6.3 Via welk kanaal benaderen
6.3.1 Social media gebruik
Dagelijks Wekelijks Maandelijks Geen
account Facebook 82% 14% 0% 4% Twitter 53% 7% 17% 23% Instagram 76% 5% 7% 12% YouTube 63% 36% 0% 1% Pinterest 11% 16% 33% 40% Snapchat 60% 14% 1% 25% LinkedIn 7% 21% 33% 40% Tumblr 8% 8% 8% 76%
Figuur 13: Social media gebruik van 18 tot 25-jarigen n=393
Facebook is onder de respondenten dagelijks het meest gebruikte social media netwerk met 82%. Hierna volgt Instagram met 76% dagelijkse gebruikers. YouTube wordt dagelijks door 63% gebruikt. YouTube wordt door veel respondenten (36%) ook wekelijks gebruikt in tegenstelling tot Facebook en Instagram. Slechts 1% van de respondenten heeft geen YouTube kanaal.
Snapchat heeft vooral veel dagelijks gebruikers net zoals Twitter. Bij beide heeft ongeveer een kwart van de respondenten geen account. Pinterest en LinkedIn worden vooral maandelijks gebruikt maar ook bij beide netwerken hebben 40% van de respondenten geen account. Tumblr wordt door driekwart niet gebruikt.
Figuur 14: Via welke kanaal word je door een social influencer het liefst benaderd over een actie met ene goed doel? n=393
De respondenten worden het liefst via YouTube benaderd (45%). Hierna volgen blogs en Twitter (beide 19%). 8% geeft aan liever niet benaderd te worden.
6.4 Conclusie
Hoewel veel 18 tot 25-jarigen de influencers kenden die in actie kwamen voor Serious Request 2014 en Giro555 voor Nepal, heeft slechts een klein gedeelte van hen gedoneerd. Bij de beslissing om te doneren aan deze acties bleek de influencer een grote rol te spelen. Dat de respondenten zich verwant voelden bij de influencers speelde een grotere rol dan het thema van het goede doel waarvoor de influencer in actie kwamen.
Meer dan de helft van de respondenten geeft aan het interessant tot zeer interessant te vinden als een influencer samenwerkt met een goed doel. Bijna de helft van de
respondenten acht dan ook de kans groot een tekst te lezen van een influencer over een goed doel. Meer dan de helft zou zelfs een video kijken. De respondenten zouden minder snel een goed doel op social media volgen of een bericht op social media erover delen.
Het grootste gedeelte van de respondenten geeft aan het liefst via YouTube benaderd te worden.18 tot 25-jarigen zijn ook zeer actief op Facebook. Dit is ook een van de kanalen waarop ze benaderd zouden kunnen worden door een social influencer over een goed doel.
19% 45% 19% 1% 8% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Blog YouTube Facebook Twitter Instagram Liever niet
7
Conclusie
De probleemstelling van dit onderzoek was: In hoeverre zijn social influencers geschikt om Nederlanders van 18 tot 25 jaar als donateur aan een non-profitorganisatie te binden?
Uit het onderzoek is gebleken dat een groot deel van de jongeren tussen 18 en 25 wel doneert aan goede doelen, maar dat dit niet de grootste donateursgroep van organisaties is. Jongeren geven echter wel aan meer te willen doneren, als ze op de juiste manier benaderd worden.
Deze benadering kan zeker via social influencers. Jongeren zijn zeer actief op social media. 77% van de 18 tot 25-jarigen leest blogs en 97% bekijkt video’s op YouTube. Dit zijn ook de kanalen waarop social influencers actief zijn.
Uit deskresearch is ook gebleken dat de meningen van social influencers erg vertrouwd worden omdat ze vaak expert zijn op een bepaald gebied. Ook worden social influencers aangezien als kennissen of zelfs vrienden vanwege de manier waarop ze hun volgers aanspreken. Het blijkt dat mensen sneller geneigd te zijn adviezen te volgen van kennissen of vrienden. Als social influencers hun volgers iets aanraden, wordt dit ook vertrouwd.
Social influencers kunnen jongeren het beste bereiken met een campagne die draait om awareness verhoging. Er zijn goede doelencampagnes geweest met social influencers die fondsenwervend waren en ook hoge bedragen ophaalden. Tijdens die campagnes bleek de invloed van social influencers erg groot. Een groot deel van de jongeren doneerden aan deze acties omdat ze zich verwant voelden bij de influencer. Het thema van de actie speelde minder mee in de keuze tot donatie. Toch geven jongeren niet altijd aan dat ze zullen doneren als een social influencer hen dit vraagt.
