7. De SWOT-analyse
7.2 Externe analyse
Om een realistisch beeld te krijgen van de strategische positie waarin het bedrijf zich bevindt, worden ook de omgevingsfactoren in kaart gebracht. Vanuit de omgeving hebben enkele factoren ook invloed op ’t Klooster van Rilland weer het hotel zelf geen invloed op heeft. Hoewel het moeilijk is om deze factoren te beïnvloeden of om er op in te spelen, zijn ze wel relevant voor de strategie die wordt opgesteld voor ’t Klooster van Rilland. Het doel van de analyse is om te bepalen of ze kansen of bedreigingen vormen, dan wel irrelevant voor de organisatie zijn. Afhankelijk daarvan zal men bijvoorbeeld bepaalde markten willen betreden of vermijden en
kunnen aanbevelingen worden gedaan.
Nadat er cijfers zijn gevonden over de markt en branche waarin het hotel zich zal gaan bevinden kan worden gestart met het kijken naar
mogelijkheden en kansen. Als de markt bekend is kan worden gekeken hoe de ondernemer hierop wil gaan reageren. Dit komt naar voren in de
omgevingsanalyse.
Het hotel heeft te maken met omgevingsfactoren die niet beheersbaar zijn, maar waar het wel rekening mee moet houden zoals wetten en regels, het economische klimaat, sociaal-culturele en demografische factoren. Andere partijen beïnvloeden de mogelijkheden en keuzes ook,
zoals leveranciers, de gemeente, de bank, accountant en. Maar de belangrijkste partijen zijn echter de klanten en de concurrenten.
De klanten
De klanten van ’t Klooster van Rilland worden gesegmenteerd in twee groepen: de bedrijven en de zakelijke reizigers. Bedrijven boeken een vergaderarrangement of huren een zaal voor hun vergaderingen,
opleidingen of bijeenkomsten. De zakelijke reizigers moeten voor zaken in de buurt van Rilland zijn en overnachten één of meerdere nachten in het hotel.
Het aantal bedrijven in Zeeland staat op dit moment op 36.705. 18 Het
aantal bedrijven in het westen van Noord-Brabant staat op 25.654. Dit maakt een totaal van 62.539 bedrijven die een potentiële klant kunnen zijn van ’t Klooster van Rilland.
Niet al deze bedrijven zullen groot genoeg zijn om op regelmatige basis te vergaderen op een andere locatie, maar ook het onderbrengen van
werknemers is interessant voor het hotel.
De Zeeuwse ondernemers hebben 2006 positief afgesloten. Uit de
gegevens van de ERBO 2006 blijkt dat de totale omzet van het Zeeuwse bedrijfsleven dit jaar stijgt met zo’n 750 miljoen (+4,5%) tot ruim 18 miljard euro. Daarmee blijft de regio in het spoor van het landelijk gemiddelde (+4,6%). Ook is de Zeeuwse export flink gegroeid tot ruim 400 miljoen euro omzet uit het buitenland. Voor de toeristische sector is 2006 een goed jaar. De bedrijven in deze sector hebben een omzetstijging van 3,8% behaald en lopen daarmee in de pas met de landelijke
omzetontwikkeling. De Zeeuwse toeristische ondernemers zijn
terughoudend met investeringen. Zo blijft de bereidheid om te investeren iets achter bij het landelijke beeld. 19
De klanten van ’t Klooster van Rilland zijn in verschillende klantgroepen te verdelen:
Industrie
Bouwnijverheid Groothandel Dienstverlening
Veel van de bedrijven die werkzaam zijn in deze sectoren brengen hun werknemers onder in hotels, als deze werkzaam zijn bij een project elders in het land. Maar het hotel is niet alleen interessant voor de bedrijven om hun werknemers onder te brengen, maar ook als vergader-, trainings- of opleidingslocatie. In Zeeland zijn al ruim 6000 bedrijven werkzaam in de
werkzaam zijn bij BASF voor enkele maanden in het hotel. Voor de te volgen toekomstige strategie moet ’t Klooster van Rilland zich dus richten op de bedrijven in de industrie, bouwnijverheid en zakelijke
dienstverlening.
