Homies020, een online woonplatform afgestemd op de wensen en behoeften van woningzoekende studenten in Amsterdam

Media, Informatie en Communicatie

HOMIES020

EEN ONLINE WOONPLATFORM AFGESTEMD OP DE WENSEN EN BEHOEFTEN VAN STUDERENDE WONINGZOEKENDEN IN AMSTERDAM

Een verkenning naar de wensen van de doelgroep

Afstudeerscriptie

Irenke Kaplany, studentnummer: 500617649

Mentor MIC: Lieke Biesma

1e afstudeerbegeleider: Paul Disco

Vervanger 1e afstudeerbegeleider: Bas Homans 2e afstudeerbegeleider: Ulli Fischer

Redactie & Mediaproductie April 2015

Voorwoord

Voor u ligt mijn afstudeeropdracht die dient ter afsluiting van de opleiding Media, Informatie & Communicatie, met als gekozen profiel Redactie en Mediaproductie, op de Hogeschool van Amsterdam.

Deze scriptie is geschreven in opdracht van het startende bedrijf Homies020. Zij zijn bezig met de ontwikkeling van een nieuw online woonplatform puur gericht op Amsterdam. Ik hoorde van hun plannen en nam contact op met de oprichter. Het bedrijf bleek nog erg zoekende en een doelgroeponderzoek zou dus goed van pas komen. Na overleg met school hakte ik de knoop al snel door: dit werd mijn scriptieonderwerp. Homies020 neemt de resultaten van het onderzoek mee tijdens de opzet van de site.

Mijn afstuderen leek eindeloos te duren, maar ik ben blij dat het me uiteindelijk is gelukt en bij deze het eindresultaat kan presenteren. Ik wil mijn scriptiebegeleider bedanken. Paul Disco heeft me geholpen bij de start en verduidelijking van mijn onderzoek. Als ik vastzat, gaf hij me nieuwe inzichten waardoor ik met frisse tegenzin weer verder aan de bak kon. Helaas kan hij door ziekte mijn afstudeertraject niet afronden. Ik wil Bas Homans bedanken dat hij de taak van eerste lezer zo snel heeft overgenomen. Ook wil ik Ulli Fischer bedanken voor de tijd en moeite die zij, als tweede begeleider, in mijn scriptie heeft gestoken.

Tot slot wil ik alle respondenten van de enquête en het panelgesprek bedanken. Zonder hun medewerking had ik dit onderzoek niet kunnen uitvoeren. Veel steun heb ik ook gehad van mijn (mede-afstuderende) vriendinnen. We hebben samen heel wat uren versleten in de UB en flink wat lopen sparren over elkaars onderzoeken. Ook mijn ouders en zusje stonden altijd voor me klaar en hebben me op alle mogelijke manieren geholpen. Dank jullie wel. Veel leesplezier toegewenst.

Managementsamenvatting

In opdracht van het startende bedrijf Homies020 is onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van studerende woningzoekenden in Amsterdam en hun voorkeuren wat betreft online woonplatformen. Het doel van dit onderzoek is dat Homies020 hun nieuwe

woningverhuursite zo goed mogelijk kan aanpassen op de behoeftes van de doelgroep. Het rapport behandelt de vier hoofdtopics ‘content’, ‘functionaliteiten’, ‘vormgeving’ en ‘de plannen van Homies020’. Alle informatie en resultaten zijn door middel van

literatuuronderzoek, een panelgesprek en een enquête verzameld. De vier topics zijn door alle onderzoekmethodes onder de loep gelegd om op deze manier de conclusies te valideren. De belangrijkste resultaten worden hieronder omschreven:

§ De plannen van Homies020 zijn tijdens dit onderzoek aan de doelgroep voorgelegd. Zo reageert de doelgroep erg positief op de plannen van het juridisch advies en de interne marktplaats. De woningzoekende studenten zijn niet geïnteresseerd in extra informatie over feesten en gebeurtenissen in Amsterdam. Dit leidt af van de zoektocht naar een woning. Daarbij moeten de componenten ‘apart’, ‘betrouwbaar’ en ‘consistent’ bij het creëren van een sterk merk zo goed mogelijk worden ingevuld.

§ Bij de topic content is er gelet op de tekst, de tone of voice, het beeld en de video’s. De doelgroep leest het liefst korte teksten met een kort en krachtige, informele en

humoristische tone of voice op een site als Homies020. Jongeren reageren meer op beeld dan op tekst. Het gebruik van video’s op de site vindt de doelgroep dan ook een toegevoegde waarde.

§ Verschillende functionaliteiten die Homies020 interessant lijkt om te gebruiken op hun site zijn in dit onderzoek verder onder de loep gelegd. Hieruit bleek dat de doelgroep het profiel minder belangrijk vindt dan vooraf werd aangenomen. Zij zijn al tevreden met een simpel en standaard profiel. Wat wel erg belangrijk bevonden wordt, is de fotogalerie van de aangeboden woningen. Er moeten altijd duidelijk foto’s aanwezig zijn. Homies020 moet daarom bepaalde eisen aan de foto’s stellen, maar kan nog beter zelf een professionele fotograaf inzetten. Het is niet rendabel om de woningen middels een virtuele tour te showen, maar studenten reageren daarnaast ook erg positief op rondleidingen via filmpjes. De doelgroep wil tijdens het selectieproces van de woningen gebruik kunnen maken van de twee opties snel en uitgebreid zoeken. De zoekresultaten moeten weergegeven worden op een Google Maps kaart, maar de mogelijkheid om deze in een lijst te bekijken moet ook aanwezig zijn. Dit combineren (net zoals Airbnb) is ook een mogelijkheid. De doelgroep is niet geïnteresseerd in een maandelijkse nieuwsbrief in tegenstelling tot een alert notificatie van de nieuwste woningen.

Tot slot wordt het gemakkelijk vragen stellen aan de website erg belangrijk bevonden. Homies020 kan het beste gebruik maken van een live chat.

§ Qua vormgeving zetten minimalistische ontwerpen de toon. Dit kan bereikt worden door het gebruik van spookknoppen, witruimtes, flat design, hero background images en scrollen boven klikken. De doelgroep kiest hierbij voor een look and feel met gekleurde foto’s. De hoofdkleur van Homies020 kan het beste bestaan uit een groen- of blauwtint. Deze kleur moet ook terugkomen in het logo. Het logo moet met behulp van flat design worden ontworpen en kan het beste bestaan uit de merknaam plus een symbool.

