Voorpagina
Pragmatische Argumentatie en Framing in Productbrochures
uit de Schoonheidsindustrie
Auteur: Lisa Boendermaker
Scriptiebegeleider: mw. Dr. C. Andone Tweede lezer: dhr. Dr. B.J. Garssen
Masterscriptie Communicatie & Informatiewetenschappen: Tekst & communicatie Universiteit van Amsterdam
Authenticiteitsverklaring
Hierbij bevestig ik dat dit scriptie mijn eigen werk is, en dat ik de reglementen omtrent fraude en plagiaat aan de Universiteit van Amsterdam heb gelezen.
Voorwoord
Beste lezer,
Het is nog maar een jaar geleden dat ik me verdiepte in de communicatiewetenschappen. Voordat ik aan de Master Tekst & communicatie begon deed ik namelijk iets heel anders: een Bachelor Engelse Taal & Cultuur. Ik was er meteen op mijn plek, en heb drie jaar lang met veel plezier taalkundige analyses gemaakt en literaire werken gelezen. In het tweede jaar werd ik bijzonder geïnspireerd door het vak Rhetorics, waar ik voor het eerst leerde over de persuasieve kracht van taal. Misschien is dat wel de aanleiding geweest tot het volgen van deze Master.
Toen ik klaar was met de Bachelor was ik nog relatief jong, en al beginnen aan een carrière op de arbeidsmarkt klonk wel erg groots. Ik was er nog niet klaar voor en daarom wilde ik verder leren. Vanaf het begin van de Master ging mijn leven in een stroomversnelling. In een korte tijd heb ik ongelofelijk veel geleerd en na een half jaar begon ik alweer aan mijn tweede scriptie aan de Universiteit van Amsterdam. Net als in de Bachelor gaat ook dit keer mijn scriptie in op advertenties: voor u ligt mijn onderzoek naar pragmatische argumentatie en framing in schoonheidsbrochures.
De scriptie die voor u ligt is tot stand gekomen met hulp van mijn scriptiebegeleider Corina Andone, die ik erg dankbaar ben voor de constructieve en uitgebreide feedback die ik op elk onderdeel van de scriptie heb mogen ontvangen. Ook heeft mijn gezin, bestaande uit mijn vader, moeder en zusje, mij er af en toe aan herinnerd dat het helemaal niet erg is om een pauze te nemen. Soms is het nodig je werk even opzij te leggen en later, met frisse moed, weer verder te gaan.
In september begint dan eindelijk mijn echte carrière op de arbeidsmarkt, in de vorm van een stage bij de Rijksoverheid in Den Haag. Ongetwijfeld zal ik me daar nog verder ontwikkelen en veel meer leren over het communicatievak. Ik ben benieuwd!
Samenvatting
In dit kwalitatieve onderzoek worden de argumentatieve keuzes die binnen schoonheidsbrochures worden gemaakt blootgelegd, en de achterliggende motivaties van deze keuzes besproken. Dit gebeurt aan de hand van een corpus bestaande uit vier productaanprijzingen uit verschillende schoonheidsbrochures. In schoonheidsbrochures wordt voornamelijk gebruik gemaakt van pragmatische argumenten op basis van voordelen. Dit argumentatietype is geschikt voor gebruik binnen het actietype schoonheidsbrochures vanwege de eigenschappen van het standpunt en de unieke samenstelling van de premissen binnen het pragmatisch argument. Uit een evaluatie van de redelijkheid van de argumenten blijkt dat de redelijkheid ofwel soliditeit van argumenten bij de promotie van schoonheidsproducten ondergeschikt lijkt aan hun effectiviteit.
In alle fragmenten van het corpus is door de protagonist een winstframe toegepast. Ook wordt er overwegend gebruik gemaakt van woorden met een positieve affectieve betekenis, en ligt de nadruk op huidverbetering en het thema zuiverheid. Het winstframe is geschikt voor het actietype schoonheidsbrochures omdat het past bij de situatie, het type boodschap dat wordt overgebracht en het soort gedrag waar de teksten een beroep op doen. Ook heeft het winstframe een grote invloed op mensen met een focus op succes. Het gebruik van woorden met een hoge positieve conditionering draagt bij aan een hoge waardering van de lezer voor het product. Het thema zuiverheid in combinatie met een focus op verbetering speelt in op de kwetsbaarheid van vrouwen op het gebied van uiterlijke schoonheid.
Sleutelwoorden: advertenties, argumentatieschema, argumentatiestructuur, brochures, causale argumentatie, cosmetica, framing, persuasief taalgebruik, pragma-dialectiek, pragmatische argumentatie, reclame, schoonheid, strategisch manoeuvreren, winstframing
Inhoudsopgave Voorpagina ... 1 Authenticiteitsverklaring ... 2 Voorwoord ... 3 Samenvatting ... 5 Hoofdstuk 1 – Inleiding ... 7 1.1 Achtergrond ... 7 1.2 Doel ... 10 1.3 Methode ... 12
Hoofdstuk 2 – Schoonheidsbrochures als actietype ... 16
2.1 Inleiding ... 16
2.2 Het institutionele doel van schoonheidsbrochures ... 17
2.3 De institutionele conventies van schoonheidsbrochures: een beschrijving van schoonheidsbrochures als actietype ... 18
Hoofdstuk 3 – Een analyse van pragmatische argumentatie in schoonheidsbrochures ... 26
3.1 Inleiding ... 26
3.2 De kenmerken van causale argumentatie en een uiteenzetting van pragmatische argumentatie als subtype ... 27
3.3 De strategische functies van pragmatische argumentatie ... 35
3.4 De beoordeling van pragmatische argumentatie op basis van redelijkheid ... 37
3.5 Conclusie ... 44
Hoofdstuk 4 – Een analyse van de dominante frames in schoonheidsbrochures ... 46
4.1 Inleiding ... 46
4.2 Het dominante frame in schoonheidsbrochures ... 46
4.3 De strategische functies van het gebruik van een positief geladen winstframe met een focus op huidverbetering en zuiverheid ... 49
4.4 Conclusie ... 52
Hoofdstuk 5 - Conclusie ... 54
5.1 Resultaten ... 54
5.2 Beperkingen van dit onderzoek ... 55
5.3 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ... 56
Bibliografie ... 58
Hoofdstuk 1 – Inleiding
1.1 Achtergrond
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de media zich schuldig maken aan de objectificatie van het lichaam. Dit type objectificatie kenmerkt zich door het zien van het lichaam als een maakbaar object dat losstaat van het innerlijk. Het lichaam als object is onderworpen aan de wil van het individu, en kan naar wens gecontroleerd en veranderd worden (Garland-Thomson, 2001: 13). Het publiek wordt er door verschillende media van overtuigd dat hij of zij het eigen lichaam zelf kan veranderen. Fysieke schoonheid bepaalt hoe we mensen beoordelen. Het stuurt niet alleen de seksuele, maar ook de sociale evaluatie. Er slecht uitzien brengt ongewenste sociale en morele connotaties met zich mee (Kuipers, 2015: 39). Daarnaast is schoonheid al sinds het begin van de mensheid een bron van macht en invloed (2015: 40-41). Deze aspecten samen zorgen ervoor dat veel mensen bereid zijn verschillende middelen in te zetten om hun schoonheid te verbeteren.
Een cross-cultureel onderzoek in vijf Europese landen toonde aan dat mensen elkaar beoordelen op basis van vier repertoires: het esthetisch repertoire, het subjectificatie- versus objectificatierepertoire, het gender-normatieve repertoire, en het raciale repertoire. Vrouwen worden vaker beoordeeld op basis van objectificerende en esthetische waarden dan mannen, die over het algemeen beoordeeld worden op basis van gender en ras (Kuipers, 2015: 53, 59, 60). De waarden waarop mannen worden beoordeeld zijn vrij statisch, terwijl vrouwen worden beoordeeld op aanpasbare waarden. De waarden waarop vrouwen worden beoordeeld zijn dus kenmerken die zij zelf kunnen veranderen. Dit wordt door Kuipers aangedragen als oorzaak van het feit dat vooral vrouwen sterk beïnvloed worden door de media, en aantrekkelijk gevonden willen worden (Kuipers, 2015: 57; Jones, 2008). Vrouwen zijn dus gevoeliger voor reclames die beloven dat je je uiterlijke schoonheid kunt verbeteren door middel van het gebruik
van een bepaald schoonheidsproduct. Deze reclames zijn nauw verbonden aan het bovengenoemde esthetisch repertoire en het objectificatierepertoire:
“Texts guiding the reader how to meet appearance ideals portray the body as a malleable instrument controlled and altered at the individual’s will.”
(Perry, 2015: 39)
In het verleden is onderzoek gedaan naar de soms problematische effecten van zulke reclames, zoals de ontwikkeling van een laag zelfbeeld (Cash & Fleming, 2002; Irving, 1990), depressieve klachten (Heinberg & Thompson, 1995) en problemen met het eigen lichaamsbeeld (Lokken, Worthy & Trautmann, 2004; Shaw, 1995). Zulke problematische effecten worden veroorzaakt door een discrepantie tussen de werkelijkheid en het ideaalbeeld dat wordt gepresenteerd in reclames voor schoonheidsproducten.