De concurrenten
Het directe aantal concurrenten wat kan meten met de capaciteit van ’t Klooster van Rilland ligt binnen de regio zo rond de 40. Hieronder vallen hotels, zakencentra, conferentieoorden en andere openbare gelegenheden met een capaciteit tot 300 personen. De belangrijkste concurrenten voor ’t Klooster van Rilland binnen deze groep zijn toch de diverse hotels met vergaderaccommodatie. Hieronder vallen onder andere De Zeeuwse Stromen in Renesse, Arneville in Middelburg, Arion in Vlissingen en
Westduin in Dishoek. Voor een uitgebreidere lijst met directe concurrenten verwijs ik u graag naar bijlage nr. 6.
Een sterk punt van de hotels op Walcheren is hun ligging. Ze liggen aan de kust en op korte afstand van Vlissingen en Middelburg. Sommige hotels hebben uitzicht op zee en gebruiken dit dan ook als unique selling point wat veel zakelijke reizigers zal aanspreken. Zoals eerder genoemd is de hedendaagse zakelijke reiziger niet meer op zoek naar een druk hotel midden in de stad, maar stelt het eerder een hotel in de rustige natuur op prijs. Daarentegen is de ligging van deze hotels ook hun zwakke punt. Zij liggen verder Zeeland in dan Rilland en hebben dus een minder centrale ligging. Er is maar één toegangsweg naar die kant van Zeeland en dat is de A58. Verder draaien de hotels aan de kust in de zomer ook op
toeristen. Dit betekent dat zij zich niet volledig kunnen toespitsen op één segment, wat een nadeel kan zijn bij de service die men biedt. De
verschillende segmenten hebben namelijk verschillende wensen en om aan al deze wensen te voldoen zal er flink moeten worden geïnvesteerd in een hotel. 20
Een volgend sterk punt voor deze hotels zijn hun prijs-
kwaliteitverhoudingen. Vergeleken met ’t Klooster van Rilland liggen de kamerprijzen laag voor de kwaliteit die je krijgt. De exacte
prijsvergelijkingen kunt u vinden in bijlage 6. ’t Klooster van Rilland ligt qua prijs erg hoog in vergelijking met de andere 3-sterren hotels in deze regio. Het hanteert zelfs gelijke prijzen als sommige 4-sterren hotels in de regio, terwijl er minder comfort en faciliteiten aanwezig zijn.21
Wordt er gekeken naar de hotels in West-Brabant dan hebben die hotels hun ligging weer als sterk punt. Noord-Brabant is al toegankelijker dan Zeeland en is in mindere mate een blinde vlek als congresdestinatie. Kijkend naar de marktanalyse staat Noord-Brabant zelfs in de top 3 van locaties voor zakelijke reizen. Deze hotels kunnen dus concurreren met hun locatie, maar vragen ook gemiddeld een hogere prijs voor hun kamers.
20 CBS(2006) Toerisme en recreatie in cijfers 2006
Op de MICE-markt liggen er enkele kansen voor ’t Klooster van Rilland, maar het moet ook op zijn hoede zijn voor de bedreigingen. Eén van de wensen van de hedendaagse zakelijke reiziger is de aanwezigheid van groen zoals aangetoond in de trends op de MICE-markt. Zakelijke gasten appreciëren het als zij tussen de bedrijven door even kunnen genieten van de rust en ruimte buiten een vergaderzaal. ’t Klooster van Rilland is
gesitueerd in een groenrijke omgeving met veel uitvalswegen naar fiets- en wandelroutes. Deze fiets- en wandelroutes zijn verkrijgbaar bij de receptie en ook kunnen de receptionistes de gasten verwijzen naar
eventuele andere bezienswaardigheden in de buurt. Door het benadrukken van het ‘groen’ rondom ’t Klooster van Rilland ligt er een kans voor het hotel om meer zakelijke reizigers naar zich toe te trekken.
Op het moment van schrijven zijn er ontwikkelingen in het opzetten van een Zeeuws congresbureau. Wanneer deze ontwikkelingen meer vorm gaan krijgen en de plannen concreter worden, kan het hotel hierop inspringen. Een Zeeuws congresbureau betekent dat meer MICE-
activiteiten naar Zeeland worden gehaald, waar ’t Klooster van Rilland weer op in kan spelen als accommodatieverschaffer. Zeeland kan zich als provincie naar de buitenwereld promoten en ’t Klooster van Rilland kan hier de samenwerking aangaan met de rest van de partijen.
