Hoe social influencers Nederlandse jongeren binden aan non-profitorganisaties

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

Hoe social influencers Nederlandse jongeren binden aan

non-profitorganisaties

Rosa van Berkum

Studentnummer 500641678

Eerste beoordelaar: Gerard Verhoef Tweede beoordelaar: Loeki Abram

Nieuws en Media 3 november 2015

Voorwoord

In 2011 begon ik aan de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Door in het tweede jaar te kiezen voor het profiel Nieuws en Media kon ik mij veel bezig houden met dat wat ik het leukste vind: schrijven. Ik heb daarnaast ontzettend veel geleerd over de journalistiek, onderzoek doen en samenwerken in groepsverband.

Het onderwerp van deze afstudeeropdracht is toevallig ontstaan. Ik volgde al een tijdje blogs en bekeek video’s op YouTube over van alles en nog wat: hoe je je haar moest doen, waar je het beste uit eten kan in Londen en hoe je een lekkere taart bakt.

Tegelijkertijd begon ik in 2014 met een beroepsvoorbereidende stage op de webredactie van War Child, waarbij ik schreef over de verschrikkelijke gevolgen van oorlog op kinderen.

Toen ik een video tegenkwam van beautyblogger Mascha Feoktistova waarin zij mijn aandacht vroeg voor meisjes en vrouwen die in oorlog seksueel misbruikt zijn, ging er als het ware een lampje branden. Waarom kunnen deze bloggers, die soms een bereik van honderdduizenden hebben, inderdaad niet aandacht vragen voor de problemen in de wereld? En zo is het idee voor mijn afstudeeropdracht ontstaan.

Ten eerste wil ik Kristy van Lammeren, mijn beroepsbegeleider, bedanken. Kristy was vanaf dag één enthousiast over het idee en wist me te motiveren als ik het even niet zag zitten.

Ik wil ook Rob van Burik en Robert Slagt bedanken die mij begeleid hebben tijdens het schrijven van het afstudeervoorstel en het Plan van Aanpak.

Ten slotte wil ik iedereen bedanken die ik kon interviewen. Dankjewel dat jullie tijd vrij maakten om mij te helpen met afstuderen.

Ik hoop dat dit onderzoek bijdraagt aan een groter aantal social influencers die in actie komen voor het goede doel en daarmee hun jongere volgers weten te inspireren.

Ik wens u veel leesplezier.

Rosa van Berkum 2 november 2015

Inhoud

3.1 Werking sociale invloed... 15

3.2 Mate van invloed ... 16

3.3 Type influencers ... 17

3.4 Samenwerking met commerciële bedrijven ... 18

3.5 Invloed op aankopen ... 19 3.6 Conclusie ... 20 4 Non-profitorganisaties in Nederland ... 21 4.1 Sectoren ... 21 4.2 Inkomsten ... 21 4.3 Donateursvertrouwen ... 23 4.4 Type donateurs ... 23

4.5 Goede doelen op social media ... 25

4.6 Conclusie ... 26

5 Social influencers in samenwerking met non-profitorganisaties ... 27

5.1 Waarom zou een goed doel samenwerken met een social influencer ... 27

5.2 Waarom zou een social influencer samenwerken met een goed doel ... 28

5.2.1 Iets goeds willen doen ... 28

5.2.2 Vergoeding ... 29

5.2.3 Positief imago ... 29

5.3 De samenwerking ... 30

5.3.1 Welke influencer bij welk goed doel ... 30

5.3.2 Doel campagne ... 32

5.3.3 Influencers betalen ... 33

5.4 Risico’s ... 35

5.4.1 Imagoschade ... 35

5.4.2 Ongeloofwaardigheid... 36

5.4.3 Doelgroep wordt geen donateur ... 37

6 Houding Nederlandse jongeren ... 39

6.1 Eerdere acties ... 39

6.2 Willen jongeren benaderd worden over non-profitorganisaties ... 42

6.3 Via welk kanaal benaderen ... 43

6.3.1 Social media gebruik ... 43

6.4 Conclusie ... 44

7 Conclusie ... 45

8 Evaluatie ... 46

Bronnen ... 47

Bijlage I: Beroepsproduct ... 51

Bijlage II: Deelvragen ... 58

Bijlage III: Plan van Aanpak ... 59

Bijlage IV: Akkoord Plan van Aanpak ... 76

Bijlage V: Enquête ... 78

Bijlage VI: Uitkomsten enquête ... 84

Samenvatting

Social influencers schrijven blogs, maken YouTube video’s en zijn actief op social media. Ze hebben een groot bereik, soms wel duizenden volgers. Social influencers worden vaak als expert gezien op een bepaald gebied. Ook hebben ze een goede relatie met hun volgers en worden ze aangezien als online vriend of kennis van deze volgers.

Er is tegenwoordig minder vertrouwen in reclame-uitingen. Adviezen van vrienden of familie worden echter wel meer vertrouwd. Omdat social influencers gezien worden als expert en ze vertrouwd worden hebben ze veel invloed op meningen, het gedrag en de emoties van hun volgers. Ze werken daarom ook vaak voor commerciële bedrijven om producten of diensten te promoten.

Non-profitorganisaties werken sinds een paar jaar ook samen met social influencers. Omdat social influencers vaak een heel specifieke doelgroep hebben, zijn ze interessant voor goede doelen. Goede doelen willen namelijk een nieuwe groep bereiken die ze zelf lastig kunnen benaderen: jongeren.

Jongeren zijn zeer actief op social media, lezen veel blogs en kijken YouTube video’s. Zij volgen social influencers en vertrouwen op hun adviezen.

Non-profitorganisaties kunnen jongeren het beste bereiken via een awareness (bewustzijn) verhogende campagne. De kans is namelijk zeer groot dat jongeren artikelen lezen of video’s bekijken van social influencers over goede doelen.

Het is lastiger jongeren te benaderen met een fondsenwervende campagne. Vooral omdat deze groep minder te besteden heeft en mede omdat ze ook zelf aangeven niet snel te doneren als een influencer hen dit vraagt. De kans is echter groot dat na een awareness campagne jongeren meer openstaan om te doneren aan een goed doel.

Het is belangrijk dat social influencers die zich inzetten voor een goed doel de juiste

motivatie hiervoor hebben. Als ze het alleen doen om geld, zullen hun volgers hierdoor heen prikken. Als een influencer betaald wordt voor een campagne moet duidelijk zijn dat ze een goed hart voor de organisatie hebben en hun actie authentiek is.

Summary

Social influencers write blogs, make YouTube videos and are active on social media. They can reach many people, sometimes even thousands. Social influencers are often seen as an expert in a certain area. They also have a good relationship with their followers and are often seen as an online friend or acquaintance.

Nowadays there is less faith in commercials. But advice from friends and family is trusted. Because social influencers are seen as an expert and are trusted, they have influence on the opinions, behaviour and emotions of their followers. That is why they work with commercial companies to promote products or services.

Non-profit organizations have been working with social influencers for a few years. Because social influencers often target a specific audience, they become interesting for non-profit organizations. Charities want to reach a new audience that they find hard approach: youth.

The youth is very active on social media, they read blogs and watch YouTube videos. They follow social influencers and trust their advices.

The best way for non-profit organizations to reach youth is through awareness raising campaigns. There is a high chance that young people read articles, or watch videos that social influencers publish about charities.

It is more difficult to reach youth with a fundraising campaign. Partly because this group has less to spent and also because they indicate that they are not likely to donate when an influencer asks this. There is a bigger chance that they are more open for donating after being reached with an awareness campaign.

It is important that social influencers who work with a charity have the right motivation for this. If they only do it for money, their followers will know. When they are being paid for a campaign it has to be clear that the have a big heart for the organization and that their campaign is authentic.

1

Inleiding

1.1 Aanleiding onderzoek

Door de opkomst van social media is er een groep ontstaan die via deze kanalen invloed uitoefent op zijn volgers: de social influencers. Deze social influencers schrijven blogs, maken video’s op YouTube en profileren zich op diverse social media. Ze hebben een bereik van duizenden tot miljoenen en hebben dankzij dit grote bereik veel macht en invloed op de emoties, meningen en het gedrag van anderen (Social Embassy, 2014).

Commerciële bedrijven werken al jaren met deze invloedrijke personen. Ze gaan

samenwerkingen aan waarbij de influencers gratis producten of geld ontvangen om over het merk of de producten te praten. Hun volgers worden op deze manier beïnvloed om over te gaan tot aankopen. Dit werkt omdat de influencers vaak genieten van een hoge mate van vertrouwen binnen hun doelgroep. Reclame heeft vaak een negatieve invloed op mensen die niet graag beïnvloed worden door merkboodschappen. Maar wanneer iemand die we vertrouwen vertelt over een product of onderwerp, is de kans groter dat we beïnvloed worden (Social Embassy, 2014).

Social influencers kunnen niet alleen ingezet worden voor commerciële bedrijven, maar ook voor non-profitorganisaties. Door het grote bereik en de hoge invloed is het een interessante manier om nieuwe donateurs te werven en aandacht te vragen voor problemen (CauseVox, z.j.).

