De beoordeling van pragmatische argumentatie op basis van redelijkheid

Zoals besproken in paragraaf 1.1 streeft de adverteerder ernaar dat zijn standpunt wordt geaccepteerd door zijn publiek, en tegelijkertijd dat zijn doel op een redelijke en acceptabele manier wordt bereikt. Het balanceren tussen deze effectiviteit en redelijkheid wordt strategisch manoeuvreren genoemd (Van Poppel, 2013: 13). In de vorige paragraaf is duidelijk geworden waarom pragmatische argumenten bij uitstek geschikt zijn voor het actietype schoonheidsbrochures. Er is aangetoond dat pragmatische argumenten de effectiviteit van een reclameboodschap kunnen vergroten, omdat zij ten eerste bijdragen aan de acceptatie van het standpunt, en ten tweede omdat zij de kans dat de lezers de voorgeschreven actie uitvoeren vergroten. Dit verklaart de keuze voor het argumentatietype pragmatische argumentatie, maar geeft nog geen informatie over de mate van redelijkheid van de verschillende pragmatische argumenten die in de fragmenten van het corpus zijn verwerkt.

In deze paragraaf zal worden vastgesteld of er in de voorbeelden uit paragraaf 3.2 sprake is van solide argumentatie. Zoals vastgesteld in paragraaf 1.3 wordt er onder solide argumentatie verstaan dat deze niet alleen effectief is, maar ook redelijk. Voor het toetsen van de redelijkheid van pragmatische argumenten ontwikkelden Van Eemeren et al. twee kritische vragen:

1 Leidt Z altijd tot Y?

2 Is Y daadwerkelijk een gewenst effect? (2010: 101-102)

Deze twee vragen hebben ieder betrekking op een van de premissen van de argumentatie. Ten eerste wordt er getest of de empirische aanname, dat actie X leidt tot effect Y, acceptabel is, en ten tweede wordt er gekeken of de normatieve aanname, dat effect Y wenselijk is, acceptabel is (Feteris, 2002a: 357). De kritische vragen toetsen dus direct of aannames 1.1 en 1.1’ uit het argumentatieschema voor pragmatische argumentatie op basis van voordelen gerechtvaardigd kunnen worden. In deze paragraaf zullen de verschillende pragmatische argumenten uit de brochures die in paragraaf 3.2 zijn besproken worden beoordeeld op basis van redelijkheid. Als beide kritische vragen met ‘ja’ kunnen worden beantwoord wordt ervan uit gegaan dat het betreffende argument solide is.

Om de rechtvaardigheid, en daarmee de redelijkheid van de pragmatische argumenten uit voorbeeld 2 tot en met 5 te toetsen moet er worden gezocht naar een onderbouwing ervan. Feteris (2002b) toont aan dat er een onderlinge afhankelijkheid bestaat tussen pragmatische argumentatie en argumentatie op basis van doelen, principes of waarden. Ten eerste is het zo dat de bewering dat bepaalde gevolgen wenselijk zijn een waardeoordeel bevat dat op verzoek gerechtvaardigd dient te worden (2002b: 19). Ten tweede is het zo dat argumentatie die slechts bestaat uit een van de twee soorten argumenten vaak niet afdoende is om het standpunt te rechtvaardigen (2002b: 20). In deze twee gevallen bestaat de noodzaak tot het gebruiken van

een argument op basis van doelen, principes of waarden om het pragmatische argument bij te staan. Een derde reden voor het bestaan van onderlinge afhankelijkheid is dat pragmatische argumenten vaak worden ingezet om een keuze tussen twee beslissingen te verdedigen. In dit geval geldt het pragmatische argument als aanvulling op een reeds gegeven argument op basis van doelen, principes of waarden (2002b: 20). Om de kritische vragen voor elk afzonderlijk pragmatisch argument te beantwoorden dient te worden onderzocht of de empirische en de normatieve aanname die erin worden verondersteld kunnen worden onderbouwd door middel van een andersoortig argument.

