Tom van der Velpen
‘Het effect van berichtgeving van goede
doelen op consumenten’
Masterscriptie
Door Tom van der Velpen
Begeleider: Prof. Dr. Bas van den Putte Datum: 26-6-2015
Studentnummer: 10497900
Studie: Master persuasieve communicatie Instelling: Uva Amsterdam
Inhoudsopgave
Inleiding ... 3
Theorie ... 5
Methode ... 11
Discussie ... 17
Literatuur ... 20
3
Inleiding
Er is de afgelopen jaren veel bezuinigd op de ontwikkelingshulp in Nederland. Doordat vele instellingen nu op zoek moeten naar private fondsen om te blijven functioneren, groeit de concurrentie om donaties binnen de filantropie enorm. Hierdoor ontstaat een erg competitieve sector. Veel goede doelen vertrouwen op donaties van individuen en bedrijven, in totaal werd er 4 miljard euro gedoneerd aan goede doelen. In Nederland kwamen in 2005 de meeste bijdragen aan goede doelen van huishoudens (gift en goederen). Dit bedroeg 42% van de totale bijdragen aan goede doelen (Schuyt et al.,2007). Ondanks de grote hoeveelheid giften zijn er gegevens waaruit blijkt dat donoren niet gelukkig zijn met de prestaties van de goede doelen. Een Nederlands onderzoek (NIPO, 2003) laat zien dat een grote meerderheid van de donateurs graag meer willen weten over wat er gebeurd met de donaties. Het vertrouwen van individuen in goede doelen is aan het dalen. Uit onderzoek van het NDP (2009) blijkt dat Nederlanders denken dat landgenoten minder zijn gaan geven en minder zullen gaan geven aan goede doelen. Omdat individuen de grootste bijdrager zijn is het belangrijk om te weten hoe goede doelen deze consumenten moeten aanspreken. Er is in veel gevallen een aanname dat een donor de doelstellingen van het goede doel waaraan gedoneerd wordt begrijpt. Bij goede doelen die direct hulp geven (bijvoorbeeld bomen planten) is de taak van het informeren van de donor niet ingewikkeld omdat het doel eenduidig is. Maar de taken en doelen van veel goede doelen zijn toegenomen waardoor de aanname dat donors de opzet van het goede doel begrijpen niet meer geldig is (Schacter, 2001). Om dit begrip te vergroten is communicatie van de goede doelen naar de donors essentieel. Wij onderzoeken deze communicatie door de effectiviteit van berichten van een goede doel aan donateurs onder de loep te houden.
In de afgelopen tien jaar zijn veel onderzoekers het meten van de effectiviteit en transparantie van goede doelen belangrijker gaan vinden (Harrow et al.,1999; Little, 2005). Deze informatie kan op twee manieren worden gebracht, via een statistisch of een narratief bericht. Een statistisch bericht is een samenvatting van empirische statistieken en feiten van een groter aantal gevallen (Allen & Preiss, 1997). Narratieve berichten presenteren de geschiedenis of ervaring van een bepaalde persoon of zaak. Dit onderzoek kijkt voor het eerst of er een effect is van het type bericht, narratief of statistisch, op de attitudes en intenties van de (mogelijke) donateurs. De literatuur laat zien dat de mate van donaties van een individu aan een goed doel ook afhangt van persoonlijke kenmerken. Daarom is het van belang dat dergelijke invloeden op doneergedrag worden onderzocht om te begrijpen wat het uiteindelijke gedrag van (potentiële) donateurs zal zijn. Voor dit onderzoek gebruiken wij een actuele ramp waar geld voor is ingezameld, de aardbeving in Nepal. Op 12 mei 2015 begon de nationale hulpactie in Nederland van de Samenwerkende Hulporganisaties (SHO) voor de slachtoffer van Nepal. De SHO, bestaande uit 11 hulporganisaties, werft geld bij uitzonderlijke humanitaire rampen onder de naam Giro555. Giro 555 is voornamelijk gericht op noodhulp en onderzoek van Wrathall & Ellis (2006) laat zien dat de donaties aan noodhulp vooral bestaan uit gelddonaties. We focussen daarom op gelddonaties en geen zaken als vrijwilligerswerk.
5
Theorie
Fondsenwerving is een activiteit waarbij mensen worden overtuigd door middel van berichten om donor te worden of te blijven van een goed doel. Studies hebben aangetoond dat het gebruik van bewijs belangrijk is in het overtuigingsproces (O'Keefe, 2003; Reinard, 1988). Bewijs aangeleverd in berichten wordt ingedeeld in twee algemene categorieën: statistisch, objectieve bewijzen en narratieve, verhalende bewijzen (Perloff, 2003). In dit onderzoek wil ik kijken wat de effecten zijn van deze twee algemene categorieën op de attitudes en intenties van een (mogelijke) donateur. Daarna kijk iken wat voor invloed de karakteristieken van donateurs hebben op het donatiegedrag. Ten slotte bespreken we de afhankelijke variabelen attitudes ten opzichte van het bericht en het goede doel en de donatie-intentie.
Statistische berichten
Een statistisch bericht bevat statistisch bewijs en is een samenvatting van empirische statistieken en feiten van een groter aantal gevallen (Allen & Preiss, 1997). Statistische berichten maken gebruik van kwantitatieve gegevens om een conclusie te onderbouwen. Onderzoekers die de overtuigingskracht van statistische bewijs hebben onderzocht deden dit op twee manieren: statistische gegevens vergelijken met een gebrek aan bewijs en het vergelijken van statistische met narratief bewijs. In dit onderzoek willen wij statistisch en narratief bewijs vergelijken omdat blijkt dat beide categorieën effectiever zijn dan als het bericht geen enkel bewijs bevat (Greene & Brinn, 2003).