Eerder onderzoek naar de relatie tussen het schoonheidsideaal en de media concentreert zich veelal op de ervaring van de consument. De resultaten van een onderzoek onder 109 vrouwelijke studenten, die door middel van een vragenlijst moesten aangeven hoe hun leven zou veranderen als ze zouden voldoen aan het door de media opgelegde schoonheidsideaal, laten zien dat de respondenten verwachtten dat het voldoen aan een media-ideaal hun leven op een positieve manier zou veranderen (Engeln-Maddox, 2006). Deelnemers gaven aan te verwachten dat ze een hogere sociale competentie, meer succes, en meer aanpassingsvermogen zouden hebben wanneer ze eruit zouden zien als een media-ideaal (2006: 263). Andere voorbeelden van onderzoek omtrent vrouwelijke media-idealen waarin de ervaring van de consument centraal staat zijn Martin Cara Okleshen Peters (2005), Haboush, Warren & Benuto (2012), Vandenbosch & Eggermont (2012) en Perry (2015). Ook deze onderzoeken brengen de meningen, attitudes, voorkeuren en overtuigingen van vrouwen in kaart om de invloed van reclames en andere media te meten.
Wat echter ontbreekt in eerder onderzoek is een overzicht van hoe reclames en de media invloed uitoefenen op de consument, en wat zij op tekstueel niveau doen om de lezer ervan te overtuigen gebruik te maken van schoonheidsproducten. Het is van belang hier onderzoek naar te verrichten omdat de meningen, attitudes, voorkeuren en overtuigingen van de consument voortkomen uit de argumentatieve tactieken die in de reclames worden gebruikt. Inzicht in de argumentatieve keuzes van de adverteerder helpt ons om te begrijpen waarom mensen op een bepaalde wijze op reclameboodschappen reageren. Er bestaan handboeken in de argumentatietheorie die een overzicht en uiteenzetting bieden van de verschillende bestaande argumentatietechnieken, zoals Van Eemeren et al. (2010) en Hoeken et al. (2012). Deze werken bieden een verscheidenheid aan voorbeelden uit de argumentatieve praktijk, maar geen analyses toegespitst op tekstuele reclamering binnen de schoonheidsindustrie. Toch kunnen deze handboeken fungeren als naslagwerk voor onderzoek naar reclame op zich. Van Eemeren et al. (2010) biedt namelijk een uitgebreid overzicht van argumentatie aan de hand van het model van de kritische discussie, en richtlijnen voor het analyseren van een argumentatiestructuur. In Hoeken et al. (2012) worden veel concepten uit de pragma-dialectiek uitgelegd en worden er definities gegeven uit betrouwbare literatuur in het argumentatieve vakgebied. Omdat deze handboeken overzichtelijk en betrouwbaar zijn zullen een aantal principes en theorieën hieruit functioneren als de theoretische achtergrond van het huidige onderzoek.
Persuasieve documenten, waaronder reclameboodschappen, zijn geënt op de beïnvloeding van het gedrag van de lezer (Hoeken et al., 2012: 117). Het standpunt van de boodschap wordt vaak ondersteund door middel van argumenten. Om tot een selectie van passende en mogelijk effectieve argumenten te komen moet de schrijver van de boodschap, in het geval van reclames de adverteerder, verschillende argumentatieve keuzes maken. De keuze die uiteindelijk gemaakt wordt dient niet alleen effectief te zijn, maar ook redelijk. Dit betekent dat de adverteerder ernaar streeft dat zijn standpunt wordt geaccepteerd door zijn publiek, en
tegelijkertijd dat dit op een redelijke en acceptabele manier wordt bereikt. Het balanceren tussen effectiviteit en redelijkheid wordt strategisch manoeuvreren genoemd (Van Poppel, 2013: 13). In persuasieve documenten leidt het proces van strategisch manoeuvreren vaak tot de keuze voor argumentatie op basis van voor- en nadelen (Schellens & De Jong, 2004). De keuze voor deze vorm van argumentatie, die bekend staat als pragmatische argumentatie, is het resultaat van een zorgvuldige afweging en doordachte redenatie door de adverteerder. Om ervoor te zorgen dat het publiek het aangeprezen product positief zal beoordelen is er een zorgvuldige keuze gemaakt met betrekking tot de voordelen van het product die in de argumentatie worden genoemd.
1.2 Doel
Het huidige onderzoek heeft als doel het blootleggen van de persuasieve taalmiddelen in verschillende productbrochures uit de schoonheidsindustrie en de achterliggende strategische motivaties van de adverteerder. Door middel van een analyse van de argumenten die in verschillende schoonheidsbrochures worden gegeven zal het dominante argumentatieschema en het dominante frame in de brochures worden bepaald. Aan de hand van literatuuronderzoek zal worden vastgesteld wat het dominante argumentatieschema en het dominante frame geschikt maken voor dit tekstgenre en zal er inzicht ontstaan in het strategisch manoeuvreren dat aan het ontstaan van de boodschap is voorafgegaan. In tegenstelling tot een groot deel van het reeds bestaande onderzoek, zoals besproken in paragraaf 1.1, ligt de focus van het huidige onderzoek niet op de perceptie van de consument, maar op de argumentatieve keuzes van de adverteerder.
Zoals eerder omschreven in paragraaf 1.1, hebben adverteerders als doel het creëren van een positieve attitude van de consument ten opzichte van het door hen aanbevolen product (Hoeken et al., 2012: 17). Achterliggend doel is het beïnvloeden van het gedrag, en specifiek
van het koopgedrag van de consument (2012: 17). Om dit te bereiken worden in de brochures verschillende argumenten opgevoerd. De onderzoeksvraag van het huidige onderzoek luidt als volgt: Welke argumentatieve keuzes worden er binnen schoonheidsbrochures gemaakt om de koopintentie van het publiek te beïnvloeden, en wat maakt juist deze strategieën zo geschikt?
In het huidige onderzoek ligt de focus op het argumentatieschema voor causale argumentatie, dat typerend is voor productaanprijzingen in de schoonheidsindustrie. Het huidige onderzoek zal ten eerste uiteenzetten welke soorten argumentatie in de gekozen schoonheidsbrochures te vinden zijn. Er zal worden aangetoond dat pragmatische argumentatie op basis van voordelen veelvuldig voorkomt en als geschikte vorm wordt bevonden voor dit tekstgenre. Vervolgens zal er worden gezocht naar een verklaring voor het veel voorkomende gebruik van pragmatische argumentatie in de gekozen schoonheidsbrochures. Aan de hand van voorbeelden, bijgestaan door informatie uit de vakliteratuur, zal worden aangetoond wat deze vorm van argumentatie zo geschikt maakt voor het bereiken van het persuasieve doel: het positief stemmen van de attitude van de consument, met als mogelijk gevolg het aanschaffen van het product. Dit onderdeel heeft dus betrekking op de mate van effectiviteit van pragmatische argumenten. Hierna zal ook aandacht worden geschonken aan de tweede dimensie van het strategisch manoeuvreren: de mate van redelijkheid. Deze zal worden getoetst aan de hand van twee kritische vragen, ontwikkeld door Van Eemeren et al. (2010).
Nadat er is vastgesteld welke keuzes er zijn gemaakt met betrekking tot de gebruikte argumentatietypen, zal er worden onderzocht welke invalshoeken door de adverteerders worden gebruikt. De manier waarop een onderwerp wordt benaderd heeft invloed op de perceptie die de lezer van het onderwerp heeft. Het bespreken van een onderwerp vanuit een bepaald perspectief wordt ook wel framing genoemd (Hoeken et al., 2012: 123-126). Zo kun je in het geval van schoonheidsbrochures bijvoorbeeld de wenselijke gevolgen van het gebruiken van een bepaald product benadrukken, of juist de onwenselijke gevolgen van het niet gebruiken van
het product benadrukken. In hoofdstuk 4 zal worden onderzocht welk frame het vaakst voorkomt in de schoonheidsbrochures van het corpus, en zal er worden gezocht naar een verklaring voor de keuze van dit frame.
1.3 Methode
De scriptie zal focussen op cosmeticabrochures gericht op vrouwen. De keuze voor onderzoek naar zulke brochures kan worden verklaard vanuit twee perspectieven. Ten eerste ligt de focus van eerder onderzoek met name op de perceptie van de consument. Onderzoek naar cosmeticabrochures dekt een ander aspect van de persuasieve kracht van reclame, namelijk de tekstuele keuzes die worden gemaakt door de merken en bedrijven zelf. Daarnaast is er in de schoonheidsindustrie een tweedeling tussen cosmetisch en medisch handelen, waarin medisch handelen als doel heeft problemen aan het lichaam aan te pakken waar de cliënt duidelijk fysieke last van heeft, terwijl cosmetisch handelen een puur esthetisch doel voor ogen heeft. Cosmetica zijn in deze zin luxeproducten, waardoor er waarschijnlijk meer persuasieve kracht voor nodig is om de consument ervan te overtuigen dat het betreffende product onmisbaar is. Dit leidt tot de aanname dat er meer duidelijke voorbeelden van argumentatie in cosmeticabrochures te vinden zijn dan dat er in medische brochures te vinden zijn. Ook blijkt aan de hand van eerder onderzoek dat vrouwen erg vatbaar zijn voor vormen van reclame die gerelateerd zijn aan het verbeteren van uiterlijke kenmerken. Het is zeer waarschijnlijk dat adverteerders van cosmeticamerken daarop inspelen.