Daarbij spreken social influencers vaak een bepaalde groep aan. Zo is het interessant voor non-profitorganisaties om een specifieke doelgroep te bereiken die interesses delen of eenzelfde demografische achtergrond hebben (Social Embassy, 2014).

Jongeren geven op dit moment niet veel aan goede doelen. Het geschatte aandeel van jongeren in de inkomsten van goede doelen ligt tussen 0% en 25% (PWC, 2011).

Toch zijn jongeren volgens het Nederlandse Donateurspanel meer gaan geven en is hun houding tegenover goede doelen positiever geworden. Er liggen voor non-profitorganisaties veel kansen in deze groep. Het is echter een uitdaging om ze op de juiste manier te benaderen, boeien en binden (NDP, 2015).

1.2 Probleemstelling

In hoeverre zijn social influencers geschikt om Nederlanders van 18 tot 25 jaar als donateur aan een non-profitorganisatie te binden?

1.3 Doelstelling

Inzicht krijgen in de rol die social influencers spelen in het overtuigen van jonge Nederlanders om zich te binden aan een hulporganisatie. Op basis hiervan een

achtergrondartikel schrijven voor bijvoorbeeld online magazine OneWorld of populaire blogs zoals emerce.nl of frankwatching.nl.

1.4 Structuur

In hoofdstuk 2 worden de methoden en technieken uitgelegd die gebruikt zijn om dit onderzoek uit te voeren. Hoofdstuk 3 gaat dieper in op social influencers, hoe hun invloed werkt en hoe hun samenwerking met commerciële bedrijven eruit ziet.

Hoofdstuk 4 gaat over de huidige situatie van non-profitorganisaties in Nederland. Er wordt uitgelegd waar hun inkomsten vandaan komen, wie er doneren en hoe goede doelen zelf gebruik maken van social media.

In hoofdstuk 5 worden diepte-interviews gebruikt om te onderzoeken hoe een samenwerking tussen een social influencer en een non-profit organisatie eruit ziet. Hoofdstuk 6 gaat over de houding van Nederlandse jongeren tussen 18 en 25 jaar tegenover social influencers die samenwerken met non-profitorganisaties.

In bijlage I is het achtergrondartikel bijgevoegd dat is geschreven op basis van de uitkomsten van dit onderzoek.

2

Methoden en technieken

2.1 Onderzoeksontwerp

Om antwoord te geven op de vraag: in hoeverre zijn social influencers geschikt om Nederlanders van 18 tot 25 jaar als donateur aan een non-profitorganisatie te binden is er zowel kwalitatief en kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Er zijn deelvragen gebruikt om antwoord te geven op de probleemstelling. De deelvragen zijn te lezen in bijlage II. Om de deelvragen te beantwoorden is er gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch.

2.2 Deskresearch

Voor hoofdstuk 3 is deskresearch gebruikt om de term social influencer te duiden.

Opinieartikelen van deskundigen zijn gebruikt om uit te leggen wat een social influencer is. Literatuur is gebruikt om de oorsprong van social invloed te beschrijven. Om inzicht te krijgen in hoe invloed werkt en welke soorten influencers er zijn, zijn onderzoeken gebruikt. Om te kijken hoe social influencers geld verdienen door hun samenwerking met

commerciële bedrijven zijn artikelen gebruikt.

Voor hoofdstuk 4 zijn diverse onderzoeken gebruikt om te beschrijven welke non-profitorganisaties er in Nederland zijn en hoeveel inkomsten zij hebben. Er zijn ook onderzoeken gebruikt om te kijken hoe groot het vertrouwen in non-profitorganisaties is, welke segmenten donateurs er zijn en hoe goede doelen zich profileren op social media.

Om te onderzoeken hoe social influencers werken met non-profitorganisaties zijn er in hoofdstuk 5 verschillende samenwerkingen geanalyseerd. Tussen 2011 en nu zijn er vijf grote campagnes van non-profitorganisaties geweest die werkten met social influencers. Artikelen over deze en verschillende kleinere initiatieven zijn gebruikt voor hoofdstuk 5.

De deskresearch leidde tot een goede basis van het onderzoek waarop verder kon gegaan worden door middel van fieldresearch.

2.3 Fieldresearch

2.3.1 Kwalitatief onderzoek

Er zijn voor dit onderzoek diepte-interviews gehouden. De personen die zijn geïnterviewd werken bij non-profitorganisaties, zijn social influencer of zijn communicatie expert.

Non-profitorganisaties

Om inzicht te krijgen in de houding van non-profitorganisaties tegenover een samenwerking met influencers zijn er diepte-interviews gehouden. Er is gekozen om organisaties te interviewen in drie categorieën:

- Heeft een campagne gedaan met een social influencer. (categorie 1) - Heeft geen een campagne gedaan met een social influencer maar heeft wel

interesse. (categorie 2)

- Heeft geen campagne gedaan met een social influencer en heeft geen interesse. (categorie 3)

Zo konden zowel de voor- en nadelen van een samenwerking met een influencer besproken worden. De volgende personen zijn geïnterviewd:

Benthe Bosma (categorie 1)

Marketing communication officer bij Simavi

Simavi heeft als doelstelling de gezondheid van mensen in ontwikkelingslanden te bevorderen (Simavi, z.j.).

Daphne Groenendijk (categorie 2)

Team leider corporate communicatie bij War Child

War Child zet zich in voor kinderen uit oorlogsgebieden wereldwijd, om te helpen met het verwerken van hun ervaringen (War Child, z.j.).

Peter Schouten (categorie 2) Persvoorlichter bij War Child

Fieke den Boer (categorie 2)

Online manager bij Artsen zonder Grenzen

Artsen zonder Grenzen is een noodhulporganisatie die wereldwijd medische hulp aan slachtoffers van oorlogen, rampen en epidemieën biedt (Artsen zonder Grenzen, z.j.).

Helen van der Bilt (categorie 3) Campaigner bij Varkens in Nood

Varkens in Nood zet zich in voor het welzijn van varkens in de Nederlandse bio-industrie (Varkens in Nood, z.j.).

Jurian Stevens (categorie 1)

Marketeer en fondsenwerver bij Plan Nederland.

Plan Nederland werkt aan armoedebestrijding en een beter leven voor kinderen in ontwikkelingslanden, met speciale aandacht voor gelijke rechten en kansen voor meisjes (Plan Nederland, z.j.).

Social influencers

Om inzicht te krijgen in de houding van social influencers tegenover een samenwerking met een non-profitorganisatie zijn diepte-interviews gehouden. Er is met vier verschillende influencers gesproken, die alle vier werkzaam zijn in een andere sector. Twee van de geïnterviewden zijn voornamelijk actief op blogs en twee geïnterviewden zijn voornamelijk actief op YouTube. Er is gekozen voor een verdeling tussen man en vrouw. Ook hebben de geïnterviewde influencers verschillende groottes van bereik. De influencers zijn verdeeld in drie categorieën:

- Heeft samengewerkt met een goed doel. (categorie 1)

- Heeft niet samengewerkt met een goed doel maar heeft wel interesse. (categorie 2) - Heeft niet samengewerkt met een goed doel en heeft geen interesse. (categorie 3)

De volgende personen zijn geïnterviewd:

Mark van Harten (categorie 1)

Maakt video’s op zijn YouTube kanaal HartDynasty. Op dit kanaal plaatst hij wekelijks video’s waarin hij het computerspel FIFA speelt.

31.000 abonnees op YouTube

Joey van Meesen (categorie 2)

Maakt video’s op zijn YouTube kanaal Joedemadio. Op dit kanaal plaatst hij video’s over de Tweede Wereldoorlog.

6.300 abonnees op YouTube

Martine Heemskerk (categorie 3)

Schrijft samen met Willemijn van Lochem op de websites www.lifelivegorgeous.nl en www.2wmn.nl. De blogs gaan over make-up (Live Life Gorgeous) en lifestyle (2WMN). 195.000 maandelijkse bezoekers op Live Life Gorgeous en 2WMN

Merel Wildschut (categorie 1)

Schrijft samen met Jamie van Zijl op de website www.degroenemeisjes.nl. De blog gaat over een groene lifestyle.

120.000 maandelijkse bezoekers op De Groene Meisjes.

Online communicatie experts

Om inzicht te krijgen in de rol die social influencers online spelen en de voordelen en risico’s die een samenwerking brengt, heb ik gesproken met online communicatie experts.

De volgende personen zijn geïnterviewd:

Jan-Hendrik Vervelde Digitale marketing consultant

Schreef onder andere over social media strategieën voor goede doelen.

Rudy van Belkom Imagodeskundige

Schreef onder andere over social influence marketing.

