De historische binnenstad
Een kwantitatief onderzoek naar de verschillen tussen bezoekers van historische
binnensteden en niet-historische binnensteden.
Laurens Nijman Bachelorthesis Geografie, Planologie en Milieuwetenschappen Faculteit der Managementwetenschappen Radboud Universiteit Nijmegen Juli 2018
2 Voorwoord
Voor u ligt mijn onderzoek naar het verschil in bezoekmotief tussen bezoekers van historische en historische binnensteden. In dit onderzoek is getracht een verschil tussen historische en niet-historische binnensteden te vinden op het gebied van de bezoekers. Het is voor mij niet altijd even makkelijk geweest om volledig toegewijd aan dit onderzoek te werken, maar na wat vertraging ben ik trots op het eindresultaat. Deze scriptie heeft me veel nieuwe inzichten geboden wat betreft het doen van kwantitatief onderzoek. Ook ben ik in veel steden geweest waar ik anders nooit zou zijn gekomen.
Ik wil graag Huub Ploegmakers bedanken voor de begeleiding, ondanks mijn opgelopen vertraging bleef hij mij feedback geven. Op de momenten zelf was het lastig om veel dingen opnieuw te moeten doen, maar uiteindelijk heeft het geleid tot een beter eindresultaat. Ook bedank ik het adviesbureau DTNP, in het bijzonder Rik Eijkelkamp, voor de samenwerking met betrekking tot de enquêtes. Tenslotte wil ik mijn medestudenten bedanken met wie ik op een fijne manier de enquêtes heb afgenomen.
3
Samenvatting
De Nederlandse binnensteden hebben in de loop van de tijd verschillende ontwikkelingen
doorgemaakt. Bepaalde trends hebben invloed op de functie die de binnenstad vervult. In de jaren 80 was er sprake van een leegloop. Steden werden uitgebreid aan de randen van de bebouwde kom. In deze jaren lag de focus op de functiescheiding van wonen, werken en winkelen. Vanaf de
millenniumwisseling ging de focus op de herontwikkeling van de binnenstad. Oude wijken werden opgeknapt en het idee van functiescheiding werd aan de kant geschoven. Juist de mix van functies maakte de binnenstad weer aantrekkelijk. Door de economische crisis kreeg de binnenstad toch weer een klap te verduren. Het gevolg was veel leegstand en afnemende uitgaven in de binnenstad. Op dit moment krabbelt de binnenstad weer op, er zijn echter nog een aantal bedreigingen. Vooral het internet en een overschot aan ketens vormen een bedreiging. Vooral niet-historische
binnensteden hebben te maken met deze problemen. Historische binnensteden laten een veel rooskleuriger beeld zien. Dit onderzoek heeft als doel deze verschillen te verklaren aan de hand van de bezoekmotieven en waarderingen van bezoekers van binnensteden.
De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt: Zijn er verschillen in het bezoekmotief en het type bezoeker tussen bezoekers van historische binnensteden en niet-historische binnensteden en hoe kunnen deze verklaard worden? Voor de beantwoording van deze hoofdvraag is gebruik gemaakt van vier deelvragen. Deze deelvragen gaan in op de bezoekmotieven van bezoekers en het type bezoeker van de verschillende soorten binnensteden.
In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen de centrums op basis van historiciteit. De historiciteit van een centrum heeft invloed op verschillende aspecten. Er is vooral onderzoek gedaan naar de invloed van historiciteit op steden als vestigingsplaats. Op dit vlak maakt een historisch centrum een stad aantrekkelijker. De huizenprijzen liggen hoger en de bewoners van historische steden zijn hoger opgeleid. De bezoekers in dit onderzoek worden onderverdeeld in drie groepen op basis van hun bezoekmotief. Runshoppers komen voor de snelle boodschappen, funshoppers kom voor hun plezier in het winkelen en doelshoppers komen voor gerichte aankopen naar een centrum. Om de aantrekkelijkheid van een centrum te kunnen beoordelen is de bezoekers gevraagd naar een cijfer voor de verschillende omgevingsfactoren.
Dit onderzoek is uitgevoerd met behulp van een enquête. De dataverzameling is gedaan in
4 binnensteden in Nederland. Voor het afnemen van de enquêtes is samengewerkt met vijf andere studenten met een vergelijkbaar onderwerp.
Voorafgaand aan het onderzoek was de verwachting dat historische steden hoger beoordeeld zouden worden dan niet-historische steden. In de analyse is gebruik gemaakt van verschillende methoden, namelijk de t-toets, de logistische regressie en de variantieanalyse. Uit deze analyses kwam naar voren dat een historische binnenstad inderdaad hoger gewaardeerd wordt door
bezoekers. Ook trekt een historisch centrum meer funshoppers aan. Ook het type bezoeker verschilt tussen historische en niet-historische binnensteden. Over het algemeen zijn bezoekers van
5
Inhoud
1.Inleiding ... 7 1.1 Aanleiding ... 7 1.2 Doelstelling ... 10 1.3 Vraagstelling ... 10 1.4 Maatschappelijke relevantie ... 10 1.5 Wetenschappelijke relevantie ... 11 1.6 Leeswijzer ... 12 2. Theoretisch kader ... 14 2.1 Historiciteit ... 14 2.2 Bezoekmotief ... 19 2.3 Aantrekkelijkheid ... 22 2.4 Conceptueel model ... 26 3. Methodologisch kader ... 27 3.1 Onderzoeksstrategie ... 27 3.2 Onderzoeksmateriaal ... 29 3.3 Dataverzameling ... 33 3.4 Data-analyse ... 34 4. Algemene analyse... 36 4.1 Persoonskenmerken ... 37 4.2 Descriptieve tabel ... 41 4.3 Omgevingsfactoren ... 43 5. Toetsende analyse ... 49 5.1 Profiel bezoekers ... 49 5.2 Motieven bezoekers ... 51 5.3 Waardering bezoekers ... 58 5.4 Bezoekgedrag bezoekers ... 66 6. Conclusie ... 68 6.1 Conclusie ... 68 6.2 Aanbevelingen ... 71 7. Literatuur ... 72 Bijlage I Enquête ... 766 Bijlage II Beschrijvende statistieken ... 77 Bijlage III Analyses ... 82
7
1.Inleiding
1.1 Aanleiding
De binnensteden van Nederland hebben in de loop van de tijd verschillende ontwikkelingen
doorgemaakt. Trends en ontwikkelingen leiden ertoe dat binnensteden steeds veranderen. Zo liepen in de jaren 80 van de vorige eeuw de binnensteden leeg. Dit had te maken met de trends van dat moment in de ruimtelijke ontwikkeling (Raatgever, 2014). De uitbreidingen van steden werden in deze periode aan de randen van de stad gerealiseerd. Nieuwe wijken werden in uitleggebieden uit de grond gestampt. Dit gebeurde voornamelijk onder invloed van het groeikernenbeleid en later de Vinex (Vierde Nota Ruimtelijke Ordening Extra). De trend van deze tijd was de focus op
functiescheiding. Mensen dienden te wonen in de woonwijk, te winkelen in een winkelcentrum en te werken op een kantoren- of bedrijventerrein. Als gevolg hiervan trokken de burgers weg uit de binnensteden. Vooral gezinnen keerden de binnenstad de rug toe en trokken massaal naar de uitbreidingen aan de randen van de steden (Raatgever, 2014). Dit leidde in de jaren 80 tot een uitholling van het voorzieningenniveau van de binnensteden.
Sinds de millenniumwisseling is de focus echter verschoven naar de herontwikkeling van de binnenstad. De uitbreidingen aan de randen van steden worden ingeperkt en de binnenstad krijgt weer meer aandacht. Juist de mix van functies in de binnenstad zorgt voor een aantrekkingskracht op burgers en bedrijven (Raatgever, 2014). Dit in tegenstelling tot het idee van de functiescheiding in de jaren 80. Bestaande stedelijke gebieden worden opgeknapt en herontwikkeld. Oude binnenstedelijke bedrijventerreinen en stationsgebieden worden aantrekkelijke wijken. Deze omslag binnen de ruimtelijke ontwikkeling komt niet uit het niets. Het kan gezien worden als een reactie op een veranderende economische en demografische situatie waarin Nederland zich bevindt. Als gevolg van de vergrijzing willen meer mensen dicht bij de voorzieningen in de binnenstad wonen. Ouderen zijn vaak beperkter in hun mobiliteit, het wonen in de binnenstad biedt de gelegenheid toch gebruik te blijven maken van voorzieningen in de binnenstad (Raatgever, 2014). Bedrijven vestigen zich ook weer graag in binnensteden vanwege de verscheidenheid aan functies in deze binnensteden. Het gaat hierbij vooral om bedrijven uit de dienstensector en kennissector. Werknemers verblijven graag in de binnenstad en de concentratie van dit soort bedrijven biedt economische voordelen
(Raatgever, 2014).
De herontdekking van de binnenstad liep met het begin van de economische crisis echter een klap op (Raatgever, Smit & Nicasie, 2015). Ongeveer tot 2010 heerste een gevoel van planoptimisme. De
8 economische crisis werd gezien als een forse dip die wel weer over zou trekken. Groeidenken kwam in deze perioden nog steeds veel voor bij gemeenten. Er werden nog steeds veel uitbreidingen gepland zonder dat hier concrete vraag naar was. Dit kan verklaard worden vanuit het
aanbodgerichte denken van de gemeenten. Ook werd in deze periode de binnenstad nog vooral gezien als een place to buy. Dit terwijl de bestedingen van consumenten in de binnensteden al flink achteruit gingen (Platform 31, 2014).