Narratieve berichten
Narratieve berichten presenteren meestal de geschiedenis of ervaring van een bepaalde persoon of zaak en geven een levendig beeld van een situatie. Het gebruik van narratief bewijs wordt verondersteld effectief te zijn omdat de lezer zich kan inleven met de persoon in
Comment [Bas 1]: Geef ref naar deze
variant
Comment [Bas 2]: Geef ref naar deze
het verhaal. Green en Brock (2000) vatten de effecten van narratieve berichten samen in het concept van transportatie: een onderdompeling van de ontvanger in een verhaal dat wordt
gekenmerkt door een gerichte vorm van aandacht, beelden en gevoelens. Als de transportie
naar het verhaal aanslaat ontstaat er een staat van betrokkenheid bij de ontvanger die in het algemeen niet gepaard gaat met een kritische blik van de ontvanger op het bericht. Dit gebrek aan kritiek komt het overtuigingsproces van het bericht ten goede.
Een andere klassieke verklaring voor de het overtuigende effect van narratieve bewijs is dat
de informatie makkelijker te verwerken is voor de ontvanger (Tversky & Kahneman, 1973) omdat levendig gepresenteerde informatie sneller voor de geest te halen is en leidt tot het gemakkelijker maken van een oordeel. Perelman en Olbrechts-Tyteca (1969) adviseren het gebruik van concrete, beschrijvende woorden en specifieke termen bij een narratief verhaal in een overtuigend bericht. Dit helpt de leden van het publiek een begrijpelijker beeld van het object of evenement te vormen. Er zijn een aantal kenmerken die narratieve berichten doen verschillen van statistische berichten. Verhalen worden meestal beschouwd als meer vertrouwd, concreet en levendig dan statistische berichten. Kopfman (1998) vergeleek statistische en narratieve berichten over orgaandonatie en vond dat statistische berichten meer cognitieve reacties opriepen terwijl narratieve berichten leidde tot een groter aantal affectieve reacties. Een ander belangrijk kenmerk van verhalen is dat de gebeurtenissen met een narratief bericht vaak vanuit één kant en opvatting worden beschreven (Fagerlin et al, 2005).
De statistische representaties geven daarentegen een realistischer beeld over het bewijs in een bericht, bijvoorbeeld ‘er is een risico van 10% op een andere uitkomst’. Ook verschillen narratieve en statistische berichten op het gebied van het gebruik van cases, het aantal individuele gevallen waarop het bewijs is gebaseerd. Zo maakt statistische informatie gebruik van een groter aantal cases dan narratieve informatie (Allen & Preiss, 1997). Rationele
beslissingen zouden geloofwaardiger zijn als de beslissingen op basis van statische bewijzen
Comment [Bas 3]: Stukje over
statistische berichten eindigt met kort overzicht hoe het is onderzocht. Is dat ook mogelijk bij narratieve berichten. Ik denk dat dit wel lastiger is, maar qua opbouw van betoog zou ik nu ook iets verwachten over hoe je narratieve berichten gaat onderzoeken en waarom.
Ik kan me ook voorstellen dat je eerst alleen iets zegt over statistische berichten, dan over narratieve berichten, en dan pas – na een extra tussenkopje - over vergelijking (die hieronder begint) en hoe je dat gaat onderzoeken.
7
en dus over een grotere steekproef grootte zijn genomen (Tversky & Kahneman, 1973). Smith en Berger (1997) vonden dat de brieven met statistische en narratieve informatie een
positieverf effect hadden op het gedoneerde bedrag ten opzichte van de brieven zonder de
informatie. Smith en Berger (1997) vonden geen verschil in effectgrootte tussen narratief en statistisch berichtgeving in de brieven. De superioriteit van het type bewijs, narratief of
statistisch, kan afhangen van het onderwerp, berichtkwaliteit en individuele kenmerken. Strahilevitz en Myers (1998) lieten zien dat donatiegedrag grotendeels gebaseerd is op emotionele beslissingen en daarom meer affectief bepaald wordt. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 1: Mensen die een narratief bericht te zien krijgen zijn meer bereid om te gaan doneren aan het goede doel dan mensen die een statistisch bericht verwerken.
Karakteristieken donateurs
De individuele kenmerken van (mogelijke) donateurs kunnen een grote invloed hebben op de impact van de berichtgeving van een goed doel. De factoren die de individuele kenmerken bepalen kunnen worden onderverdeeld in excentrieke en intrinsieke determinanten (Sargeant, 1999; Schlegelmilch et al.,1997). Excentrieke voorspellers zijn de demografische en sociaal-
economische profielen van de donoren en intrinsieke determinanten zijn de onderliggende attitudes en gedachten over het steunen van een goed doel. In dit onderzoek werden de extrinsieke determinanten leeftijd, inkomen, opleiding onderzocht. Dit blijken de grootste voorspellers voor donatiegedrag (Chang & Lee, 2007). De intrinsieke determinanten waren de attitudes ten opzichte van het goede doel en het bericht. Gelddonaties in het algemeen worden meer bepaald door excentrieke determinanten dan intrinsieke determinanten (Chang & Lee, 2007).
