Student
Naam student: Rosa van Berkum Profiel: Nieuws en Media Studentnummer: 500641678 Groep: N403
E-mallards: rvanberkum@hotmail.com Telefoonnummer: 06 10342443
Paraaf voor akkoord student:
Datum: 29-05-15
Paraaf voor akkoord docent-begeleider:
Datum:
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie:
Datum:
Probleemsituatie:
Een influencer is iemand met invloed op de emoties, meningen of het gedrag van anderen. Iemand kan een influencer zijn omdat hij of zij schrijft over een merk vanuit passie of liefde en een groot bereik heeft. Maar het kan ook iemand zijn met een bepaalde autoriteit die daardoor een heel specifieke doelgroep kan bereiken zoals personen met een bepaalde interesse of demografische achtergrond (Social Embassy, 2014).
Social influencers zijn erg actief zijn op het internet en hebben een groot bereik. Ze schrijven blogs, maken YouTube-video’s en profileren zich op social media. Commerciële bedrijven werken al een aantal jaar met deze influencers. Influencers ontvangen gratis producten of zelfs geld om over het bedrijf te praten en producten te promoten. De influencers hebben, zoals de naam al verklapt, veel invloed; vaak hebben ze duizenden volgers verspreid over hun social mediakanalen. Dat is dus interessant voor bedrijven. “Wanneer je als merk influencer-marketing inzet, benut je het bereik en de impact van deze influencer(s) om een specifieke doelgroep te bereiken en te beïnvloeden” (Social Embassy, 2014).
De influencers krijgen bijvoorbeeld betaald door het delen van branded content. Ze schrijven over een bepaald product en krijgen dan betaald door het desbetreffende bedrijf. Hoeveel dit precies is, wordt niet vaak bekend gemaakt. Modeblogster Yara Michels plaatst bijvoorbeeld een gesponsorde Instagram-post vanaf ‘een paar honderd euro’. Voor ongeveer een op de
twintig posts krijgt ze betaald. Thijs Broekhuizen, hoofddocent aan de Rijksuniversiteit Groningen: “Het is een oude wet. Als je advies krijgt van een vriend heeft dat vijf keer zoveel effect als wanneer je een reclame ziet.” De influencers zijn vaak aangesloten bij een bureau dat bemiddelt tussen influencer en adverteerder. Grote bureaus in Nederland zijn BlogMij, Advice en Social1influencers (NRCQ, 2014).
In een onderzoek van Social Media Research (SoMeRe) wordt gesteld dat er drie categorieën zijn die invloed binnen social media bepalen: de actor, het netwerk en de interactie. Deze drie categorieën hebben weer verschillende indicatoren zoals
geloofwaardigheid bij de actor, de hoeveelheid contacten bij het netwerk en het aantal keren dat content is gedeeld bij interacties. Hoe hoger de waarden zijn van de indicatoren, hoe meer invloed de actor heeft op een andere actor. Een actor met veel invloed, een influencer, kan dus een grote rol spelen bij het beïnvloeden van een reputatie (SoMeRe, 2012).
Influencers genieten vaak een hoge mate van vertrouwen binnen hun doelgroep en daarom werken bedrijven graag met ze samen. Reclame heeft vaak een negatieve invloed op mensen die niet graag beïnvloed worden door merkboodschappen (Social Embassy, 2014). Maar wanneer iemand die we vertrouwen vertelt over een product of onderwerp, is de kans groter dat we beïnvloed worden. Nielson onderzocht in 2013 het vertrouwen in advertenties onder 29.000 consumenten in 58 landen. 84% van de consumenten had vertrouwen in earned advertising: mond-tot-mondreclame of aanbevelingen van vrienden en familie (Nielson, 2013).
Omdat influencers vaak een bepaalde groep aanspreken is het werken met influencers een goede manier om een specifieke doelgroep te bereiken die interesses delen of eenzelfde demografische achtergrond hebben (Social Embassy, 2014).