Patrick Klerks

Online communicatieadviseur voor non-profitorganisaties

2.3.2 Kwantitatief onderzoek

Omdat er nog geen literatuuronderzoek is over de houding van 18 tot 25-jarigen tegenover een samenwerking tussen een social influencer en een goed doel, is een enquête

gehouden. Bovendien kan de enquête inzicht geven in het huidige social media gebruik en geefgedrag aan goede doelen van deze doelgroep.

Populatie

De populatie van het onderzoek bestaat uit 1.682.713 Nederlanders tussen de 18 en 25 jaar. Dit zijn het aantal 18 tot 25-jarigen die er volgens het CBS in 2015 zijn. De populatie bestaat uit zowel mannen als vrouwen. Er zijn geen eisen gesteld aan opleidingsniveau. De doelgroep is zowel mannelijk of vrouwelijk omdat social influencers beiden aanspreken. De social influencer met een beautyblog heeft als volger vaak jongvolwassen vrouwen tussen de 15 en 30 jaar (YoungWorks, 2013). Bloggers die over mode schrijven, spreken ook meer vrouwen aan (Fashionunited, 2012). Daarentegen worden de parodie-, vlog- en

gamekanalen van mannelijke Nederlandse influencers meer bekeken door mannen tussen de 15 en 30 (Frankwatching, 2014b).

Steekproef

Omdat het niet mogelijk is alle personen in de populatie te ondervragen is er een steekproef getrokken. Bij een betrouwbaarheid van 95% bestaat de gewenste steekproef uit 385 respondenten. Er werd hierbij een foutenmarge van 5% gerekend en een spreiding van 50% (Steekproefcalculator, z.j.).

Verspreiding

De enquête werd via social media verspreidt omdat de 98% van de populatie gebruik maakt van social media (CBS, 2013).

Operationalisatie

In de enquête zijn enkele begrippen geoperationaliseerd.

Om erachter te komen wat het geefgedrag van de populatie is, zijn er vragen gesteld over hoe vaak gedoneerd wordt, hoeveel goede doelen gesteund worden, wat voor soort goede doelen er gesteund worden en wat de reden voor donatie is.

Om het begrip social influencer te operationaliseren, is gekozen voor de termen blogger en vlogger omdat deze mogelijk meer bekend zijn onder de populatie. Om erachter te komen of de populatie social influencers volgt op hun kanalen, is er gevraagd of ze blogs lezen en video’s kijken en in welke categorie.

De invloed van social influencers wordt voornamelijk gebruikt door commerciële bedrijven om verkopen te doen stijgen. Daarom is, om de invloed van social influencers te meten op de populatie, specifiek gevraagd naar het doen van productaankopen op advies van een influencer.

Om erachter te komen of de populatie bereid is een goed doel te steunen als een influencer hen dit vraagt, zijn er verschillende situaties geschetst. De respondenten werden gevraagd een blogger of vlogger in te vullen die zij het meeste volgen en vervolgens diegene in gedachten te houden bij de daarop volgende vragen. Er is gevraagd hoe groot de respondenten de kans schatten dat ze een bepaalde actie zouden ondernemen. Door het stellen van deze vragen is goed in te schatten of de populatie een goed doel zou steunen via een influencer en op welke manier.

2.4 Begrippenlijst

Social influencer (in dit onderzoek ook wel ‘influencer’ genoemd)

Een social influencer is iemand met invloed op de emoties, meningen of het gedrag van anderen. Iemand kan een influencer zijn omdat hij of zij schrijft over een merk vanuit passie of liefde en een groot bereik heeft. Maar het kan ook iemand zijn met een bepaalde autoriteit die daardoor een heel specifieke doelgroep kan bereiken zoals personen met een bepaalde interesse of demografische achtergrond. Social influencers zijn erg actief op het internet en hebben een groot bereik. Ze schrijven blogs, maken YouTube video’s en profileren zich op social media (Social Embassy, 2014).

Non-profitorganisatie (in dit onderzoek ook wel ‘goed doel’ genoemd)

Een non-profitorganisatie heeft als doel om private of publieke aangelegenheden voor niet-commerciële, maatschappelijke doeleinden te steunen. Dit kan kunst, educatie, politiek, onderzoek of ontwikkelingshulp zijn. Het doel is niet om winst te maken. Toch wordt er vaak betaald voor diensten of producten om inkomsten te genereren. Deze inkomsten komen uit subsidies, fondsen en giften (Fondsenwerving, z.j.).

Vloggen

Een videoblog bijhouden. Vloggers filmen vaak hun dagelijkse activiteiten en delen deze video’s op YouTube (Encyclo, z.j.).

Vlog

Een blog in video vorm (Oxford Dictionaries, z.j.b).

YouTuber

Een regelmatige gebruiker van het video platform YouTube. Vooral iemand die content produceert of verschijnt in video’s op YouTube (Oxford Dictionaries, z.j.).

Viral

Een afbeelding, video of tekst die snel en wereldwijd over het internet wordt gedeeld (Oxford Dictionaries, z.j.a).

3

De social influencer

Dit hoofdstuk gaat verder in op hoe sociale invloed werkt, hoeveel invloed iemand kan hebben en welke types influencers er zijn. Daarna wordt gekeken naar hoeveel er gebruik wordt gemaakt van blogs en vlogs van influencers en hoe ze nop dit moment werken met commerciële bedrijven.

3.1 Werking sociale invloed

De eerste keer dat het belang van sociale invloed naar voren kwam, was in het onderzoek van de Amerikaanse socioloog Paul Lazarsfeld. In 1940 deed Lazarsfeld samen met andere sociologen onderzoek naar het stemgedrag van Amerikaanse kiezers. Uit het onderzoek bleek dat mensen nauwelijks hun stem veranderden naar aanleiding van mediacampagnes. Wat wel veel invloed had, waren persoonlijke en sociale filters. Ook kwam het belang van opinieleiders aan het licht.

Veel kiezers vertelden dat bij het nemen van hun besluit, andere mensen een grote rol hadden gespeeld. Deze mensen lazen de krant en luisterden naar de radio. De sociologen noemden deze goed geïnformeerde en invloedrijke mensen ‘opinieleiders’ of ‘influentials’. Ze lijken qua status, beroep en interesse veel op de rest van het publiek maar zijn actiever in het zoeken en doorgeven van informatie. Ze zijn meer gericht op vernieuwingen en gaan makkelijker om met verandering. Ook maken ze meer gebruik van verschillende media. Deze opinieleiders bleken in informele gesprekken de mening of houding van mensen in een bepaalde richting te veranderen. Ze zijn volgens de sociologen de verbindende schakel tussen de massamedia en het sociale netwerk. Dit communicatieproces werd de Two Step Flow theorie genoemd (Van Wijk, 2011).

Verder onderzoek kwam tot de conclusie dat opinieleiderschap domein gebonden is. Opinieleiders zijn niet te karakteriseren naar leeftijd, geslacht of sociale klasse, maar zijn op hun eigen terrein deskundig en nieuwsgierig. Als de deskundigheid door de omgeving wordt erkend, kunnen consumenten overtuigd worden van de waarde van een bepaalde aanschaf (Van Wijk, 2011).

In het Communicatie handboek (2010) beschrijft Wil Michels dat de Two Step Flowtheorie inderdaad ook voorkomt op het internet. “Als een vooraanstaande blogger een bericht intypt over een product of merk, zijn er vele volgers die dat weer oppikken.”

Dat een kleine groep mensen, in dit geval social influencers, een grote groep kan overtuigen van hun mening komt ook terug in onderzoek van het Rensselaer Polytechnic Institute. Wetenschappers ontdekten in 2011 dat 10% van een populatie een idee moet geloven om de rest van de populatie daarvan te overtuigen. Dit ‘tipping point’ werkt in alle situaties en heeft invloed op verspreiding van overtuigingen, innovaties en politieke idealen (Phys, 2011).

Volgers van influencers laten zich ook beïnvloeden, omdat ze de influencers gaan zien als vrienden. Mensen die blogs volgen, volgen daarnaast vaak ook de persoonlijke social media accounts van deze bloggers. Door foto’s en video’s over het persoonlijke leven van deze influencer te zien, krijgen mensen het idee dat ze deze persoon kennen. Omdat er een mogelijkheid is te reageren op blogs, YouTube video’s en social media accounts, ontstaat er een relatie tussen volger en influencer. Door deze relatie zijn volgers sneller geneigd de mening van een influencer te vertrouwen (WRM, z.j.).

Daarbij creëert de setting waarin influencers ons benaderen een gevoel van intimiteit. Zo filmen influencers op YouTube hun video’s vaak in hun eigen huis en nemen ze hun kijkers mee tijdens dagelijkse activiteiten. Ze praten rechtstreeks naar de camera en laten hun vrienden en familie zien. De kwaliteit van het beeld is wat slechter en er worden geen special effects aan de video’s toegevoegd. Al deze factoren leiden ook tot het idee dat we influencers persoonlijk kennen (Brendan Gahan, 2014).

3.2 Mate van invloed

Wouter Vollenbroek deed in 2012 voor Social Media Research onderzoek naar de invloed van social media. De mate van invloed die een social influencer op anderen heeft, hangt volgens hem af van verschillende factoren.

