Het geschiedenisrijke en culinaire Zwartsluis

‘Het geschiedenisrijke en

culinaire Zwartsluis’

Thesis voor Sluuspoort

Datum 06-09-2016

Student Nico van Norel Studentnummer 2434877 Opdrachtgever Sluuspoort

Eerste beoordelaar Mevr. Shira Godfried Tweede beoordelaar Mevr. Maureen Numan Onderzoeksdocent Mevr. Sandra Borghuis Toets Thesis toets (w)

3

Voorwoord

Dit rapport is mijn geschreven scriptie van de opleiding HHO (Hoger Hotel School) aan Saxion Hogescholen te Apeldoorn. Deze scriptie is een adviesrapport welke is geschreven in opdracht van Eefje Bols, manager van de stichting Sluuspoort.

In opdracht van Sluuspoort heb ik onderzoek gedaan om een mogelijke PMPC op te zetten in de regio van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden. Hierbij zijn de inwoners en bezoekers van deze drie dorpen onderzocht. Het daadwerkelijke onderzoek vond plaats in week 3, week 4, week 5 en in week 6 2016. De totale duur van het onderzoek heeft zeven maanden geduurd. Tijdens dit onderzoek heb ik veel hulp gehad van verschillende personen en wil deze dan ook graag bedanken. Ten eerste wil ik de manager van Sluuspoort Eefje Bols bedanken dat ik dit onderzoek mocht uitvoeren bij de organisatie Sluuspoort. Ook wil ik haar bedanken voor de vele malen dat zij tijd voor mij vrij maakte ondanks haar zeer drukke agenda. Voor mij persoonlijk was het een zeer interessant en leuk onderwerp om te onderzoeken.

Ten tweede wil ik Roeloef Jan Boes bedanken voor zijn vele contact momenten. Roeloef Jan Boes was in de eerste vijf maanden mijn voornaamste aanspreekpunt bij de organisatie Sluuspoort. Elke week, waarvan soms meerdere keren per week, beantwoorde hij snel en nauwkeurig mijn vragen die ik op dat moment had.

Ten derde wil ik graag mevrouw Shira Godfried bedanken, mijn eerste examinator en tevens begeleider tijdens dit onderzoek. Gedurende het onderzoek heeft zij mij vele malen van advies voorzien op zowel de Thesis Proposal Defence en op de thesis zelf. Ook plande zij voor mij meerdere contact momenten in om ervoor te zorgen dat ik een nauwkeurige en tevens correcte feedback kreeg.

Ook wil ik graag mijn tweede examinator bedanken, mevrouw Maureen Numan. Ook van haar kreeg ik een passend advies bij mijn Thesis Proposal Defence en op de uiteindelijke thesis.

Tot slot wil ik nog mevrouw Ellen Ruiter en mevrouw Nienke Nije Bijvank van het Saxion kenniscentrum Hospitality voor hun begeleiding gedurende het onderzoek. Bij beide dames kon ik terecht als ik met vragen zat.

Allen bedankt voor jullie enorme inzet en steun.

Bij deze presenteer ik dan ook met trots mijn scriptie ‘Het geschiedenisrijke en culinaire Zwartsluis’. Veel plezier met het lezen van mijn scriptie.

4

Managementsamenvatting

Deze scriptie is geschreven in opdracht van Eefje Bols, manager van Sluuspoort. Sluuspoort is een culturele stichting die is opgericht in het jaar 2012. Het is een overkoepelende organisaties welke bestaat uit meerdere kleinere organisaties. De meest bezochte organisatie is die van het museum Schoonewelle. Dit is een museum die de geschiedenis van Sluuspoort toont en de vele diversiteit van de natuur van Noord-West-Overijssel.

De organisatie Sluuspoort bestaat sinds 2012 en is een vrij nieuwe organisatie. Tot op heden zijn haar bezoekersaantallen nog niet waar zij het graag wil hebben. Ook de omzet zit nog op een te laag niveau. Dit is dan ook de voornaamste reden voor Sluuspoort om onderzoek te laten doen om te kijken of het mogelijk is om een PMPC op te richten in de regio. Graag wil zij een nieuw arrangement opzetten om te kijken of dit meer bezoekers zal trekken welke de omzet zal verhogen. Omdat Sluuspoort een culturele organisatie is, zal er dan ook goed moeten worden gekeken wat de wensen en behoeften zijn van deze potentiële bezoekers. Dit zal gedaan worden aan de hand van het kernbegrip cultuurtoerisme. De hoofdvraag die in dit onderzoek centraal staat is dan ook als volgt: ‘Hoe kan Sluuspoort door middel van cultuurtoerisme een PMPC ontwikkelen die haar bezoekersaantallen zullen verhogen om zo tot een hogere omzet te komen?’

Om antwoord te geven op deze vraag moet er een onderzoeksdoel worden opgemaakt en bijpassende hoofd- en deelvragen. Het onderzoeksdoel van dit adviesrapport is om een bijdrage te leveren aan het vergroten van de bezoekersaantallen en de omzet van Sluuspoort, door advies te geven welke allianties het meest geschikt zijn voor het opzetten van een PMPC. Het doel in dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de waarden, behoeften en motieven van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt door het cultuurtoerisme te onderzoeken in deze drie plaatsen. De meest populaire attracties, betreffende cultuurtoerisme, in deze drie plaatsen moeten leiden tot potentiële alliantie kandidaten voor het opzetten van een PMPC.

Om deze vragen te beantwoorden is er gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en veldonderzoek. Tijdens het literatuuronderzoek zijn de begrippen cultuurtoerisme, positioneren en PMPC onderzocht. Het veldonderzoek vond plaats in week 3, week 4, week 5 en in week 6 van 2016 in de dorpjes Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden. De enquête die hierbij gebruikt werd is samengesteld aan de hand van het BSR model en aan de hand van het kernbegrip cultuurtoerisme. Het BSR model is een segmentatiemodel dat wordt gebruikt bij onderzoeken om consumenten te onderzoeken op basis van hun socio-demografische kenmerken. Hierbij kan gedacht worden aan geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, gezinssamenstelling, waarden, behoeften, motieven en leefstijlkenmerken. Het model heeft vier soorten belevingswerelden en zeven leefstijlgroepen. Iedere groep heeft zijn eigen kenmerken. Bij het kernbegrip cultuurtoerisme wordt er gekeken wat het toeristisch aanbod is van een bepaalde plek. Dit kan bestaan uit attracties en evenementen. Sluuspoort heeft voor het onderzoek aangegeven dat zij de voorkeur geven aan attracties. Dit vanwege het feit dat attracties het gehele jaar toegankelijk zijn en evenementen slechts een paar dagen. Ook wordt hierbij gekeken in welk segment je een persoon kunt indelen wanneer het aankomt bij het kiezen van een culturele activiteit. De input van het kernbegrip cultuurtoerisme in de enquête helpt het onderzoek bij het kijken naar wat de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden prefereren wanneer het aankomt bij de keuze van hun vrijetijds-/cultuurbesteding. De input van het BSR model in de enquête weergeeft de waarden, behoeften en motieven waarom zij besluiten om een bepaalde activiteit te gaan doen. Wanneer van beide informatie verkregen wordt kan er gekeken worden naar potentiële alliantiekandidaten voor het opzetten van een PMPC. Daarnaast kan er bij het creëren van een PMPC subsidie worden verkregen voor de betreffende PMPC wanneer het voldoet aan de eisen van de provincie Overijssel. Één van die eisen is dat er minstens één onderneming werkzaam moet zijn in de culturele branche.

5

Uit de resultaten van de enquêtes blijkt dat de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden voornamelijk vallen in het cultuurtoerisme segment ‘’de cultuurganger’’. Cultuurgangers hebben cultuur niet permanent op de agenda staan. Deze toeristen gaan met een zekere regelmaat voor een bezoek naar een monument of museum, en dan vooral gedurende hun lange vakantie. De keuze van een dagtocht- of vakantiebestemming wordt bepaald door de mogelijkheden tot actieve vormen van vermaak, waarbij het culturele aanbod een toegevoegde waarde kan zijn. Uit de enquêtes bleek verder dat betreft het BSR model de inwoners en bezoekers voornamelijk vallen in de leefstijlgroep Rustig Groen. Dit betekent dat de inwoners en bezoekers over het algemeen kalm, nuchter en serieus zijn. Recreëren is voor hen niets anders dan uitrusten, ontspannen en tijd hebben voor je hobby’s. Zij bezoeken graag monumenten en musea. Daarnaast gaan zij graag wandelen en fietsen.

De inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden zijn over het algemeen vrij laag opgeleid. Ze zijn prijsbewust en willen een goede prijs/kwaliteit verhouding. Uit de resultaten blijkt ook dat zij dan ook het liefst maximaal 30 euro uitgeven per activiteit.