Onderzoeker Nate Elliott onderscheidt verschillende soorten influencers. De social broadcasters staan het hoogst en hebben een groot bereik van miljoenen mensen maar vertrouwen in deze influencers is vaak minder. De potential influencers hebben een kleine groep volgers maar een groot bereik. Ze zetten af en toe wat online en zeggen wat ze leuk vinden. Deze groep is lastiger om in te zetten. De mass influencers zijn mensen met een bovengemiddeld bereik. Ze praten over producten of diensten en hebben een paar honderd tot duizend volgers. Deze groep is weer onder te verdelen in twee groepen: de mass connectors plaatsen vaker korte opinies. De ‘mass mavens’ plaatsen langere opinies en observaties en zijn meer gefocust op content. Ze maken meer gebruik van blogs, review websites en fora (Marketingfacts, 2011).
Voor mijn onderzoek wil ik bekijken of social influencers ook ingezet kunnen worden voor goede doelen. Ze hebben een groot bereik en veel invloed en kunnen daarom niet alleen nieuwe donateurs werven maar ook aandacht vragen voor problemen (CauseVox, z.j.).
Serious Request (Radio 3) vroeg bijvoorbeeld bekende Nederlandse bloggers aandacht te vragen voor het thema van 2014: vrouwen en meisjes die slachtoffer zijn geworden van seksueel geweld in conflictgebieden. Mascha Feoktistova (van www.beautygloss.nl), Teske de Schepper (van www.teskuh.nl), Giel de Winter, Stefan Jurriens, Thomas van der Vlugt (van www.stuktv.nl) haalden gezamenlijk in een maand ruim € 10.000, op. Via filmpjes riepen ze hun volgers op te doneren aan de actie. Ook waren ze live in de uitzending om diverse items te veilen (Serious Request, 2014).
Specifiek wil ik onderzoeken of social influencers jonge Nederlanders kunnen binden aan een non-profitorganisatie. WWAV, een communicatiebureau voor non-profits, meet elk kwartaal met het Nederlandse Donateurspanel het donateursvertrouwen in Nederland. Uit de meting van maart viel vooral de groep jongeren onder de 30 jaar op. Het afgelopen jaar is deze groep meer gaan geven aan non-profitorganisaties in vergelijking met ouderen. En de verwachting is dat dit komend jaar nog meer wordt. Ook is de houding tegenover goede doelen positiever geworden. Volgens het panel richten non-profitorganisaties zich vaak op oudere, trouwere donateurs. “De uitdaging is om ook jongeren op de juiste manier te benaderen, boeien en binden.” (NDP, 2015)
Deze jongere generatie, die opgegroeid is met internet en smartphones, is voor goede doelen vaak moeilijk te bereiken. De traditionele manieren volstaan niet meer. Non- profitorganisaties moeten dus een manier vinden hun online communicatiekanalen zo effectief mogelijk in te zetten (Frankwatching, 2015).
Non-profitorganisaties hebben vaak een positief imago, wat een voordeel kan zijn ten opzichte van non-profitorganisaties. Hierdoor willen merken, journalisten, bloggers en influencers zich verbinden aan een goed doel. Zo kunnen beide partijen iets voor elkaar betekenen: een imagoversterking voor de influencer en een groter bereik voor de non- profitorganisatie.
In het buitenland zijn al veel voorbeelden te zien van influencers die geld ophalen of aandacht vragen voor goede doelen. De Amerikaanse Tyler Oakley maakt YouTube- filmpjes. Begin 2014 haalde hij 525.000 dollar op voor The Trevor Project, een organisatie die hulp biedt in aan LGBT-jongeren (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) met
zelfmoordgedachten. In het theoretisch kader op pagina 16 staat meer over zijn campagne (GOOD, 2014).