In zijn onderzoek beschrijft hij actoren. Dit kunnen individuen, organisaties of gebeurtenissen zijn. De social invloed van een actor wordt onderverdeeld in drie categorieën:

- De interactie waarmee een actor invloed uitoefent.

- De inhoudelijke kenmerken van de actor die bepalend zijn voor de invloed. - De netwerken waarin de actor zich bevindt.

Aan deze categorieën hangt Vollenbroek indicatoren waarmee je de invloed kan beschrijven.

Interacties:

- Aantal keren gedeeld; - Aantal reacties; - Aantal keren geciteerd; - Relevantie. Actor: - Innovatief; - Geloofwaardig; - Autoriteit; - Expertise. Netwerk:

- Content wordt gebruikt door anderen; - Anderen activeren tot consumptie content; - Activiteit binnen interacties;

- Hoeveelheid contacten.

Hoe hoger de waarde van deze indicatoren zijn, hoe meer invloed een actor kan hebben. Een actor die geloofwaardig overkomt, kennis heeft van een bepaald onderwerp en een groot bereik heeft, is iemand met een grote invloed op anderen.

3.3 Type influencers

Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar de verschillende types influencers die er zijn. Onderzoeker Nate Elliott onderscheidt in zijn rapport ‘Using social media to create mass reach’ vier soorten influencers.

De Social Broadcasters staan bovenaan de sociale piramide en hebben een groot bereik van miljoenen mensen. De meeste mensen hebben echter minder vertrouwen in de meningen van de social broadcasters, omdat ze te ver weg staan om aangezien te worden als een ‘vriend’ van wie je adviezen vertrouwt.

De Mass Influencers zijn mensen met een bovengemiddeld bereik, die praten over producten of diensten. Deze groep is weer onder te verdelen in twee groepen. De Mass Connectors plaatsen korte opinies met weinig diepgang. Ze maken veel gebruik van social media en verspreiden vaak content. De Mass Mavens plaatsen langere opinies en observaties en zijn in vergelijking met de Mass Connectors meer gericht op zelf content produceren. Ze hebben bijvoorbeeld blogs of schrijven op review websites.

De Potential Influencers vormen de laatste groep. Deze groep heeft een kleinere achterban op social media. Toch hebben ze een groot bereik en anderen hebben vaker vertrouwen in wat er gezegd wordt door deze groep (Marketingfacts, 2011).

Het onderzoek ‘How to identify and empower those who can engage an entire community’ van Blackbaud onderscheidt onder social media gebruikers drie soorten influencers.

De Key Influencers zijn de ‘super sociale’ mensen die bovenaan de social media piramide staan. Slechts 1% van de totale social media gebruikers is een Key Influencer. De Key Influencers zijn betrokken en kunnen zowel bekenden als social media gebruikers die ze niet kennen beïnvloeden, Dat komt omdat wanneer ze interactie met iemand hebben ze een grote impact hebben. Hun online uitingen worden veel gelezen en gedeeld.

De Engagers zijn ongeveer 5% van de social media gebruikers. Toch zijn ze goed voor 80% van de content en communicatie. Enagers maken content, delen informatie, zorgen dat berichten viral gaan en werken samen met anderen. Ze worden vertrouwd door hun volgers en kunnen veel invloed uitoefenen.

39% van de social media gebruikers zijn Multichannel Consumers. Ze zijn actief op meerdere social media kanalen en houden zichzelf goed op de hoogte van activiteiten van anderen. Ze hebben invloed op hun vrienden maar vanwege hun lage activiteit op social media is deze invloed niet groot.

De overige 55% van de social media gebruikers is Standard Consumer en is de groep die juist beïnvloed wordt door de bovengenoemde influencers.

In het boek De Media-explosie van Kees van Wijk worden twee soorten influencers omschreven:

- De invloedrijke adviseurs in interpersoonlijke communicatie. Hun mediagebruik beperkt zich tot de naaste omgeving. Ze adviseren anderen vaak over de aanschaf van een product. - De publieke figuren die al enig gezag hebben in de publieke opinie. Via massamedia geven ze hun opinies om invloed uit te oefenen op de vorming van de publieke opinie. Ze worden door anderen als gezaghebbend en leidinggevend gezien (Van Wijk, 2011).

3.4 Samenwerking met commerciële bedrijven

Omdat influencers het vertrouwen hebben van hun doelgroep, werken bedrijven graag met ze samen. Reclame heeft vaak een negatieve invloed op mensen die niet graag beïnvloed worden door merkboodschappen. Maar wanneer iemand die ze vertrouwen vertelt over een product of onderwerp, is de kans groter dat ze beïnvloed worden (Social Embassy, 2014).

Nielson onderzocht in 2013 het vertrouwen in advertenties onder 29.000 consumenten in 58 landen. 92% van de consumenten had vertrouwen in earned advertising:

mond-tot-mondreclame of aanbevelingen van vrienden en familie (Nielson, 2013). Thijs Broekhuizen, docent aan de Rijksuniversiteit Groningen: “Het is een oude wet. Als je advies krijgt van een vriend heeft dat vijf keer zoveel effect als wanneer je een reclame ziet” (NRCQ, 2014). En zoals gezegd in hoofdstuk 3.1 voelen influencers vaak aan als vrienden omdat er online een relatie is opgebouwd.

Influencers spreken vaak een bepaalde groep aan omdat ze blogs en YouTube kanalen hebben over thema’s zoals make-up, mode, videogames en eten. Hierom is het werken met influencers een goede manier om een specifieke doelgroep te bereiken die interesses deelt, of eenzelfde demografische achtergrond heeft. Commerciële bedrijven werken daarom al een aantal jaren met deze influencers. Influencers ontvangen gratis producten of zelfs geld om over het bedrijf te praten en producten te promoten. “Wanneer je als merk influencer-marketing inzet, benut je het bereik en de impact van deze influencer(s) om een specifieke doelgroep te bereiken en te beïnvloeden” (Social Embassy, 2014).

Volgens Emerce hebben bedrijven de volgende doelen als ze werken met een influencer: - Merkbekendheid: het introduceren van een merk of producten aan een nieuw

publiek.

- Educatie: Uitleg over het merk of producten.

- Een hogere SEO (zoekmachineoptimalisatie): wanneer influencers linken naar de website van een organisatie levert dit betere zoekresultaten op.

- Voorbeelden: het laten zien van producten in een context

- Meer volgers op social media: influencers kunnen zorgen dat meer mensen een bedrijf gaan volgen.

- Schadebeperking: influencers kunnen negatieve meningen of recensies omdraaien. - Verkoop: positieve meningen en goedkeuring van influencers zorgen voor meer

verkoop.

- Vertrouwen: mensen vertrouwen meer in meningen van buitenstaanders dan van het bedrijf zelf.

- Content delen: door het delen van blogposts en foto’s wordt er meer bewustzijn gecreëerd.

(Emerce, 2015)

Een influencer kan op verschillende manieren geld verdienen aan zijn of haar invloed. Zo plaatsen ze gesponsorde artikelen of video’s, advertorials genoemd. Tegen een vergoeding wordt een artikel geschreven of video gemaakt waarin het product of de dienst van de klant wordt genoemd. Ook verdienen influencers geld aan advertenties die op hun blog worden geplaatst of en tijdens hun video’s te zien zijn. Via affiliate marketing verdienen ze ook geld. In een artikel worden dan links naar andere websites verwerkt. Voor elke keer dat iemand op een link klikt, krijgt de influencer betaald.

Een nieuwe ontwikkeling is de gesponsorde content op social media. Dit zijn vaak korte berichten op de social media accounts van de influencer over een bepaald product of merk. De achterban van influencers volgen ze vaak niet alleen via een blog of YouTube kanaal, maar ook via de persoonlijkere social media kanalen zoals Facebook, Twitter en Instagram. Zo ontstaat er een hechtere band tussen zender en ontvanger. Omdat de gesponsorde social media post vaak korter is dan een volledig artikel op een blog, en de post tussen berichten van kennissen en vrienden van de volger staat komt het persoonlijker over (Frankwatching, 2014a).

Hoeveel influencers aan deze methodes verdienen wordt vaak niet bekend gemaakt. Mascha Feoktistova is de eigenaresse van www.beautygloss.nl, de grootse beauty website van Nederland met 110.000 bezoekers per dag. Op haar persoonlijke website schrijft ze: “Een exact bedrag ga ik niet noemen, want ik vind het niet chique om te pimpen met je salaris. Ook mag ik gewoon niet zeggen wat ik verdien, daar heb ik voor getekend” (Beautygloss, 2012).

Modeblogster Yara Michels heeft 98.000 volgers op Instagram en plaatst bijvoorbeeld een gesponsorde post vanaf ‘een paar honderd euro’. Voor ongeveer een op de twintig posts die ze online plaatst, krijgt ze betaald (NRCQ, 2014).

