5.3.1 Welke influencer bij welk goed doel
Maar hoe kies je iemand die bij je organisatie past? Het liefst werken organisaties samen met een influencer die raakvlakken heeft met het thema waar zij aandacht voor willen vragen. Maar samenwerkingen met influencers die niet een directe link hebben zijn ook zeker mogelijk. Het is ook belangrijk om te kijken naar het bereik van een influencer. Dat iemand veel volgers heeft, hoeft niet altijd te betekenen dat een campagne zal slagen.
Bij de campagne 1weekextra namen ze contact op met het mediabureau Social1nfluencers waar veel Nederandse bloggers en vloggers zijn aangesloten. Benthe Bosma: “Het bureau heeft voor ons gekeken wat een match is, naar wie echt bij ons aansluiten. We wilden meisjes die zich verbonden voelden met het topic. Daarom deden er ook geen mannen mee aan de campagne.” Vervolgens keek het bureau wie er aansloot bij de wensen van
1weekextra en werden er zes blogsters gekozen.
Fieke den Boer is online manager bij Artsen zonder Grenzen. Hun ideale influencer zou hetzelfde uitdragen als waar Artsen zonder Grenzen voor staat. “Wij zijn een organisatie waar je ongeacht wie of wat je bent, waar je in gelooft of waar je vandaan komt door wordt geholpen. Dit moet dus zeker terugkomen bij wat een influencer en zijn of haar volgers belangrijk vinden. Een vlogger die de hele dag bezig is met haar haar is voor ons niet interessant.” Volgens den Boer zal je altijd per thema van je campagne moeten kijken met wie je werkt. “Richt onze actie zich op ondervoeding de wereld uithelpen dan denk ik meteen aan een hele andere groep vloggers dan als je het hebt over moeder en kind zorg.”
Voor Plan Nederland was het ook belangrijk met een influencer te werken die goed bij hen aansluit. Voor hun actie cycle4girls fietsen deelnemers in vier dagen 300 kilometer door Vietnam om daar projecten van Plan te bezoeken. Iedere deelnemer moet voor deze actie €3.000 euro inzamelen. Blogster Cynthia Schultz van www.misslipgloss.nl doet mee aan deze actie en vraagt er aandacht voor via haar blog.
Jurian Stevens werkt op de afdeling fundraising en marketing bij Plan: “Het is voor ons van groot belang dat een influencer een connectie heeft met het thema waar wij voor werken. Het gaat bij ons om meisjes en hun achtergestelde positie. Dat is iets waar Cynthia om geeft, wat ze interessant vindt en waar ze zich dus voor wilt inzetten.”
Martine Heemskerk heeft samen met Willemijn van Lochem de blogs
www.lifelivegorgeous.nl en www.2wmn.nl. Martine Heemskerk: “Je moet als influencer veel affiniteit hebben met het goede doel, zodat de lezers ook oprecht geloven dat jij dit goede doel steunt en dit belangrijk vindt. Als je een goed doel steunt, moet je er vierkant achter staan. Anders komt het niet geloofwaardig over en dat hebben anderen ook snel genoeg door.” Volgens Heemskerk moeten goede doelen en influencers de volgende factoren in rekening nemen om te kijken of ze bij elkaar passen:
- Hoe brengt een blogger het over;
- Is de blogger de geschikte persoon voor deze campagne; - De affiniteit met het goede doel;
- De duur en intensiteit van de campagne;
- In welke mate de lezers affiniteit hebben met het goede doel; - De loyaliteit van de lezers/fans aan de bloggers;
- De financiële middelen van de lezers;
- De leeftijd van de doelgroep die de blog heeft.
Het is ook een voorwaarde voor Merel Wildschut en Jamie van Zijl van De Groene Meisjes dat de goede doelen waarover ze schrijven, passen bij het thema van hun blog: een groen leven. Maar ook dat thema valt ruim. “Het kan ook raakvlakken hebben met een bewuste lifestyle. Een organisatie die vluchtelingen steunt is niet perse ‘groen’ maar heeft wel met bewust leven te maken. We hebben daarom op onze blog de rubriek ‘groen denken’ in het leven geroepen. Hieronder valt dan alles wat met bewust leven te maken heeft.”