Vanaf 2012 werd een duidelijke omslag in de aanpak van de binnenstad zichtbaar. Het
planoptimisme en groeidenken was volledig weggevaagd. In plaats daarvan werd "geen vierkante meter meer erbij" het nieuwe motto. De focus voor de binnenstad werd verlegd van een place to buy tot een place to meet (Retailtrends, 2015). De binnenstad moest aantrekkelijk worden als een
ontmoetingsplaats. Als gevolg hiervan werd minder ingezet op de ruimtelijke ontwikkeling en juist meer op de beleving en sfeer in de binnenstad. Tegelijkertijd werd duidelijk dat de voorgaande jaren het aanbodgerichte denken de problemen van de binnenstad niet hadden opgelost. Juist de
vraagkant kwam op dit moment centraal te staan. Er werd vanaf dit moment meer rekening gehouden met de behoeftes van de consumenten en ondernemers (Platform 31, 2014).
Op dit moment zijn er nog verschillende problemen waar binnensteden mee te maken hebben. Een van de grootste problemen waar binnensteden nu mee zitten is de "verblokkerisering" (D66, 2014). Veel binnensteden zijn qua winkelaanbod nauwelijks nog te onderscheiden. Overal domineren dezelfde grote ketens het straatbeeld in het centrum. Deze dominantie van winkelketens wordt veroorzaakt door de hoge huurprijzen in de hoofdstraten. Grote bedrijven kunnen het zich
veroorloven om op deze locaties te zitten, hierdoor neemt de diversiteit in deze straten af. In cijfers uitgedrukt is dit goed te zien in de filialiseringsgraad. Die is de afgelopen 15 jaar toegenomen van 26% tot 37% (Locatus, 2017). De eenheidsworst in de binnensteden dringt de kleinere lokale winkels naar de minder aantrekkelijke locaties. Dit gaat ten koste van de diversiteit van het winkelaanbod. Juist het winkelaanbod is belangrijk voor de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum (D66, 2014). Het blijft daarbij belangrijk om een goede mix te vinden. Het ontbreken van een bepaalde
winkelketen in een binnenstad leidt tot een kleinere kans op een herhaalbezoek. Voor gemeenten is het een uitdaging niet door te slaan in de wens naar unieke winkeltjes (Raatgever, Smit & Nicasie, 2015).
Een andere bedreiging voor de binnenstad is het online winkelen. De meningen zijn echter verdeeld over de invloed die het internet heeft op de terugloop van de omzet in binnensteden. Waar men het echter wel over eens is dat online winkels de fysieke winkels niet vervangen. Voor consumenten
9 biedt het internet juist een toevoeging aan de fysieke winkels (Raatgever, Smit & Nicasie, 2015). Internet kan met behulp van apps en social media juist bijdragen aan een aantrekkelijke beleving van de binnenstad. Dit comfort is juist iets waarvoor bezoekers terugkeren.
Ondanks deze bedreigingen blijft de binnenstad een aantrekkelijke plek voor bewoners en bezoekers. In een onderzoek van Marlet (2009) naar wat een stad aantrekkelijk maakt komen de woonattracties naar voren. Hoogopgeleiden hebben behoefte aan een verscheidenheid aan woonattracties in een stad. Dit zijn bijvoorbeeld theaters en goede restaurants. Ook geldt een historische binnenstad als een belangrijke woonattractie. Steden met een historische binnenstad hebben op veel vlakken een streepje voor op niet-historische binnensteden. Uit een onderzoek van de Atlas voor gemeenten (2015) komt naar voren dat monumentale steden harder groeien én minder last hebben van
vergrijzing. Ook stijgen in deze monumentale steden de huizenprijzen meer dan in niet-monumentale steden. Het type bewoner dat op een monumentale stad af komt is een ander voordeel. Een
monumentale stad trekt namelijk vooral hoogopgeleiden en jonge bewoners aan. Dit is aantrekkelijk voor bedrijven. Het werken volgt op deze manier het wonen, waardoor de bedrijvigheid in
monumentale steden toeneemt (Atlas voor gemeenten, 2015).
Een historische binnenstad is echter niet alleen aantrekkelijk voor bewoners. Ook op bezoekers oefenen historische steden een bepaalde aantrekkingskracht uit. Uit het toeristisch imago onderzoek (2014) blijkt dat de gehele top 5 over een gemeenschappelijke eigenschap beschikt, namelijk een historische binnenstad. De historische binnenstad is erg sfeerbepalend. Juist de sfeer van een binnenstad is erg belangrijk voor shoppers. Een prettige omgeving en leuke sfeer leiden tot een langer verblijf van de consument. Hierdoor stijgen ook de uitgaven (Evers et al., 2005).
Niet-historische steden hebben vaak meer moeite om een dergelijk prettige sfeer te creëren. Historische steden bezitten dit juist vaak van nature door de smalle straatjes en statige panden. Vooral voor recreatieve consumenten is deze sfeer van belang. De recreatieve consument, ook wel funshoppers genoemd, zijn consumenten die voor hun plezier naar het centrum komen. Zij hebben in
tegenstelling tot de runshoppers en doelshoppers geen specifiek koopdoel maar komen voor het vermaak (Evers et al., 2015). Dit onderscheid in koopmotieven van bezoekers van historische en niet-historische binnensteden is echter nooit specifiek onderzocht. Dit onderzoek tracht de verschillen in koopmotief van historische en niet-historische steden in kaart te brengen.
10
1.2 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de verschillen in het bezoekmotief en van bezoekers van historische binnensteden en niet-historische binnensteden. Er zal worden gekeken in hoeverre het historische karakter van een stad bezoekers aantrekt met een ander bezoekmotief. Het doel waarmee de consument naar de binnenstad komt staat dus centraal, hierbij gaat het om het onderscheid tussen runshoppen, funshoppen en doelshoppen. In het theoretisch kader zal hier verder op worden ingegaan. Ook zal er gekeken worden naar verschillen in het type bezoeker dat wordt aangetrokken door historische en niet-historische steden. Verschillende bezoekers hebben namelijk verschillende behoeften. Wanneer een historische stad een specifiek type bezoeker aantrekt is het belangrijk hen zo goed mogelijk te faciliteren. Door dit type bezoeker van steden te onderzoeken kunnen gemeenten en ondernemers inspringen op hun behoeftes.
1.3 Vraagstelling
De vraag die centraal staat in dit onderzoek luidt als volgt:
Zijn er verschillen in het bezoekmotief en het type bezoeker tussen bezoekers van historische binnensteden en niet-historische binnensteden en hoe kunnen deze verklaard worden?
Om deze vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden wordt gebruik gemaakt van de volgende deelvragen.
1. Wordt een historische binnenstad hoger gewaardeerd door bezoekers dan een niet-historische binnenstad?
2. Zijn er verschillen in het type bezoeker van historische binnensteden ten opzichte van niet-historische binnensteden?
3. Wat is het bezoekmotief van bezoekers van historische steden? 4. Wat is het bezoekmotief van bezoekers van niet-historische steden
1.4 Maatschappelijke relevantie
In de aanleiding is al ingegaan op de stijgende aantrekkingskracht van historische steden. Ook de binnenstad heeft in de loop van de tijd verschillende ontwikkelingen doorgemaakt. Zo liepen in de jaren 80 van de vorige eeuw de binnensteden leeg. Uitbreidingen werden gerealiseerd aan de randen van de stad. Er werd ingezet op functiescheiding, wonen in de woonwijk, winkelen in een
11 binnensteden. Dit leidde ertoe dat het voorzieningenniveau van de binnensteden werd uitgehold. Sinds de millenniumwisseling is de focus echter verschoven naar de herontwikkeling van de binnensteden. De laatste jaren is juist de mix van functies in de binnensteden weer aantrekkelijk geworden voor bedrijven en bewoners, dit in tegenstelling tot de eerdere functiescheiding. Ook de demografische transitie zorgt voor een grotere behoefte aan het wonen in binnensteden. Dit komt voort uit de vergrijzing in Nederland en de beperkte mobiliteit van een groot deel van de bevolking (Platform 31 ,2014). De binnenstad is dus nog steeds erg aantrekkelijk voor bewoners. Belangrijk voor de binnensteden zijn echter ook de bezoekers. Zeker gezien de bedreiging die de vele webshops vormen. Voor ondernemers is het belangrijk om bezoekers naar de binnensteden te trekken. Zonder bezoekers zal het voorzieningenniveau achteruitgaan en zullen winkels moeite hebben het hoofd boven water te houden. De aantrekkelijkheid voor bewoners is bekend, maar geldt dit ook voor de bezoekers?
Een belangrijk onderscheid in dit onderzoek is het verschil tussen historische en niet-historische steden. De historische steden zijn als woonplek in trek onder hoogopgeleiden en rijken. Ook zijn jongeren eerder geneigd naar een historische stad te verhuizen. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan die deze aantrekkelijkheid op bewoners verklaren. Voor dit onderzoek is het echter interessant om te zien of historische steden ook andere bezoekers aantrekken. Verschillende bezoekers hebben namelijk verschillende behoeften. Dit onderzoek zal ingaan op de verschillen tussen run-, fun- en doelshoppers. Een runshopper heeft andere behoeften dan een funshopper. Dit onderzoek zal ingaan op de verschillen in het type bezoeker tussen historische en niet-historische steden. Aan de hand hiervan kunnen beleidsmakers inspelen op hun behoeften.
