Bloggen voor een betere wereld
Terwijl non-profitorganisaties op zoek zijn naar nieuwe manieren om de moeilijk bereikbare Nederlandse jongeren aan zich te binden, ligt de oplossing misschien al jaren voor hun neus: social influencers. Deze invloedrijke bloggers en vloggers bereiken duizenden jongeren en hebben de mogelijkheid zich in te zetten voor een betere wereld.
Social influencers. De naam zegt je in eerste instantie misschien niet veel, maar als je je wel eens op het internet bevind, heb je vast met ze te maken gehad. Social influencers zijn de meisjes die vanuit hun slaapkamer teksten tikken over de nieuwste oogschaduw. De jongens die zichzelf voor YouTube filmen terwijl ze het voetbalspel FIFA spelen. De fit girls die chiazaad smoothie recepten delen op hun foodblog. Het zijn de mensen die via hun blogs en YouTube video’s een trouwe achterban hebben gecreëerd. En die achterban is groot. Een van Nederlands bekendste influencers, Enzo Knol, is vlogger (video blogger) en filmt zijn dagelijkse leven. Hoe hij pakketjes ophaalt en met vrienden geintjes uithaalt. Gemiddeld worden zijn video’s door 250.000 mensen bekeken. En wat hij daar aan verdient? Quote rekende uit dat Knol zijn jaarsalaris rond de €350.000 ligt.
The power of influence
De hoge bedragen die bloggers en vloggers verdienen, komen van advertenties en
promoties. Influencers kunnen ervoor kiezen om advertenties te laten plaatsen op hun blogs en voor hun YouTube video’s. Maar waar nog meer voor betaald wordt zijn de advertorials en gesponsorde video’s. Influencers promoten producten en diensten op. Wij worden dan verleid tot het kopen van nieuwe lipsticks, computerspellen en zelfs reisjes.
Maar hoe kan het dat deze influencers de macht hebben hun duizenden volgers te
beïnvloeden? In 1940 werd voor het eerst onderzoek gedaan naar van sociale invloed door de Amerikaanse socioloog Paul Lazarsfeld. In de Media-Explosie beschrijft Kees van Wijk hoe Lazarsfeld het stemgedrag van Amerikaanse kiezers onderzocht. Het bleek dat kiezers hun stemkeuze vaak baseerden op informatie die ze kregen van invloedrijke personen: opinieleiders. Deze opinieleiders waren actief in het zoeken en doorgeven van informatie en maakten gebruik van verschillende media. Omdat ze zo goed geïnformeerd waren bleken ze in informele gesprekken de mening van anderen te kunnen veranderen.
Daarbij komt dat we niet meer blindelings uitgaan van reclameboodschappen. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 47% van de internetgebruikers televisie-, krant- en
tijdschriftenadvertenties vertrouwt. Daartegenover vertrouwt 92% op adviezen van mensen die we kennen. En de influencers die we online volgen, beginnen te voelen als kennissen. Ze spreken ons rechtstreeks in de camera aan, stellen ons hun vrienden en familie voor en geven ons de mogelijkheid te reageren op hun content. Omdat ze aanvoelen als mensen die we kennen, vertrouwen we op hun mening. Daarom kunnen de zusjes Serena, Tara en Larissa Verbon, op hun reisblog Travellab, reizen aan hun lezers promoten. Hun volgers zien ze als goed geïnformeerd op het gebied van reizen en hebben daarnaast het idee dat een vriendin hen een goede tip geeft.
Niet iedereen heeft dus zomaar invloed. Je moet kennis van het onderwerp waarover je blogt of vlogt hebben en het vertrouwen van je volgers. Daarnaast moet je véél volgers hebben. Pas met een groot bereik heb je de macht om meningen te veranderen. Dit bereik moet ook weer niet te groot zijn. De social media gebruikers die miljoenen bereiken, worden weer minder vertrouwd door hun volgers volgens onderzoek van Blackbaud. Dit omdat ze weer te ver van ons af staan. En wat voor macht heeft de gemiddelde Facebookgebruiker? Waarschijnlijk is deze wel in staat zijn vrienden over te halen een bepaalde film te zien. Maar de grote massa bereikt hij niet. De kans is groter dat hij zelf beïnvloed wordt.
Social influencers voor het goede doel
Dat social influencers ook voor andere doeleinden gebruikt kunnen worden, is de afgelopen jaren ook gebleken. Diverse influencers in binnen- en buitenland zetten zich in voor hulporganisaties en sociale kwesties. Met hun invloed kunnen ze volgens onderzoek van Blackbaud groepen motiveren om in actie te komen. Zo waren het influencers die in 2011 ervoor zorgde dat de Marriage Equility Act in New York werd aangenomen. Ze wisten hun duizenden volgers te motiveren om via social media aandacht te vragen voor de wet en stuurden 47.199 e-mails naar beleidsmakers.