Het onderzoek is gebaseerd op een corpus van vier schoonheidsbrochures, verzameld in verschillende schoonheidssalons. De keuze om de brochures bij schoonheidssalons op te vragen is gebaseerd op de wens een homogeen corpus te creëren, waarbij de verschillende gekozen merken eenzelfde soort producten aanlevert en binnen hetzelfde prijs- en kwaliteitssegment zijn in te delen. Alle vier de geselecteerde brochures vallen binnen de categorie huidverzorging en
zijn primair gericht op vrouwen. Toch bestaat er een tweedeling in de prijs- en kwaliteitssegmenten waar de brochures toe behoren. De brochures zijn van de merken Extenso,
Sisley Paris, Darphin Paris en Hannah. Twee van de gekozen brochures, die van Sisley Paris
en Darphin Paris, vallen binnen het hogere segment huiverzorging. De andere twee merken vallen binnen het middensegment. Hoofdstuk 2 zal een uiteenzetting geven van schoonheidsbrochures als actietype.
In hoofdstuk 3 van de scriptie zal er een uiteenzetting worden gegeven van het argumentatietype causale argumentatie, en zal er aandacht worden geschonken aan het subtype pragmatische argumentatie. Dit concept zal worden uitgelegd aan de hand van definities uit de vakliteratuur, en worden geïllustreerd aan de hand van een voorbeeld. Daarna volgt een uiteenzetting van vier verschillende argumentatieve fragmenten uit het corpus in een argumentatiestructuur. Impliciete onderdelen van de argumentatie worden daarbij expliciet gemaakt. In dit onderdeel van de scriptie zal tevens duidelijk worden dat in de brochures het standpunt meestal impliciet blijft. Er zal worden gezocht naar mogelijke motivaties van de adverteerder die deze keuze ondersteunen. Uit de opgemaakte argumentatiestructuren in paragraaf 3.2 zal blijken dat pragmatische argumentatie op basis van voordelen het vaakst voorkomt in de gekozen schoonheidsbrochures. Hierna zullen in paragraaf 3.3 de strategische functies van pragmatische argumentatie worden onderzocht, en zal er een verklaring worden gegeven voor het veel voorkomende gebruik van pragmatische argumenten in de gekozen brochures.
Nadat de strategische voordelen van pragmatische argumentatie zijn onderzocht en er een verklaring is gegeven voor het gebruik van deze vorm van argumentatie binnen het specifieke genre cosmeticabrochures zal aan de hand van de kritische vragen voor causale en pragmatische argumentatie worden vastgesteld of er in de reeds gebruikte voorbeelden sprake is van solide argumentatie. Onder solide argumentatie wordt verstaan dat deze niet alleen
effectief is, maar ook redelijk. Bij het vaststellen of de gebruikte argumenten solide zijn zal gebruik worden gemaakt van de kritische vragen zoals die zijn vastgesteld door Van Eemeren et al. (2010). De kritische vragen, die gebruikt worden om de redelijkheid van de argumenten te toetsen, kunnen als volgt worden geformuleerd:
1 Leidt Z altijd tot Y?
2 Is Y daadwerkelijk een gewenst effect? (2010: 101-102)
Als het antwoord op beide vragen ‘ja’ luidt dan wordt het betreffende argument als solide beschouwd.
Een eerste aanname is dat de gebruikte argumenten als losse eenheden niet geheel overtuigend zijn, maar gezamenlijk, in coördinatief verband, wel voldoende overtuigingskracht bezitten. Een reden hiervoor kan zijn dat niet alle genoemde effecten gewenst zijn voor iedere consument. Of de consument een genoemd gevolg of effect als positief waardeert is afhankelijk van zijn of haar waarden (Hoeken et al., 2012: 48). Waarden zijn ‘belangrijke, richtinggevende principes in het leven van een individu’ en kunnen betrekking hebben op handelwijzen en toestanden (2012: 48; Schwartz, 1992). Over het algemeen zijn mensen het met elkaar eens welke waarden wenselijk zijn, maar ze kunnen wel sterk verschillen wat betreft het belang dat ze aan die waarden hechten (Hoeken et al., 2012: 48). Sommige mensen zullen ‘mooi zijn’ bijvoorbeeld hoger waarderen dan ‘gezond zijn’. Door het noemen van meerdere positieve effecten, gerelateerd aan verschillende waarden, is de kans dat de consument een van de effecten noodzakelijk acht groter, en dit verhoogt de overtuigingskracht van de argumentatie. Wel is het waarschijnlijk dat een selectie van een aantal waarden dominant aanwezig is in de brochures. Het is goed mogelijk dat de brochures een bepaalde invalshoek als basis nemen. De gekozen invalshoek is normaliter in overeenstemming met de institutionele context waar de
tekst toe behoort. Zo kan de focus van schoonheidsbrochures bijvoorbeeld liggen op gezondheid, zuiverheid, hygiëne, verzorging, verandering of correctie. Ook kan er, zoals besproken in paragraaf 1.2, worden gekozen voor een benadering in termen van wist, of juist in termen van verlies (Hoeken et al., 2012: 123-126). Hoofdstuk 4 zal focussen op zulke denkschema’s, die bepalen hoe onderwerpen in communicatie worden gepresenteerd en gedefinieerd. Deze denkschema’s worden ook wel frames genoemd (Sanders & Meijman, 2012: 231). In hoofdstuk 4 zal na een uitleg van het concept framing eerst het dominante frame worden vastgesteld voor elk van de vier geselecteerde schoonheidsbrochures. Vervolgens zullen de uitkomsten met elkaar worden vergeleken en gegeneraliseerd, zodat er een algemeen frame kan worden bepaald. Ten slotte zal er worden gezocht naar de mogelijke redenen voor het gebruik van dit frame.
Om de specifieke frames en uiteindelijk het algemene frame vast te stellen zullen de verschillende genoemde voordelen van de producten worden vergeleken en gecategoriseerd. Zo zal duidelijk worden welke onderwerpen in de brochures centraal staan. Zo kan er bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van argumenten met betrekking tot het milieu of het testen op dieren, of bijvoorbeeld argumenten gerelateerd aan gezondheid en welzijn. Naast een analyse van de onderwerpen waarop de verschillende argumenten bouwen zal er worden gekeken naar de woordkeus in de advertenties. Er wordt gezocht naar woorden met een hoge conditionering, ook wel woorden met een affectieve betekenis genoemd. Dit zijn woorden die een aangeleerde positieve of negatieve reactie oproepen (Hoeken et al. 2012: 50). Zo kan een adverteerder gebruik maken van woorden met een hoge positieve conditionering, zoals ‘mooi’, ‘lief’ en ‘leuk’, om de attitude van de consument ten opzichte van het product te beïnvloeden. Zo kan naast het thema van het frame, ook de invalshoek van het frame worden bepaald. Een frame kan bijvoorbeeld negatief of positief geladen zijn.
Hoofdstuk 2 – Schoonheidsbrochures als actietype
2.1 Inleiding
In hoofdstuk 1 werd het concept strategisch manoeuvreren al kort toegelicht. Strategisch manoeuvreren in persuasieve communicatie komt neer op het balanceren tussen effectiviteit en redelijkheid (Van Poppel, 2013: 13). Strategisch manoeuvreren vindt plaats in elke fase van de discussie. Ieder communicatietype binnen de argumentatieve praktijk heeft zijn eigen institutionele conventies, die bepalen welke strategische manoeuvres uitgevoerd mogen worden in de betreffende situatie, en hoe zij moeten worden uitgevoerd (Van Poppel, 2013: 19; Van Eemeren en Houtlosser, 2006a: 384). Kortom, voor elke communicatieve situatie gelden er specifieke restricties met betrekking tot de communicatieve keuzes die erin kunnen worden gemaakt. Van Eemeren en Houtlosser (2006b) noemen de verschillende argumentatieve communicatietypes die in een institutionele context kunnen voorkomen ook wel actietypen. Om de argumentatieve keuzes in de schoonheidsbrochures van het corpus te kunnen begrijpen moet er inzicht worden vergaard in hoe de institutionele voorwaarden van het actietype schoonheidsbrochure invloed hebben op het strategisch manoeuvreren in dit specifieke actietype. In dit hoofdstuk zal de institutionele context van productbrochures uit de schoonheidsindustrie uiteen worden gezet aan de hand van een omschrijving van de institutionele doelen van schoonheidsbrochures in sectie 2.2 en een uiteenzetting van de verschillende institutionele conventies en beperkingen binnen het tekstgenre schoonheidsbrochures in sectie 2.3. Ook zal in sectie 2.3 aan de hand van het model voor de kritische discussie van Van Eemeren (2010) het actietype schoonheidsbrochures worden beschreven. De beschrijving van schoonheidsbrochures als actietype draagt bij aan de argumentatieve analyse zoals die in hoofdstuk 3 aan bod komt.