1.5 Wetenschappelijke relevantie
Dit onderzoek zal de keuze van consumenten voor een bepaalde binnenstad proberen te verklaren. Specifiek zal worden ingegaan op de mate van historiciteit van deze binnensteden. Ondanks dat er al verscheidene wetenschappelijke onderzoeken zijn gedaan wat betreft de keuze van consumenten voor een centrum kan dit onderzoek toch een bijdrage leveren aan de wetenschappelijke literatuur. Vrijwel al het onderzoek dat is uitgevoerd op het gebied van “consumer choice” en hun gedrag neemt namelijk vooral de waardering van het centrum in ogenschouw (Oppewal, 1995; de Lange en Mol, 1999; Teller & Reuterer, 2008; Leeuwen en Rietveld, 2011). Hierbij wordt vooral gekeken naar de aantrekkingskracht van een binnenstad. Ook wordt in deze onderzoeken gekeken naar wat binnensteden aantrekkelijk maakt voor bezoekers in het algemeen. Er wordt hierbij geen
12 vermaak komt heeft andere wensen dan een consument die slechts de dagelijkse boodschappen doet. De aantrekkelijkheid heeft dus altijd betrekking op de reden waarmee de consument naar het centrum komt. Slechts een enkel onderzoek onderkent dit bezoekmotief van de consument (Gorter, Nijkamp & Klamer, 2003). Deze bezoekmotieven behelzen het onderscheid tussen run-, fun- en doelshoppen. Gorter, Nijkamp en Klamer (2003) hebben in Nederland een onderzoek uitgevoerd waarbij rekening werd gehouden met bezoekmotieven. Dit was een case study met als casus het winkelcentrum Alexandrium in Rotterdam. Op de theorie uit dit onderzoek wat betreft bezoekmotief zal worden voortgebouwd.
Een ander belangrijk onderscheid van dit onderzoek ten opzicht van voorgaande onderzoeken is het feit dat dit onderzoek specifiek middelgrote steden behelst. In overige onderzoeken wordt vrijwel niet ingegaan op de grootte van het centrum. Dit terwijl juist de middelgrote stad een interessant onderzoeksobject is voor bezoekmotieven. Middelgrote steden hebben namelijk geen voordeel bij een bepaald type bezoeker. Kleine centra zijn aantrekkelijk voor runshoppers, grote centra voor funshoppers. Het bezoekmotief van bezoekers van middelgrote steden is minder eenvoudig te deduceren.
Dit onderzoek zal daarnaast specifiek ingaan op de historiciteit van steden. Vooral de combinatie van historiciteit en het doel waarmee consumenten de binnenstad bezoeken is een verschijnsel dat nog niet eerder is onderzocht. Ook de aantrekkingskracht voor bezoekers van een stad is in de
wetenschappelijke theorie nog onderbelicht gebleven. Veel onderzoeken naar de aantrekkingskracht van de historiciteit van een stad zijn alleen gericht op bewoners (Marlet, 2003; Rouwendal & van Duin, 2011; Koster, van Ommeren & Rietveld, 2013; Brueckner, Thisse & Zenau, 1999). Dit onderzoek zal juist ingaan op de aantrekkingskracht van historiciteit op bezoekers.
1.6 Leeswijzer
In hoofdstuk 1 van dit onderzoek is het onderwerp geïntroduceerd. De centrale vraag van het onderzoek is behandeld en de relevantie is duidelijk gemaakt. Hoofdstuk 2 beslaat de theoretische kant van dit onderzoek. Aan de hand van voorgaande wetenschappelijke onderzoeken worden de drie belangrijkste aspecten van dit onderzoek belicht. Allereerst de waarde van historiciteit, vervolgens de verschillende bezoekmotieven en ten slotte komt de aantrekkelijkheid van een stad aan bod. Aan de hand van deze theoretische beschouwing is het conceptueel model opgesteld. In hoofdstuk 3 wordt de methodologie van het onderzoek uiteengezet. Deze methoden worden gebruikt voor de analyses die volgen in de hoofdstukken 4 en 5. Hoofdstuk 4 beslaat de algemene
13 analyse. In hoofdstuk 5 wordt ingegaan op de toetsende analyses. Hoofdstuk 6 bestaat ten slotte uit de conclusie en de aanbevelingen.
14
2. Theoretisch kader
De belangrijkste onderdelen van dit onderzoek zijn het bezoekmotief en bezoekers profiel van consumenten en het verschil tussen historische en niet-historische binnensteden. In dit theoretisch kader zullen verschillende theorieën op het gebied van deze twee aspecten behandeld worden. Aangezien dit onderzoek ingaat op het motief van bezoekers van de binnenstad is de
aantrekkingskracht van een stad van belang. In dit theoretisch kader zullen de verschillende theorieën op dit gebied beschreven worden. Allereerst wordt ingegaan op de waarde van een historische binnenstad, vervolgens worden de bezoekmotieven behandeld en ten slotte komt de aantrekkelijkheid van een binnenstad aan bod.
2.1 Historiciteit
Een erg belangrijke omgevingsfactor voor dit onderzoek is de historiciteit van een centrum. Er is geen wetenschappelijke literatuur beschikbaar die expliciet ingaat op de aantrekkelijkheid van historische binnensteden voor consumenten. Ook de verschillen tussen historische en niet-historische
binnensteden zijn vrijwel niet behandeld. Er zijn echter wel verscheidene onderzoeken gedaan die de ruimtelijke verschillen tussen verschillende centra te verklaren (Glaeser & Gyourko, 2005; Glaeser, Gyourko & Sakz, 2008). Zij proberen aan de hand van theorieën de verschillen tussen steden te verklaren die in verschillende ruimtes liggen. De vraag is vaak waarom het ene centrum beter presteert dan het andere. Deze theorieën houden echter vaak geen rekening met de fysieke aspecten van een stad. Zij focussen zich alleen op de economische aspecten. Brueckner (1999) behandelt in zijn paper echter juist de invloed van fysieke aspecten op de ruimtelijke verschillen van een centrum. Ook wordt in dit paper de verdeling tussen arm en rijk in binnensteden verklaard. Brueckner (1999) stelt dat het verschil tussen het rijke centrum van Parijs en het arme centrum van Detroit te verklaren valt door de historic amenities. Deze historische voorzieningen zorgen voor een aantrekkelijker centrum. Hierbij gaat het om de aanwezigheid van oude gebouwen, monumenten, parken en oude infrastructuur. Dit zijn de exogene voorzieningen die buiten het systeem om al aanwezig zijn. De aanwezigheid van deze voorzieningen trekt rijke huishoudens aan en als gevolg daarvan wordt het centrum ook aantrekkelijk voor overige voorzieningen. Dit zijn de endogene voorzieningen die vanuit het systeem ontstaan. In dit deel van het theoretisch kader zal de
aantrekkelijkheid van deze historische voorzieningen behandeld worden. Hierbij ligt de focus op twee indicatoren die de aantrekkingskracht van historische steden laten zien. Allereerst zal worden
15 Huizenprijzen
De huizenprijzen zijn een indicator van de aantrekkelijkheid van historische binnensteden. Hoe aantrekkelijker een stad is, hoe hoger de huizenprijzen zijn. Over het algemeen is te verwachten dat historiciteit leidt tot een hogere huizenprijs. Wanneer men kijkt naar buitenlandse onderzoeken wordt het positieve effect van historiciteit op huizenprijzen bevestigd. In Amerika bestaan zogenaamde historical preservation districts (HPD) die er toe dienen het historische karakter van bepaalde gebouwen te waarborgen. Hierbij kan het gaan om slechts enkele gebouwen, maar in andere gevallen gaat het om een complete wijk. Het toewijzen van een dergelijk district heeft niet alleen effect op het waarborgen van de historie. Er kleven ook economische effecten aan. Zelfs naastgelegen wijken profiteren mee van deze economische effecten (Coulson & Leichenko, 2001). Er zijn verscheidene onderzoeken gedaan naar de invloed van een historical preservation district op de prijs van een pand. Clarke en Herrin (1997) bestudeerden 6 van deze districten in en rond
Sacramento, Californië. Omdat deze districten ook strengere regels hebben voor renovatie en aanpassingen aan panden werd dit meegenomen in de hedonische prijsmethode. Zelfs wanneer met deze negatieve effecten rekening werd gehouden hebben panden in 4 van de 6 districten een hogere waarde dan vergelijkbare panden in een gewone wijk.
Een ander onderzoek analyseerde het effect van HPD's op de huizenprijzen in Texaanse steden. Coulson, Leichenko en Listokin (2001) vergelijken in 9 Texaanse steden de huizenprijzen van een historisch pand met een normale woning. In 7 van de 9 steden bleek een huis in een HPD een hogere waarde te hebben dan een vergelijkbare woning die niet in een HPD ligt. De waarde van deze huizen in een HPD bleek tussen de 5 en 20 procent hoger te liggen.
Ook in Nederland zijn verscheidene onderzoeken gedaan naar de waarde van historiciteit. Uit een studie van Marlet (2010) blijkt dat 30 % van de grondprijsverschillen tussen Amsterdam en het platteland verklaard worden door het historische karakter van de Amsterdamse binnenstad. Ondanks de hang naar modernisering stijgt de behoefte aan de authenticiteit van de historische binnenstad. De trek naar het platteland is dan ook omgedraaid en de historische steden zijn juist in bloei. Mensen verkiezen een tweedehands huis in het centrum boven een nieuwbouwhuis op het platteland
(Marlet, 2010). Verder blijkt dat een historisch centrum leidt tot hogere grondprijzen voor de hele stad. Dit komt voort uit de grotere vraag naar woningen in historische steden. Mensen betalen meer om in een historische omgeving te wonen.