In voorbeeld 2 kwam een fragment uit de brochure van Extenso aan bod: ‘Extenso Skincare helpt de huid gezond, fit en stralend te houden’. Deze uiting draagt drie mogelijke effecten van het gebruik van Extenso Skincare aan: een gezonde huid, een fitte huid en een stralende huid. Het is lastig om te bepalen of het gebruik van een product van Extenso Skincare altijd leidt tot deze positieve gevolgen. Deze claims zijn zonder onderzoek echter ook niet te ontkrachten. Wel is het zeer waarschijnlijk dat de meeste mensen graag een gezonde, stralende en fitte huid willen hebben. De effecten zullen dus worden gezien als wenselijk. Een reden voor het noemen van drie voordelen om het standpunt ‘Gebruik Extenso Skincare’ te onderbouwen is dat niet alle genoemde effecten voor elke persoon van belang zijn. Iemand die al een gezonde huid heeft, zal niet worden overtuigd door argument 1.1.1a, maar misschien wel door 1.1.1b of 1.1.1c. Er is hier dus duidelijk sprake van strategisch manoeuvreren om de effectiviteit van de argumentatie te vergroten. Omdat van de pragmatische argumenten die in voorbeeld 3 worden gegeven niet kan worden bevestigd dat deze juist zijn, en de kritische vraag Leidt Z altijd tot

Y? dus niet volmondig met ‘ja’ kan worden beantwoord, kan er niet met zekerheid worden

gesteld dat er sprake is van solide argumentatie.

In voorbeeld 3 kwam een fragment uit de brochure van Sisley Paris aan bod. In dit fragment is een groot aantal pragmatische argumenten verwerkt. Uit de analyse op basis van

redelijkheid wordt echter vrij snel duidelijk dat niet alle pragmatische argumenten in voorbeeld 3 als solide kunnen worden beschouwd. Het eerste argument dat wordt gegeven, dat de nachtcrème Supremÿa la Nuit alle huidverouderingsverschijnselen zou herstellen en de huid zichtbaar jonger zou maken, wordt ontkracht in een van de boeken uit de boekenreeks Beauty

Level Basics voor schoonheidsspecialisten:

Ondanks alle mooie reclamebeloften kan cosmetica het degeneratieproces van de huid niet stoppen, hoogstens afremmen.

(Bespeak B.V., 2014a: 104)

Het herstellen van huidverouderingsverschijnselen en het jonger maken van de huid zijn dus simpelweg niet mogelijk. De argumenten die worden gegeven om argument 1.1.1a en argument 1.1.1b te ondersteunen zijn daardoor ook direct niet meer relevant als onderbouwing. Desalniettemin kan argument 1.1.1c, dat het product de opgelopen schade aan de huid binnen twee maanden zou herstellen, op basis van de informatie die in de brochure wordt gegeven niet worden ontkracht:

Een verzorgende crème noemen we een dagcrème. Een stimulerende/herstellende crème noemen we een nachtcrème.

(Bespeak B.V., 2014b: 66)

Supremÿa la Nuit is een nachtcrème, en volgens de vakliteratuur voor schoonheidsspecialisten kan zo een crème wel degelijk een herstellende werking hebben. Er wordt hier dus een onderscheid gemaakt tussen het herstellen van het huidverouderingsproces, wat dus niet mogelijk is door middel van het smeren van een crème, en het herstellen van andere schade aan de huid, wat wel mogelijk is door middel van het gebruiken van een crème. Het is ook goed mogelijk dat de crème inderdaad een verstevigende werking heeft. Er bestaan verschillende

cosmetische werkstoffen die een herstellend, adstringerend (ofwel samentrekkend) en verstevigend effect hebben op de huid (Bespeak B.V., 2014b: 50-56). Daarnaast zijn gezichtsverzorgingsproducten bedoeld om de huid van het gezicht soepel te houden. Ze zorgen dat de huid zijn natuurlijke beschermende laagje houdt (Van Yperen, 2003: 42). Het kan dus zo zijn dat de werkstoffen in Supremÿa la Nuit de huid zichtbaar stralender en gladder maken. Als de werkstoffen in de nachtcrème ook een remmende werking op verouderingsverschijnselen hebben kan worden aangenomen dat het argument ‘Supremÿa zorgt voor een optimale toekomst’ redelijk is.