2.2 Het institutionele doel van schoonheidsbrochures
Communicatieve activiteiten zijn vaak sterk gerelateerd aan een specifieke institutionele context en een specifiek communicatief domein. Ze dragen bij aan het behalen van het institutionele doel dat door de gegeven context wordt bepaald (Van Poppel, 2013: 20). De conventies van de verschillende communicatieve activiteiten binnen een specifieke institutionele context zijn in overeenstemming met de doelstellingen van de overkoepelende institutie (Van Eemeren, 2010: 129-130). Schoonheidsbrochures kunnen worden gezien als een communicatieve activiteit die plaatsvindt binnen het domein van de commerciële communicatie (2010: 143). Het institutionele doel van de activiteiten in de schoonheidsindustrie is het behalen van winst door middel van de verkoop van producten die een positief effect hebben op de uiterlijke schoonheid en het gevoel van welzijn van de consument. Dit wordt onder andere duidelijk uit de doelstellingen van het bedrijf Darphin Paris, waarvan de productbrochure is opgenomen in het corpus van het huidige onderzoek. Onder het kopje ‘onze missie’ beschrijft
Darphin Paris hun doelstelling als ‘het streven naar en leveren van topkwaliteit’. Dit hoofddoel
wordt opgesplitst in vier specifiekere doelen die de effectiviteit en het streven naar een hoger welzijn van de klant benadrukken: het respecteren van de huid en kennis van haar specifieke behoeften, het selecteren van innovatieve ingrediënten, afkomstig uit de natuur of de wetenschap, het ontwikkelen van verantwoorde producten zonder het gebruik van parabenen en het wetenschappelijk bewijzen van de effectiviteit van elke huidverzorgingsbehandeling. Ook het cosmeticamerk Hannah formuleert een duidelijke doelstelling op haar website en in haar brochure: ‘effectieve en vooral duurzame huidverbetering voor iedereen’ (Hannah, 2). Binnen het domein van de commerciële communicatie in de context van de schoonheidsindustrie zijn, naast de schoonheidsbrochure, verschillende communicatieve activiteiten te onderscheiden, zoals bijvoorbeeld een consult van een schoonheidsspecialist, een reclame op televisie en de tekst en afbeeldingen op de verpakking van een schoonheidsproduct.
Deze communicatieve activiteiten dragen allen bij aan het institutionele doel, maar doen dit op verschillende manieren. In elk actietype in het domein van de commerciële communicatie in de context van de schoonheidsindustrie wordt een specifiek genre geïmplementeerd om het institutionele doel te bereiken. Het genre dat bij uitstek wordt gebruikt in de actietypen van de schoonheidsindustrie is het genre promotion, ofwel promotie (van Eemeren 2010: 143). Productbrochures worden meestal, en ook in het huidige geval, aangedragen door een commerciële instelling die bepaalde producten probeert te verkopen. Een commerciële instelling is per definitie een organisatie met een winstoogmerk. Het algemene doel van zo een instelling is dus het binnenhalen van geld. De reclameboodschappen die commerciële instellingen verzenden dienen dit algemene doel. Het zijn concrete communicatiemiddelen om de waarschijnlijkheid van het behalen van winst te vergroten. De winst van een commerciële instelling wordt vergroot door de verkoop van producten. Zoals eerder beschreven in hoofdstuk 1, zijn reclameboodschappen geënt op de beïnvloeding van het gedrag van de lezer (Hoeken et al., 2012: 117). Reclameboodschappen hebben als doel om mensen ervan te overtuigen bepaalde producten aan te schaffen. Schoonheidsbrochures proberen het koopgedrag van de lezer te beïnvloeden door middel van het geven van informatie of advies over wat zij zouden kunnen of moeten doen om hun uiterlijke schoonheid te verbeteren. Door middel van de promotie van een bepaald product proberen zij de lezer ervan te overtuigen dit product aan te schaffen.
2.3 De institutionele conventies van schoonheidsbrochures: een beschrijving van schoonheidsbrochures als actietype
De schoonheidsbrochure kan worden gezien als een actietype binnen het domein van de commerciële communicatie. Dit actietype wordt gestuurd door bepaalde conventies die in
overeenstemming zijn met de regels die bij het domein van de commerciële communicatie horen. Een kenmerk van schoonheidsbrochures is dat zij meerdere pagina’s hebben waarop verschillende producten door middel van argumenten worden aangeprezen. De lezer wordt geadviseerd en vervolgens aangespoord een bepaald product te gaan gebruiken. Schoonheidsbrochures zijn over het algemeen gericht op vrouwen, een enkele uitzondering daargelaten. De aandachtspunten die in de promotie van schoonheidsproducten worden aangekaart kunnen worden gespiegeld aan de aandachtspunten binnen de gezondheidspromotie zoals die worden omschreven door Van Poppel (2013). Ten eerste kan in een gezondheidsbrochure de nadruk worden gelegd op de preventie van gezondheidsproblemen, ten tweede op de behandeling van gezondheidsproblemen, en ten derde op de detectie van gezondheidsproblemen (Van Poppel, 2013: 22). In schoonheidsbrochures kan de nadruk worden gelegd op preventie of behandeling van schoonheidsproblemen. Aan de detectie van schoonheidsproblemen wordt in schoonheidsbrochures geen of weinig aandacht besteed. Mogelijkerwijs is dit te danken aan het feit dat de schoonheidsbrochures pas worden aangereikt nadat de consument een gesprek of consult van de schoonheidsspecialist heeft gehad. Het schoonheidsprobleem wordt in dit consult al door de schoonheidsspecialist vastgesteld. In schoonheidsbrochures ligt vervolgens de nadruk op de preventie en behandeling van zulke schoonheidsproblemen. Dit is anders dan in het geval van gezondheidsbrochures, die vaak juist zijn ontworpen om de lezer te helpen bij het vaststellen of hij of zij een bepaald gezondheidsprobleem heeft.
Schoonheidsbrochures hebben een bepaalde productlijn van een specifiek cosmeticamerk als hun onderwerp. Het uiterlijk en de stijl van de brochures is aangepast aan de specifieke doelgroep die ze proberen te bereiken. Omdat brochures bedoeld zijn om op een relatief goedkope wijze veel mensen te bereiken, moeten ze zo worden ontworpen dat ze tegelijkertijd alle mensen die bij de doelgroep horen aanspreken (Van Poppel, 2013: 23;
Klaassen, 2004). Dit geldt niet alleen voor gezondheids- en schoonheidsbrochures, maar ook voor brochures over hele andere onderwerpen, zoals bijvoorbeeld die in de mode-, bouw- en voertuigenindustrie. Wel kent elk type brochure zijn eigen conventies op het gebied van indeling en stijl.
Ook al zijn er geen vaste regels voor hoe een schoonheidsbrochure eruit hoort te zien, delen ook zij een aantal conventies. Dit komt doordat de verschillende schoonheidsbrochures allen eenzelfde onderwerp en doel hebben: ze hebben allemaal een specifieke productlijn van een specifiek merk als onderwerp, en hebben als doel het verkopen van producten uit die productlijn. In de vier schoonheidsbrochures van het corpus zijn verschillende overeenkomsten te ontdekken met betrekking tot hun stijl en indeling. De voorpagina bevat in alle gevallen de merknaam, soms bijgestaan door een afbeelding of logo. Ook wordt op de voorpagina van elke brochure het onderwerp van de brochure duidelijk gemaakt. Dit gebeurt door in klare taal aan te geven op welk type verzorging de brochure zich richt, of door middel van een slogan. Zo wordt op de brochure van Extenso door middel van het woord skincare aangegeven dat het om huidverzorging gaat, en gebruikt het merk Hannah de slogan ‘Geef je huid een kans’ om aan te duiden dat de brochure zich richt op de verzorging van de huid. Op de eerste pagina(s) van de brochure wordt vervolgens informatie over het merk verstrekt. Door middel van argumentatie wordt het merk op een positieve manier gepresenteerd. Daarna volgt een overzicht van de producten die door het merk worden aangeboden. Al deze producten worden stuk voor stuk omschreven en aangeprezen door middel van argumentatie. De schoonheidsbrochures zijn geschreven in duidelijke, informele taal. De tekst wordt ondersteund door meerdere afbeeldingen van de producten en hun ideale gebruikers. Op de achterzijde van de brochure is contactinformatie te vinden.
Een belangrijk kenmerk van alle geschreven communicatie, en daarmee dus ook van schoonheidsbrochures als actietype, is dat er geen sprake is van de aanwezigheid van een
antagonist. Dus, in termen van de pragma-dialectiek, is maar een van de discussianten expliciet: alleen de protagonist heeft zichtbare inbreng in de discussie. Omdat in een brochure alleen de schrijver een stem heeft, wordt voor hem niet duidelijk wat de houding van de antagonist is tijdens de discussie, en of deze gedurende de discussie verandert (Van Poppel, 2013: 15). De schrijver baseert zijn selectie van argumenten dan ook op het beeld dat hij zelf van de lezers schetst. Hij anticipeert op de meest waarschijnlijke houding van zijn discussiepartners en op de meest serieuze kritische reacties die hij van deze discussiepartners kan verwachten (Van Poppel, 2013: 15). Omdat hij te maken heeft met een gegeneraliseerd publiek, kan de schrijver van een brochure slechts algemene adviezen en richtlijnen geven met betrekking tot wat de consument wel of juist niet zou moeten doen. De tactieken in deze vorm van communicatie zullen daarom verschillen van die in directe face-to-face communicatie, zoals bijvoorbeeld een persoonlijk consult bij de schoonheidsspecialist. Het advies dat in een schoonheidsbrochure wordt gegeven kan niet zo persoonlijk zijn als het advies dat wordt gegeven in een consult van een schoonheidsprofessional.