16 Gedurende een periode van 10 jaar zijn de huizenprijzen in historische steden met 8% gestegen. Ter vergelijking in diezelfde periode daalden de huizenprijzen in niet-historische steden met 2%. Deze populariteit van historische wijken blijkt ook uit de huizenprijzen. Voor een monumentaal pand in een historische wijk wordt gemiddeld 125.000 euro meer betaald dan voor een huis in een niet-historische wijk. Ook een niet-historisch pand in een niet-historische wijk is zo’n 65.000 euro meer waard. Zelfs huizen in niet-historische wijken, op fietsafstand van een historische buurt, zijn 5.000 euro duurder (Marlet, 2015). Ook voor de omgeving zijn dus positieve effecten waarneembaar.
In een onderzoek van Koster en Rouwendal (2015) wordt de invloed van historische voorzieningen op de huizenprijzen in Nederland bekeken. Zij onderzochten in hoeverre investeringen in historische voorzieningen effect hebben op de huizenprijzen. Ook zij beargumenteren dat historiciteit bijdraagt aan een aantrekkelijk woonklimaat. De aanwezigheid van historische panden trekt verschillende voorzieningen, zoals winkels en restaurants, aan. Historische panden leveren ook een positief effect op voor de lokale economie. De aanwezigheid van deze panden heeft namelijk niet alleen invloed op de gebruikers, ook omwonenden en toeristen worden beïnvloed. Uit het onderzoek blijkt dat een investering in historische voorzieningen, in de vorm van een subsidie, lijdt to een stijging van huizenprijzen in de omgeving. Het gaat hierbij om een direct effect, er zijn geen externe factoren bij betrokken.
Een ander Nederlands onderzoek focust zich specifiek op de aanwezigheid van historische panden en monumenten (Lazrak, Nijkamp, Rietveld & Rouwendal, 2013). In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van historische panden en monumenten op de huizenprijzen in steden. Ook in dit paper is de conclusie dat de nabijheid van historische monumenten leidt tot een hogere huizenprijs. In zones die beschermd worden vanwege hun historische waarde liggen de huizenprijzen 26% hoger. Een monumentaal pand zelf is gemiddeld ook 26% duurder (Lazrak et al., 2013). In de loop van de jaren is de waardering van historiciteit veranderd. De data in het paper laat zien dat recentelijk de
historiciteit meer gewaardeerd wordt. Het effect van historiciteit op de huizenprijzen wordt dus groter in de loop van de tijd.
Vestigingskeuze
Een groot deel van de mensen die naar de stad trekken zijn hoogopgeleiden. Zij zijn ook vooral in historische steden oververtegenwoordigd. Zij zijn vooral op zoek naar steden met een groot cultureel aanbod, historie en kleine winkels. De aanwezigheid van deze hoogopgeleide huishoudens brengt indirecte effecten met zich mee voor de stad. Hoogopgeleiden brengen een economische impuls met
17 zich mee. Volgens Florida (2002) is de creatieve klasse de economische motor van de stad in de 21ste eeuw. Dit zijn de hoogopgeleiden, de wetenschappers en kenniswerkers. Vooral mensen uit deze klasse hebben een bepaalde behoefte aan authenticiteit. De historische binnensteden voldoen hier aan, de esthetiek van de historische binnenstad past beter bij hoogopgeleide huishoudens dan de functionalistische nieuwbouw. De creatieve klasse trekt naar steden met zachte kwaliteiten. Dit zijn bijvoorbeeld de aanwezigheid van voorzieningen op het gebied van cultuur, tolerantie en ook de historische kwaliteit. De aanwezigheid van deze creatieve klasse leidt tot een trickle down effect waar de hele stad van profiteert (Florida, 2002). Bedrijven vestigen zich ook graag op plekken waar de hoogopgeleiden wonen. Op die manier worden historische steden ook aantrekkelijk voor
bedrijven (Marlet, 2010). Het mes snijdt dus duidelijk aan twee kanten, maar het is de vraag wat het eerst komt. Zoeken de hoogopgeleiden de culturele attracties en winkeltjes op, of volgen deze juist op de aanwezigheid van hoogopgeleiden in een stad.
Wanneer men kijkt naar het inkomen van huishoudens komen verschillen naar voren in de
waardering van historische voorzieningen. Rijkere huishoudens zijn meer bereid om extra te betalen voor een uitzicht op historische panden, of een woonplek in een historische omgeving. Dit leidt tot een concentratie van rijke huishoudens in de historische wijken van een stad (Koster, van Ommeren & Rietveld, 2014). Ook wanneer men kijkt naar het opleidingsniveau komt dit verschil naar voren. Huishoudens met hoogopgeleiden zijn meer bereid extra te betalen voor een huis in de buurt van historische voorzieningen (Van Duin & Rouwendal, 2012). Historische steden zijn aantrekkelijker voor rijke en hoogopgeleide huishoudens. Deze conclusies bevestigen de theorie die Brueckner (1999) opstelde aan de hand van de verschillen tussen het centrum van Parijs en Detroit. In deze theorie stelt Brueckner dat het verschil tussen het rijke centrum van Parijs en het arme centrum van Detroit verklaard kan worden vanuit de voorzieningen. De historische voorzieningen, zoals monumenten en gebouwen, hebben een belangrijke invloed. Deze historische voorzieningen zijn exogene
voorzieningen. Dat wil zeggen dat deze voorzieningen er van buiten het systeem gekomen zijn. Deze voorzieningen zijn dus onafhankelijk van de rijkeren al aanwezig. Wanneer deze exogene
voorzieningen aanwezig zijn volgen de rijken vanzelf. Als gevolg hiervan komen ook endogene voorzieningen naar het centrum (Brueckner, 1999). Deze endogene voorzieningen ontstaan juist vanuit het systeem. In dit geval ontstaan deze voorzieningen omdat de rijken worden aangetrokken door de historische voorzieningen. Deze rijke bewoners hebben behoefte aan nieuwe voorzieningen, vandaar volgen de endogene voorzieningen.
18 Bezoekers
Tot nu toe is de historiciteit slechts bekeken vanuit de invalshoek van bewoners. Historiciteit heeft echter ook invloed op bezoekers. Er zijn geen onderzoeken bekend die direct de invloed van
historiciteit op bezoekers hebben onderzocht. Echter zijn er verscheidene onderzoeken waaruit naar voren komt dat fysieke kenmerken invloed hebben op de waardering van een stad (Teller & Reuterer, 2008; Alzubaldi, et al., 1997; Arentze & Timmermans, 2001; Hoffman & Turley, 2002). Al deze
onderzoeken onderbouwen dat fysieke factoren invloed hebben op de waardering van een centrum, en daarmee op het bezoekgedrag. Historische steden verschillen op veel fysieke vlakken van niet-historische steden. Een belangrijk aspect hierbij is de sfeer. In deze onderzoeken wordt de sfeer expliciet genoemd als verrijkende factor bij het winkelen.
Andere onderzoeken gaan juist in op de invloed van fysieke factoren op het bezoekmotief (Teller et al., 2008; Kim, 2002; Rintamäki, Kuusela, and Mitronen, 2007). Deze onderzoeken maken
onderscheid op basis van een hedonistisch of utilitaristisch motief. Het hedonistische motief heeft betrekking op het winkelen voor het plezier. Het utilitaristische motief heeft betrekking op het winkelen met een doel. Teller et al (2008) stellen in hun onderzoek de hypothese op dat hedonistische shoppers aangetrokken worden door andere fysieke factoren dan utilitaristische shoppers. Men kan dus verwachten dat de historiciteit ook invloed heeft op het bezoekmotief van bezoekers. In het volgende hoofdstuk zal dieper worden ingegaan op de verschillen tussen de verschillende bezoekmotieven.
19
2.2 Bezoekmotief
Een belangrijk aspect van het bezoek van een consument aan een binnenstad is het motief van het bezoek. Er zijn wat dit betreft twee manieren om onderscheid te maken tussen verschillende motieven. De ene stroming gaat in op de verschillen tussen het hedonistische motief en het utilitaristische motief. De andere stroming identificeert drie verschillende motieven, runshoppen, funshoppen en doelshoppen.
2.2.1 Utilitarisme en hedonisme
Allereerst het verschil tussen het utilitaristische motief en het hedonistische bezoek. Het eerste onderscheid tussen verschillende shoppers werd gemaakt door Hirschman en Holbrook (1982). Zij onderscheidden twee verschillende shoppers. De probleemoplossers en de shoppers die op zoek zijn naar plezier. Deze tweedeling is vervolgens door Babin, Darden en Griffin (2002) uitgewerkt in het utilitaristische en hedonistische bezoekmotief. De basisprincipes van het utilitarisme hebben betrekking op het maximaliseren van het nut. Door efficiënt te handelen wordt het nut gemaximaliseerd. Dit geldt ook voor de utilitaristische consumenten. Bezoekers met een
utilitaristisch bezoekmotief willen hun producten op een zo efficiënt mogelijk manier verkrijgen. Ze willen hun doel bereiken met minimale irritaties en vertragingen. Deze shoppers weten vooraf al wat ze willen en hoe ze dat willen bereiken. De kans op een herhaalbezoek is bij dit motief groter
wanneer er zo min mogelijk irritaties optreden tijdens het bezoek (Childers et al., 2002). Deze irritaties kunnen bijvoorbeeld voortkomen uit een slechte bereikbaarheid of parkeergelegenheid.