Leeftijd
Gelddonaties in het algemeen nemen toe te naarmate mensen ouder worden (Chang & Lee, 2007; Wunderink, 2002). Oudere mensen doneren ook vaker aan noodhulp dan de jongere donateurs (Srnka et al, 2003). Het is echter op dit moment onduidelijk of de jongere generatie
filantropischer wordt naarmate zij ouder worden (Bhagat et al., 2010). Een verklaring hiervoor kan zijn dat de nieuwe generatie meer aan de eigen gemeenschap wil doneren dan aan goede doelen (Belk, 2010).
Inkomen
Donaties nemen ook toe naarmate het inkomen van een persoon toeneemt. Echter, als het geven beschouwd berekend wordt als een aandeel van het inkomen geven mensen die
financieel armer zijn een aanzienlijk groter percentage van wat ze vermogen (3.6%) dan de
mensen die financieel rijker zijn: 1.1 % (Cowley, Mckenzie, Pharoah, & Smith, 2011). Silver (1980) concludeerde dat groepen met lagere inkomens doneren omdat ze zich beter kunnen inleven met de slachtoffers. De mensen met hogere inkomens zijn vooral gefocust op langere termijn veranderingen. Als we kijken naar het onderwerp noodhulp waar Giro 555 voor staat zijn mensen met een lager inkomen eerder geneigd om te doneren aan noodhulp (Srnka et al, 2003).
Opleiding
In het algemeen kunnen we stellen dat het niveau van opleiding positief gerelateerd is aan hoogte van iemands donatie (Wunderink, 2002). Positieve relaties tussen opleiding en doneren zijn gevonden in veel empirische onderzoeken (Apinunmahakul & Devlin, 2004; Banks & Tanner, 1999; Bekkers, 2003) Als we specifieker kijken naar de verschillende goede doelen is er ook een verschil in effect van opleiding op donatiegedrag. Zo hebben mensen met
9
een lagere opleiding de neiging om vaker aan noodhulp te doneren (Srnka et al, 2003). Een
verklaring hiervoor kan zijn dat lager opgeleiden zich beter kunnen inleven met mensen in nood dan de hoger opgeleiden.
Hypothese 2: De leeftijd, inkomen en genoten opleiding van personen beïnvloedt het effect van het soort bericht op tde donatie intenties en attitudes.
Attitude ten opzichte van bericht
Volgens de theorie van Baron en Kenny (1986) kunnen we attitude ten opzicht van het bericht als een moderator in het onderzoek opnemen. Van de afhankelijke variabelen in dit onderzoek is alleen bewezen dat attitude ten opzichte van het bericht de intentie om te doneren
beïnvloedt (Das et al., 2008). Er zijn een paar kenmerken over de inhoud van het bericht die invloed hebben op het doneergedrag. Zo heeft informatie over de bereikte doelen van de organisatie een positieve invloed op de attitude ten opzichte van het bericht wat zorgt voor hogere donatie intenties (Das et al., 2008). Deze uitkomsten verwerk ik in de berichten van ons onderzoek.
Attitude ten opzichte van het goede doel
Bendapudi et al. (1996) stelt dat de attitude van een persoon tegenover een goed doel het meest kritische element van het promotieprogramma van een goed doel is omdat het bepaalt of de persoon open staat om een donatie te geven. De auteurs onderscheiden drie factoren die de attitude tegenover een goed doel voor een persoon bepalen. Ten eerste de vertrouwdheid met desbetreffende organisatie (is de persoon bekend met het goede doel). Ten tweede de verwachte efficiëntie van het goede doel. Efficiëntie van het goede doel is het deel van de donaties die naar de begunstigden gaat in plaats van administratieve of fondsenwervende activiteiten van het goede doel. Ten derde is de verwachte effectiviteit van het goede doel in het behalen van zijn doelstellingen.
Donatie intentie
Donatie intentie dient in dit onderzoek als één van de afhankelijke variabelen. Eerder
onderzoek heeft aangetoond dat donatie intentie effectief werkelijke donaties voorspelt (Basil, Ridgway, & Basil, 2006) en hierdoor goed de effectiviteit van het soort bericht uit het
11
Methode
Participanten
In dit onderzoek werkte ik met een post-test design. De twee condities waar de participanten aan blootgesteld kunnen worden zijn het statistische of het narratieve bericht. De
experimentele data werd verzameld door een steekproef onder Nederlandse volwassenen (n =208, gemiddelde leeftijd = 35 jaar; 44 % mannen) in 2015 doormiddel van een online vragenlijst. Het responsie percentage was 88 %. De data is verzameld over een periode van 9 dagen.
Vragenlijst
Na blootstelling aan de stimuli kregen alle respondenten een vragenlijst met vragen over persoonlijke demografische gegevens, goede doelen in het algemeen, giro 555 en het bericht wat ze te verwerken kregen. De vragenlijst nam ongeveer vijf min om in te vullen. De vragenlijst bevatte de volgende onderwerpen.
