't Klooster van Rilland : klaar voor de MICE-markt?

Hogeschool Zeeland

Bachelor in Business Administration

Het Klooster van Rilland

Klaar voor de MICE-markt?

R. J. Moerman 2006-2007

Afstudeerdocent: Frank Rothuis Bedrijfsmentor: Ingrid Kunkeler Tweede Begeleider: Margot Tempelman

1. Voorwoord

Dit rapport vormt de eindscriptie van het afstudeeronderzoek ter afronding van de studie International Businesses & Languages – Toerisme aan de Hogeschool Zeeland te Vlissingen.

Tijdens mijn studie is er veel interesse ontstaan voor het gebied toerisme. Na mijn meeloopstage te hebben gedaan bij Hotel Sol Tenerife in Tenerife, was de keuze snel gemaakt voor mijn afstudeerstage. ’t Klooster van Rilland is een multifunctioneel bedrijf wat zich meer wil gaan richten op de MICE-markt. Aan mij om uit te zoeken of het hotel hier geschikt voor is en zo niet, wat er eventueel aangepast moest worden. Ik vind dit persoonlijk een zeer interessante opdracht, die ook helemaal binnen mijn

interessegebied viel, en was zodoende ook erg verheugd om mijn opdracht bij ’t Klooster van Rilland te mogen uitvoeren. Ikzelf heb een hands-on mentaliteit en vind het moeilijk om een hele dag achter het bureau te zitten. Binnen een hotel ben je vaak de hele dag bezig, en omdat het een kleiner hotel is zijn meer taken toebedeeld aan de receptie. Ook vind ik de omgang met mensen erg belangrijk die je binnen het hotel hebt.

Gedurende dit afstudeerproject heb ik naast de inhoudelijke aspecten, ook veel ervaring opgedaan binnen het hotelwezen. Daardoor kan ik nu

terugkijken op een zeer leerzame periode die door mij niet alleen als het einde van mijn studie is ervaren, maar ook als een goede start van mijn loopbaan.

Graag wil ik dit voorwoord gebruiken om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik Ingrid Kunkeler en Frank Rothuis bedanken voor hun

uitstekende begeleiding bij dit afstudeerproject. Tevens wil ik Margot Tempelman, Liesbeth Gadron en Anneke Coopman bedanken voor hun interesse, adviezen en commentaar tijdens het onderzoek. Verder wil ik Lidewij Lambrechtse, Jan Maljers en alle andere collega’s bedanken voor hun bijdrage aan dit onderzoek. Tot slot wil ik mijn ouders bedanken voor hun steun tijdens deze drukke periode.

Rilland, 25 mei 2007 Remke Moerman

2. Index

3.3 Methode van onderzoek 5

4. ’t Klooster van Rilland 6

5. De MICE-markt

5.1 Wat betekent MICE? 8

5.2 Onderscheid binnen de MICE-markt 10

5.3 Welke spelers vormen de MICE-markt? 10

5.4 Nederlandse branche organisaties 13

5.5 Internationale branche- en beroepsorganisaties 15

5.6 Trends binnen de MICE-markt 16

5.7 Doelgroepen van de MICE-markt 18

5.8 Congres- en vergaderinfrastructuur 20 6. Marktanalyse 22 7. SWOT-analyse 8.1 Interne analyse 26 8.2 Externe analyse 28 8.3 Confrontatiematrix 31 8. Conclusies 33 9. Aanbevelingen 34 Literatuurlijst 36 Bijlagen 1. SWOT-analyse Zeeland

3. Inleiding

3.1 Aanleiding

“Zeeland biedt een keur aan MICE mogelijkheden.” (Maria Le Roy)1

Toerisme is één van de weinige groeisectoren in de huidige economie.2 _In

die context wordt ook een uitbreiding van het zakelijk toerisme

verondersteld. Er bestaan twee vormen van zakentoerisme, namelijk het individueel zakentoerisme en het groepsgebonden zakentoerisme. Deze laatste categorie omvat vergaderingen (Meetings), motivatiereizen (Incentives), congressen/conferenties (Conventions/Congresses) en beurzen/evenementen (Exhibitions/Events). Deze vormen van

zakentoerisme worden doorgaans aangeduid als de MICE-markt. Het zakentoerisme vormt een specifiek marktsegment van toerisme dat zich situeert in het kader van de beroepsuitoefening. Beslissingen over de bestemming en de locatie worden genomen door bedrijven,

beroepsverenigingen of instellingen en dit op basis van zakelijke motieven. Dit marktsegment verschilt in vele opzichten van de markt van het

vrijetijdstoerisme. Traditioneel is er ook minder aandacht geweest voor deze markt vanuit de toeristische diensten.3

Een belangrijke voorwaarde voor het succesvol in de markt zetten van een congrescentrum is zorgen voor voldoende slaapgelegenheid en ruim aandacht schenken aan een partnerprogramma.4 _{Voor beide activiteiten}

heeft Zeeland mogelijkheden te over en er zijn al talloze contacten gelegd met bijvoorbeeld de Zeelandhallen en congresbureaus in andere

provincies. Het Klooster van Rilland is één van die mogelijkheden. Het hotel beschikt over 46 kamers, maar ook heeft het de beschikking over 14 zalen met uiteenlopende capaciteiten van 25 personen tot 250 personen. Op het moment worden deze zalen niet volledig benut en het hotel zou graag deze zalenbezetting verhogen.

In samenwerking met Esther Brakman, die een onderzoek doet naar de potentie binnen Zeeland voor het starten congresbureau, wordt er

onderzocht of ’t Klooster van Rilland zijn bezetting kan verhogen door zich te gaan begeven op de MICE-markt.

1 _{http://www.deondernemer-zeeland.nl/200701/r22.shtml (Bekeken op 12-3-2007)} 2_{http://www.kvk.nl (Bekeken op 24-04-2007)}

3 _{CBS Toerisme en recreatie in cijfers, 2006} 4_{http://www.nbtc.nl (Bekeken op 20-4-2007)}

3.2 Probleemstelling

Maar heeft ’t Klooster van Rilland genoeg potentieel om zich op de MICE-markt te gaan begeven? Dat is de vraag die in deze scriptie beantwoord gaat worden. De probleemstelling kan dan als volgt worden geformuleerd:

Momenteel ligt de zalenbezetting van het hotel te laag. ’t Klooster van Rilland wil zich gaan begeven op de MICE-markt om deze zalenbezetting

op te vullen.

De hoofddoelstelling van het onderzoek kan hieruit afgeleid worden en luidt als volgt:

Heeft het Klooster van Rilland potentieel om zich de komende jaren meer te gaan begeven op de MICE-markt?

Het onderzoek zal uitwijzen welk deel van de activiteiten van en rondom de MICE-markt ook in het Klooster van Rilland kunnen plaatsvinden. Ook zullen aanbevelingen gedaan worden aan het hotel, waarin beschreven staat wat zou moeten veranderen wil het hotel klaargestoomd worden voor de MICE-markt. Dit onderzoek zal zich concentreren op Zeeland en het westelijke gedeelte van Noord-Brabant. Dit gebied wordt verder in het onderzoek aangeduid als het studiegebied.

3.3 Methode van onderzoek

Het onderzoek start met de deskresearch. Er moet worden bekeken wat de MICE-markt precies is en gekeken naar de eigenschappen, doelgroepen en trends van deze markt.

Na de deskresearch zal de binnenlandse zakelijke markt worden

geanalyseerd. Aan de hand van de statistieken zal worden gekeken naar de verhoudingen binnen deze markt.

Vervolgens zal er een uitgebreide SWOT-analyse worden opgesteld. In deze SWOT-analyse zal worden begonnen met de interne analyse, waarbij de sterke en zwakke punten van het hotel worden uitgelicht. Vervolgens komt de externe analyse, waarbij de kansen en bedreigingen voor het hotel worden toegelicht. Aan de hand van deze interne en externe analyse zal een confrontatiematrix worden opgesteld waarmee de strategie

bepaald kan worden.

Op basis van deze resultaten worden conclusies getrokken en aan de hand van deze conclusies zullen aanbevelingen volgen.

De aanbevelingen moeten geïmplementeerd kunnen worden in het hotel. Het doel van het onderzoek is om aan te geven welke veranderingen

4. ’t Klooster van Rilland

Het klooster te Rilland werd gesticht door de Kapucijnen. De Kapucijnen was een orde die zich in 1528 had afgetakt van de orde der katholieke Franciscanen en in 1619 zelfstandig geworden was. Hun naam ontlenen zijn aan de bijzonder puntige kap die zij droegen (capuce = monnikskap). Eén van de eerste zaken waarmee de provincie der Nederlanden van de paters Kapucijnen, die in 1882 zelfstandig geworden waren, zich

bezighield was de vestiging van nieuwe kloosters. Het Rillandse

Kapucijnenklooster was het eerste in een overwegend protestantse streek. Een klooster in een protestantse streek was in die tijd de wens van de paus (Leo XIII), die hij te kennen had gegeven tijdens een bezoek van een aantal Nederlandse paters aan Rome. Onder hen was pater Archangelus, de latere stichter van het klooster te Rilland. De officiële vestiging van het klooster vond op 12 maart 1904 plaats.

