Media, Informatie en Communicatie
Free publicity strategieën voor De Strakke Hand
Scriptie
Paul Boekhorst 6all
Scriptiebegeleider: Sigrid Verberne 2e Scriptiebegeleider: Ellen Kostermans
Media, Marketing & Publishing Amsterdam, 2 september 2014
Inhoud
1 Deel I – Inleiding 8
Probleemsituatie van De Strakke Hand 9
Probleemstelling 9
Doelstelling 9
Deelvragen 9
Onderzoeksaanpak 10
2 Methode van onderzoek 12
Opzet 13
Procedure 13
Meetinstrument 13
3 Huidige situatie van De Strakke Hand 15
4 Deel II – Theoretisch kader 17
4.1 Het free publicity model 17
4.2 Paid media 18 Nieuwswebsite 20 4.3 Owned media 21 4.3.1 Netwerkcommunicatie 21 4.3.2 Viral marketing 21 4.3.3 E-mailmarketing/nieuwsbrief 21 4.3.4 Social media 22 Social netwerk 22 Microblog 22 Fotosites 23 Videosites 23 Social bookmarking 23 Sociale nieuwssites 23 Weblog 24 Fotolog 24 Vlog 24 Podcast 24 Wiki 24 4.4 Earned Media 24 Mond-tot-mondreclame 25
User Generated Content 25
SEO 25
Consumer Review Site 25
4.5 Conclusie 25
5 Deel III - Marktverkenning 27
5.1 Desk research 27
5.1.1 Haas & Hahn 27
Conclusie 28 5.1.2 Mooiemuur 29 Conclusie 29 5.1.3 Studio Pinwin 30 Conclusie 30 5.1.4 Studio Airport 31 Conclusie 31
5.1.5 Graffiti Netwerk 32
Conlusie 32
5.2 Field research 34
5.2.1 Free publicity 36
Conclusie 36
5.2.2 Het free publicity model 36
5.2.3 Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity 36
Conclusie 37
5.2.4 Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper 37
Conclusie 38
5.2.5 Positieve en negatieve factoren bij free publicity 39
Conclusie 40
5.2.6 Free publicity strategie 40
Conclusie 40
5.2.7 Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt 40
Conclusie 41
6 Deel IV – Experts 42
6.1 Free publicity 43
6.2 Het free publicity model 44
6.3 Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity 44
Conclusie 44
6.4 Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper 45
Conclusie 45
6.5 Positieve en negatieve factoren bij free publicity 45
Conclusie 47
6.6 Free publicity strategie 47
Conclusie 48
6.7 Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt 48
6.7.1 B2B 48 Conclusie 48 6.7.2 B2C 48 Conclusie 49 7 Deel V – Conclusie 50 7.1 Deelvraag 1 50 7.2 Deelvraag 2 51 7.3 Deelvraag 3 52 7.4 Deelvraag 4 53 8 Deel VI – Advies 56 9 Literatuurlijst 59 10 Bijlagen 61
BIJLAGE I.HET ONTSTAAN VAN HET FREE PUBLICITY MODEL 61
BIJLAGE II.FREE PUBLICITY MODEL 64
BIJLAGE III.FREE PUBLICITY DE STRAKKE HAND 65
BIJLAGE IV.INTERVIEWS START-UPS 67
Managementsamenvatting
Grafisch bedrijf De Strakke Hand wil free publicity gaan gebruiken om nieuwe opdrachten te verwerven. Om te bepalen wat succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie voor de grafische ontwerper van De Strakke Hand kunnen zijn, is zowel deskresearch als fieldresearch gedaan.
Allereerst is via deskresearch een model ontwikkeld waarin alle free publicity mediakanalen schematisch zijn beschreven. Daarnaast is via deskresearch een vijftal bedrijven onderzocht die zich op hetzelfde vakgebied als De Strakke Hand bewegen. Er is vooral gekeken naar de free publicity die deze bedrijven weten te generen. Vervolgens is middels het afnemen van interviews (fieldresearch) bij een vijftal startende ondernemingen onderzocht welke mogelijkheden zij zien om free publicity te verkrijgen. Ter completering is aan een vijftal experts op het gebied van marketing en communicatie gevraagd wat zij zien als succesfactoren voor free publicity.
De succesfactoren van free publicity die uit de verschillende deelonderzoeken naar voren komen, zijn onder te verdelen in product/bedrijf/service, content en promotie. Deze
succesfactoren zijn opgenomen in een model. Dit model vormt de basis voor het advies dat aan De Strakke Hand wordt gegeven.
De Strakke Hand wordt geadviseerd om zoveel free publicity kanalen te gebruiken als hij aankan, zich vooral te richten op de visuele mediakanalen en de beide ontwikkelde modellen te gebruiken om free publicity strategieën in te zetten.
Voorwoord
De Strakke Hand is een bedrijf op het gebied van grafische vormgeving dat in 2013 is opgericht door Michiel Meulemans. Het bedrijf richt zich op het maken van design en decoratie in de vorm van muurschilderingen, logo’s en huisstijl.
Dit jonge bedrijf heeft weinig tot geen budget om te adverteren. Het bedrijf zoekt naar mogelijkheden om zonder kosten meer naamsbekendheid te krijgen en om meer opdrachten te verwerven.
In deze scriptie wordt onderzocht wat de mogelijkheden zijn voor De Strakke Hand om zonder kosten meer publiciteit te krijgen.
Paul Boekhorst
1
Deel I – Inleiding
Het verkrijgen van publiciteit lijkt in theorie een gestructureerde aangelegenheid.
Journalisten en redacteuren willen graag een spraakmakend item, en een bedrijf wil graag aandacht genereren voor zijn product of dienst.
Echter, is het product of de dienst wel nieuwswaardig genoeg om gepubliceerd te worden? In het verleden was het alleen mogelijk om gratis publiciteit te verkrijgen via de traditionele media, zoals kranten en tijdschriften. Sinds de opkomst van het internet is het mogelijk om gratis publiciteit zelf te initiëren.
De mate waarin promotie en publiciteit verkoop bevorderend werken, is afhankelijk van de intrinsieke kwaliteiten van het product. Vervolgens zou het product zelf, en de mond-tot-mondreclame zijn werk moeten gaan doen. (Mulder, R. 2009).
Uit onderzoek blijkt dat ruim 90% van de consumenten vertrouwt op aanbevelingen van mensen uit hun kennissenkring (Nielsen, 2012) .
Free publicity betekent vrij vertaald vanuit het Engels: gratis publiciteit. Dit houdt in dat een bedrijf of een onderneming gratis aandacht genereert vanuit de media zonder ervoor te hoeven betalen.
Vele vormen van free publicity bieden zich op deze manier vanuit verschillende mediakanalen aan.
In de onderstaande begrippen staat vermeldt wat free publicity kan opleveren, namelijk: - Bereik: Het vergroten van het netwerk.
- Reputatie: Het beïnvloeden van de reputatie van de onderneming en merkbeleving
onder een bepaalde doelgroep.
- Verbondenheid: Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen
van feedback.
- Innovatie: Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de
interactie met de doelgroep aan te gaan.
- Loyaliteit: Het vormen van hechtere relatie met doelgroepen. - Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klantsegmenten. - Verkopen: Het realiseren van extra omzet.
(Smits, G.J & Bisschop J.S, 2009).
Hoe moet een start-up vanuit de grafische vormgevingsbranche zijn mediakanalen inzetten? Welk medium heeft het meeste gezag of het hoogste bereik bij de doelgroep voor het desbetreffende creatieve product?
Dit onderzoek wil DSH1 nieuwe inzichten bieden in het gebruik van free publicity mediakanalen. Welke zijn relevant? Hoe kan het bedrijf zich daar op richten?
Wat kan DSH er aan doen om meer opdrachten te genereren middels het inzetten van free publicity?
Dit onderzoek biedt een conceptueel model voor free publicity en deze geeft een overzicht van de beschikbare mediakanalen die inzetbaar zijn of gebruikt kunnen worden voor startende ondernemingen.
Allereerst zal het bedrijf De Strakke Hand worden omschreven. Om vervolgens de probleemstelling, de doelstelling, de deelvragen en de onderzoeksaanpak te formuleren.
Probleemsituatie van De Strakke Hand
De Strakke Hand is een creatieve eenmanszaak opgericht door Michiel Meulemans op 1 januari 2013. Hij is grafisch ontwerper en richt zich op het maken van design en decoratie in de vorm van muurschilderingen, logo’s en huisstijl. Inmiddels is DSH gevestigd in een kantoorruimte in het centrum van Utrecht. Voorheen werkte Michiel vanuit zijn huis. Michiel is een startende ondernemer, oftewel een start-up zonder financiële middelen om te kunnen adverteren. De Strakke Hand krijgt te weinig opdrachten binnen. Ondanks al eerder gepubliceerd werk via verschillende media (Utrechts Dagblad en Gimmii.nl), is de toestroom van opdrachten uitgebleven.