Management summary

This research has been carried out to test the needs and desires of students searching for of a place to live in Amsterdam and their preferences about online living platforms

commissioned by the company Homies020. The purpose of this research is investigating how Homies020 can improve their website as optimal as possible to the needs of their target group.

The report covers the four main topics ‘content’, ‘functionalities’, ‘design’ and ‘the plans of Homies020’. All information and results are gathered through desk research, a panel discussion and a questionnaire. The four topics have been inspected by all of these

research methods in order to validate the conclusions.The main results are described below: § The plans of Homies020’s were presented to the target group. The target group responds

very positively to the plans of legal advice and the internal ‘marktplaats’. There is no interest in additional information about parties and events within Amsterdam. The students believe that this will only distract their search for a home. Moreover, the components ‘different’, ‘reliable’ and ‘consistent’ should be followed as well as possible when creating a strong brand.

§ With regards to the topic ‘content’ attention was paid to the text, tone of voice, visuals and videos. The target group prefers short texts on sites like Homies020 with a short,

powerful, informal and humoristic tone of voice. Besides, young adults are more sensitive to visual aspects rather than texts. Therefore, the usage of videos is experienced as a valuable part of the website.

§ Different functionalities that seem interesting to Homies020 to use on their site have been investigated more closely. It appeared that the students do not consider the profile as important as previously assumed. The students are more than happy with a simple, basic profile. What the students find of high importantance is the photo gallery of offered living spaces. Clear pictures have to be available at all times.Homies020 should therefore set out certain requirements and a minimum standard when it comes to the quality of the pictures. The best solution is to hire a professional photographer themselves. A virtual tour to show the living spaces is not profitable. However, the students have responded positively to the tours through normal videos as well. During the selection process the target group wants the possibility to choose between either a quick or an extensive search. The search results should show on Google Maps, but the option to see all the results in a list should also exist. A combination of the two (like Airbnb) is a possibility as well. The target group is not interested in a monthly newsletter, however they do want to receive a notification of the newest homes. Finally, the ability to ask questions to rental sites is high on the students’ list. The best option for Homies020 is a live chat.

§ A minimalistic design of the website is preferred. This can be achieved through the use of invisible click buttons, white spaces, flat design, hero background images and scrolling above clicking. Furthermore, the target group has chosen a look and feel with colorful photos. Homies020’s main color should preferably consist of a green or blue shade, which must also reoccur (OF also reappear OF also reflect) in the logo. The logo has to be drafted using/with the usage of flat design and must include the brand name plus a designed symbol.

Inhoud

VOORWOORD  

2

MANAGEMENTSAMENVATTING  

3

MANAGEMENT  SUMMERY  

5

1

PROBLEEMANALYSE  

9

2

METHODEN  EN  TECHNIEKEN  

12

2.1

D

12

2.2

F

12

3

INTERNE  ANALYSE  

15

3.1

C

H

020  

15

3.2

D

15

3.3

P

16

3.4

K

18

4

HET  WOONPROBLEEM  IN  AMSTERDAM  

19

5

THEORETISCH  KADER  

21

5.1

H

21

5.2

D

22  

6

DOELGROEPANALYSE  

26

7

TRENDS  

30

8

CONCURRENTIEANALYSE  

33  

9

RESULTATEN  VAN  DE  EIGEN  ONDERZOEKSMETHODEN  

38

9.1

O

38

9.2

O

43

10

CONCLUSIE  

46

11

AANBEVELINGEN  

50

12

EVALUATIE  

54

13

LITERATUURLIJST  

56

BIJLAGE  I:  MINDER  RELEVANTE  TABELLEN/AFBEELDINGEN  

61

BIJLAGE  II:  UITGEWERKT  INTERVIEW  OPRICHTER  ROBBERT  SLOOTWEG  

68

BIJLAGE  III:  TOPICLIJST  PANELGESPREK  

76

BIJLAGE  IV:  TRANSCRIPTIE  PANELGESPREK  

79

BIJLAGE  V:  ENQUÊTE  VRAGENLIJST  

93

BIJLAGE  VI:  RESULTATEN  ENQUÊTE  

99

BIJLAGE  VII:  CODEBOEK  ENQUÊTE  

112

BIJLAGE  VIII:  PLAN  VAN  AANPAK  

118

1 Probleemanalyse

In dit eerste hoofdstuk van het rapport wordt het probleem van de opdrachtgever

omschreven. Een goede probleemanalyse is in de beginfase van een onderzoek van groot belang, omdat je een goede afbakening van de doel- en probleemstelling wilt creëren. Op deze manier zwabbert het onderzoek niet alle kanten uit en kun je heldere en bruikbare conclusies trekken. (Kenniscentrum Design en Technologie, 2008)

1.1 Aanleiding

De huidige verhuurmarkt biedt kansen voor jonge en/of innovatieve ondernemers die graag onderscheidend willen zijn. Robbert Slootweg is zo'n jonge ondernemer en is druk bezig met het opzetten van de nieuwe kamer- en appartementenverhuurwebsite ‘www.homies020.nl’. In opdracht van Homies020.nl wordt onderzocht hoe dit online woonplatform het beste vormgegeven kan worden, zodat het aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep: studenten die op zoek zijn naar een huurkamer of -woning in Amsterdam. Het bedrijf heeft verschillende plannen waarmee ze zich willen onderscheiden van al bestaande

verhuursites. Maar sluiten deze plannen ook aan bij de wensen van de doelgroep? Door middel van een doelgroepenonderzoek geef ik advies aan het bedrijf dat bruikbaar is bij de ontwikkeling van de nieuwe website. De focus ligt op de content, functionaliteiten,

vormgeving en de plannen van Homies020.