Op 24 januari 1966 kwam het besluit dat het klooster zou worden

opgeheven. Er waren te weinig mannen die zich geroepen voelden om hun leven in een klooster door te brengen.

Hierna werden de gebouwen verkocht aan de Sint Martinusstichting te ’s Hertogenbosch die zich bezighield met de verzorging van ouderen. Na de nodige verbouwingen werd het tehuis, met een capaciteit van 60 bedden , onder de naam “Huize de Werfkampen” op 7 februari 1967 in gebruik genomen. Al spoedig bouwde men er een nieuwe vleugel aan, tot een opnamecapaciteit van 110 bedden, waarna het de naam “Ter Weel” kreeg. Bij de opheffing van verzorgingshuis “Ter Weel” ging het pand in 1997 over in andere handen. Er werd een hotelaccommodatie, restaurant en

congrescentrum in ondergebracht, genaamd “De Poort van Antwerpen”. De kerk werd omgebouwd tot een theaterzaal, waarbij zoveel mogelijk rekening werd gehouden met het behoud van de sfeer van de kapel en de oorspronkelijke elementen van de ruimte. In oktober 2005 werd het bedrijf omgedoopt tot Hotel ’t Klooster van Rilland onder een nieuwe eigenaar en management.

Het multifunctionele bedrijf ’t Klooster van Rilland is gelegen aan de Hoofdweg 60 te Rilland. Het bedrijf beschikt over 46 hotelkamers en 14 vergaderzalen met een capaciteit van 5 tot 350 personen. De 14

vergaderzalen worden voor verschillende doeleinden gebruikt. In het oude klooster bevindt zich de Theaterzaal. Deze zaal heeft een capaciteit van 350 personen en wordt vooral gebruikt voor bruiloften, grote conferenties en optredens. Andere mogelijkheden zijn de Palmenzaal en de

Mondriaanzaal. Deze kunnen respectievelijk 100 en 40 personen

herbergen. Vervolgens zijn er nog verschillende kleinere zalen voor de kleinere vergaderingen en bijeenkomsten. Voor de verschillende

bijeenkomsten en vergaderingen zijn arrangementen boekbaar. Deze verschillen van een 4-uurs arrangement tot een 32-uurs arrangement inclusief diner en hotelovernachting.

De hotelkamers zijn verdeeld in 1-, 2- en 3-persoonskamers. Ook beschikt het hotel over een bruidssite, Vipruimte en twee appartementen. De

prijzen voor de verschillende kamers variëren van €65 tot €225 en dat is dan inclusief ontbijt. In alle kamers bevindt zich standaard een badkamer met föhn, een tv en een bureau.

Op het moment zijn zo’n 20 werknemers in loondienst. De werknemers zijn werkzaam op de verschillende departementen, te weten directie, receptie, huishoudelijke dienst, technische dienst, administratie en horeca. Een organogram van het bedrijf kunt u vinden in de bijlage.

Momenteel richt ’t Klooster van Rilland zich op meerdere doelgroepen. Het hotel bevindt zich op de verblijfsmarkt, de zakelijke markt en de markt voor feesten en partijen. Qua verblijf heeft het hotel te maken met twee verschillende doelgroepen: de toeristische reizigers en de zakelijke

reizigers. De verhouding voor deze segmenten staat op 40-60. De laatste 3 jaar is de bezetting van het hotel elk jaar met 4% gestegen en dit jaar zit er weer een stijgende lijn in het aantal overnachtingen. De bedrijven en verenigingen zijn de volgende doelgroep voor de vergaderzalen. Deze zalen kunnen voor verschillende doeleinden gebruikt worden. Bedrijven en verenigingen kunnen een zaal afhuren of voor een arrangement kiezen. Als laatste is ’t Klooster van Rilland ook werkzaam op de markt voor

feesten en partijen. Er kunnen verschillende zalen worden afgehuurd voor het vieren van een bruiloft, verjaardag etc.

5. De MICE-markt

5.1 Wat betekent MICE?

Naast de toeristen die Nederland als vakantiebestemming bezoeken, bezoeken ook zakelijke gasten Nederland. In het zakelijke toerisme werkt men met de term MICE:

Meetings Incentives Conventions Exhibitions Meetings

Een meeting, vergadering vertaald naar het Nederlands, is een bijeenkomst van een groep mensen die bepaalde zaken met elkaar bespreken en afspraken maken voor bijvoorbeeld de toekomst.

Een meeting duurt over het algemeen enkele uren tot een dag. Bij cursussen kan de duur twee dagen zijn. Het is een gestructureerde bijeenkomst met een voorzitter en een notulist. Er wordt vooraf altijd een agenda opgesteld, zodat de meeting efficiënt gehouden kan worden.

Incentives

Een incentive is een reis als beloning voor geleverde prestaties of voor de inzet die iemand getoond heeft. De reis kan behalve als beloning ook gezien worden als extra motivatie.

De incentive kan overal naar toe gaan, niet gek genoeg zijn en kan zo goedkoop of duur worden gemaakt als de opdrachtgever wil. Door de incentive wordt het personeel extra gemotiveerd en het is ook bedoeld voor het groepsgevoel binnen het team.

Een voorbeeld van een zou incentive zou bijvoorbeeld kunnen zijn een dagje eiland hoppen in het waddengebied, maar ook een cocktail drinken op het strand van Aruba of een iglo bouwen in lapland.

Conventions

Een Convention, ook wel congres of conference genoemd, is een bijeenkomst waarbij kennis wordt overgedragen en waar ervaringen worden uitgewisseld over een van tevoren vastgesteld onderwerp. De kennisoverdracht kan worden gerealiseerd door bijvoorbeeld het houden van lezingen, discussies en brainstormsessies.

De deelnemersaantallen kunnen per congres variëren van een klein groepje mensen, enkele honderden tot duizenden mensen.

Er zijn internationale en nationale congressen.

gemiddelde bezoekersaantal van een internationaal congres wat in Nederland plaats vindt is 204 deelnemers5_.

Nationale congressen

Kenmerkend voor nationale congressen is, dat alle deelnemers uit hetzelfde land komen.

Het bedrijfsleven speelt een belangrijke rol in nationale congressen. Deze congressen nemen meestal een keer per jaar of één keer per twee jaar waar. Het aantal deelnemers bij nationale congressen is aanzienlijk minder dan bij internationale congressen, het gemiddelde aantal bezoekers is namelijk 446_.

Het thema van congressen varieert sterk. Er kunnen congressen gehouden worden over verschillende onderwerpen, zoals medisch, maatschappelijk, financieel/economisch, religieus, agrarisch of technisch.

Naast deze onderwerpen kunnen ook congressen georganiseerd worden op het gebied van:

politiek, wetenschap, bedrijfsleven, branche- of beroepsverenigingen of juist ook op het gebied van vrije tijdsbesteding.

Een congres bestaat altijd uit twee delen. Een formeel deel waarbij kennisoverdracht centraal staat en een informeel deel gedeelte, wat voornamelijk een recreatief gedeelte is, ter ontspanning, kennismaking en netwerken.

Een goede combinatie tussen het formele en informele gedeelte is belangrijk. Het informele gedeelte moet een plezierige aanvulling zijn op het formele gedeelte.

Het informele gedeelte kan bestaan uit 3 onderdelen. Een pré tour, partnerprogramma en/of een sociaal programma voor deelnemers en partners.

De pré tour begint voor het congres. Meestal is dit een tour ter kennismaking van de omgeving, stad of land van het te houden congres. Het partnerprogramma is bedoeld voor diegene die met hun partners meekomen naar het congres. Dit gedeelte staat los van het congres en bestaat alleen uit recreatieve activiteiten.

De organisatoren van het partnerprogramma dienen het programma af te stemmen op de doelgroep, zodat een leuk en afwisselend programma op maat voor de partners gemaakt kan worden.

De mogelijkheid om een partner mee te kunnen nemen, is vaak een extra motivatie om het congres te bezoeken. Ook de mogelijkheid om een kleine vakantie met de partner aan het congres te koppelen is een extra motivatie voor de deelnemers.

Het sociale programma is een gedeelte waarbij alle partijen kunnen ontspannen, zowel de deelnemers als de partners. Het sociale programma kan bijvoorbeeld bestaan uit een ontvangstreceptie, een gezellige borrel of een galadiner.

Een tentoonstelling kan verschillend van aard zijn. Het kan een wereldtentoonstelling zijn of een wissel- of overzichtstentoonstelling. Ze kunnen openbaar zijn of op uitnodiging.

De duur varieert. Het kan een tijdelijke tentoonstelling zijn of één voor een vaste periode. Goede locaties voor tentoonstellingen kunnen zijn:

5.2 Onderscheid binnen de MICE-markt

Binnen de MICE-markt kan de scheiding worden gemaakt tussen de doelgroepen aan de vraagzijde en doelgroepen aan de aanbodzijde. In grote trekken is de vraagzijde terug te brengen tot enerzijds de bedrijven (corporaties) en anderzijds de verenigingen (associaties). De mate waarin zij lokaal dan wel op nationale of zelfs internationale schaal opereren, zal vaak hun belang voor de vergadersector bepalen: hoe groter de actieradius, hoe omvangrijker en economisch belangrijker de meetings en/of congressen zullen zijn. Aan de aanbodzijde van de MICE-markt vinden we vooral congresbureaus, congrescentra, conferentiecentra, meetingorganisatoren en hotels. Zij stellen hun diensten of producten beschikbaar en proberen zoveel mogelijk activiteiten naar zich toe te trekken.