DSH beschikt over een eigen website en is actief op sociale netwerken, zoals Facebook en LinkedIn.
Het probleem van De Strakke Hand is dat er niet voldoende opdrachten zijn en de eigenaar niet weet op welke manier hij zonder kosten meer naamsbekendheid kan genereren. Dit leidt tot de volgende probleemstelling.
Probleemstelling
Wat kunnen succesfactoren zijn van de hedendaagse free publicity strategie voor de grafische ontwerper van De Strakke Hand?
Doelstelling
Inzicht krijgen in succesfactoren van free publicity strategie voor de grafische ontwerper, opdat advies gegeven kan worden met betrekking tot het generen van nieuwe opdrachten voor De Strakke Hand.
Deelvragen
1. Kan free publicity in een model gevat worden?
2. Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning van soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand?
3. Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning voor De Strakke Hand van andere start-ups uit de grafische vormgeving?
4. Wat kunnen succesfactoren zijn volgens experts?
Onderzoeksaanpak
In dit overzicht staat vermeld welk onderzoek er is uitgevoerd per onderdeel.
Deskresearch Fieldresearch
Deel I Inleiding
Deel II Theoretisch kader
Deel III Marktverkenning
Deel IV Experts
Deel V Conclusie
Deel VI Advies
I. Deel I is de inleiding van het onderzoek. Hierbij wordt een beschrijving gegeven van de onderzochte onderwerpen. Methode van onderzoek en de huidige situatie van De Strakke Hand worden in de hoofdstukken erna beschreven.
II. Deel II is het theoretisch kader. Hierin komt free publicity en het free publicity model naar voren. Bij dit deel zal uitkomst bieden voor deelvraag 1.
III. Deel III is de marktverkenning. De informatie van deelvragen 2 en 3 zullen in dit deel worden behandeld.
IV. Deel IV is experts. Deelvraag 4 komt hierbij aan bod.
V. Deel V is de conclusie. In dit deel wordt de onderzochte informatie verwerkt tot een conclusie.
VI. Deel VI is het advies. In dit deel zal er een advies worden gegeven aan De Strakke Hand.
Deelvragen
1. Deelvraag 1 wordt beantwoord door het ontwikkelen van een model dat het theoretisch kader biedt voor het onderzoek. Het door mij ontwikkelde free publicity model zal hierbij worden beschreven en het model zal stap voor stap worden uitgelegd.
Deelvragen 2 en 3 worden beantwoord door marktverkenning.
2. Bij deelvraag 2 worden vijf soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand geanalyseerd die zich in een verder stadium bevinden dan De Strakke Hand. Hierbij wordt er gekeken naar het type product en de inzet van promotie. Op die manier kan er worden afgelezen welke factoren er hebben meegespeeld op de successen van deze bedrijven en welke processen hebben plaatsgevonden met betrekking op free publicity.
3. Bij deelvraag 3 worden start-ups uit de grafische vormgeving geïnterviewd. Deze start-ups zitten in hetzelfde proces als De Strakke Hand. Hoe zijn bij deze start-ups de free publicity strategie geweest om meer aandacht op hun bedrijf te vestigen.
4. Bij deelvraag 4 worden specialisten vanuit het vakgebied communicatie en marketing geïnterviewd. Door de expertise op het gebied van communicatie en marketing kunnen de specialisten een onafhankelijke mening geven over free publicity.
De deelvragen 1 en 2 worden met deskresearch beantwoord. De deelvragen 3 en 4 worden met fieldresearch beantwoord.
De analyse van de resultaten uit de deelvragen van 1 tot en met 4 leidt tot de conclusie. Op basis van de conclusie geef ik advies aan De Strakke Hand.
2
Methode van onderzoek
Op basis van literatuuronderzoek heb ik het free publicity model ontwikkeld. Dit model vormt de basis voor het verdere onderzoek.
Het free publicity model biedt een overzicht welke free publicity mediakanalen er beschikbaar zijn.
In overleg met DSH heb ik een marktverkenning gedaan. Deze omvat zowel deskresearch als fieldresearch. Er is gezocht naar vijf bedrijven die als voorbeeld kunnen dienen voor DSH. De vijf geselecteerde bedrijven hebben ieder op eigen wijze op een bijzondere manier gebruik gemaakt van free publicity. Door middel van deskresearch is gezocht naar
succesfactoren en struikelblokken waar zij mee geconfronteerd werden.
Daarnaast zijn vijf start-ups in de grafische sector geselecteerd die door middel van fieldresearch zijn onderzocht. De vijf (mede-)oprichters zijn geïnterviewd om ook van hen succesfactoren en struikelblokken te inventariseren op het gebied van free publicity.
Vervolgens zijn vijf experts op het gebied van communicatie en marketing geïnterviewd. Deze zijn geselecteerd op basis van hun kennis en/of werkveld. Aan deze experts is het door mij ontwikkelde free publicity model voorgelegd en ook aan hen is gevraagd welke mogelijkheden en struikelblokken zij zien op het gebied van free publicity.
Op basis van de resultaten van bovengenoemde literatuur-, desk- en fieldresearch trek ik conclusies. Deze conclusies vormen de basis voor het advies dat ik aan De Strakke Hand geef met betrekking tot free publicity.
Voor het kwalitatieve onderzoek zijn er twee verschillende groepen gekozen:
- Groep 1 vormen de start-ups (tussen de 0-3 jaar), die zelf werkzaam zijn in de wereld van de grafische vormgeving. Zij geven hun mening over hoe zij te werk zijn gegaan met betrekking tot promotie en publicatie van hun producten en diensten. Hieruit kan blijken dat een bepaald mediakanaal voor de één beter werkt dan voor de ander en welke strategie zij hierbij hebben toegepast.
- Groep 2 vormen de experts op het gebied van marketing en of communicatie. Deze hebben wij nodig omdat zij de praktijkervaring en inzichten hebben om te kunnen formuleren waarom hun betreffende aanpak heeft gewerkt.
Door deze twee verschillende groepen te interviewen wordt er een breder inzicht gecreëerd. Groep 1 beschrijft de praktijkervaring over het gebruik van free publicity, terwijl groep 2 met hun kennis van zaken een analytische blik kan werpen over de theorie van free publicity.
Bij eventuele raakvlakken maakt dit tot een sterker antwoord, deze resultaten kunnen worden gebruikt bij het advies.
Opzet
Voorafgaand aan het interview met de respondenten werd er eerst een vragenlijst met de betreffende onderwerpen omtrent free publicity en een printversie van het free publicity model uitgereikt. Alle interviews zijn opgenomen met een stemrecorder om vervolgens hierna een transcriptie van de opnamen te maken.
Het betreft een gestructureerd kwalitatief interview met open vragen, zodat de respondent de ruimte heeft om breed te kunnen antwoorden.
Het conceptuele free publicity model wordt tijdens het interview voorgelegd en er wordt vervolgens feedback op gegeven, zodat er nog eventuele aanpassingen aan het free publicity model gemaakt kunnen worden.
Procedure
De respondenten zijn persoonlijk benaderd via telefoon of e-mail of zij mee willen doen aan het onderzoek. Bij toezegging is er meteen een afspraak met ze gemaakt. De afspraken met de respondenten vinden bij hen thuis plaats of bij hen op het werk in een aparte ruimte. Dit is gedaan om gelijkwaardige interviews af te nemen en het interview niet te laten
beïnvloeden door storende factoren van buitenaf.
Er is voorafgaand aan het interview een uitgetypte vragenlijst en een uitgeprinte versie van free publicity model voorgelegd aan de respondent, zodat de respondenten de vragen en het model kunnen visualiseren en beter tot zich kunnen nemen.
Tijdens het interview zijn aantekeningen gemaakt en het interview is met een stemrecorder opgenomen.
Bij elk afgerond interview wordt er een transcript gemaakt om de gegeven informatie terug te kunnen lezen en zo te verwerken in de resultaten van het onderzoek.
Meetinstrument
Het meetinstrument dat in dit kwalitatieve onderzoek is gebruikt, is een interview met open vragen. De vragen zijn gebaseerd op de begrippen en onderwerpen die in het theoretisch kader naar voren zijn gekomen. Allereerst zijn er vragen opgenomen over de begrippen die in de literatuur en het conceptuele model naar voren komen.
Er is bewust gebruik gemaakt van een selecte steekproef met als doelstelling mensen te interviewen op specifieke ervaringen en of expertise. Deze respondenten zijn al hierboven weergegeven en zijn representatief voor het kwalitatieve onderzoek, omdat de
respondenten voldoen aan de specifieke ervaringen (start-up op het gebied van grafische vormgeving) en expertise (werkzaam op het gebied van marketing en communicatie). Hierop zullen de antwoorden gerichter zijn, waardoor de resultaten praktisch bruikbaar zijn.