Toch hoeft er niet altijd zo een duidelijke link tussen de influencer en het goede doel te zijn. Jan-Hendrik Vervelde: “Raakvlakken tussen wat het goede doel doet en wat de influencer doet, is voor een actie zelf niet noodzakelijk. Voor een groter effect en geloofwaardigheid wel.”
Daphne Groenendijk is teamleider corporate communication bij War Child. “Iemand die voor ons een actie zou doen moet authentiek zijn. Het maakt dan wat minder uit wat het
onderwerp van hun blog zou zijn zolang ze maar een toon hebben die bij ons past.”
Peter Schouten, persvoorlichter bij War Child: “Een modeblogger kan best in actie komen voor War Child maar het moet wel bij iemand passen. Er moet dus een goed verhaal achter zitten waarom diegene War Child steunt. De War Child waarden moeten erbij passen: creatief, impactvol, open en inspirerend. Onze ambassadeur Marco Borsato vond ik ook niet een heel logische match 17 jaar geleden. Maar omdat hij het vanaf dag één doet en het is gegroeid, klopt het toch.”
Mark van Harten bewees met zijn actie voor het goede doel dat directe raakvlakken niet perse nodig zijn. Op zijn YouTube kanaal HartDynasty kijken ruim 31.000 mensen naar video’s waarin hij het voetbalspel FIFA speelt. Afgelopen jaar kwam hij in actie voor War Child. Tijdens een livestream speelde hij 12 uur lang FIFA. Kijkers doneerden geld waarop van Harten als tegenprestatie bepaalde voetbalspelers in het spel kocht of virtuele coins overmaakte. Het waren bedragen van €2 tot €20 en bij elkaar wist hij bijna €900 op te halen. Hij wist zijn actie geloofwaardig te maken door constant informatie te verspreiden over War Child en daarmee te laten zien dat hij het een belangrijk doel vond om aan te geven. “Dit deed ik ook omdat je wel eens bij goede doelen hoort dat het geld niet heen gaat waar het heen moet gaan. Ik heb constant benadrukt dat alles naar War Child gaat en niet naar mij. Ik gaf uitleg over het project dat ermee werd gesteund en vertelde hoe blij ik was dat ik kon helpen. Die gedachte werd heel erg gewaardeerd.”
Patrick Klerks werkte mee aan de 1weekextra campagne. “Het mediabureau heeft bij het uitkiezen van social influencers voor de campagne vooral gekeken naar exposure. Ze hebben voor de campagne dus echt bereik ingekocht.” Volgens Klerks is dit echter niet altijd het belangrijkste. “Het draait niet alleen om zichtbaarheid. Je wilt ook dat mensen
vervolgens naar je website gaan en een reactie achter laten.”
De resultaten achteraf lieten zien dat de volgers van blogsters met het grootste bereik, procentueel het minste een reactie op de website achterlieten. Jiami Jongejan had minder bereik maar wist hetzelfde activatieniveau te halen als de blogster met het grootste bereik, Mascha Feoktistova.
Klerks: “Ze hadden van het mediabureau een briefing gekregen waar de video ongeveer over moest gaan. En sommigen lazen echt een beetje een script voor. Hun achterban was dan ook niet heel gemotiveerd om in actie te komen. De meiden met een persoonlijk, goed onderbouwd verhaal, hadden een drie keer zo actieve achterban.” Het draait volgens Klerks daarom niet perse om hoeveel bereik iemand heeft, maar ook om hoe authentiek iemand een verhaal vertelt.
Het is dus een keuze voor organisaties om óf in te zetten op een groot bereik maar daardoor misschien minder interactie krijgen óf iemand die minder volgers heeft maar wel
gepassioneerd kan vertellen over het doel waarvoor zij of hij een campagne voert.