Samenvattend kan er geconcludeerd worden dat zij graag een PMPC willen waarbij je gaat wandelen en/of fietsen en waarbij er een aantal culturele attracties zoals musea en monumenten worden bezocht. Vanuit deze gedachten zijn er twee PMPC’s ontwikkeld. De eerste PMPC is ‘het geschiedenisrijke en culinaire Zwartsluis’. De tweede PMPC met de titel: ‘de Zwartewaterroute 2.0’. Bij de eerste PMPC worden de deelnemers voorzien van een arrangement waarbij men wandelt, culturele attracties bezoekt en heerlijk kan ontspannen onder het genot van een culinair diner. Deze PMPC heeft een geschatte tijdsduur van zes uur exclusief het diner. De tweede PMPC is wat groter. Bij dit arrangement bezoeken de deelnemers niet alleen culturele attracties in Zwartsluis, maar gaan zij ook fietsend en wandelend naar en door Hasselt en Genemuiden. Dit is een arrangement welke de duur heeft van twee dagen. Op de eerste dag is men ongeveer zeven uur bezig en op de tweede dag vijf uur. Tijdens de afweging van deze twee PMPC’s is naar voren gekomen dat er in de huidige situatie van Sluuspoort het beste kan worden gekozen voor de PMPC ‘het geschiedenisrijke en culinaire Zwartsluis’. Deze route is korter en zorgt voor overzichtelijker en een wat makkelijker opzetbare PMPC. Wel wordt er hierbij geadviseerd om eerst een testfase te creëren. Dit wordt ook wel een pilotproject genoemd. Hierbij wordt de PMPC gedurende de eerste zes maanden geanalyseerd of het aanslaat bij de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden. Mocht dit aanslaan dan kan Sluuspoort bekijken of zij ook de tweede PMPC ‘de Zwartewaterroute 2.0’ in werking zullen stellen. Ook hierbij wordt dan weer gebruik gemaakt van een pilotproject.

6

Inhoudsopgave

Voorwoord……….3 Managementsamenvatting………...4 1. Inleiding………9 1.1 Algemene inleiding……….9 1.2 Achtergrondinformatie opdrachtgever……….9 1.3 Aanleiding probleemstelling………...10 1.4 Onderzoeksdoel………10 1.5 Onderzoeksvragen………...10 1.6 Doelstelling onderzoek………..11 1.7 Leeswijser………11 2 Theoretisch kader……….12 2.1 Algemene inleiding………..12 2.2 Gebruikte zoekmethoden………..12 2.3 Literature review………12 2.3.1 Cultuurtoerisme……….12 2.3.2 Positioneren………14 2.3.2.2 Marketingstrategie………14 2.3.2.3 Maketingdoelen……….14 2.3.2.4 Segmenteren………..14 2.3.2.5 Wensen en behoeften………..15 2.3.3 PMPC……….15 2.3.3.2 Markt………....16 2.3.3.3 Product……….17 2.3.3.4 Partner………..17 2.3.3.5 Combinatie………..17 2.3.4 Allianties………..18 2.3.5 Randvoorwaarden en succesfactoren PMPC……….18

2.3.6 Relatie tussen kernbegrippen………19

3. Desk research………20 3.1 Aanpak deskresearch……….…….20 3.1.1 Cultuurtoerisme……….20 3.1.2 Positioneren………20 3.1.3 PMPC……….20 3.2 Aanpak veldonderzoek………20 3.2.1 Onderzoeksstrategie………..………20 3.2.2 Waarnemingsmethode……….21 3.2.3 Steekproeftrekking………22 3.2.4 Analysetechnieken………22 4. Resultaten………..23 4.1 Deskresearch cultuurtoerisme…………..………23 4.2 Positionering Sluuspoort……….24 4.3 Subsidie PMPC………26 4.4 Veldonderzoek………..30

4.4.1 Basisinformatie inwoners en bezoekers ……….30

7

4.4.3 Leefstijl………31

4.4.4 Gebruik kanalen, doorslaggevende factoren en budget………31

4.5 Overzicht belangrijkste resultaten……….32

5.Conclusie hoofdvraag en deelvragen……….33

5.1 Cultuurtoerisme……….33 5.2 Postionering………34 5.3 PMPC……….35 6. Validiteit en betrouwbaarheid……….38 6.1 Validiteit………..38 6.1.1 Interne validiteit……….38 6.1.2 Externe validiteit………38 6.2 Betrouwbaarheid………39 7. Advies………..40 7.1 Mogelijke PMPC’s….……….40 7.2 Criteria PMPC…….……….42 7.3 Keuze PMPC……..………..43

7.4 Implementatieplan (PDCA cyclus)…...………44

7.4.1 Plan...44 7.4.2 Do...45 7.4.3 Check...46 7.4.4 Act...47 7.5 Financieel plan………47 7.5.1 Investeringsbegroting...47 7.5.2 Financieringsbegroting………47 7.5.3 Opbrengsten………...48 Nawoord………..…49 Bibliografie……….51

Bijlage I AAOCC criteria………..54

Bijlage II BSR model………..55

Bijlage III Operationalisering……….57

Bijlage IV Work Breakdown Structure.………59

Bijlgage V Profiel cultuurtoerisme………..60

Bijlage VI Resultaten………...62

Bijlage VII Bezoekersaantallen + Missie en Visie Sluuspoort………..78

Bijlage IX Randvoorwaarden en succesfactoren………..80

Bijlage X Korte operationele uitleg……….84

8

Figuren- en tabellenlijst.

Figurenlijst.

Figuur 1 Relatie kernbegrippen………...18

Figuur 2 Geslacht………..25

Figuur 3 Provincie bezoekers………26

Figuur 4 Opleidingsniveau………26

Figuur 5 Bekendheid Sluuspoort……….26

Figuur 6 Motief cultuurtoerisme………..27

Figuur 7 Belevingswereld BSR………..28

Figuur 8 Huishouden………...29

Figuur 9 Gebruik kanalen………..30

Figuur 10 Doorslaggevende factoren……….30

Figuur 11 Budget………..31

Figuur 12 PDCA cyclyus………..47

Tabellenlijst. Tabel 1 Cultuurtoerisme profielen………..14

Tabel 2 Rand- en succesvoorwaarden………..18

Tabel 3 Cultuurattracties regio………....23

Tabel 4 Leeftijdscategorie……….25

Tabel 5 Reden bezoek Sluuspoort……….26

Tabel 6 ‘’Welke formulering past bij u als het aankomt op uw vrijetijdsbesteding?’’………27

Tabel 7 ‘’Met welke uitspraak kunt u uzelf het beste identificeren?’’……….29

Tabel 8 ‘’Welke interesses passen het beste bij u?’’……….29

Tabel 9 ‘’Welke vrijetijdsactiviteiten onderneemt/bezoekt u graag?’’………...30

Tabel 10 Cultuurattracties regio………..33

Tabel 11 Potentiële alliantiekandidaten………36

Tabel 12 Potentiële alliantiekandidaten………40

Tabel 13 Rand- en succesvoorwaarden………42

Tabel 14 Acties PMPC………..45

Tabel 15 Checklist………46

Tabel 16 investeringsbegroting………...47

Tabel 17 Financieringsbegroting……….47

9

Hoofdstuk 1 inleiding

1.1 Algemene inleiding

In dit hoofdstuk wordt er uitgelegd wat het doel is van dit rapport. Er wordt verteld wie de opdrachtgever is en wat haar achtergrond is. Vervolgens wordt er beschreven wat de exacte aanleiding voor dit rapport is en de relevantie ervan. Verder komt er aan bod wat de doelstelling is voor zowel het onderzoeksgedeelte als het adviesgedeelte en de vragen die hierbij aan het licht komen. Tot slot is er nog een leeswijzer te vinden welke beknopt zal weergeven wat er precies in elk hoofdstuk zal worden beschreven.

1.2 Achtergrondinformatie opdrachtgever

De achterliggende opdrachtgever van dit adviesrapport is het kenniscentrum Hospitality van Saxion. Het kenniscentrum Hospitality richt zich op bedrijfskundige vraagstukken over innovatie van processen en producten in met name de dienstverlenende sector. De onderzoeksagenda wordt door de lectoraten opgesteld op basis van innovatieve vraagstukken uit de markt. Tussen praktijkgericht onderzoek en de onderwijsprogramma's vindt intensieve uitwisseling van kennis plaats. Onderzoeksthema's zijn Experience in Hospitality & Leisure, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en Innovatie & Organisatie.

Het kenniscentrum Hospitality van Saxion werkt samen met de provincie Overijssel aan kennis over innovatief ondernemerschap. Saxion en de provincie Overijssel werken al sinds 2011 samen in het programma ‘Kracht van Overijssel’. In het programma staan vragen centraal als: ‘Met welke kennis en advies kunnen ondernemers in de vrijetijdssector geholpen worden bij de ontwikkeling van een product of dienst’, ‘Hoe creëer je vruchtbare regionale allianties met ondernemers’ en ‘Op welke manier kan de Overijsselse vrijetijdseconomie haar aanbod afstemmen op wensen van bezoekers en bewoners?’ Speerpunten hierbij zijn de ondersteuning en innovatie van de vrijetijdseconomie en het stimuleren van innovatief ondernemerschap. Het Kenniscentrum Hospitality voert daarbij praktijkgericht onderzoek uit naar strategische vraagstukken die spelen bij ondernemers. Uit gezamenlijk onderzoek van het kenniscentrum en de provincie Overijssel blijkt dat innovatief ondernemerschap de vrijetijdssector goede mogelijkheden biedt. De contactpersoon van het kenniscentrum Hospitality is voor dit rapport Nienke Nije Bijvank.

