De doelstelling van het onderzoek is: Inzicht krijgen in succesfactoren van free publicity
strategie voor de grafische ontwerper, opdat advies gegeven kan worden met betrekking tot het genereren van nieuwe opdrachten voor De Strakke Hand.
Wat kan ik De Strakke Hand nu adviseren op basis van de uitkomsten van mijn onderzoek?
Het door mij ontwikkelde Free Publicity model kan De Strakke Hand gebruiken om een overzicht te krijgen van alle mogelijke vormen van free publicity mediakanalen. Geen van de door mij genoemde mediakanalen worden door de verschillende onderzochte groepen afgeraden. Met andere woorden: De Strakke Hand kan proberen om free publicity te verwerven op al de genoemde kanalen.
Vergroot en verbreed je portfolio, zodat je meer werk en verscheidene stijlen kan laten zien. Het is vanzelfsprekend van belang dat je ten alle tijden je website up-to-date houdt.
Omdat De Strakke Hand een grafisch bedrijf is, raad ik hem aan om vooral in te zetten op de sterk visuele mediakanalen, zoals Behance, Instagram en Twitter. Het is verstandig om door te gaan met het inzetten van Facebook, LinkedIn en YouTube.
Zet niet te veel mediakanalen tegelijk in, omdat het up-to-date houden van meerdere kanalen erg veel tijd kost en je het gevaar loopt om het overzicht kwijt te raken. Het is dan lastig om altijd adequaat te anticiperen op reacties.
Het deelnemen aan wedstrijden en tentoonstellingen genereert free publicity buiten het eigen netwerk.
Voor wat betreft het product/bedrijf/service zijn originaliteit, professionaliteit en actualiteit de termen die steeds worden genoemd. Voor wat betreft de content is het belangrijk creatief, innovatief en spraakmakend te zijn.
Onderstaand in schema het overzicht van de succesfactoren.
Suc
c
es
fac
toren
Product/bedrijf/service - Originaliteit - Professionele uitvoering - Locatie/de omgeving/exposure - Maatschappelijk belang - Uitgebreid en up-to-date portfolio - Verschillende stijlen/technieken - Innovatief- Onderdeel zijn van een collectief - Up-to-date houden van de website - Persoonlijke aanpak (service) - Up-to-date content
- Thought leadership (autoriteitsfunctie claimen) - Duidelijke propositie
Content - Het verhaal van de maker(s).
- Het onderwerp - Spraakmakend - Herkenbaar - Continuïteit en consistentie - Originaliteit - Creativiteit - Nieuwswaarde - Uniciteit
- Juiste tone of voice - Authenticiteit
Promotiekanalen - Deelnemen aan en winnen van wedstrijden - Deelnemen aan exposities
- Gebruik verschillende netwerken
- Reageer adequaat op reacties op social media - Zorg voor juiste timing
- Zorg voor optimale vindbaarheid op zoekmachines - Kies je B2B-markt zorgvuldig uit
- Zet stunts en speciale acties op - Zet sterk visuele mediakanalen in
- Zet mediakanalen in die bij het bedrijf passen - Heb een proactieve houding
- Richt de boodschap ook op vakgenoten
- Zorg dat je vakmanschap herkend en erkend wordt
- Neem de consument serieus (geloofwaardigheid en betrouwbaarheid) - Houd de consument op de hoogte van je activiteiten
Goed gebruik van de succesfactoren voor free publicity genereert (gratis) publiciteit en aandacht. Dit kan leiden tot mond-tot-mondreclame, Earned Media, User Generated Content, Search Engine Optimalization. (Zie de onderste regel van mijn Free Publicity model)
Deze free publicity bevordert de vindbaarheid van je bedrijf. Ik heb dit in het overzicht van de succesfactoren als volgt aangegeven.
De vindbaarheid van je bedrijf kan het volgende opleveren. - Het vergroten van je netwerk (bereik)
- Het beïnvloeden van de reputatie van je bedrijf
- Het vergroten van de interactie met je doelgroep en het verkrijgen van feedback (verbondenheid)
- Het opbouwen van een hechtere relatie met je doelgroep (loyaliteit) - Het bereiken van nieuwe klantsegmenten (acquisitie)
Uiteindelijk kan dit alles leiden tot het verwerven van nieuwe opdrachten.