Vooraf aan het interview krijgt de respondent een uitgeprinte versie van het conceptuele model en een uitgeprinte versie van de vragenlijst. Dit is gedaan om miscommunicatie te voorkomen tussen de interviewer en de respondent.
Bovenaan de vragenlijst staat de probleemstelling weergegeven. Dit om het onderwerp van het interview aan te geven, zodat de respondent kan verwachten waar het interview over gaat. Alle vragen zijn open vragen. De respondent kan naar alle vrijheid zijn mening formuleren. Tijdens het interview is er een notitieblok bijgehouden om aantekeningen bij te houden. Het bijhouden van aantekeningen is een non-verbale interviewtechniek om te laten zien dat er aandachtig naar de respondent wordt geluisterd. En achteraf structuur in het interview aan te brengen.
Na elke vraag wordt het resultaat van de respondent samengevat om te checken of de respondent tevreden is met zijn antwoord en of de interviewer het antwoord goed heeft begrepen. Als naar de mening van de interviewer het antwoord nog incompleet is, wordt er doorgevraagd tot het antwoord duidelijk is.
Na afronding van de vragenlijst wordt aan de respondent gevraagd of alles duidelijk en helder is geweest en of de respondent misschien nog vragen of toevoegingen heeft. Zo niet, dan wordt de respondent vriendelijk bedankt voor zijn deelname.
Voor het volgen van een zorgvuldige procedure en om de validiteit te waarborgen, is elk interview in een rustige aparte ruimte afgenomen waar de interviewer en de respondent niet gestoord kunnen worden. Elk interview is met een stemrecorder opgenomen, zodat bij het maken van het transcript geen last is van ruis.
Het afnemen van het interview neemt gemiddeld 25-30 minuten in beslag.
3
Huidige situatie van De Strakke Hand
Michiel Meulemans is de man en het brein achter DSH, maar hij ziet DSH meer als een collectief. Zo werkt hij samen met andere mensen aan verschillende opdrachten die hij al in het verleden heeft binnengehaald. Deze personen werken als freelancer op projectbasis bij DSH. Op deze manier kan hij freelancers met een specialisatie op diverse kunstvormingen aantrekken. Bijvoorbeeld voor muurschilderingen met verschillenden stijlen, soorten materiaalgebruik of de ondergrond waar het werk op gemaakt wordt.DSH wil met zijn werk de leefomgeving een positieve impuls geven door bij mensen een bepaalde emotie los maken.
Deze muurschilderingen vormen de core business van Michiel en hij wil het liefst hierin zijn opdrachten binnen halen.
DSH heeft al wel free publicity verkregen door een muurschildering te maken binnen het bedrijf Protinus. De eigenaren van Protinus hadden een interview met het IT-vakblak ‘Executive People’, waar de foto’s van de muurschildering prominent in voorkwamen. DSH heeft ook een grote muurschildering gemaakt op een studentflat in Utrecht. Deze muurschildering is niet onopgemerkt gebleven door het Utrechts Dagblad en er is een artikel met bijpassend interview in dit dagblad gepubliceerd. (Zie bijlage III)
Naast zijn specialisatie in muurschilderingen is DSH ook gericht op grafisch design. Zo heeft DSH voor bedrijven als: Manus, Zensiv Ostomy en De Kwekerij het logo ontworpen.
Qua grafisch design werkt DSH ook aan een huisstijl voor bedrijven of ontwerpen voor flyers, posters, visitekaartjes, (print)advertenties, webdesign, stickers en T-shirts.
Voor de communicatie gebruikt DSH een website, een Facebook bedrijfspagina en een bedrijfspagina op LinkedIn. Via zijn Facebook bedrijfspagina heeft Michiel een eigen kunstwerk geplaatst, namelijk ‘The Library Stairs’. Tegen de trap in zijn huis heeft Michiel per tree een boekenkaft geschilderd, zodat het net lijkt op een stapel boeken. De foto’s zijn via Facebook gedeeld en geliked, waarbij er ruim 15.000 mensen zijn project hebben gezien. Dit heeft hem een aantal offertes opgeleverd. Ook benadert DSH bedrijven die geïnteresseerd zouden kunnen zijn in zijn diensten. Bijvoorbeeld bibliotheken,
boekenwinkels of uitgevers voor zijn ‘Library Stairs’. Benadering van het online magazine Gimmii (gericht op Nederlands design) heeft twee kunstwerken van DSH gepubliceerd. Eén artikel over de Library Stairs en het andere artikel over het kunstwerk de Spraycan Clock.
De Strakke Hand heeft dus zoals hierboven aangegeven al meerdere malen free publicity gekregen. Echter nog niet voldoende naamsbekendheid gecreëerd om een constante stroom van opdrachten binnen te krijgen.
Figuur 1 Spraycan Clock gemaakt door Michiel Meulemans
4
Deel II – Theoretisch kader
Deelvraag1: Kan free publicity in een model gevat worden?Het free publicity model heb ik ontwikkeld op basis van deskresearch.
4.1 Het free publicity model
Ik heb het volgende model Free Publicity ontwikkeld.
Het belangrijkste onderscheid dat ik maak is tussen offline en online free publicity. Onder offline vallen de traditionele media zoals televisie, radio en print zoals dagbladen en tijdschriften. Onder online vallen alle free publicity uitingen die uitsluitend via het internet te gebruiken zijn. Op het internet zijn de afgelopen jaren stormachtige ontwikkelingen gaande over het gebruik van free publicity. Ik heb geprobeerd om deze ontwikkelingen in mijn model weer te geven. (Zie voor verdere uitleg over het ontstaan van het Free Publicity model bijlage I) (Voor een grotere versie van het Free Publicity model zie bijlage II)
4.2 Paid media
De paid media offline kenmerkt zich door een redactie die bepaalt welke content nieuwswaardig is en wordt gepubliceerd of uitgezonden. Men stuurt bijvoorbeeld een persbericht naar een offline medium, zoals een krant of tv programma en de redactie bepaalt of men hier al of niet mee verder gaat. Bijvoorbeeld of de redactie er een
verslaggever op afstuurt of een interview houdt. Een redactie kan ook zelf een nieuwsitem op het spoor zijn en als men daar verder mee wil bepaalt de redactie op welke wijze dit gebeurt.
Samenvattend:
- Persbericht: een bedrijf biedt content aan, aan een redactie (push karakter). - Interview: een redactie vraagt om content aan een bedrijf (pull karakter).
Bij paid media online is de zaak gecompliceerder. Deels zijn online paid media verbonden met offline paid media. Zoals digitale kranten, tijdschriften en radio en televisie. Deze verbondenheid wordt ook wel crossmediaal genoemd. Ook hier zit er een redactie tussen. De redactie bepaalt wat er op de online paid media gepubliceerd wordt. Er zijn ook
voorbeelden van online paid media die geen medium in de traditionele media bezitten. Denk aan Nu.nl en de start van GeenStijl.nl Hierbij is opmerkelijk dat de meeste media offline begonnen zijn en later een online dienst erbij hebben gemaakt. Bij GeenStijl ging het andersom. Zij begonnen online en hebben nu ook een offline tak namelijk PowNed. Ook online is er uiteraard betaalde reclame mogelijk. Denk aan banners en advertorials.
Offline is het uitsluitend mogelijk om via persberichten of interviews free publicity te verkrijgen. Adverteren is uiteraard mogelijk, maar daarvoor moet betaald worden en is dus geen free publicity. Online liggen de zaken anders. Hier kan men rechtstreeks in eigen beheer (owned media) doelgroepen benaderen. Dit betekent dat bedrijven media in eigen beheer hebben. Zij zijn niet meer uitsluitend afhankelijk van de traditionele mediabedrijven zoals voorheen.
Bijvoorbeeld via Facebook of Twitter kan men de doelgroep/geïnteresseerden/klanten rechtstreeks zonder kosten benaderen. Zo hebben vrijwel alle bedrijven een eigen website, bedrijfspagina op Facebook en een Twitter account. Een bijkomend aspect is dat de online profielen direct op een (openbaar) bericht kunnen reageren. Dit kan positief zijn.
Bijvoorbeeld binnen korte tijd reageerden tientallen mensen positief op een afbeelding van de library stairs van De Strakke Hand. Deze pagina werd ruim 15.000 keer bekeken.
Dit kan echter ook verkeerd uitpakken. Iemand die een slechte ervaring heeft met een product/service kan dit online delen op de desbetreffende bedrijfspagina en in korte tijd kan iedereen hiervan op de hoogte zijn. Dit wordt User Generated Content genoemd, hierbij kan de online consument deelnemen aan discussies over producten, bedrijven enzovoorts. Denk hierbij aan fora, blogs, consumer reviewsites et cetera. Dit is de online
mond-tot-mondreclame en het oordeel van de online consument kan van grote invloed zijn. De term Earned Media wordt op deze wijze door het onderzoeksbureau ‘Forrester’ gebruikt. (Zie figuur 4)
Figuur 4 Paid, Owned & Earned model naar Forrester
Het kopje ‘owned media’ van Forrester komt naar mijn mening deels overeen met branded content van het Content Marketing model van Richard Hooijdonk. (zie figuur 5)
In mijn model heb ik de term branded content gebruikt, omdat dit het contentbeheer van een bedrijf of organisatie is. Deze komt vervolgens bij de doelgroep terecht die er zodoende op kunnen reageren.