Dit komt overeen met het onderzoek van Wouter Vollenbroek dat beschreven wordt in hoofdstuk 3.2. Hierin wordt gesteld dat degene die de boodschap zendt meer invloed heeft als hij of zij innovatief en geloofwaardig is en autoriteit en expertise heeft.
Het wordt vervolgens ook onderbouwd in een artikel van Marketingfacts waarin ze beschrijven dat populariteit niet verward moet worden met invloed. Het gaat volgens het artikel niet om de grote cijfers. Het is belangrijker je te richten op een kleine, geëngageerde doelgroep om vervolgens de grotere groep te bereiken. Mensen met veel volgers maar weinig interactie zijn vaak niet goed bruikbaar voor campagnes (Marketingfacts, 2013).
5.3.2 Doel campagne
Campagnes met social influencers kunnen voor twee doeleinden worden ingezet:
fondsenwerving of awareness (bewustzijn) creëren over een probleem. Bij beide doelen is het belangrijk dat er een meetbare Call To Action (CTA) is. Zo kunnen organisaties achteraf zien wat de opbrengst was, in donaties of in respons.
De campagne 1weekextra had heel duidelijk het doel om awareness te creëren. De influencers die eraan mee werkten riepen in video’s hun kijkers op om via social media te delen wat zij zouden doen als ze een week extra per maand hadden. De zes video’s werden in een week 291.490 keer bekeken en kregen 10.849 likes. 2.600 kijkers klikten door naar de website waar vervolgens 1.400 een reactie achterlieten over wat zij zouden doen met een week extra. “We waren heel blij met de resultaten. Deze campagne had ook
fondsenwervend kunnen zijn. Uiteindelijk hebben we veel mensen gehad die vroegen of ze maandverband naar de meisjes in India konden opsturen of die geld wilden doneren” vertelt Benthe Bosma van Simavi.
Fieke den Boer van Artsen zonder Grenzen: “Ik denk vooral dat fondsenwerving heel lastig is. Jongeren geven heel pragmatisch. Vandaag raakt dit ze, dus doneren ze hieraan. Als een organisatie een goede awareness campagne heeft, wordt iemand geprikkeld en is daardoor eerder geneigd om te geven.” Volgens den Boer kan de doelgroep dus ook beter eerst geïnformeerd worden, waarna de kans groot is dat er donaties volgen.
“Bewustwording gaat in fases” volgens Rudy van Belkom. Je kunt volgens hem niet verwachten dat jongeren heel bewust zijn van wat er gebeurt in Nepal omdat hun
belevingswereld toch vaak kleiner is. “Maar als ze door een awareness campagne van hun favoriete influencer toch in aanraking komen met het onderwerp heb je de kans dat ze het later nog eens zien en daardoor sneller bewust worden van het probleem. Dan heb je toch nog winst.”
In 2011 stelde beautyblogger Mascha Feoktistova van www.beautygloss.nl haar kijkers in een video voor Soa Aids Nederland vragen als ‘waar bewaar jij je condooms?’ en ‘hoe begin jij over condoomgebruik?’. Ze kreeg 22.000 reacties en in een poll werd gestemd op de leukste inzendingen. Vervolgens werden die in een Postbus 51 reclame gebruikt. Met deze awareness campagne wist ze dus duizenden jongeren te bereiken en bewuster te maken van condoomgebruik. Uiteindelijk zorgde de tv reclame ervoor dat 59% van de Nederlandse jongeren in een nieuwe relatie zelf begint over condooms. Voorheen was dit 47%. Volgens Soa Aids Nederland was het doel van de campagne, dat jongeren over condooms beginnen voordat de broek uitgaat, dan ook zeer geslaagd (Beautygloss, 2011).
De actie Views for Nepal zorgde ook voor een groot bereik. Na de aardbeving in Nepal in april 2015 kwamen influencers via Giro555 in actie op het videoplatform Views for Nepal. Elke videomaker kon zijn of haar video uploaden op www.viewsfornepal.nl. Voor elke 1.000 views op de video doneerde de videomaker dan €1 aan Giro555. Naast het inzamelen van geld werd er ook geprobeerd de ramp onder de aandacht van jongeren te brengen. Zo gingen Stefan Jurriens en Thomas van der Vlugt van StukTV naar Nepal en maakten daar een videoverslag van.
