Bij een samenwerking tussen influencers en goede doelen hebben beide partijen te maken met risico’s. Dit zijn risico’s voor imagoschade, er kunnen negatieve reacties komen, een actie kan ongeloofwaardig zijn en is het maar de vraag of een jongere doelgroep aangezet kan worden tot een donatie.
5.4.1 Imagoschade
De zes blogsters die meewerkten aan 1weekextra werden door de organisatie vrij gelaten in wat voor filmpjes ze wilden maken. Toch was er wel een controle om eventuele
imagoschade te voorkomen. Benthe Bosma: “De filmpjes werden natuurlijk wel gecontroleerd voordat ze online werden gezet. Er moeten geen gekke dingen worden gezegd.”
Imagodeskundige Rudy van Belkom: “Je kunt een influencer inschakelen die nu een goede reputatie heeft, maar wie zegt dat het over een maand nog zo is. Als er iets in het privé leven van die persoon gebeurt zal het altijd effect op het goede doel hebben waarmee hij of zij is verbonden. Het is altijd een momentopname waarin die samenwerkingen worden aangegaan. Het goede doel en de persoon kunnen dus allebei veranderen.”
Blogster Martine Heemskerk vindt dat er ook een risico voor het imago van de influencers is. “Als het goede doel slecht in de publiciteit komt, schaadt het daarmee ook onze goede naam. En als een deel van de lezers sceptisch of negatief tegenover goede doelen in het algemeen is, krijg je automatisch negatieve reacties wat de sfeer op onze blogs niet te goede komt. Als je hier als blogger niet goed mee om kunt gaan, dan kan de samenwerking mislukken.”
Daphne Groenendijk van War Child deelt niet de angst voor imagoschade: “Ik vind het niet erg dat je minder controle hebt. Het staat los van ons en zal geen verlengstuk van War Child zijn. De influencers zijn voor zichzelf verantwoordelijk. Ze hebben hun eigen stijl en
misschien een andere toon. Maar dat is juist hun kracht. Natuurlijk krijgen ze van ons de juiste informatie. Maar verder moet je vanuit de organisatie niet te bang zijn. Je moet de controle loslaten.”
Communicatieadviseur Patrick Klerks is het hier mee eens. Non-profitorganisaties zijn volgens hem teveel gewend aan veel communicatielagen en beperkingen van merkrisico’s. “Ze zijn gewend om zes keer over een uiting heen te gaan voordat hij naar buiten gaat. Bloggers zijn actueel en snel en willen dingen in hun eigen woorden zeggen. Die gaan misschien termen gebruiken die een goed doel liever niet heeft zoals ‘mensen in de derde wereld’ of ‘we moeten ze geld geven’. Die bloggers kennen de nuances niet van een organisatie. Maar toch denk ik dat de organisaties zich moeten aanpassen aan het nieuwe publiek in plaats van dat de influencer zich moet aanpassen aan het publiek van de ontwikkelingsorganisatie.”
5.4.2 Ongeloofwaardigheid
Hoeveel weten influencers echt van een organisatie waarmee ze werken? En kunnen ze de juiste boodschap overbrengen naar hun lezers en kijkers. Peter Schouten van War Child is vooral huiverig over de discussie die na een campagne met een influencer kan ontstaan. “Deze mensen hebben veel volgers en die gaan waarschijnlijk reageren en vragen stellen. En als een influencer dingen gaat zeggen waar wij het niet mee eens zijn, komt het erg ongeloofwaardig over. Dan blijkt dat ze helemaal niks over ons weet. Of dat ze juist niks meer zegt omdat ze het niet weet. En dat de discussie dan doodbloedt.”
Het komt ook voor dat influencers voor meerdere goede doelen campagne voeren zoals Mascha Feoktistova die betaalde campagnes deed voor Soa Aids Nederland, Serious Request en Simavi. Hoe geloofwaardig is dat dan nog voor haar volgers? “Als het duidelijk naar voren komt dat ze ervoor wordt betaald zullen haar volgers daardoor heen prikken. Maar het heeft meer met authenticiteit te maken dan met hoeveel doelen ze steunt. Als je motief niet goed is, gaat je geloofwaardigheid dalen” zegt Patrick Klerks.
Geloofwaardigheid daalt ook als er niet een juiste motivatie achter de keuze van een influencer zit om mee te doen aan een campagne voor een goed doel. De redenen
‘vergoeding’ en ‘positief imago’ zoals omschreven in hoofdstuk 5.2 kunnen, als deze verder niet gecombineerd zijn met de motivatie ‘iets goeds willen doen’, ongeloofwaardig over komen.
Zo was al te zien dat er, in het in hoofdstuk 5.3.3 omschreven voorbeeld over blogster Cynthia Schultz, negatieve reacties kwamen op het nieuws dat zij betaald werd door Plan Nederland. Haar actie zou volgens lezers van haar blog niet meer geloofwaardig zijn.
Blogsters Merel Wildschut en Jamie van Zijl van De Groene Meisjes schreven een betaald artikel over de beter licht, beter leven van IKEA en UNHCR. Voor elke led lamp die verkocht werd, zou IKEA €1 aan vluchtelingenkampen schenken. Op het artikel kwamen wat
negatieve reacties:
“Dat jullie bepaalde groene initiatieven willen steunen, prima. Maar dit noem ik gewoon belangenverstrengeling. Ikea is niet groen. Dat bedrijf is een probleem. Ze zuigen de aarde leeg en jullie juichen het toe dat ze een minimaal bedrag storten. Wat krijgen jullie hiervoor? Dit maakt jullie intenties niet er niet betrouwbaarder op.”