Een brochure is alleen nuttig wanneer er een probleem in wordt aangekaart dat op te lossen is door de lezer, bijvoorbeeld omdat het probleem of het risico gedeeltelijk of in zijn geheel te danken is aan het gedrag van de lezer (Van Poppel, 2013: 24; Klaassen 2004: 153). De lezer bepaalt na het lezen van de brochure zelf of hij het geadviseerde gedrag zal implementeren. Het is aan de schrijver van de brochure om ervoor te zorgen dat de kritiek die hij uit op de leefstijl ofwel het gedrag van de consument wordt begrepen en geaccepteerd, zonder dat de lezer zich gelimiteerd voelt in zijn keuzevrijheid (Van Poppel, 2013: 24).
Zoals beschreven in paragraaf 2.2, proberen cosmeticabedrijven door middel van schoonheidsbrochures het koopgedrag van de lezer te beïnvloeden. Op het eerste gezicht lijkt het alsof de schoonheidsbrochures informatief van aard zijn. De aangeboden informatie en adviezen die aan de lezer worden gegeven lijken in eerste instantie gericht te zijn op het
verbeteren van de situatie waarin de lezer zich bevindt. Het lijkt te gaan om objectieve informatie die bedoeld is om het schoonheidsprobleem van de consument op te lossen. Toch is de productinformatie in schoonheidsbrochures, in tegenstelling tot de productinformatie in gezondheidsbrochures, niet primair bedoeld om het probleem van de lezer op te lossen. De gegeven informatie dient namelijk als argumentatieve ondersteuning van het te behalen gedragsdoel van de brochure: het verkopen van producten uit de aangeprezen productlijn. Door middel van het verschaffen van informatie en advies over een bepaalde productlijn hoopt de schrijver zijn lezers ervan te overtuigen een of meerdere producten van het aanbod aan te schaffen. Een schoonheidsbrochure is dus niet overwegend informatief van aard, maar juist persuasief.
De schrijver van een schoonheidsbrochure gaat ervan uit dat niet alle lezers het advies dat in de brochure wordt gegeven direct zullen accepteren. Het is goed mogelijk dat zij twijfels hebben over bijvoorbeeld de effectiviteit en noodzakelijkheid van de aangeboden producten. Om deze reden zal de schrijver informatie in de brochure opnemen die de lezer zou kunnen overtuigen. Om de lezer het gegeven advies te laten accepteren, zal de schrijver zijn boodschap vormen aan de hand van het model van de kritische discussie zoals uiteengezet door Van Eemeren (2010). Iedere argumentatieve discussie volgt noodzakelijkerwijs de stappen van dit model om het meningsverschil dat aan de discussie ten grondslag ligt op te lossen, hoewel sommige stappen er niet expliciet in worden behandeld (2010: 10). Volgens Van Eemeren verloopt een argumentatieve discussie volgens vier fasen: de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de concluderende fase of slotfase (2010: 10-11). Om een analyse te maken van het strategisch manoeuvreren binnen een bepaald actietype is het belangrijk om vast te stellen hoe binnen het betreffende actietype de verschillende discussiefasen worden doorlopen.
Het model van de kritische discussie stelt dat aan iedere argumentatieve discussie per definitie een meningsverschil ten grondslag ligt (Van Eemeren et al., 2010: 25). Dit verschil wordt expliciet gemaakt in de confrontatiefase, waarin het standpunt en de houding van de discussiërende partijen ten opzichte van dit standpunt worden vastgesteld (Van Eemeren, 2010: 10; Van Eemeren et al., 2010: 25). Vervolgens nemen in de openingsfase de discussiërende partijen hun rollen als antagonist of protagonist van het standpunt aan en brengen zij de reeds bestaande kennis en gemeenschappelijke opvattingen in kaart (Van Eemeren, 2010: 10; Van Eemeren et al., 2010: 25). In de argumentatiefase proberen de partijen elkaar te overtuigen van het eigen gelijk. In deze fase draagt de protagonist argumenten aan ter ondersteuning van het standpunt, en stelt de antagonist zijn mening bij op basis van de gegeven argumenten (Van Eemeren, 2010: 11). In de concluderende fase wordt het resultaat van de kritische discussie vastgesteld.
De schoonheidsbrochure kan worden gezien als een argumentatief actietype waarin de schrijver de lezer probeert over te halen bepaalde producten aan te schaffen. Er wordt vanuit gegaan dat de lezer bij aanvang nog niet van plan is om de producten aan te schaffen. De lezer staat negatief of twijfelend tegenover het aanschaffen van de aangeboden producten. Er is in het geval van schoonheidsbrochures dus sprake van een meningsverschil tussen de schrijver van de brochure, ofwel de protagonist van het standpunt, en de lezers van de brochure, ofwel de antagonisten van het standpunt. In schoonheidsbrochures richt de protagonist zijn boodschap aan een onzichtbaar publiek dat niet actief deelneemt in de discussie. Er is dus sprake van eenzijdige communicatie. Hierdoor kan de lezer zijn argumentatieve keuzes slechts baseren op de aannames die hij over zijn doelgroep maakt. De vier discussiefasen zoals vastgesteld door Van Eemeren (2010) worden voor een groot deel impliciet gelaten, doordat er geen input is van de antagonistische partij. Wel wordt de communicatie gezien als een discussie, en wordt er in de keuze van argumenten rekening gehouden met de mogelijke reactie van de doelgroep. Zo
een discussie, waarin slechts een van de partijen deelneemt, wordt ook wel een impliciete discussie genoemd (Van Eemeren et al., 2010: 28).
In de schoonheidsbrochures van het corpus lijkt de confrontatiefase te worden overgeslagen. Bij nadere beschouwing valt echter toch op de eerste pagina’s een inleiding van het standpunt te ontdekken, af te leiden van een aantal overtuigingen van de protagonist. Hoewel uit de context een standpunt zou kunnen worden ontwikkeld, is het opmerkelijk dat het standpunt van de protagonist in de schoonheidsbrochures niet altijd expliciet wordt genoemd. Het merk Sisley Paris geeft bijvoorbeeld slechts een beschrijving van het bedrijf als ‘één van de belangrijkste cosmeticamerken ter wereld’ (Sisley Paris: 3). Hieruit kan het standpunt ‘je moet de producten van Sisley Paris gebruiken’ worden afgeleid. Het merk Extenso maakt ook het standpunt impliciet in de merkomschrijving, maar deze valt te herleiden doordat er direct een argument wordt aangedragen dat het standpunt ondersteunt: ‘Extenso Skincare; omdat onze huid het waard is dagelijks optimaal verzorgd, gevoed en beschermd te worden’. Het standpunt kan worden herleid tot ‘Gebruik Extenso Skincare’. Wat ontbreekt in de confrontatiefase is een overzicht van de houding van de antagonistische partij. Dit komt doordat het in het geval van schoonheidsbrochures gaat om een impliciete discussie waarin er geen input is vanaf de antagonistische zijde.
De openingsfase wordt in de schoonheidsbrochures impliciet gelaten. Er wordt niet duidelijk en expliciet vastgesteld wat de exacte rollen en de bestaande kennis en gemeenschappelijke opvattingen van de discussiërende partijen zijn. De schrijver van de brochure baseert zijn kennis van de doelgroep met name op aannames. Die aannames vormen de basis van de argumenten die hij presenteert in de argumentatiefase. De argumentatiefase is de belangrijkste en meest uitgebreide fase in de schoonheidsbrochures, en staat daarom centraal in het huidige onderzoek. In deze discussiefase worden de verschillende producten van de betreffende productlijn aangeprezen en worden er verschillende argumenten gegeven om het
standpunt dat de consument deze producten zou moeten gebruiken te ondersteunen. Ook in deze fase is er geen inspraak van de antagonist, en zal de schrijver op basis van zijn eigen kennis en aannames betreffende de doelgroep inspelen op de mogelijke tegenvragen en de twijfel van de lezer. Het is voor de protagonist in deze fase belangrijk dat zijn argumenten de twijfel van de lezer wegnemen. Hij moet sterke argumenten aandragen die relevant zijn voor de doelgroep, en hij moet alle belangrijke aspecten die meetellen in de overweging van de consument behandelen om de koopkans te vergroten. Als de argumenten zijn gegeven sluit een aantal van de brochures af met een slotparagraaf die aanzet tot actie. De concluderende fase van de kritische discussie wordt echter impliciet gelaten. Omdat de antagonistische partij niet expliciet deelneemt aan de discussie is er geen mogelijkheid om vast te stellen of de discussiërende partijen daadwerkelijk dichter bij elkaar zijn gekomen.