De kans is echter wel groter dat jongeren geïnteresseerd zijn in campagnes die awareness (bewustzijn) creëren. Jongeren geven aan dat de kans groot tot zeer groot is dat ze artikelen lezen en video’s bekijken van social influencers over een goed doel.
Dit wordt bevestigd in gesprekken met non-profitorganisaties en communicatie experts. Een campagne met social influencers kan zich beter richten op het creëren van bewustzijn over een bepaald probleem. De kans is groot dat jongeren hierna ó uit zichzelf doneren óf meer openstaan voor een fondsenwervende oproep.
Verder zullen influencers met een heel groot bereik niet perse het meeste opleveren. Influencers met een kleinere achterban worden beter vertrouwd door hun volgers. De kans is groter dat zij hun volgers weten over te halen tot een actie.
Een campagne zal het meeste effect hebben als duidelijk is dat de influencer een groot hart voor de organisatie heeft. Authenticiteit is belangrijk en verhoogt de geloofwaardigheid van een actie. Als een influencer betaald wordt voor een campagne is dit nog belangrijker. Een campagne zal minder effect hebben als de doelgroep denkt dat een influencer het voor de verkeerde redenen doet.
Er is dus geen eenduidig antwoord te geven op de probleemstelling. Bij elke non- profitorganisatie, social influencer en campagne moet worden gekeken naar de redenen voor de samenwerking en het doel van de campagne. Jongeren zullen niet meteen donateur van een organisatie worden als een influencer hen dit vraagt. Maar met een awareness vergrotende campagne zal de kans hiertoe zeker groter worden.
8
Evaluatie
Het begin van dit onderzoek verliep moeizaam vanwege een late start. Ik heb er lang over gedaan om een juiste probleemstelling te weten definiëren. Toen ik eenmaal aan de slag kon met het Plan van Aanpak, ging het een stuk beter.
Er is erg veel interessante literatuur te vinden over het onderwerp social influencers. Maar omdat een samenwerking tussen social influencers en goede doelen redelijk nieuw is, was hier minder over te vinden. Gelukkig zijn er wel een paar goede Nederlandse (en
buitenlandse) voorbeelden van de afgelopen jaren die ik kon gebruiken.
Vooraf zag ik erg op tegen het benaderen van personen om te interviewen vanwege een angst voor afwijzing. Dit viel echter heel erg mee. De non-profitorganisaties die ik kon interviewen waren allemaal enthousiast en werkten graag mee.
Ook de communicatie experts stonden ervoor open. Omdat twee van hen al geschreven hadden over dit onderwerp en een van hen heeft meegewerkt aan een campagne tussen influencers en goede doelen, waren hun interviews heel nuttig.
De social influencers waren lastiger te bereiken zoals ik van te voren al had gedacht. Op veel verzoeken kreeg ik dan ook geen reactie. Toch ben ik heel blij dat ik vier influencers heb kunnen spreken, en dat ze alle vier in verschillende sectoren actief zijn.
Ik ben over het algemeen tevreden met de enquête. Het was in het begin even zoeken naar de juiste vraagstelling maar ik denk dat ik vooral met het geven van veel verschillende mogelijkheden, een goed beeld heb kunnen schetsen hoe goede doelen het beste jongeren kunnen bereiken. Ik had wel beter de indeling van de enquête kunnen aanpassen. Nu had ik de belangrijkste vragen op het einde gezet waardoor er een kans is dat deze sneller zijn ingevuld omdat mensen graag de enquête wilden afronden. De verspreiding van de enquête ging gelukkig goed. Omdat de populatie veel gebruik maakt van social media, is de enquête voornamelijk via Facebook en Twitter verspreid.
Er is zeker een mogelijkheid om verder onderzoek naar dit onderwerp te doen. Zo is het interessant om te onderzoeken of de wetenschap dat een influencer betaald wordt voor een artikel of een video effect heeft op het wel of niet doen van een donatie.