Een bedrijf of vereniging kan intern beschikken over een meetingplanner. Deze treedt dan rechtstreeks in contact met de aanbodzijde. Vaak gebeurt het echter, dat de initiatiefnemers/organisatoren beroep doen op een externe professional. Een Professional Congres Organisor (PCO) treedt dan op als tussenpersoon.

5.3 Welke spelers vormen de MICE-markt?

De MICE-markt kan in twee segmenten worden verdeeld. De

associatiemarkt en de ‘’corporate’’ markt. De associatie markt houdt in dat er zakelijke reizen worden gemaakt met een MICE-motief. Dit kan zijn een bezoek aan een congres, beurs of vergadering. De ‘’corporate’’ markt houdt in dat een individuele zakenreiziger een zakenreis maakt. Dit kan zijn voor een bezoek aan een klant, leverancier of voor bijvoorbeeld een installatie of reparatie.

Het MICE-segment wordt gezien als extra interessant voor belanghebbenden in de zakelijke reisbranche, onder meer omdat de keuze voor bestemming en accommodatie vaak beïnvloedbaar is door congresbureaus, hotels, congresplanners etc.7_.

De volgende soorten bedrijven maken deel uit van de gehele MICE-markt:  Professional Congress Organisers

 Congresbureaus

 Evenementenbureaus

 Destination Management Companies Congreslocaties

Professional Congress Organisers (PCO)

Een PCO is een commercieel, onafhankelijk congresorganisatie bureau. Zij zijn gespecialiseerd in het organiseren van congressen in opdracht van anderen. De hoofdtaken van een PCO zijn: advies geven, de administratie afhandelen en het technische beheer van een congres. Het technische beheer houdt o.a. in de registratieprocedures vooraf én op locatie regelen. Hiernaast kan de PCO ook de inhoudelijke organisatie op zich nemen mocht de klant dit wensen. De PCO handelt altijd in het voordeel van de klant en kan met zijn kennis en contacten veel geld, tijd en middelen besparen voor hen.

De PCO regelt de financiën van het congres en controleert dit ook, maar de financiële verantwoording ligt geheel bij de opdrachtgever.

Congresbureaus

Congresbureaus of ook wel Convention bureaus genoemd, zijn organisaties die als hoofddoel hebben congressen voor een stad, regio of zelfs land te werven. Om deze congressen te werven worden verschillende marketing-en promotietechniekmarketing-en gebruikt.

Naast het werven van congressen bieden congresbureaus informatie, advies en bemiddeling aan bij alle aspecten die aanbod komen bij het organiseren van een congres.

Veel congresbureaus zijn non-profit organisaties die gefinancierd worden door de overheid en het bedrijfsleven. Doordat zij een onafhankelijke positie hebben en weinig commerciële belangen, kunnen zij goed aan de eisen en wensen van de klanten voldoen. Er zijn ook organisaties die op profit basis werken. Deze congresbureaus werken vaak nauw samen met het bedrijfsleven om zoveel mogelijk bezoekers naar de regio te krijgen en het gezamenlijke doel te bereiken: hoge bestedingspatronen van elke bezoeker om een sterke basis voor de werkgelegenheid en welvaart te creëren. Door de goede samenwerking, onafhankelijk advies en een goed congresproduct kunnen zij de klanten optimaal van hun wensen voorzien. Evenementenbureaus

Een evenementenbureau is een specialist in het organiseren van evenementen zoals een feest, personeelsfeest, bedrijfsfeest en/of -evenement, bedrijfsuitje, jubileum en manifestaties.

Destination Management Company (DMC)

Een DMC is een organisatie die zich specialiseert in de organisatie en logistiek van een meeting of evenement. Het werk wat de DMC aflevert is door zijn specialisme altijd maatwerk en precies wat de klant zoekt.

Behalve het organiseren van meetings en evenementen, verzorgen zij ook partner-, pre- en post programma’s.

Congreslocaties

Als er grote congressen georganiseerd worden, vinden deze vrijwel altijd plaats in congrescentra of -gebouwen. Congreslocaties zijn grote multifunctionele locaties met veel verschillende zalen, faciliteiten, restaurants en cateringfaciliteiten. Deze locaties zijn door het grote scala aan faciliteiten geschikt voor het houden van allerlei meetings, incentives, congressen en exhibitions.

Grote bekende en succesvolle congreslocaties in Nederland zijn:  RAI in Amsterdam

 Expo centrum FEC in Leeuwarden  Jaarbeurs in Utrecht

 Martini Plaza in Groningen  MECC Maastricht

 Congres en Concertgebouw De Doelen in Rotterdam  Nederlands congresgebouw in Den Haag

Congreshotels en /of conferentieoorden

Congreshotels zijn hotels die beschikken over vergaderfaciliteiten. Er bestaan verschillende soorten congreshotels. Er zijn hotelketens met veel vergadercapaciteiten en er zijn hotels die niet onder een keten vallen, maar wel congresfaciliteiten hebben. De capaciteiten kunnen bij beiden variëren. Er bestaan hotels met één vergaderzaal en hotels met tientallen zalen. De omvang en faciliteiten van zalen zijn vrij belangrijk om te kunnen variëren bij verschillende grootten van congressen.

Behalve deze belangrijke organisaties in de branche, zijn er nog een tal van andere organisaties die een rol spelen in de MICE markt, zoals VVV’s, reisbureaus, touroperators, luchtvaartmaatschappijen, tolkenbureaus en touringcarbedrijven.

5.4 Nederlandse branche- en beroepsorganisaties

Er zijn een aantal bekende Nederlandse organisaties waar veel bedrijven in de MICE-markt lid van zijn:

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) Het Nederlands bureau voor toerisme en congressen is het congresbureau voor Nederland dat het toeristische en zakelijke reisverkeer naar en in Nederland bevordert. De hoofdtaak is het werven van internationale

congressen naar Nederland. Het NBTC contacteert mensen, bedrijven of organisaties die van plan zijn een congres te organiseren. Het NBTC probeert deze mensen te overtuigen het congres in Nederland te

organiseren. Naast het werven van congressen heeft het NBTC nog een aantal taken. Het NBTC dient als adviesbureau voor het bedrijfsleven en de overheid. Daarnaast ondersteunt het NBTC organisaties bij enkele

activiteiten, zoals het maken van een bidboek (een boek waarin een aanbieding wordt gedaan door een nationale organisatie aan een

internationale organisatie om een congres in een bepaald land of stad te houden) en het ondersteunen van de deelnemerswerving. Research is ook een belangrijk onderdeel. Ze onderzoeken of het mogelijk is om een

congres naar Nederland te halen. De research is dus eigenlijk het voorwerk van de werving. Naast de research geeft het NBTC ook nog voorlichting aan allerlei instanties, zoals universiteiten, plaatselijke overheden, toeristische opleidingen en natuurlijk ook steden die graag congressen ontvangen. Ook worden er workshops gegeven om zowel de bedrijfstak als de cliënt op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen binnen de MICE-wereld.

Het NBTC heeft het merk Holland ontwikkeld en hiermee worden

internationale klanten geworven naar Nederland. Binnen Nederland wordt de slogan ‘’Lekker weg in eigen

land’’ gebruikt.

Het hoofdkantoor van het NBTC zit in Leidschendam. Daarnaast heeft het NBTC eigen vestigingen in Brussel, Keulen, Londen, Madrid, Milaan, New York, Parijs, Peking, Stockholm en Tokio, met vertegenwoordigingen in Gliwice (Polen), Los Angeles, New Delhi, Seoul, Taipei en Toronto.

Vereniging Nederlandse Congresbelangen (VNC)

De Vereniging Nederlandse Congresbelangen behartigt de belangen van de Nederlandse vergaderwereld. Doelstelling van de VNC is de kwaliteit van de congresbranche te bevorderen en

uit te dragen welke congresorganisatiebureaus kwalitatief hoogwaardige congresdienstverlening leveren8_{. Daarnaast is de VNC ook een platform}

voor samenwerking tussen verschillende branches. Hierbij kan de VNC optreden als woordvoerder tussen verschillende partijen. Tevens organiseert het VNC regelmatig bedrijfsbezoeken, studie- en themadagen en scholen zij mensen voor de branche.

De VNC telt ongeveer 120 leden, bestaande uit accommodatieverschaffers,

congresorganisatiebureaus en toeleveranciers, zoals tolkenbureaus, cateringbedrijven en touringcarbedrijven.

Independent Dutch Eventmarketing

Association(IDEA)

Independent Dutch Eventmarketing Association

vertegenwoordigt meer dan zestig toonaangevende event

(marketing)bureaus in Nederland. Door het streven naar topkwaliteit en het stellen van hoge eisen, zijn opdrachtgevers bij IDEA-leden verzekerd van het beste wat de markt te bieden heeft. Dit geldt zowel voor de kwaliteit, de creativiteit en de continuïteit van uw evenementen. Ook de strategische waarde van een evenement wordt door alle leden

onderschreven9_.