Quote plaatste onlangs een artikel waarin ze probeerde te achterhalen hoeveel vlogger Enzo Knol verdient. Zij kwamen tot de conclusie dat Knol €3 verdient per duizend weergaven van zijn video. Vervolgens moet hij circa 45% van dit bedrag afstaan aan YouTube en 15% aan zijn management Divimove. Gemiddeld verdient Knol aan YouTube €300.000 per jaar volgens Quote. Daarbij komt circa €50.000 aan inkomsten van

productpromoties en zijn eigen kledinglijn (Quote, 2015).

De influencers zijn vaak aangesloten bij een bureau dat bemiddelt tussen influencer en adverteerder. De bureaus zoeken adverteerders die passen bij de influencer, bemiddelen in de samenwerking en zorgen voor een eventuele terugkoppeling. Grote bureaus in

Nederland zijn BlogMij, Advice en Social1influencers (NRCQ, 2014).

3.5 Invloed op aankopen

Een groot gedeelte van Nederlandse jongeren tussen de 18 en 25 volgt social influencers via blogs en YouTube video’s. Uit de enquête die onder 393 Nederlanders tussen de 18 en 25 jaar is gehouden, blijkt dat 77% van de respondenten een blog leest. Bijna een derde van de respondenten leest zelfs elke dag een blog en 22% meerdere keren op een dag.

De vijf blogtypes die het meeste gelezen worden zijn: reizen (35%), mode (32%), make-up en beauty (30%), koken (25%) en sport (22%). Do It Yourself (DIY) blogs worden het minste gelezen (11%).

97% van de respondenten bekijkt video’s op YouTube. 16% één keer per dag en 45% meerdere keren op een dag.

De vijf soorten YouTube video’s die onder de respondenten het meeste bekeken worden zijn: vlogs (49%), muziek (34%), videogames (26%), make-up en beauty (25%), en mode (24%). Het type video dat het minste bekeken wordt, zijn interieurvideo’s.

In figuur 1 is te zien dat 34% neutraal is over of hij of zij productadviezen van social influencers betrouwbaar vindt. 44% van de respondenten vindt de adviezen betrouwbaar tot zeer betrouwbaar. 21% vindt de adviezen minder tot niet betrouwbaar.

Figuur 1: Product adviezen van social influencers n=393

39% van de respondenten (n=393) geeft aan een keer een product te hebben gekocht naar aanleiding van een advies van een influencer. 32% geeft aan dit meerdere keren te hebben gedaan. 29% heeft nog nooit een product gekocht naar aanleiding van een advies.

Van de respondenten die een product kochten op aanraden van een influencer (n=280) kocht 35% het product omdat ze het advies van de influencer vertrouwde. Ook kochten mensen het product omdat ze graag hetzelfde willen hebben als de blogger of vlogger in kwestie (13%).

3.6 Conclusie

Social influencers hebben veel invloed op emoties, meningen en het gedrag van anderen. Ze zijn op eigen terreinen deskundig en wanneer hun deskundigheid erkend wordt en ze vertrouwd worden, kunnen ze anderen overtuigen.

Er zijn verschillende type influencers. Een kleine groep heeft een bereik van miljoenen mensen. Hun meningen worden minder vertrouwd omdat ze afstandelijker zijn. Hierop volgt een groep die ook een groot bereik heeft en meer vertrouwd wordt. De groep die hierna komt, heeft vooral invloed in interpersoonlijke communicatie omdat hun mediagebruik beperkt is tot de naaste omgeving.

Influencers werken vaak samen met commerciële bedrijven om producten of diensten te promoten naar hun volgers. Dit werkt omdat influencers vaak als een vriend worden gezien waardoor adviezen vertrouwd worden. Uit de enquête blijkt dat 44% van de jongeren tussen de 18 en 25 productadviezen van influencer betrouwbaar vinden. 71% heeft ooit een product gekocht naar aanleiding van een advies.

Een groot deel van de jongeren tussen de 18 en 25 leest blogs (77%). 97% kijkt video’s op YouTube. 6% 15% 34% 38% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1 Niet betrouwbaar 2 3 4 5 Zeer betrouwbaar

4

Non-profitorganisaties in Nederland

In Nederland zijn 231 non-profitorganisaties geregistreerd bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF). Het CBF is een onafhankelijke stichting die fondsenwervende instellingen beoordeelt.

Het CBF houdt toezicht op bestuur, beleid, fondsenwerving, besteding van middelen en verslaglegging en verantwoording. Het heeft echter geen oordeel over de doelstelling van een organisatie en controleert de projecten niet inhoudelijk (CBF, z.j.).

In dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op de soorten non-profitorganisaties in Nederland, hun inkomsten en het donateursvertrouwen. Ook wordt gekeken naar het type donateurs en hoe goede doelen het doen op social media.

4.1 Sectoren

De non-profitorganisaties in Nederland zijn onder te verdelen in vier hoofdsectoren: gezondheid, internationale hulp, natuur en milieu en welzijn. Deze vier hoofdsectoren zijn vervolgens zo onderverdeeld:

Gezondheid:

- Volksgezondheid; - Gehandicaptenzorg;

- Blinden/slechtzienden en/of doven/slechthorenden.

Internationale hulp: - Ontwikkelingswerk; - Vluchtelingenhulp; - Slachtofferhulp. Natuur en milieu: - Dierenbelangen; - Milieubelangen; - Natuurbehoud. Welzijn: - Maatschappelijke/sociale doelen; - Mensenrechten; - Kunst en cultuur; - Sport en recreatie; - Onderwijs en onderzoek; - Kerk en levensbeschouwing.

4.2 Inkomsten

In 2014 werd €2.449.441.822,63 besteed aan de 231 non-profitorganisaties. Deze baten bestaan uit eigen fondsenwerving zoals collectes, mailingacties, nalatenschappen, giften en verkopen. Maar ook uit gezamenlijke acties, acties van derden, subsidies van overheden en baten uit beleggingen.

Van 2013 op 2014 daalde de besteding aan non-profit organisaties zoals te zien in figuur 2.

Figuur 2 (CBF, 2015)

De bestedingen aan de sector gezondheid zijn stabiel gebleven tussen 2010 en 2014. Natuur en milieu hadden vooral het afgelopen jaar te maken met een lichte daling. De grootste terugloop in inkomsten is te zien in de sector internationale hulp.

Uit de enquête die werd gehouden onder 393 jongeren (18 tot 25 jaar) bleek dat een groot deel van de populatie doneert aan goede doelen. In figuur 3 is te zien dat 76% elk jaar doneert waarvan 62% zelfs meerdere keren per jaar. Een kwart van de respondenten doneert niet.

Figuur 3: Donaties aan goede doelen per jaar n=393

De respondenten doneren het meest in de sectoren gezondheid (37%) en welzijn (37%). Daarna volgt internationale hulp (20%) en aan natuur en milieu doneren de minste mensen (14%). 15% 26% 10% 3% 6% 17% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

1 keer 2 keer 3 keer 4 keer 5 keer Meer dan

5 keer

Ik doneer niet aan een goed

De belangrijkste reden voor donatie die de respondenten hebben opgegeven, is dat ze willen dat het probleem waar het goede doel voor staat, wordt opgelost (37%). 14% voelt zich verwant met het onderwerp van het goed doel. 10% doneert omdat de ambassadeur van het goede doel hen aanspreekt. 7% doneert omdat het doel goede resultaten heeft en de rest van de respondenten doneren omdat het aansluit bij hun persoonlijke overtuigingen (4%) of omdat het werk effect heeft op zichzelf of iemand die ze kennen (4%).

Hoewel uit de cijfers van de enquête blijkt dat een groot deel van de jongeren doneren, is het aandeel van jongeren aan de inkomsten van goede doelen niet heel groot. Volgens onderzoek van PWC wordt geschat dat het aandeel van jongeren aan de inkomsten van goede doelen tussen 0% en 25% ligt.

Volgens het onderzoek hebben 83% van de jongeren tussen de 16 en 30 jaar in Nederland geld gedoneerd aan goede doelen. De 17% die dit niet deed, deed dit voornamelijk niet omdat ze geen geld konden missen (PWC, 2011).

4.3 Donateursvertrouwen

Elke drie maanden wordt door Het Nederlandse Donateurspanel (NDP) het vertrouwen in goede doelen gemeten. De index van het donateursvertrouwen is afgeleid van de consumentenvertrouwen index van het Centraal Bureau voor Statistiek. De index wordt bepaald op basisvragen over geefklimaat, geefbereidheid en imago van goede doelen.

In september 2013 stond het donateursvertrouwen op zijn laagst ooit met -52. Sindsdien is het vertrouwen alleen maar gestegen met de laatste meting in juni 2015 als piek: -20 (NDP, 2015a)

Volgens het NDP valt één leeftijdsgroep op in de meting: jongeren onder de dertig jaar. Deze groep is in vergelijking met ouderen meer gaan geven aan goede doelen. De verwachting is dat deze groep ook komend jaar meer gaat geven. Ook is de houding tegenover non-profitorganisaties positief en hebben jongeren meer vertrouwen in goede doelen (NDP, 2015b).