De precieze opbrengst van Views for Nepal is nooit bekend gemaakt maar er werd wel gecommuniceerd dat de video’s in de actieperiode meer dan 300.000 keer bekeken zijn. Dat zou betekenen dat de videomakers zelf maar een klein deel van de totale opbrengst van 18 miljoen euro hebben opgehaald. Indirect kunnen de influencers wel hebben gezorgd voor meer geld voor Giro555 omdat zij hun kijkers ook aanspoorden om te doneren. Daarbij hebben de video’s 300.000 Nederlanders weten te bereiken over de ramp (Giro 555, 2015).
Een campagne van influencers die wel veel geld opleverde waren de acties van Mascha Feoktistova van www.beautygloss.nl, Teske de Schepper van www.teskuh.nl en Giel de Winter, Stefan Jurriens, Thomas van der Vlugt van www.stuktv.nl voor Serious Request 2014. De influencers vertelden in YouTube video’s en in artikelen op hun blogs over het thema van Serious Request. Vervolgens riepen ze hun kijkers en lezers op om via hun actiepagina te doneren. Hierna waren ze te gast in het Glazen Huis om veilingitems aan te bieden. Feoktistova bood een gesigneerde versie van haar boek aan, De Schepper het jurkje dat ze droeg tijdens het opnemen van haar videoclip en de jongens van StukTV een overnachting met henzelf. Bij elkaar wisten ze ruim €10.000 op te halen (Serious Request, 2014).
5.3.3 Influencers betalen
In hoofdstuk 5.2.2 bleek al dat geld een van de redenen waarom influencers werken met goede doelen. Een goed doel kan net zoals een commercieel bedrijf advertentieruimte inkopen op de blog van een influencer.
Maar is de actie nog geloofwaardig als blijkt dat de desbetreffende influencer betaald wordt door een goed doel? Volgens Daphne Groenendijk van War Child niet meer. “Zodra een blogger door ons betaald wordt, is het niet meer authentiek. Je moet dan wel echt een gesprek over motivatie hebben.”
YouTuber Joey van Meesen komt uit zichzelf en gratis in actie voor War Child maar hij begrijpt dat YouTubers met een heel groot bereik er geld voor vragen: “Het is echt een hulpmiddel om een groot publiek te bereiken. Omdat YouTubers vaak echte rolmodellen voor hun kijkers zijn, kunnen ze mensen motiveren om een goed doel te steunen. En daar mag best een vergoeding tegenover staan.”
Influencer Mark van Harten kwam ook gratis in actie voor War Child en is het met van Meesen eens: “Er zijn zoveel partijen die iets van succesvolle YouTubers willen. Ik begrijp het als ze niet veel vragen, het is immers een goed doel. Maar je moet je wel realiseren dat hun video’s en artikelen hun inkomsten genereren. En wat je als goed doel uiteindelijk aan een influencer besteedt zal heel klein zijn in vergelijking met wat het oplevert.”
Volgens Jurian Stevens van Plan Nederland is het ook logisch dat de influencers betaald worden. “Het werkt zo voor elk merk in Nederland: als je bereik wilt hebben, moet je geld uitgeven aan communicatie en marketing. Dus als wij een campagne met een influencer lanceren kost ons dat inderdaad geld.”
