De strategische functies van het gebruik van een positief geladen winstframe met een

Het beschrijven van de gevolgen van de actie die wordt aanbevolen in het standpunt kan op verschillende manieren. De protagonist maakt hier de keuze om de wenselijke gevolgen van

Winst/ verlies

Affectieve lading Behoud/ verbetering

Thema’s Extenso Winst Positief Behoud Gezondheid,

zuiverheid

Sisley Paris Winst Positief Verbetering Correctie, verandering, verzorging, zuiverheid

Hannah Winst Positief Verbetering Correctie, verandering, zuiverheid

Darphin Paris

Winst Negatief en positief Verbetering Gezondheid,

verzorging, zuiverheid

het doen óf de onwenselijke gevolgen van het laten te benadrukken (Hoeken et al., 2012: 123). In de vorige paragraaf is duidelijk geworden dat de protagonisten van de tekstfragmenten uit het corpus allen gebruik maken van een winstframe, en er dus voor kiezen om de wenselijke gevolgen van het uitvoeren van de aanbevolen actie te benadrukken. Deze keuze is naar waarschijnlijkheid gemaakt vanuit strategische overwegingen. De protagonist heeft geprobeerd zijn tekst af te stemmen op zijn doelstellingen en zijn publiek. Er zijn verschillende studies die hebben aangetoond in welke situaties het gebruik van een winstperspectief de effectiviteit van een tekst kan vergroten.

Uit een reeks experimenten door Salovey et al. (2002) blijkt dat het gebruik van een winstperspectief voornamelijk effect heeft in teksten die een beroep doen op preventiegedrag. Dit is gedrag dat mensen moeten vertonen om negatieve effecten te voorkomen. Preventiegedrag bestaat naast detectiegedrag, waarvoor het gebruik van een verliesperspectief beter werkt. Hieronder vallen gedragingen die zekerheid bieden of men aan een bepaalde aandoening leidt of niet (Hoeken et al., 2012: 125). In paragraaf 2.3 is vastgesteld dat in schoonheidsbrochures de nadruk kan worden gelegd op de preventie of behandeling van schoonheidsproblemen. Aan de detectie van schoonheidsproblemen wordt in schoonheidsbrochures geen of weinig aandacht besteed, aangezien de brochure vaak wordt verstrekt nadat het schoonheidsprobleem is vastgesteld door een expert. De promotiematerialen uit het corpus doen een beroep op preventiegedrag, en daarom sluit het winstperspectief hier goed bij aan: om de huid mooi en gezond te houden, en dus negatieve ontwikkelingen te voorkomen, moet er een huidverzorgingsproduct worden gebruikt. Deze promotiematerialen voor huidverzorgingsproducten hebben geen betrekking op detectiegedrag.

Werreij et al. (2012) stellen, op basis van actuele inzichten, dat winstframing effectief is als één van de volgende punten van toepassing is:

1. De lezers verwachten dat het aanbevolen gedrag geen grot risico met zich mee brengt. 2. De eigen effectiviteit ten aanzien van het aanbevolen gedrag is onbekend of laag. 3. De boodschap benadrukt het behalen van winst meer dan het voorkomen van verlies. 4. De afzender wil vermijden dat de boodschap bij de ontvangers tot defensieve reacties

leidt.

(Pol & Swankhuisen, 2013: 67)

Op het geval van de fragmenten van het corpus zijn punt 1 en 3 van toepassing. Er is dus voldoende reden om aan te nemen dat winstframing de meest geschikte strategie is voor het actietype schoonheidsbrochures. Ten slotte blijkt uit de Regulatory Focus Theory van Higgins (1998) dat het karakter van mensen meeweegt bij de keuze voor een winst- of verliesperspectief. Mensen die gericht zijn op het behalen van succes zijn gevoeliger voor het winstperspectief, terwijl mensen die gericht zijn op het voorkomen van verlies gevoeliger zijn voor het verliesperspectief (Pol & Swankhuisen, 2013: 67). Mensen met een interesse in schoonheidsproducten zijn erop ingesteld dat er nog ruimte is voor verbetering van het uiterlijk. Het gebruiken van woorden met een positieve affectieve betekenis kan invloed hebben op de waardering van de lezer voor het aangeprezen product. Mensen hebben geleerd deze woorden met positieve ervaringen te associëren, en woorden met een hoge positieve conditionering zullen daardoor automatisch positieve reacties oproepen (Hoeken et al., 2012: 50). Die reacties kunnen vervolgens gebruikt worden om de attitude ten opzichte van het onderwerp van de tekst, in dit geval het aangeprezen schoonheidsproduct, te beïnvloeden (2012: 50). Zo draagt het gebruik van positieve woorden in schoonheidsbrochures eraan bij dat de aangeprezen producten positiever gewaardeerd zullen worden door de lezer.