Oftewel:
- Owned media is gelijk aan branded content; - Earned media is gelijk aan user generated content.
Figuur 5 Content model van Richard van Hooijdonk
Voor al deze vormen van free publicity is het netwerk essentieel. Dit heb ik als een aparte pijl ‘netwerkcommunicatie’ in het free publicity model opgenomen. Contacten met de media/redactie, de doelgroep en/of klanten lopen via allerlei netwerken. Hoe meer media worden ingezet, hoe groter je potentiële netwerk. Want hoe groter je netwerk, hoe groter je bereik. In mijn model heb ik verschillende mediakanalen opgenomen die alle kunnen bijdragen tot het vergroten van het netwerk en dus het bereik.
Het free publicity model geeft een overzicht van mogelijke promotiekanalen die een
organisatie kan inzetten en waarmee de bedrijfwebsite gelinkt kan worden en hierdoor beter vindbaar is.
Nieuwswebsite
Nieuwswebsite valt ook onder de noemer van Paid media. Hierin is een redactie actief die de content zal reguleren. Online nieuwswebsites zijn de crossmediale versie van de traditionele media, waaronder NOS, Telegraaf, RTL, NRC Handelsblad et cetera.
Buiten de welbekende websites van de traditionele media, bestaan er ook andere websites die bepalen welke artikelen op hun website worden gepubliceerd.
Dus is er alsnog weer afhankelijkheid van een redactie die bepaalt welke content op zijn/haar website wordt geplaatst.
4.3 Owned media
Owned media houdt in dat een organisatie het beheer heeft over zijn mediakanalen. Deze vanuit de organisatie gestuurde boodschap wordt ook wel branded content genoemd. Dit is om de aandacht van de consument of een potentiële klant te trekken.
Op deze wijze beslist een bedrijf zelf welke informatie, plaatjes, video’s en dergelijke er online wordt geplaatst. Dit kan op verschillende manieren, namelijk via social media, e-mail of nieuwsbrieven. (Hooijdonk, R. 2013)
Op deze manier kan een organisatie beter monitoren hoeveel of hoe vaak hun content is bekeken.
De begrippen en mediakanalen van owned media worden hieronder toegelicht.
4.3.1 Netwerkcommunicatie
Netwerkcommunicatie houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van het netwerk om de naamsbekendheid te vergroten, maar ook om belangrijke contacten te onderhouden waaronder die van de pers en klanten.
Voor een startend bedrijf dat bij de basis moet beginnen, is het van belang om gebruik te maken van een reeds bestaand netwerk zoals familie, vrienden, kennissen en (potentiële) klanten. Zorg dat er positief over het bedrijf wordt gesproken en dat het bedrijf representatief genoeg beschouwd wordt om in eigen netwerk te worden genoemd.
Netwerkcommunicatie is onlosmakelijk verbonden met mond-tot-mondreclame.
4.3.2 Viral marketing
Viral marketing is de online mond-tot-mondreclame. Het voordeel van viral marketing ten opzichte van mond-tot-mondreclame is dat viral marketing beter gemeten kan worden. Zo kan er gezien worden hoeveel hits, likes en bezoekers een bepaalde content heeft gehad en hoe het zich heeft verspreid.
Een YouTube filmpje kan bijvoorbeeld wereldwijd miljoenen hits krijgen.
Online wordt de content verspreidt en zo kan dit opgepikt worden door traditionele media of nieuwswebsites.
Andersom kunnen nieuwsitems van traditionele media of nieuwswebsites ook viral gaan. (Mulder, R. 2008)
4.3.3 E-mailmarketing/nieuwsbrief
E-mailmarketing is het versturen van content via email. Verscheidene websites bieden de bezoeker de mogelijkheid om zich aan te melden voor een nieuwsbrief.
Vrienden, klanten en geïnteresseerden worden zo op de e-maillijst geplaatst, zodat zij op de hoogte worden gehouden van gerelateerde informatie. Wel moeten er altijd bij het
verzenden van deze e-mails een opt-out staan, zodat deze gebruikers zich voor de
nieuwsbrief of e-mail kunnen afmelden. Dit staat vermeldt in de Telecommunicatiewet, want spam is strafbaar. (Email marketing blog, 2013)
Voordelen van een nieuwsbrief zijn: - Informeren;
- klantloyaliteit vergroten; - (herhaal)aankopen stimuleren.
De effectiviteit van de e-mailmarketing kan worden gemeten via de volgende kenmerken: - grootte mailingslijst: aantal verzonden e-mails;
- effectiviteit van de titel: percentage geopende e-mails; - kwaliteit van het bestand: percentage e-mails niet afgeleverd; - content effectiviteit: doorklik ratio;
- verblijfsduur op de webpagina. Jefferson, S & Tanton, S. 2012)
4.3.4 Social media
Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen en openbaar te maken. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen), ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites.
Social media komen in allerlei verschillende soorten, vormen en maten. Social media zijn ook weer onder te verdelen in verscheidene groepen, namelijk:
- Social Netwerk; - Microblog; - Fotosite; - Videosite; - Social Bookmarking; - Social Nieuwssite; - Weblog; - Wiki.
(Smits, G.J. & Bisschops J.S. 2009)
Social netwerk
Een sociale netwerksite is een internetdienst waarmee een online profiel kan worden aangemaakt en zo een netwerk kan worden opgebouwd door het toevoegen of uitnodigen van andere online profielen. Voorbeelden hiervan zijn:
- Facebook; - Google+; - LinkedIn - Pinterest.
Microblog
Een microblog is een internetdienst die de gebruiker kan toepassen om korte teksten of multimediafragmenten te publiceren. Een bekende microblog is Twitter. Deze dienst maakt het mogelijk om een tekst van maximaal 140 tekens te versturen of een foto te plaatsen met
een korte ondertekst. Zo kan er op elkaars berichten worden gereageerd (re)tweeten) of de nieuwswaarde van een bericht worden bepaald met een hashtag (#). Naast Twitter is ook Tumblr een bekende microblog.
Fotosites
De fotosites onder de social media leggen voornamelijk, zoals de naam al zegt, de nadruk op het maken en bewerken van foto’s. De bekendste onder deze fotosites zijn Instagram en Flickr. Via deze sites kan de foto digitaal gedeeld worden met social netwerksites.
Flickr staat bekend als een medium waarbij een grote opslagcapaciteit geboden wordt voor foto’s, namelijk 1 terabyte (1000GB). Zo kunnen bij Flickr ook nog videofragmenten worden geüpload, maar de core business blijft echter bij het maken van foto’s en deze structureren in fotomappen. Flickr kan op deze manier dienen als een persoonlijke beeldbank die gedeeld kan worden met anderen.
Instagram kenmerkt zich dat er foto’s worden gebruikt vanaf de mobiele telefoon. Deze foto’s worden bijgesneden tot de afmetingen van een polaroid foto en eventueel bewerkt met een filter.
Videosites
Op videosites kunnen filmpjes en video’s worden geüpload en gepubliceerd. Deze video’s kunnen eenvoudig gedeeld worden met sociale media.
Bekende videosites zijn: - YouTube - Vimeo - Vevo
De verschillen hierin zijn dat op YouTube iedereen met een videocamera (ook op mobiele telefoons) een filmpje kan plaatsen.
Vimeo richt zich op het hogere segment om betere en mooier bewerkte video’s te delen. Vevo legt zijn focus op muziekvideo’s.
Social bookmarking
Bookmarking betekent vrij vertaald in het Nederlands: bladwijzer. Bladwijzers worden gebruikt om favoriete websites op te slaan op de computer.
Social bookmarking sites lenen zich om favoriete weblinks op te slaan en zo te delen met het netwerk. Een voorbeeld hiervan is: ‘Delicious’.
(Wikipedia)
Sociale nieuwssites
In deze sites is er geen sprake van een redactie die het initiatief neemt en uitmaakt wat de nieuwswaarde is van een artikel. Het is hierbij aan de bezoeker zelf die de waardering en daarmee de ranking hiervan bepaald. De artikelen worden hierbij geschreven of
voorgedragen door de gebruikers en bezoekers zelf. Internationaal bekende social nieuwssites zijn:
- Reddit;
Een nationale bekende social nieuwssite is: Nu.jij. (M4N Blog, 2008)
Weblog
Een weblog is een digitaal logboek dat online wordt bijgehouden. De inhoud van een weblog kan een persoonlijk of (bedrijf)informatief verhaal zijn en is chronologisch van aard.
Populaire weblogs zijn: - Wordpress; - Blogger.