Het huidige onderzoek streeft ernaar om een analytisch overzicht van verschillende argumentatieve fragmenten uit de expliciete discussiefasen binnen het actietype schoonheidsbrochures te creëren. De focus zal tijdens het onderzoek liggen op de argumentatiestructuren van de gekozen fragmenten en de keuzes die zijn gemaakt in het strategisch manoeuvreren van de schrijver. In het volgende hoofdstuk zal ten eerste worden aangetoond dat pragmatische argumentatie op basis van voordelen veelvuldig voorkomt binnen het actietype schoonheidsbrochures. Daarnaast zal worden aangetoond waarom deze vorm van argumentatie bij uitstek geschikt is om de twijfels van de lezer weg te nemen en zal er worden onderzocht of de pragmatische argumenten uit het corpus als redelijk kunnen worden beschouwd. Daarna zal er een hoofdstuk worden gewijd aan framing, waarin wordt onderzocht welke frames het vaakst worden toegepast en waarom juist deze geschikt zijn voor de beïnvloeding van de koopintentie van de doelgroep.
Hoofdstuk 3 – Een analyse van pragmatische argumentatie in schoonheidsbrochures
3.1 Inleiding
Dit hoofdstuk bevat een analyse van pragmatische argumentatie in de vier schoonheidsbrochures van het corpus. Ten eerste zullen in paragraaf 3.2 de kenmerken van het argumentatietype ‘causale argumentatie’ worden besproken, waar pragmatische argumentatie een subtype van is. Er zal in deze paragraaf ook worden uitgelegd wat pragmatische argumentatie is en welke verschillende soorten pragmatische argumentatie er te onderscheiden zijn. Feteris (2002b) stelt dat bij de analyse en beoordeling van een betoog waarin pragmatische argumentatie voorkomt eerst moet worden vastgesteld welke onderdelen van het betoog beschouwd kunnen worden als pragmatische argumentatie. Daarbij dient te worden aangetoond wat de relatie tussen die onderdelen is (2002b: 20). Met dit als gegeven zal in paragraaf 3.2 van dit hoofdstuk een analyse van vier verschillende fragmenten uit de schoonheidsbrochures van het corpus worden gegeven, waarin ook hun argumentatiestructuren zullen worden opgemaakt. In dit onderdeel zal duidelijk worden dat het grootste deel van de argumentatiestructuren bestaat uit pragmatische argumenten op basis van voordelen. In dezelfde paragraaf zal tevens worden aangetoond dat het standpunt van de boodschap vaak impliciet blijft in het geval van schoonheidsbrochures, en zal er worden gezocht naar een verklaring voor dit fenomeen. In paragraaf 3.3 zullen de strategische functies van pragmatische argumentatie uiteen worden gezet, om te illustreren waarom juist dit argumentatietype zo veelvuldig door adverteerders wordt ingezet binnen het actietype schoonheidsbrochure. Er wordt uitgelegd waarom er door de adverteerders wordt verondersteld dat pragmatische argumenten de effectiviteit van de boodschap doen vergroten. Ten slotte zullen in paragraaf 3.4 de pragmatische argumenten uit de in paragraaf 3.2 gekozen fragmenten worden beoordeeld op basis van redelijkheid. Hiervoor
worden de kritische vragen voor het beoordelen van pragmatische argumenten gebruikt zoals die zijn vastgesteld door Van Eemeren et al. (2010: 101-102).
3.2 De kenmerken van causale argumentatie en een uiteenzetting van pragmatische argumentatie als subtype
In een persuasieve tekst functioneert een argument als onderbouwing van het standpunt. Een volledig expliciet argument bestaat altijd uit twee stellingen (Van Eemeren et al., 2010: 64). Deze stellingen worden in de literatuur premissen genoemd. Meestal is het in een tekst zo dat een van de twee premissen is weggelaten. Er wordt namelijk verondersteld dat de lezer door middel van logisch redeneren de tweede premisse zelf kan reconstrueren. Zo kan het standpunt ‘Je moet deze eyeliner gebruiken’ worden onderbouwd door de premisse ‘Deze eyeliner geeft je stralende ogen’. Hoewel het niet expliciet wordt genoemd, kun je als lezer hiervan afleiden dat het hebben van stralende ogen wenselijk is. Deze aanname vormt de tweede premisse van het argument. Om een overzicht te krijgen van hoe de argumenten in een tekst aan elkaar gerelateerd zijn en wat hun interne structuur is kan er gebruikt worden gemaakt van een argumentatiestructuur. Het voorbeeld uit deze alinea ziet er in een argumentatiestructuur als volgt uit:
1 Je moet deze eyeliner gebruiken
1.1 Deze eyeliner geeft je stralende ogen (1.1’ Het hebben van stralende ogen is wenselijk)
Premissen en standpunten die in de brontekst niet expliciet worden genoemd, maar wel in de argumentatiestructuur zijn opgenomen worden weergegeven tussen haakjes. De tweede premisse van een argument wordt aangeduid met een apostrof.
Een argument kan op drie verschillende manieren worden gelinkt aan het standpunt. Een argument kan bijvoorbeeld een standpunt verdedigen door middel van het noemen van een signaal, symptoom, of specifiek kenmerk van het in het standpunt genoemde. Een voorbeeld hiervan is ‘Laura is een goede danseres, want ze danst bij de selectie van de balletschool’. Dansen bij de selectie van de balletschool wordt hier gezien als een kenmerk van goede danseressen. Deze vorm van argumentatie wordt argumentatie op basis van symptomatische relatie genoemd (Van Eemeren et al., 2010: 96-98). Een tweede vorm van argumentatie is op basis van gelijkenis met iets in het standpunt. Zo kan het standpunt ‘het is niet nodig dat ik John betaal voor klusjes’ worden onderbouwd met het argument ‘ik betaal Stefan ook nooit voor klusjes’. In dit geval wordt John gelijkgesteld aan Stefan: er wordt aangenomen dat ze allebei op dezelfde manier behandeld moeten worden. Zo’n argument wordt een argument op basis van analogie genoemd (Van Eemeren et al., 2010: 99-100).
Het type argument uit voorbeeld 1 komt het vaakst voor in schoonheidsbrochures. Dit is een vorm van causale argumentatie (Van Eemeren et al., 2010: 100-104). Een causaal argument onderbouwt het standpunt door middel van een causale relatie: er wordt in verondersteld dat het ene leidt tot het andere. Deze inferentieregel, die een premisse aan een standpunt verbindt, kan worden weergegeven in een argumentatieschema (Van Poppel, 2013: 66). Het argumentatieschema legt als het ware de redenering achter het gegeven argument bloot. Het argumentatieschema voor causale argumentatie is als volgt:
1. Voor X geldt Y,
1.1 want: voor X geldt Z, 1.1’ en: Z leidt tot Y.
(Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2016: 85)
Een subtype van causale argumentatie is pragmatische argumentatie. Pragmatische argumentatie wordt gedefinieerd als argumentatie waarin het effect van de aanbevolen
handeling centraal staat. Het betreft dus argumentatie op basis van voor- en nadelen (Hoeken et al., 2012: 118; Schellens & De Jong, 2008). Het standpunt zet aan tot het uitvoeren van een specifieke actie, en de argumentatie bestaat uit een opsomming van de consequenties van het uitvoeren van deze actie (Van Eemeren et al., 2010: 101). Een beroep op de gevolgen van een actie wordt in uiteenlopende situaties gebruikt, bijvoorbeeld als overtuigingsmiddel in advertenties waarin een product wordt aangeprezen (Feteris, 2002b: 14). Het aanwijzen van nadelige effecten van het uitvoeren van een ongewenste actie en het aanwijzen van voordelige effecten van het uitvoeren van een gewenste actie worden beiden als vormen van pragmatische argumentatie beschouwd (Van Poppel, 2013: 12). Deze twee vormen van pragmatische argumentatie hebben ieder een eigen argumentatieschema. De vorm van pragmatische argumentatie waarin de nadeligheid van een effect centraal staat heeft het volgende argumentatieschema:
1. Actie X moet niet worden uitgevoerd, 1.1 want: actie X heeft effect Y
1.1’ en: effect Y is onwenselijk (Feteris, 2002a: 355)
Onderliggend aan de negatieve vorm van het pragmatische argument ligt de regel ‘Als een actie leidt tot een onwenselijke consequentie, dan moet die actie niet worden uitgevoerd’ (Van Poppel, 2013: 67). Pragmatische argumentatie op basis van nadelen komt niet voor in de fragmenten uit de schoonheidsbrochures van het corpus. Het argumentatieschema van de positieve vorm, een pragmatisch argument waarin een voordelig effect centraal staat, ziet eruit als volgt:
1. Actie X moet worden uitgevoerd, 1.1 want: actie X heeft effect Y,
De regel onderliggend aan de positieve variant van pragmatische argumentatie is ‘Als een actie leidt tot een wenselijke consequentie, dan moet die actie worden uitgevoerd’ (Van Poppel, 2013: 67). Deze vorm van pragmatische argumentatie, op basis van voordelen, is de meest voorkomende argumentatievorm in productbrochures uit de schoonheidsindustrie.