Suc
c
es
fac
toren
Product/bedrijf/service Content Promotiekanalen Aandacht/publiciteit Vindbaarheid9
Literatuurlijst
Albada Jelgersma, J. [persoonlijk interview] 15 april 2014.
Bosschaart, P. [persoonlijk interview] 7 april 2014.
Nielsen. (September 2012). Trust in advertising – Paid, Owned and Earned. Geraadpleegd op: 10 mei 2014, van: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/trust-in-advertising- %C3%A2%C2%80%C2%93-paid-owned-and-earned.html
Craenmehr, S. [persoonlijk interview] 18 april 2014.
Email marketing blog. De regels van de nieuwe Telecomwet. Geraadpleegd op: 6 juni 2013, van: http://www.emailmarketing-blog.nl/2009/06/nieuwe-telecomwet-op-1-oktober-van- kracht/
Forrester. (2009). Defining Earned, Owned And Paid Media. Geraadpleegd op: 12 april 2014, van: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned- and-paid-media.html
Graffiti Netwerk. Informatie. Geraadpleegd op: 23 april 2013, van: http://graffitinetwerk.nl/
Jefferson, S & Tanton, S. (2012). The valuable of content marketing. Londen: Kogan Page.
Jonge de, S. [persoonlijk interview] 14 mei 2014.
Haas & Hahn. Informatie. Geraadpleegd op: 20 april 2013, van: http://www.favelapainting.com
Hooijdonk, R. (2013) Word Koning Contentmarketing. [E-book]. Amsterdam: MarketingMonday
Kappen, D. [persoonlijk interview] 22 april 2014.
Lastplak. Informatie. Geraadpleegd op: 19 april 2013, van: http://www.lastplak.nl/
Lewis, N. [persoonlijk interview] 22 mei 2014.
M4N Blog. 10 oktober 2008, Bram van der Veer. Artikel: Een overzicht van Social
Newswebsites. Geraadpleegd op: 28 mei 2013, van: http://blog.m4n.nl/nederlandse-social- newswebsites/
Marketingfacts. 13 maart 2014, Danny Oosterveer. Artikel: De laatste cijfers van het
socialmediagebruik in Nederland. Geraadpleegd op: 17 juni 2014, van :
http://www.marketingfacts.nl/berichten/socialmediagebruik-in-nederland-update-maart-2014
Mooiemuur. Informatie. Geraadpleegd op: 22 april 2013, van: http://mooiemuur.nl/
Mulder, N. [persoonlijk interview] 7 mei 2014.
Mulder, R. (2008) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Mulder, R. [persoonlijk interview] 7 mei 2014.
Smits, G.J. & Bisschops J.S. (2009) Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.
Studio Airport. Informatie. Geraadpleegd op: 25 april 2013, van: http://www.studioairport.nl/
Studio Pinwin. Informatie. Geraadpleegd op: 19 april, van: http://www.studiopinwin.com/site/
Verhoeven, N. (2010) Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma.
Wikipedia. Artikel: BCG-matrix. Geraadpleegd op: 20 juni 2014, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/BCG-matrix
Wikipedia. Artikel: Social bookmarking. Geraadpleegd op: 3 juni 2013, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking
Wikipedia. Artikel: Zoekmachine optimalisatie. Geraadpleegd op: 16 juni 2014, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Zoekmachineoptimalisatie
Wintgens. L. [persoonlijk interview] 30 april 2014.
10 Bijlagen
BIJLAGE I.HET ONTSTAAN VAN HET FREE PUBLICITY MODEL
Op zoek naar resultaten wat er eigenlijk allemaal onder free publicity valt, vond ik het aanvankelijk er lastig er een structuur in te vinden. Ik googlede op free publicity en ik kreeg veel zoekresultaten met links naar persberichten en social media. Ik ging dit onderwerp verder uitdiepen om te zien wat er allemaal onder valt. Als eerste noteerde ik ‘free publicity’ en deelde het onder in offline en online, omdat persberichten vaak met dagbladen worden geassocieerd en deze onder traditionele media vallen (offline) en sociale media alleen te gebruiken zijn via internet (online).
