Internet

Zoals eerder besproken in deze scriptie zorgde de opkomst van het internet in de jaren negentig van de vorige eeuw voor het laatste zetje in het proces van globalisering. De grenzen van tijd en plaats werden opgeheven. Maar hoe is de Nederlandse boekenmarkt hiermee omgegaan? Sprong het gelijk op de voortdenderende trein of hield het zich in eerste instantie op afstand? Deze vragen staan in deze paragraaf centraal. Hier volgt een uiteenzetting van de gebeurtenissen binnen de Nederlandse boekenmarkt wat betreft het internet. Het doel van deze schets is om een helder beeld te geven van de situatie waarin Nederland zich bevond ten tijde van de opkomst en groei van Amazon. Dit beeld zal uiteindelijk nodig zijn om een antwoord te formuleren op de vraag waar Amazon geplaatst kan worden binnen het proces van de culturele globalisering en de Nederlandse boekenmarkt.

54

In het vorige hoofdstuk is de geschiedenis van Amazon uiteengezet. Als pionier binnen de online boekenwereld heeft het grote naam gemaakt. Toch was Amazon niet de eerste die een online boekhandel begon, of in ieder geval niet de eerste die zijn website lanceerde. Dat was namelijk de Internet Bookshop uit Londen. In de editie van 21 juli 1995 van Boekblad is een artikel te vinden met de titel ‘De Nederlandse boekhandel in cyberspace’. Hier wordt nog geen woord gerept over Amazon. Wel publiceert het blad een het artikel over deze Londense Internet Bookshop. Deze alleen in cyberspace bestaande boekhandel opent namelijk in februari van dat jaar. De firma heeft tijdens de lancering ruim 750.000 titels in zijn bestand en wordt op dat moment de grootste boekhandel ter wereld genoemd (Boekblad, 21-7-1995: p. 10). Maar ook in Nederland zijn er een aantal boekhandels vroeg bij. Boekhandel Scheltema Holkema Vermeulen waagt zich al in september 1994 via de Digitale Stad als elektronische winkelruimte op het wereldwijde web. Toenmalig Scheltema directeur Theo van Meijel vertelt hierover:

‘Sinds vorig najaar (1993) zijn we voortdurend bezig met internet, en dat bevalt goed. Niemand weet nog precies waar het met internet naar toe gaat en hoe de digitale snelweg het beste gebruikt kan worden. Dat blijft voorlopig nog een kwestie van proberen. We kunnen keurig volgen wie ons raadpleegt. Op dit moment worden we vooral gevolgd door grote bedrijven, onderzoeks-, onderwijs-, en overheidsinstellingen, plus nog wat mensen die uit hobbyisme over het wereldwijde web zwerven en ons tegenkomen. Om zelfstandig internet op te gaan, moet je enkele tienduizenden guldens investeren in technische kosten, tijd en deskundigheid. Dat is dus alleen voorbehouden aan de grote academische boekhandels met een forse professionele klantenkring. Met een vijftiental boekhandels heb je het in Nederland dan wel gehad (Boekblad, 21-7-1995: p. 11)’.

In hetzelfde artikel komt de bedrijfsleider van Academische Boekhandel Maastricht, Peter Verheij, aan het woord. Hij zegt over internet het volgende:

‘Kijk, normaliter is internetaanwezigheid niet op te brengen voor de algemene boekhandel, zeker nu het net voornamelijk behouden is aan de zakelijke of wetenschappelijke afnemers en de freaks. Maar de algemene markt moet op termijn wel degelijk in de gaten gehouden worden. Het hele project is dus nog in de overlegfase, maar het moge duidelijk zijn dat we er als boekverkopersbond wel volop mee bezig zijn’.

Wat deze uitspraken weergeven is dat internet voor het boekenvak in Nederland medio 1995, enkele jaren na de eerste toepassingen in de Verenigde Staten, nog betrekkelijk nieuw en onbekend is.

55

Boekhandels zijn voorzichtig en lijken nog geen heil te zien in het opzetten van een online boekhandel als Amazon of de Internet Bookshop. Wel zijn ze er duidelijk mee bezig, ze zijn zoekende naar de juiste manier om het internet te gebruiken voor het beste resultaat.