De pragmatische argumenten die voorkomen in schoonheidsbrochures zijn praktisch van aard: ze hebben als doel het oplossen van een bepaald probleem (Garssen, 2016: 28). In de institutionele context van de schoonheidsindustrie is dit probleem overwegend commercieel. Cosmeticabedrijven willen de verkoopcijfers van hun producten verhogen. Om tot een oplossing van het door de protagonist vastgestelde probleem te komen wordt het publiek gewezen op de voor- of nadelen van een bepaald beleid of een bepaald plan (Garssen, 2016: 28). Garssen noemt deze vorm van probleemoplossende argumentatie pragmatic problem
solving argumentation. Een andere vorm van probleemoplossende argumentatie is complex problem solving argumentation (2016: 28). Het verschil tussen deze twee vormen is dat het bij
pragmatische argumentatie duidelijk is dat er een probleem is en dat het elimineren van dit probleem als positief wordt beschouwd (2016: 29). Het is in het geval van pragmatische argumentatie niet nodig om de lezer ervan te overtuigen dat het probleem bestaat en dat dit probleem moet worden opgelost. Bij complex problem solving argumentation moet er juist wel eerst worden vastgesteld dat er een probleem is, omdat dit niet automatisch door het publiek wordt geaccepteerd (2016: 30). Omdat het probleem bij pragmatische argumentatie als bekend wordt verondersteld, is het niet nodig om het probleem expliciet in de argumenten te benoemen. Om te laten zien dat er binnen het actietype schoonheidsbrochures veelvuldig gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie op basis van voordelen volgt nu een uiteenzetting van vier argumentatieve fragmenten uit de verschillende schoonheidsbrochures van het corpus. De fragmenten zijn in hun originele vorm terug te vinden in de appendices.
Voorbeeld 2 bevat een uiteenzetting van een fragment uit de brochure van Extenso: ‘Extenso Skincare helpt de huid gezond, fit en stralend te houden’. In deze uiting zijn drie pragmatische argumenten op basis van voordelen verwerkt om het impliciete standpunt (1) te onderbouwen:
2 (1 Gebruik Extenso Skincare)
(1.1 Het gebruik van Extenso Skincare leidt tot verschillende wenselijke effecten)
1.1.1a Extenso Skincare helpt de huid gezond te houden (1.1.1a’ Een gezonde huid is wenselijk)
1.1.1b Extenso Skincare helpt de huid fit te houden (1.1.1b’ Een fitte huid is wenselijk)
1.1.1c Extenso Skincare helpt de huid stralend te houden (1.1.1c’ Een stralende huid is wenselijk)
De aangeprezen productlijn wordt hier aangeraden op basis van de wenselijke effecten die het gebruik ervan volgens de adverteerder zal voortbrengen. De wenselijke effecten zijn een gezonde, stralende en fitte huid.
In de brochure van Sisley Paris worden de producten stuk voor stuk op dezelfde wijze aangeprezen. Eerst wordt de naam van het product genoemd, daarna volgt eventueel een korte omschrijving van ongeveer 4 woorden. Direct onder de korte omschrijving volgt in dikgedrukte cursieve letters het hoofdargument. Dit hoofdargument wordt daarna onderschreven door een uitleg. In deze korte teksten zijn verschillende argumenten verwerkt die elkaar ondersteunen, waarvan vele impliciet gelaten zijn. Om te illustreren hoe complex en rijk deze teksten zijn op het gebied van pragmatische argumentatie wordt hieronder een van de productaanprijzingen uit de brochure van Sisley Paris ontleed en in een argumentatiestructuur gezet. De aangeprezen crème komt uit de categorie anti-agingproducten. In voorbeeld 3 wordt de
argumentatiestructuur van deze tekst blootgelegd, en is te zien hoe de argumenten elkaar ondersteunen.
3 (1 Gebruik Supremÿa la Nuit)
(1.1 Het gebruik van Supremÿa la Nuit leidt tot verschillende wenselijke effecten)
1.1.1a Supremÿa la Nuit herstelt alle huidverouderingsverschijnselen 1.1.1a.1 Supremÿa werkt ’s nachts
1.1.1a.1.1 ’s Nachts is het
celvernieuwing- en
herstellingsproces in volle
gang
1.1.1b Supremÿa la Nuit maakt de huid zichtbaar jonger 1.1.1b.1 Supremÿa werkt ’s nachts
1.1.1b.1.1 ’s Nachts is het
celvernieuwing- en
herstellingsproces in volle
gang
1.1.1c Supremÿa herstelt opgelopen schade in twee maanden 1.1.1d Supremÿa maakt de huid zichtbaar steviger
1.1.1e Supremÿa maakt de huid zichtbaar gladder 1.1.1f Supremÿa maakt de huid zichtbaar stralender 1.1.1g Supremÿa zorgt voor een optimale toekomst
1.1.1g.1 Supremÿa biedt de huid 25 anti-aging eigenschappen
1.1.1g.1.1a Supremÿa heeft een gepatenteerde formule
1.1.1g.1.1b Er zit een sterke concentratie werkstoffen in Supremÿa
De argumenten 1.1.1a en 1.1.1b zijn beiden pragmatisch van aard: het herstel van huidverouderingsverschijnselen en het verjongen van de huid worden allebei gezien als wenselijke effecten van het gebruik van de anti-aging crème. Ook de andere argumenten op dit niveau zijn pragmatisch van aard. De wenselijke effecten die daarin worden genoemd zijn het
herstel van schade aan de huid, het steviger, gladder en stralender maken van de huid en het creëren van een optimale toekomst.
In de brochure van Hannah is het niet direct duidelijk dat de teksten productaanprijzingen zijn. Er staat niet direct in de tussenkop om welk product het gaat. Dat wordt pas later in de tekst duidelijk. In voorbeeld 4 is een fragment uit de brochure uitgewerkt in een argumentatiestructuur. Uit voorbeeld 4 wordt duidelijk dat er veel verschillende argumenten in de brontekst zijn verwerkt. Net als in de voorgaande voorbeelden is er ook hier meerdere malen voor gekozen om pragmatische argumentatie in te zetten om het standpunt te onderbouwen.
4 (1 Gebruik Touch of Silk)
1.1 Touch of Silk geeft je een perfect gave teint zonder oneffenheden en met een egale en mooie matte finish.
1.1.1a Touch of Silk heeft een hoge concentratie vitamine A, C en E. 1.1.1b Touch of Silk heeft een basis van hoogwaardige siliconenolie
die kleine oneffenheden opvult.
1.1.1b.1a Reeds jaren worden siliconen ingezet voor littekenbehandelingen.
1.1.1b.1b Een eigenschap van siliconen is dat het vocht langdurig door de huid wordt vastgehouden, zonder haar af te sluiten of te verstikken. 1.2 Als je Touch of Silk gebruikt hoef je geen make-up te gebruiken.
1.2.1a Niet iedereen wil dagelijks make-up gebruiken. 1.2.1b Niet iedereen heeft tijd om make-up te gebruiken.
Net als in de fragmenten uit de brochures van Extenso en Sisley Paris, worden de hoofdargumenten in het fragment uit de brochure van Hannah, 1.1 en 1.2, gemaakt op basis van voordelige effecten. De gewenste effecten van het product zijn het krijgen van een ‘perfect
gave teint zonder oneffenheden en met een egale en mooie matte finish’ en dat het niet meer nodig is om make-up te gebruiken.
Ook in de brochure van Darphin Paris zijn pragmatische argumenten op basis van voordelen veelvuldig aanwezig. De uiteenzetting van het gekozen fragment laat zien dat alle argumenten die in de tekst zijn verwerkt pragmatisch van aard zijn. In ieder hoofd- en subargument wordt een voordelig effect van het gebruiken van de HYDRASKIN-lijn genoemd. Ten eerste verdwijnt de doffe, droge huid, en wordt deze weer stralend. Daarnaast ervaar je als gebruiker een gevoel van ‘wellbeing’ en strakheid verdwijnt. Dit komt op zijn beurt doordat de watterreserves worden aangevuld, met onmiddellijke verlichting als effect. Ook ondersteunen de crèmes met HYDRASTRUCTURE TECHNOLOGYTM het vermogen van de huid tot
zelf-hydratatie: de huid krijgt ‘een beschermende laag en een frisse, zacht glanzende uitstraling’.
5 (1 Gebruik de HYDRASKIN-lijn)
(1.1 Het gebruik van de HYDRASKIN-lijn zorgt voor hydratatie) 1.1.1a De HYDRASKIN-lijn staat midden in het hydratatieproces
om de dorst van de doffe en droge huid te lessen 1.1.1b Hydratatie zorgt voor een stralende en gezonde huid 1.2 Door gebruik van het HYDRASKIN-serum absorbeert uw huid een
intens gevoel van wellbeing, strakheid verdwijnt.
1.2.1 Het HYDRASKIN-serum helpt de waterreserves aan te vullen voor onmiddellijke verlichting.
1.3 De Hydraskin-lijn van crèmes met HYDRASTRUCTURE TECHNOLOGYTM, op basis van zeekraal en Franse
lavendelextracten, ondersteunt het vermogen van de huid tot zelf-hydratatie.