De tegenhanger van het utilitaristische bezoekmotief is het hedonistische bezoekmotief. Shoppers met een hedonistisch bezoekmotief zijn op zoek naar vermaak. Voor deze consument draait het meer om het plezier in het shoppen. Deze bezoekers komen niet met een specifiek doel naar een centrum, ze komen voor de ervaring. Het winkelen kan worden gezien als een avontuur, het plezier halen ze uit de ervaring (Childers et al., 2002). Bij dit bezoekmotief is de kans op een herhaalbezoek groter wanneer de consument een plezierige ervaring heeft. Randzaken zoals de horeca en sfeer zijn bij een hedonistisch bezoekmotief van invloed op een positieve ervaring. Voor consumenten met een hedonistisch bezoekmotief staat de ervaring voorop, voor het utilitaristische motief staat de aankoop voorop.
Er zijn ook verscheidene onderzoeken gedaan naar de verschillen tussen mensen met een utilitaristisch motief en mensen met een hedonistisch motief. Op basis van onderzoeken van Kim(2002) en Rintamäki et al (2007) stellen Teller et al de hypothese op dat hedonisten en
20 utilitaristen van elkaar verschillen op drie vlakken. Ten eerste verschillen zij wat betreft de
demografische kenmerken. Ten tweede verschillen zij qua bezoekgedrag. En ten derde verschillen zij ook wat betreft de aantrekkingskracht van een centrum. Elk van deze hypotheses bleek na het onderzoek te kloppen.
Naast het onderscheid tussen hedonistische en utilitaristische bezoekers bestaat er ook een ander onderscheid wat betreft bezoekmotief. Deze groep onderscheidt drie verschillende motieven; runshoppen, funshoppen en doelshoppen (Gorter et al., 2003; Evers et al., 2005). Hierbij vallen runshoppen en doelshoppen onder het utilitaristische motief. Funshoppen valt onder het hedonistische motief.
2.2.2 Runshoppen
In de bovenstaande figuur uit het boek van Theobald (2005) worden de belangrijkste aspecten van runshoppen en funshoppen al aangestipt. Bij runshoppen gaat het om doelgerichte aankopen. Er wordt van tevoren nagedacht over wat er nodig is en men gaat naar de winkel om precies dit te halen. Ook gaat het bij runshoppen om het maximaliseren van het nut van de consument. Hierbij gaat het om taakgerelateerd en rationeel consumentengedrag. De consument maakt dus een onderbouwde keuze waarbij rekening wordt gehouden met de uit te voeren taken. Een ander belangrijk onderdeel van runshoppen is de oriëntatie, vooraf wordt al informatie ingewonnen over het product. Hierdoor hoeft men tijdens het shoppen geen rekening te houden met andere producten. Het laatste aspect is de efficiëntie. Bij het runshoppen gaat het om snel een doel bereiken, namelijk het kopen van een product. (Theobald, 2005)
2.2.3 Funshoppen
Funshoppen is een bezigheid voor toeristen en dagjesmensen. Dit zijn bezoekers van binnensteden die zonder een specifiek koopmotief in de binnenstad rondlopen. Zij doen over het algemeen impulsieve aankopen. Zij doen deze aankopen vaak om voldoening te voelen, in tegenstelling tot de praktische redenen die gepaard gaan met runshoppen. Ook de uitstraling van een winkelcentrum is belangrijk voor de funshoppers. Jansen-Verbeke (1998) beschreef in haar onderzoek naar de synergie tussen toerisme en shoppen al hoe de context voor impulsieve aankopen erg belangrijk is. Een funshopper doet zijn aankopen dus eerder vanwege kenmerken van de omgeving. Voor een
funshopper is de esthetische waarde van de omgeving dus ook van invloed. Deze shoppers hechten over het algemeen minder waarde aan praktische zaken, zoals de bereikbaarheid en de
21 Amsterdam niet verklaard kan worden aan de hand van de bereikbaarheid en de grootte van het winkelcentrum. Deze twee variabelen werden door velen als de meest vitale factoren voor de aantrekkelijkheid van winkelgebieden gezien. Funshoppers hebben volgens Jansen (1989) juist meer behoefte aan sfeer. Aangezien het winkelen voor deze consumenten een dagje uit is, is de sfeer belangrijk.
2.2.4. Doelshoppen
Een derde bezoekmotief dat consumenten naar de binnenstad zou kunnen leiden is het
doelshoppen. Dit motief is nog niet beschreven in het onderzoek van Jansen-Verbeke (1998). Evers et al. (2005) hebben in hun rapport echter dit derde motief toegevoegd. Bij doelshoppen gaat het om het doen van grote aankopen, zoals witgoed, auto’s of meubels. Over het algemeen komen deze winkels niet heel veel voor in de binnensteden maar ze zijn er wel. Daarom is het ook van belang dat ook dit derde motief mee wordt genomen. Deze drie verschillende motieven nemen elk bepaalde implicaties met zich mee. Zo concludeerden Evers, van Oort en van Hoorn (2005) dat consumenten voor het doelshoppen bereid zijn langere afstanden af te leggen. De winkels in de binnensteden zijn voor het grootste gedeelte gericht op funshoppers. Het is interessant om te zien of esthetisch meer aantrekkelijke steden een hoger percentage funshoppers trekt, zoals de theorie van Jansen-Verbeke (1998) suggereert.
22
2.3 Aantrekkelijkheid
Er zijn al verscheidene onderzoeken gedaan naar de aantrekkelijkheid van binnensteden en winkelcentra. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen twee verschillende benaderingen. Enerzijds wordt ingegaan op het bezoekmotief, anderzijds wordt ingegaan op de waardering van het centrum. Beide vormen van onderzoek gebruiken omgevingsfactoren en persoonskenmerken om de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum te bepalen. Deze verschillende omgevingsfactoren en persoonskenmerken zullen in dit deel van het theoretisch kader behandeld worden. Er is veel overlap wat betreft de factoren die gebruikt worden, maar er zijn ook enkele verschillen. Allereerst zal worden ingegaan op de omgevingsfactoren die gebruikt zijn in onderzoeken die zich focussen op het bezoekmotief. Hierbij wordt voortgebouwd op de studie van Gorter, Nijkamp en Klamer (2003). Zij hebben onderzoek gedaan naar het bezoekmotief van bezoekers van winkelcentrum Alexandrium in Rotterdam. In hun analyse gebruikten zij de volgende omgevingsfactoren en persoonskenmerken die interessant zijn voor dit onderzoek:
Bereikbaarheid Parkeergelegenheid Sfeer
Winkelaanbod
Deze variabelen komen exact overeen met de variabelen die gebruikt worden in het onderzoek naar hedonistische en utilitaristische bezoekers (Teller et al., 2008). Deze fysieke omgevingsfactoren en hun invloed zullen in het vervolg van dit hoofdstuk besproken worden. Tenslotte worden ook nog twee belangrijke persoonskenmerken die invloed hebben op de waardering en het bezoekmotief.
Fysieke omgevingsfactoren
Sfeer
Een van de belangrijkste omgevingsfactoren waar de historische binnenstad een voorsprong heeft op niet-historische binnensteden is de sfeer. Sfeer staat op de tweede plek van belangrijkste
omgevingsfactoren voor bezoekers. Al in 1989 concludeert Jansen dat sfeer over het algemeen hoog scoort als reden voor het bezoek aan een binnenstad. Wanneer een centrum hoog scoort op de sfeer zullen bezoekers eerder geneigd zijn een herhaalbezoek te doen. Uit een onderzoek naar de invloed van sfeer op shopping malls in de Verenigde Staten blijkt zelfs dat een goede sfeer leidt tot een bepaalde mate van loyaliteit van bezoekers (Jackson, Stoel & Brandley, 2011). Dit beïnvloedt het
23 bezoekgedrag positief. Het is belangrijk hierbij op te merken dat er belangrijke verschillen zijn in de interpretatie van sfeer tussen generaties en geslacht (Anselmsson, 2006). Vrouwen hechten meer belang aan de sfeer van een centrum dan mannen.
Consumenten zijn tegenwoordig niet meer alleen in de binnensteden te vinden voor de producten die zij nodig hebben, ze zoeken meer naar een bepaalde experience tijdens het shoppen. Tot deze conclusie kwam Morandi (2011) in zijn onderzoek naar Italiaanse binnensteden. Historische binnensteden kunnen deze experience gebruiken als onderscheid ten opzichte van niet-historische binnensteden. Er zijn zelfs al voorbeelden van winkelcentra die deze experience kunstmatig proberen op te wekken. Zo is er in Japan een winkelcentrum in de Italiaanse stijl waarin de bewakers gekleed zijn als Italiaanse Carabinieri (Evers et al., 2005). Sfeer is dus in bepaalde mate ook maakbaar en ook winkeliers proberen op deze manier meer klanten aan zich te binden. Een onderzoek naar het effect van sfeer haalt Las Vegas aan als voorbeeld van maakbare sfeer. Hoewel dit natuurlijk een erg overdreven gemaakte sfeer is, heeft het wel invloed. Een winkelcentrum in Romeinse stijl, haalt per vierkante meter veel meer winst binnen dan vergelijkbare winkelcentra in Las Vegas. Dit wordt toegeschreven aan de emoties die deze sfeer oproept. Deze emoties dragen bij aan de uitgaven van hedonistische kopers (Babin, 2000). Dit zijn de consumenten die voor hun plezier en amusement naar winkelcentra komen.
De sfeer van een centrum heeft zelfs invloed op de perceptie van informatie die voor de consument niet bekend is. Zo wordt de kwaliteit van producten hoger ingeschat in centra met een goede sfeer. Doordat de sfeer goed is worden automatisch ook andere onbekende factoren als beter ingeschat. De sfeer heeft ook op een andere manier aantrekkingskracht op consumenten. Een sfeervol centrum wordt vaak ingeschat als een interessant en stimulerend centrum. Doordat mensen van nature een bepaalde mate van zelfverheerlijking bezitten zien zij zichzelf ook als interessant en stimulerend wanneer zij zich in een dergelijk centrum bevinden (Massicote et al., 2011).