Bij deze sites is het ook mogelijk om plaatjes en video’s bij te voegen. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen foto, video en audio logs.
Fotolog
Een fotolog is een weblog, maar dan alleen met foto’s. Het vertelt een beeldend verhaal.
Vlog
Een vlog betekent een videolog. Een vlog werkt volgens hetzelfde principe als een fotolog, maar dan met beeldend materiaal om te laten zien waarmee een persoon of een bedrijf bezig is.
Podcast
Een podcast is een digitaal audiobestand dat op internet wordt gezet en vervolgens kan worden gedownload en beluisterd. Zo kunnen bijvoorbeeld radioshows maar ook eigen muzieksetjes worden teruggeluisterd.
SoundCloud is een online audio distributie platform waar nieuwe en gevestigde artiesten hun muziek op zetten. Met dit programma is het eenvoudig om muziek te promoten en te verspreiden via social media.
Wiki
Een wiki is een website waarop bezoekers eenvoudig informatie kunnen toevoegen of aanpassen. Het bijzondere hiervan is dat hiervoor geen toestemming nodig is. De term wiki is afgeleid van het woord wiki wiki, dat uit het Hawaïaans komt en ‘snel, vlug, beweeglijk’ betekent. Wiki’s zijn ideaal om kennis te delen. Een bekend voorbeeld van wiki is Wikipedia, ‘de encyclopedie van en voor iedereen’. Het beste is om als bedrijf als eerste een zo objectief mogelijk verhaal hierop te plaatsen, voordat anderen dit doen. (Smits, G.J & Bisschop J.S, 2009).
4.4 Earned Media
Earned media verwijst naar het resultaat wat free publicity heeft opgeleverd. Dit houdt in dat door de promotionele middelen de mediaboodschap bij de mensen is aangekomen en zij zich verbonden voelen met het bedrijf of merk.
Mond-tot-mondreclame
Mond-tot-mondreclame houdt in dat mensen informatie over een product of bedrijf naar elkaar toe uitwisselen. Dit is in het free publicity model het punt waar het allemaal op neerkomt. Mensen kunnen zien, kijken, lezen, horen wat het bedrijf allemaal doet.
Vervolgens is het aan hen om de boodschap te verspreiden als zij er affiniteit mee hebben. (Hooijdonk, P. 2013)
User Generated Content
User generated content houdt in dat gebruikers actief reageren op de media boodschap. Ze zijn enthousiaste aanhangers geworden en voelen zich meer dan gemiddeld verbonden met het product of bedrijf en praten er graag over. Ze zijn dus als het ware promotors geworden. (Hooijdonk, R, 2013)
SEO
SEO staat voor Search Engine Optimization. Het is een onderdeel van
zoekmachinemarketing. Het is een manier om een webpagina hoog in de zoeklijst te laten scoren. Dit kan gedaan worden als een website met de hieronder beschreven begrippen zich aan voldoet:
- Optimalisatie: hoge kwaliteit van de structuur, de inhoud en de techniek op een website;
- Maximalisatie: externe backlinks (ook wel link building genoemd. Uitleg hieronder) - Trefwoordanalyse: het ontdekken van interessante trefwoorden, het bepalen van
het zoekvolume op die trefwoorden en het analyseren van de hoeveelheid, kwaliteit en autoriteit van concurrerende pagina's voor die trefwoorden.
Bij het begrip maximalisatie is het zo, dat bij de bedrijfspagina alle social media die in verband staan met het bedrijf gesynchroniseerd zijn. Er kunnen persgerelateerde artikelen in staan waarin het bedrijf genoemd wordt. Door het delen van veel externe weblinks, kan een website zo hoger in de lijst van online zoekmachines komen te staan.
Dit zijn gratis manieren om de vindbaarheid van een website te verbeteren. Voorbeelden van online zoekmachines zijn Google, Bing of Yahoo! (Wikipedia)
Consumer Review Site
Consumer review sites zijn de fora of beoordelingssites waar klanten en gebruikers hun mening kunnen ventileren over producten, personen, diensten en of bedrijven. Dit is vanuit klantenperspectief eigenlijk een machtig middel, omdat de mening van een consument of klant eerder gehoord wordt dan dat van een bedrijf. (Smits, G.J & Bisschop J.S, 2009)
4.5 Conclusie
Met het ontwikkelen van het Free Publicity model is deelvraag 1: Kan Free Publicity in een model gevat worden? Met JA te beantwoorden.
De vraag die nu naar voren komt is: Waar in het model kan de door De Strakke Hand gegenereerde free publicity geplaatst worden.
Offline heeft hij free publicity gekregen in de traditionele media, namelijk in het Utrechts Dagblad.
Online is zijn free publicity te plaatsen in het blokje ‘nieuwswebsites’, namelijk artikel over zijn Library Stairs en zijn Spraycan Clock op de website van Gimmii.
5
Deel III - Marktverkenning
5.1 Desk research
Deelvraag 2: Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning van soortgelijke
bedrijven als De Strakke Hand?
Via Deskresearch en in overleg met DSH zijn vijf soortgelijke bedrijven als DSH uitgezocht. Hieronder beschrijf ik van elk bedrijf in het kort wat hun core business is en op welke manier zij erin geslaagd zijn om free publicity te genereren. Ik heb hierbij vooral gekeken naar de succesfactoren struikelblokken.
5.1.1 Haas & Hahn
Haas & Hahn is een kunstenaarsduo. Jeroen Koolhaas heeft de Design Academie in Eindhoven afgerond en Dre Urhahn heeft gestudeerd aan de Universiteit van Leiden, namelijk Chinese Language and Culture.
Ze hebben elkaar leren kennen in 2005 en ze wilden eerst een documentaire maken over de hiphop cultuur in Rio de Janeiro. Tijdens het filmen van hun documentaire werden ze geïnspireerd door de locale bevolking door hun creativiteit en optimisme, terwijl de sociale leefomgeving in de favela’s niet al te best waren.
Op een dag toen ze van een heuvel uitkeken over de sloppenwijken, kregen ze een idee. Hoe zou het zijn als al die mensen hun huizen konden verven. Niet op de traditionele manier, maar op een manier dat het een positieve boodschap uitstraalt naar de bevolking, zodat men met een ander beeld naar de favela’s zou kijken. Dit idee heeft als gevolg dat het hun leven en dat van anderen zou veranderen.
Eerst keken ze of dit idee al elders was uitgevoerd. Dit was niet het geval en ze besloten om de gok te wagen. Het begon met een grote muurschildering, genaamd: ‘Boy with kite’, als een ode naar de kinderen die wonen in de favela’s. Vliegers in de lucht is een dagelijks tafereel in de favela’s.
Ze probeerden de lokale bevolking te betrekken bij hun plannen. Ze kochten hun verf bij de lokale verfhandelaar en rekruteerden lokale jongeren om hen te helpen bij het project. De jongeren werden een schilderstraining en inkomen beloofd, maar het belangrijkste dat hen werd geleerd, was betrokkenheid en eigen verantwoordelijkheid. Want voor veel jongeren heersten er een uitzichtloze situatie zonder kansen en mogelijkheden.
Haas & Hahn waren gemotiveerd door het succes in Rio de Janeiro, ze besloten om terug te gaan naar Amsterdam en een veiling te houden van favela gerelateerde kunst. Ze wilden van de opbrengst een nog groter project opzetten in Rio de Janeiro. Op die manier konden ze weer meer jongeren bij het nieuwe project betrekken.
In samenwerking met een Amsterdam ‘tattoo artiest’ Rob Admiraal hebben ze een hele straat in de favela geschilderd in de stijl van een Japanse rivier vol met kooikarpers.
Hierdoor kregen ze veel aandacht van nationale maar ook internationale media. Kunst van het project werd wereldwijd tentoongesteld en de opbrengsten van de kunstverkoop ondersteunden het ‘Favela Painting Project’. (favelapainting.com)
In 2011 kregen Haas & Hahn een uitnodiging van het ‘Mural Arts Program’ uit Philadelphia. De grootste publieke kunstorganisatie uit de Verenigde Staten. Ze vroegen aan Haas & Hahn om eenzelfde soort project uit te voeren in een achterstandswijk in Philadelphia. Ze namen de uitdaging aan en ze hebben twee jaar eraan gewerkt.
Het werk van Haas & Hahn dat begon als een muurschildering, is uitgegroeid naar grote stedelijke projecten. Haas & Hahn worden nu wereldwijd uitgenodigd om op internationale symposiums en scholen te vertellen over hun ervaringen en geven workshop en lezingen. Voor Haas & Hahn was het overduidelijk dat kunst een verschil kan maken voor de mens. Het maakt de mensen vrolijk, trots, betrokken en saamhorig.
Op de website van Haas & Hahn staan geen verwijzingen naar sociale mediakanalen. Toch hebben ze accounts op Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo en Pinterest.