De opdrachtgever is Sluuspoort. Sluuspoort is een culturele organisatie en is ontstaan in 2012 als stichting en gevestigd is in het centrum van Zwartsluis, Overijssel. Sluuspoort is een overkoepelende stichting die bestaat uit meerdere kleine organisaties. Dit zijn onder andere: Museum Schoonewelle, Tourist Info Zwartsluis, Wereldwinkel, Historische Vereniging, Botterstichting ZS13, Nationaal Landschap IJsseldelta, Nationaal Park Weerribben Wieden, Sakz en Natuur en Milieu Zwartewaterlanden. De genoemde organisaties ontplooien samen met Sluuspoort een scala aan activiteiten. Behalve het gebouw dat gevestigd is aan de Handelskade, beschikt Sluuspoort over het “Botterhuus” en de “Tuin van Van Dijk” met maritieme elementen, de “Turfeilanden” met leuke wandelpaden en het pontje “Sluuspoort I” welke in het seizoen gratis havenrondvaarten verzorgt. Naast het gebouw van Sluuspoort aan de handelskade kan men ook het volgende er vinden: winkels, meerdere exposities, een theetuin, een aantal vergaderzalen, een virtueel Rabobank kantoor en het toeristisch informatie centrum met een hypermoderne multitouch tafel boordevol informatie over Zwartsluis, Nationaal Landschap IJsseldelta en Nationaal Park Weerribben Wieden.

De organisatie van Sluuspoort bestaat voornamelijk uit een grote groep vrijwilligers. Zij organiseren verschillende uiteenlopende activiteiten op het gebied van exposities, historie, kunst, muziek, lezingen en workshops.

10

1.3 Aanleiding probleemstelling

Sluuspoort is een stichting welke is opgericht in het jaar 2012. Sluuspoort heeft aangegeven dat het graag een PMPC wil gaan ontwikkelen in de regio van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Directe aanleiding die zij hiervoor gaven is dat er een te laag bezoekersaantal is en de inkomsten te laag zijn. Sluuspoort richt zich momenteel voornamelijk op de inwoners en bezoekers van Zwartsluis. De te lage omzet is een gevolg van de te lage bezoekersaantallen volgens Sluuspoort. Daarnaast bestaan de inkomsten van Sluuspoort voornamelijk uit subsidies. De overheid wil dat het cultuuraanbod in Nederland van hoge kwaliteit is, divers en toegankelijk voor iedereen. Het subsidiestelsel van het Rijk (landelijke basisinfrastructuur) is voor de periode 2013 - 2016 kleiner dan in voorgaande jaren. Omdat de Rijksoverheid een begrotingstekort heeft, moet zij bezuinigen. Daardoor is er voor de komende jaren ook minder geld voor kunst en cultuur (rijksoverheid, 2015). De provincie Overijssel stelt elk jaar wel een bepaald bedrag vrij aan subsidies die bedoelt zijn voor het oprichten van een PMPC. Bij het ontwikkelen van een PMPC voor Sluuspoort zal er gekeken moeten worden met welke organisaties in Zwartsluis, Genemuiden en/of Hasselt er het beste een alliantie kan worden gesloten. Hierbij zal er gekeken worden welke attracties, betreft cultuurtoerisme, het meest populair zijn in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt.

Adviesdoelstelling:

‘Het adviesdoel is om een bijdrage te leveren aan het vergroten van de bezoekersaantallen ten behoeve van de omzet van de organisatie Sluuspoort, door het cultuurtoerisme in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt te onderzoeken om zo potentiële allianties te sluiten, welke moeten leiden tot het opzetten van een PMPC’.

Adviesvraag:

‘Hoe kan Sluuspoort door middel van cultuurtoerisme een PMPC ontwikkelen die haar bezoekersaantallen zullen verhogen om zo tot een hogere omzet te komen?’

1.4 Onderzoeksdoel

Voor het beantwoorden van de adviesvraag wordt het probleem vanuit verschillende hoeken bekeken. Er moet onderzocht worden wat de wensen en behoeften zijn van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Hierbij zal er gekeken worden naar het cultuurtoerisme in de regio. Daarna zal er gekeken worden of deze wensen en behoeften aansluiten bij de positionering van Sluuspoort. Ten slotte zal er gekeken worden naar welke mogelijke allianties er gevormd kunnen worden om een goed werkende PMPC op te zetten.

Het onderzoeksdoel van dit adviesrapport is om een bijdrage te leveren aan het vergroten van de bezoekersaantallen en de omzet van Sluuspoort, door advies te geven welke allianties het meest geschikt zijn voor Sluuspoort, voor het opzetten van een PMPC. Het doel in dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de waarden, behoeften en motieven van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt door het cultuurtoerisme te onderzoeken in deze drie plaatsen. De meest populaire attracties, betreffende cultuurtoerisme, in deze drie plaatsen moeten leiden tot potentiële alliantie kandidaten voor het opzetten van een PMPC.

1.5 Onderzoeksvragen

Om het probleem van verschillende invalshoeken te bekijken zijn er een aantal onderzoeksvragen geformuleerd welke moeten leiden tot een uiteindelijk passend advies om de huidige situatie van Sluuspoort te verbeteren.

1. Wat is het cultuurtoeristische aanbod in de regio van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt? 1.1. Wat is het cultuurtoeristische aanbod in de regio van Zwartsluis?

11

1.2. Wat is het cultuurtoeristische aanbod in de regio van Genemuiden?

1.3. Wat is het cultuurtoeristische aanbod in de regio van Hasselt? 2. Op welke wijze is Sluuspoort momenteel gepositioneerd?

2.1. Wat is een segment en op welk segment richt Sluuspoort zich momenteel? 2.2. Wie zijn de bezoekers van Sluuspoort?

2.3. Wat is het BSR profiel van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt? 3. Welke organisaties vormen potentiële allianties voor het opzetten van een PMPC?

3.1. Wat is een Product-Markt-Partner-Combinatie?

3.2. Wat zijn de subsidiemogelijkheden die verkregen kunnen worden bij het opzetten van een PMPC? 3.3 Wat zijn potentiële organisaties waarmee een alliantie kan worden gevormd voor het opzetten van een PMPC in de regio van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden?

Hoofdvraag 1 zal een beeld schetsen hoe het huidige cultuurtoerisme in de regio van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt eruit ziet. De deelvragen die hierbij horen zullen worden beantwoord aan de hand van literatuuronderzoek en desk research. Hoofdvraag 2 heeft betrekking op de positionering van Sluuspoort. Deelvragen 2.1 en 2.2 worden beantwoord door middel van literatuur onderzoek en deskresearch. Deelvraag 2.3 zal beantwoord worden door middel van veldonderzoek. Hoofdvraag 3 gaat over potentiële allianties die een nieuwe PMPC kunnen vormen. Deelvragen 3.1 en 3.2 zullen beantwoord worden door literatuur onderzoek en deskresearch. Deelvraag 3.3 zal beantwoord worden door middel van veldonderzoek en desk research.

1.6 Doelstelling onderzoek

De doelstelling van het onderzoek is om een passend adviesrapport te leveren aan de manager van Sluuspoort. Het onderzoeksrapport zal inzicht geven welk(e) concept(en) het meest toepasselijk is/zijn voor de organisatie Sluuspoort om zo het bezoekersaantal te vergroten. Vervolgens wordt er gekeken of de wensen en behoeften van de betreffende doelgroep hier ook op aansluiten. Tot slot zal er dan een passend adviesrapport worden gemaakt.

Dit adviesrapport zal een passend advies opleveren met welke maatregelen de organisatie Sluuspoort het beste kan nemen.

Het adviesrapport zal eind augustus 2016 worden opgeleverd aan de organisatie Sluuspoort. Dit rapport zal worden gepresenteerd aan mevrouw Eefje Bols, manager van Sluuspoort.

1.7 Leeswijzer

De inhoud van dit rapport zal kort worden toegelicht. In hoofdstuk 2 van dit rapport komt het theoretisch kader aan bod. In dit hoofdstuk leest u wat de kernbegrippen zijn van dit onderzoek en hoe deze samenhangen. In hoofdstuk 3 is de methodologische verantwoording. In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de desk research wordt verricht en over de aanpak van het veldonderzoek. De waarnemingsmethode, de steekproeftrekking en de analysetechnieken komen hier aan bod. Hoofdstuk 4 weergeeft de resultaten die zijn voortgekomen uit de enquête. In dit hoofdstuk zal per resultaat worden besproken wat er is geconstateerd. In hoofdstuk 5 worden de hoofd- en deelvragen beantwoord en wordt er een conclusie gegeven. Hoofdstuk 6 bespreekt de validiteit en betrouwbaarheid van dit onderzoek. Ten slotte leest u in hoofdstuk 7 wat het uiteindelijke advies is voor de organisatie Sluuspoort met de daarbij behorende financiële stukken. Dit rapport sluit af met een nawoord over mijn eigen reflectie met betrekking op dit onderzoek. De bronnenlijst en bijlagen ondersteunen de besproken hoofdstukken en geven een eventuele toelichting.