Al jaren is er sprake van een ‘woningnood’ in Amsterdam. De hoofdstad is erg in trek bij studenten, wat leidt tot een groot tekort aan betaalbare en kleinere woonruimtes. En deze stroom van jongeren neemt in de toekomst alleen maar toe. Verwacht wordt dat de bevolking in Amsterdam in 2025 met 12,4% is gestegen naar meer dan 900.000 inwoners. (Vastgoedmarkt, 2014) Voorspellingen melden ook dat Amsterdam in 2016 zo’n 4000 tot 5000 studentenkamers te weinig zal hebben. (DUBnieuws, 2013) Kopen is voor velen nog geen optie. Door een steeds strengere regelgeving omtrent hypotheekverstrekking en

flexibilisering van de arbeidsmarkt kiezen veel studenten en starters voor huren. Kortom, er is overduidelijk sprake van meer vraag dan aanbod. (Vastgoedmarkt, 2014)

Logisch dat verschillende commerciële ondernemers op deze vraag inspelen. En de doelgroep maakt gretig gebruik van deze aangeboden hulpmiddelen. Op het internet vind je verschillende succesvolle verhuursites. Wel lijkt hier nog een groei en een verbeterslag in te behalen. Klachten en onvrede over verschillende online woonplatformen komen namelijk steeds vaker naar voren. Toch blijven woningzoekenden zich inschrijven op deze sites om kans te blijven maken op een fijne en betaalbare leefruimte. Helaas vaak met negatief resultaat. Een doelgroepenonderzoek is op dit moment een goed middel om te bekijken hoe het beter kan volgens de gebruikers.

Met de bevindingen en resultaten van dit onderzoek wordt een advies gegeven over de content, functionaliteiten, vormgeving en de plannen van de nieuwe website Homies020.nl: een online woonplatform dat zo goed mogelijk aansluit bij de wensen en behoeften van studerende woningzoekenden in Amsterdam.

1.2 Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt:

‘Welke wensen en behoeften hebben studerende woningzoekenden in Amsterdam wat betreft de content, functionaliteiten en vormgeving van online woonplatformen en sluit dit aan bij de websiteplannen van Homies020?’

1.3 Doelstelling

Door middel van dit onderzoek wil ik meer inzicht krijgen in de wensen en behoeften van studerende woningzoekenden in Amsterdam op het gebied van de content, functionaliteiten en vormgeving van online verhuursites. Ook wil ik onderzoeken hoe de doelgroep reageert op de plannen van Homies020 voor hun nieuwe site. De resultaten worden gebruikt bij de ontwikkeling van de website.

1.4 Deelvragen

Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn er vijf hoofddeelvragen opgesteld. Elke hoofddeelvraag is opgedeeld in meerdere subdeelvragen.

Deelvraag 1: Hoe groot is het woonprobleem in Amsterdam?

§ Wat is het verschil tussen particuliere verhuur en verhuur via woningcorporaties? § Waarom zie je veel oplichting op de kamer- en woningverhuurmarkt in Amsterdam? Deelvraag 2: Wie is Homie020.nl?

§ Wat zijn de doelstellingen?

§ Welke plannen en ideeën heeft Homies020 voor de nieuwe website op het gebied van content, functionaliteiten en vormgeving?

Deelvraag 3: Wie is de doelgroep van Homies020.nl? § Wat is de omvang van de doelgroep?

§ Wat zijn de kenmerken van de doelgroep?

§ Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?

§ Hoe staat de doelgroep tegenover bestaande online woonplatformen? Wat zijn irritaties en pluspunten?

§ Wat kan er volgens de doelgroep verbeterd worden aan online verhuursites op het gebied van content, functionaliteiten en vormgeving?

§ Wat vindt de doelgroep van de plannen en het concept van Homies020?

Deelvraag 4: Welke trends op het gebied van online woningen verhuren zijn van belang voor Homies020?

§ Welke trends zijn er met betrekking tot de content op online verhuursites?

§ Welke trends zijn er met betrekking tot de functionaliteiten van online verhuursites? § Welke trends zijn er met betrekking tot de vormgeving van online verhuursites? Deelvraag 5: Wie zijn de concurrenten van Homies020.nl?

§ Wie zijn de belangrijkste directe en indirecte concurrenten?

§ Hoe doen concurrenten het op het gebied van content, functionaliteiten en vormgeving? § Wat zijn de sterktes en zwaktes van de concurrenten?

§ Van welke best practice kan Homies020 iets opsteken?

1.5 Opbouw

In dit eerste hoofdstuk is de probleemomschrijving te vinden. In het volgende hoofdstuk worden de methoden en technieken die gebruikt zijn bij dit onderzoek toegelicht. Hoofdstuk 3 geeft verdieping over het woonprobleem dat heerst in Amsterdam. In hoofdstuk 4 worden de doelstellingen en plannen van Homies020 omschreven. Dit hoofdstuk vormt de interne analyse. Hoofdstuk 5 verzamelt verschillende al bestaande onderzoeksresultaten die van belang zijn voor dit onderzoek. Hoofdstuk 6 vormt de doelgroepanalyse, hoofdstuk 7 gaat dieper in op huidige trends en hoofdstuk 8 analyseert de belangrijkste concurrenten van Homies020.

Vervolgens worden de resultaten van het veldonderzoek verzameld. Deze zijn te lezen in hoofdstuk 9. Naar aanleiding van de resultaten uit de desk- en fieldresearch worden conclusies getrokken in hoofdstuk 10. Op grond van de conclusies en kennis uit het gedane onderzoek ben ik in staat Homies020 professioneel advies te geven wat betreft de content, functionaliteiten en vormgeving van de website. Mijn advies is te lezen in hoofdstuk 11. In het laatste hoofdstuk kijk ik terug op het verloop van het onderzoek. Hierin bespreek ik de aspecten: wat ging er goed, wat ging er minder goed en geef ik tips voor vervolgonderzoek.

2 Methoden en technieken

In dit onderzoek worden verschillende methoden en technieken gebruikt om de probleemstelling en bijbehorende deelvragen te kunnen beantwoorden. Het onderzoek maakt daarbij gebruik van vaste hoofd- en deeltopics die in het gehele onderzoek -de deskresearch, het panelgesprek en de enquête- terugkeren. De vier hoofdtopics zijn: content, functionaliteiten, vormgeving en de plannen van Homies020. De resultaten van deze topics worden in hoofdstuk 10 gecombineerd en vormen de conclusie.

2.1 Deskresearch

Literatuuronderzoek is een belangrijk onderdeel van dit rapport, want veel informatie kan verzameld worden via al bestaande onderzoeken en bronnen. Zo zijn het bedrijf, het woonprobleem in Amsterdam, bestaande onderzoeksresultaten, trends, de doelgroep en de concurrenten door middel van deskresearch beschreven en geanalyseerd. Digitale trends veranderen continu vandaar dat bepaalde delen van dit onderzoek na enige tijd verouderd kunnen zijn.