(favelapainting.com)
Conclusie
Haas & Hahn zijn een sociaal-cultureel project gestart met de intentie om de favela
bewoners een goed gevoel te geven. Zij waren niet bewust op zoek naar free publicity. Toch kregen zij die volop. Naar mijn mening ligt de grootte, de originaliteit, de onzelfzuchtigheid en de perfecte uitvoering ten grondslag aan de publiciteit die zij kregen in de nationale en internationale pers.
Succesfactoren voor free publicity hier zijn:
- Het product zelf. De originaliteit, de grootte, de exposure en de professionele uitvoering.
- Het project. De locatie, de omgeving en het onderwerp. - Het verhaal van de makers.
- Onzelfzuchtigheid. Struikelblokken:
- Geen
5.1.2 Mooiemuur
Mooiemuur is in 2008 opgericht door Roy Valk en Daniel Stroomer. Twee graffitiartiesten met ruime ervaring wanneer het gaat om het maken van muurschilderingen en het geven van graffiti workshops.
Mooiemuur is actief op Facebook. Op de website van de Mooiemuur houden ze een blog bij en laten ze YouTube filmpjes zien van het werk dat ze geleverd hebben. Ook kan men zich gratis via de e-mail aanmelden voor een nieuwsbrief.
De Mooiemuur heeft voor veel klanten opdrachten uitgevoerd, waardoor zij een groot portfolio hebben.
Roy Valk ook wel bekend als graffiti artiest Karski, begon zijn graffiticarrière eind jaren ’80 en is daarmee een van de oudere graffitiartiesten in Nederland. De muurschilderingen worden zowel op binnen- en buitenmuren gemaakt.
Mooiemuur beschikt over een groot netwerk van freelance graffitiartiesten, zodat zij een breed aanbod van verschillende stijlen kunnen bieden.
Conclusie
Mooiemuur maakt veelvuldig gebruik van free publicity. Via een aantal kanalen genereren zij deze publiciteit.
Succesfactoren voor free publicity hier zijn: - Jarenlange ervaring.
- Verschillende stijlen binnen het productaanbod.
- Spraakmakende producten genereren volgende opdrachten. - Grote en verschillende netwerken.
Struikelblokken:
- Niet up-to-date website. Gebruikte free publicity kanalen:
Zowel offline als online. Tradionele media, social networks microblog, videosite, weblog en nieuwsbrief.
5.1.3 Studio Pinwin
Alex de Neijs is de man achter Studio Pinwin. Hij is afgestudeerd aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam en volgde de opleiding Illustraties. Zijn werk bestaat voornamelijk uit muurschilderingen en het maken van canvassen. Op zijn website verkoopt hij zijn werk, zoals de canvassen als de naar eigen ontwerp bedrukte T-shirts.
Qua promotie zit hij op Facebook, Instagram en LinkedIn. Hij zit bij een Rotterdams kunst collectief genaamd Lastplak, dat in 2001 begonnen is. Hij prefereert een collectief, omdat dan met vrienden aan opdrachten samengewerkt kan worden. Lastplak vindt het creëren van kunst belangrijker dan het verdienen eraan. Als collectief hebben ze gestaan in onder andere de Metro, het Algemeen Dagblad, de Telegraaf en NRC Handelsblad. Ze maken werk op expo’s, feestjes, festivals, tentoonstellingen en hun werk wordt vertoond in galerieën.
Dit collectief is vooral actief in en om Rotterdam, maar ze hebben ook geregeld opdrachten in binnen- en buitenland, zoals in St. Petersburg, New York, Porto, Odessa en Berlijn. (studiopinwin.com & lastplak.nl)
Conclusie
‘Alex de Neijs, alias Pinwin' geeft zelf aan het creëren van kunst belangrijker te vinden dan eraan te verdienen. Hierin spreekt hij zijn passie uit en blijft hij werk produceren zonder dat hij een opdrachtgever heeft. Hij bouwt zo zijn portfolio en producten uit.
Pinwin maakt gebruik van free publicity, En via zijn collectief genereert hij ook aandacht.
Succesfactoren voor free publicity hier zijn: - Herkenbaar design.
- Uitgebreid portfolio.
- Onderdeel zijn van een collectief. Struikelblokken:
- Geen.
Gebruikte free publicity kanalen:
Traditionele media, zowel nationaal als internationaal. Social media, videosite, fotosite.
5.1.4 Studio Airport
Studio Airport is in 2011 begonnen en bestaat uit Vincent de Boer, Maurits Wouters en Bram Broerse. Het is een jong en allround ontwerpbureau gevestigd in Utrecht.
Ze ontwerpen ondermeer huisstijlen en campagnes, maar ze maken ook websites, video’s, posters, boeken en lettertypes. Zij hebben vaak deelgenomen aan wedstrijden en daardoor verschillende awards gewonnen zoals de ‘European Design Award’ en ‘Site of the day’ van Awwwards. Hierdoor hebben ze grote bekendheid gekregen wat hen weer projecten opleverde, ook wordt deelgenomen aan exposities waar hun werk vertoond wordt. Veel hiervan is gepubliceerd, waaronder in het NRC.nl en vele grafisch designers platforms. Op social media zijn ze actief op Facebook, Twitter en Behance (een online platform van portfolio’s van grafisch ontwerpers). (Bron: studioairport.nl)
Conclusie
Studio Airport heeft veelvuldig gebruik kunnen maken van free publicity. Succesfactoren voor free publicity hier zijn:
- Deelnemen aan wedstrijden. - Winnen van wedstrijden. - Exposities.
Struikelblokken: - Geen.
Gebruikte free publicity kanalen:
Traditionele media, social media, en microblog.
5.1.5 Graffiti Netwerk
Graffitinetwerk B.V. bestaat sinds 1990. Anton en Jurjen hebben dit internationale graffiti bedrijf opgezet en ze zijn marktleider in de Benelux. Met een team van bijna 20 man geeft dit bedrijf creatieve workshops, maken kleurrijke muurschilderingen en hebben
spraakmakende straatreclame campagnes.
Graffitinetwerk B.V. is een ervaren bedrijf en levert origineel en innovatief werk. Bijvoorbeeld reverse graffiti, dit is om in plaats van verf de schoonmaakspuit te gebruiken. Dit gaat als volgt, je maakt een sjabloon en je legt deze op een ietwat vervuild oppervlak.
Vervolgens ga je met een hogedrukspuit over het sjabloon heen en blijft de boodschap op de stoep achter. Na verloop van tijd wordt je kunstwerk vanzelf weer vies en is het ongedaan gemaakt.
Ook maken zij green graffiti. Hier worden mossen en grassen gebruikt in plaats van de verfspuit.
Zij hebben een vast team van medewerkers, aangevuld met een flexibel team freelancers. Iedereen heeft ruime ervaring en is overal inzetbaar. Zij hebben ook de nodige certificaten behaald om de hoogste kwaliteit te waarborgen en zijn een belangrijke partner van veel overheidsinstellingen, gemeentes en multinationals.
Ze zijn actief op Twitter, Facebook, Vimeo, LinkedIn, YouTube, Google+ en ze houden een blog bij. Op de website staan filmpjes weergegeven van televisieprogramma’s waarin zij te zien zijn en hun werk uitvoeren.
(graffitinetwerk.nl)
Conlusie
Succesfactoren voor free publicity hier zijn: - Innovatief.
- Marktleider in de Benelux. - Groot team (20 werknemers).
- Verschillende technieken. (3D, reverse graffiti en green graffiti). - Groot portfolio.
- Goed vindbaar. Struikelblokken:
- Geen.
Gebruikte free publicity mediakanalen zijn:
Traditionele media zowel nationaal als internationaal. Social netwerk, microblog en videosite.
Figuur 10 Graffiti Netwerk – Realistische en kleurrijke ogen
In onderstaande promotiematrix heb ik weergegeven welk type mediakanaal de verschillende bedrijven gebruikt hebben en welke free publicity ze in de nationale en internationale media hebben behaald.
Op deze manier kan het free publicity succes gelinkt worden aan de hoeveelheid ingezette mediakanalen.
Tabel 1.Promotie matrix
Nationaal Internationaal Traditionele media 1 – 2 – 3 – 4 – 5 1 – 2 – 3 – 5 Nieuwswebsites 1 – 2 – 3 – 4 – 5 1 – 2 – 3 – 5 Social Media Facebook 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Google+ 2 Instagram 4 LinkedIn 2 – 3 Twitter 1 – 2 – 5 Pinterest 1 YouTube 1 – 2 – 3 – 4 Vimeo 1 – 5 Flickr 3 Behance 4 Weblog 1 – 2 Nieuwbrief 2
1. Haas & Hahn 6 mediakanalen gebruikt 2. Mooiemuur 6 mediakanalen gebruikt 3. Studio Pinwin 5 mediakanalen gebruikt 4. Studio Airport 4 mediakanalen gebruikt 5. Grafitti Netwerk 6 mediakanalen gebruikt
Uit de promotie matrix komt naar voren dat elk bedrijf free publicity uit de nationale media heeft gegenereerd. Populaire mediakanalen zijn Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.