Dat het internet halverwege de jaren negentig inderdaad nog geen grote bekendheid heeft geworven onder de ‘gewone’ consument blijkt uit het onderzoek ‘Jongeren ’95’. In dit onderzoek ondervroeg onderzoeksbureau Inter/View in opdracht van Admedia/VNU, Audax/De Vrijbuiter, Bonaventura en Pauze Media Exploitatie ruim drieduizend jongeren over hun denken en doen. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de jongeren tussen de 15 en 25 in Nederland op dat moment nog nooit van het internet gehoord. Volgens het onderzoek komt dit vooral omdat jongeren geen reden zien om het internet op te gaan. Daarnaast zijn de meeste thuiscomputers nog niet geschikt voor internetgebruik omdat ze niet geavanceerd genoeg zijn en over het algemeen geen modem hebben (Albers, 1995: p. 45). Ook bedrijven weten anno 1996 nog niet helemaal wat ze met het internet aan moeten, blijkt uit een onderzoek van het tv-programma Internet Nieuws van Veronica. In dit onderzoek zijn 550 Nederlandse bedrijven die een website hebben benaderd door het onderzoeksbureau met vragen over hun websites. Uit de reacties is de conclusie getrokken dat veel van deze bedrijven weinig kennis hebben van de mogelijkheden die er zijn om hun elektronische winkel uit te breiden. Veel van de sites zijn nog in een experimenteel stadium en de makers hiervan hebben vaak last van technische en financiële problemen (Boekblad, 1-11-1996: p. 19). Toch begint Bulkboek, actief in het verspreiden van literatuur op scholen in die tijd, in april 1996 met een eigen website. Ook dit geeft het beeld dat hierboven is beschreven weer: er is in Nederland nog helemaal geen grote internethype aanwezig en het overgrote deel van de Nederlandse boekenbranche weet ook nog niet precies wat het er mee aan moet, maar vakmensen uit de boekenwereld anticiperen al wel op de mogelijkheid dat het internet eraan zit te komen. Dit blijkt ook in de editie van 7 augustus 1998 van Boekblad, waarin een artikel genaamd ‘Cyberboeren op digitale klompen’ verschijnt. Hierin wordt gesteld dat het internet in minder dan vier jaar van een gesloten gemeenschap voor digitale nerds is veranderd in een mondiaal centrum voor handel en communicatie. Door het internet kan zowel handel als communicatie overal tegelijk en op hetzelfde moment plaatsvinden. Mediadeskundige Gerard van Vliet acht de kans groot dat ondernemingen die nog niet op het internet zitten, binnenkort hiertoe gedwongen worden door ofwel hun klanten ofwel hun concurrenten (Boekblad, 7-8-1998: p. 10). In 1999 wordt door de Bertelsmann Group uit Duitsland een internetbedrijf opgericht, genaamd Bol (Bertelsmann Online). Op 30 maart van dat jaar wordt de website geïntroduceerd in Nederland. Vrijwel direct neemt de website een prominente plaats in binnen de Nederlandse online boekenmarkt. Later in dit hoofdstuk zal Bol.com uitgebreider worden behandeld.

56

Dat internet onderwerp van gesprek is binnen de Nederlandse detailhandel aan het einde van de vorige eeuw blijkt wel door de onvermoeibare stroom aan onderzoeken die zowel door het bedrijfsleven als particulieren worden gedaan. Voornamelijk kleine ondernemingen vragen zich af wat dit nieuwe medium betekent voor het voortbestaan van hun bedrijf. Zo ondervraagt onderzoeksbureau KPMG in 1999 205 Nederlandse bedrijven met ieder meer dan vijftig medewerkers naar hun omzet via internet. In dit onderzoek laat 72 procent van die bedrijven weten dat hun omzet via internet in 1998 minder dan één procent was. Ook verwacht deze groep dat dat percentage in 1999 niet veel zal veranderen (Boekblad, 10-12-1999: p. 21). Onderzoek naar de verkoop via internet binnen de boekindustrie is daarentegen veel minder verricht, wat mogelijk met de kosten verband houdt. Toch zouden er volgens onderzoeksbureaus interessante gegevens uit geput kunnen worden. Onderzoeksbureau Multiscope zegt hier in 1999 bijvoorbeeld het volgende over:

‘Op verzoek kunnen we het onderzoek naar de verkoop van boeken op het internet uitbreiden en specifiekere vragen toevoegen, bijvoorbeeld over de herkomst van het gekochte boek. Of doorvragen op andere punten. Bijvoorbeeld het opvallende feit dat de onlineboekenverkoop gedurende het gehele jaar constant is en geen duidelijke piek kent, zoals bij andere producten rond kerst. Dit soort informatie zou boekverkopers toch kunnen prikkelen. Tot nu toe heeft echter alleen Bol.com, toen ze anderhalf jaar geleden begonnen, om informatie gevraagd’ (Boekblad, 10-12-1999: p. 21).