In voorbeeld 4 is een fragment uit de brochure van Hannah gepresenteerd in een argumentatiestructuur. Het eerste hoofdargument belooft de lezer na gebruik van Touch of Silk een ‘perfect gave teint zonder oneffenheden en met een egale en mooie matte finish’. Er worden vervolgens twee subargumenten gegeven die onderbouwen waarom deze effecten zullen ontstaan. Ten eerste heeft het product in kwestie ‘een hoge concentratie vitamine A, C en E’ en ten tweede heeft het ‘een basis van hoogwaardige siliconenolie die kleine oneffenheden opvult’. Vitaminen hebben een regulerende werking en worden veel in cosmetische producten toegepast (Bespeak B.V., 2014b: 54). Het is goed mogelijk dat de vitamine A die in het product is verwerkt bijdraagt aan de gunstige effecten die in argument 1.1 worden genoemd:

Vitamine A-zuur regelt de groei en activiteit van de epitheelcellen, gaat overmatige verhoorning tegen en heeft een regulerende werking op de talgklieren.

(Bespeak B.V., 2014b: 54)

De hoornlaag, ofwel de bovenste laag van de huid, is van nature vochtarm. Door veroudering kan de functie van de talgklieren verzwakken en dit draagt bij aan een verdere uitdroging van de hoornlaag. Een verhoornde huid is droog en kan eeltachtig aandoen: vaak heeft deze een craqueléachtig aanzien (Bespeak B.V., 2014a: 223). Dit wordt door veel mensen als

onwenselijk gezien. In de pubertijd, in tijden van spanning of in fases waarin de hormonen actief zijn kunnen de talgklieren juist overactief worden, met een vette huid als resultaat (Bespeak B.V., 2014a: 106). Ook dit wordt door veel mensen als onwenselijk ervaren. Het tegengaan van verhoorning en het reguleren van de werking van de talgklieren zal bijdragen aan een perfecte teint zonder oneffenheden zoals beloofd in het eerste hoofdargument. Ook de vitaminen C en E hebben een gunstige werking op de huid. Beide zijn antioxidanten, wat betekent dat zij de vorming van vrije radicalen tegengaan. Vrije radicalen spelen onder meer een rol bij huidverouderingsprocessen (Bespeak B.V., 2014a: 54).

Siliconenolie is een vet die een beschermend laagje achterlaat op de huid (Van Yperen, 2003: 56). Siliconen worden als sinds de jaren 60 gebruikt bij de behandeling van brandwonden en later ook littekens (Kerckhove et al., 1995: 21). Siliconengels en zelfplakkende siliconensheets kunnen worden gebruikt om de huid rondom een litteken te verweken en een afname van de spanning op het litteken te bereiken (Dumans-Kwak & Van Es, 2009: 27). Het is goed mogelijk dat siliconen niet alleen littekens opvult, maar dit ook doet bij andere oneffenheden. Een reden voor het gebruik van siliconen vellen of “sheets” die in de literatuur wordt genoemd is de doorlaatbaarheid van het materiaal en de hydraterende werking ervan (Kerckhove et al., 1995: 27-28). De argumenten die in voorbeeld 4 worden gegeven om het gebruik van siliconen te onderschrijven lijken hiermee als redelijk te kunnen worden beschouwd. Het tweede hoofdargument dat wordt gegeven is dat het gebruik van Touch of Silk make-up overbodig maakt. Dit is een subjectief argument en zal niet door iedereen als waar worden beschouwd. De kritische vraag Leidt X altijd tot Y? kan voor dit argument echter niet worden beantwoord, aangezien voor het beantwoorden van deze vraag inzicht nodig is in de ervaringen en opinies van de consumenten. Vooralsnog kan er worden aangenomen dat de argumentatiestructuur van het fragment uit de brochure van Hannah in zijn geheel als redelijk

kan worden beschouwd, omdat het eerste hoofdargument zelfstandig al geldt als solide onderbouwing van het standpunt.