12

Hoofdstuk 2 theoretisch kader

2.1 Algemene inleiding

Het volgende hoofdstuk gaat over het theoretisch kader. In het theoretisch kader wordt er uitgelegd van welke theorie er gebruikt gemaakt wordt voor het onderzoek. Dit is noodzakelijk om de kernbegrippen van dit onderzoek te verduidelijken. De kernbegrippen die in dit onderzoek centraal staan zijn: Cultuurtoerisme, positioneren, allianties en PMPC. Het eerste kernbegrip cultuurtoerisme staat centraal omdat er onderzocht moet worden wat het begrip cultuurtoerisme is en wat het aanbod is betreft culturele attracties in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Het kernbegrip positioneren is gekozen omdat er als tweede onderzocht moet worden hoe Sluuspoort zich momenteel positioneert en op welk segment zij zich richten. De laatste twee kernbegrippen zijn gekozen omdat er uiteindelijk een PMPC wordt opgericht welke bestaat uit één of meerdere allianties.

2.2 Gebruikte zoekmethoden Zoektermen

De zoektermen die relevant zijn voor dit onderzoek zijn als volgt: cultuur, cultuurtoerisme, inwoners, bezoekers, marketingplan, marketingstrategie, marketingdoelstellingen, positionering, segmenteren, domain definition, wensen en behoeften, PMPC.

De sneeuwbalmethode zal voornamelijk gebruikt worden voor het onderzoek. Dit is een methode waarbij bronnen worden gezocht via andere bronnen. De boeken die de basis vormen voor dit onderzoek zijn Principes van Marketing vijfde editie van Kotler (2011), Cultuurtoerisme van Münsters (2007) en Dienstenmarketingmanagement van De Vries en Van Helsdingen (2009). Alle boeken verwijzen in hun theorie naar andere literatuurstudies. Ook deze verwijzingen van literatuurstudies zullen gebruikt worden voor dit onderzoek. Daarnaast zal er ook gebruik worden gemaakt van de zoekmachines Google, Saxion Bibliotheek, Books.Google en Scholar.google.

Beoordelingscriteria zoekresultaten

De beoordeling van de zoekresultaten wordt gedaan aan de hand van de AAOCC criteria. De AAOCC criteria staat voor: authority, accuracy, objectivity, currency en coverage. Aan de hand van deze criteria wordt er gekeken wie de auteur is en wat zijn reputatie is, of de verkregen informatie compleet is, of de informatie betrouwbaar is en uit feiten bestaat, wanneer het artikel gepubliceerd is en de verkregen informatie relevant is voor dit onderzoek.

In bijlage I zijn de artikelen opgenomen die aan de hand van de AAOCC criteria zijn beoordeeld. 2.3 Literature review

2.3.1 Cultuurtoerisme

Volgens Richards (1999) is cultuurtoerisme de reis van personen naar een culturele attractie, weg van hun eigen omgeving, met de intentie om nieuwe ervaring op te doen en nieuwe informatie te verzamelen om zo hun culturele behoeftes te verzadigen. Silberberg (1995) daarentegen vertelt dat cultuurtoerisme bezoeken zijn van personen van buiten de gastgemeenschap die geheel of gedeeltelijk door interesse in de historische, artistieke, wetenschappelijke of levensstijl / erfgoed aanbod van de gemeenschap, de regio, groep of instelling gemotiveerd worden. Tot slot geeft Goodrich (1995) de volgende definitie aan cultuurtoerisme: ‘’Cultuurtoerisme is geconceptualiseerd vanuit een zakelijk perspectief dat betrekking heeft op de ontwikkeling en marketing van verschillende gebieden en attracties voor zowel binnenlandse als buitenlandse toeristen’’.

Bij alle definities wordt er geformuleerd dat het gaat om het afreizen naar een bepaalde plek buiten je eigen gemeenschap. Richards (1999) formuleert het vanuit de toerist. De reis van personen om nieuwe

13

ervaring op te doen buiten hun eigen omgeving. Silberberg (1995) formuleert het vanuit de gastgemeenschap. Bezoeken van personen buiten de gastgemeenschap. Goodrich (1995) bekijkt het vanuit het zakelijk perspectief. Hierbij gaat het niet alleen om het reizen maar ook de ontwikkeling van een gebied.

In dit onderzoek wordt er gekozen voor een combinatie van de theorie van Richards en Silberberg. Er zal onderzocht worden welke attracties er bezocht worden door zowel de bezoekers als de inwoners van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Wanneer bekend is welke attracties populair zijn bij de inwoners en bezoekers zal er gekeken worden wat de potentiële alliantie kandidaten zijn.

Volgens Flooren (2013) wordthet cultuur toeristische aanbod ingedeeld op basis van een typologie die berust op een tweedeling tussen enerzijds attracties met een permanent karakter en anderzijds evenementen die per definitie een tijdelijk, periodiek of eenmalig karakter hebben. De permanente attracties bestaan uit:

- Monumenten: variërend van religieuze gebouwen als kerken en kapellen tot wereldlijke als

kastelen en paleizen.

- Musea: kunstmusea, van algemene, zoals de Koninklijke Musea voor Schone Kunsten in Brussel, tot thematische zoals het Rijksmuseum Vincent van Gogh in Amsterdam.

- Routes: kunstroutes die veelal zijn gebaseerd op een thema dat dient als leidraad zoals de Art Nouveau route in Brussel met Victor Horta als sleutelfiguur of de Vlaamse Wandeling in Haarlem langs het bouwkundige erfgoed van de Vlaamse stadsarchitect Lieven de Key. - Bij themaparken moet gedacht worden aan archeologische themaparken als het Archeon in

Alphen aan de Rijn.

- Benoemenswaardige bezienswaardigheden in de regio. De evenementen kunnen worden onderverdeeld in:

- Tentoonstellingen in kunstmusea: Van Dyck (Antwerpen,1999) en Rembrandt-Caravaggio (Nederland, 2007).

- Manifestaties: Open Monumentendagen (sinds 1989 in België). - kunstfestivals: Festival van Vlaanderen en Europalia.

Sluuspoort heeft de voorkeur gegeven om bij dit onderdeel de voorkeur te geven aan de permanente attracties. De reden hiervan is omdat permanente attracties het gehele jaar toegankelijk zijn. Evenementen slechts een aantal dagen per jaar. Daarom zal er in dit onderzoek er niet verder op ingegaan worden op evenementen.

Tot slot bestaat volgens Munsters (2007) de cultuurtoerist niet als één homogene doelgroep. Om een beter inzicht te krijgen in de eigenschappen en het gedrag van de verschillende typen cultuurtoeristen helpt marktsegmentatie: het verdelen van de vraagzijde van de markt in segmenten van potentiële consumenten die dezelfde kenmerken bezitten en op dezelfde wijze zouden kunnen reageren op een specifieke verkoopstrategie. Globaal kan het marktsegment van cultuurtoeristen omschreven worden als consumenten die toeristische attracties en evenementen van culturele aard (willen) bezoeken. Zij willen iets zien, iets beleven en vaak ook iets leren. Deze algemene karakterisering kan worden gespecificeerd aan de hand van psychologische segmentatievariabelen (de mate van interesse in cultuur en het hieruit voortvloeiende bezoekmotief) en socio-economische segmentatievariabelen (opleiding en inkomen). Deze variabelen zijn bepalend voor de verschillen tussen segmenten in perceptie, houding en gedrag ten aanzien van het cultuurtoeristische aanbod. Zodoende is het mogelijk een onderscheid te maken tussen drie segmenten (zie tabel 1).

14

Tabel 1 Cultuurprofielen.

Type Interesse Motief Opleiding Inkomen

De cultuurzoeker Hoog Cultuur, educatie Hoog Hoog

De cultuurganger Gemiddeld Vermaak, cultuur, educatie

Hoog Hoog

De cultuurkijker Laag Vermaak, sfeer Middelbaar, laag Midden, laag In bijlage V staat een uitgebreide uitleg per segment.