8 _{Het erkende congresbedrijf, Erkenningsregeling voor de congres- en vergaderbranche,} www.erkendcongresbedrijf.nl

5.5 Internationale branche- en beroepsorganisaties In de branche zijn er ook enkele internationale overkoepelende

organisaties. Verschillende Nederlandse organisaties zijn lid van één van de hieronder genoemde internationale organisaties. De hieronder

genoemde organisaties zijn een greep uit de bestaande organisaties. Redenen voor lidmaatschap zijn: expertise en ervaringen

delen, maar ook waardevolle informatie delen over klanten en evenementen.

International Congress and Convention Association (ICCA)

The ICCA is een grote internationale organisatie met leden in bijna 80 landen. Alle organisaties die kwaliteitsproducten willen leveren op de MICE markt zouden lid kunnen worden van de ICCA. Het ICCA is een netwerk van bedrijven dat zich bevindt op de MICE markt. Het ICCA ondersteunt de bedrijven en ze kunnen bij het ICCA terecht voor advies en hulp bij het bereiken en organiseren van hun doelen. De ICCA vertegenwoordigt top bestemmingen wereldwijd en experts in de branche.

Union of International Associations (UIA)

De UIA is een internationale zelfstandige non-profit organisatie. Het doel van de UIA is via informatieverstrekking aan de leden en om de ledengroei te bevorderen. Dit laatste doen zij door

diverse boeken uit te geven waarin staat beschreven welke verenigingen aangesloten zijn en wat hun doelstelling en congreshistorie is.

Naast deze activiteiten is de vereniging ook bedoeld om goed te kunnen netwerken.

Meeting Professionals International (MPI)MPI is een wereldwijd netwerk dat in het dagelijkse werk betrokken is bij het organiseren van congressen,

evenementen en andere bijeenkomsten. De leden van MPI bestaan uit professionele Meeting planners.

Wereldwijd heeft MPI 19.000 leden. Organisaties

kunnen lid worden om informatie en ervaring uit te wisselen, te netwerken en om de reden dat MPI leden bekend staan als professionals.

5.6 Trends binnen de MICE-markt

Binnen de MICE-markt veranderen de wensen en behoeften van de klanten continu. Ondanks deze constante wisseling kunnen wel enkele trends worden vastgesteld.

Kortere bijeenkomsten

De meest duidelijke trend binnen de MICE-markt is de vraag naar kortere bijeenkomsten. Er is door de ontwikkeling van de 24-uurs economie sprake van een verdergaande versnippering van de vrije tijd. Dit is een van de verklaringen voor de afnemende interesse in langdurige congressen en grotere vraag naar kortere, intensievere congressen. De bijeenkomsten georganiseerd door bedrijven en andere beroepsorganisaties worden in tijdsduur alsmaar korter, met het gevolgd dat de behoefte aan

overnachtingsmogelijkheden afneemt. Volgens het ICCA was het gemiddeld aantal dagen van een internationale meeting in 2005 4,56 dagen. 10

Locatie van de MICE-activiteit

Als tweede trend kunnen we constateren dat veel bijeenkomsten dichterbij worden georganiseerd. De locatie van het congrescentrum, de

vergaderzaal of de conferentiezaal is van doorslaggevend belang in de bestemmingskeuze voor zakelijke meetings. Afhankelijk van de ambitie van de congresorganisatie is de nabijheid van grote verkeersaders of een luchthaven een afwegingsfactor. De bereikbaarheid is zeer belangrijk, daar de tijd die men wil investeren voor deelname aan een meeting eerder afneemt. Men gaat locaties dichter bij huis verkiezen, met een maximale reistijd van een halve dag.

Natuur

De aanwezigheid van ‘groen’ wordt als een belangrijke troef gezien. De congresganger ontvlucht overdag graag eens het congresgebouw en stelt dan een beetje natuur op prijs. Bij de keuze van een bestemming speelt ook het klimaat een belangrijke rol. Binnen Europa zijn vooral de

‘sun&sand’-bestemmingen populair. Bovendien hebben Zuid-Europese regio’s vaak een lagere prijszetting in vergelijking met Nederland. 11

Kleinschaligheid

Na een fase van grootschalige aanpak voor de capaciteit van de congresinfrastructuur welke gerichte was op grote congressen

manifesteert zich nu een trend naar kleinschaligheid. De markt van de grootschalige congressen (rond 500 deelnemers) is teruggelopen en er treedt een verschuiving op naar kleinere conferenties (rond 100

deelnemers). Deze kleinere conferenties zijn vooral het gevolg van

specialisatie. De onderwerpen worden steeds specifieker en dus komen er meer congressen met minder deelnemers. Ook vergaderingen, seminars en trainingen worden kleinschaliger. De gemiddelde groepsgrootte per seminar, vroeger nog zo’n 100 deelnemers, is gedaald tot gemiddeld 60

10 _{ICCA International Association Meetings Market 1993-2005} 11_{http://www.kuleuven.ac.be (Bekeken op 23-3-2007)}

deelnemers. 12 _{Naar aanleiding van deze trend neemt de vraag naar}

midden en kleine groepsaccommodaties toe. Zalen met een capaciteit van maximum 500 deelnemers worden de norm. Dergelijke zalen moet men bovendien kunnen opsplitsen in kleinere eenheden om groepen van bijvoorbeeld 10 personen te kunnen ontvangen.

Prijs-kwaliteitverhouding

Als laatste stellen bedrijven zich steeds kostbewuster op, mede door de recessie en de negatieve groei. Men stelt dezelfde kwaliteitseisen, maar aan een lagere kostprijs. Door het huidige aanbod aan congrescentra en hotels, is er een neerwaartse druk op de prijzen; dit versterkt de positie van de klant. Bovendien zijn congresorganisatoren beter geïnformeerd; men kan prijzen en infrastructuur van over de hele wereld via internet vergelijken en de beste deal eruit pikken.

5.7 Doelgroepen van de MICE-markt

Voor een doelmatige marktbewerking is het van belang te komen tot een terreinafbakening en te weten waar de congres- en vergadermarkt

vandaan komt. Dan is het als ondernemer mogelijk potentiële afnemers op te sporen en aan marketing te doen. Deze doelgroepen organiseren

verscheidene MICE-activiteiten en het is dus verstandig om een globaal overzicht te maken van deze potentiële afnemers van locaties. Globaal genomen komen de initiatiefnemers uit de volgende kringen:

 verenigingen  bedrijfsleven  overheid  wetenschap  offshore  training- en opleidingscentra

Er zijn allerlei verenigingen die aangesloten zijn bij een Europese en/of wereldorganisatie (International Association of Business Communicators, International Association of Administrative Professionals, International Association of Universities etc.). Nederland heeft ruim 2000 van dit soort verenigingen. Zij zijn uiterst belangrijk voor het aantrekken van de

internationale markt. Een internationale vereniging houdt veelal jaarlijks een bijeenkomst, waarbij de plaats van samenkomst steeds wisselt. Voordat een bepaald land de organisatie van een congres op zich mag nemen, dient het eerst een offerte uit te brengen. De activiteiten zijn sterk afhankelijk van de initiatieven van het verenigingssecretariaat in een bepaald land. Hoe meer initiatieven, des te meer bijeenkomsten.

De vergadermarkt van het bedrijfsleven is drie tot vier maal groter dan de beroepsverenigingmarkt.13 _{De groepsgrootte is doorgaans kleiner en ligt}

tussen de 50 en 100 deelnemers. Daarom is deze vergadermarkt erg belangrijk voor logiesverschaffers die zich niet alleen en uitsluitend op de congres- en vergadermarkt richten. Een ander kenmerk van deze markt is dat er verhoudingsgewijs veel minder begeleidende personen participeren. Het aantal begeleidende personen is bij een recreatief programma van groter belang, dan bij een zakelijk programma. Dit doordat vaak wordt uitgeweken naar onbekende locaties en er vaak een druk programma gepland is. De verhouding bij bijeenkomsten van het bedrijfsleven is ongeveer 1 op 10 , terwijl dit bij internationale bijeenkomsten van verenigingen 1 op 3 is. 14

De overheid heeft, mede door haar internationale betrekkingen, een

Ook vanuit de wetenschappelijke wereld vinden vele congressen en

bijeenkomsten plaats. Voor een gerichte carrière in deze sector moet men vaak de nodige congressen bijwonen en zich daar laten horen ofwel te presenteren. Met name in de Verenigde Staten heeft de congresindustrie mede daardoor gigantische vormen aangenomen. Daarnaast is een

wetenschappelijke bijeenkomst natuurlijk een essentiële informatiebron voor nieuwe ontwikkelingen en kan ze bekendheid geven aan

onderzoeksresultaten. Vooral in de medische wereld spelen congressen een uiterst belangrijke rol. Op ieder vakgebied zijn er jaarlijks naast de vele internationale bijeenkomsten ook de zogenaamde colloquia: lokaal gehouden, meestal door het bedrijfsleven gesponsorde bijeenkomsten. In het buitenland gevestigde organisaties, die geen directe bindingen of verplichtingen hebben met Nederland, kunnen toch besluiten hun

bijeenkomsten hier te doen plaatsvinden, bijvoorbeeld omdat ons land ten opzichte van het desbetreffende land een aantrekkelijk prijsniveau kent. Ook de centrale ligging in Europa is een bepalende factor.