Meten van de attitude over het goede doel en het bericht
In deze studie zijn tien verschillende items gebruikt om de reputatie van het goede doel bij de participanten te meten. Items 1-5 zijn gebaseerd op de schaal die is ontwikkeld door Webb et al. (2000). De andere vijf items zijn een toevoeging op de items van onderzoek van Webb et al. (2000) gebaseerd op onderzoek van Meijer (2009). Alle items van de schaal werden gebruikt om de attitude te meten over het specifieke goede doel, Giro 555. Alle verklaringen
items werden geoperationaliseerd gemeten met behulp van een vijf-punts Likert schaal,
variërend van 1= zeer oneens tot 5 - zeer mee eens. Vragen uit de lijst zijn ‘Ik vertrouw giro 555’ en‘Giro 555 is goed gemanaged’. In deze vragenlijst zijn geen vergelijkingen met andere goede doelen getrokken omdat de opzet van giro 555 uniek is door de samenwerkende goede doelen waarvoor ze werken. Attitude tegenover het bericht wordt doorvier items
Comment [Bas 4]: Design ontbreekt.
Leg eerst uit hoe het onderzoek op hoofdlijnen in elkaar zit, bv. welke condities je hebt.
Comment [Bas 5]: Hoe werf je?
Je kan alleen respons berekenen als je precies weet hoeveel mensen zijn benaderd c.q. je oproep hebben gezien.
Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic
Comment [Bas 6]: In methode hoef je
niet uit te leggen wat je niet doet. Geef gewoon de operationalisatie van de variabelen uit je theoretisch model en hypothesen.
gemeten (Mitchell & Olson, 1986), de gemeten items zijn: goed / slecht, irritant/niet irritant, waardering/afkeer en interessant/oninteressant. Van de scores werd een gemiddelde score, met aanvaardbare interne validiteit, attitude tegenover het bericht gecreëerd. De vier items
zijn getest doormiddel van een betrouwbaarheidsanalyse.
gemeten door drie items die meten hoe persuasief, informatief en interessant het bericht is (Das et al. 2008)Donatie intentie
Donatie intentie werd gemeten voor twee verschillende onderwerpen: donatie intentie in het algemeen aan goede doelen en donatie intentie van de persoon aan Giro 555aan de hand van vier items. Allereerst is er gevraagd naar de intentie om te gaan doneren in de toekomst aan goede doelen organisatie: ‘Ik ga geld doneren aan een goede doelen organisatie(s) in de komende 12 maanden’ op een vijfpuntsschaal van zeker niet naar zeker wel. Daaropvolgend was de vraag ‘Hoeveel euro denk je aan een goede doelen organisatie(s) te doneren in de komende 12 maanden?’. ‘Ik ga geld doneren aan het goede doel dit jaar’ en
Ten tweede werd gevraagd of ze specifiek aan Giro 555 gaan donerenvoor de ramp in Nepal met ‘Ik ga geld doneren aan giro 555 dit jaar voor de ramp in Nepal’ ‘Ik ga geld doneren aan Giro 555 dit jaar’ (1: zeker niet tot 5: zeker wel).Daarnaast werd het gevraagd welk
percentage van het jaarlijks inkomen werd gedoneerd aan het goede doel en de optie of je al gedoneerd had aan giro 555 voor Nepal. Mocht je al gedoneerd hebben, dan kreeg je de vervolgvraag ‘Er is weer een nieuwe aardbeving geweest in Nepal, zou je opnieuw aan giro 555 doneren in 2015?’. Over toekomstige donaties aan giro 555 kregen de respondenten de vraag ‘Stel dat dit jaar er elders in de wereld nog een ramp plaatst vindt met veel slachtoffers, zou je dan geld doneren aan giro 555’ gevolgd door de vraag naar de hoogte van het donatie.
Eerdere donaties aan goede doelen
Er werd gevraagd of men in het algemeen gedoneerd heeft de afgelopen 12 maanden met de
Comment [Bas 7]: Das et al. hebben
dit inderdaad gebruikt, maar eigenlijk meet men hier perceived efficacy van de boodschap en niet attitude. Ik zou daarom nog extra item toevoegen, maar deze wel laten staan (zodat je ook kan terugvallen op schaal van Das et al..
Je meet hier alleen de cognitieve attitude dimensie (informatief, interessant), attitude t.o.v. boodschappen hebben ook affectieve component. Je kan overwegen ook meer affectieve attitude items te vragen. Dit is niet perse noodzakelijk, maar zou het wel beter kunnen maken (ook omdat er verschil kan zijn in effecten op affectieve en cognitieve attitude, wat meer inzicht kan geven).
Kijk bv. eens naar artikel van Smit, van Meurs en Neijens uit 2006 in Journal of Advertising Research en evt. de refs in dat artikel (voor voorbeelden van
operationalisatie). Klassieker is ook Schlinger uit 1979.
Alternatieve schalen zijn ook te vinden in het Handbook of Marketing Scales, te vinden in de digitale bibliotheek.
Comment [Bas 8]: Beetje vaag. Welk
goed doel?
Comment [Bas 9]: Dit zijn twee
verschillende intenties.
Operationaliseer per intentie die je wilt weten.
13 vraag ‘Heb je de afgelopen 12 maanden geld gedoneerd aan een goede doelen
organisatie(s)?’ en de vervolgvraag ‘Hoeveel euro heb je de afgelopen 12 maanden gedoneerd aan een goed doelen organisatie(s)?’
welk percentage van het jaarlijks inkomen werd gedoneerd aan giro 555. Inkomen
De indeling van de inkomens zijn gebaseerd op gegevens van het CBS (2012). In totaal gebruik ik 7 zeven categorieën van inkomens. De categorieën zijn 0-5000 euro, 5000 tot
10000, 10000-15000,15000 tot 20000, 20000-30000, 30000- 40.000, 450.000 +. Onder deze
categorieën vallen alle inkomens van Nederland. en worden de meest voorkomende inkomens in Nederland in een specifiekere categorie gemeten.