2.3.2 Positioneren

Volgens Solomon, Marshall & Stuart (2012) betekent positioneren dat men een marketingstrategie ontwikkelt waarmee men probeert te beïnvloeden hoe een bepaald marktsegment tegen een product aankijkt in vergelijking met de producten van de concurrenten. Clow en Baack (2009) bevestigen die theorie door in hun boek ‘’Marketing Communicatie’’ het volgende te zeggen over positioneren: ‘Positionering is het proces waarbij een perceptie in de beleving van de doelgroep wordt gecreëerd over de aard van de onderneming en haar producten ten opzichte van concurrenten.’ Ook Armstrong, Saunders & Wong (2009) sluiten zich hier bij aan door de volgende definitie aan positioneren te geven: Het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen. Om een juist beeld van Sluuspoort te krijgen hoe zij zich momenteel manifesteren in de huidige markt zal er dus als eerste gekeken moeten worden naar de marketingstrategie. Hieruit moet duidelijk worden welke koers zij momenteel varen en welke kant zij op willen gaan. Vervolgens zal er gekeken worden wat de huidige doelgroep van Sluuspoort is. Op welk segment wordt er momenteel gefocust. Tot slot zal er onderzocht moeten worden wat de huidige wensen en behoeften zijn van de potentiële doelgroep. Dit zal later in dit hoofdstuk aan bod komen. 2.3.2.2 Marketingstrategie

Bruins, de Vries, Lies & Heijblom (2012) stellen dat een marketingstrategie aangeeft hoe een organisatie voor een langere termijn op één of meerdere markten wil concurreren. Daarbij is het van belang dat er niet alleen na wordt gedacht over de strategie zelf, maar ook over de uitvoering van deze strategie. Volgens Armstrong (2012) bevat de marketingstrategie de wijze waarop het bedrijf of bedrijfsonderdeel de geformuleerde doelstellingen wil bereiken. Om de huidige situatie te schetsen is de marketingstrategie die Sluuspoort momenteel hanteert nodig. Door middel van documenten die al aanwezig zijn binnen de stichting Sluuspoort wordt de marketingstrategie verkregen.

2.3.2.3 Marketingdoelen

Wood & Berg (2012) stellen dat marketingdoelen korte termijn doelen zijn voor het beheren van marketingrelaties en –activiteiten. Berg (2014) vult hierbij aan dat in de marketingdoelstellingen staat wat het bedrijf wil bereiken in termen van marktaandeel, omzet of concurrentiepositie, binnen welke termijn en tegen welke kosten. Ook de marketingdoelen worden door middel van documenten die al aanwezig zijn binnen de stichting Sluuspoort verzameld. Zowel de marketingstrategie als de marketingdoelen zijn cruciale informatiestukken om te gebruiken bij het definiëren van de huidige positionering.

2.3.2.4 Segmenteren - Domain definition

“The domain of an organisation refers to the context in which it exists and functions”, Olsen (2007). Bij het vertalen van de externe analyse is dit volgens Olsen (2007) de eerste effectieve stap. Het begrip domain definition bestaat uit 4 stappen. De eerste stap is om te bepalen in welk geografisch gebied Sluuspoort opereert. Vervolgens zal er een beschrijving komen welk segment er momenteel bediend wordt door Sluuspoort. De derde stap is het beschrijven van de directe concurrentie en hoe Sluuspoort zich onderscheidt van deze concurrentie. Ten slotte wordt de’’huidige doelgroep’’ beschreven waar

15

Sluuspoort zich momenteel op richt. Deze beschrijving zal gebeuren aan de hand van het BSR model. Het BSR model zal een specifiek beeld geven van de inwoners en bezoekers in hoe zij denken en handelen. De doelgroep is namelijk in te delen in vier soorten belevingswerelden en tevens in zeven soorten levensstijlen. Daarnaast wordt dit model veel gebruikt bij bekende onderzoeken zoals RECRON Nederland. Dit model wordt later in dit hoofdstuk toegelicht.

2.3.2.5 Wensen en behoeften

Kotler, Armstrong, Saunders & Wong (2009) stellen dat een behoefte (basisbehoefte) het idee is van een individu dat hem iets ontbreekt. Wanneer een behoefte niet bevredigd wordt, zal de mens ofwel blijven zoeken, ofwel proberen de behoefte terug te dringen. Het ander basisbegrip wensen is de concrete vorm die de menselijke behoefte aannemen, al naar geland de cultuur en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen dat een behoefte bevredigt. Om de wensen en behoeften van de bewoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt in kaart te brengen, zal er gebruik gemaakt worden van het BSR model.

Volgens MarketRespons Nederland en The SmartAgent® Company (2007) levert het BSR model inzicht in basisbehoeften en motieven die binnen een bepaald domein van belang zijn en in de strategieën die mensen hanteren om de behoeften te vullen. Met het BSR model kunnen vier soorten groepen worden onderscheiden: groep harmonie, groep bescherming, groep controle en groep vitaliteit. Uitleg van het BSR model is te vinden in bijlage II. Door middel van de vragen die in de enquête zullen worden gesteld, kan er met het gebruik van het BSR model, de motieven, waarden en behoeften van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt in kaart worden gebracht. De provincie Overijssel en het Saxion kenniscentrum stimuleren het gebruik van het BSR model bij het onderzoeken van de waarden, behoeften en motieven van personen. Het Mentality model van Motivaction is een ander model wat gebruikt zou kunnen worden tijdens dit onderzoek. Bij dit model worden de mensen gesegmenteerd aan de hand van traditionele kenmerken zoals leeftijd, geslacht en opleiding. Echter zijn deze gegevens voor een groot deel al verzameld door MarketingOost. Het BSR model geeft een nauwkeuriger beeld van de mens. Het BSR-model verkent en structureert de achterliggende waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald domein. Het model wordt gevisualiseerd door twee dimensies die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische (ego/groep) en de psychologische dimensie (introvert/extravert). Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, ofwel vier belevingswerelden, van waaruit mensen denken en handelen. Meer over het BSR model komt aan bod tijdens de PMPC.

Wanneer de elementen van positioneren bekend zijn kan er gekeken worden hoe Sluuspoort momenteel gepositioneerd is in de huidige markt. Met deze data kan er dan onderzocht worden op welke waarden, behoeften en motieven Sluuspoort op haar bezoekers aansluit en waar zij nog tekort in komt. Tevens is er de mogelijkheid dat Sluuspoort momenteel de verkeerde doelgroep benaderd en dat zij zich moet focussen op een andere doelgroep welke misschien andere waarden, behoeften en motieven heeft.

2.3.3 PMPC (Product-Markt-Partner-Combinaties)

Dit onderzoek zal uiteindelijk inzicht moeten geven wat de mogelijke PMPC’s kunnen zijn voor Sluuspoort. Het begrip PMPC is ontwikkeld door de provincie Overijssel met als doel de ondernemers in de regio te stimuleren tot een gezamenlijke productontwikkeling (Provincie Overijssel, 2014). Deze gezamenlijke productontwikkeling moet tot stand komen doordat organisaties samen allianties gaan vormen. Hultink en Schoormans (2004) zijn van mening dat productontwikkeling een complex proces is. Om tot een succesvol product te komen is het noodzakelijk om tijdens het gehele proces rekening te houden met de markt. In dit rapport zullen de mogelijke PMPC’s van ook worden opgebouwd vanuit de markt, vervolgens het product en tot slot de partner.

16

2.3.3.2 Markt

Om de positionering van Sluuspoort in kaart te brengen is het nodig om haar doelgroep te segmenteren. Ook bij het tot stand komen van een PMPC moeten de potentiële doelgroepen worden gesegmenteerd. Dit zal gebeuren aan de hand van het BSR model. Het BSR model segmenteert doelgroepen op basis van waarden, behoeften en motieven. Hierbij staan er twee dimensies centraal: de sociologische dimensie (ego/groep) en de psychologische dimensie (introvert/extravert). De sociologische dimensie is de horizontale as en de psychologische dimensie is de verticale as. Op deze wijze ontstaan er vier soorten belevingswerelden van waaruit mensen denken en handelen. Elke belevingswereld heeft zijn eigen kleur en combinaties hiervan zijn ook mogelijk. In bijlage II is het model van het BSR model te vinden die door RECRON (2010) zijn uitgewerkt.

Sluuspoort heeft aangegeven dat het momenteel nog geen specifieke doelgroep in kaart heeft gebracht. Door middel van de positionering van Sluuspoort en door middel van het BSR model moet er in kaart worden gebracht op welke doelgroep Sluuspoort zich het beste kan richten. Uit bestaande documenten is echter wel naar voren gekomen dat Sluuspoort voornamelijk ‘oudere’ mensen ontvangt die zijn geïnteresseerd in cultuur. De exacte leeftijd is niet bekend, maar wordt in dit onderzoek gehouden op 55+ers.

De geïnteresseerde cultuur liefhebbers van 55+’ers bevinden zich volgens RECRON (2010) in de belevingswereld van ingetogen aqua. Dit is de belevingswereld tussen groen en blauw. Deze doelgroep is bedachtzaam en geïnteresseerd in cultuur en wat zij kunnen betekenen voor de maatschappij. Ze beschrijven zichzelf als ruimdenkend, rustig, geïnteresseerd in anderen en serieus. In deze groep vinden we relatief vaker empty nesters, die weer tijd hebben voor hun eigen interesses. Inspirerende maar ook vaak rustige activiteiten horen daar bij. Zij verdiepen zich graag in kunst en cultuur, willen nog volop meedoen met de maatschappij van vandaag en alle veranderingen die zij daarin zien. Deze recreanten houden ook wel van sportieve activiteiten. Wandelen, fietsen, nordic walking: dat houdt hen fit. Omdat deze doelgroep volgens RECRON in de belevingswereld van ingetogen aqua valt, wordt er ook verwacht dat deze doelgroep als nummer één doelgroep uit de resultaten van de enquêtes zal komen.