De gevonden informatie is verkregen uit verschillende boeken, rapporten en artikelen. De meeste rapporten en artikelen zijn afkomstig van het internet. Om online nuttige en betrouwbare artikelen te vinden, is er veel gebruik gemaakt van de online HvA Bibliotheek en verschillende marketingwebsites, zoals Marketing Online, Frankwatching en Adformatie. Tot slot is er ook een interview gehouden met oprichter Robbert Slootweg als vorm van deskresearch. Door middel van dit gesprek zijn de plannen en ideeën van Homies020 zo duidelijk mogelijk in kaart gebracht. De bevindingen van dit gesprek zijn uitgewerkt in de Interne analyse. Het gehele interview is terug te vinden in bijlage II op p. 68.

2.2 Fieldresearch

Naast deskresearch is er op twee manieren fieldresearch gedaan, namelijk in de vorm van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

2.2.1 Methode 1: panelgesprek

Een panelgesprek is een vorm van kwalitatief onderzoek. Er wordt gewerkt met relatief kleine steekproeven en is vooral bedoeld om een beter inzicht te krijgen in de ideeën en meningen van de doelgroep. In dit geval is het voornaamste doel dus inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van online woningenverhuur.

De resultaten van het panelgesprek zijn gebruikt bij het opstellen van de enquête. Het panelgesprek gaf een eerste indicatie en deze zijn door de resultaten van de enquête bevestigd of juist tegengesproken. Deze combinatie is gekozen om de valideerbaarheid van het onderzoek te verhogen.

Topiclijst

Een vooraf opgestelde topiclijst zorgde dat alle onderwerpen tijdens de groepsdiscussie werden aangesneden. Zie bijlage III.De opbouw van deze topics zien we niet alleen terug in het panelgesprek, maar ook in de rest van het onderzoek, namelijk de deskresearch en de enquête. Op deze manier versterken de resultaten elkaar.

Betrouwbaarheid

Geheel betrouwbaar is een onderzoek door middel van een panelgesprek niet. Er kunnen namelijk geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden. De onderzochte doelgroep is daarvoor te klein. Wel is het de beste manier om diepgaande informatie te bemachtigen. In combinatie met de enquête kunnen bevestigde resultaten wel betrouwbaar genoemd worden.

De voordelen van deze methode:

§ Door te brainstormen met een groep ontstaan snel nieuwe ideeën, mogelijkheden en alternatieven.

§ Er wordt dieper ingegaan op meningen.

§ Er kunnen mogelijkheden en informatie naar boven komen waar de onderzoeker zelf nog niet aan gedacht had.

§ Een groepsdiscussie is erg geschikt bij onderzoek naar een nieuw product of terrein en nieuwe communicatiestrategieën.

De nadelen van deze methode:

§ De deelnemers beïnvloeden elkaar met hun meningen. § Er mogen geen algemene conclusies worden getrokken. (allesovermarktonderzoek.nl, 2014)

Respondenten

De eisen van deelnemende respondenten zijn:

§ De respondent is woningzoekende in Amsterdam of is dit tot kort geleden geweest. § De respondent is student.

Drie respondenten hebben deelgenomen aan het gesprek: § Respondent 1: Roos (vrouw, woningzoekende, 25 jaar,student) § Respondent 2: Jesse (man, woningzoekende, 22 jaar, student § Respondent 3: Rowan (vrouw, net verhuisd, 19 jaar, student)

Het gesprek is opgenomen via een audio-opname en daarna uitgeschreven in een

transcriptie. Deze is te vinden in bijlage IV. De topiclijst die gebruikt is tijdens het leiden van de discussie is te vinden in bijlage III.

2.2.2 Fieldresearch methode 2: enquête

Na het kwalitatieve onderzoek is er kwantitatief onderzoek gedaan in de vorm van een enquête. Met deze kwantitatieve onderzoeksmethode worden gegevens verschaft over een grote groep mensen; in dit geval woningzoekende studenten in Amsterdam. De data die deze methode opleverde zijn statistisch verwerkt en geanalyseerd middels het

computerprogramma SPSS.

Op basis van de resultaten van het panelgesprek is de enquête opgesteld. Zo zijn statements die naar voren kwamen tijdens de groepsdiscussie gebruikt voor de

surveyvragenlijst. Op deze manier is onderzocht wat de voorkeuren, irritaties en wensen van de doelgroep zijn wat betreft verhuursites. De vragen zijn gebaseerd op de terugkerende topics content, functionaliteiten, vormgeving en de websiteplannen van Homies020. Respondenten

Voor de enquête benader ik alle studenten in Amsterdam. In totaal zijn dat er 108.000. (Studiekeuze123, zj.) Er moest een steekproef van 280 mensen plaatsvinden, wilde de steekproef een gewenste betrouwbaarheid van 90%, een foutenmarge van 5% en een spreiding van 50% halen. Nel Verhoeven zegt echter in haar boek Wat is onderzoek? dat een betrouwbare statistische analyse slechts een steekproef van meer dan honderd eenheden nodig heeft. (Verhoeven, 2009) Via verschillende online kanalen zijn uiteindelijk 175 serieus ingevulde enquêtes binnengekomen. Er wordt verder ingegaan op de validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek in het hoofdstuk Evaluatie.

Steekproef

Het surveyonderzoek is online aselect getrokken. Homies020 wordt een online netwerk. Om deze reden is gekozen de doelgroep tijdens het onderzoek op dezelfde plek te benaderen. Met behulp van de website www.thesistools.com is de enquête in elkaar gezet en verspreid. De enquête is te zien in bijlage V.

3 Interne analyse

Homies020 is een startend bedrijf en zit nog middenin de ontwikkelingsfase. Om deze reden is er nog geen informatie over het bedrijf te vinden op het internet. Om toch een goed beeld te krijgen van de interne doelstellingen, plannen en ideeën ben ik met oprichter Robbert Slootweg om de tafel gaan zitten. Na afloop van dit onderzoek zal blijken of deze plannen daadwerkelijk aansluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep.

In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste bevindingen van het gesprek te bestuderen. Het gehele uitgeschreven interview is te vinden in bijlage II op p. 68.