Opleiding
Onderwijs werd ordinaal gemeten werd met behulp van de vraag: 'Wat is je hoogste opleidingsniveau, voltooid of niet? '. Zes antwoordcategorieën werden verstrekt aan de respondenten, variërend van een laag opleidingsniveau (lager beroepsonderwijs) tot een hoog niveau van onderwijs (Na het eerste jaar van de universiteit). Antwoordcategorieën waren: ‘ LBO/VMBO, ’ ‘ MAVO, ’ ‘ MBO, ’ ‘ HAVO-VWO, ’ ‘ HBO-University eerste jaar, ’ ‘
Universiteit eerste jaar. ’ Leeftijd
Naar leeftijd werd gevraagd in het onderzoek. Alle leeftijden vanaf 18 jaar werden meegenomen in dit onderzoek.
.
Comment [Bas 10]: Is dit netto of
bruto?
Kan, maar vaak weten mensen het beter per maand dan per jaar.
Comment [Bas 11]: ? ik snap niet wat
je hier bedoeld.
Comment [Bas 12]: Dit overlapt.
Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Line spacing: Double
Formatted: Font: Not Bold, Italic Comment [Bas 13]: Leeftijd wordt niet
gemeten.
Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Bold, Italic
Analyses
Regressieanalyse Een variantieanalyse werd gebruikt om het effect van de soorten op bericht te onderzoeken op de donatie intentie en attitudes. Een variantieanalyse werd gekozen in dit onderzoek omdat de onafhankelijke variabele in dit onderzoek een categorische variabele is. We verwachten dat verschillende factoren invloed hebben op dit effect en hebben daarom interactie-effecten toegevoegd aan de regressieanalysevariantieanalyse. Dit leidt tot een covariantie analyse. De twee vormen van stimuli die de respondenten te verwerken kregen werden in een variabele samengevoegd. Mensen kregen of het statistische bericht (code 1) of het narratieve bericht (code 0).
De experimentele stimuli
Het statistische bericht
Mede dankzij alle donateurs is er een tot nu toe eeneen bedrag van ruim 1810,5 miljoen euro voor de ebola rampaardbeving ramp in Nepal via giro 555 opgehaald. Dankzij de giften van Nederlanders aan Giro555 voor de actie ‘Nederland helpt Nepal’ ‘Stop de ebola-ramp’ in het
voorjaarnajaar van 20154 zijn 10.000 lijkzakken en 100.000 noodopvangplekken15.280 beschermende pakken voor slachtoffershulpverleners gedistribueerd. Dankzij de donateurs volgen 104.000 kinderen nu alternatief onderwijs en hebben 156.105 mensen voedselhulp gekregen. Meer dan 30.000 mensen in de getroffen landen hebben uitgebreide medische zorg gekregenvoorlichting gekregen over ebola. Inmiddels is ruim 30 procent van de ingezamelde
10,518 miljoen euro gebruikt. Een goed begin maar er zijn nog veel donaties nodig om de 8.1 miljoen getroffen mensen te helpen een nieuw bestaan in hun land op te bouwen.Het totale bedrag zal binnen een jaar worden besteed.
Comment [Bas 14]: Dit kan.
Nu is interactie-analyse in regressie vrij lastig. Overweeg daarom ook anova, omdat interactie daar meer automatisch is toe te voegen, en doordat anova plots kan maken ook makkelijker te interpreteren. Probleem van anova is dat je niet teveel categorieën mag hebben. Demografische variabelen kan je categoriseren. Attitude t.o.v. het bericht ook.
Op zich is regressie daarom wellicht beter, maar is dat niet te lastig? Als je aan analyse toe bent, kan ik het een keer uitleggen. En dan beslissen hoe je het aanpakt.
Comment [Bas 15]: Goede statistische
tekst, maar dit werft niet om opnieuw te doneren. Waarom zou je? De ramp lijkt te zijn opgelost, en bovendien is pas 30% van het geld uitgegeven
15 Het narratieve bericht
AlokTamangYenplu Tagbeh woont in de hoofdstad van Nepal, Kathmanduhet dorp Neezohn in Liberia.. Alok’sYenplu’s vrouwman is overleden tijdens de aardbeving in Nepal in 2015 aan ebola. Doordat zijn huis verwoest was verbleef hij sSamen met zijnhaar dochters verbleef ze een tijd in een noodopvangquarantaine en ze kreeg daar medische en voedselhulp dankzij het opgehaalde geld vanvan Giro 555. ZijnHaar kinderen kregen tijdens het verblijf in de noodopvangquarantaine wekenlang en maanden daarna alternatief onderwijs. Net zolang tot de scholen weer opgebouwd waren. Alok vertelt: Toen Yenplu naar haar nieuw woonplek Neezohn verhuisde, lichtte instellingen door middel van donatiegeld van 555 haar nieuwe dorpsgenoten voor niet bang te zijn voor haar. “Ik ben giro 555 dankbaar. Door de donaties kunnen we weer een bestaan opbouwen in Nepal en komen we deze eerste moeilijke weken beter doorIn dit nieuwe dorp weet iedereen zoveel over Ebola. Ze weten dat ik geen bedreiging voor hen ben.” Er zijn nog veel mensen die zonder deze belangrijke hulp zitten. Doneer nu om mensen zoals Alok te helpen weer een bestaan in hun land op te bouwen.