1.3.1 Zowel de gels als de zuiver geurende en comfortabele crèmes geven de huid een beschermende laag en een frisse, zacht glanzende uitstraling.
Een opvallend gegeven is dat het standpunt in elk van de vier fragmenten impliciet is gelaten. Een direct advies kan worden geformuleerd als ‘Doe X’ of ‘Je zou X moeten doen’ (Van Poppel,
2013: 71). Het kan echter zo zijn dat de protagonist ervoor kiest om deze vormen te vermijden. Dit komt omdat hij door middel van strategisch manoeuvreren probeert effectiviteit en redelijkheid na te streven, en de boodschap zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor zijn publiek (2013: 71). Een mogelijke verklaring voor de keuze van cosmeticamerken om het standpunt impliciet te maken is dat het imperatieve karakter ervan een negatieve uitwerking heeft op de consument. Een standpunt als in voorbeeld 2 tot en met 5 geeft de lezer het gevoel te worden gecommandeerd, wat mogelijkerwijs een negatief effect heeft op haar waardering van het product, en daarmee ook op de koopkans. Daarnaast is het mogelijk dat de adverteerder veronderstelt dat de lezer door middel van zijn eigen redenatie zelf kan herleiden wat het standpunt van de brochure is. Het expliciet noemen van het standpunt is in dit geval dus overbodig.
In deze paragraaf is gepoogd aan te tonen dat pragmatische argumentatie op basis van voordelen veelvuldig wordt gebruikt in productbrochures uit de schoonheidsindustrie. In de volgende paragraaf zal worden gezocht naar een verklaring voor de keuze van veel adverteerders om, binnen het actietype schoonheidsbrochures, pragmatische argumenten in te zetten om lezers ervan te overtuigen een bepaald product aan te schaffen. De volgende paragraaf zal dus laten zien waarom er door adverteerders wordt verondersteld dat de effectiviteit van de schoonheidsbrochures wordt vergroot door middel van het gebruik van pragmatische argumenten.
3.3 De strategische functies van pragmatische argumentatie
Pragmatische argumentatie is “een vorm van argumentatie die wordt aangevoerd in een discussie over de vraag welke handelswijze in een concreet geval wenselijk is” (Feteris, 2002b: 15). Net als in het actietype gezondheidsbrochure, is het standpunt van een bijdrage binnen het actietype schoonheidsbrochure geformuleerd als een advies. Zo een advies schrijft een
handelswijze voor die door de adverteerder wordt gepresenteerd als wenselijk. Een advies kan door de ontvanger worden bekritiseerd, of hij kan twijfels hebben over de juistheid ervan (Van Poppel, 2013: 65). Pragmatische argumenten zijn bij uitstek geschikt om de kritiek en twijfel van de ontvanger weg te nemen, en de wenselijkheid van de aanbevolen handeling in het standpunt te onderschrijven. Van Poppel (2013) laat zien dat pragmatische argumenten op vier manieren kunnen inspelen op de houding van de ontvangers van de boodschap. Zo kan een pragmatisch argument twijfel ten opzichte van het standpunt wegnemen, twijfel ten opzichte van de inhoud van de argumentatie wegnemen, twijfel ten opzichte van de overtuigingskracht van de argumentatie wegnemen en tegenargumenten weerleggen (2013: 65).
Dat pragmatische argumenten geschikt zijn voor het onderbouwen van een adviserend standpunt in de vorm ‘actie X moet worden uitgevoerd’, heeft twee redenen. Ten eerste onderbouwt een pragmatisch argument per definitie een prescriptief standpunt. Deze eigenschap onderscheidt pragmatische argumenten van andere soorten causale argumentatie, die worden ingezet om descriptieve standpunten te onderbouwen (Van Poppel, 2013: 69). Het standpunt in een causaal argument neemt de vorm ‘Voor X geldt Y’ aan (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2016: 85). Een descriptief standpunt als dit is beschrijvend: het beschrijft huidige of toekomstige feiten of gebeurtenissen (Van Poppel, 2013: 69-70). Het hoofddoel is bij de overdracht van een descriptief standpunt dan ook dat het standpunt door de ontvanger wordt geaccepteerd. Een prescriptief standpunt heeft hiernaast nog een ander doel: dat de actie die in het standpunt wordt voorgeschreven door de ontvanger wordt uitgevoerd (2013: 70).
De tweede reden die onderschrijft dat pragmatische argumenten geschikt zijn voor het actietype schoonheidsbrochures heeft te maken met de eigenschappen van de premissen. De twee premissen van een pragmatisch argument zijn namelijk afgestemd op de dubbele doelstelling die uit het standpunt is te herleiden. De empirische aanname in de eerste premisse, dat actie X leidt tot effect Y, zorgt voor een hogere mate van acceptatie van het standpunt, en
de normatieve aanname in de tweede premisse, dat effect Y wenselijk is, onderschrijft het idee dat de in het standpunt aanbevolen handeling door de lezer moet worden uitgevoerd (Feteris, 2002b: 21). Net als in het standpunt bevat de tweede premisse een evaluatief oordeel. Dit onderscheidt de premissen van het pragmatische argument van de premissen die bij de andere vormen van causale argumentatie horen (Van Poppel, 2013: 71). Omdat de wenselijkheid van de genoemde consequentie in een pragmatisch argument gebruikt voor de aanprijzing van een cosmeticaproduct meestal als vanzelfsprekend wordt ervaren, wordt de tweede premisse, net als het standpunt, meestal impliciet gelaten. Vanwege de eigenschappen van het standpunt, dat aanzet tot actie, en de eigenschappen van de premissen, die een evaluatief oordeel bevatten, wordt pragmatische argumentatie zeer geschikt bevonden voor het rechtvaardigen van een adviserend standpunt (Van Poppel, 2013: 72).
3.4 De beoordeling van pragmatische argumentatie op basis van redelijkheid
Zoals besproken in paragraaf 1.1 streeft de adverteerder ernaar dat zijn standpunt wordt geaccepteerd door zijn publiek, en tegelijkertijd dat zijn doel op een redelijke en acceptabele manier wordt bereikt. Het balanceren tussen deze effectiviteit en redelijkheid wordt strategisch manoeuvreren genoemd (Van Poppel, 2013: 13). In de vorige paragraaf is duidelijk geworden waarom pragmatische argumenten bij uitstek geschikt zijn voor het actietype schoonheidsbrochures. Er is aangetoond dat pragmatische argumenten de effectiviteit van een reclameboodschap kunnen vergroten, omdat zij ten eerste bijdragen aan de acceptatie van het standpunt, en ten tweede omdat zij de kans dat de lezers de voorgeschreven actie uitvoeren vergroten. Dit verklaart de keuze voor het argumentatietype pragmatische argumentatie, maar geeft nog geen informatie over de mate van redelijkheid van de verschillende pragmatische argumenten die in de fragmenten van het corpus zijn verwerkt.
In deze paragraaf zal worden vastgesteld of er in de voorbeelden uit paragraaf 3.2 sprake is van solide argumentatie. Zoals vastgesteld in paragraaf 1.3 wordt er onder solide argumentatie verstaan dat deze niet alleen effectief is, maar ook redelijk. Voor het toetsen van de redelijkheid van pragmatische argumenten ontwikkelden Van Eemeren et al. twee kritische vragen:
1 Leidt Z altijd tot Y?
2 Is Y daadwerkelijk een gewenst effect? (2010: 101-102)
Deze twee vragen hebben ieder betrekking op een van de premissen van de argumentatie. Ten eerste wordt er getest of de empirische aanname, dat actie X leidt tot effect Y, acceptabel is, en ten tweede wordt er gekeken of de normatieve aanname, dat effect Y wenselijk is, acceptabel is (Feteris, 2002a: 357). De kritische vragen toetsen dus direct of aannames 1.1 en 1.1’ uit het argumentatieschema voor pragmatische argumentatie op basis van voordelen gerechtvaardigd kunnen worden. In deze paragraaf zullen de verschillende pragmatische argumenten uit de brochures die in paragraaf 3.2 zijn besproken worden beoordeeld op basis van redelijkheid. Als beide kritische vragen met ‘ja’ kunnen worden beantwoord wordt ervan uit gegaan dat het betreffende argument solide is.
Om de rechtvaardigheid, en daarmee de redelijkheid van de pragmatische argumenten uit voorbeeld 2 tot en met 5 te toetsen moet er worden gezocht naar een onderbouwing ervan. Feteris (2002b) toont aan dat er een onderlinge afhankelijkheid bestaat tussen pragmatische argumentatie en argumentatie op basis van doelen, principes of waarden. Ten eerste is het zo dat de bewering dat bepaalde gevolgen wenselijk zijn een waardeoordeel bevat dat op verzoek gerechtvaardigd dient te worden (2002b: 19). Ten tweede is het zo dat argumentatie die slechts bestaat uit een van de twee soorten argumenten vaak niet afdoende is om het standpunt te rechtvaardigen (2002b: 20). In deze twee gevallen bestaat de noodzaak tot het gebruiken van