3.1 Conceptplan Homies020

Homies020.nl gaat medio 2015 de lucht in en wordt een nieuw woning(ver)huurplatform speciaal gericht op Amsterdam. Het belangrijkste doel? Studenten en starters betrouwbaar woningen en kamers aanbieden zonder valse voorwendselen. What you see is what you get en geen loze beloftes meer. Daarbij hecht Homies020 veel waarde aan de merkbeleving. Weg met het suffe imago van Kamernet.nl. Wanneer je wilt wonen in de allerleukste stad van Nederland, wil je tijdens de zoektocht naar een geschikte leefruimte de sfeer, feestjes en gezelligheid van de stad al kunnen proeven. Maar daar houdt het niet op, ook na het vinden van een woonruimte kun je nog bij Homies020 terecht. Zo heb je in een mum van tijd je gehele interieur voor een prikkie bij elkaar via de ‘marktplaats’ van Homies020.

Problemen met je huisbaas? Stel op de site jouw juridische vraag bij een rechtenstudent. Blijf daarnaast ook de nieuwsbrief volgen. Zo maak je kans op tickets voor de leukste & hipste feestjes in Amsterdam waar Homies020 natuurlijk zelf ook aanwezig is.

3.2 Doelstellingen

De doelstellingen van Homies020 zijn:

§ Studenten en starters betrouwbaar online woningen en kamers aanbieden binnen Amsterdam zonder ze op te lichten. What you see is what you get en geen loze beloftes meer.

§ Een sterke merkbeleving creëren. Een strak design, mooie foto’s, samenwerkingen met clubs en feesten in Amsterdam, associaties met coole merken, gemaakt voor en door studenten en de juiste tone of voice moeten hierbij helpen.

§ Na het vinden van een geschikte woonplek houdt het niet op bij Homies020. Naast het aanbieden en verhuren van woningen biedt de website nog andere services aan. Denk hierbij aan juridisch advies bij problemen met de huisbaas en een meubelmarktplaats. § Bepaalde woningen en huizen worden exclusief op Homies020 aangeboden.

3.3 Plannen en ideeën

Homies020 heeft genoeg ideeën voor de nieuwe website. Deze worden hieronder besproken en zijn verdeeld onder de topics content, functionaliteiten en vormgeving. 3.3.1 Content

Zonder content heb je een site zonder inhoud. Toch onderschatten veel mensen bij het maken van een website het belang hiervan. Het is belangrijk dat er genoeg tijd uitgetrokken wordt voor het maken van content dat past bij het merk, de doelgroep en het doel van de site. In deze paragraaf worden de ideeën van Homies020 over de content beschreven. Tekst

De tekst moet kort, krachtig en overtuigend zijn. De boodschap moet kort, maar wel zo duidelijk mogelijk worden overgebracht.

Tone of voice

Homies020 heeft nog geen duidelijk beeld over de tone of voice. Hip, grappig, professioneel, jeugdig of toch juist neutraal? Ze willen in ieder geval niemand buitensluiten.

Beeld

Foto’s van de woningen en kamers zijn onmisbaar op een online woonplatform. Van elke aangeboden kamer en woning worden daarom verschillende foto’s online gezet. De foto’s van exclusief aangeboden leefruimtes worden gewatermerkt met het logo van Homies020. Op deze manier worden deze exclusieve kamers niet snel overgenomen op andere websites zonder vermelding naar Homies020. Naast foto’s van de aangeboden leefruimtes worden er ook plaatjes geplaatst van de evenementen en feesten waarop Homies020 aanwezig is.

Video

Beeld heeft een belangrijke rol op het woonplatform, logisch dat ook bewegend beeld niet mag ontbreken. Video krijgt daarom een bescheiden, maar wel een belangrijke rol op de site. Zo zullen er filmpjes gemaakt worden van hospiteeravonden, maar ook van bijvoorbeeld evenementen waarop Homies020 aanwezig is. De video’s moeten professionaliteit en kwaliteit uitstralen.

3.3.2 Functionaliteiten

Tijdens het gesprek hebben we verschillende functionaliteiten besproken die volgens Homies020 op de site toegevoegd moeten worden. Deze worden in deze paragraaf besproken.

Login en profiel

Dit is een onmisbaar onderdeel van de website. Zonder eigen inlog en profiel kunnen bezoekers immers niet betalen en reageren. Daarbij wil Homies020 het ook mogelijk maken voor leden om verschillende aangeboden leefruimtes op te slaan bij zijn of haar favorieten. Leden van Homies020 krijgen een eigen profiel waarop ze hun persoonlijke gegevens kunnen invullen en die ze kunnen personaliseren. Standaard informatie kan worden meegestuurd naar de verhuurder.

Fotogalerie

Ook deze functionaliteit komt vanzelfsprekend op de website. De aangeboden kamers en woningen moeten natuurlijk zo goed mogelijk in beeld worden gebracht.

Zoekfunctie

Homies020 wilt een zoekfunctie creëren waarmee bezoekers woningen kunnen zoeken en selecteren op onderdelen als prijs, wijk, aantal huisgenoten en aantal vierkante meters. Direct mail

Homies020 ziet verschillende kansen in het versturen van direct mail. Naast dat de naam Homies020 in de mailbox van leden voorbijkomt (“die naam mogen ze niet vergeten”), is het ook een goede mogelijk om kortingscodes en wedstrijden met leuke prijzen aan te bieden. Op deze manier worden de nieuwsbrieven volgens Homies020 daadwerkelijk gelezen. Het heeft dan meer nut om het nieuwste aanbod van kamers en woningen in de nieuwsbrieven te versturen.

Virtuele toer

Het aanbieden van virtuele tours bij exclusief aangeboden woningen en huizen van Homies020 lijkt een originele toevoeging van de website. Zo’n virtuele tour zie je online steeds vaker, bijvoorbeeld bij musea. Zo kun je virtueel het Rijksmuseum bewonderen. Wanneer Homies020 een virtuele tour door exclusief aangeboden huizen aanbiedt, krijgt de kijker een goed beeld van de woning. Wel vraagt Homies020 zich af of de doelgroep hier nou daadwerkelijk op zit te wachten en misschien wel gewoon genoegen neemt met duidelijke foto’s.