In de eerste concepten van het model stond dit ook zo aangegeven. Naarmate mijn scriptie vorderde, kwamen er steeds weer nieuwe varianten op mijn model. Na het lezen van het boek Internet Scorecard 2.0 (Smits, G.J. & Bisschops J.S. 2009) kwam ik weer tot nieuwe inzichten.
Toen ik het e-book ‘Word Koning Contentmarketing’ las van Richard van Hooijdonk kreeg ik een beter inzicht in het Free Publicity model. Hij beschreef in het e-book namelijk het Paid, Owned & Earned model en een zelf gecreëerd Contentmarketing model, deze kon ik inplementeren in mijn Free Publicity model.
Hieronder staan meerdere conceptmodellen weergegeven over het onstaan van het Free Publicity model.
Eén van de eerste conceptmodellen
BIJLAGE IV.INTERVIEWS START-UPS
Jasper Albada Jelgersma Pieter Bosschaart Dennis van Kappen Nathan Lewis David de Zwart
Vragenlijst Start-ups
Naam: Jasper Albada Jelgersma Functie: Eigenaar, designer
Bedrijf: Studio JAJ www.studiojaj.nl
Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper?
1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom?
Ik denk dat free publicity een krachtig wapen is wat je nu kan gebruiken als ontwerper, maar ook als elk bedrijf. Vooral omdat je met minimale middelen, maximaal rendement kan halen of je kan heel veel mensen bereiken. En of het nou goede of slechte publiciteit is die je er van krijgt het zorgt ervoor dat je merk, naam of wat dan ook op de kaart zet. Ik denk dat het wel goed is of het nu goed of fout is. Mijn eigen bedrijfje is zo klein dat ik nauwelijks aan acquisitie doe, dus al mijn opdrachten krijg ik via via, dus van mond-tot-mondreclame. In het begin mijn vriendenkring, maar later voor mensen waar ik opdrachten voor heb gedaan die ik niet ken is dan via via gegaan. Dus er zijn maar een paar opdrachten die ik zomaar heb gekregen. Wat denk ik ook een vorm van free publicity is, op de ouderwetse analoge manier dan. Het lijkt me lastiger mensen te bereiken via free publicity als je gewoon helemaal geen netwerk hebt, het valt of staat allemaal met je netwerk. Je kan wel met losse flodders gaan schieten en mediabedrijven en alles benaderen met een e-mailbom van: hier ben ik en dit doe ik. Maar als niemand je kent wordt dit niet zo snel opgepikt, dus van hoe klein je netwerk ook is het moet vanuit daar komen en daar moet het mee starten. Dat is mijn ervaring hierin.
1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven?
Het is een tijdje geleden met het EK of WK toen had je die Bavaria-dress van Bavaria en had je die oranje jurkjes dat was één grote hype geworden, omdat dat niet mocht. Want Heineken was hoofdsponsor en dat kon allemaal niet. En Bavaria is zo erg in het nieuws gekomen daarmee, dat die run op die jurkjes gigantisch was… dat kon ik me nog wel goed herinneren, dat het een prima vorm was van free publicity voor Bavaria.
2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model?
Ja, ik heb er net even naar gekeken. Ik vind het er wel goed uit zien maar ik zou niet zo 1, 2, 3 kunnen zeggen wat er niet zou kloppen.
2.b. Wat zou u nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom?
-
3.a. Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom?
Ik denk toch wel de social media niet zozeer tv, krant of radio ook wel belangrijk, maar als je echt iets viral kan laten gaan dan is het toch wel op Facebook of Twitter waar het meeste via verspreidt wordt en het grootste netwerk nu op het moment heeft. Je hebt hier ook een social netwerk, blogging en dat soort dingen worden allemaal weer gefilterd door een Facebook of een Twitter.