Wat opvalt is dat deze buitenlandse influencers vaak een goed doel kiezen waarmee ze zelf veel binding hebben. Britse YouTuber Zoe Sugg maakte vooral make-up, mode en lifestyle- filmpjes maar praatte ook openlijk over haar paniekaanvallen. Haar filmpje ‘Dealing with Panic Attacks & Anxiety’ is ruim drie miljoen keer bekeken. In oktober 2014 werd ze daarom digitaal ambassadeur voor de geestelijke gezondheidsorganisatie Mind. Met de
#DontPanicButton campagne in 2014 wilde ze vooral bewustzijn creëren over angst- en paniekaanvallen onder jongeren. Influencers kunnen dus niet alleen ingezet worden voor fondsenwervende acties maar ook bewustzijn creëren (The Guardian, 2014).
Dit onderzoek verricht ik in opdracht van War Child. Ik spreek echter meerdere hulporganisaties om een zo representatief mogelijk beeld te krijgen.
Probleemstelling
In hoeverre zijn social influencers geschikt om Nederlanders van 18 tot 25 jaar als donateur aan een non-profitorganisatie te binden?
Doelstelling
Inzicht krijgen in de rol die social influencers spelen in het overtuigen van jonge Nederlanders om zich te binden aan een hulporganisatie. Op basis hiervan een
achtergrondartikel schrijven voor bijvoorbeeld online magazine OneWorld of populaire blogs zoals emerce.nl of frankwatching.nl
Deelvragen Deelvraag 1
Wat is een social influencer?
- Hoe werkt online beïnvloeden?
- Wie zijn social influencers in Nederland?
- Hoe werken social influencers met commerciële bedrijven? - Wat is het verschil met een ambassadeur?
Deelvraag 2
Wat is de positie van non-profitorganisaties in Nederland?
- Hebben Nederlanders vertrouwen in non-profitorganisaties? - Hoeveel wordt er gedoneerd?
- Wie doneren er nu aan non-profitorganisaties? - Is er behoefte aan meer jonge donateurs? - Wat doen non-profitorganisaties op social media?
- Werken non-profitorganisaties al samen met social influencers?
Deelvraag 3
Staan Nederlandse social influencers open voor een samenwerking met hulporganisaties? - Moeten ze al een binding hebben met de organisatie / het onderwerp?
- Hoe vaak willen ze iets delen via social media?
- Willen ze een eenmalige actie doen of vaker content delen? - Wat is het voordeel voor de social influencer?
Deelvraag 4
Staan Nederlandse non-profitorganisaties open voor samenwerking met social influencers? - Wat is het voordeel voor non-profitorganisaties?
- Zien ze gevaren voor hun imago?
- Hebben ze specifieke eisen aan de social influencers met wie ze samen gaan werken?
Deelvraag 5
Willen jonge Nederlanders doneren aan een non-profitorganisatie zodra een social influencer hen hierop wijst?
- Via welk kanaal kunnen en willen ze benaderd worden?
- Wat is de houding van jonge Nederlanders tegenover een social influencer die samenwerkt met een non-profitorganisatie
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x x Deelvraag 2 x x x Deelvraag 3 x Deelvraag 4 x Deelvraag 5 x
Verantwoording methode van onderzoek
De onderzoeksvraag voor dit onderzoek is: In hoeverre zijn social influencers geschikt voor non-profitorganisaties om jonge Nederlanders als donateur aan zich te binden? Om deze vraag te beantwoorden zal gebruik worden gemaakt van deskresearch en fieldresearch.
Deskresearch
De eerste deelvraag, wat is een social influencer, is te beantwoorden met deskresearch. Voor deze vraag maak ik gebruik van onder andere gebruik van een onderzoek van SoMeRe waarin bepaalde indicatoren worden gegeven aan social media-gebruik. Hoe hoger de waarde van deze indicatoren, hoe groter de invloed (SoMeRe (2012).
Voor deze vraag kan ik ook het boek De Superpromoter van Rijn Vogelaar gebruiken waarin hij superpromoters beschrijft: enthousiaste mensen die hun enthousiasme delen en zo anderen beïnvloeden (Vogelaar, 2009).