In de brochure van Darphin Paris worden de producten per productlijn aangeprezen. De argumenten die in voorbeeld 5 worden gegeven lijken erg veel op elkaar: ze hebben allemaal te maken met de hydratatie van de huid. In het theorieboek Beauty Level Basics 3 voor schoonheidsspecialisten in opleiding staat de term ‘hydratant’ omschreven als vochtvasthoudend (2014b: 62). Op de website van de Stichting Nationaal Huidfonds wordt de term ‘hydraterend’ als volgt omschreven:

Hydraterend betekent letterlijk vochtinbrengend. De term suggereert dat het vochtpeil van de huid wordt aangevuld. Dit is echter nooit wetenschappelijk bewezen. De huid beschermen tegen uitdroging kan wel. Door een vettig laagje op de huid aan te brengen (zoals een crème), verdampt er minder water.

(Stichting Nationaal Huidfonds, 2016)

De meeste argumenten in 5 suggereren dat er wel degelijk vocht ingebracht wordt in de huid door de producten van de HYDRASKIN-lijn. Dit valt op basis van de vakliteratuur tot op heden niet te bevestigen, noch te ontkennen. Argument 1.1.1a, 1.2.1 en 1.3 kunnen daardoor niet worden bevestigd of ontkracht, en daarom worden ze in het kader van dit onderzoek gewaardeerd als redelijk. Argument 1.1b, ‘hydratatie zorgt voor een stralende en gezonde huid’, kan wel op basis van de hierboven gegeven definitie van ‘hydraterend’ worden aangenomen als redelijk, aangezien de huid dan in ieder geval beschermd wordt tegen uitdroging. Het tweede hoofdargument, dat het gebruik van het HYDRASKIN-serum ervoor zorgt dat de huid ‘een intens gevoel van wellbeing’ ervaart en dat strakheid verdwijnt, kan ook niet worden bevestigd of ontkend op basis van de aanwezige kennis. Of het HYDRASKIN-serum altijd dit effect sorteert kan pas worden bepaald nadat er onderzoek is gedaan onder de gebruikers van het serum. Hoewel er geen reden is om aan te nemen dat de gepresenteerde argumenten in

voorbeeld 5 als onredelijk moeten worden beschouwd, kan de vraag Leidt X altijd tot Y? voor de meeste argumenten niet met ‘ja’ worden beantwoord. De argumentatiestructuur kan als geheel dus (nog) niet worden beschouwd als solide.

In deze paragraaf is gebleken dat adverteerders in schoonheidsbrochures niet uitsluitend gebruik maken van solide argumentatie. Op basis van de vakliteratuur voor schoonheidsspecialisten is bijvoorbeeld gebleken dat de hoofdargumenten 1.1.1a en 1.1.1b uit voorbeeld 3 niet als redelijk, en dus niet als solide kunnen worden beschouwd. Toch kan het fragment in zijn geheel wel als solide worden beschouwd omdat er daarnaast nog voldoende solide argumenten worden gegeven om het standpunt te onderbouwen. In het fragment van voorbeeld 4 is hetzelfde aan de hand: slechts de helft van de argumenten kan als solide worden beschouwd, maar dit is voldoende om het standpunt te onderbouwen. Hierdoor kan ook voorbeeld 4 als solide worden beschouwd. Voorbeeld 2 en voorbeeld 5 kunnen als geheel niet als solide worden beschouwd, omdat de argumenten niet met voldoende bewijs worden onderbouwd. Dat een argument onredelijk is betekent echter niet dat het argument geen effect sorteert. Wanneer de lezer niet beseft dat het argument niet redelijk is, bijvoorbeeld omdat hij of zij niet over voldoende kennis bezit om die conclusie te trekken, maar wel gebaat is bij de beloofde effecten, kan hij of zij nog steeds door het argument overtuigd worden. Voor veel argumenten uit de fragmenten wordt geen of niet voldoende onderbouwing gegeven, en de vraag Leidt X altijd tot Y? kan voor deze argumenten daardoor niet eenduidig met ‘ja’ worden beantwoord. Deze argumenten zijn daardoor niet solide, maar kunnen ondanks dat wel effectief zijn bij de beïnvloeding van de koopintentie van de lezer.