Bronnen
Artsen zonder grenzen. (z.j.) Meer over onze organisatie. Geraadpleegd op 20 juni 2015, van: https://www.artsenzondergrenzen.nl/meer-over-onze-organisatie
Beautygloss. (4 maart 2012). Hoeveel Mascha van Beautygloss verdient. Geraadpleegd op 29 september, van: http://persoonlijk.beautygloss.nl/?p=497
Beautygloss. (29 december 2011). Jullie maken seks lekker veilig. Geraadpleegd op 3 oktober, van: http://www.beautygloss.nl/2011/12/29/jullie-maken-seks-lekker-veilig/
BKC. (september 2012). Zes segmenten in donateurs van goede doelen. Geraadpleegd op 21 september, van:
https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/56/inline/9155ee532f0f3db90353f b028aed9cbc/383999965_pdf
Blackbaud. (juni 2012). How to Identify and Empower Those Who Can Engage an Entire Community. Geraadpleegd op 2 maart 2015, van:
https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/Whitepaper_SocialInfluencer.pdf
Brendan Gahan. (2 december 2014). Limbic Resonance – The Science Behind The Success of YouTubers. Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van:
http://brendangahan.com/limbic-resonance-science-behind-success-youtubers/
CauseVox. (z.j.). Social Media Influencers for Online Fundraising and Crowdfunding Guide. Geraadpleegd op 2 maart 2015, van: http://www.causevox.com/social-media-influencers- online-fundraising/
CBF. (z.j.). De CBF-keurmerken. Geraadpleegd op 21 september, van: http://www.cbf.nl/keurmerken/#starttab
CBF. (2015). Verdeling per sector. Geraadpleegd op 21 september, van: http://www.cbf.nl/cijfers/verdeling-sector/
CBS. (2013). Gebruik en gebruikers van sociale media. Geraadpleegd op 10 juni 2015, van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/06A12225-495E-4620-80F6-
F2A53E819957/0/20131001b15art.pdf
CBS. (2015). Prognose bevolking; geslacht, leeftijd, herkomst en generatie, 2015-2060. Geraadpleegd op 10 juni, van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=&PA=82685NED&D1=0&D2=0&D3=0 -100&D4=0&D5=0,5,15,25,35,l&HD=121206-1503&HDR=T,G4&STB=G1,G2,G3
Emerce. (2 mei 2015). Infographic: hoe zit dat met influencer marketing? Geraadpleegd op 16 juni, van: http://www.emerce.nl/nieuws/infographic-hoe-zit-dat-influencee-marketing
Encyclo. (z.j.). Vloggen. Geraadpleegd op 27 juni 2015, van: http://www.encyclo.nl/begrip/vloggen
Fashionunite. (17 januari 2012). Modeblogs: dé nieuwe marketingtool voor modebedrijven - Marketing & Mode. Geraadpleegd op 29 juni 2015, van:
http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/Modeblogs%3A_d%E9_nieuwe_marketingtool _voor_modebedrijven_-_Marketing_%26_Mode_2012011735200/
Fondsenwerving. (z.j.). Non-profit organisaties. Geraadpleegd op 16 juni, van: http://www.fondsenwerving.nl/fondsen/non-profit-organisaties
Frankwatching. (31 oktober 2014a). Geld verdienen met je persoonlijke blog: 3 bloggers delen hun succesverhaal. Geraadpleegd op 10 oktober, van:
http://www.frankwatching.com/archive/2014/10/31/geld-verdienen-met-je-persoonlijke-blog- 3-bloggers-delen-hun-succesverhaal/
Frankwatching. (18 november 2014b). Pas op 40-plusser: YouTube-jongeren nemen het over! Geraadpleegd op 29 juni 2015, van:
http://www.frankwatching.com/archive/2014/11//pas-op-40-plusser-youtube-jongeren- nemen-het-over/
Frankwatching. (28 maart 2013). Social influence marketing: vloek of zegen? Geraadpleegd op 2 maart 2015, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/28/social-influence- marketing-vloek-of-zegen/
Frankwatching. (5 mei 2015). Fondsenwerving & goededoelenmarketing: in 3 stappen meer betrokken donateurs. Geraadpleegd op 10 juni 2015, van:
http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/05/fondsenwerving-goededoelenmarketing- in-3-stappen-meer-betrokken-donateurs/#more-336850
Fundraiser Online. (1 september 2015). Facebook Top 250. Geraadpleegd op 10 september, van: http://fundraiseronline.blogspot.nl/p/facebook-top-250.html
Giro555. (26 mei 2015). Tussenstand Giro555 26 mei: € 23.306.043,40. Geraadpleegd op 10 oktober 2015, van: http://giro555.nl/tussenstand-giro555-26-mei-e-23-306-04340/
The Guardian. (9 oktober 2014). YouTube star Zoella raising awareness of anxiety and panic attacks. Geraadpleegd op 19 juni 2015, van:
http://www.theguardian.com/technology/2014/oct/09/youtube-zoella-mental-health-charity- mind
Marketingfacts. (5 juni 2013). Hoe vind je de juiste social influencers? Maak een contextuele analyse! Geraadpleegd op 15 oktober, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-vind- je-de-juiste-social-influencers-maak-een-contextuele-analyse
Marketingfacts. (20 oktober 2011). Influencer Marketing: Richt je op de massa beïnvloeders. Geraadpleegd op 10 juni, van:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111016_influencer_marketing_richt_je_op_de_ma ssa_beinvloeders
Meltwater. (z.j.). 4 Stappen Naar een Succesvolle Social Media Strategie voor Goede Doelen. Geraadpleegd op 2 maart 2015, van: http://www.meltwater.com/nl/blog/succesvolle- social-media-strategie-voor-goede-doelen/
Michels, W. 2010). Communicatie handboek. Noordhoff Uitgevers.