Verder gebruik ik een artikel van Social Embassey waarin een heldere omschrijving wordt gegeven van social influencers: Een influencer is iemand met invloed op de emoties, meningen of het gedrag van anderen. Iemand kan een influencer zijn omdat hij of zij schrijft over een merk vanuit passie of liefde en een groot bereik heeft. Maar het kan ook iemand zijn met een bepaalde autoriteit die daardoor een heel specifieke doelgroep kan bereiken zoals personen met een bepaalde interesse of demografische achtergrond (Social Embassey, 2014).
Ik spreek ook met experts in online communicatie om meer te weten te komen over de voordelen en risico’s van het werken met social influencers. Deze experts zijn Patrick Klerks, online communicatieadviseur voor non-profitorganisaties, Jan-Hendrik Vervelde, digitale marketing consultant en schrijver voor Frankwatching.com (de blog waarvoor mijn onderzoek interessant kan zijn) en Rudy van Belkom, imagodeskundige. Ook spreek ik met Kristy van Lammeren, social media coördinator van War Child. De interviews worden gehouden met een topiclijst zodat duidelijk is welke onderwerpen ik ga aansnijden en welke informatie ik wil verzamelen (Verhoeven, 2011).
De volgende onderwerpen zullen onder andere besproken worden:
- Contact zoeken met social influencers - Contact onderhouden met social influencers
- Samenwerking influencer/commercieel bedrijf vs samenwerking influencer/non- profitorganisatie
- Risico’s voor non-profitorganisatie - Risico’s voor social influencers
- Inhoud samenwerking (fondsenwervend vs merkbekendheid) - Advies over duur samenwerking (eenmalige campagne vs langdurige
samenwerking)
Het is ook belangrijk om te kijken naar waarom social influencers mensen online kunnen overhalen tot een bepaalde actie. Voor deze vraag gebruik ik een onderzoek van Nielson waaruit blijkt dat consumenten het meeste vertrouwen hebben in aanbevelingen van bekenden. Omdat bloggers en influencers vaak aanvoelen als een vriend, voelt hierdoor de aanbeveling vaak oprecht (Nielson, 2013).
Voor mijn eerste deelvraag kan ik ook de Two Step Flowtheorie toepassen. Meer informatie over deze theorie staat in het theoretisch kader op pagina 16.
Ik gebruik voor mijn eerste deelvraag ook een onderzoek ui 2011 van het Rensselaer Polytechnic Institute. De wetenschappers hebben daarbij ontdekt dat 10% van een populatie overtuigd moet zijn van een idee om de rest van de populatie daarin te laten geloven. Hoe groter het percentage, hoe sneller het idee verspreidt (Phys, 2011).
Dit is interessant voor bedrijven die consumenten willen overtuigen van hun merk of product maar ook voor dit onderzoek. Met een kleinere groep enthousiastelingen kan je dus een veel grotere groep overtuigen.
Bij de vraag ‘Hoe werken social influencers met commerciële bedrijven?’ is het belangrijk om allereerst te kijken naar waarom commerciële bedrijven kiezen voor een samenwerking met influencers. In een infographic van Emerce (2015) worden verschillende doelen beschreven die bedrijven hebben wanneer ze werken met een influencer. In het theoretisch kader op pagina 16 staan de verschillende doelen beschreven.
Voor deelvraag 2 gebruik ik een onderzoek van WWAV, een communicatiebureau voor non- profits, die elk kwartaal het Nationale Donateurs Panel houden. Hierin is de meest actuele informatie over donateursvertrouwen en loyaliteit (NDP, 2015).
Fieldresearch Interviews
De fieldresearch bestaat uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Voor het kwalitatieve onderzoek spreek ik met social influencers om inzicht te krijgen in hun motivatie om te werken met hulporganisaties. Enkele onderwerpen die aan bod komen zijn:
- Raakvlakken desbetreffende influencer met non-profitorganisatie - Contactmomenten
- Imagoversterking influencer
- Hoe ziet hun samenwerking met commerciële bedrijven eruit - Voorspelling reactie achterban
- Inhoud samenwerking - Duur samenwerking
De volgende influencers zijn geschikt voor dit onderzoek. Ik wil uiteindelijk 3 tot 5
Nederlandse social influencers spreken die werkzaam zijn in verschillende gebieden. Ik wil spreken met mensen die ervaring hebben gehad met goede doelen en die dit nog niet hebben.