5.8 Congres- en vergaderinfrastructuur Vergaderruimten en logiesmogelijkheden

Aan de huidige congres- en vergaderaccommodaties worden hoge eisen gesteld. In het verleden werden congressen veelal gehouden in openbare gebouwen die voor geheel andere doeleinden bestemd waren. Ze werden vaak georganiseerd op universiteiten, hogescholen en internationale instituten. Tegenwoordig beschikken grote steden waar congrestoerisme van belang is, over een speciaal congresgebouw met een complex van zalen, voorzieningen voor simultaanvertaling, beeldweergaveapparatuur en speciaal ingerichte restaurants waar grote groepen snel en efficiënt een maaltijd kunnen gebruiken. De belangrijkste congres- en

vergaderaccommodaties in Nederland zijn: - Congreshotel De Werelt in Lunteren - Congreshotel Begijnhof in Leuven - Het Kurhaus in Scheveningen - Hotel Lapershoek in Hilversum

- Conferentiecentrum Woudschoten in Zeist

- Conferentiecentrum Leeuwenhorst in Noordwijkerhout

Enkele congres- en vergaderaccommodaties in Zeeland en het westen van Noord-Brabant zijn:

- Golden Tulip Westduin in Dishoek - Hotel Arneville in Middelburg - Hampshire Inn in Renesse

- ’t Klooster van Rilland in Rilland - Hotel de Draak in Bergen op Zoom - Slot Moermond in Renesse

- Hotel Beursplein V in Bergen op Zoom

Het betreft hier complexen met vergaderfaciliteiten en voorzieningen voor het houden van tentoonstellingen en exposities.

Logiesaccommodatie moet de deelnemer elders zoeken. In de directe omgeving van zo’n congresgebouw hebben zich echter altijd hotels gevestigd. Voor het vervoer van en naar het congresgebouw kan een pendeldienst ingezet worden.

Steeds meer hotels zien in de congresmarkt een nieuwe belangrijke markt, vandaar dat ook steeds meer hotels ruimten en voorzieningen hierop gaan afstemmen. Het betreft vooral de grotere hotels behorende tot de luxe en eerste klas. Maar in toenemende mate krijgen ook de kleinere en tot de lagere categorie behorende hotels een aandeel. Afhankelijk van de mate waarin een bepaald hotel zich richt op congresbezoekers, wordt

onderscheid gemaakt in congreshotels en hotels die zich ten dele op de congresmarkt richten

zelf, die om deze reden vaak niet bereid zijn hoge bedragen te betalen. Enkele van zulke congreshotels zijn de Koningshof in Veldhoven, de Blije Wereld in Lunteren, Woudschoten in Zeist en Leeuwenhorst in

Noordwijkerhout.

Niet alleen de hotels hebben de congresmarkt ontdekt. Ook de sterk seizoengebonden accommodatiebedrijven proberen in het voor- en

naseizoen extra inkomsten te verwerven. De talrijke bungalowcentra waar grote en kleine meetings gehouden worden, zijn treffende voorbeelden. Deze bungalowcentra bezitten speciale multifunctionele voorzieningen, zoals vergaderruimten met schuifwanden en dergelijke. Huisvesting

gebeurt meestal twee personen in een bungalow, waarbij elke deelnemer een aparte slaapkamer krijgt, terwijl living, douche en kitchenette voor gezamenlijk gebruik zijn. Kampeerboerderijen en kamphuizen kunnen ook hun accommodatie ter beschikking stellen voor vergaderingen. Bij

kampeerboerderijen en kamphuizen kan men vaak kiezen: de maaltijden bestellen, of zelf voor de maaltijd zorgen. Kampeerboerderijen zijn

eenvoudig van opzet, vaak beschikt men over slaapzalen en verder een gering aantal tweepersoonskamers. De laatste tijd zien we dat het aanbod van accommodatie zich drastisch uitbreidt. Zo worden er congressen gehouden in treinen en op schepen. Zelfs dierenparken richten zich op deze markt en proberen in hun werving duidelijk te maken dat een congres in een dierentuin erg aantrekkelijk is.

Eisen waaraan een congreshotel moet voldoen

Wil een hotel kunnen meedingen op de vergadermarkt, dan zal het

bepaalde faciliteiten moeten bieden. Het wel of niet voorhanden zijn van zekere voorzieningen is vaak door slaggevend, als een keus moet worden gemaakt. Hoezeer ze noodzakelijk zijn, hangt voor een groot deel af van de maximale capaciteit met daaraan gekoppeld de maximale omvang van de bijeenkomst. Criteria die een rol kunnen spelen betreffen de

vergaderfaciliteiten die geboden worden, de wijze van inrichting hiervan en de technische mogelijkheden, de logiesaccommodatie en de

expositieruimten en –voorzieningen. Enkele voorbeelden van deze voorzieningen zijn:

- voldoende discussiezalen - ervaren personeel

- ruimte voor lunch, diner en koffiepauze - set-up vergaderzalen

- audiovisuele uitrusting - toiletten

- reserveringssystemen

- bereikbaarheid met openbaar vervoer

Of een bestemming geschikt is voor grote bijeenkomsten hangt van een aantal factoren af. Natuurlijk speelt de hotelaccommodatie een rol, maar daarbuiten zijn er nog andere zaken van invloed. De bestemming moet bereikbaar zijn:

- vanuit de verschillende werelddelen per vliegtuig - in het land zelf per trein, bus, tram of taxi.

De aanwezigheid van toeristische bezienswaardigheden is voor een congresbestemming eveneens van groot belang. Niet alleen voor de deelnemers, maar vooral ook voor de begeleiders.

’t Klooster van Rilland is één van de hotels die actief zijn op de congres- en vergadermarkt. Het hotel beschikt over meerdere zalen en kan zodoende voldoen aan de vraag naar locatie als ook aan de vraag naar

accommodatie. In de komende hoofdstukken zullen wij de MICE-markt nader toelichten en bepalen waar op deze MICE-markt de kansen liggen voor ’t Klooster van Rilland.

6. Marktanalyse

Om een passende strategie te kunnen opstellen voor ’t Klooster van

Rilland, zal eerst de markt waar het zich op bevindt, geanalyseerd moeten worden. Binnen ’t Klooster van Rilland is de verhouding zakelijk-recreatief verblijf zo’n 60-40. Deze aantallen verschillen per seizoen, maar dit is de gemiddelde verhouding over het gehele jaar genomen. Om een goede kijk te krijgen op de zakelijke markt, worden eerst enkele statistische

gegevens op een rij gezet. Aan de hand van deze statistieken kan dan een duidelijke analyse worden gemaakt, welke weer gebruikt kan worden om de strategie te bepalen voor ’t Klooster van Rilland in samenhang met de SWOT-analyse.

Binnen de MICE-markt is een onderscheid te maken tussen de

binnenlandse zakelijke reizen en de buitenlandse zakelijke reizen. In 2005 hebben 10 miljoen buitenlandse bezoekers gebruik gemaakt van een logiesaccommodatie. Hiervan reist 3,1 miljoen met een zakelijk doel naar Nederland. Het aandeel internationale reizigers dat met een zakelijk motief in Nederland verblijft, is sinds 1999/2000 licht gestegen van 29 naar 31%. Als er wordt gekeken naar het aantal bezoekers van buiten Europa ligt het percentage zakelijke reizigers in dit segment op 47%. De verhouding individueel zakelijk bezoek versus bezoek voor een congres of ander soort MICE-bijeenkomst is 80-20. Alle statistische gegevens in dit hoofdstuk zijn overgenomen uit het rapport De markt voor binnenlandse

zakelijke reizen 2006 van het Continu Vakantieonderzoek. De markt van binnenlandse zakenreizen

In de afgelopen 2 jaar is het aantal zakenreizen gestegen met 12 procent. In 2006 werden er 4,8 miljoen binnenlandse zakenreizen gemaakt door de circa 1,2 miljoen zakenreizigers, terwijl dit aantal in 2004 nog op 4,3

miljoen stond.

Zakelijke reizen met als reden het bezoeken van georganiseerde

bijeenkomsten waaraan meerdere personen deelnemen vormen bij ruim de helft van de reizen (57%) de aanleiding voor de zakelijke reis. Dit aantal is in de afgelopen twee jaar fors toegenomen, aangezien dit percentage in 2004 nog op 49% lag.

De belangrijkste reden om voor het werk buitenshuis te gaan overnachten is het bijwonen van een training of het volgen van een opleiding.