Resultaten
Het experiment is door 208 personen uitgevoerd. Hier moesten we 19 respondenten uit verwijderen omdat ze te jong waren voor het onderzoek of de categorie leeftijd niet hadden ingevuld. Met het overige deel van de respondenten voerde ik de verdere analyses uit. Ik heb ook de respondenten die geen leeftijd hadden ingevuld eruit gehaald om zeker te weten dat alle respondenten meerderjarig waren. De respondenten waren 84 mannen (44%) en 105 vrouwen (56%) waarvan het grootste deel Universiteit (47%) of Hbo (39%) heeft gedaan. Het jaarlijks inkomen was gelijk verdeeld met het grootste percentage (27%) die 0-5000 euro
Formatted: Line spacing: Double Comment [Bas 16]: Op zich goede
narratieve tekst, maar ik zie dus ook hier niet waarom je opnieuw geld zou geven voor deze ramp.
Belangrijk is uiteraard dat thema’s in statistisch en narratief bericht gelijk zijn. Dat heb je zo te zien goed gedaan.
Formatted: Font: Not Italic Formatted: Font: Not Italic
Comment [Bas 17]: Idem, onduidelijk.
Waarom is alternatief onderwijs nodig? Hadden ze zelf ook ebola, dus mochten niet bij andere kinderen? Maar het was toch pas na de quarantaine?
Comment [Bas 18]: Daar woonde ze
verdiend. De leeftijd van de respondenten was gemiddeld 35 (M = 35, SD = 15.2, max = 74 min = 18).
Effecten berichtgeving
Allereerst kijken we naar het directe effect van de soort berichtgeving op de donatie intentie van de respondenten. We hebben de donatie intentie onder verdeeld in donaties in het algemeen en donaties aan giro 555 in het algemeen en voor de ramp in Nepal. Ik vind niks significants in de resultaten en als ik kijk isde significantie het laagst van de soort
berichtgeving op de donatie aan giro 555 en de ramp in Nepal, F(1, 176) = 2.17, p = .642. Het effect van de berichtgeving op de attitude over het bericht bekeek ikmet vier
samengestelde items die door een betrouwbaarheidsanalyse goedgekeurd waren (Cronbach’s α = 0.76). De betrouwbaarheid werd niet hoger als ik één van de vier items had verwijderd.
Het effect van de berichtgeving op de attitude was niet significant, F(1, 178) = 1.626, p = .204. Het effect van de berichtgeving op de attitude van Giro 555 werd berekend over het item bestaand uit 10 vragen over de attitude tegenover Giro 555. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse kwam dat alle 10 de items werden meegenomen in de variabele ‘attitude tegenover Giro 555’. (Cronbach’s α = 0,763). Het effect was niet significant, F(1, 171) = 0.039, p = .844.
De moderatoren
Nu gaan we kijken of de moderatoren leeftijd, inkomen, opleiding en al eerde donaties aan goede doelen van de respondenten effect hebben op de hoofdeffecten tussen de soort bericht en de attitudes en donatie-intenties. Dit doe ik met behulp van een analyse van covariantie. Leeftijd, opleiding en geslacht hebben een duidelijk direct effect op de donatie intentie aan goede doelen in het algemeen voor de komende 12 maanden. Het bleek er niet voor te zorgen dat het hoofdeffect significant zou worden. Bij leeftijd zagen we, F(1, 175)=18.97, p=.000
17
maar de grootte van het effect is relatief klein: 0.098. Bij geslacht waren de resultaten, F(1, 173)=, 4.05, d=0.023, p=.046 en bij opleiding, F(1, 173)=4,481, d=0.026, p=.036. Leeftijd bleek ook een effect te hebben op het geld doneren aan giro 555 dit jaar voor de ramp in Nepal, F(1, 175)=12,386, p=.001 en de effect grootte is ook hier klein, 0.066. De moderator eerdere donaties aan goede doelen heeft een significant effect op alle donatie intenties en attitudes. Het grootste effect had dit op toekomstige donaties in het algemeen F(1, 175)= 162,727, d=0.492, p = .000. Attitude ten opzichte heeft ook een directe invloed op alle afhankelijke variabelen waar de donatie intentie in het algemeen, F(1, 175)= 2.25, d =0.034 , p=0.006 het grootste effect heeft.
Discussie
In dit onderzoek wilde ik kijken of de soort van berichtgeving invloed had op de donatie intentie en attitudes van mensen. Uit het onderzoek is gebleken dat de soort berichtgeving in dit onderzoek, statistisch en narratief, geen invloed gehad heeft op de attitudes en de donatie intenties van mensen. Dit sluit aan bij het onderzoek van Smith en Berger (1997) die geen verschil in effectgrootte tussen narratief en statistisch berichtgeving vonden. Zij verklaarden dat de superioriteit van het type bewijs, narratief of statistisch, kan afhangen van het
leeftijd en eerdere donaties aan goede doelen bleken directe effecten te hebben op de donatie intenties en attitudes. Hierdoor moet ik het model van mijn onderzoek waarschijnlijk herzien en deze moderatoren als onafhankelijke variabelen op gaan nemen zoals dat eerder gebeurde bij onderzoek van onder andere Bennett (2003). Vele factoren spelen mee in de vorming van de donatie intentie en attitudes over goede doelen door mensen, het soort bericht wat mensen krijgen te verwerken is een klein onderdeel in de vorming van deze intenties en attitudes. Het is belangrijker om op de demografische karakteristieken van mensen in te spelen want die blijken een groot aandeel te hebben in de vorming van de intenties en attitudes. Dit sluit aan bij de resultaten van de onderzoeken van o.a. Chang & Lee (2007), Bennett (2003) en Srnka et al. (2003).