Maar op het moment dat deze plannen niet van de grond komen, gaat zich een bedreiging vormen voor ’t Klooster van Rilland. Er zal dan een nieuw project op poten moeten worden gezet, als men dan nog potentie ziet in Zeeland als congresdestinatie. Zo’n project neemt een lange tijd in beslag en zo gaan er al snel weer enkele jaren overheen voor er enige progressie zit in de populariteit van Zeeland als congresdestinatie.
De laatste jaren is Nederland gedaald in de lijst van populairste
congresdestinaties. Het is een gegeven waar een klein hotel als ’t Klooster van Rilland geen invloed in heeft, maar waar het wel de effecten van ondervindt. Door deze achteruitgang zal er meer gepromoot worden voor Nederland als congresdestinatie en daar plukken alle partijen de vruchten van. ’t Klooster van Rilland vaart ook mee op deze promotiegolf, maar deze promotiecampagne zal meer Nederland als internationale
congresdestinatie promoten. ’t Klooster van Rilland heeft niet de capaciteit om de grote internationale congressen te herbergen en zou zich dus niet moeten richten op deze doelgroep.
Zoals al aangegeven bij de trends willen zakenreizigers vaak niet te lang van huis zijn en proberen dus hun vergaderingen zo kort en efficiënt mogelijk te houden. Door deze trend blijven minder zakenreizigers overnachten in de verschillende hotels en worden ook minder
Ook liggen er kansen voor ’t Klooster van Rilland op de Vlaamse markt. Doordat Antwerpen op maar 20 minuten afstand zit is ’t Klooster van Rilland een goede uitwijkbasis voor zakelijke reizigers of vakwerkers die voor langere tijd in Antwerpen en omstreken aan het werk zijn. Tijdens de presentatie van dit rapport zal dieper worden ingegaan op de kansen voor ’t Klooster van Rilland op de Vlaamse markt.
7.3 De confrontatiematrix
De uitkomsten van de interne en externe analyse worden ingevoerd in een confrontatiematrix, om structuur aan te brengen in de verzamelde
informatie. Na het maken van de confrontatiematrix moet nagegaan worden welke implicaties deze heeft voor het ondernemingsbeleid. Zo worden de sterke punten niet alleen afgezet tegen kansen die zich in de omgeving voordoen, maar ook tegen de zwakke punten van de
concurrenten om te zien op welke gebieden ’t Klooster van Rilland concurrentievoordelen geniet.
De confrontatiematrix brengt de combinatie van sterkten en zwakten en kansen en bedreigingen in kaart, met bepaalde voorkeursstrategieën. Of deze strategieën haalbaar en wenselijk zijn, wordt pas later kritisch bekeken, bij het evalueren en kiezen van de strategische opties.
Intern Extern
Sterke punten Kansen
* meer contact met gasten * Rust, ruimte en
* sneller kunnen inspelen <--- UITBUITEN
---
> groen promoten op wensen
behoeften * Zeeuws congresbureau
* prijs-kwaliteitverhouding * Promotie van Nederland * comfortabele kamers
als
congresdestinatie * gevarieerd aanbod van
zalen * Vlaamse markt
--->
VERSTERKEN
--->
Zwakke punten Bedreigingen
* financiële
middelen * Daling van Nederland als
* geen ervaren personeel congresdestinatie
* geen gemotiveerd
personeel <--- VERMIJDEN ---> * Het niet van de grond komen * slechter bereikbaar als
concurrentie van congresbureau
* ouderwets
reserveringssysteem * Minder vergaderarrangementen * geen toegang tot internet door kortere bijeenkomsten Van de vier cellen in de matrix krijgt de eerste vaak de meeste aandacht. Een sterk punt dat ons in staat stelt om beter in te spelen op een kans, vormt een combinatie die zoveel mogelijk moet worden uitgebuit. Voor ’t Klooster van Rilland zou dit kunnen betekenen dat zij met hun unieke gebouw meer moeten promoten op de zakelijke markt. Als de nadruk
Een goed Sales- en marketingplan kan ervoor zorgen dat meer bedrijven en opleidingsinstituten worden benaderd. Hoe meer activiteiten er binnen zijn, hoe groter de naamsbekendheid wordt. Naamsbekendheid kan voor positieve mond-op-mond reclame zorgen, wat weer een effectieve vorm van promotie is waar maar weinig financiële middelen voor nodig zijn. Wat de zwakke punten betreft, kunnen strategieën ontwikkeld worden om deze te verbeteren of zelfs tot sterke punten om te buigen. De knowhow en motivatie van het personeel moet optimaal benut worden. Door met gemotiveerd en gestimuleerd personeel te werken, wordt een betere service verleend en is de kans groter dat gasten herhaalbezoeken afleggen. Als gasten zich welkom voelen in het hotel en goed worden bediend, is de volgende keer de keus sneller gemaakt. Door de kwaliteit hoog te houden van de service en producten die geleverd worden in het hotel, kan het hotel meer zakelijke reizigers aantrekken. Zakelijke reizigers hebben bepaalde wensen en behoeften en hier moet aan worden voldaan, wil het hotel zich optimaal profileren op de zakelijke markt.