4.4 Type donateurs

In 2012 hield het Bindic. Kenniscentrum (BKC) een onderzoek onder 1.500 donateurs in Nederland. Uit dit onderzoek kwamen zes type donateurs naar voren.

De Royale babyboomers zijn hoogopgeleide veertigers en vijftigers die vaste donateur zijn van veel doelen. Deze groep doneert veel.

De Welwillende AOW-ers zijn laagopgeleide vijftigers en zestigers met een laag inkomen. Deze groep wil graag doneren, maar heeft niet veel te besteden.

De Loyale donateurs zijn laagopgeleide veertigers en vijftigers met een bescheiden inkomen. Ze zijn vaste donateur.

De Connected gemakszoekers zijn middelbaar tot hoger opgeleide twintigers en dertigers. Deze groep wisselt vaak van goed doel waaraan ze doneren en is bereid meer te doneren.

De Aan-de-deur-gevers zijn dertigers, veertigers en vijftigers met een beneden modaal inkomen. Zij geven vooral aan de deur of op straat.

De Sporadisch donerende levensgenieters zijn van alle leeftijden en hebben een boven modaal inkomen. Ze doneren sporadisch en niet aan vaste doelen.

% van totaal in Nederland Leeftijd Gemiddelde donatie per jaar Aantal gesteunde doelen per jaar Royale babyboomer 13% 40-60 €497 6,2 Welwillende AOW-er 12% 50-70 €77 4,3 Loyale donateur 25% 40-60 €176 4,4 Connected gemakszoeker 14% 20-40 €105 3,6 Aan-de-deur-gever 23% 30-50 €107 5,0 Sporadisch donerende levensgenieter 13% 20-50 €100 4,7 Figuur 4 (BKC, 2012)

De Royale babyboomer, Loyale donateur en Welwillende AOW-er worden het liefst via traditionele kanalen benaderd. Print kan daarom het beste worden ingezet om deze doelgroepen te bereiken. De inhoud van de communicatie moet vooral gaan over hoe het geld wordt besteed en wat het resultaat is van de donaties. De Royale babyboomers en Loyale donateurs vinden het niet belangrijk als een bekende Nederlander ambassadeur is van een goed doel. De Welwillende AOW-er vindt dit wel belangrijk.

Volgens het rapport zijn de Connected Gemakszoekers voor goede doelen een kansrijk segment. Deze groep geeft namelijk aan meer te willen geven als ze vaker benaderd worden. Ze zijn echter lastiger te bereiken omdat zij via de media die ze gebruiken zelf de controle hebben over welke informatie bij hun doordringt. Deze groep is altijd online en maakt veel gebruik van social media. Zij zijn niet te bereiken via een nieuwsbrief maar worden liever via-via of persoonlijk benaderd. De Connected Gemakszoekers vinden het belangrijk als een bekende Nederlander aan een goed doel verbonden is (BKC, 2012).

4.5 Goede doelen op social media

Volgens een meting van het Nederlandse donateurspanel (NDP) in juni 2015 zijn goede doelenorganisaties erg actief op de social media kanalen Facebook en Twitter. De netwerken worden gebruikt om direct contact te hebben met de achterban en potentiële donateurs.

Volgt u één of meer goededoelenorganisaties op sociale media?

Percentage

Ja 21%

Nee, ik volg geen goed doel 67%

Nee, ik maak geen gebruik van social media 12%

Figuur 5 (NDP, 2015)

In figuur 5 is te zien dat 21% van de respondenten uit het onderzoek van NDP een goed doel via social media volgen. Bij de ondervraagden die een goed doel via social media volgen, is het grootste gedeelte jonger dan 50 jaar. 36% is jonger dan 30. De meeste goede doelen worden via Facebook gevolgd zoals te zien in figuur 6.

Via welk kanaal volgt u een

goededoelenorganisatie op sociale media? Percentage Facebook 89% Twitter 18% Linkedin 13% Instagram 8% Pinterest 2% Tumblr 2% Overig 6% Figuur 6 (NDP, 2015)

In Figuur 7 is de top 5 te zien van de goede doelen met de meeste likes

op Facebook. In totaal zijn er in Nederland 9,4 miljoen mensen die gebruik maken van Facebook. De cijfers laten zien dat goede doelen maar een klein gedeelte van de Facebookgebruikers aan zich weten te binden (Fundraiser Online, 2015).

Organisatie Likes per september 2015 % van Nederlandse

Facebook gebruikers

Van Gogh Museum 712.097 7,58

Wereld Natuur Fonds 233.168 2,48

World Press Photo 211.318 2,25

Natuurmonumenten 186.999 1,99

Stichting Dierenlot 138.114 1,47

4.6 Conclusie

De inkomsten van de 231 non-profitorganisaties gingen gezamenlijk achteruit in 2014 ten opzichte van vorige jaren. Een groot gedeelte van de jongeren doneert aan goede doelen. 77% van de 18 tot 25-jarigen doneert elk jaar en 62% van de jongeren zelfs meerdere keren per jaar. Als belangrijkste reden voor de donatie wordt opgegeven dat ze willen dat het probleem waar het goede doel voor staat, wordt opgelost. De donaties van jongeren zijn tussen de 0% en 25% van de totale inkomsten van goede doelen.

Het donateursvertrouwen is de afgelopen jaren gegroeid en met name onder jongeren. Dit is ook de groep die aangeeft meer te willen doneren als ze meer benaderd worden door goede doelen.

5

Social influencers in samenwerking met

non-profitorganisaties

De afgelopen jaren zijn er al verschillende samenwerkingen geweest tussen goede doelen en social influencers. In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar hoe deze campagnes eruit zagen en wat ze opleverden. De voordelen van een samenwerking voor zowel non-profitorganisaties als social influencers worden genoemd en aan het einde van het hoofdstuk worden de risico’s beschreven.

5.1 Waarom zou een goed doel samenwerken met een social

influencer

De in hoofdstuk 3.3 beschreven influencers zijn volgens Blackbaud ideaal om in te zetten voor een campagne van een non-profitorganisatie.

De sociale Key Influencers met een groot bereik zorgen namelijk vaak voor een groot succes in campagnes. Doordat ze veel invloed op hun volgers hebben, kunnen ze deze groep motiveren om in actie te komen. Volgens het onderzoek van Blackbaud is in 2011 de Marriage Equility Act in New York aangenomen met hulp van Key Influencers. Voordat er over deze wet werd gestemd, kwamen Key Influencers in actie door hun netwerk te vragen hun steun voor de wet uit te spreken. 125.000 mensen spraken hun steun uit via Facebook, 6.000 tweets werden verstuurd, en 47.199 emails werden verzonden naar beleidsmakers.

De Engagers kunnen organisaties ook helpen om awareness te vergroten door content te creëren over problemen die spelen. Zij helpen goede doelen om bijvoorbeeld aangrijpende verhalen te delen. Via deze influencers bereik je veel mensen die sneller geneigd zijn jouw organisatie te steunen, omdat de influencer je een ‘stamp of approval’ heeft gegeven.

De Multichannel Consumers zijn vervolgens de mensen die beïnvloed worden door

bovenstaande influencers. Omdat Multichannel Consumers makkelijk over te halen zijn door mensen die ze vertrouwen, zijn ze snel geneigd goede doelen te steunen zodra een influencer hen dit vraagt. Dit kan door een Facebook pagina te liken, mee te doen aan een evenement of door te doneren.

Door social influencers te gebruiken werd de campagne 1weekextra van Simavi, Rutgers en Women on Wings een groot succes. Zes blogsters maakten elk een video waarin ze het doel van de campagne aan hun volgers uitlegden: meer bewustwording creëren over het feit dat meisjes en vrouwen in India tijdens hun menstruatie vaak niet naar school of werk kunnen. Vervolgens riepen ze hun volgers op om via social media en de website van 1weekextra te delen wat zij zouden doen als ze een week extra per maand hadden. Het doel was hun volgers ervan bewust te maken dat de meisjes en vrouwen in India juist één week per maand missen. “De blogsters hebben superveel naar de website verwezen. Ook gingen ze interactie aan met hun volgers door op comments op de video te reageren. Dankzij de influencers kreeg de campagne heel veel publiciteit” vertelt Benthe Bosma, marketing communication officer bij Simavi, die meewerkte aan het project.

5.2 Waarom zou een social influencer samenwerken met een

goed doel

De voordelen voor goede doelen om samen te werken met een influencer zijn groot. Maar waarom zou een influencer samen gaan werken met een goed doel? Na gesprekken met goede doelen, social influencers en communicatie experts is gebleken dat er over het algemeen drie motieven achter zitten. Echter zal het altijd verschillen per influencer of campagne wat de motivatie is. En een combinatie van meerdere motivaties is ook mogelijk.