Dit onderzoek heeft veel variabelen in het onderzoek meegenomen waardoor ook onverwachte effecten gemeten konden worden en toegevoegd konden worden aan het wetenschappelijke veld. Zo is de impact van attitude over een bericht en eerdere donaties aan goede doelen nooit uitgebreid onderzocht geweest als factor die donatie intenties en attitudes bepaalt. Daar geven de resultaten over deze variabelen uit dit onderzoek zeker aanleiding toe. Het experiment was goedkoop en gemakkelijk uitvoerbaar, hierdoor heb ik in korte tijd ook een groot aantal respondenten weten te bereiken. Met deze methode kan met meer tijd gemakkelijk meer respondenten geworven worden. Ook had het onderzoek een goede dwarsdoorsnede van de bevolking met een gemiddelde leeftijd van 35. In 2010 berekende het CBS dat de gemiddelde leeft van Nederland rond de 39 zat. Hierdoor zijn de resultaten van het directe effect van leeftijd op donatie intentie en attitude extra relevant. De huidige studie is ook onderworpen aan een aantal beperkingen. Ten eerste kan het stimulusmateriaal uit het onderzoek verbeterd worden. Respondenten krijgen slechts eenmalig het stimulusmateriaal te zien en via één kanaal. Met een realistische campagne van een goed doel wordt er geprobeerd om mensen via verschillende mediakanalen te bereiken over een lange tijdsperiode. De
19
externe validiteit van het stimulusmateriaal in dit onderzoek kan dus verbeterd worden. Dit kan gedaan worden door een onderzoek wat groter opgezet is en over een langere tijd wordt uitgevoerd. Ook kan een onderzoeker mensen ondervragen over een bestaande campagne van een goed doel. Het stimulusmateriaal in dit onderzoek kan ook aantrekkelijker gemaakt worden. Zo komen berichten overtuigender over bij de ontvangers wanneer er vaak gebruik gemaakt wordt van beelden (Frey & Eagly, 1993). Zo wordt er bij veel campagnes van goede doelen gebruik gemaakt van beelden om het bericht over te brengen. Deze beelden komen voor in verschillende vormen, van tekeningen tot aan foto’s, voor en de inhoud varieert van herkenbare publieke figuren tot aan scènes die honger, oorlog et cetera tonen. Net als bij berichten zijn ook bij beelden zijn de categorieën statistisch en narratief te onderscheiden. In toekomstige studies kan die aan de stimulus van het experiment toegevoegd worden. Een kwalitatief onderzoek naar de achtergrond van de verschillen tussen mensen en de attitudes en donaties intenties voor goede doelen zou een goed inzicht kunnen geven in de verschillen die veroorzaakt worden door demografische gegevens op dit gebied. Er zijn nog te weinig verklaringen in de huidige literatuur voor de effecten die de demographische variabelen veroorzaken. Mensen blijken niet zomaar te overtuigen maar mocht de berichtgeving in de toekomst naadloos aansluiten bij de doelgroep dan kunnen rampen wel eens heel snel opgelost zijn.
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 12 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Literatuur
Abernathy, E. (1964). The advocate: A manual of persuasion. McKay.
Allen, M., & Preiss, R. W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta‐analysis. Communication Research Reports, 14(2), 125-131.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
personality and social psychology, 51(6), 1173.
Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology & Marketing, 23(12), 1035-1054.
21
Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). Who gives? A literature review of predictors of charitable giving part one: religion, education, age and socialisation. Voluntary Sector
Review, 2(3), 337-365.
Bendapudi, N., Singh, S. N., & Bendapudi, V. (1996). Enhancing helping behavior: An integrative framework for promotion planning. The Journal of Marketing, 33-49.
Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(1), 12-29.
Berger, P. D., & Smith, G. E. (1997). The effect of direct mail framing strategies and segmentation variables on university fundraising performance. Journal of Interactive
Marketing, 11(1), 30-43.
Bhagat, V., Loeb, P., & Rovner, M. (2010). The next generation of American giving: A study on the contrasting charitable habits of Generation Y, Generation X, Baby Boomers and Matures. Edge Research.
Campos, A., Marcos, J. L., & Gonzales, M. A. (1999). Emotionality of words as related to vividness of imagery and concreteness. Perceptual and motor skills, 88(3c), 1135-1140.
Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization.Evaluation and Program
Planning, 23(2), 241-253.
Cowley, E., McKenzie, T., Pharoah, C., & Smith, S. (2011). The new state of donation: Three decades of household giving to charity 1978–2008. Centre for Charitable Giving and
Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36(2), 161-175.
Diamond, W. D., & Gooding‐Williams, S. (2002). Using advertising constructs and methods to understand direct mail fundraising appeals. Nonprofit Management and Leadership, 12(3), 225-242.
Fagerlin, A., Wang, C., & Ubel, P. A. (2005). Reducing the influence of anecdotal reasoning on people’s health care decisions: is a picture worth a thousand statistics?. Medical Decision
Making, 25(4), 398-405.
Frey, K. P., & Eagly, A. H. (1993). Vividness can undermine the persuasiveness of messages.
Journal of Personality and Social Psychology, 65(1), 32.
