels lijken door de jaren heen niet te beseffen hoe klant- en servicegericht internetboekhandels als Amazon zijn. Daarnaast communiceren verschillende deskundigen dat fysieke boekhandels die zelf een website beginnen dit niet commercieel genoeg uit te voeren. Uit de interviews met mensen uit het Nederlandse boekenvak valt op te maken dat de digitale snelweg nog steeds niet volledig is geïmplementeerd binnen de Nederlandse boekhandels en de Nederlandse boekenmarkt als geheel en dat er eigenlijk in de laatste twintig jaar niet veel is veranderd aan de kijk op het internet. De meeste boekhandels, zagen we, hebben wel een website, maar doen verder niet bijster veel met de mogelijkheden van het internet. Toch is internetboekhandel Amazon niet onopgemerkt gebleven binnen de Nederlandse boekindustrie. Boekhandels merken de concurrentie en beseffen dat veel mensen die voorheen misschien wel naar de winkel kwamen tegenwoordig hun boeken op het web bestellen. Echter, Nederland is voornamelijk in de ban van Bol.com. Dit heeft volgens de bronnen alles te maken met ten eerste het feit dat Amazon zich (nog) niet echt gemoeid heeft met de Nederlandse markt en ten tweede dat Bol.com zich net als zijn grote broer volledig heeft gericht op