Reden voor zakelijk motief van de

reis Percentage zakelijke reizen

2004 2006 opleiding/training 26% 34% bezoek aan klant 8% 11%

vergadering 11% 11%

installatie/reparatie 18% 10% congres, beurs of seminar 9% 9% bezoek aan hoofdkantoor of filiaal 5% 7%

bedrijfsuitje 3% 3%

bezoek aan leverancier 1% 2% marketing/verkoop 1%

-anders 9% 10%

weet niet 3% 4%

Basis: Binnenlandse zakenreizen Bron: CVO,2006

Van al de binnenlandse zakelijke reizigers maakt 36% slechts één

meerdaagse zakenreis per jaar. De grootste groep zakelijke reizigers maakt echter 2-4 reizen per jaar (43%). Het gemiddelde aantal meerdaagse zakenreizen ligt voor mannen (4,7) beduidend hoger dan voor vrouwen (2,9).

Bron: CVO,2006

Over het algemeen blijken het voor- en najaar de meest populaire

perioden te zijn voor het maken van een zakenreis. De meeste zakenreizen worden in november ondernomen, gevolgd door september, oktober en maart. De maanden juli, december en januari zijn het minste populair voor een zakenreis.

De MICE-markt

In totaal kan ongeveer 16 procent van de 4,8 miljoen meerdaagse

binnenlandse zakenreizen in 2006 tot het MICE-segment gerekend worden. Deze zakenreizen zijn ondernomen door ruim 360.000 zakenreizigers, wat betekent dat bijna eenderde van alle Nederlandse zakenreizigers in 2006 minimaal één zakenreis maakte met betrekking tot het MICE-segment. De meeste MICE-bijeenkomsten blijken plaats te vinden in een hotel met zaalverhuur of congresfaciliteiten of in een congrescentrum.

Als we kijken naar de meest voorkomende locaties voor zakenreizen valt Zuid-Holland uit de toon. Ondanks de grote steden en goede faciliteiten in deze provincie zoals vermeld in het vorige hoofdstuk, valt Zuid-Holland niet in de top 3. Deze top 3 bestaat uit Noord-Holland, Gelderland en Noord-Brabant. Wanneer we echter inzoomen op het aantal zakenreizen per provincie waaraan een MICE-motief ten grondslag ligt, blijken de provincies Gelderland, Noord-Holland, Utrecht en Zuid-Holland zeer populaire bestemmingen te zijn. Tezamen zijn deze vier provincies goed voor 2/3 van alle zakenreizen met een MICE-motief. Desalniettemin ligt het percentage reizen met een MICE-motief ten opzichte van het totaal aantal zakenreizen verhoudingsgewijs hoog in Zeeland (23%).

Voor de exacte lijst met het aantal zakenreizen per provincie wordt er verwezen naar bijlage nr. 2.

Voor driekwart van de meerdaagse zakenreizen binnen Nederland wordt de auto gebruikt en ruim 12% maakt gebruik van de trein. Kijkend naar de laatste twee jaar kan geconcludeerd worden dat meer zakelijke reizigers gebruik maken van het openbaar vervoer en dat zij minder vaak de auto pakken.

Bron: CVO, 2006

Zakenreizigers en hotels

Van de overnachtende zakenreizigers verblijft 78% in een hotel.

Bron: CVO,2006

In Zeeland is het aandeel zakenreizen door Nederlanders waarbij in een hotel overnacht wordt opvallend hoog. Over heel Nederland bekeken overnacht maar 78% van de 1,2 miljoen zakelijke reizigers in een hotel. Dit percentage staat in Zeeland op 91%. Ook in de provincies Overijssel

(94%), Utrecht (90%) en Zuid-Holland (89%) ligt dit percentage op het zelfde niveau. Het meest wordt in een hotel overnacht bij installatie- en reparatiewerkzaamheden (94%), gevolgd door congres-, beurs- of

seminarbezoek (88%) en het bijwonen van een vergadering (87%).

Over het algemeen verblijven zakenreizigers in ketenhotels, maar in een kwart van de gevallen kiezen zij voor een zelfstandig hotel. De meeste zakenreizigers verblijven in een hotel behorend tot de keten van Van der Valk (16%), Golden Tulip (9%) of Bastion (8%). Het restant van de

zakenreizigers verblijft in hotels behorende tot ketens van onder andere Mercure, Golden Tulip, Best Western en NH Hoteles. Een volledige lijst van het aantal overnachtingen in de verschillende ketens kan er gevonden worden in bijlage nr. 3.

Zakelijke reizigers vinden de locatie en ligging van een hotel het meest belangrijk (65%) wanneer zij gebruik maken van een hotel. Ook worden een goede prijs/kwaliteitverhouding en comfortabele kamers als belangrijk aangemerkt door de zakelijke reiziger. Normaliter wordt de aanwezigheid van vergaderzalen- en faciliteiten niet zeer belangrijk gevonden, maar wanneer men in het hotel verblijft om een vergadering bij te wonen neemt dit belang aanmerkelijk toe. Men wil graag niet te lang reizen van het hotel naar de vergaderlocatie, en op het moment dat deze twee zich in

hetzelfde gebouw bevinden wordt dit als pluspunt gezien. In bijlage nr. 4 is de volledige lijst te vinden van de belangrijkheid van de verschillende aspecten bij een hotelovernachting.

Vanuit ’t Klooster van Rilland wordt vooral aandacht besteed aan de

punten die aangegeven zijn door de zakelijke reizigers die het hotel eerder bezocht hebben. Zij hebben graag een schone kamer, toegang tot het internet binnen het hotel en de mogelijkheid om nog laat te dineren in het restaurant.

Boekingsgedrag

Bij bijna driekwart (71%) van de zakenreizen wordt het verblijf

rechtstreeks vastgelegd bij de accommodatie. Slechts acht procent van de zakenreizen wordt via een bemiddelings- of boekingsinstantie geboekt. Zo’n 60% van de boekingen voor meerdaagse binnenlandse zakenreizen worden nog steeds per telefoon gedaan. De zakelijke reismarkt loopt dus qua boekingswijze duidelijk achter op de toeristische reismarkt waar het aandeel boekingen via internet al jaren achtereen sterk groeit en internet inmiddels een van de belangrijkste boekingskanalen is geworden.15 _{Wel is}

er ook binnen de zakelijke reismarkt ten opzicht van twee jaar geleden een kleine groei van 4% van het aantal boekingen via internet en per email te constateren. Wanneer men via internet boekt wordt bij de helft van de boekingen gebruik gemaakt van de internet site www.bookings.com. Hiermee is deze site binnen het zakelijke reissegment marktleider. Op de tweede plaats kom de website www.hotels.nl met nog eens ruim een kwart

boekingsites. De overige 15% wordt opgevuld door boekingen via de fax en inlopers.

7. De SWOT-analyse

Op het moment wordt nog niet optimaal gebruik gemaakt van de

zalencapaciteit van ’t Klooster van Rilland, en de komende jaren moet dit veranderen. In dit rapport wordt onderzocht of ’t Klooster van Rilland die extra bezetting kan verwezenlijken door zich te gaan begeven op de MICE-markt. Een bedrijf dat wil groeien, ontwikkelt ambitieuze doelstellingen en een plan om ze te verwezenlijken. Een haalbaar plan is gebaseerd op een analyse van sterke en zwakke punten van de onderneming en de kansen en bedreigingen die zich in de omgeving voordoen. Samen worden deze twee analyses ook wel de situatieanalyse genoemd Door de uitkomsten daarvan in een SWOT-analyse in te voeren en in een confrontatiematrix tegen elkaar af te zetten kan systematisch worden nagegaan in welke richting de juiste strategie moeten worden gezocht. Voor een passende strategie van ’t Klooster van Rilland worden eerst de sterke en zwakke punten van het hotel op een rijtje gezet. Vervolgens worden naar

aanleiding van het vorige hoofdstuk de kansen en bedreigingen bekeken. En uiteindelijk wordt er een conclusie getrokken aan de hand van een confrontatiematrix. Uit deze confrontatiematrix zal de te volgen strategie blijken en van daaruit kunnen de aanbevelingen gedaan worden.

7.1 Interne analyse

Het interne deel van een situatieanalyse omvat zaken die de onderneming zelf min of meer kan beïnvloeden. Onder die beheersbare factoren vallen bijvoorbeeld de middelen die nodig zijn om de doelstellingen te bereiken. Denk aan de financiële middelen, de gebruikte producttechnologie, de bij het personeel aanwezige knowhow, de kwaliteit van het marketingplan, de samenstelling van het assortiment, de capaciteiten van de ingezette

vertegenwoordigers en de reputatie van het bedrijf bij de afnemers. De beschikbare financiële middelen zijn bij elk hotel een invloedrijke

factor. ’t Klooster van Rilland is een zelfstandig hotel, wat niet aangesloten is bij een keten. Dit kan een voordeel zijn, maar ook een nadeel.