Natuurlijk ook als jij een item bij DWDD hebt met een product dan is dat natuurlijk waardevoller dan als je datzelfde op Facebook hebt gezet en dat het geshared wordt en door iedereen gezien, heeft het net wat meer impact. Omdat het wat officiëler wordt gezien. Misschien is het waardevoller als je op zo’n manier je zelf herkenbaar maakt.
3.b. Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom?
Verreweg de social media die zijn voor iedereen toegankelijk en iedereen kan erop en iedereen kan zelf publiceren wat die wil en wanneer je wat op traditionele media wilt verschijnen, dan moet het al opgepikt zijn via een Facebook en dat is iets wat vaak in een later stadium pas komt.
4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom?
Vooral de mond-tot-mondreclame. Verder heb ik een website en een Facebook-pagina, maar daar doe ik voor de rest nog niks mee. Ik weet dat het heel slecht is, maar ik heb het gewoon te druk om daar mijn energie in te steken. En als ik dat zou doen, dan zou ik dat voor 100 procent willen doen. En gaan bloggen en schrijven en op die manier wat bekender te worden. Dus op dit moment moet ik het hebben van de mond-tot-mondreclame.
4.b. Hoe heeft dat uitgepakt?
Via mijn netwerk ik werk weleens samen met tekstschrijvers met video editors, illustratoren, fotografen gewerkt en dat heeft wel netwerken opgeleverd. Als ik het echt uit zou willen gaan breiden dan ontkom ik er niet aan om op digitaal vlak in mijzelf te investeren.
4.c. Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid?
Mond-tot-mondreclame/netwerk, maar ik weet dat er online meer te halen valt.
4.d. Welke leiden tot de meeste leads?
Wanneer ik veel aan het werk ben, heb ik veel meer views. Als het wat rustiger gaat zie ik het ook minder worden. Dus als je niks doet zie ik het verminderen.
4.e. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects?
Daar kan ik voor mezelf niet veel over zeggen, dus een beetje hetzelfde antwoord. Dus een beetje mond-tot-mondreclame.
5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom?
Wel denk ik vaak, maar durf het niet te zeggen, maar ik denk dat de betaalde advertenties de impact ervan minder is dan als jezelf een goede acties opzet of zelf iets bedenkt en zelf viral laat gaan. Maar ik zou niet weten of ik het zou afraden, want ik heb het zelf nog nooit gedaan.
Zelf zou ik nooit in eerste instantie via een betaald bedrijf iets laten promoten, dan zou ik het eerder zelf doen.
6.a. Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity?
Vooral creativiteit, dat je moet zien waar kansen liggen en weten wat er speelt en wat mensen op willen pikken. Als je daar slim op in kan spelen dan kan je met heel weinig middelen denk ik heel veel bereiken. Dus vooral creativiteit. Maar met creativiteit kan je een hele hoop bereiken.
6.b. Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u?
Bij een bedrijf kreeg iemand een sollicitatie binnen via een e-mail. Bij ontvangst van die sollicitatie had de werknemer naar zijn baas die sollicitatie doorgestuurd met zijn eigen mening, waar die werknemer zich negatief en racistisch uitliet. Alleen was die vergeten bij het verzenden van die e-mail dat de sollicitant in de CC stond. En het lekte zo uit naar de pers en iedereen sprak schande over het bedrijf.
Of een bedrijf had een vacature geplaatst waarop stond: Wij zoeken alleen mensen die van Nederlandse bodem komen. Met andere woorden: wij willen geen buitenlanders aannemen. Dat is dan helemaal opgepikt door de media en krijgen zulke bedrijven een slechte naam. Dat is eigenlijk onbedoelde free publicity.
Factoren die mee kunnen spelen, social media zijn krachtiger dan veel mensen of bedrijven denken, dus als je daar op een verkeerde manier mee omspringt kan het heel fout gaan. Ook T-Mobile die een slechte klantenservice heeft, Youp van ’t Hek stuurt ze één mail: Ik ben Youp van ’t Hek en mijn zoon heeft dit en dat en jullie regelen het maar en dan kan het opeens wel geregeld worden. Youp van ’t Hek gaat vervolgens naar de media en die zegt: Wanneer ik als een bekende Nederlander ergens een klacht over heb dan word ik gelijk geholpen en andere Nederlanders niet. En dan heb je meteen snel een slechte naam te pakken als bedrijf. Op dat vlak moet een bedrijf voorzichtig zijn. Dat kan zeker een factor zijn die mee kan spelen en leiden tot negatieve gevolgen.