Ondanks dat het internet in deze periode dus al een aantal jaar aan de weg aan het timmeren is, lijken boekhandels, de al eerdergenoemde grotere firma’s als Scheltema Holkema Vermeulen uitgezonderd, zich daar niet bijzonder veel mee te bemoeien. Uiteraard zijn er genoeg professionals binnen de boekenbranche die met nieuwe initiatieven komen en experimenteren met het wereldwijde web, maar de situatie is zeer zeker niet zo dat iedere boekhandel in Nederland het internet met beide handen aangrijpt als nieuw verkoopmedium. Een van die initiatieven die deze periode diens intrede doet is een website die alle boekprijzen vergelijkt; www.vasteboekenprijs.com. Maker Richard van Wetzel lanceerde zijn website naar aanleiding van een bericht over de vaste boekenprijs die tot 2005 vast zou staan: ‘een naïeve gedachte, want op internet variëren de prijzen allang’. Een kijk op de website leert dat Een deur in oktober van Koos van Zomeren ondanks de vaste boekenprijs niet overal hetzelfde kost maar dat de prijs varieert van 37,25 tot 46,50 gulden (Boekblad, 14-1-2000: p. 15).

In het nieuwe millennium blijft het internet gestaag doorgroeien. Onderzoeksbureau Pro Active doet in maart 2000 onderzoek naar internetgebruik in het algemeen. Uit de resultaten uit dit

57

onderzoek, de Nationale Internet Monitor, blijkt dat er 2,5 miljoen Nederlanders dagelijks online zijn en 4,7 miljoen Nederlanders regelmatig, op dat moment is dat 38 procent van de Nederlandse bevolking. Het aantal mensen dat minstens een keer per jaar een aankoop doet via internet ligt volgens het onderzoeksbureau op 3,4 miljoen, dertien procent van de Nederlandse bevolking (Boekblad, 7-4-2000: p. 16). Een ding is duidelijk, het web blijft groeien. Zo laat winkelketen Bruna weten dat zijn website in het jaar 2000 gemiddeld vijfduizend bezoekers per dag trekt, tegenover 3500 in 1999 (Boekblad, 7-4-2000: p. 17). In mei 2000 stelt Boekblad de volgende vraag aan zijn lezers: ‘Welk voordeel heeft zo’n onpersoonlijke internetwinkel boven een mooie fysieke boekwinkel?’ De gegeven reacties geven een verklaring voor het feit dat steeds meer consumenten hun weg naar het internet weten te vinden. Zo zegt Rianne ten Veen:

‘Gemak is de belangrijkste reden waarom ik meer via internet koop dan via een traditionele boekhandel. Je hebt geen last van sluitingstijden. Je hebt een grotere keus dan bij de traditionele boekhandel, want die heeft beperkte kastruimte. De verkoper herkent je en suggereert nieuwe titels in het genre waar je eerder uit hebt besteld en je kunt commentaar van anderen vinden’ (Boekblad, 5-5-2000: p. 10).

Deze reactie geeft de twee belangrijkste voordelen van internetwinkels weer: gemak en het grote assortiment. Daar waar personalisatie voorheen enkel voor de persoonlijke boekverkoper van de fysieke boekhandel weggelegd leek te zijn, lijkt ook dit steeds meer juist een voordeel van de onlineboekhandel te worden. Ook de Nederlandse Boekverkopersbond (NBb) concludeert in zijn jaarverslag 2000 dat internet een toenemende rol speelt in de verkoop van A-boeken. Volgens NBb- directeur Ari Doeser komt de verkoop via internet op vijf a zes procent (NBb-jaarverslag 2000: p. 41). De groei van de verkoop via internet zet zich ook de jaren daarna gestaag door. Zo zijn in 2001 de bestedingen in Nederland via het internet met ruim vijftig procent gestegen naar 320 miljoen euro (Van der Velden & Wiggers, 2003: p. 47), blijkt uit het rapport Ondernemen in de detailhandel 2003, geïnitieerd door onderzoeksbureau EIM, tegenwoordig Panteia. Ook de verkoop van boeken via het internet is dat jaar gestegen, volgens het BoekenIndex-onderzoek van KVB/Speurwerk. In dit onderzoek is onder 23.000 Nederlanders de relatie onderzocht tussen de aankoop van nieuwe algemene boeken en onder andere geslacht, leeftijd, opleiding, woonplaats en media- en internetgebruik. Elke week belt onderzoeksbureau Interview-NSS in opdracht van Speurwerk voor een nieuwe steekproef naar 400 Nederlanders van vijftien jaar en ouder. In dit onderzoek wordt onder meer de conclusie getrokken dat het marktaandeel van het internet binnen de boekverkoop inmiddels op drie procent staat, in 2000 was dit nog twee procent (Boekblad, 12-4- 2002: p. 1). NBb-directeur Ari Doeser vindt echter dat deze groei ‘geen naam mag hebben’. Naar