Google Earth kaartje

Via Google Maps kunnen bezoekers gemakkelijk zoeken naar een woning in een bepaalde wijk. Ze zien op deze manier in één oogopslag waar en hoeveel appartementen en kamers er worden aangeboden. Bezoekers van de site weten hoogstwaarschijnlijk niet alle straatnamen uit hun hoofd. Volgens Homies020 is dit dus een belangrijke functionaliteit die toegevoegd moet worden op de website.

Overige functionaliteiten

De standaard functionaliteiten ‘veelgestelde vragen’ en ‘het contactformulier’ komen ook op Homies020. Daarentegen is Homies020 op dit moment niet van plan de functionaliteiten ‘gastenboek’, ‘poll’, ‘weblog’ en ‘webshop’ toe te voegen. Wanneer Homies020 een succes wordt, wil het misschien wel petjes en shirts verkopen via de site en op feesten. Hierbij moet niet gedacht worden aan ‘suffe’ Kamernetpetjes, maar aan bijvoorbeeld de succesvolle petten van Boef of Baskets.

3.3.3 Vormgeving

In deze paragraaf zijn de plannen van Homies020 wat betreft de vormgeving te vinden. Logo

Homies020 is druk bezig met het ontwerpen van een geschikt logo. Het logo zal online veel terug te vinden zijn en daarnaast ook op flyers, posters, feesten etc. gecommuniceerd worden. Op dit moment heeft het startende bedrijf het idee de naam Homies020 te combineren met de skyline van Amsterdam.

Kleuren

Homies020 is nog zoekende naar de best passende hoofdkleur van de site en het merk. De site wordt verder zwart, grijs, wit met een dus meer (nog onbekende) uitgesproken kleur. Look and feel

De beoogde look and feel is hip, strak en overzichtelijk. De websites van Uber, Chicago Social Club, Club Air, baskets en Grain Mortar zijn inspiratiebronnen qua lay-out.

3.4 Kernwaarden en identiteit

Tussen de ontelbaar vele websites op het internet is één ding extreem belangrijk voor een groentje in de onlinewereld: onderscheidend zijn. Het opstellen van passende kernwaarden helpt hierbij en zorgt dat het ontwerp bij de identiteit van de klant past. Het zijn de waarden die het bedrijf omschrijven. Wie ben ik? Waar sta ik voor? Welke identiteit streef ik na? Wanneer dit duidelijk en consequent aan de doelgroep gecommuniceerd wordt, geven kernwaarden een eigen gezicht en identiteit aan het bedrijf. (heeftstijl, 2012)

Homies020 heeft als waarden: 1. Hip

2. Betrouwbaar 3. Anders dan de rest 4. Actueel

4 Het woonprobleem in Amsterdam

Amsterdam blijft ongekend populair bij studenten, terwijl het vinden van een geschikte woonruimte in de hoofdstad een veelvoorkomende strubbeling blijft. Naast dat de bouw van nieuwe woningen achterblijft, zijn de aangeboden leefruimtes vaak erg duur, klein van oppervlakte en buiten het geliefde centrum. Door een grote run op de wel aangeboden kamers en woningen zwakken studenten en jongeren hun eisen steeds meer af. In dit hoofdstuk ga ik nader in op het bekende woonprobleem in Amsterdam.

4.1 Woningcorporaties vs. de particuliere verhuur

Het is goed om te beseffen dat er twee soorten verhuur zijn. De particuliere verhuur richt zich voornamelijk op het maken van winst. Daarentegen hebben woningcorporaties juist als doel mensen zo betaalbaar mogelijk te laten wonen. Allebei de woningaanbieders kampen echter met hun eigen problemen. (Huurwoningen, zj.)

4.1.1 Woningcorporaties

De Gemeente van Amsterdam raadt studenten aan zich zo vroeg mogelijk in te schrijven bij Woningnet.nl en/of Studentenwoningweb.nl. Dit zijn woningcorporaties die zich bezighouden met het bouwen, beheren en verdelen van betaalbare woonruimte in Amsterdam zonder winstoogmerk. (Huurwoningen.nl, 2014) Via deze sites vind je vooral woonruimtes in

studentencomplexen, starterswoningen, transformaties van (kantoor)gebouwen en tijdelijke initiatieven, zoals containerwoningen. (Gemeente Amsterdam, z.j.)

Lange wachttijden

Beide sites werken met wachttijd. Hoe langer je staat ingeschreven, hoe meer kans je maakt op een woning of kamer. De gemiddelde wachttijd voor kamer in een studentencomplex via Studentenwoningweb.nl is ongeveer 28 maanden. (NOS, 2014) Natuurlijk probeert de gemeente de situatie te verbeteren en de lange wachttijden te verminderen. Zo hadden ze de ambitie om in de periode 2010-2014 9.000 extra studentenwoningen te realiseren. In het verleden zijn dit soort doelstellingen echter niet altijd behaald. (Gemeente Amsterdam, z.j.)

Al met al zijn het achterblijven van de bouw van nieuwe woningen en de extreem lange wachttijden het grootste probleem van de Amsterdamse woningcorporaties. Een voordeel is daarentegen dat de huurprijzen laag en betaalbaar zijn voor studenten als ze uiteindelijk in aanmerking komen.

4.1.2 Particuliere verhuur

Ongeveer veertig procent van de uitwonende studenten vindt een geschikte woonruimte via particuliere verhuur. Een particuliere huurwoning vind je door een verhuurmakelaar in te schakelen of door advertenties op websites en in kranten te bekijken. Voorbeelden van online verhuursites zijn Kamernet.nl, Directwonen.nl, Woondetective.nl etc. (huurwoningen.nl, 2014)

Hoge huurprijzen

Op de particuliere verhuurmarkt is sprake van een te kort aan betaalbare woningen. Een middensegment met kale huurprijzen tussen de 700 en 900 euro per maand ontbreekt. Daartegenover staat wel dat de leefruimtes vaak bijna per direct te betrekken zijn. Kortom, de wachttijden in de particuliere verhuur zijn erg kort. Het grootste probleem zijn de hoge huurprijzen die toch steeds meer geaccepteerd lijken te worden door de woningzoekenden. (huurwoningen.nl, 2014)

4.2 Harde cijfers

§ Uit onderzoek van studentenhuisvester DUWO blijkt dat Amsterdam een actueel tekort heeft van 8.950 kamers en woningen. Dit tekort kan tot 2021 oplopen tot 16.000 studentenwoningen. (DUWO, 2014)

§ Volgens KamersinNederland.nl zorgen woningverhuursites voor toeristen, zoals Airbnb, er (onbewust) voor dat studenten nog moeilijker aan een kamer komen. Studenten lopen de kans op tijdelijke kamers mis omdat deze voor meer geld verhuurd worden aan toeristen. (Metro, 2014).