Aanbod van winkels
Het aanbod van winkels is de tweede omgevingsfactor die van belang is voor het bezoekmotief. Hierbij gaat het zowel om de grootte van het aanbod als om de verscheidenheid van het aanbod. In verscheidene onderzoeken komt naar voren dat een divers en compleet aanbod ten goede komt aan de aantrekkelijkheid van het centrum (Gorter et al., 2003; Teller & Reuterer, 2008; Adly, 2007). El-Adly maakt in zijn onderzoek ook gebruik van een onderscheid tussen drie soorten shoppers. Relaxte shoppers, veeleisende shoppers en de pragmatische shoppers. Op het gebied van het aanbod van
24 winkels hechten alleen de pragmatische shoppers hier weinig waarde aan. Dit zijn dan ook de
shoppers die doelgericht op pad gaan. Zij weten al welk aanbod zij nodig hebben. De relaxte en veeleisende shoppers, die samen 87% van de onderzochte populatie vormen hechten
bovengemiddeld veel waarde aan het aanbod van winkels. Het gaat daarbij vooral om een divers aanbod waarbij er een balans aanwezig is tussen de winkels (El-Adly, 2007). Voor een winkelcentrum is het dus van belang dat er niet te veel winkels van eenzelfde soort in het centrum zitten. Ook in het onderzoek van Nijkamp & Cracolici (2009) naar de tevredenheid van toeristen in Italië blijkt dat de verscheidenheid van het aanbod van invloed is op de aantrekkelijkheid voor een toerist. Hierbij gaat het dus specifiek om consumenten met een hedonistisch bezoekmotief. Consumenten met een utilitaristisch bezoekmotief hechten er juist waarde aan dat hun product beschikbaar is en zonder irritaties te verkrijgen is (Evers et al., 2005).
Bereikbaarheid
Bereikbaarheid is een belangrijke factor die het bezoekklimaat van de binnenstad bepaalt (Evers et al., 2015). Wanneer men kijkt naar de bereikbaarheid is er een onderscheid te maken tussen macrobereikbaarheid en microbereikbaarheid. Macrobereikbaarheid betreft de wegen die leiden naar het centrum. Voor consumenten is het belangrijk dat een centrum gemakkelijk te bereiken is. Micro bereikbaarheid draait om de parkeergelegenheid en de opzet van het centrum zelf. Hoewel tot de jaren 70 de trend was om de binnenstad beter bereikbaar te maken voor de auto is de binnenstad nu vaak autovrij. Hierbij wordt de ruimte juist gegeven aan de voetgangers en fietsers. De
bereikbaarheid wordt hoog gehouden dankzij parkeergelegenheden aan de rand van het centrum en verbindingen met het openbaar vervoer. Nijkamp & Cracolici (2009) zien de bereikbaarheid als een ondersteunende factor voor de aantrekkelijkheid van steden. Verschillende bezoekmotieven hebben echter verschillende behoeftes. Runshoppers zullen op zoek zijn naar een centrum dat goed
bereikbaar is om zo efficiënt mogelijk hun boodschappen te doen. Voor funshoppers zal de bereikbaarheid minder invloed hebben.
Parkeergelegenheid
Parkeergelegenheid houdt verband met de bereikbaarheid van een binnenstad. In de enquête is parkeergelegenheid echter als een apart criterium opgenomen. Voor consumenten zitten er verschillende aspecten aan de beoordeling van de parkeergelegenheid. Men dient rekening te houden met het aantal plekken, de afstand van het centrum en de prijs. Slechte parkeergelegenheid zal vooral bij runshoppers tot irritaties leiden, de kans op een herhaalbezoek wordt hierdoor ook
25 kleiner. In een onderzoek naar de aantrekkelijkheid van winkelcentra in de VS schaart El-Adly het parkeren onder de factor comfort. De parkeergelegenheid blijkt van grote invloed te zijn op de score voor comfort (El-Adly, 2007). Dit comfort is vooral van belang voor de runshoppers die een zo comfortabel en efficiënt mogelijk bezoek willen.
Persoonskenmerken
Leeftijd
Leeftijd is een belangrijk persoonskenmerk met invloed op het gedrag van consumenten. Anselmsson beargumenteert in zijn onderzoek naar de tevredenheid van bezoekers van shopping malls dat leeftijd samen met geslacht de belangrijkste variabele is voor winkeliers. Verschillende
leeftijdsgroepen gebruiken een winkelcentrum op verschillende manieren. Voor de jongere
bezoekers is het winkelcentrum een ontmoetingsplaats en een plek om vrije tijd in door te brengen (Anselmsson, 2006). Voor de oudere bezoeker dient een centrum vooral handig in gebruik te zijn. Voor deze groep is de parkeergelegenheid van belang en het centrum moet goed bereikbaar zijn. Ook is het interessant om te zien dat de diversiteit van het aanbod niet altijd een positief effect heeft. Voor oudere consumenten kan een te divers aanbod leiden tot verwarring. Te veel keuzes zorgen voor een oncomfortabele ervaring. Voor jongeren is een divers aanbod juist wel belangrijk. De invloed van de prijs van producten is ook verschillend. Ouderen zijn eerder geneigd op zoek te gaan naar koopjes en zijn meer gevoelig voor prijsverschillen.
Geslacht
Geslacht is de tweede belangrijke variabele die van invloed is op het gedrag van consumenten. In het algemeen kan men stellen dat vrouwen meer winkelen dan mannen. Hierbij moet worden
opgemerkt dat dit gaat om het winkelen voor het plezier. Vrouwen hechten dan ook veel waarde aan een divers aanbod en zullen ook meer bezig zijn met het rondkijken. Het merendeel van de vrouwen ziet het winkelen ook als iets plezierigs, mannen daarentegen halen minder plezier uit het winkelen. Wanneer men kijkt naar de gerichte aankopen en boodschappen is te zien dat hierin de mannen domineren (Anselmsson, 2006). Vrouwen gaan over het algemeen met een hedonistisch motief winkelen, terwijl mannen met een utilitaristisch motief op pad gaan.
26
2.4 Conceptueel model
Aangezien alle theorieën en concepten die van belang zijn voor dit onderzoek nu behandeld zijn, kan er een schematisch model worden gecreëerd voor dit onderzoek. In dit conceptueel model zullen de verbanden tussen concepten worden weergegeven. Dit model dient als de basis waarop dit
onderzoek zal voortbouwen.
Figuur 1: Het conceptueel model
In de bovenstaande figuur zijn de verhoudingen tussen de belangrijkste concepten uiteengezet. De belangrijkste relaties in dit model zijn de invloed van historiciteit van een stad op de waardering van een centrum. De waardering van het centrum bestaat uit verschillende variabelen. Deze variabelen hebben invloed op het bezoekgedrag en het profiel van de bezoeker.
27
3. Methodologisch kader
In dit hoofdstuk zal de uitvoering van dit onderzoek aan bod komen. Allereerst zal de
onderzoeksstrategie worden behandeld. Vervolgens zal het onderzoeksmateriaal aan bod komen. Daarna wordt de dataverzameling besproken en ten slotte zal de analyse van de data verklaard worden. Bij elk van deze onderdelen zal rekening worden gehouden met de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek.
3.1 Onderzoeksstrategie
Voordat er begonnen kan worden met het onderzoek zelf is het belangrijk om een keuze te maken voor de strategie van het onderzoek. Elk soort onderzoek heeft behoefte aan een specifieke vorm van dataverzameling. Deze strategie heeft uiteindelijk invloed op het design van het onderzoek. De keuze voor een bepaald onderzoeksdesign is aan de hand van een aantal stappen te maken (De Jong, 2011). Deze stappen zullen één voor één worden doorlopen waarna uiteindelijk de keuze voor een design wordt gemaakt.
Het eerste verschil in onderzoeksstrategie bestaat tussen empirisch onderzoek en bureauonderzoek. Empirisch onderzoek vereist dat de onderzoeker zelf de gegevens verzameld. Dit soort onderzoek is noodzakelijk wanneer de gegevens voor het onderzoek nog niet eerder verzameld zijn of niet beschikbaar zijn. Bij bureauonderzoek zijn deze gegevens wel beschikbaar en kan het onderzoek dus vanachter het bureau worden uitgevoerd. De benodigde gegevens voor het onderhavige onderzoek zijn nog niet eerder verzameld. Er is nog geen onderzoek gedaan naar het belang van historiciteit in binnensteden, er worden dus zelf observaties gepleegd en er wordt veldwerk gepleegd (De Jong, 2011). Voor de beantwoording van de hoofd- en deelvragen is dus empirisch onderzoek nodig.