Tijdens het onderzoek wordt er gekeken naar wat de waarden, behoeften en motieven zijn van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. De bezoekers en lokale bevolking kunnen niet worden ingedeeld in slechts één groep. De lokale bevolking is gebaseerd op geografische ligging en de bezoekers kunnen overal vandaan komen. Om een doelgroep te bepalen moet er eerst gesegmenteerd worden. Andere potentiële doelgroepen kunnen ‘rustig groen ’of ‘gezellig lime’ zijn. Deze twee doelgroepen sluiten het meest aan bij de doelgroep van de geïnteresseerde cultuur liefhebbers. Verwacht wordt dat deze twee doelgroepen bij de uiteindelijke top drie van de resultaten zullen uitkomen. Hieronder wordt uitgelegd per belevingswereld wat voor soort mensen dit zijn en wat voor hobby’s zij hebben.

Rustig groen zijn recreanten uit de groene belevingswereld en zijn kalm en serieus. Recreëren is voor hen niets anders dan uitrusten, ontspannen en tijd hebben voor je hobby’s. Even rust nemen in eigen omgeving en niets aan je hoofd hebben. In eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft er niet ver voor te reizen. Lekker tijd hebben voor je hobby en omgaan met bekenden die dezelfde hobby hebben. Groene recreanten omschrijven zichzelf relatief vaker als gewoon, nuchter, bedachtzaam en kalm. Zij gaan graag hun eigen gang en vinden dat de maatschappij van vandaag toch wel erg hard aan het veranderen is. Hun gevoel is dat het “vroeger vaak beter was”. De dagrecreatieactiviteiten die zij kiezen, passen vaak goed bij deze beleving. Eén- en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdsklassen zijn in deze groep relatief

17

oververtegenwoordigd (MarketRespons Nederland en The SmartAgent® Company, 2007). Hierbij kan het gaan om de lokale bevolking van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt.

Gezellig lime recreanten zijn gewone, gezellige mensen die recreëren om zo even weg te zijn van de dagelijkse beslommeringen. Recreëren is “even lekker weg met elkaar”. Daarbij staat samen zijn, gezelligheid en (sportieve) ontspanning centraal. De lime recreant stelt daarbij niet van die bijzondere eisen. Een braderie of rommelmarkt is heel gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen! Lekker vrij zijn, rust en doen waar je op dat moment zin in hebt, dat telt voor de recreanten uit de lime belevingswereld. Daarbij wordt wel een beetje op de kosten gelet, je kunt tenslotte je geld maar één keer uitgeven (MarketRespons Nederland en The SmartAgent® Company, 2007).

2.3.3.3 Product

Het product dat ontworpen kan worden dient te passen binnen één van de drie provinciale thema’s. Deze thema’s zijn water, puur of cultuur. Sluuspoort past binnen het thema cultuur. De VROM-raad (2006) heeft aangegeven dat organisaties het beste kunnen inspelen op cultuurtoerisme door vraaggestuurde allianties te sluiten. Zodoende kunnen de organisaties dan samen een nieuw product of nieuwe producten ontwikkelen. De bezoeker komt namelijk niet meer voor slechts één attractie maar wil graag een combinatie van meerdere attracties. Voor het jaar 2017 is de te verkrijgen subsidie voor het uitvoeren van een PMPC maximaal 35% van de subsidiabele kosten. Hierbij geldt er een maximum van €50.000 per aanvrager (Overijssel, 2016).

2.3.3.4 Partner

Het doel van de PMPC is bedoeld om organisaties en ondernemers in de vrijetijdssector en organisaties op het gebied cultuur, natuur, zorg en sport te laten samenwerken (Provincie Overijssel, 2013). Er zullen allianties gesloten moeten worden om een nieuw product te ontwikkelen. De voorkeur van potentiële partners voor Sluuspoort gaat naar organisaties in Zwartsluis, Genemuiden en/of Hasselt. Het aanbod van potentiële partners is erg groot. Het exacte aantal culturele attracties en overnachtingsmogelijkheden zal later tijdens het onderzoek onderzocht worden. Er zal meer over allianties worden verteld in paragraaf 2.3.4.

2.3.3.5 Combinatie

Een PMPC is een krachtige bundeling van verschillende middelen (NBTC, 2008). Organisaties kunnen door middel van clusteren een toeristisch recreatief aanbod creëren van waaruit specifieke markten en doelgroepen kunnen kiezen aan de hand van hun wensen en behoeften. Een PMPC is zowel functioneel als emotioneel (NBTC, 2008). Er wordt rekening gehouden met de specifieke reismotieven van potentiële reizigers. Het NBTC (2008) geeft als voorbeeld de PMPC ‘Holland The Good Life’. Het goede leven staat hierin centraal. Het aanbod van deze PMPC bestaat uit wandelen en fietsen, lekker eten en drinken, het bezoeken van wellnesscentra enzovoort. Deze activiteiten gaan meestal gepaard met een verblijf in een bed & breakfast of een luxe hotel. Dit zijn relatief gezien korte vakanties van een aantal dagen.

De provincie Overijssel is van mening dat PMPC’s de kwaliteit verhoogt van het toeristische aanbod, waardoor meer bezoekers naar Overijssel komen die meer besteden. Hierdoor stijgt de werkgelegenheid in de sector en wordt de bekendheid van de toeristische merken in Overijssel versterkt (Provincie Overijssel, 2013).

2.3.4 Allianties

Volgens Duysters (2010) zijn allianties evolutionaire, vrijwillige en flexibele organisatievormen waarbij minimaal twee of meerdere organisaties samenwerken, om zowel gezamenlijke als individuele doelen te verwezenlijken. Bij dit proces worden producten, diensten en technologieën uitgewisseld, gedeeld of gezamenlijk worden ontwikkeld. Echter de eigen identiteit van de organisatie wordt hierbij behouden.

18

Volgens Dittrich (2006) is een alliantie een afspraak tussen minimaal twee of meerdere bedrijven met als doel de marktpositie te verstevigen. De uitwisseling van kennis en vaardigheden staan hierbij centraal, maar dit kan soms ook kapitaal, personeel of technologie zijn. De intensiteit van de samenwerking, de duur, de machtsverhouding en de investering die ermee gemoeid gaat kan per alliantie sterk verschillen. Man (2006) geeft een aansluitende definitie van alliantie. Volgens Man (2006) is een alliantie een samenwerking tussen twee of meerdere bedrijven die gebaseerd is op het delen van expertise of middelen om een gezamenlijk doel te bereiken. In allianties is er meestal geen eenhoofdige leiding, maar vormen vertegenwoordigers van de partners de leiding. Het doel van deze allianties kan bijvoorbeeld winst maken zijn. In dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op het creëren van een nieuw product/dienst welke voor Sluuspoort voor meer bezoekers moet zorgen.

2.3.5 Randvoorwaarden en succesfactoren PMPC

Om een succesvolle PMPC op te zetten zullen er een aantal randvoorwaarden (Hollink, 2014) en succesfactoren (Eger, 1996) moeten worden gesteld om de kwaliteit te kunnen waarborgen. Tabel 2 weergeeft de randvoorwaarden en succesfactoren die voor deze PMPC centraal zullen staan. Hierin zijn ook de randvoorwaarden die Sluuspoort stelt aan de PMPC meegenomen.

Tabel 2. Rand- en succesvoorwaarden.

Randvoorwaarden Succesfactoren

Beleving. Wanneer men deelneemt aan de PMPC moeten zij, de deelnemers, centraal staan tijdens de beleving van het proces. Wanneer men de beleving goed ervaart zal dit zorgen voor een goede herinnering en een grotere mogelijkheid tot mond tot mond reclame voor de PMPC.

Product/Dienst. Het product en of dienst moet onderscheidend zijn ten opzichte van de (directe) concurrentie. Sluuspoort wil dit doen door een educatieve en innovatieve PMPC te laten opzetten.

Duurzaamheid. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is tegenwoordig een grote trend. De consument van tegenwoordig let er op of een organisatie op een duurzame manier opereert. Hierbij let men op de materialen die een organisatie gebruikt, de diensten die een organisatie levert, de samenwerking tussen organisaties etc.

Markt. Is de markt verzadigd of zit de markt nog in de groeifase? Dit is cruciaal wanneer er een PMPC wordt ontwikkeld. De PMPC moet zorgen dat het in de markt kan groeien door men te laten kennismaken met een nieuw product/dienst en nieuwe ervaringen te laten opdoen.

Innovatief. De PMPC moet innovatief zijn ten opzichte van de bestaande producten en/of diensten. Men wil iets nieuws ervaren, iets wat er nog niet is.

Samenwerking. Sluuspoort moet een goede onderlinge band hebben met haar alliantiekandidaten. Dit is de sleutel tot een goed werkende PMPC. Bij een goede verstandshouding kan er informatie worden uitgewisseld en nieuwe inzichten weergeven worden.

Investeringsmogelijkheid. De organisatie moet beschikken over voldoende liquide middelen om de kosten op te vangen in een mindere tijd. Hierbij kan gedacht worden aan de liquide middel van de eigen organisatie, sponsoren, subsidies etc.

Educatief. De PMPC moet educatief zijn. Men moet, na deelgenomen te hebben aan de PMPC, iets geleerd hebben van zijn/haar ervaring.