5.2.1 Iets goeds willen doen

De blogsters die waren uitgekozen voor de 1weekextra campagne waren jonge meisjes en vrouwen die hun publiek, ook jonge meisjes en vrouwen, goed konden informeren over dit probleem. En dat was ook de reden waarom veel van hen aan de campagne meededen. Elise van Zalk-Raven, blogster op www.elisejoanne.nl, legde in een video uit dat ze het belangrijk vond om als vrouw, andere vrouwen te kunnen helpen.

Benthe Bosma van Simavi: “Ze deden echt mee aan de campagne omdat ze er een goed gevoel bij hadden.” Zoals ook vijftienjarige Jiami Jongejan. Benthe: “Jiami heeft al eerder met goede doelen gewerkt en staat er dan heel open voor.”

Joey van Meesen maakt op zijn YouTube kanaal Joedemadio video’s over de Tweede Wereldoorlog, waarmee hij meer dan 6.000 kijkers bereikt in binnen- en buitenland. In zijn video’s neemt hij de kijker mee langs de plekken waar vorige eeuw grote veldslagen zijn gevoerd. Omdat hij ook veel verhalen hoort van overlevenden, beseft hij goed wat oorlog met iemand doet. “Vanuit alles wat ik tegenkom zie ik hoe naar oorlog is en ik vind het verschrikkelijk dat kinderen dit tegenwoordig moeten meemaken. Vooral als ik lees wat dit al met volwassen mannen doet.” Dat is dan ook de reden waarom hij zich wil inzetten voor War Child.

Voor Merel Wildschut en Jamie van Zijl van de blog De Groene Meisjes draait het ook om iets goed doen. Het gaat hen niet om en eventuele verbetering van hun imago. De blog van Wildschut en van Zijl gaat over groener leven. Ze schrijven of delen daarom alleen artikelen die aansluiten op dit thema. “Ons enige doel is dingen delen die we belangrijk vinden. Na al die jaren bloggen hebben mensen zich toch al wel een mening over ons gevormd. Maar de community die we hebben gecreëerd is hecht en actief. Dus om ons imago op te krikken hebben we dit soort artikelen niet nodig.”

De tweelingbroers Jack en Finn Harries begonnen te vloggen tijdens hun reis over de wereld. Ze hebben inmiddels een groot deel van hun YouTube kanaal gewijd aan het steunen van verschillende non-profitorganisaties die ze tegen kwamen. Zij doen dit puur omdat ze lokale initiatieven willen steunen en hun succes voor iets goeds willen gebruiken. In 2013 filmden ze hun reis naar Zuid-Afrika waar ze langsgingen bij een lokale organisatie die steun geeft aan HIV slachtoffers. De video werd 1,5 miljoen keer bekeken. Tijdens een familievakantie naar Sri Lanka raakten de broers onder de indruk van het werk dat een lokaal centrum deed voor arme kinderen in de buurt. Ze doneerden de advertentie inkomsten van hun video aan het centrum en ontvingen $1.600 aan donaties van hun kijkers. De broers hebben nu een forum opgericht waar wereldreizigers ideeën kunnen achterlaten over welke organisaties de broers kunnen steunen. Finn Harries: “We pick those that mean something special to us and relate to the causes we care about most” (Tubefilter, 2013).

Britse YouTuber Zoe Sugg maakte vooral make-up-, mode- en lifestylefilmpjes maar praatte ook openlijk over haar paniekaanvallen. Haar filmpje ‘Dealing with Panic Attacks & Anxiety’ is ruim drie miljoen keer bekeken. In oktober 2014 werd ze daarom digitaal ambassadeur voor de geestelijke gezondheidsorganisatie Mind. Met de #DontPanicButton campagne in 2014 wilde ze vooral bewustzijn creëren over angst- en paniekaanvallen onder jongeren (The Guardian, 2014).

Craig Benzine maakt grappige filmpjes en persiflages op zijn YouTube kanaal Wheezy Waiter. De afgelopen jaren heeft hij campagne gevoerd voor onder andere Action Against Hunger, Water.org en Habitat for Hummanity. Voor hem is het een manier om even weg te stappen van de soms egocentrische kant van zijn werk. “I think raising money and

awareness for charity gives me a chance to step outside myself. And to promote something that has tangible benefits for the world rather than benefits for me or for those who just enjoy laughing at my videos” (Tubefilter, 2013).

5.2.2 Vergoeding

Influencers verdienen met hun blogs en YouTube video’s geld. Non-profitorganisaties kunnen net zoals commerciële bedrijven advertenties inkopen of een campagne starten. Jan-Hendrik Vervelde is digitale marketing consultant. “Goede doelen hebben ook een marketingbudget en bij het uitgeven hiervan is het zeer interessant om ook naar de optie influencers te kijken. Je moet er niet zomaar van uitgaan dat een influencer dit gratis zal doen.”

Vervelde: “Werken met een goed doel zal de influencer een positief imago geven en dat is heel uniek. Maar een bepaalde beloning voor het werk dat ze doen zal zeker helpen. Ze bereiken immers duizenden met het stukje dat ze over het goede doel schrijven. Het hoeft niet eens direct geld te zijn maar kan ook een ervaring zijn zoals een reis naar een projectland. Maar ook dit zal het goede doel natuurlijk geld kosten.”

Volgens Benthe Bosma van Simavi was dit ook een van de redenen waarom de blogsters meededen aan 1weekextra. “Hoewel ik niet voor iedereen kan spreken zat er ook zeker een financieel aspect aan. Het is voor hun ook gewoon een opdracht en bloggen is een

succesvolle business geworden.”

Patrick Klerks is online communicatieadviseur voor non-profitorganisaties en werkte ook mee aan 1weekextra: “Ze deden zeker mee omdat ze betaald werden. Ze zouden ook gek zijn als ze dat niet zouden doen. Het is nu echt een gouden tijd voor bloggers.”

5.2.3 Positief imago

Goede doelen hebben volgens Jan-Hendrik Vervelde iets unieks te bieden aan een social influencer. Zodra een influencer met een goed doel werkt, wordt zijn of haar imago beter. Dit is volgens hem dan ook een van de redenen waarom influencers werken met goede doelen.

Ook Peter Schouten, persvoorlichter bij War Child, vindt het logisch dat influencers er een goed gevoel aan over willen houden. “Wij hebben ook bedrijven die ons steunen en dat voor zichzelf doen. Zij hangen bijvoorbeeld groot een plakkaat met ‘wij steunen War Child’ op in het kantoor. Dat vind ik verder niet erg.”

Volgens imagodeskundige Rudy van Belkom gaat het grootste gedeelte van influencers zelfs een samenwerking aan in ruil voor een positief imago. Het willen krijgen van een beter imago zit in elk mens, bekend of onbekend en invloedrijk of niet invloedrijk. “Elk mens wil zich goed voelen. En door goed te doen, voel je je goed.”

Het is volgens van Belkom een balans tussen narcisme en altruïsme. “100% altruïsme, waarbij je alleen dingen doet zonder eigenbelang bestaat niet. Er zal dus altijd een beetje egoïsme meespelen, denken aan je eigenbelang. Maar dat is ook waarom goede doelen werken: iemand die doneert koopt een stukje van zijn zonden af. En bij een influencer die gaat samenwerken met een goed doel zal het hetzelfde zijn.”

Maar je moet wel uitkijken dat je niet gaat samenwerken met iemand die het alleen voor een positief imago doet. Van Belkom: “Mensen zijn tegenwoordig slimmer en snappen beter hoe dingen in elkaar zitten. Twintig jaar geleden waren we consumenten die je voor de gek kon houden met reclame. Maar de consument van nu is beter op de hoogte en zal erdoor heen prikken. Je moet dus als organisatie oppassen met wie je gaat samenwerken. Ik adviseer daarom dat je wel een integer en betrokken iemand moet zoeken die achter je doel staat. Anders trappen mensen er echt niet in of komt het later uit. En dan ben je je positieve imago helemaal kwijt.”

5.3 De samenwerking

5.3.1 Welke influencer bij welk goed doel

Maar hoe kies je iemand die bij je organisatie past? Het liefst werken organisaties samen met een influencer die raakvlakken heeft met het thema waar zij aandacht voor willen vragen. Maar samenwerkingen met influencers die niet een directe link hebben zijn ook zeker mogelijk. Het is ook belangrijk om te kijken naar het bereik van een influencer. Dat iemand veel volgers heeft, hoeft niet altijd te betekenen dat een campagne zal slagen.

Bij de campagne 1weekextra namen ze contact op met het mediabureau Social1nfluencers waar veel Nederandse bloggers en vloggers zijn aangesloten. Benthe Bosma: “Het bureau heeft voor ons gekeken wat een match is, naar wie echt bij ons aansluiten. We wilden meisjes die zich verbonden voelden met het topic. Daarom deden er ook geen mannen mee aan de campagne.” Vervolgens keek het bureau wie er aansloot bij de wensen van

1weekextra en werden er zes blogsters gekozen.