§ De huurprijzen binnen Amsterdam zijn voor de meeste leeftijdscategorieën omhoog gegaan. Vooral 18- tot 24-jarigen tasten steeds dieper in hun portemonnee (+50%). In 2011 besteedden 18- tot 24-jarigen gemiddeld ruim 40% van hun inkomen aan woonlasten. (Universiteit van Amsterdam, 2013)

4.3 Oplichting

Helaas maken verschillende mensen misbruik van de krappe verhuurmarkt in Amsterdam. Zo hoor je steeds vaker verhalen over oplichters en huisjesmelkers met als grootste doel geld aftroggelen van de zoekende student. Zelfs op betrouwbare sites als Kamernet.nl glipt er weleens een nepadvertenties tussendoor. Over de vraag welke verhuursites nou wel en niet betrouwbaar zijn, lopen de meningen erg uiteen. Ook over het veel gebruikte

Woondetective.nl wordt wisselend gepraat op verschillende forums:

§ “Zou zeer weinig vertrouwen hebben in dit soort sites. 1. Geen telefoonnummers om te bellen. 2. Geen bedrijfsgegevens. 3.Geen algemene voorwaarden 4. Geen Privacy Policy.”

§ “Fijn hoor, binnen een maand een leuke ruime kamer hier kunnen vinden op korte afstand van het centrum en midden in de Pijp! Wat wil ik nog meer, ben ik erg blij mee!!!”

§ “Ik ken wel een paar mensen die er ingeschreven hebben gestaan maar geen van die personen heeft z’n kamer via woondetective gevonden!” (Ellegirltalk, 2012)

5 Theoretisch kader

Over het vraagstuk hoe je het beste een nieuw merk kunt ontwikkelen of een succesvolle website kunt starten, hebben al vele deskundigen zich gebogen. Verschillende

onderzoeksresultaten die van belang zijn voor dit onderzoek zijn in dit hoofdstuk verzameld.

5.1 Het creëren van een merk

Een sterk merk werkt. En dat is ook wetenschappelijk bewezen. Uit studie van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) blijkt dat bedrijven die meer merk georiënteerd zijn beduidend meer omzet, winst en groei realiseren dan bedrijven die hier minder focus op leggen.(Mosmans, 2010)

Definitie

Een merk is de som van merkassociaties die door de consument aan een merk gelinkt wordt. Denk hierbij aan gevoelens, beelden, percepties en de houding van de consument. Hoe het beleefd en geïnterpreteerd wordt, kan per individu verschillen. (Marketingfacts, 2014)

ABC-model

Bij het creëren van een sterk merk zijn volgens Jan Willem Alphenaar (spreker en schrijver over online communicatie) de drie ABC-componenten belangrijk. Hoe deze worden ingevuld, bepaalt het beeld dat mensen van een merk hebben. Het ABC’tje staat voor:

Afbeelding 5.1: De drie ABC-componenten

§ Apart: je moet je

onderscheiden van anderen § Betrouwbaar: je moet een betrouwbare partner zijn § Consistent: je boodschap en uitstraling moeten consistent zijn

Deze drie componenten samen vormen de driehoek die bepalend is voor een sterk merk. In het Basisboek Online Marketing (2012) leggen Berend Sikkenga en Marjolein Visser uit hoe belangrijk het creëren van een sterk merk is:

“Het merk is vandaag de dag belangrijker dan ooit. Het geeft reputatie, een beeld, emotie en gevoelsmatig ook zekerheid. Bij het creëren van een sterk merk is belangrijk dat je heel duidelijk weet waarin jouw positie verschilt ten opzichte van de concurrenten.

Daarbij is weinig plaats voor nuances in het huidige bombardement aan merken, producten en diensten. Wat voor organisaties voelt als een grote differentiatie in vergelijking met de rest, kan in de ogen van de consument slechts een klein verschil zijn. Vertaal vervolgens je positie in een helder aanbod naar je klanten. Dit is wat je krijgt en het levert je deze voordelen op. Deze beschrijving omvat niet alleen de instrumentele, praktische eigenschappen, maar ook de expressieve, ‘emotionele’ eigenschappen, zoals merk en imago.” (Visser & Sikkenga, 2012)

5.2 De regels bij het maken van een website

Tekst

Beelschermlezers scannen en zappen. Daar moet bij het schrijven van een webtekst rekening mee worden gehouden. Succesvol usability consultant Steve Krug benadrukt in zijn boek Don’t make me think (2011) het belang van het weglaten. “Effectief schrijven is beknopt schrijven”, stelt Krug. Hierdoor valt de nuttige content beter op, wordt ruis op de pagina minder en ziet de bezoeker in één oogopslag meer van de pagina zonder te hoeven scrollen. (Web)communicatiespecialisten Poort en de Wert (2010) concludeerden daarbij dat koppen, tussenkoppen, witregels, plaatjes en bullets bezoekers grip geven op de inhoud van een pagina. Weblezers zijn ongeduldig, vinden ze niet snel wat ze zoeken dan zijn ze zo weer vertrokken.

Tone of voice

Niet alleen door middel van design kan een merk zich uiten. Met een goed uitgedachte tone of voice kun je ook simpel en goedkoop een merk versterken. Warm, koel, goedkoop, exclusief, zakelijk of sexy: met woorden bepaal je hoe je overkomt. (Schrijvenvoorinternet, 2008) Kies een tone of voice dat bij de doelgroep past. Vermijd ouderwets taalgebruik, jargon en ingewikkelde zinsconstructies. (Poort & Wert) Het Basisboek online marketing geeft tips voor het creëren van een juiste tone of voice:

§ Wees herkenbaar en consequent. § Spreek de bezoekers direct aan. § Schrijf fris, vernieuwend en beeldend.

§ Gebruik makkelijke woorden om de drempel zo laag mogelijk te houden voor een brede groep van lezers.