Doelstelling. De doelstelling van de PMPC moet de bezoekersaantallen van de organisatie Sluuspoort vergroten ten behoeve van de omzet.

Promotie/Marketing. Bij het ontwikkelen van en het uitvoeren van de PMPC zijn promotie en marketing zeer belangrijk. Hierbij staat kennis van zowel de markt als de concurrentie centraal en moet er gebruik worden gemaakt van de juiste

19

promotiekanalen.

Inzicht wensen en behoefte doelgroep. Om de juiste doelgroep te benaderen voor de PMPC en in te spelen op hun wensen en behoeften is het van belang om inzicht te hebben in de waarden, behoeften en motieven van de doelgroep.

Bij de randvoorwaarden kan er maximaal tien punten worden behaald. Hierbij moet de PMPC minimaal 8 punten scoren. Als dit niet het geval is dan moet de PMPC opnieuw worden bekeken en worden gevormd.

2.3.6 Relatie tussen kernbegrippen

Het onderzoek start met het kernbegrip Product-Markt-Partner-Combinatie. De PMPC bestaat uit vier onderdelen zoals hierboven is uitgelegd. Om te beginnen zal er worden gekeken wat voor een product of dienst er ontwikkeld moet worden. Hiervoor is het noodzakelijk om als eerste de markt te onderzoeken. Dit zal aan gebeuren aan de hand van het kernbegrip cultuurtoerisme en het BSR model. Er zal onderzocht worden wat het culturele aanbod betreft attracties zijn in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Bij attracties wordt de theorie van Flooren (2013) gebruikt, namelijk de permanente attracties. Vervolgens wordt de huidige positionering van Sluuspoort onder de loep genomen. Dit is nodig om te kijken op welke doelgroep Sluuspoort zich momenteel richt en welke producten/diensten zij momenteel aanbieden. Dit zal gebeuren door middel van bestaande documenten. Tevens is dit later in het onderzoek nodig om te kijken of de strategie en producten/diensten ook aansluiten bij de wensen en behoeften van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Dit zal gebeuren aan de hand van een enquête uitgewerkt door middel van BSR model. Bij de uitwerking hiervan kunnen de gegevens van de inwoners en bezoekers vergeleken worden met het huidige aanbod van Sluuspoort. Op deze wijze kan Sluuspoort zich op een betere wijze positioneren in de markt. Vervolgens kan er worden gekeken welke attracties er populair zijn in de regio. Dit kunnen de potentiële alliantiekandidaten zijn voor Sluuspoort. Een alliantie met een organisatie is nodig om een PMPC op te zetten aangezien hier minimaal twee of meerdere organisaties voor nodig zijn. Ten slotte wordt er gekeken welke combinaties mogelijk zijn tussen Sluuspoort en de potentiële alliantiekandidaten. Wanneer dit bekend is kan er een PMPC worden ontwikkeld welke moet zorgen dat de doelstelling van dit rapport gerealiseerd wordt. De PMPC zal gecontroleerd worden aan de hand van de randvoorwaarden en de succesfactoren die hiervoor zijn opgesteld.

20

Hoofdstuk 3 Aanpak onderzoek

3.1 Aanpak deskresearch

Glabeek (2012) vertelt dat deskresearch een onderzoeksmethode is waarbij gebruik wordt gemaakt van bestaande gegevens en informatie. Dit worden ook wel secundaire bronnen genoemd. Hierbij moet men denken aan websites, kranten, tijdschriften, databanken etc. Om het cultuurtoerisme en de positionering van Sluuspoort te onderzoeken en beschrijven is desk research nodig.

3.1.1 Cultuurtoerisme

In hoofdstuk één van dit rapport zijn er drie vragen opgesteld welke antwoord moeten geven over wat het cultuurtoeristische aanbod is in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Om hier een helder beeld van te krijgen zal er contact opgenomen worden met het VVV kantoor in de betreffende plaats en zal er via internet informatie worden verkregen. Op het internet zal er gezocht worden naar websites van organisaties die zich richten op het cultuurtoerisme in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. De combinatie van de VVV kantoren en het bezoeken van de websites van de organisaties in Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt moet leiden tot een samengestelde lijst van alle organisaties in de regio die zich richten op culturele activiteiten.

3.1.2 Positioneren

De positionering van Sluuspoort zal worden gedaan aan de hand van bestaande documenten van Sluuspoort zelf en uit de uitkomst van de gegevens van de enquête. Uit deze gegevens zal moeten blijken hoe Sluuspoort momenteel gepositioneerd is. De bestaande documenten zullen verkregen worden via mondelinge gesprekken met mevrouw Bols.

3.1.3 PMPC

In het laatste deskresearch gedeelte wordt er onderzocht welke organisaties potentiële alliantiekandidaten zijn voor Sluuspoort bij het opzetten van een PMPC en welke subsidiemogelijkheden er verkregen kunnen worden bij het opzetten van een PMPC. De eerste vraag welke alliantiekandidaten geschikt kunnen zijn voor het opzetten van een PMPC met de organisatie Sluuspoort wordt deels beantwoord door middel van de deskresearch van cultuurtoerisme. Daarnaast zal deze vraag beantwoord worden door middel van de uitkomst van de enquête. De uitkomst van de enquête zal aangeven in welke belevingswereld de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt zich bevinden. Wanneer de waarden, behoeften en motieven van de inwoners en bezoekers bekend zijn kan er gekeken worden welke organisaties in de regio hierbij aansluiten. Dit zullen de potentiële alliantiekandidaten zijn voor het opzetten van een PMPC. De tweede vraag welke subsidiemogelijkheden er verkregen kunnen worden bij het opzetten van een PMPC wordt beantwoord door middel van de provincie Overijssel. De provincie Overijssel kan antwoord geven op de vraag of er voor volgend jaar een bedrag vrijkomt als subsidie voor het opzetten van een PMPC. De informatie hiervan wordt via hun site verkregen en via telefonisch contact.

3.2 Aanpak veldonderzoek

Deze paragraaf gaat over de aanpak van het veldonderzoek. Er zal per onderzoek een beschrijving weergeven worden van de gekozen onderzoeksstrategie, de gekozen waarnemingsmethoden, de selectie van onderzoekseenheden en de te gebruiken analysetechnieken.

3.2.1 Onderzoeksstrategie

In dit onderzoek worden de wensen en behoeften van een grote groep personen onderzocht. Deze groep is te groot om van alle individuen hun persoonlijke wensen en behoeften te onderzoeken en zal dus gegeneraliseerd moet worden. Daarom is er voor dit onderzoek gekozen voor een kwantitatieve onderzoeksmethode. Bij kwantitatief onderzoek worden er cijfermatige gegevens verzameld. Deze

21

gegevens worden ingevoerd in een gegevensbestand, om ze vervolgens met behulp van statistische technieken te analyseren (Verhoeven, 2007). Volgens Baarda (2013) zijn er de volgende soorten van kwantitatief onderzoek: surveyonderzoek, secundaire analyse, experimenteel onderzoek en monitoring.

Om achter de waarden, behoeften en motieven van de inwoners en bezoekers te komen van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt is er gekozen voor een surveyonderzoek. Surveyonderzoek is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Dat wil zeggen dat de vraagstelling van tevoren vaststaat en dat een klein aantal antwoordmogelijkheden wordt gegeven waaruit de ondervraagde kan kiezen. De antwoorden van de ondervraagden vormen de basis voor de dataset van de kwantitatieve analyse (Verhoeven, 2007). Het idee van een representatieve steekproef is dat er geen survey wordt gehouden onder de gehele populatie. Slechts een deel van deze populatie wordt geselecteerd door middel van een steekproef en de verkregen antwoorden worden gegeneraliseerd naar de gehele populatie (Brotherton, 2008. P.112).

Bij het beantwoorden van de vragen is er sprake van beschrijvend onderzoek. Beschrijvend onderzoek geeft de stand van zaken over een bepaald onderwerp op een bepaald moment weer. Hierbij worden vragen beantwoord over het hier en het nu. Beschrijvend onderzoek hoeft echter niet beperkt te blijven tot demografische gegevens. Het kan ook tot doel hebben meningen te geven (Tromp, 2005). Bij beschrijvend onderzoek wordt er antwoord gegeven op vragen als wie, wat, waar, wanneer en hoe (Brotherton, 2008. P.114). Het waarom is irrelevant in dit onderzoek. Dit vanwege het feit dat het onderzoek statistische gegevens moet opleveren en niet de redenen ervan. Beschrijvend onderzoek is daarom een juiste keuze.

Doordat er een klein aantal antwoordmogelijkheden zijn is dit makkelijker en specifieker te verwerken in het BSR model. De waarden, behoeften en motieven kunnen daarna nauwkeuriger beschreven worden. Korzilius (2000) beschrijft in het boek ‘De kern van survey-onderzoek’ dat belangrijke kenmerken van een surveyonderzoek zijn dat er relatief veel personen worden benaderd. Niet alle mensen van een bepaalde doelgroep worden bereikt, maar een aantal door middel van een steekproef. Verder vervolgt hij dat een surveyonderzoek veel te onderzoeken kenmerken of variabelen heeft. Voor dit onderzoek worden de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt benaderd. Onder bezoekers wordt in dit onderzoek de dagjes toeristen verstaan die een bezoek brengen aan Zwartsluis, Genemuiden en/of Hasselt. Het surveyonderzoek moet informatie opleveren over de waarden, behoeften en motieven van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Vanuit deze basis kan dan vervolgens worden gekeken wat eventuele potentiële alliantie kandidaten zijn om een PMPC te vormen.