58

aanleiding van dit BoekenIndex-onderzoek heeft het KVB/Speurwerk een rapport opgesteld: ‘profiel 2001 van de Nederlandse A-boekenkoper’. In dit rapport is te lezen dat 73 procent van de mensen die twee weken voorafgaand aan het onderzoeksinterview ten minste één boek hadden gekocht thuis, op het werk of op school een internetaansluiting hebben. Die 73 procent kocht gemiddeld anderhalf keer zo vaak een boek als de boekenkopers zonder internetaansluiting (Boekblad, 26-4- 2002: p. 1). Ondanks de eerder besproken geknapte internetzeepbel in 2000 raakt het medium internet dus steeds meer ingeburgerd in Nederland. Dat dit vooral ook voor de boekenmarkt geldt blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor, een onderzoek dat de brancheorganisatie Thuiswinkel.org elk half jaar laat uitvoeren door onderzoeksbureau Blauw Research. Uit dit onderzoekt blijkt dat Nederlanders in 2005 2,2 miljard euro hebben uitgegeven op het internet, een groei van 32 procent ten opzichte van 2004. Hiervan is ongeveer een miljard uitbesteed aan producten als bijvoorbeeld boeken, de overige 1,2 miljard aan diensten als concerttickets en vliegreizen. Volgens het Centraal Planbureau voor de Statistiek is er 45 miljard euro uitgegeven in de totale non-foodsector van de Nederlandse detailhandel in 2005. De 1 miljard omzet van de producten die online gekocht zijn is dan dus maar ongeveer twee procent van de totale detailhandelsomzet. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor nam de verkoop van boeken op het internet ten opzichte van 2004 met 44 procent toe. Dit betekent dus dat die groei groter is dan de gehele onlineverkoop, die met 32 procent groeide. Daarnaast is het aandeel van verkoop van boeken via het internet binnen de totale boekenomzet in 2005 acht procent. Ook dit is aanzienlijk meer dan de twee procent van de detailhandel als geheel (Boekblad, 14-9-2006: p. 29).

Het is daarom op zijn minst jammer te noemen dat er vanuit verschillende deskundigen signalen komen dat het boekenvak niet alles uit het internet lijkt te halen. Zo merkt de directeur van online direct marketingbureau Leads2business, Michel van Gaalen, die zich heeft gespecialiseerd in de cultuur- en vrijetijdsector, in 2006 op dat het Nederlandse boekenvak zich veel minder heeft verdiept in de onlinemarketingmogelijkheden dan bijvoorbeeld andere takken binnen de culturele wereld. Hij acht de kans groot dat boekhandels hierdoor klanten mislopen. Volgens hem leggen websites in de Nederlandse boekenbranche een te grote nadruk op de inhoud: ‘Op gelikte sites wordt in geuren en kleuren uit de doeken gedaan hoe prachtig het boek is, maar het bestelknopje kan niemand vinden. Er moet commerciëler worden gedacht’ (Boekblad, 13-4-2006: p. 10). Een onderdeel van het commerciëler nadenken is ook het vergemakkelijken van de betaalmogelijkheden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat liefst negentig procent van de consumenten online nog afhaakt tijdens het betaalproces. Dit komt doordat veel Nederlanders geen creditcard hebben en veel webshops alleen de mogelijkheid tot betalen met creditcard bieden. Of de klant moet zoveel gegevens invullen tijdens het betaalproces dat hij afgeschrikt afhaakt (Boekblad, 13-4-2006: p. 10). Er zijn in die tijd enkele boekhandels en uitgeverijen die zich wel wagen aan e-marketing, al zijn ze