Het gebruik van meerdere mediakanalen kan ervoor zorgen dat een bedrijf beter vindbaar is en daardoor breder in de markt ligt.
Wat betekent dit nu voor De Strakke Hand?
In zijn algemeenheid wordt duidelijk dat hoe meer verschillende mediakanalen ingezet kunnen worden, hoe meer kans op free publicity. Uit dit onderzoek blijkt dat originaliteit en een goed product noodzakelijk zijn, maar ze bieden niet voldoende voorwaarden voor free publicity. Er komen nu een aantal strategieën aan de orde waar DSH tot nu toe geen gebruik van heeft gemaakt. Zoals het meedoen (en liefst winnen) van vakgerelateerde wedstrijden en zorgen dat zijn producten (muurschilderingen) op bijzondere openbare locaties terecht komen.
5.2 Field research
Deelvraag 3: Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning voor De Strakke
Hand van andere start-ups uit de grafische vormgeving?
Om deze deelvraag te beantwoorden heb ik vijf oprichters of mede-oprichters van start-up bedrijven in de grafische sector geïnterviewd.
De geïnterviewden zijn:
Naam: Jasper Albada Jelgersma Functie: Eigenaar, designer
Bedrijf: Studio JAJ www.studiojaj.nl Naam: Pieter Bosschaart
Functie: Mede oprichter, Commercial Director
Bedrijf: Mr. Prezident http://mrprezident.com Naam: Dennis van Kappen
Functie: Mede-eigenaar, Chief Technology Officer
Bedrijf: Beauville Media http://beauvillemedia.com/
Naam: Nathan Lewis
Functie: Oprichter, concept developer & projectmanager Bedrijf: Frontisme http://frontisme.nl Naam: David de Zwart
Functie: Mede- oprichter, designer & researcher
Bedrijf: Multitude http://multitude.nu
De respondenten zijn allemaal ondernemers op het gebied van grafische vormgeving, deze start-ups zijn tussen de 0-3 jaar jong. In antwoord op de interviewvragen vertellen zij over hun ervaringen, inzichten en meningen met betrekking tot free publicity.
Voorafgaand aan het interview kregen ze een uitgeprinte versie van de vragenlijst en het conceptuele free publicity model uitgedeeld.
Vragenlijst Start-ups
Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper?
1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? 2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model?
2.b. Wat zou u er nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom? 3.a. Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol?
Waarom?
3.b. Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? 4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom?
4.b. Hoe heeft dat uitgepakt?
4.c. Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? 4.d. Welke leiden tot de meeste leads?
4.e. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects?
5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom?
6.a. Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? 6.b. Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free
publicity volgens u?
6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee?
7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet?
8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? 8.b. Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen?
8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen?
9.a. Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom?
9.b. Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom?
De antwoorden op de interviewvragen zijn in de volgende onderwerpen hieronder samengevat.
- free publicity (1);
- het free publicity model (2);
- waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity (3);
- het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper (4); - positieve en negatieve factoren bij free publicity (5);
- free publicity strategie (6);
- inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt (7).
In elke paragraaf komt de belangrijkste informatie uit de interviews naar voren. Er wordt veelvuldig gebruik gemaakt van quotes. Voorafgaand aan deze quotes zullen de namen worden vermeldt. Sommige vragen werden met soortgelijke antwoorden of antwoorden met dezelfde strekking beantwoord. Deze soortgelijke antwoorden zijn gecomprimeerd naar één antwoord en worden aangegeven met ‘de respondenten vinden of zeggen’.
5.2.1 Free publicity
De respondenten ervaren het als positief dat free publicity gratis is. De respondenten zien free publicity mediakanalen als een gratis en simpele manier om de doelgroep te benaderen en van informatie te voorzien.
Lewis: “Een publicatie via een mediakanaal oogt eerlijk en natuurlijk. Het komt niet zo geforceerd over als bij een advertentie. Mensen maken de bewuste keuze om een merk of bedrijf te volgen om geïnformeerd te blijven en als ze dan een artikel of iets dergelijks delen, komt het authentieker over dan een advertentie”.
Bosschaart: “Hierbij moet wel opgepast worden dat een gepubliceerd artikel of interview via indirecte mediakanalen niet goed in eigen hand te houden is. Dit maakt het (free publicity) erg onzeker en risicovol en ik adviseer om inzage te vragen van het artikel voordat het geplaatst wordt. Als er een telefonisch interview gaat plaatsvinden spreek dan van tevoren af, of de vragen eerst gemaild worden zodat ze kunnen worden voorbereid”.
Kappen: “Soms kan er ook op sociale media negatief gereageerd worden op een bericht. De kunst hierbij is het niet te negeren of het bericht te verwijderen, maar juist het gesprek aan te gaan met degene die de klacht uit en op deze wijze proberen het om te buigen naar iets positiefs. En zorg ervoor dat de content zorgvuldig is samengesteld, het moet niet rommelig overkomen”.
Conclusie
Allen zijn blij met gratis publiciteit. Een van de respondenten vindt gratis publiciteit zelfs betrouwbaarder overkomen dan een advertentie. Wel wordt opgemerkt dat bij paid media (regel 2 in mijn model) het risico bestaat dat de redactie niet precies weergeeft wat jij graag zou zien. Een ander waarschuwt dat je adequaat moet reageren op negatieve reacties. Ga de dialoog niet uit de weg en biedt de helpende hand.
5.2.2 Het free publicity model
De respondenten reageerden positief op het conceptuele free publicity model. Na enige uitleg van mijn kant vonden ze het logisch en overzichtelijk. Een respondent vroeg zich af of het met infographics duidelijker te maken zou zijn.
Ik deel deze mening niet omdat een infographic voor een ander type gegevens geschikt is dan wat ik in mijn model duidelijk wil maken.
5.2.3 Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity
Er is gevraagd welke mediakanalen voor de grafische start-ups het meest waardevol (de meeste prospects opleveren) en welke mediakanalen het meest populair (door hen het meest gebruikt) zijn.
De respondenten vinden sociale media het meest populair waaronder Facebook, omdat bijna iedereen zich hierop bevindt.
Bosschaart: “Ik vind dat het ouderwetse persbericht wel gewoon het meeste effectief is en dat het toch meestal gepubliceerd wordt op de plekken waar het voor jou interessant is en waar jouw doelgroep en jouw belanghebbenden het zien. Uiteindelijk bepaalt een journalist of het persbericht interessant genoeg is voor zijn doelgroep en je hebt eigenlijk een filter voor je zelf als je het gaat verspreiden. Dus als journalisten publiceren wanneer het interessant genoeg is voor zijn de lezers, is het ook interessant genoeg voor jou als bedrijf.”
Kappen: “Twitter is vrij toegankelijk, omdat je heel snel conversaties aan kunt gaan. En je kunt daar allemaal systemen aan koppelen, zodat je het kunt monitoren. En daar zijn dit soort kanalen heel erg geschikt voor. Dus ik denk dat dit het meest waardevol is. Je kunt er potentieel heel veel uithalen, zoals leads en prospects”.
Bosschaart: “Social media kan het snelst kan gaan, omdat het de meeste mediawaarde kan opleveren en het kan ook gedeeld worden onder de mensen voor wie het interessant is. En het is internationaal en vrij makkelijk te delen”.
Jelgersma: “Ik denk toch wel als je echt iets viral wil laten gaan, het dan toch wel op Facebook of Twitter is. Doordat deze de beste verspreidingen hebben en tot de grootste sociale netwerken tot op heden behoren”.
Conclusie
Opvallend is dat het persbericht in de traditionele media nog steeds als het meest waardevol wordt genoemd. Social media worden als het meest populair gezien. Met name als een bericht viral gaat levert dat veel exposure op en het gaat razendsnel. De toegankelijkheid van met name Twitter wordt tevens als waardevol gezien.
5.2.4 Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper
Er wordt een behoorlijke verscheidenheid aangegeven op het gebruik van mediakanalen. De respondenten gebruiken een bepaalde strategie of toepassing. Een veel gehoorde mening is actief gebruik te maken van het eigen netwerk om hun bereik te vergroten.
Zwart: “Facebook is eenvoudig bij te houden om de achterban te informeren en een kijkje in de keuken te geven. Op Facebook moet je proberen zo min mogelijk portfolio opdrachten te laten zien, maar juist zoveel mogelijk te linken naar je website. Twitter gebruiken we eigenlijk op eenzelfde manier alleen met minder tekens.
Tumblr is meer een beeldbank voor ons zelf en ik denk dat er weinig mensen van buitenaf kijken wat we daar hebben. Ik ben toch wel een beetje huiverig voor e-mail/nieuwsbrieven, ik denk dat deze bij veel mensen niet geopend of gelezen worden en niet serieus worden genomen. En het is totaal afhankelijk van je frequentie. Ik zou niet echt iets afraden. Ik probeer wel opdrachtgevers duidelijk te maken dat ze niet te veel moeten vertellen op de kanalen die ze beheren, maar vooral juist op hun website”.