Tegen een bedreiging kan het bedrijf zich wapenen en verdedigen door bijvoorbeeld de relatief sterke punten van het eigen product in de marketingcommunicatie te benadrukken. Door bovendien actief op de bedreiging in te spelen, is het zelfs mogelijk deze om te bouwen tot een kans. Als voorbeeld worden de kortere bijeenkomsten genoemd. Er zou aan kunnen worden gedacht om een speciale prijs te maken, wanneer de zakelijke reizigers nog een nacht extra in het hotel verblijven. ’t Klooster van Rilland kan in zijn promotie ook proberen te benadrukken dat ze op de grens van Zeeland, Noord-Brabant en België zitten. Door dit te
benadrukken wordt duidelijk dat ze niet ver in Zeeland zitten en het
centraler ligt als het lijkt. Zeker voor Nederlands/Belgische vergaderingen, training etc. is het dan een perfecte locatie.
Een combinatie van zwakke punten en bedreigingen zet weinig zoden aan de dijk. Hoewel het soms opportuun is de confrontatie aan te gaan is het doorgaans verstandiger deze situaties te vermijden of zich uit de
desbetreffende markt terug te trekken.
Aan het begin van dit rapport werd als doelstelling genoemd de zaalbezetting van ’t Klooster van Rilland te verhogen. Nu is in dit
onderzoek onderzocht of de MICE-markt een geschikte markt is voor het hotel om de zaalbezetting mee op te vullen, maar uit de
confrontatiematrix blijkt dat alle onderdelen van de MICE-markt niet haalbaar zijn voor ’t Klooster van Rilland. De MICE-markt richt zich vooral op de internationale congressen, vergadering, etc. Enerzijds heeft het hotel een perfecte locatie met goede USP’s, het ligt alleen té afgelegen om internationale congressen naar zich toe trekken. Ook is het te klein voor bepaalde delen van de MICE-markt ,zoals de congressen en
exposities, en voor die betreffende activiteiten zou het toch moeten
samenwerken met de Zeelandhallen. Voor deze grote evenementen kan ’t Klooster van Rilland als accommodatieverschaffer fungeren. Anderzijds is het hotel wel uitermate geschikt voor vergaderingen, trainingen en
mogelijkheden en zoals eerder genoemd, ook in Vlaanderen liggen de mogelijkheden voor ’t Klooster van Rilland.
8. Conclusies
In de inleiding van deze scriptie is de hoofddoelstelling van het onderzoek als volgt geformuleerd:
“Heeft het Klooster van Rilland potentieel om zich de komende twee jaren meer te gaan begeven op de MICE-markt?”
Momenteel heeft ’t Klooster van Rilland nog niet genoeg potentieel om zich te gaan begeven op de MICE-markt. Zoals aangegeven door het NBTC richt het MICE-segment in Nederland zich vooral op de internationale vergaderingen, congressen en evenementen. ’t Klooster van Rilland kan op het internationale vlak nog niet concurreren met steden zoals
Amsterdam, Rotterdam en Maastricht.
De regionale en nationale zakelijke markt voor vergaderingen en
opleidingen daarentegen zijn wél bereikbaar voor ’t Klooster van Rilland. Momenteel is het hotel al een populaire locatie binnen de Zeeuwse regio voor deze bijeenkomsten. Wanneer een start gemaakt wordt met het promoten van ’t Klooster van Rilland in Noord-Brabant, zou de rest van Nederland kunnen volgen. Naamsbekendheid zal eerst moeten groeien binnen de regio en vervolgens kan het hotel zich daarna meer richten op de nationale markt.