Miss Lipgloss. (27 augustus 2015). Cycle4Girls: 300km fietsen in Vietnam met Plan. Geraadpleegd op 20 september 2015, van: http://www.misslipgloss.nl/cycle4girls/
NDP. (juni 2015a). Crisis in donateursvertrouwen lijkt voorbij. Geraadpleegd op 3 september, van: http://www.wwav.nl/ndp/NDP-juni-2015.pdf
NDP. (maart 2015b). Vertrouwen neemt toe en loyaliteit wordt belangrijker. Geraadpleegd op 10 juni, 2015, van: http://www.wwav.nl/ndp/NDP%20maart%202015.pdf
Nielson. (7 september 2013). Under the influence: consumer trust in advertising. Geraadpleegd op 10 juni 2015, van:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in- advertising.html
NRCQ. (3 december 2014). Hoe je met je blog goed geld kunt verdienen. Geraadpleegd op 19 juni 2015, van: http://www.nrcq.nl/2014/12/03/hoe-je-met-je-blog-goed-geld-kunt- verdienen
Oxford Dictionaries. (z.j.a). Viral. Geraadpleegd op 5 oktober, van: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/Viral
Oxford Dictionaries. (z.j.b). Vlog. Geraadpleegd op 5 oktober, van: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/Vlog
Oxford Dictionaries. (z.j.c). YouTuber. Geraadpleegd op 5 oktober, van: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/YouTuber
Phys. (25 juli 2011). Minority rules: Scientists discover tipping point for the spread of ideas. Geraadpleegd op 16 juni 2015, van: http://phys.org/news/2011-07-minority-scientists- ideas.html
Plan Nederland. (z.j.). Hier werkt Plan. Geraadpleegd op 20 juni 2015, van: https://www.plannederland.nl/over-plan
Quote. (11 februari 2015). Waaaaaat? Zóveel verdient Enzo Knol met zijn 214 miljoen Youtube-kijkers. Geraadpleegd op 20 oktober 2015, van:
http://www.quotenet.nl/Nieuws/Waaaaaat-Zoveel-verdient-Enzo-Knol-met-zijn-214-miljoen- Youtube-kijkers-146260
Serious Request. (21 december 2014). Youtubers brengen geld en veilingitems mee naar het Glazen Huis. Geraadpleegd op 16 juni 2015, van:
http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5351066/youtubers-brengen-geld-en-veilingitems- mee-naar-het-glazen-huis
Simavi. (z.j.). Wie we zijn. Geraadpleegd op 20 juni 2015, van: http://simavi.nl/over-ons/wie- we-zijn/
Social Embassy. (7 februari 2014). Wat is influencer marketing? Geraadpleegd op 2 maart 2015, van: http://www.socialembassy.nl/wat-influencer-marketing/
SoMeRe. (2012). Social Media Invloed en Reputatie. Geraadpleegd op 10 juni, van: http://doc.utwente.nl/88179/1/Social-Media-Invloedsmodel.pdf
Tubefilter. (15 oktober 2013). Change IRL: YouTube Stars Who Inspire Change Through Charity Videos. Geraadpleegd op 5 oktober, van:
http://www.tubefilter.com/2013/10/15/youtube-stars-charity/
Varkens in Nood. (z.j.). Varkens in Nood. Geraadpleegd op 20 juni 2015, van: http://www.varkensinnood.nl/varkens-in-nood
Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
War Child. (z.j.). Dit doen we. Geraadpleegd op 20 juni 2015, van: http://www.warchild.nl/dit- doen-we
Wijk, van K. (2011). De Media-explosie. Trends en issues in massacommunicatie. Den Haag: Sdu Uitgevers.
WRM. (z.j.). Waarom zijn beautyblogs zo populair? Geraadpleegd op 1 oktober 2015, van: http://www.wrmmagazine.nl/waarom-beautyblogs/
YoungWorks. (24 april 2013). Beautyblogs zijn booming business. Geraadpleegd op 29 juni 2015, van: http://blog.youngworks.nl/signalen/beautyblogs-zijn-booming-business