Ook in Nederland komen bekende influencers in actie. In december 2014 riepen blogster Mascha Feoktistova, Teske de Schepper en de jongens van het YouTube kanaal StukTV hun volgers op om te doneren aan Serious Request. Ook veilden ze door hun gedragen jurkjes, zelfgeschreven boeken en overnachtingen in het Glazen Huis. De opbrengst was ruim €10.000.
Teske de Schepper, Mascha Feoktistova, Thomas van der Vlugt en Giel de Winter Bron: Serious Request
Opvallend is dat jongeren voornamelijk doneerden omdat ze zich verwant voelen bij deze influencers. 39% van de 18 tot 25-jarigen die doneerden gaven aan dat de bloggers en vloggers invloed hadden op hun donatie. Ruim een vijfde gaf zelfs aan dat dit veel invloed had. De verwantschap bij de influencers werd zelfs belangrijker gevonden dan het thema van de actie. Bij 15% had het thema invloed op hun donatie en bij 18% had dit veel invloed.
Volgens imagodeskundige Rudy van Belkom is het logisch dat de rol van de influencer zwaar woog in de beslissing tot donatie. Het is de reden dat campagnes met influencers werken: jongeren zien een influencer als voorbeeld of idool en omdat hun voorbeeld hen vraagt te doneren, doen ze dit.
Een nieuwe doelgroep
Influencers bereiken vaak een heel specifiek publiek en zijn daarom interessant voor non- profitorganisaties die een nieuwe doelgroep willen bereiken. Want de groep die zij graag aan zich willen binden, jongeren, vinden ze zelf lastig te benaderen.
Jongeren doneren niet veel en voornamelijk omdat ze te weinig geld hebben, bleek uit onderzoek van PWC. Het onderzoek schat dat 0% tot 25% van de inkomsten van goede doelen bij jongeren vandaan komen. Maar deze groep wil wel meer geven en hun vertrouwen in goede doelen is ook groter dan bij ouderen, blijkt uit onderzoek van het Nationale Donateurspanel. Het is alleen een kwestie van ze op de juiste manier benaderen en boeien. Want de ouderwetse nieuwsbrief met acceptgiro die op de deurmat valt, zal hen niet overhalen een donatie te doen.
Jongeren tussen de 18 en 25 jaar zijn vooral actief op Facebook en Instagram. Daarnaast kijkt 97% video’s op YouTube en leest 77% blogs. Dit zijn dan ook de plekken waar ze het beste benaderd kunnen worden over goede doelen. Dat geven ze zelf ook aan: 45% zegt dat influencers hen het beste via een YouTube video kunnen benaderen met een campagne over een goed doel.
Creëer bewustzijn
Vervolgens is het de kunst om de campagne op de juiste manier in te steken zodat je de jongeren boeit. Puur met de oproep ‘doneer nu’ zal het niet lukken. Slechts 19% geeft aan dat de kans zeer groot is dat ze na zo’n oproep een donatie doen. Wat belangrijker is om eerst awareness te creëren: bekendheid over de organisatie en bewustwording van het probleem waarvoor je die inzet.
Volgens Rudy van Belkom gaat bewustwording in fases. Je kan niet verwachten dat jongeren meteen doneren, omdat deze groep vaak niet bewust is van wat er gebeurt in bijvoorbeeld Nepal. “Maar als ze door een awareness campagne van hun favoriete
influencer toch in aanraking komen met het onderwerp, is de kans groot dat ze het later nog eens tegen komen en daardoor sneller bewust worden van het probleem. Dan heb je toch nog winst.” Ook volgens Fieke den Boer, online manager bij Artsen zonder Grenzen, kan de doelgroep beter eerst geïnformeerd worden over het onderwerp. “Jongeren geven heel pragmatisch. Vandaag raakt dit ze, dus doneren ze hieraan. Als een organisatie een goede awareness campagne heeft, wordt iemand geprikkeld en is daardoor eerder geneigd om te geven.”
‘Mensen in de derde wereld’
Als je als non-profitorganisatie gaat werken met influencers, krijg je te maken met een heel ander medium om je boodschap te verspreiden. Voordeel: je statement gaat naar duizenden mensen. Nadeel: het kan zijn dat de influencer niet altijd de juiste nuances gebruikt in het overbrengen van je boodschap. Ook is nooit zeker wat er gaat gebeuren in de toekomst. Een blogger met wie je een samenwerking aangaat, kan een prima reputatie hebben, maar een maand later een grote fout maken en daarmee het imago van je organisatie aantasten. Toch is het slim als goede doelen zich openstellen voor een samenwerking ondanks de mogelijke risico’s.