Willemijn van Lochem en Martine Heemskerk van de blogs www.lifelivegorgeous.nl en www.2wmn.nl. Schrijven over beauty en lifestyle. Maandelijks worden de blogs gezamenlijk meer dan een miljoen keer bekeken.
Jamie van Zijl en Merel Wildschut schrijven over een groene lifestyle. Hun blog www.degroenemeisjes.nl wordt maandelijks 500.000 keer gelezen.
De zussen Larissa Verbon en Tara Verbon schrijven over lifestyle, beauty en mode op de blog www.kittehscupcakes.nl die maandelijks 150.000 bezoekers trekt.
Sabine Koning van www.ohmyfoodness.nl schrijft reisverslagen en deelt recepten. Haar blog wordt per maand 300.000 keer bekeken.
Leonie ter Veld deelt op www.gewoonwateenstudentjesavondseet.blogspot.nl makkelijke recepten voor studenten. Haar blog wordt 8.000 keer per dag bekeken.
Suzanne van Schaik blogt over mode op www.fashionisaparty.com en heft 3.773 volgers op Bloglovin’ (een website waarop je je favoriete blogs kunt volgen).
Laura Brijde van de blog www.runninglau.com. Noemt zichzelf ‘runfluencer’ en schrijft over hardlopen en gezondheid. Ze heeft 1.345 volgers op Bloglovin’.
Rutger Vink plaatst op zijn YouTube kanaal Furtjuh liedjes, parodieën, sketches en challenges. Zijn video’s worden gemiddeld 100.000 keer bekeken.
Enzo Knol filmt dagelijks zijn leven op zijn YouTube kanaal. Hij heeft ruim 746.000 abonnees.
Milan Knol, de oudere broer van Enzo Knol, heeft een vlog- en een gamekanaal op YouTube (Dit Is Milan en DagelijksHaaDee). Op zijn vlogkanaal heeft hij ruim 310.000 abonnees.
David Harms van DusDavid plaatst gamevideos, vlogs en grappige filmpjes. Hij heeft ruim 112.000 abonnees.
Mert Ugurdiken van het YouTube kanaal Mertabi filmt sketches en heeft ruim 262.000 abonnees.
Ook spreek ik met hulporganisaties om te kijken of ze open staan voor zo’n samenwerking en hoe deze eruit kan zien.
De volgende hulporganisaties zijn benaderd. Uiteindelijk wil ik 3 tot 5 non-profitorganisaties spreken.
- Kristy van Lammeren (social media coördinator) en Daphne Groenendijk (corporate communicatie) van War Child
War Child zet zich in voor kinderen in oorlogsgebieden wereldwijd om te helpen met het verwerken van hun ervaringen (War Child, z.j.).
- Kirsten van Zandwijk van UNICEF
UNICEF helpt kinderen met het overwinnen van armoede, ziekte, geweld en discriminatie (Unicef, z.j.).
- Raphael Lewkowitz (online campaigner) van Hivos
Hivos zoekt oplossingen voor wereldproblemen op het gebied van vrijheid van meningsuiting, duurzaam voedsel, vrouwenrechten, seksuele rechten en diversiteit en hernieuwbare energie (Hivos, z.j.).
- Danielle Pattiasina (social media coördinator) van Plan Nederland
Plan Nederland werkt aan armoedebestrijding en een beter leven voor kinderen in ontwikkelingslanden, met speciale aandacht voor gelijke rechten en kansen voor meisjes (Plan Nederland, z.j.).
- Marlou van Kamoen (senior social media marketeer) van het Wereld Natuur Fonds (WNF) WNF beschermt de natuur wereldwijd (WNF. z.j.).
- Jurrian ten Hove (global digital campaigner) van Oxfam Novib
Oxfam Novib strijdt voor een rechtvaardige wereld zonder armoede (Oxfam Novib z.j.).