6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee?
Nee, zelf geen ervaringen mee. Klantenservice is belangrijk naar de klanten toe. Het kan maar zo verkeerd opgepakt worden en sta je als bedrijf voor paal.
7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd?
Ik heb mijn huisstijl ontworpen, visitekaartjes gemaakt, briefpapier, enveloppen, eigen logo, eigen website gemaakt. Ik ben een aantal websites gaan ontwerpen voor geld via een platform waar opdrachtgevers een case aanbieden ontwerpers reageren erop met een vooraf afgesproken bedrag. om me zo te profileren, alleen heb ik er niet zo veel aan over gehouden. Dat soort dingen heb ik wel gedaan om aandacht op mij te vestigen en verder heb ik natuurlijk mijn netwerk aangesproken: “Ik ben begonnen met een ontwerpbureautje en ik zoek nog opdrachten of mensen waarmee ik samen kan werken”. Ik heb ook pitches gedaan, dat ik langs bedrijven ging. Ik heb ook met een vriend samen gewerkt die ook ontwerper is in Rotterdam en toen deden we samen opdrachten en ook vaak gratis in eerste instantie. Kleine opdrachtjes die we gratis aanpakten om zo ook naamsbekendheid te krijgen. En zo mijn portfolio te vergroten, want dat is ook belangrijk dat je de potentiële klant iets kan laten zien.
7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet?
Netwerk, fundament website, portfolio en op basis daarvan hebben mensen me al
gevonden. Omdat ik toch wel wat opdrachten heb gedaan de afgelopen twee jaar. En ik heb alles wel zelf gedaan dat is het voordeel als je ontwerper bent, je kan van alles zelf maken. Je kan eigen campagnes op je website maken, je hoeft dat niet uit te besteden.
8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid?
Dat is meer een project waar ik vanuit mijn stage ZEE.nl heb gekregen, wat ik namens dat bedrijf heb gedaan en niet voor mijn eigen bedrijf. Dat was: Conny Janssen Danst, een bekende dans choreografe en laatst voor de opening van het Rijksmuseum moest zij de choreografie voor verzorgen. En tijdens één van haar optredens had ze geen budget en hadden ze gevraagd of ik op één of andere manier iets kon bedenken dat er design op locatie tijdens de voorstellingen van Brand New #1 zou zijn.
Het programma/affiche, ontworpen door mij voor Conny Janssen Danst, in de publieke ruimte met allemaal A3 prints die in elkaar overliepen, zorgde voor één grote muurposter. Dat is opgepikt door de media op internet en dat werd ook in een Rotterdams blad gepubliceerd.
En met mijn afstudeerproject heb ik in wat catalogussen gestaan
8.b. Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen?
Zie 8.a.
Maar wat ik nog wel altijd vraag aan mijn opdrachtgever is om mijn naam te refereren bij hun opdrachten.
8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen?
Dat kan ik niet zeggen. Misschien traffic door mijn naam die gerefereerd staat op andere websites van vrienden of m’n opdrachtgevers.
9.a. Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom?
Ik denk toch wel meer aan de traditionele media, radio, tv, magazines, publicaties.
Bij B2B denk ik dat bedrijven wat meer waarde hechten aan wat betrouwbaarders en dan wil ik niet zeggen dat social media onbetrouwbaar is, maar dan heb je wat minder sturing over hoe je iets aanbiedt of hoe je iets laat zien. En bij de radio of de krant als het daar op is dan is het voor bedrijven een teken van dat komt wel wat professioneler over. Ik weet eigenlijk niet of dat dan zo is.
Voor een ander bedrijf waarvoor ik heb gewerkt, merk ik dat als we een campagne of dergelijke hebben gedaan en dat dan wordt opgepikt door radio of een krant. Dat zo’n nieuwsitem voor traffic zorgt en dat de leads stijgen en dat er meer mensen naar de