Patrick Klerks werkte mee aan een campagne voor Simavi waarin zes blogsters via video’s hun volgers vertelde over de campagne en hen opriepen om mee te doen (zie kader). Volgens hem zijn non-profitorganisaties teveel bezig met het beschermen van hun merk. “Ze zijn gewend om zes keer over een uiting heen te gaan voordat hij naar buiten gaat. Bloggers zijn actueel en snel en willen dingen in hun eigen woorden zeggen. Die gaan misschien termen gebruiken die een goed doel liever niet heeft zoals ‘mensen in de derde wereld’ of ‘we moeten ze geld geven’.” Maar volgens hem is het de taak van de organisatie om zich aan te passen aan het nieuwe medium waarmee ze werken in plaats van dat de influencer zich aanpast aan de organisatie.
To pay or not to pay
Wat verder een punt van discussie en een mogelijk risico tot ongeloofwaardigheid is, zijn influencers die betaald krijgen. Vanwege het grote bereik dat de influencers hebben en de moeite en tijd die ze in campagnes steken, worden ze soms door goede doelen betaald. Voor influencers en goede doelen een logische keuze. Het goede doel geeft immers het geld dat normaal besteed wordt aan media-inkoop, uit aan een ander medium, waarmee ze misschien nog wel beter hun doelgroep bereiken. En de influencers moeten ook hun geld verdienen. De teksten die ze schrijven en de video’s die ze maken zijn immers hun inkomstenbron.
Blogster Cynthia Schultz komt in actie voor Plan Nederland en heeft als doel de komende maanden €3000 op te halen. Toen haar lezers erachter kwamen dat ze ook door Plan betaald werd om de actie te promoten op haar website, kwamen er wat negatieve reacties waarin ze hypocriet werd genoemd. Jurian Stevens werkt bij Plan Nederland en vindt die reacties niet eerlijk: “Cynthia heeft een groot bereik en als je daar gebruik van wil maken, moet daarvoor betaald worden. De lezers van haar blog moeten begrijpen dat als wij een verhaal over onze organisatie willen vertellen we daar ook voor moeten betalen.”
Maar het is nou eenmaal moeilijk uit te leggen dat bloggers mensen oproepen om te doneren en vervolgens zelf betaald krijgen voor het doen van deze oproep. Volgens Patrick Klerks kunnen organisaties daarom het beste bloggers kiezen die echt een groot hart voor het doel hebben. Hij zag tijdens de 1weekextra campagne dat de boodschap bij sommige blogsters inderdaad het niet goed overkwam “Bij de meiden die in de filmpjes niet authentiek over kwamen, omdat ze als het ware een script voorlazen, zag je dat volgers begonnen te klagen.” Maar sommige blogsters zoals Jiami Jongejan wisten hun volgers te raken door heel oprecht te zijn. Hoewel zij een minder groot bereik had dan andere blogsters die meededen, wist zij hetzelfde aantal mensen te motiveren om een reactie achter te laten.
Kies als non-profitorganisatie dus social influencers die een groot bereik hebben maar tegelijkertijd een goede interactie met hun volgers. Zorg dat een influencer begaan is met jouw doel en zich echt wil inzetten voor een verbetering. Zet vervolgens jouw awareness campagne uit via YouTube en de kans is groot dat je binnen no-time een groep jonge volgers hebt.
Kaders bij artikel
1weekextra voor Plan Nederland
Jiami Jongejan Bron: www.jiami.nl
Wie Blogsters en YouTubers Lotte de Jonge, Mascha Feoktistova, Jiami Jongejan, Elise van Zalk-Raven, Sophie Milzink en Manon Tilstra hebben gezamenlijk meer dan 810.000 volgers.
Wat De influencers kwamen in actie voor meisjes in India die vanwege hun menstruatie niet naar school kunnen. In video’s riepen ze hun volgers op om te delen wat zij zouden doen met één week extra, om het verschil aan te tonen met de meisjes in India die juist een week minder per maand hebben.
Resultaat De video’s werden meer dan 291.000 keer bekeken, kregen meer dan 10.000 likes en 1.400 comments.
Mark van Harten voor War Child
Mark van Harten Bron: HartDynasty Wie Mark van Harten heeft meer dan 31.000 abonnees op YouTube.
Wat Mark speelde op zijn YouTube kanaal HartDynasty 12 uur lang het computerspel FIFA. Zijn kijkers konden geld doneren waarna hij in het spel bepaalde voetbalspelers kocht of acties uitvoerde.
VrijSoaVrij voor Soa Aids Nederland
Mascha Feoktistova Bron: www.beautygloss.nl
Wie Beautyblogger en YouTuber Mascha Feoktistova heeft 110.000 maandelijkse bezoekers op haar website www.beautygloss.nl en 430.000 volgers op YouTube.
Wat In 2011 vroeg Mascha in filmpjes haar kijkers vragen als ‘waar bewaar jij je condooms?’ en ‘hoe begin jij over condoomgebruik?’. Hier kwamen 22.000 reacties op. In een poll werd door 60.000 jongeren gestemd op de leukste inzendingen die vervolgens in een Postbus 51 tv reclame werden verwerkt.
Resultaat
De actie zorgde ervoor dat 59% van de Nederlandse jongeren in een nieuwe relatie zelf begint over condooms. Voorheen was dit 47%.