59

schaars. Zo introduceert Plantage Boekhandels te Amsterdam in de herfst van 2005 een wekelijkse podcasting – een audio-uitzending – op hun website, maar vanwege het intensieve arbeidsgehalte van de uitzending is de boekhandel daar een paar maanden later alweer mee opgehouden. Uitgeverij Andromeda biedt via haar website in 2006 gratis downloadbare boeken aan in pdf-bestand. Dit werd volgens de uitgever duizenden keren gedaan en stimuleerde naar eigen zeggen de verkoop van de andere boeken: de lezer werd nieuwsgierig naar ander werk van de auteur van het gratis boek (Boekblad, 13-4-2016: p. 11). Naast het gebruik van speciale promotieacties is het volgens Van Gaalen vooral belangrijk dat je site goed te vinden is. De meest voorkomende manier is via de zoekmachine Google. Het is hierbij zaak dat je website zo hoog mogelijk op de lijst met hits komt te staan. Bezoekers van Google kijken namelijk meestal niet verder dan de eerste pagina. Dit kan worden bewerkstelligd op twee manieren, adviseert Van Gaalen. De eerste is Google AdWords waarbij jouw website boven de andere hits van de zoekopdracht komt te staan. Er hoeft pas betaald te worden nadat er via die manier geklikt wordt op je site, het principe pay-per-click. De tweede mogelijkheid is het optimaliseren van je website. Google is een verzameling van de meest relevante sites per zoekwoord. Wanneer je website vaak genoemd wordt door andere bedrijven en je hebt bijvoorbeeld het zoekwoord ‘boeken’ vaak genoemd op je site, scoor je beter dan andere webpagina’s en kom je automatisch hoger op de lijst met hits te staan (Boekblad, 13-4-2006: p. 11).

Internet heeft ook het gedrag van de consument behoorlijk veranderd. Zo dragen consumenten zelf ook bij aan reclame voor een product, door middel van zogenaamde generated user content: consumenten schrijven zelf blogs, reageren op verkoopsites onder een boek of discussiëren met andere consumenten op boekenforums. Hierdoor is ook de verkoop van een boek behoorlijk veranderd. Een van de belangrijkste onderdelen sinds de opkomst van het internet voor een schrijver is de internetrecensie. Doorgaans laat de verkoop van cultuurproducten als het boek net na de publicatie een piek zien, waarna de verkoop snel afneemt. Wanneer er een ‘bultiger’ verloop zichtbaar is, ligt dat volgens een Duits onderzoek aan internetrecensies (Boekblad, 26-4- 2007: p. 6). Binnen dit onderzoek is er naar de verkoopgeschiedenis van vier Duitse fictieboeken gekeken en is de conclusie getrokken dat 45 procent van het verkoopsucces van deze boeken terug te halen is op persoonlijke aanbevelingen in de vorm van recensies op het internet. Een Nederlands voorbeeld dat laat zien hoe belangrijk het internet kan zijn voor de verkoop van het boek is Komt een vrouw bij de dokter van Kluun. Naast de lovende recensies op verschillende boekenforums is hier ook de interactieve site van de schrijver zelf belangrijk geweest. Ten tijde van de lancering in 2003 bezochten tussen de twaalfduizend en achttienduizend mensen per week de website van Kluun (Boekblad, 26-4-2007: p. 6). Deze mensen vormden zowel een doelgroep voor de aanschaf van het boek als een groep die op andere internetsites persoonlijke aanbevelingen plaatsten. Op deze manier kreeg Komt een vrouw bij de dokter een ‘bultig’ verkoopverloop, vertaald in de verkoopcijfers. Drie

60

maanden na de verschijning waren er drieduizend exemplaren verkocht, zes maanden na de verschijning tienduizend, dertigduizend na twaalf maanden, honderdduizend na dik een jaar en na drie en een half jaar zeshonderdduizend (Boekblad, 26-4-2007: p. 6). En dat terwijl het boek in de reguliere media nauwelijks besproken werd.

In 2008 gaat het de Nederlandse boekenmarkt voor de wind. Overal zijn plussen waar te nemen en de internetboekhandels en de fysieke boekhandel lijken prima naast elkaar te kunnen leven. Het aandeel van het internet blijft echter nog steeds groeien. In de eerste maanden van 2008 wordt ongeveer een op de tien boeken online gekocht, een groei van bijna vijftig procent in vergelijking met 2007 (Boekblad, 3-6-2008: p. 20). Omdat de boekenmarkt überhaupt is gegroeid lijkt het voor de fysieke boekhandels geen bedreiging. Zo zegt Arjen Luykx van Selexyz Scheltema in september 2008 het volgende:

‘Internet is geen bedreiging, maar een kans en een uitdaging. Groot of klein, website en winkel moeten elkaar bestuiven, de website moet het vriendje van je winkel zijn. Onze troef is dat klanten de boeken willen ruiken. De site is een uniek middel om op een creatieve