Ketenhotels hebben vaak een gezamenlijke promotie die vanuit het hoofdkantoor wordt ontwikkeld. Ook hebben zij meer middelen

beschikbaar voor de werving van personeel en voor het renoveren van hun hotels. Bij zelfstandige hotels zijn minder financiële middelen beschikbaar voor het ontwikkelen van de marketing- en promotiestrategie. Hierdoor is het moeilijk voor de kleinere hotels om te concurreren met deze ketens. Daarentegen zijn ketenhotels vaak sfeerloos en is er weinig persoonlijk contact met de gast. Bij kleinere zelfstandige hotels heeft het

management wel zelf de controle over het hotel en heeft het meer contact met de gasten. Door dit contact kan sneller ingespeeld worden op de

tuinpaviljoen is er een expositie over het oude leven van de Kapucijnen in het hotel, maar een goede verwijzing naar deze expositie ontbreekt. De kamers voldoen aan alleen wensen en behoeften van de moderne tijd en zijn ingericht in dezelfde klassieke stijl als de rest van het hotel. Het hotel heeft een 3-sterren classificatie en ook alle kamers voldoen aan de eisen voor die classificatie. Zoals aangegeven in de marktanalyse wordt het comfort en de uitrusting van een kamer het belangrijkst gevonden door de zakelijke reiziger. Door deze wens naar comfort overnacht het merendeel van de zakelijke reizigers in 4- of 5-sterren hotels, aangezien deze over meer comfort behoren te beschikken.17

Bij deze 3-sterren classificatie hoort ook een bepaald prijsniveau. ’t

Klooster van Rilland heeft in vergelijking met de andere hotels in de regio een prijsniveau dat iets hoger ligt als het gemiddelde. Op het moment ligt ’t Klooster van Rilland op het prijsniveau van een 4-sterren hotel. De prijzen voor de 3-sterren hotels in de regio liggen gemiddeld zo’n €5 lager als de kamerprijzen bij ’t Klooster van Rilland. Voor een inventarisatie van de kamerprijzen van de verschillende hotels verwijs ik graag naar de bijlage. Voor de zakelijke reizigers worden vaak aangepaste prijzen vastgesteld, vooral wanneer zij regelmatig in het hotel overnachten. Zij kunnen worden ge-upgrade, wat betekent dat zij een comfortabelere kamer krijgen toegewezen. Binnen de verschillende

vergaderarrangementen liggen de kamerprijzen al minstens €5,- lager als de standaardprijzen die worden gehanteerd.

Bij de verschillende arrangementen die het hotel aanbiedt wordt ook veel gebruik gemaakt van de verschillende ruimtes en zalen die het hotel heeft. Er is een gevarieerd aanbod voor groepen van verschillende

groottes. In meerdere zalen is er de mogelijkheid om de zaal op te splitsen in verschillende delen door middel van verschuifbare wanden. De

verscheidene zalen beschikken allen over de faciliteiten die nodig zijn voor bepaalde MICE-activiteiten en hebben allen hun eigen uitstraling.

Één van de zwakke schakels binnen het hotel is het personeel. Het is moeilijk om goed geschoold personeel te vinden en er worden dus vaak mensen met weinig tot geen ervaring aangenomen. Het verloop binnen het personeel staat op ongeveer 50%. Door het regelmatig rouleren van personeel, blijft er geen duidelijke structuur over binnen het team en doen de werknemers weinig ervaring op binnen het hotel. Op basis van eigen ervaring kan vastgesteld worden dat orders vaak niet worden uitgevoerd of deze orders worden afgeschoven op iemand anders. Hierdoor worden gasten niet optimaal bediend, en dit levert ontevreden gasten op. Het managementteam moet hier toezicht op houden en ervoor zorgen dat het personeel gemotiveerd blijft. Gemotiveerd personeel is een belangrijke factor binnen een hotel. Op het moment dat er wordt gewerkt met

gemotiveerde en geschoolde werknemers kan er meer aandacht worden besteed aan deze service en de kwaliteit die het hotel levert aan zijn gasten.

’t Klooster van Rilland ligt op een unieke locatie, maar een unieke locatie is niet bij voorbaat een geschikte locatie voor een MICE-activiteit. Een

geschikte locatie wordt door het NBTC als goed bereikbaar en met een centrale ligging gezien. ’t Klooster van Rilland is een goed bereikbaar complex voor gasten die reizen met de auto, maar op het moment dat men van het openbaar vervoer gebruik wilt maken is het hotel al een stuk

bereikbaar binnen 45 minuten. Maar wat betreft Zeeland als

MICE-destinatie zegt Eric Bakermans van het NBTC: ‘Zeeland is een blinde vlek wat betreft congreslocaties. Bij het zoeken naar congreslocaties wordt vaak niet gedacht aan Zeeland. Zeeland wordt gezien als een uithoek van Nederland met slechte infrastructurele voorzieningen en weinig keuze voor locaties.’ Daarentegen wordt geprobeerd de bereikbaarheid van Zeeland met het openbaar vervoer de komende 2 jaar te verbeteren met de komst van een extra intercity en ook de uitbreiding van de Zeelandhallen is een positief punt binnen dit imago.

Als laatste punt worden de faciliteiten van het hotel aangekaart. Zoals aangegeven in de marktanalyse is het belangrijkste aspect bij een zakelijke hotelovernachting de locatie en ligging van het hotel. In de volledige lijst, die te vinden is in de bijlage, worden de kwaliteit in de keuken, het reserveringsgemak, de aanwezigheid van internetverbinding en sport- en fitnessfaciliteiten ook als belangrijke factor genoemd. Het restaurant van ’t Klooster van Rilland heeft een goede reputatie

opgebouwd en nu moet men er voor zorgen dat de kwaliteit van het restaurant gewaarborgd blijft. Verder werkt het hotel nog niet met een digitaal reserveringssysteem. Er wordt nog met een hotelboek gewerkt, wat veel tijd in beslag neemt en vaak onoverzichtelijk werkt. Er raken reserveringsformulieren kwijt en annuleringen worden niet goed doorgegeven.

In ’t Klooster van Rilland is er geen toegankelijke internetverbinding aanwezig, wat toch als belangrijk wordt gezien door 55% van de

binnenlandse zakelijke reizigers. Er is wel de mogelijkheid om met T-Mobile Hotspot een computer te verbinden met het internet, maar hier moet voor betaald worden met behulp van een creditcard.

7.2 Externe analyse

Om een realistisch beeld te krijgen van de strategische positie waarin het bedrijf zich bevindt, worden ook de omgevingsfactoren in kaart gebracht. Vanuit de omgeving hebben enkele factoren ook invloed op ’t Klooster van Rilland weer het hotel zelf geen invloed op heeft. Hoewel het moeilijk is om deze factoren te beïnvloeden of om er op in te spelen, zijn ze wel relevant voor de strategie die wordt opgesteld voor ’t Klooster van Rilland. Het doel van de analyse is om te bepalen of ze kansen of bedreigingen vormen, dan wel irrelevant voor de organisatie zijn. Afhankelijk daarvan zal men bijvoorbeeld bepaalde markten willen betreden of vermijden en

kunnen aanbevelingen worden gedaan.

Nadat er cijfers zijn gevonden over de markt en branche waarin het hotel zich zal gaan bevinden kan worden gestart met het kijken naar

mogelijkheden en kansen. Als de markt bekend is kan worden gekeken hoe de ondernemer hierop wil gaan reageren. Dit komt naar voren in de

omgevingsanalyse.

Het hotel heeft te maken met omgevingsfactoren die niet beheersbaar zijn, maar waar het wel rekening mee moet houden zoals wetten en regels, het economische klimaat, sociaal-culturele en demografische factoren. Andere partijen beïnvloeden de mogelijkheden en keuzes ook,

zoals leveranciers, de gemeente, de bank, accountant en. Maar de belangrijkste partijen zijn echter de klanten en de concurrenten.

De klanten

De klanten van ’t Klooster van Rilland worden gesegmenteerd in twee groepen: de bedrijven en de zakelijke reizigers. Bedrijven boeken een vergaderarrangement of huren een zaal voor hun vergaderingen,

opleidingen of bijeenkomsten. De zakelijke reizigers moeten voor zaken in de buurt van Rilland zijn en overnachten één of meerdere nachten in het hotel.

Het aantal bedrijven in Zeeland staat op dit moment op 36.705. 18 _Het

aantal bedrijven in het westen van Noord-Brabant staat op 25.654. Dit maakt een totaal van 62.539 bedrijven die een potentiële klant kunnen zijn van ’t Klooster van Rilland.

Niet al deze bedrijven zullen groot genoeg zijn om op regelmatige basis te vergaderen op een andere locatie, maar ook het onderbrengen van

werknemers is interessant voor het hotel.

De Zeeuwse ondernemers hebben 2006 positief afgesloten. Uit de

gegevens van de ERBO 2006 blijkt dat de totale omzet van het Zeeuwse bedrijfsleven dit jaar stijgt met zo’n 750 miljoen (+4,5%) tot ruim 18 miljard euro. Daarmee blijft de regio in het spoor van het landelijk gemiddelde (+4,6%). Ook is de Zeeuwse export flink gegroeid tot ruim 400 miljoen euro omzet uit het buitenland. Voor de toeristische sector is 2006 een goed jaar. De bedrijven in deze sector hebben een omzetstijging van 3,8% behaald en lopen daarmee in de pas met de landelijke

omzetontwikkeling. De Zeeuwse toeristische ondernemers zijn

terughoudend met investeringen. Zo blijft de bereidheid om te investeren iets achter bij het landelijke beeld. 19

De klanten van ’t Klooster van Rilland zijn in verschillende klantgroepen te verdelen:

 Industrie

 Bouwnijverheid  Groothandel  Dienstverlening

Veel van de bedrijven die werkzaam zijn in deze sectoren brengen hun werknemers onder in hotels, als deze werkzaam zijn bij een project elders in het land. Maar het hotel is niet alleen interessant voor de bedrijven om hun werknemers onder te brengen, maar ook als vergader-, trainings- of opleidingslocatie. In Zeeland zijn al ruim 6000 bedrijven werkzaam in de

werkzaam zijn bij BASF voor enkele maanden in het hotel. Voor de te volgen toekomstige strategie moet ’t Klooster van Rilland zich dus richten op de bedrijven in de industrie, bouwnijverheid en zakelijke

dienstverlening.