De volgende keuze moet gemaakt worden tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek wanneer men uitspraken wil doen op basis van numerieke gegevens. Aan de hand van deze numerieke gegevens probeert men een samenhang tussen verschillende factoren te verklaren. Dit gaat vrijwel altijd gepaard met een groot aantal onderzoekseenheden. Door meer onderzoekseenheden te gebruiken voor een analyse wordt de kans op toevalligheden kleiner. Ook wordt bij een kwantitatief onderzoek vaak geen rekening gehouden met de context waarin de gegevens worden verzameld (Jansen, 2004). Daarentegen is bij een
kwalitatief onderzoek de interpretatie van de verzamelde gegevens belangrijk. Hierbij gaat het vooral om de ‘waarom’ en ‘hoe’ vraag (Verschuren & Doorewaard, 2007). In het geval van kwalitatief onderzoek wordt dan ook weinig gebruik gemaakt van numerieke gegevens. Ook speelt de context
28 bij kwalitatief onderzoek een grotere rol en is het aantal onderzoekseenheden kleiner. Dit onderzoek heeft als doel uitspraken te doen over de invloed van historiciteit op het bezoekmotief van bezoekers van middelgrote steden. Er wordt dus geprobeerd een samenhang tussen de historiciteit en het bezoekmotief te verklaren. Om deze veronderstelde samenhang te verklaren is het belangrijk veel data te verzamelen. Het is dan ook belangrijk om zoveel mogelijk bezoekers te ondervragen in zowel historische als niet-historische steden. Op deze manier kan een completer beeld geschetst worden van de invloed van historiciteit op bezoekmotief. Voor dit type onderzoek is kwantitatief onderzoek het meest geschikt. Ook kan met behulp van kwantitatief onderzoek de samenhang tussen factoren onderzocht worden. Al deze factoren hebben bijgedragen aan de keuze voor een kwantitatief onderzoek.
Ten slotte moet er een keuze gemaakt worden tussen een diepte-onderzoek en een
breedte-onderzoek. Bij een breedte-onderzoek zal een bepaald verschijnsel worden behandeld waarbij er een breed overzicht wordt gemaakt van de omstandigheden. Bij een diepte-onderzoek wordt dieper ingegaan op een specifiek deel van een verschijnsel. Een breedte-onderzoek kan hierdoor minder in detail treden, maar geeft wel een algemeen beeld (Verschuren & Doorewaard, 2007). Voor dit onderzoek naar consumentengedrag is een breedte-onderzoek het beste alternatief, aangezien er uitspraken worden gedaan over de handelingen van een groot aantal respondenten. In principe wordt bij kwantitatief onderzoek veelal voor een breedte-onderzoek gekozen.
Al deze keuzes leiden uiteindelijk tot een survey-onderzoek. Bij een kwantitatief onderzoek met een verklarende vraag valt de keuze volgens Vennix (2011) vrijwel altijd op een experiment of een survey. Bij dit onderzoek is een experiment echter niet geschikt aangezien bezoekers van de binnenstad ook in de binnenstad ondervraagd worden. Ook zijn veel van de verklarende variabelen niet
experimenteel te manipuleren. In een survey wordt een groot aantal mensen ondervraagd, vervolgens kan de onderzoeker de groep opsplitsen op basis van verklarende variabelen (Vennix, 2011).
Specifiek wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een cross-sectionele studie. Aangezien de respondent maar op één tijdsmoment wordt geënquêteerd is het niet mogelijk om een
tijdreeksanalyse te gebruiken. Ook een panelstudie is vanwege het eenmalige karakter van dit onderzoek niet haalbaar. Het nadeel van de cross-sectionele studie is de lagere interne validiteit, ook dit komt voort uit het eenmalige karakter.
29
3.2 Onderzoeksmateriaal
Allereerst is begonnen met een literatuurstudie. Deze literatuurstudie heeft bijgedragen aan het onderscheiden van de variabelen die in het onderzoek meegenomen dienen te worden. Bij het opstellen van de enquête is rekening gehouden met het verkrijgen van inzicht in deze variabelen. Hiermee komen we bij het tweede gedeelte van het onderzoeksmateriaal, namelijk de enquête.
Er zijn verschillende manieren om een enquête af te nemen, dit kan bijvoorbeeld schriftelijk, via het internet, telefonisch of face-to-face (Vennix, 2011). In dit onderzoek is gekozen voor een face-to-face benadering. Op deze manier kunnen consumenten die het centrum verlaten aangesproken worden en zullen ze zich meer details van hun bezoek herinneren. Dit is belangrijk voor de betrouwbaarheid van het onderzoek. Aan elke vorm van enquêteren kleven voor- en nadelen. Een face-to-face enquête heeft als voordeel dat de respons hoger ligt dan bij online enquêtes (Vennix, 2011). Wanneer mensen direct worden aangesproken hebben ze minder snel de neiging te weigeren. De face-to-face enquête maakt het ook mogelijk om een respondent te overtuigen meer te zeggen dan hij vooraf van plan was, door het creëren van een vertrouwelijke sfeer (Vennix, 2011). Hiertegenover staan echter ook een aantal nadelen. Doordat de respondent niet anoniem is leidt dit er in sommige gevallen toe dat er sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Wanneer men in een openbare ruimte is, zoals een winkelcentrum, kan dit effect nog versterkt worden. Dit maakt het voor
respondent ook moeilijker om op gevoelige vragen te antwoorden (Vennix, 2011).
De enquêtes zijn vervolgens afgenomen in het centrum van tien middelgrote binnensteden. Doordat het hierbij niet om een aselecte steekproef gaat zijn de resultaten niet generaliseerbaar. De
doelpopulatie wordt namelijk aangetroffen in de omgeving van het centrum. Dit soort onderzoek wordt een niet-kanssteekproef genoemd (Kozilius, 2008). Bij deze steekproef krijgt men inzicht in de variatiebreedte. Dit is de onder- en bovengrens van een bepaalde variabele, bijvoorbeeld een rapportcijfer. Aangezien deze cijfers in een specifieke binnenstad worden gevraagd zijn zij niet representatief voor heel winkelend Nederland. Het gemiddelde van dit rapportcijfer is alleen representatief voor de onderzochte groep consumenten en is dus niet generaliseerbaar.
De enquête is in samenwerking met adviesbureau DTNP opgesteld. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat consumenten niet veel tijd kwijt willen zijn aan het invullen van een vragenlijst (Korzillius, 2008, pp.87). De vragenlijst is dus zo kort mogelijk gehouden, waarbij wel alle belangrijke variabelen zijn meegenomen. De meeste vragen zijn gesloten, op die manier is de betrouwbaarheid groter. Bij
30 vragen waarbij gesloten antwoorden niet passen kunnen respondenten een open antwoord geven.
De middelgrote centra waarin de enquêtes zijn afgenomen hebben allen een winkeloppervlak van circa 50.000 vierkante meter. Voor een zo volledig mogelijk beeld is gekozen voor een verdeling tussen historische en planmatige binnensteden. Ook is rekening gehouden met de geografische spreiding.
Figuur 2: De spreiding van de onderzochte steden
Betrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van een onderzoek te vergroten is het van belang om de hoeveelheid toevallige fouten zo klein mogelijk te houden. In een betrouwbaar onderzoek zijn de resultaten onafhankelijk van het moment waarop het onderzoek is uitgevoerd, van de uitvoerder en van het meetinstrument. Een betrouwbaar onderzoek is dus reproduceerbaar (Korzilius, 2008).
31 is belangrijk om in elk centrum een zo groot mogelijk aantal enquêtes af te nemen. Hoe groter het aantal enquêtes hoe kleiner de invloed wordt van een toevallige fout. Dit kan bijvoorbeeld een respondent met haast zijn die snel door de vragen heen wil. De tweede stap is het stellen van
duidelijke vragen die niet verschillend geïnterpreteerd kunnen worden door respondenten. Wanneer een vraag verkeerd geïnterpreteerd wordt krijg je als onderzoeker niet de antwoorden waar je naar op zoek bent. Het is belangrijk om vragen op de juiste manier te stellen en soms te verduidelijken (Korzilius, 2008).
Als laatste dient ook rekening gehouden te worden met toevallige fouten die ontstaan onder invloed van plaats en tijd. Op een sombere, regenachtige dag is het waarschijnlijk dat de mening van het winkelend publiek over het winkelcentrum minder positief zijn dan op een mooie zomerdag. In het geval van marktonderzoek is het belangrijk om op verschillende plekken en tijdstippen onderzoek te doen. In sommige gevallen is het juist interessant om verschillen te vinden tussen de verschillende tijdstippen en plekken. In dit onderzoek wordt bijvoorbeeld een verschil verwacht tussen weekenden en doordeweekse dagen. Ook worden de enquêtes op verschillende plekken in het centrum
uitgevoerd. Hierbij gaat meestal om de drie drukste uitgangen van een centrum. Op deze manier worden bezoekers van alle delen van het centrum geïnterviewd (Korzilius, 2008).
Validiteit
Wanneer de resultaten betrouwbaar zijn verkregen is het nog niet vanzelfsprekend dat de resultaten ook valide zijn. Een valide onderzoek meet wat het beoogt te meten. In dit geval gaat het om het uitsluiten van systematische fouten. De validiteit kan in vier onderdelen worden uitgesplitst. Deze zullen hieronder behandeld worden.
Inhoudsvaliditeit
De inhoudsvaliditeit heeft betrekking op de vraag of alle aspecten van een begrip goed zijn gemeten. Hierbij zit de uitdaging vooral in het opstellen van de vragen om het begrip goed te meten. Deze vragen dienen aan de hand van een uitvoerige literatuurstudie opgesteld te worden. Het is belangrijk om bij het opstellen van de vragen ook de vraag- en doelstelling van het onderzoek te gebruiken. Deze probleemstelling dient namelijk als leidraad voor het onderzoek (Korzilius, 2008). In dit
onderzoek is gewerkt met een enquête die eerder is gebruikt voor marktonderzoek. Aan de hand van de hoofd- en deelvragen werd gekeken of er vragen toegevoegd moesten worden.