Goolkasian, P. (2000). Pictures, words, and sounds: From which format are we best able to Reason?. The Journal of General Psychology, 127(4), 439-459.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701.
Greene, K., & Brinn, L. S. (2003). Messages influencing college women's tanning bed use: Statistical versus narrative evidence format and a self-assessment to increase perceived susceptibility. Journal of health communication, 8(5), 443-461.
Harrow, J., Palmer, P., & Vincent, J. (1999). Management information needs and perceptions in smaller charities: an exploratory study. Financial Accountability & Management, 15(2), 155-172.
23
Hinyard LJ, Kreuter MW. Using narrative communication as a tool for health behavior change: a conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Educ Behav 2007;34:777– 92.
Isen, A. M., & Noonberg, A. (1979). The effect of photographs of the handicapped on donation to charity: when a thousand words may be too much. Journal of Applied Social
Psychology, 9(5), 426-431.
Kopfman, J. E., Smith, S. W., Ah Yun, J. K., & Hodges, A. (1998). Affective and cognitive reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages.
Lee, Y. K., & Chang, C. T. (2007). Who gives what to charity? Characteristics affecting donation behavior. Social Behavior and Personality: an international journal, 35(9), 1173-1180.
Little, W. (2005). Charities ready to play with the big boys but say'let's be fair'. The Health
service journal, 115(5940), 14.
McGrath, S. (1997). Giving donors good reason to give again. International Journal of
Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2(2), 125-135.
McGill, A. L., & Anand, P. (1989). The effect of vivid attributes on the evaluation of
alternatives: The role of differential attention and cognitive elaboration. Journal of Consumer
Research.
Meijer, M. M. (2009). The effects of charity reputation on charitable giving.Corporate
Reputation Review, 12(1), 33-42
Melendez, S. (2001). The nonprofit sector and accountability. New Directions for
Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 12-24. Chicago
Nisbett, Richard E., and Lee Ross. Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social
Judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.
O'Keefe, D. J. (2003). Message properties, mediating states, and manipulation checks: Claims, evidence, and data analysis in experimental persuasive message effects research.
Communication Theory, 13(3), 251-274.
Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Advertising & Society Review, 1(1).
Parsons, L. (2003). The impact of financial information and voluntary disclosures on contributions to not-for-profit organizations: A field-based experiment. Available at SSRN
406760.
Perelman, C., & Olbrechts-Tyteca, L. (1969). The new rhetoric: A treatise on argumentation.
Perloff, R. M. (2003). The dynamics of persuasion (2nd ed.). Mahwah, NJ:Erlbaum.
Reinard, J. C. (1988). The Empirical Study of the Persuasive Effects of Evidence The Status After Fifty Years of Research. Human Communication Research, 15(1), 3-59.
Smith, Stephen M., and David R. Shaffer. “Vividness Can Undermine or Enhance Message Processing: The Moderating Role of Vividness Congruency.” Personality and Social
Psychology Bulletin 26 (2000): 769–779.
25
Sargeant, A. (1999). Charitable giving: Towards a model of donor behaviour.Journal of
Marketing Management, 15(4), 215-238.
Sargeant, A. (2001). Relationship fundraising: How to keep donors loyal. Nonprofit
Management and Leadership, 12(2), 177-192.
Sargeant, A., & Lee, S. (2004). Trust and relationship commitment in the United Kingdom voluntary sector: Determinants of donor behavior. Psychology & Marketing, 21, 613-635.
Schacter, M. (2001). The Heart of the Matter: Donors Development Assistance, and Public
Sector Reform. Institute on Governance.
Schneider, T. R., Salovey, P., Pallonen, U., Mundorf, N., Smith, N. F., & Steward, W. T. (2001). Visual and Auditory Message Framing Effects on Tobacco Smoking1. Journal of
Applied Social Psychology, 31(4), 667-682.
Schuyt, T. N., Gouwenberg, B. M., Bekkers, R. H. F. P., Meijer, M. M., Wiepking, P., & Den Haag, E. O. (2007). Geven in Nederland 2007. Giften nalatenschappen, sponsoring en
vrijwilligerswerk. Den Haag: Elsevier.
Silver, M. (1980). Affluence, Altruism, and Atrophy: The Decline of Welfare States. New York University Press.
Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). Value-affirmative and value-protective processing of alcohol education messages that include statistical evidence or anecdotes. Communication
Srnka, K. J., Grohs, R., & Eckler, I. (2003). Increasing fundraising efficiency by segmenting donors. Australasian Marketing Journal (AMJ), 11(1), 70-86.
Strahilevitz, M. A., & Myers, J. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell.Journal of consumer
research, 24(4), 434.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive psychology, 5(2), 207-232.
Vaughn, L. A., Hesse, S. J., Petkova, Z., & Trudeau, L. (2009). “This story is right on”: The impact of regulatory fit on narrative engagement and persuasion. European Journal of Social
Psychology, 39(3), 447-456.
Walsch, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127-143.
Webb, D. J., Green, C. L., & Brashear, T. G. (2000). Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations. Journal of the
Academy of Marketing Science, 28(2), 299-309.
Welvaart in Nederland: inkomen, vermogen en bestedingen van huishoudens en personen.
Centraal Bureau voor de Statistiek, 2012.
Wunderink, S. R. (2002). Individual Financial Donations to Charities in The Netherlands: Why, How and How Much?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 10(2), 21-39.
Wrathall, C., & Ellis, M. (2006). Cradling the controlling interest. Financial Times, How to