Wildschut: “Het IKEA artikel riep inderdaad nogal wat kritiek op. Maar dat zou een blogpost over IKEA altijd doen. IKEA is natuurlijk allesbehalve een groene organisatie en dat valt niet lekker bij onze lezers. Wij proberen altijd wel positief te reageren op kritiek. Bijvoorbeeld door uit te leggen dat we het tof vinden dat een ‘niet groen merk’ toch zijn best wil doen om iets goeds bij te dragen aan de wereld.”
Patrick Klerks had er tijdens de 1weekextra een probleem mee dat het bereik van de influencers werd ingekocht door het mediabureau. “Bij de meiden die in de filmpjes niet authentiek over kwamen, omdat ze als het ware een script voorlazen, zag je dat volgers begonnen te klagen.”
5.4.3 Doelgroep wordt geen donateur
Een risico bij een fondsenwervende campagne is ook dat jongeren weinig te besteden hebben.
Helen van der Bilt van Varkens in Nood: “Nu is onze grootste groep donateurs hoog opgeleide vrouwen van boven de 40. Desalniettemin richten we ons op jongeren via onze social media kanalen. Je moet er wel rekening mee houden dat deze jonge groep vaak geen donateur wordt. Een risico is dat we moeilijk kunnen inschatten of het wat gaat opleveren om deze groep via een influencer te vragen om te doneren.”
Jurian Stevens van Plan is het hiermee eens. “De meest succesvolle influencers met een gigantisch bereik, spreken jongeren aan. Dat is zeker voor Plan interessant maar als je kijkt naar waar het geld vandaan komt, is dat niet deze groep.”
Volgens Patrick Klerks kan je deze doelgroep wel zover krijgen om te doneren maar dan op een andere manier. “Ze gaan inderdaad niet zeggen ‘schrijf maar elke maand €10 van mijn rekening af’. Maar apps zoals Snapchat en WhatsApp komen binnenkort met
betaalmodules. Goede doelen kunnen hier best wat mee, door kleine donaties van €0,70 te vragen voor een filmpje op Snapchat.”
Zoals in hoofdstuk 4.2.1 beschreven zijn jongeren goed voor 0% tot 25% van de inkomsten van goede doelen. De groep geeft echter wel aan meer te willen gaan geven, als ze op de juiste manier benaderd worden. En hoewel ze een minder groot aandeel hebben in de inkomsten van goede doelen, doneert een groot gedeelte van de jongeren toch wel. 77% van de 18 tot 25-jarigen doneert elk jaar. Het onderzoek van PWC geeft tevens aan dat het belangrijker is om jongeren te binden en te activeren in plaats van ze over te halen geld te geven. Als er eerst betrokkenheid is, zullen giften later volgen (PWC, 2011).
5.5 Conclusie
Het is voor non-profit organisaties interessant om samen te werken met social influencers. Via social influencers hebben ze een groot bereik en kunnen ze mensen motiveren om over te gaan tot een actie.
Social influencers gaan een samenwerking aan omdat ze iets goeds willen doen en een persoonlijke binding hebben met het werk van een bepaalde organisatie. Ook krijgen ze soms betaald voor een campagne met een goed doel. Als laatste heeft werken met een goed doel een positief effect op het imago van de social influencer.
Non-profitorganisaties kunnen het beste samenwerken met een social influencer die aansluit bij hun organisatie. Dit maakt een campagne geloofwaardiger. Als er niet een directe link bestaat tussen de organisatie en de influencer, is een goede motivatie belangrijk.
Er moet bij het uitkiezen van een influencer niet altijd alleen op een groot bereik gelet worden. Bloggers en vloggers met een kleiner bereik hebben vaak meer vertrouwen van hun doelgroep en weten ze daarom makkelijker te overtuigen.
Een campagne met een social influencer kan het beste allereerst een awareness insteek hebben. Hoewel jongeren aangeven meer te willen geven aan goede doelen, blijkt het in de praktijk niet de grootste groep die doneert. Als deze groep eerst via een campagne
geïnformeerd wordt, is de kans groot dat een latere fondsenwervende campagne wel effect heeft.
Goede doelen moeten er niet vanuit gaan dat influencers gratis voor hen in actie komen. Vanwege de tijd en moeite die ze in een campagne stoppen en het grote bereik dat ze vaak hebben, is het redelijk dat ze hiervoor betaald worden. Wanneer een influencer betaald wordt, moet er wel de juiste motivatie zijn om mee te doen aan een campagne. Mist die juiste motivatie, dan zal de geloofwaardigheid dalen.
6
Houding Nederlandse jongeren
In de enquête die gehouden werd onder 393 respondenten is gevraagd naar hun mening over een samenwerking tussen influencers en hulporganisaties. Er is gekeken via welk kanaal deze groep het liefste benaderd wordt. Ook is gekeken naar eerdere samenwerking tussen influencers en goede doelen om te kijken of de doelgroep aan deze acties
gedoneerd had.