- Suzannah Vree (senior corporate communicatie) van Simavi
Simavi heeft als doelstelling de gezondheid van mensen in ontwikkelingslanden te bevorderen (Simavi, z.j.).
- Fieke den Boer (online manager) van Artsen zonder Grenzen
Artsen zonder Grenzen is een medische noodhulporganisatie die wereldwijd medische hulp aan slachtoffers van oorlogen, rampen en epidemieën biedt (Artsen zonder Grenzen, z.j.).
Tijdens het interview wordt een topiclijst aangehouden. De volgende onderwerpen worden besproken:
- Huidig gebruik social media - Samenwerking met ambassadeurs
- Wat voor soort influencers zijn interessant voor de desbetreffende organisatie - Risico’s
- Inhoud samenwerking - Duur samenwerking
Enquête
Om de vijfde deelvraag, ‘willen jonge Nederlanders doneren aan een non-profitorganisatie zodra een social influencer hen hierop wijst’, te beantwoorden, wordt kwalitatief onderzoek gebruikt. Ik houd een selecte steekproef onder de doelgroep: Nederlandse jongeren tussen de 18 en 25 jaar. Deze leeftijdsgroep maakt het meeste gebruik van social media: 98% is actief op social media (CBS, 2013).
Ook hebben jongeren onder de 30 jaar een positievere houding tegenover non-
profitorganisaties dan ouderen en is deze groep afgelopen jaar meer gaan geven (NDP, 2015).
Volgens prognoses van het Centraal Bureau voor Statistiek zijn er 1.682.713 Nederlanders tussen de 18 en 25 jaar in 2015 (CBS, 2015).
Bij een betrouwbaarheid van 95% bestaat de gewenste steekproef uit 385 respondenten. Er wordt hierbij een foutenmarge van 5% gerekend en een spreiding van 50%
(Steekproefcalculator, z.j.).
De steekproef wordt getrokken door middel van een internet-enquête en verspreid worden via social media. De vragenlijst zal worden opgesteld op basis van de uitkomsten van het kwalitatieve onderzoek en de deskresearch.
De doelgroep is zowel mannelijk of vrouwelijk omdat social influencers beiden aanspreken. De social influencer met een beautyblog heeft als volger vaak jongvolwassen vrouwen tussen de 15 en 30 jaar (YoungWorks, 2013). Bloggers die over mode schrijven spreken ook meer vrouwen aan (Fashionunited, 2012). Daarentegen worden de parodie-, vlog- en gamekanalen van mannelijk Nederlandse influencers meer bekeken door mannen tussen de 15 en 30 (Frankwatching, 2014).
Bij de steekproef wil ik eerst meer informatie verkrijgen over de populatie. Er wordt gevraagd naar leeftijd en opleidingsniveau. Ik wil ook te weten komen of de populatie al donateur is van een non-profitorganisatie. Hierna kijk ik naar het social media gebruik. Op welke kanalen is de populatie actief en welke influencers volgen ze. Ik stel vragen over het vertrouwen in deze influencers en of ze ooit een product hebben gekocht of een actie hebben ondernomen naar aanleiding van een oproep van influencers. Als laatste ga ik in op mijn onderzoeksvraag. Zou de populatie donateur worden als een influencer hen hierom vraagt? Hoe hoog zou de donatie zijn? En wat vindt de populatie van zo een oproep van een influencer?
Begrippenlijst
Social influencer (In dit onderzoek ook wel ‘influencer’ genoemd):
Een influencer is iemand met invloed op de emoties, meningen of het gedrag van anderen. Iemand kan een influencer zijn omdat hij of zij schrijft over een merk vanuit passie of liefde en een groot bereik heeft. Maar het kan ook iemand zijn met een bepaalde autoriteit die daardoor een heel specifieke doelgroep kan bereiken zoals personen met een bepaalde interesse of demografische achtergrond.
Social influencers zijn erg actief zijn op het internet en hebben een groot bereik. Ze schrijven blogs, maken YouTube-video’s en profileren zich op social media (Social Embassy, 2014).
Non-profit organisatie (In dit onderzoek ook wel non-profit, goed doel, goede