De concurrenten

Het directe aantal concurrenten wat kan meten met de capaciteit van ’t Klooster van Rilland ligt binnen de regio zo rond de 40. Hieronder vallen hotels, zakencentra, conferentieoorden en andere openbare gelegenheden met een capaciteit tot 300 personen. De belangrijkste concurrenten voor ’t Klooster van Rilland binnen deze groep zijn toch de diverse hotels met vergaderaccommodatie. Hieronder vallen onder andere De Zeeuwse Stromen in Renesse, Arneville in Middelburg, Arion in Vlissingen en

Westduin in Dishoek. Voor een uitgebreidere lijst met directe concurrenten verwijs ik u graag naar bijlage nr. 6.

Een sterk punt van de hotels op Walcheren is hun ligging. Ze liggen aan de kust en op korte afstand van Vlissingen en Middelburg. Sommige hotels hebben uitzicht op zee en gebruiken dit dan ook als unique selling point wat veel zakelijke reizigers zal aanspreken. Zoals eerder genoemd is de hedendaagse zakelijke reiziger niet meer op zoek naar een druk hotel midden in de stad, maar stelt het eerder een hotel in de rustige natuur op prijs. Daarentegen is de ligging van deze hotels ook hun zwakke punt. Zij liggen verder Zeeland in dan Rilland en hebben dus een minder centrale ligging. Er is maar één toegangsweg naar die kant van Zeeland en dat is de A58. Verder draaien de hotels aan de kust in de zomer ook op

toeristen. Dit betekent dat zij zich niet volledig kunnen toespitsen op één segment, wat een nadeel kan zijn bij de service die men biedt. De

verschillende segmenten hebben namelijk verschillende wensen en om aan al deze wensen te voldoen zal er flink moeten worden geïnvesteerd in een hotel. 20

Een volgend sterk punt voor deze hotels zijn hun

prijs-kwaliteitverhoudingen. Vergeleken met ’t Klooster van Rilland liggen de kamerprijzen laag voor de kwaliteit die je krijgt. De exacte

prijsvergelijkingen kunt u vinden in bijlage 6. ’t Klooster van Rilland ligt qua prijs erg hoog in vergelijking met de andere 3-sterren hotels in deze regio. Het hanteert zelfs gelijke prijzen als sommige 4-sterren hotels in de regio, terwijl er minder comfort en faciliteiten aanwezig zijn.21

Wordt er gekeken naar de hotels in West-Brabant dan hebben die hotels hun ligging weer als sterk punt. Noord-Brabant is al toegankelijker dan Zeeland en is in mindere mate een blinde vlek als congresdestinatie. Kijkend naar de marktanalyse staat Noord-Brabant zelfs in de top 3 van locaties voor zakelijke reizen. Deze hotels kunnen dus concurreren met hun locatie, maar vragen ook gemiddeld een hogere prijs voor hun kamers.

20 _{CBS(2006) Toerisme en recreatie in cijfers 2006}

Op de MICE-markt liggen er enkele kansen voor ’t Klooster van Rilland, maar het moet ook op zijn hoede zijn voor de bedreigingen. Eén van de wensen van de hedendaagse zakelijke reiziger is de aanwezigheid van groen zoals aangetoond in de trends op de MICE-markt. Zakelijke gasten appreciëren het als zij tussen de bedrijven door even kunnen genieten van de rust en ruimte buiten een vergaderzaal. ’t Klooster van Rilland is

gesitueerd in een groenrijke omgeving met veel uitvalswegen naar fiets- en wandelroutes. Deze fiets- en wandelroutes zijn verkrijgbaar bij de receptie en ook kunnen de receptionistes de gasten verwijzen naar

eventuele andere bezienswaardigheden in de buurt. Door het benadrukken van het ‘groen’ rondom ’t Klooster van Rilland ligt er een kans voor het hotel om meer zakelijke reizigers naar zich toe te trekken.

Op het moment van schrijven zijn er ontwikkelingen in het opzetten van een Zeeuws congresbureau. Wanneer deze ontwikkelingen meer vorm gaan krijgen en de plannen concreter worden, kan het hotel hierop inspringen. Een Zeeuws congresbureau betekent dat meer

MICE-activiteiten naar Zeeland worden gehaald, waar ’t Klooster van Rilland weer op in kan spelen als accommodatieverschaffer. Zeeland kan zich als provincie naar de buitenwereld promoten en ’t Klooster van Rilland kan hier de samenwerking aangaan met de rest van de partijen.

Maar op het moment dat deze plannen niet van de grond komen, gaat zich een bedreiging vormen voor ’t Klooster van Rilland. Er zal dan een nieuw project op poten moeten worden gezet, als men dan nog potentie ziet in Zeeland als congresdestinatie. Zo’n project neemt een lange tijd in beslag en zo gaan er al snel weer enkele jaren overheen voor er enige progressie zit in de populariteit van Zeeland als congresdestinatie.

De laatste jaren is Nederland gedaald in de lijst van populairste

congresdestinaties. Het is een gegeven waar een klein hotel als ’t Klooster van Rilland geen invloed in heeft, maar waar het wel de effecten van ondervindt. Door deze achteruitgang zal er meer gepromoot worden voor Nederland als congresdestinatie en daar plukken alle partijen de vruchten van. ’t Klooster van Rilland vaart ook mee op deze promotiegolf, maar deze promotiecampagne zal meer Nederland als internationale

congresdestinatie promoten. ’t Klooster van Rilland heeft niet de capaciteit om de grote internationale congressen te herbergen en zou zich dus niet moeten richten op deze doelgroep.

Zoals al aangegeven bij de trends willen zakenreizigers vaak niet te lang van huis zijn en proberen dus hun vergaderingen zo kort en efficiënt mogelijk te houden. Door deze trend blijven minder zakenreizigers overnachten in de verschillende hotels en worden ook minder

Ook liggen er kansen voor ’t Klooster van Rilland op de Vlaamse markt. Doordat Antwerpen op maar 20 minuten afstand zit is ’t Klooster van Rilland een goede uitwijkbasis voor zakelijke reizigers of vakwerkers die voor langere tijd in Antwerpen en omstreken aan het werk zijn. Tijdens de presentatie van dit rapport zal dieper worden ingegaan op de kansen voor ’t Klooster van Rilland op de Vlaamse markt.

7.3 De confrontatiematrix

De uitkomsten van de interne en externe analyse worden ingevoerd in een confrontatiematrix, om structuur aan te brengen in de verzamelde

informatie. Na het maken van de confrontatiematrix moet nagegaan worden welke implicaties deze heeft voor het ondernemingsbeleid. Zo worden de sterke punten niet alleen afgezet tegen kansen die zich in de omgeving voordoen, maar ook tegen de zwakke punten van de

concurrenten om te zien op welke gebieden ’t Klooster van Rilland concurrentievoordelen geniet.

De confrontatiematrix brengt de combinatie van sterkten en zwakten en kansen en bedreigingen in kaart, met bepaalde voorkeursstrategieën. Of deze strategieën haalbaar en wenselijk zijn, wordt pas later kritisch bekeken, bij het evalueren en kiezen van de strategische opties.

Intern Extern

Sterke punten Kansen

* meer contact met gasten * Rust, ruimte en

* sneller kunnen inspelen <--- UITBUITEN

---> groen promoten op wensen

behoeften * Zeeuws congresbureau

* prijs-kwaliteitverhouding * Promotie van Nederland * comfortabele kamers

als

congresdestinatie * gevarieerd aanbod van

zalen * Vlaamse markt

--->

VERSTERKEN

--->

Zwakke punten Bedreigingen

* financiële

middelen * Daling van Nederland als

* geen ervaren personeel congresdestinatie

* geen gemotiveerd

personeel <--- VERMIJDEN ---> * Het niet van de grond komen * slechter bereikbaar als

concurrentie van congresbureau

* ouderwets

reserveringssysteem * Minder vergaderarrangementen * geen toegang tot internet door kortere bijeenkomsten Van de vier cellen in de matrix krijgt de eerste vaak de meeste aandacht. Een sterk punt dat ons in staat stelt om beter in te spelen op een kans, vormt een combinatie die zoveel mogelijk moet worden uitgebuit. Voor ’t Klooster van Rilland zou dit kunnen betekenen dat zij met hun unieke gebouw meer moeten promoten op de zakelijke markt. Als de nadruk