De fragmenten uit het corpus leggen de focus voornamelijk op de verbetering van het uiterlijk van de consument. Zuiverheid is het thema dat het meest voorkomt in de fragmenten. Mogelijk speelt deze invalshoek in op de kwetsbaarheid en onzekerheden van de doelgroep waarop de schoonheidsbrochures zich richten. Zoals genoemd in paragraaf 2.3 richten

schoonheidsbrochures zich voornamelijk op vrouwen. Zoals aangetoond in paragraaf 1.1 zijn vrouwen een kwetsbare doelgroep, aangezien zij door hun omgeving worden beoordeeld op basis van objectificerende en esthetische waarden. Deze waarden zijn aanpasbaar: door deze waarden te veranderen kan de vrouw haar eigen uiterlijke schoonheid verbeteren. Mannen worden vaker beoordeeld op niet aanpasbare waarden, zoals gender en ras (Kuipers, 2015: 53, 59, 60), waardoor zij minder gevoelig zijn voor reclames die doen beloven dat het gebruik van een bepaald product bijdraagt aan uiterlijke schoonheid.

Het hebben van een goed uiterlijk is van belang omdat fysieke schoonheid de seksuele en de sociale evaluatie stuurt. Er slecht uitzien brengt ongewenste sociale en morele connotaties met zich mee (Kuipers, 2015: 39). Daarnaast is schoonheid een bron van macht en invloed (2015: 40-41). Deze aspecten samen zorgen ervoor dat veel mensen, en met name vrouwen, bereid zijn verschillende middelen in te zetten om hun schoonheid te verbeteren. De waarden waarop vrouwen worden beoordeeld zijn kenmerken die zij zelf kunnen veranderen. Hierdoor worden vooral vrouwen sterk beïnvloed door de media, en willen met name zij aantrekkelijk gevonden worden (Kuipers, 2015: 57; Jones, 2008). Dit kan worden aangedragen als reden dat de nadruk in de schoonheidsbrochures van het corpus ligt op de verbetering van het uiterlijk en de zuiverheid ervan. Uit een onderzoek van Engeln-Maddox, onder 109 vrouwelijke studenten, is zelfs gebleken dat zij verwachtten dat ze een hogere sociale competentie, meer succes, en meer aanpassingsvermogen zouden hebben wanneer ze eruit zouden zien als een media-ideaal (2006: 263).

4.4 Conclusie

Uit dit hoofdstuk is gebleken dat de schrijver van een schoonheidsbrochure ervoor kiest om een winstframe toe te passen. Hij maakt hierbij overwegend gebruik van woorden met een positieve affectieve betekenis en legt de nadruk op huidverbetering en specifiek op het thema zuiverheid.

Het leggen van de nadruk op winst valt op verschillende manieren te verklaren. Ten eerste past het gebruik van een winstframe bij het soort gedrag waar de tekstfragmenten een beroep op doen. Daarnaast is het toepassen van een winstframe aan te raden wanneer de lezers verwachten dat het aanbevolen gedrag geen groot risico met zich mee brengt, en wanneer het behalen van winst meer benadrukt dan het voorkomen van verlies. Ten slotte heeft het winstframe een grote invloed op mensen met een focus op succes. Ook voor het gebruik van positieve woorden en het thema zuiverheid zijn er verschillende redenen. Het gebruik van woorden met een hoge positieve conditionering draagt eraan bij dat de lezer het aangeprezen product positief waardeert. Het thema zuiverheid in combinatie met een focus op verbetering wordt waarschijnlijk door de protagonist ingezet om in te spelen op de kwetsbaarheid van de doelgroep.

Hoofdstuk 5 - Conclusie