32 Begripsvaliditeit
Met de begripsvaliditeit wordt gekeken of daadwerkelijk is gemeten wat geprobeerd is te meten. Vaak komt in het theoretisch kader een samenhang tussen verschillende begrippen naar voren. Het is belangrijk dat deze samenhang dan ook in het onderzoek zelf naar voren komt. Wanneer complexe begrippen worden gebruikt is het van belang om er meerdere vragen voor op te nemen. Hierdoor zijn minder toevallige factoren in het spel en wordt de geldigheid van het begrip vergroot. Door deze extra vragen in te passen voorkomt men dat respondenten een te lastig begrip verkeerd begrijpen. De begripsvaliditeit kan echter pas nadat het onderzoek is uitgevoerd bepaald worden. Aan de hand van de resultaten kan dan gekeken worden of de theoretische samenhang ook in de praktijk
aanwezig is (Korzilius, 2008).
Interne validiteit
Met interne validiteit wordt de kwaliteit van de conclusies uit het hele onderzoek bedoeld. In de praktijk betekent dit de mate waarin de conclusies die naar voren komen, niet veroorzaakt zijn door mogelijke andere factoren. Interne validiteit heeft te maken met het kunnen hardmaken van een causale redenering. In survey-onderzoek wordt vaak met behulp van een theorie een dergelijke redenering opgesteld. Door vervolgens alternatieve verklaringen voor een bepaald fenomeen uit te sluiten wordt de interne validiteit bepaald. Ook in dit onderzoek is aan de hand van theorieën een causale redenering opgesteld. Vanuit de theorie komt naar voren dat een historische binnenstad andere bewoners en bezoekers aantrekt dan een niet historische binnenstad. De causale redenering die daaruit naar voren komt is dat de historiciteit invloed heeft op het type bezoeker van een stad. Met behulp van controlevariabelen worden alternatieve verklaringen uitgesloten (Korzilius, 2008). Deze controle variabelen zijn in dit onderzoek alle overige factoren die invloed hebben op
bezoekgedrag waarmee in de enquête rekening wordt gehouden.
Externe validiteit
De externe validiteit richt zich op de vraag of de resultaten van het onderzoek te generaliseren zijn naar de rest van de populatie. Voor dit onderzoek zou het de vraag zijn of de resultaten in de tien gekozen middelgrote steden ook zouden gelden voor andere middelgrote steden in Nederland. Een voorwaarde voor een generaliseerbaar onderzoek is echter het aselecte karakter van de steekproef. Aangezien de steekproef in dit onderzoek niet aselect was, kunnen de resultaten in principe niet gegeneraliseerd worden (Korzilius, 2008).
33
3.3 Dataverzameling
Voor dit onderzoek is samengewerkt in een groep van zes studenten. Er zijn tien centra waarin enquêtes zijn afgenomen. Voor elk centrum is gekozen voor een dag in het weekend en een doordeweekse dag. In totaal zijn er dus 20 onderzoeksdagen. Voor iedere onderzoeksdag zijn idealiter drie studenten ingepland. Op die manier is het mogelijk om meer enquêtes af te nemen per dag. Ook kunnen meerdere uitgangen van het centrum tegelijk behandeld worden. In sommige gevallen bleek het niet mogelijk om met drie studenten op pad te gaan. In deze gevallen is er voor gekozen om met twee studenten zo veel mogelijk enquêtes af te nemen. In het onderstaande schema is de verdeling per onderzoeksdag weergeven.
34 Non-respons
Een probleem bij het doen van kwantitatief onderzoek is de non-respons. Dit komt voornamelijk voor in survey-onderzoek, in het bijzonder bij schriftelijke en mondelinge interviews (Korzilius, 2008, pp.84). Non-respons is het percentage respondenten dat niet kan of wil meedoen aan het onderzoek. Wanneer een onderzoek te maken heeft met een hoge mate van non-respons levert dit problemen op. De interpretatie van de uitkomsten van het onderzoek wordt beïnvloed door de non-respons. Wanneer slechts 20% van de respondenten de enquête invult moet naar de antwoorden van de overige 80% gegist worden. De meeste onderzoekers gaan er echter van uit dat de groep met non-respons overeenkomstige antwoorden gegeven zouden hebben als diegenen die de enquête wel hebben ingevuld.
Wanneer in een onderzoek sprake is van selectieve non-respons heeft dit consequenties. Selectieve non-respons komt voor wanneer de groep non-respondenten niet vergelijkbaar is met de
respondenten. Zo kunnen bepaalde variabelen, zoals leeftijd of opleidingsniveau,
oververtegenwoordigd zijn in de groep non-respondenten. Indien dit het geval is kan de enquête een vertekend beeld geven.
3.4 Data-analyse
Voor de analyse van deze grote hoeveelheid data is gebruik gemaakt van de software SPSS. SPSS kan statistische toetsen uitvoeren op data waardoor het mogelijk wordt uitspraken te doen over de significantie van de verkregen data.
De eerste stap in de data-analyse is het filteren van de missing data. Vooral de variabele cijfer parkeergelegenheid bleek vaak missing te zijn. Dit werd veroorzaakt door het feit dat niet iedereen met de auto naar het centrum komt, hierdoor konden sommige respondenten geen cijfer geven. Doordat dit om een erg groot aantal enquêtes ging is besloten deze data te behouden. De overige enquêtes met missing data zijn niet meegenomen in de statistische toetsen.
Nu komt het toetsende deel van de analyse aan bod. In het eerste hoofdstuk wordt gebruik gemaakt van een kruistabel en een t-toets. De kruistabel wordt gebruikt voor het in beeld brengen van de samenhang tussen twee categorische variabelen (De Vocht, 2016, pp.121). In dit geval gaat het om de samenhang tussen historiciteit en persoonskenmerken. De t-toets wordt gebruikt om
verschillende populatiegemiddelden met elkaar te vergelijken. Op deze manier is te zien of er significante verschillen bestaan in de gemiddelden (De Vocht, 2016).
35 Het tweede hoofdstuk bestaat wederom uit een kruistabel, daarnaast is ook gebruik gemaakt van een multinomiale logistische regressieanalyse. In deze vorm van analyse draait het om het
voorspellen van de kans op een uitkomst (de Vocht, 2016, pp.212). In dit geval werd de kans op een bepaald bezoekmotief voorspeld aan de hand van de persoonskenmerken, het bezoekgedrag en de beoordelingscijfers.
Het derde hoofdstuk van de toetsende analyse behelst een t-toets, een variantieanalyse en een multipele lineaire regressieanalyse. De variantieanalyse werkt volgens hetzelfde principe als de t-toets. Een variantie analyse vergelijkt echter meer dan 2 populatiegemiddelden met elkaar. In dit geval drie, elk bezoekmotief was een eigen populatie. Bij een regressieanalyse wordt de causale lineaire relatie tussen een afhankelijke en meerdere onafhankelijke variabelen onderzocht (de Vocht, 2016, pp.193). In dit onderzoek is gekozen voor een analyse die in gaat op de waardering. Naar aanleiding daarvan is er een combinatiecijfer voor de waardering van het centrum gebruikt als afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabelen zijn de persoonskenmerken en
omgevingsfactoren die uit de enquêtes zijn gehaald.
Het laatste hoofdstuk van de analyse bestaat slechts uit een t-toets. Deze is hiervoor al besproken. In deze t-toets stond het onderscheid wat betreft bezoekgedrag centraal.
36
4. Algemene analyse
In totaal zijn er 2203 enquêtes afgenomen in de tien binnensteden. Gemiddeld zijn er ongeveer 220 enquêtes per centrum afgenomen, dit verspreid over een weekdag en een weekenddag. Echter hebben verschillende van deze enquêtes missing data. Deze missing data komt vooral voort vanuit de verschillende rapportcijfers. Alle enquêtes met missing data, met uitzondering van het cijfer voor parkeergelegenheid, zijn hierop verwijderd uit de dataset. Veel respondenten konden geen cijfer geven voor het parkeren aangezien niet iedereen met de auto komt. De enquêtes met een missend cijfer voor parkeren worden daardoor wel meegenomen in de analyse. De eerste figuur laat de verdeling van de enquêtes over de steden zien. Hieruit is op te maken dat ook na het verwijderen van enquêtes met missing data de verdeling nog goed is.
37
4.1 Persoonskenmerken
Hieronder volgt de analyse, te beginnen met de persoonskenmerken van de respondenten.
Geslacht
De verwachting was dat er meer vrouwen dan mannen in de stad te vinden zouden zijn. Traditioneel zijn het vooral de vrouwen die plezier halen uit het winkelen. Hoewel de laatste jaren blijkt dat ook steeds meer mannen het waarderen om te winkelen. In dit onderzoek is echter een vrij grote meerderheid van de vrouwen. Uiteindelijk hebben 1252 vrouwen meegewerkt aan de enquête. Hiertegenover staan slechts 701 mannen.
38 Opleidingsniveau
Uit het opleidingsniveau van de respondenten blijkt dat het hbo de meest afgeronde opleiding is. Meer dan driekwart van de respondenten heeft na het middelbare onderwijs doorgestudeerd.
39 Vervoermiddel
Het populairste vervoermiddel onder de respondenten is de auto. Het percentage van bezoekers dat op de fiets komt is echter bijna net zo groot. Het aantal personen dat met het openbaar vervoer komt is erg laag. Uit deze percentages kan worden afgeleid dat bijna 60% van de bezoekers op fietsafstand van de stad wonen. Het grote aantal bezoekers dat lopend of op de fiets komt kan ook duiden op een overheersend runshop motief. Runshoppen wordt namelijk vaak gedaan in het dichtstbijzijnde centrum. Voor funshoppen zijn bezoekers juist bereid meer afstand af te leggen, met bijvoorbeeld de auto of het openbaar vervoer.