3.2.2 Waarnemingsmethode

Bij kwantitatief onderzoek krijgen de respondenten telkens dezelfde vragen gesteld of wordt het gedrag geobserveerd volgens vaste richtlijnen (Baarda,2014). Voor het kwantitatieve onderzoek is daarom gekozen voor een survey. “Een kwantitatieve enquête heeft de voorkeur in onder andere situaties waarin op relatief grote schaal surveys afgenomen dienen te worden en kwantitatieve gegevens nodig zijn” (Brotherton, 2008. p. 129). Bij de survey wordt een methode gehanteerd waarbij in vaste richtlijnen dezelfde vragen worden gesteld. Er wordt bewust niet gekozen voor een observatie, vanwege de reden dat een observatie niet tot de juiste informatie zal leiden, namelijk de mening van de doelgroep. Informatie verzamelen via een survey kan volgens Jansen (2015) door middel van face to face, schriftelijke en/of elektronische vragen, of door auditieve en visuele waarnemingen. De waarneming van de enquête voor dit onderzoek zal zowel schriftelijk als face to face worden voorgelegd. De reden waarom er voor een survey wordt gekozen is omdat er momenteel geen database beschikbaar is waarin staat wat de populairste attracties zijn onder de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Bij de survey zal er een hoog response rate zijn waardoor het

22

onderzoek voldoende valide zal zijn. De begeleiding bij de survey is om ervoor te zorgen dat er een beter resultaat komt. Mochten de geënquêteerden vragen hebben, dan kunnen deze meteen beantwoord worden. De enquêtes zullen voorgelegd worden in de centra’s van de drie geselecteerde gebieden. Dit zijn de centra’s van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. Er is specifiek hiervoor gekozen, omdat hier de meeste inwoners en bezoekers te vinden zullen zijn.

3.2.3 Steekproeftrekking

Tijdens dit onderzoek wordt er onderzocht wat de waarden, behoeften en motieven zijn van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. De enquête zal zowel schriftelijk als face to face worden gedaan. Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt tellen in totaal 20.660 inwoners. Voor het aantal bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt worden ook de bezoekers van de omringende regio’s van IJsseldelta, WaterRijk en Vechtdal meegenomen. Dit is noodzakelijk om te onderzoeken wat mogelijke PMPC’s kunnen zijn met andere organisaties in de omgeving. De bezoeker van Zwartsluis kan namelijk ook de voorkeur geven aan andere culturele activiteiten in de omringende regio’s. Volgens een onderzoek van MarketingOost (2011) hebben de drie regio’s een bezoekersaantal van 525.000 mensen op jaarbasis. Bij een acceptabele foutenmarge van 5% en een betrouwbaarheidsniveau van 90%, gangbare percentages volgens Rasoft (2013), is de minimale aanbevolen omvang voor een representatieve steekproef van de onderzoekspopulatie 271. Voor dit onderzoek zullen er in totaal 300 enquêtes worden gehouden. Deze zullen verdeeld worden onder bewoners en bezoekers. Per te onderzoeken groep worden 150 enquêtes gehouden. Dit betekent dat er honderd enquêtes gehouden zullen worden in Zwartsluis, honderd in Genemuiden en honderd in Hasselt. Vijftig bedoeld voor de inwoners en vijftig voor de bezoeker.

3.2.4 Analysetechnieken

De resultaten van het veldonderzoek leveren statistische gegevens op. Hierbij kan gedacht worden aan gegevens zoals een top drie van culturele activiteiten in de omgeving en de informatie kanalen waarvan gebruikt wordt gemaakt om bepaalde activiteiten te doen. De analyse van deze resultaten wordt gedaan aan de hand van het computerprogramma SPSS en Excel. De analysetechniek zal bestaan uit zowel toetsende als beschrijvende statistiek. Met toetsende statistiek kan er een uitspraak worden gedaan over de populatie aan de hand van de verkregen gegevens uit de steekproef. Bij de beschrijvende statistiek worden de verkregen gegevens beschreven (Basiscursus SPSS, 2011). De resultaten zullen in tabellen verwerkt en getoond worden. Dit zorgt ervoor dat de resultaten een overzichtelijk beeld geven. Met deze resultaten kan er worden gekeken onder welke leefstijl de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden vallen. Als dit bekend is kan er geanalyseerd worden wat voor attracties de inwoners en bezoekers bezoeken. Met behulp van de analyse van het cultuurtoerisme in deze drie dorpen kan er dan vervolgens gekeken worden of deze attracties beschikbaar zijn als potentiële alliantie kandidaat en zo een PMPC opgericht kan worden. De PMPC die vervolgens ontwikkeld wordt, zal gecontroleerd worden aan de hand van de randvoorwaarden en succesfactoren die zijn opgesteld.

23

Hoofdstuk 4 Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken die naar voren zijn gekomen gedurende de enquête en de informatie die is verkregen via deskresearch. Als eerste zal er via deskresearch getoond worden welke cultuurtoeristische attracties er in Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden actief zijn. Vervolgens zullen de gegevens van de enquête weergeven worden. De enquête is verdeeld in vier delen om zo de wensen, behoeften en motieven te achterhalen van de inwoners en bezoekers van Zwartsluis, Genemuiden en Hasselt. In het eerste gedeelte zijn er vragen geformuleerd die gaan over de geënquêteerde persoon zelf. Dit betreft basisinformatie over het geslacht, waar hij/zij vandaan komt en of men al bekend is met Sluuspoort. Het tweede gedeelte bestaat uit twee vragen die ingaan op het begrip cultuurtoerisme. Het derde gedeelde bestaat uit zes vragen die de geënquêteerde persoon moet indelen in het BSR-model. Ten slotte wordt de enquête beëindigd met drie vragen die gaan over welke kanalen men gebruikt met betrekking tot het kiezen van een attractie/dag-evenement, welke factoren hierbij belangrijk zijn en tot slot wat zij maximaal willen spenderen. Met behulp van de gegevens van de cultuurtoeristische attracties en de enquêtes kan de positionering van Sluuspoort in kaart worden gebracht en welke organisaties potentiële alliantiekandidaten zijn voor Sluuspoort. Tot slot zal er nog worden bekeken welke subsidies er verkregen kunnen worden bij het opzetten van een PMPC.

4.1 Deskresearch cultuurtoerisme

Tijdens het onderzoek is er als eerste gekeken naar welke cultuurtoeristische attracties er in de regio aangeboden worden. Er is alleen gezocht naar de cultuurtoeristische attracties en niet naar de evenementen. Dit omdat de attracties het gehele jaar bereikbaar zijn en de evenementen slechts een aantal dagen. Daarnaast is er gezocht op cultuurtoeristische attracties die aansluiten bij het thema cultuur of natuur (provincie Overijssel, 2016). Alleen de attracties welke vallen onder monumenten, musea, kunst-/historische routes, themaparken en benoemenswaardige bezienswaardigheden zijn hierin meegenomen. Een overzicht welke soort attracties hieronder valt is terug te lezen in hoofdstuk 2.3.1 cultuurtoerisme. De cultuurtoeristische attracties die worden aangeboden in de regio Zwartsluis, Hasselt en Genemuiden ziet u in tabel 3. Deze lijst is samengesteld door middel van het bezoeken van de VVV kantoren in deze regio’s, via de website van ontdekIJsseldelta en door het bezoeken van de betreffende websites van de organisaties.

Tabel 3. Cultuurattracties regio.

Zwartsluis Hasselt Genemuiden

Zintuigentuin Zwartsluis

Kievietsbloem-excursie/Staatsbosbeheer (Natuurdomein Kiewit)

Kunstroute door Genemuiden (excursie)

Gereformeerde kerk Fa. Van Dalfsen (fietsverhuur) Stoomgemaal Mastenbroek – ‘d Olde Mesiene (Musea)

De Weijsberg (fietsen/ hotels) Kalkovens Hasselt (musea) Tapijtmuseum Stichting Zwartsluiser Botter

ZS13 (Sluuspoort)

Stadswandeling door Hanzestad Hasselt (rondleiding)

Oudheidkamer Genemuiden (museum)

Museum Schoonewelle (Sluuspoort)

Bed & Breakfast Het P(l)akhuis (B&B) Olde Staduus Stadswandeling Zwartsluis (rondleiding/Sluuspoort Camping de Molenwaard (camping)

Achterweg – verboden te roken Jachtcharter Panorama

(rondvaart)

Zwembad Ariën Prins van Wijngaard (zwembad)

Petroleumkelders

Overdekt zwembad De Kragge Het oude Stadhuis (museum) Theedrinken bij zorgboerderij de Pierperhoeve