Mocht er een congresbureau gestart worden in Zeeland, dan is dit een positief punt voor de doelstellingen die ’t Klooster van Rilland voor ogen heeft. Door samenwerking met dit bureau kan ’t Klooster van Rilland een preferred supplier voor accommodatie worden voor congresbezoekers en eventueel ook zelf kleine seminars en congressen organiseren in
samenwerking met het congresbureau. Tot die tijd zullen er meer activiteiten moeten worden aangetrokken om onder andere de
naamsbekendheid te vergroten. Door het aanschrijven van bedrijven en het organiseren van zogeheten ‘site inspections’ waarbij men laat zien wat de mogelijkheden zijn, kan ’t Klooster van Rilland zijn naamsbekendheid vergroten en proberen nieuwe klanten aan te trekken.
Enkele aanpassingen binnen het hotel kunnen ’t Klooster van Rilland een gerenommeerde speler maken op de regionale en nationale zakelijke markt. Het moet zich vooral richten op vergaderingen, opleidingen en trainingen, in combinatie met overnachtingen voor zakelijke reizigers. Er is veel potentie binnen het hotel en met een goede strategie en
langetermijnvisie zal het een gerenommeerd zakenhotel kunnen worden. Om dit alles te verwezenlijken zullen enkele aanpassingen moeten volgen, welke besproken worden in het volgende hoofdstuk.
9. Aanbevelingen
Voordat ’t Klooster van Rilland zich optimaal kan profileren op de zakelijke markt, zullen er aanpassingen gedaan moeten worden. Om te beginnen moet meer aandacht worden besteed aan het werven en selecteren van geschoold personeel. Personeel met weinig ervaring is een oplossing voor korte termijn, maar op lange termijn zal de kwaliteit van de service en bediening dalen en blijven herhaalbezoeken van gasten uit. Door het plaatsen van personeelsadvertenties in reclamekranten en dagbladen kan er een selectie worden gemaakt van de sollicitanten. Mochten deze
sollicitaties geen geschikte kandidaten opleveren kan er contact worden gelegd met een uitzendbureau. Ook zal het verloop van personeel
drastisch omlaag moeten. Het huidige personeel is grotendeels ongemotiveerd en ontevreden over de gang van zaken. Goede
arbeidsvoorwaarden, een prettige werksfeer, stimulatie en motivatie zijn essentieel voor behoud van werknemers in het hotelwezen en dit geldt ook voor ’t Klooster van Rilland. Functioneringsgesprekken kunnen hier aan meewerken, waarin ook de personeelsleden de kans krijgen om hun zegje te doen. De aanstelling van een hotelmanager zou ook kunnen helpen bij de structurering van het personeel. Momenteel wordt er teveel gecontroleerd door één persoon, waardoor het overzicht soms ontbreekt. Met een duidelijke organisatiestructuur, zal er meer overzicht komen en minder miscommunicatie.
’t Klooster van Rilland moet meer zijn USP’s promoten. Het is een uniek gebouw op een rustige locatie, maar dit komt niet genoeg tot uitdrukking in het huidige marketingbeleid. Wanneer ’t Klooster van Rilland meer de nadruk legt op de rust, de ruimte en het groen binnen zijn omgeving, dan kan het zich daarmee onderscheiden van zijn naaste concurrenten. De combinatie van het gebouw, de natuur en de bereikbaarheid moeten de succesfactoren worden van ’t Klooster van Rilland. Er zal meer geld
moeten worden vrijgemaakt voor de promotie en marketing van ’t Klooster van Rilland. Adverteren kost geld, maar om meer naamsbekendheid te verkrijgen binnen de regio is dit wel van essentieel belang. Het bedenken van een herkenbare slogan is een must bij het creëren van geschikte advertenties. Verder moet er niet alleen worden geadverteerd in kranten en vakbladen. Tegenwoordig worden er veel boekingen gedaan via het internet en zodoende moet er ook op verschillende internetsites worden geadverteerd, zoals bijvoorbeeld vergaderen.nl, vergaderplanner.nl etc. Een andere aanbeveling is het aanbieden van meerdere speciale acties en arrangementen. Er zijn veel mogelijkheden binnen de regio en er zou in eventuele samenwerking met andere bedrijven een speciaal Zeeuws arrangement aangeboden kunnen worden. Zeker in de maanden waarin het vergaderen een beetje stil staat, moet er extra gepromoot worden met