Bosschaart: “We hebben persberichten verstuurd en we zijn daarmee in de kranten waaronder Metro en Financieel Dagblad gekomen. Zo hebben we ook in de Telegraaf, Sprout en Folia gestaan. Dit heeft tot zaken geleid. Een offline dingetje, we hebben ook aan ondernemerschap wedstrijden mee gedaan. Het geeft veel free publicity, omdat er heel wat reuring om je bedrijf wordt veroorzaakt. We hebben op deze manier vaak op events gesproken en zo veel aandacht van buiten ons netwerk gekregen”.
Lewis: “We zijn actief op Behance, dit is een designers online platform mede mogelijk gemaakt door Adobe. Dus de mensen die je benaderen, zijn ook echt geïnteresseerd in je. Op Twitter zitten de zakelijke marketinggoeroes en op Facebook de moeders bij wijze van spreken en op Behance de professionals van onze sector. Dus traffic komt voornamelijk voort vanuit Behance.
Awwwards is een online platform die awards uitreikt aan websites die zich profileren in design, creativiteit, en innovatie. Voor onze sector is dat wel één van de belangrijkste websites voor het meten en vergelijken van ontwerpers en bureaus. We zijn nominee geweest en we hebben een award gewonnen en hierdoor hebben we al heel veel opdrachten binnen gehaald”.
Bosschaart en Lewis hebben met hun werk of bedrijf meegedaan aan een wedstrijd. Het bedrijf Mr. Prezident kwam in de finale voor jonge ondernemers bij de ’25 onder de 25’ bij Sprout (een website gericht op ondernemers) en dat heeft veel nieuwe publiciteit buiten het eigen netwerk gegenereerd.
Frontisme heeft zijn website opgegeven bij een online design platform ‘Awwwards’ en zij hebben een award gewonnen voor de beste website van de dag en beste website van de maand. Dit leverde 30.000 nieuwe unieke bezoekers op hun website op in twee weken tijd. Zo’n contest doet ook dienst als een objectieve graadmeter voor de kwaliteit van hun werk. Bovendien leverde het meedoen beide bedrijven nieuwe opdrachten op.
Kappen: “Door je te registreren op telefoongidsachtige websites en die weer te linken aan je eigen website, verhoog je je vindbaarheid op de zoekmachines. Binnen de grafische wereld zijn er maar een paar websites die interessant zijn, bijvoorbeeld Dribbble (website specifiek gericht grafisch ontwerpers).”
Conclusie
De startende grafisch ontwerpers adviseren om de social media vooral te gebruiken als promotiekanalen om mensen te enthousiasmeren en ze naar je bedrijfswebsite te leiden. Vergroot je bereik door je vindbaarheid op zoekmachines te optimaliseren.
Daarnaast noemen zij het belang van meedoen aan wedstrijden op het eigen vakgebied. Dit genereert free publicity binnen het netwerk van de organisatie die de wedstrijd uitschrijft.
5.2.5 Positieve en negatieve factoren bij free publicity
Bosschaart: “Timing en de nieuwswaarde van je bericht zijn belangrijk. Ik zeg altijd maar zo,
het moet de moeite waard zijn om het aan mijn collega te vertellen als hij bij het koffiezetapparaat staat.”
Lewis: “Een kwalitatief goed product met 24/7 service. Je kunt ons op elk moment van de dag bellen en vragen stellen. Een persoonlijke aanpak”. Dit levert mond-tot-mondreclame op.
Jelgersma: “Vooral creativiteit, zien waar de kansen liggen, weten wat er speelt in de wereld en wat mensen op willen pikken”.
Kappen: “Continuïteit is heel belangrijk, dus eendracht erin. Als jij een bericht de wereld ingooit en op 10 verschillende manieren en op 10 verschillende plekken, dan komt dat niet zo professioneel over.
Via free publicity zijn er veel verschillende kanalen die je kunt inzetten, zorg dat je die consistent gebruikt. Al die kanalen zijn natuurlijk een stukje promotie, zorg dat je niet hele verhalen op die kanalen gaat plaatsen. Want die informatie moet naar één punt leiden en dat is je website. Zorg dat deze centraal staat en dat de informatie hierop heel toegankelijk is. En dat zijn over het algemeen strategieën die goed werken”.
Bosschaart: “Een mooi voorbeeld was een actie van WalMart (Amerikaanse
supermarktketen) die hadden een social media actie. Een Walmart vestiging die de meeste stemmen zou ontvangen, zou een optreden van de Amerikaanse rapper Pitbull krijgen. Twee jongens van een één of andere ‘Flabber’ website hebben al hun lezers aangespoord om op een Walmart vestiging te stemmen in de verste uithoek van Alaska. Vervolgens heeft deze vestiging gewonnen. Ze hadden tienduizenden stemmen gekregen en toen werd Pitbull helemaal naar een uithoek van Alaska gestuurd om daar een optreden te geven. Dit kunnen ook de gevolgen zijn als je een actie niet goed afbakent. Daar ligt wel het gevaar als bedrijf, het kan dan net zo hard gaan qua negatieve publiciteit.
Kappen: “Pas op voor open kanalen, want als je niet adequaat reageert, dan kan dat een negatieve impact geven. Mensen kunnen denken dat je niet bereikbaar bent of je niet met je doelgroep bezig houdt. Dat zijn situaties die voor je naam negatief kunnen uitpakken Daarom raad ik aan om niet alle kanalen te pakken, omdat het dan te veel werk wordt om het te monitoren. Als je ergens op gaat zitten, zorg dan dat je er vol op zit en niet half. Dat schiet gewoon niet op”.
Lewis: “Wat ik weleens heb ik gezien is een Twitter actie waarbij de hashtag compleet werd misbruikt. Dit leidde tot verschrikkelijke PR bij verschillende organisaties, waaronder McDonalds, New York Police Department en Nike.
maken dan koop ik jullie schoenen wel. Dus ken je positie en weet wat je bent”.
Conclusie
De start-ups noemen verschillende factoren die free publicity positief kunnen beïnvloeden. Zoals timing, nieuwswaarde, persoonlijke aanpak, up-to-date zijn, trends volgens,
continuïteit, consistentie en structuur.
Zij waarschuwen voor factoren die free publicity negatief kunnen beïnvloeden. Zoals een sociale media actie niet goed afbakenen, vragen niet of niet adequaat beantwoorden en een te geflatteerd beeld van je bedrijf naar buiten brengen.
5.2.6 Free publicity strategie
Jelgersma: “De manier waarop ik mijn opdrachten heb binnen gekregen is, zorgen voor een duidelijke website waar je portfolio op staat vermeld. Vervolgens maakte ik gebruik van mijn netwerk om iedereen te laten weten wie je bent en wat je doet. Ik heb alles zelf gedaan, dat is het voordeel als je zelf ontwerper bent. Je kunt je eigen campagnes op je website zetten, dit hoeft je dan niet uit te besteden aan derden”.
Kappen: “Onze strategie is om elke 2 weken iets te bedenken om de lucht in te kunnen slingeren. Dus iets wat gekoppeld is aan je bedrijf, iets wat er gebeurd is in jouw vakgebied en daar geef je een persoonlijke twist aan en dat verspreid je dan weer. Laat zien dat je kennis hebt van je content in datgene wat je doet. Dus op die manier wek je dus een vertrouwensband en zo kun je natuurlijk weer nieuwe leads genereren”.
Bosschaart: “Op Twitter dialogen aangaan en vragen beantwoorden van onze doelgroep. Hieruit hebben we wel wat klussen gekregen. Het woordje ‘startende ondernemer’ heeft voor heel veel mensen wat magisch en zeker als je jong bent. De aandacht voor ons bedrijf hebben we echt gekregen via ondernemersevents, prijzen en dat soort zaken.
Veel reuring veroorzaken. Niet dat je thuis op je kamer gaan zitten en wachten dat je telefoon gaat, maar echt actief mensen gaan benaderen. Niet zozeer via telefoon, maar juist social media scannen naar mensen die vragen hebben en deze gratis gaan helpen. Dan ben je al in contact met je doelgroep en weet je waarmee je te maken gaat krijgen, welke vragen er zijn en om wat voor mensen het gaat”.
Conclusie
De start-ups blijken verschillen strategieën te gebruiken om free publicity te verwerven. Zoals de website up-to-date houden en het portfolio goed zichtbaar erop te zetten, zeer frequent via beheerde mediakanalen iets nieuws melden, laten zien dat je op de hoogte bent van recente ontwikkelingen in het vakgebied en neem een proactieve houding aan.
5.2.7 Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt
B2B betekent Business-to-Business, vrij vertaald: bedrijven aan bedrijven. B2C betekent Business-to-Consumer, vrij vertaald: bedrijf aan consument.