Fieke den Boer is online manager bij Artsen zonder Grenzen. Hun ideale influencer zou hetzelfde uitdragen als waar Artsen zonder Grenzen voor staat. “Wij zijn een organisatie waar je ongeacht wie of wat je bent, waar je in gelooft of waar je vandaan komt door wordt geholpen. Dit moet dus zeker terugkomen bij wat een influencer en zijn of haar volgers belangrijk vinden. Een vlogger die de hele dag bezig is met haar haar is voor ons niet interessant.” Volgens den Boer zal je altijd per thema van je campagne moeten kijken met wie je werkt. “Richt onze actie zich op ondervoeding de wereld uithelpen dan denk ik meteen aan een hele andere groep vloggers dan als je het hebt over moeder en kind zorg.”

Voor Plan Nederland was het ook belangrijk met een influencer te werken die goed bij hen aansluit. Voor hun actie cycle4girls fietsen deelnemers in vier dagen 300 kilometer door Vietnam om daar projecten van Plan te bezoeken. Iedere deelnemer moet voor deze actie €3.000 euro inzamelen. Blogster Cynthia Schultz van www.misslipgloss.nl doet mee aan deze actie en vraagt er aandacht voor via haar blog.

Jurian Stevens werkt op de afdeling fundraising en marketing bij Plan: “Het is voor ons van groot belang dat een influencer een connectie heeft met het thema waar wij voor werken. Het gaat bij ons om meisjes en hun achtergestelde positie. Dat is iets waar Cynthia om geeft, wat ze interessant vindt en waar ze zich dus voor wilt inzetten.”

Martine Heemskerk heeft samen met Willemijn van Lochem de blogs

www.lifelivegorgeous.nl en www.2wmn.nl. Martine Heemskerk: “Je moet als influencer veel affiniteit hebben met het goede doel, zodat de lezers ook oprecht geloven dat jij dit goede doel steunt en dit belangrijk vindt. Als je een goed doel steunt, moet je er vierkant achter staan. Anders komt het niet geloofwaardig over en dat hebben anderen ook snel genoeg door.” Volgens Heemskerk moeten goede doelen en influencers de volgende factoren in rekening nemen om te kijken of ze bij elkaar passen:

- Hoe brengt een blogger het over;

- Is de blogger de geschikte persoon voor deze campagne; - De affiniteit met het goede doel;

- De duur en intensiteit van de campagne;

- In welke mate de lezers affiniteit hebben met het goede doel; - De loyaliteit van de lezers/fans aan de bloggers;

- De financiële middelen van de lezers;

- De leeftijd van de doelgroep die de blog heeft.

Het is ook een voorwaarde voor Merel Wildschut en Jamie van Zijl van De Groene Meisjes dat de goede doelen waarover ze schrijven, passen bij het thema van hun blog: een groen leven. Maar ook dat thema valt ruim. “Het kan ook raakvlakken hebben met een bewuste lifestyle. Een organisatie die vluchtelingen steunt is niet perse ‘groen’ maar heeft wel met bewust leven te maken. We hebben daarom op onze blog de rubriek ‘groen denken’ in het leven geroepen. Hieronder valt dan alles wat met bewust leven te maken heeft.”

Toch hoeft er niet altijd zo een duidelijke link tussen de influencer en het goede doel te zijn. Jan-Hendrik Vervelde: “Raakvlakken tussen wat het goede doel doet en wat de influencer doet, is voor een actie zelf niet noodzakelijk. Voor een groter effect en geloofwaardigheid wel.”

Daphne Groenendijk is teamleider corporate communication bij War Child. “Iemand die voor ons een actie zou doen moet authentiek zijn. Het maakt dan wat minder uit wat het

onderwerp van hun blog zou zijn zolang ze maar een toon hebben die bij ons past.”

Peter Schouten, persvoorlichter bij War Child: “Een modeblogger kan best in actie komen voor War Child maar het moet wel bij iemand passen. Er moet dus een goed verhaal achter zitten waarom diegene War Child steunt. De War Child waarden moeten erbij passen: creatief, impactvol, open en inspirerend. Onze ambassadeur Marco Borsato vond ik ook niet een heel logische match 17 jaar geleden. Maar omdat hij het vanaf dag één doet en het is gegroeid, klopt het toch.”

Mark van Harten bewees met zijn actie voor het goede doel dat directe raakvlakken niet perse nodig zijn. Op zijn YouTube kanaal HartDynasty kijken ruim 31.000 mensen naar video’s waarin hij het voetbalspel FIFA speelt. Afgelopen jaar kwam hij in actie voor War Child. Tijdens een livestream speelde hij 12 uur lang FIFA. Kijkers doneerden geld waarop van Harten als tegenprestatie bepaalde voetbalspelers in het spel kocht of virtuele coins overmaakte. Het waren bedragen van €2 tot €20 en bij elkaar wist hij bijna €900 op te halen. Hij wist zijn actie geloofwaardig te maken door constant informatie te verspreiden over War Child en daarmee te laten zien dat hij het een belangrijk doel vond om aan te geven. “Dit deed ik ook omdat je wel eens bij goede doelen hoort dat het geld niet heen gaat waar het heen moet gaan. Ik heb constant benadrukt dat alles naar War Child gaat en niet naar mij. Ik gaf uitleg over het project dat ermee werd gesteund en vertelde hoe blij ik was dat ik kon helpen. Die gedachte werd heel erg gewaardeerd.”

Patrick Klerks werkte mee aan de 1weekextra campagne. “Het mediabureau heeft bij het uitkiezen van social influencers voor de campagne vooral gekeken naar exposure. Ze hebben voor de campagne dus echt bereik ingekocht.” Volgens Klerks is dit echter niet altijd het belangrijkste. “Het draait niet alleen om zichtbaarheid. Je wilt ook dat mensen

vervolgens naar je website gaan en een reactie achter laten.”

De resultaten achteraf lieten zien dat de volgers van blogsters met het grootste bereik, procentueel het minste een reactie op de website achterlieten. Jiami Jongejan had minder bereik maar wist hetzelfde activatieniveau te halen als de blogster met het grootste bereik, Mascha Feoktistova.

Klerks: “Ze hadden van het mediabureau een briefing gekregen waar de video ongeveer over moest gaan. En sommigen lazen echt een beetje een script voor. Hun achterban was dan ook niet heel gemotiveerd om in actie te komen. De meiden met een persoonlijk, goed onderbouwd verhaal, hadden een drie keer zo actieve achterban.” Het draait volgens Klerks daarom niet perse om hoeveel bereik iemand heeft, maar ook om hoe authentiek iemand een verhaal vertelt.

Het is dus een keuze voor organisaties om óf in te zetten op een groot bereik maar daardoor misschien minder interactie krijgen óf iemand die minder volgers heeft maar wel

gepassioneerd kan vertellen over het doel waarvoor zij of hij een campagne voert.

Dit komt overeen met het onderzoek van Wouter Vollenbroek dat beschreven wordt in hoofdstuk 3.2. Hierin wordt gesteld dat degene die de boodschap zendt meer invloed heeft als hij of zij innovatief en geloofwaardig is en autoriteit en expertise heeft.

Het wordt vervolgens ook onderbouwd in een artikel van Marketingfacts waarin ze beschrijven dat populariteit niet verward moet worden met invloed. Het gaat volgens het artikel niet om de grote cijfers. Het is belangrijker je te richten op een kleine, geëngageerde doelgroep om vervolgens de grotere groep te bereiken. Mensen met veel volgers maar weinig interactie zijn vaak niet goed bruikbaar voor campagnes (Marketingfacts, 2013).

5.3.2 Doel campagne

Campagnes met social influencers kunnen voor twee doeleinden worden ingezet:

fondsenwerving of awareness (bewustzijn) creëren over een probleem. Bij beide doelen is het belangrijk dat er een meetbare Call To Action (CTA) is. Zo kunnen organisaties achteraf zien wat de opbrengst was, in donaties of in respons.

De campagne 1weekextra had heel duidelijk het doel om awareness te creëren. De influencers die eraan mee werkten riepen in video’s hun kijkers op om via social media te delen wat zij zouden doen als ze een week extra per maand hadden. De zes video’s werden in een week 291.490 keer bekeken en kregen 10.849 likes. 2.600 kijkers klikten door naar de website waar vervolgens 1.400 een reactie achterlieten over wat zij zouden doen met een week extra. “We waren heel blij met de resultaten. Deze campagne had ook

fondsenwervend kunnen zijn. Uiteindelijk hebben we veel mensen gehad die vroegen of ze maandverband naar de meisjes in India konden opsturen of die geld wilden doneren” vertelt Benthe Bosma van Simavi.

Fieke den Boer van Artsen zonder Grenzen: “Ik denk vooral dat fondsenwerving heel lastig is. Jongeren geven heel pragmatisch. Vandaag raakt dit ze, dus doneren ze hieraan. Als een organisatie een goede awareness campagne heeft, wordt iemand geprikkeld en is daardoor eerder geneigd om te geven.” Volgens den Boer kan de doelgroep dus ook beter eerst geïnformeerd worden, waarna de kans groot is dat er donaties volgen.