Blogster Cynthia Schultz doet mee aan de Cycle4Girls challenge van Plan. In een blogpost over deze actie vertelt ze dat ze betaald wordt door Plan om de actie onder de aandacht te brengen:
“Miss Lipgloss is naast dat ik deelnemer ben ook als betaalde mediapartner verkozen, een platform waarop Plan hun verhaal kan vertellen. Mijn blog en social media kanalen hebben een enorm landelijk bereik. Betaalde media inzet is voor elk goed doel noodzakelijk om mensen in Nederland bewust te maken van de problematiek in ontwikkelingslanden en daarmee betrokkenheid en actieve steun te veroorzaken. In totaal levert de deelname van mij Cycle4Girls meer op aan fondsenwerving en bereik dan het bedrag dat zij betalen. Ook hadden zij de ingekochte media (om precies te zijn 1 advertorial) al bij mij uitstaan, dit is dus ‘extra’, ik ga het geld letterlijk dubbel en dwars binnenhalen.” (Miss Lipgloss, 2015)
In enkele reacties op dit stukje werd Schultz hypocriet genoemd omdat ze geld verdient aan de actie, maar tegelijkertijd mensen oproept om te doneren. Jurian Stevens: “Cynthia heeft een groot bereik en als je daar gebruik van wilt maken, moet daar betaald voor worden. De lezers van haar blog moeten begrijpen dat als wij een verhaal over onze organisatie willen vertellen, we daar ook voor moeten betalen. Bovendien moet zij ook gewoon geld
verdienen. Ze kan wel heel veel tijd en energie hierin steken, maar moet in ruil daarvoor wel iets terug krijgen. Ik vind dat heel normaal.”
Volgens Rudy van Belkom is het dubbel. “Mensen snappen wel dat als bloggers ergens voor worden ingeschakeld ze daar geld voor krijgen. Maar het is gewoon net iets moeilijker te bevatten bij een goed doel. Het zijn dan donaties en overheidsgelden die besteed worden. Idealiter zou een blogger het inderdaad gratis doen.”
Het is beter om een samenwerking te starten met een influencer, dan ze puur als
mediabereik in te kopen volgens communicatieadviseur Patrick Klerks. “Kijk welke bloggers geïnteresseerd zijn in wat je organisatie doet en wat zij belangrijk aan dat werk vinden. Dan wordt een campagne veel authentieker in plaats van dat ze een soort huursoldaten worden.”
5.4
Risico’s
Bij een samenwerking tussen influencers en goede doelen hebben beide partijen te maken met risico’s. Dit zijn risico’s voor imagoschade, er kunnen negatieve reacties komen, een actie kan ongeloofwaardig zijn en is het maar de vraag of een jongere doelgroep aangezet kan worden tot een donatie.
5.4.1 Imagoschade
De zes blogsters die meewerkten aan 1weekextra werden door de organisatie vrij gelaten in wat voor filmpjes ze wilden maken. Toch was er wel een controle om eventuele
imagoschade te voorkomen. Benthe Bosma: “De filmpjes werden natuurlijk wel gecontroleerd voordat ze online werden gezet. Er moeten geen gekke dingen worden gezegd.”
Imagodeskundige Rudy van Belkom: “Je kunt een influencer inschakelen die nu een goede reputatie heeft, maar wie zegt dat het over een maand nog zo is. Als er iets in het privé leven van die persoon gebeurt zal het altijd effect op het goede doel hebben waarmee hij of zij is verbonden. Het is altijd een momentopname waarin die samenwerkingen worden aangegaan. Het goede doel en de persoon kunnen dus allebei veranderen.”
Blogster Martine Heemskerk vindt dat er ook een risico voor het imago van de influencers is. “Als het goede doel slecht in de publiciteit komt, schaadt het daarmee ook onze goede naam. En als een deel van de lezers sceptisch of negatief tegenover goede doelen in het algemeen is, krijg je automatisch negatieve reacties wat de sfeer op onze blogs niet te goede komt. Als je hier als blogger niet goed mee om kunt gaan, dan kan de samenwerking mislukken.”
Daphne Groenendijk van War Child deelt niet de angst voor imagoschade: “Ik vind het niet erg dat je minder controle hebt. Het staat los van ons en zal geen verlengstuk van War Child zijn. De influencers zijn voor zichzelf verantwoordelijk. Ze hebben hun eigen stijl en
misschien een andere toon. Maar dat is juist hun kracht. Natuurlijk krijgen ze van ons de juiste informatie. Maar verder moet je vanuit de organisatie niet te bang zijn. Je moet de controle loslaten.”
Communicatieadviseur Patrick Klerks is het hier mee eens. Non-profitorganisaties zijn