Beeld

Beeld wordt steeds belangrijker op het web. Dit zie je onder andere aan de groei van beeldgeoriënteerde social media, zoals Vine, Instagram, Pinterest en Snapchat. En deze groei heeft zijn hoogtepunt nog niet bereikt. Visuele content, zoals infographics en video’s, zullen in de toekomst alleen nog maar belangrijker worden. (Marketingfacts, 2014)

Lezers worden op het net overspoeld met content. Het is dus belangrijk om op te vallen. Bezoekers zien bij een bezoek op een nieuwe site eerst de beelden, dan de kopzinnen en als laatste kijken ze naar de tekst. Daarbij worden grote beelden eerder gezien dan kleine beelden. Afbeeldingen met mensen worden eerder gezien dan afbeeldingen met

voorwerpen. (Visser & Sikkenga, 2012)

Video

Nederlanders bekijken samen zo’n één miljard online video’s per maand. We kijken straks meer online video dan dat we televisie kijken en dat kan je best een revolutie noemen. (Marketingfacts, 2013)

De populariteit van online video’s blijft stijgen. Onder andere 4G en mobiel internetten hebben dit een sterke boost gegeven. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester beweert dat online video de snelst groeiende online content is. Het bureau voorspelt dat 90% van de internetters in 2017 regelmatig naar online video zullen kijken. Het Amerikaanse FreeWheel Video Monetisation Report deelt die mening. Zij concludeerde dat:

§ het kijken naar online video’s jaarlijks blijft stijgen; § het zien van videoadvertenties met 49% is gestegen;

§ 87% van de bekeken video’s een duur kent van 5 minuten of korter;

§ tegen 2017 online video verantwoordelijk zal zijn voor 69% van al het internetverkeer. Een voordeel van het maken en plaatsen van online video is dat de kosten relatief laag kunnen zijn, terwijl je er wel veel mensen mee bereikt. Het zorgt dan eenvoudig voor extra branding en het verhoogt de online engagement. Eveneens kun je gemakkelijk je eigen producties bepalen. Wil je echter een professionele video, dan is het maken hiervan duurder en arbeidsintensiever. Je weet van te voren niet hoe een geplaatste video bekeken wordt. Dit kan niet of vluchtig zijn; de concentratie op het internet is immers snel weg. (Petersen, 2014)

5.2.2 Functionaliteiten Zoekfunctie

Verschillende usability onderzoeken en webstatistiekanalyses constateren dat interne zoekmachines vaak een struikelpunt vormen bij het vinden van een bepaald product op een website. En als bezoekers iets al niet kunnen vinden, dan kunnen ze het zeker niet kopen. (Netprofiler, 2014) Dit geldt ook voor Homies020. Wanneer bezoekers hun geschikte

Direct mail

Het kanaal e-mail en het mailadres worden gebruikt om boodschappen van een organisatie naar haar doelgroep te krijgen. Het is hierbij belangrijk dat de ontvanger vooraf toestemming verleent om deze e-mails van een organisatie te ontvangen. Dit is vastgelegd in de

Telecommunicatiewet in artikel 11.7 om spam tegen te gaan.

Direct mail is een van de meest directe manieren van communiceren met je doelgroep. Het is goedkoop, snel, persoonlijk, effectief en heeft de mogelijkheid tot een groot bereik. Daarbij zijn de resultaten goed meetbaar. Een adverteerder kan geweigerde mails, positieve of negatieve respons, doorkliks naar de website en groei in omzet traceren. Wanneer je het integreert met webanalytics kan zelfs worden gezien wie uiteindelijk iets heeft aangeschaft via de e-mail. (Visser&Berend, 2012)

Virtuele tour

Met een virtuele tour is het mogelijk een plek te ervaren zonder er daadwerkelijk aanwezig te zijn. De vernieuwde Google Street View-technologie biedt online hoogkwalitatieve, interactieve panorama’s van bedrijven in 360 graden aan. Dit moet wel door een erkende fotograaf gebeuren en kost al snel meer dan 300 euro per tour. (Google, z.j.)

Google Earth kaartje

Met behulp van Google Maps Engine Lite kunnen Google Maps kaarten snel en eenvoudig worden aangepast met extra informatie. De gemaakte kaarten kunnen worden gebruikt op een persoonlijke website. Google (z.j.) omschrijft online wat men met deze tool kan doen: § “Gegevens importeren uit een spreadsheet of eenvoudig interessante plaatsen, lijnen en

vormen tekenen en toevoegen.

§ Punten en vormen opmaken op uw kaart en kiezen uit negen stijlen voor basiskaarten. § Uw kaart delen met collega's en insluiten in uw website.”

5.2.3 Vormgeving

Beeld communiceert stukken sneller dan een goed verhaal. De huisstijl en logo vertellen in één oogopslag: dit is een professioneel bedrijf of niet. Het design kan een merk dus maken of breken. Onderzoek van de Erasmus Universiteit en TU Delft concludeerde dat een sterk design zelfs 20% meer winst kan opleveren. Daarnaast zorgt het voor herkenbaarheid, onderscheidend vermogen en consumentenvertrouwen. (Ondernemer24.nl, 2013)

Logo

Marketo, een Amerikaanse leverancier van marketing software, deed studie naar de honderd grootste merken ter wereld en hun logo’s. Bijna 95% van de logo’s van deze succesvolle merken, denk aan Apple, Coca-Cola, Nike, bestaan uit één of twee kleuren. Zie afbeelding 14.1in bijlage I. Daarbij bestaat 41% van deze logo’s uit alleen tekst. Slechts 9% van de logo’s bevat de naam van het merk helemaal niet. (Marketing Tribune, 2014)

Het boek Het enige boek over merken dat je nodig hebt (2014) legt uit hoe je het beste een herkenbaar, opzichzelfstaand logo kunt maken dat alles vertegenwoordigt waar het merk voor staat. Zo kun je bij langere merknamen beter een symbool toevoegen. Een symbool is namelijk makkelijk te herkennen in tegenstelling tot een lange naam. Denk maar aan het bekende tekstballontje in het WhatsApp logo. Zet altijd je merknaam bij het logo, zodat mensen zich nooit afvragen bij welk merk jouw symbool hoort. Het logo van kort en krachtige merknamen kunnen volgens auteurs Puollakka en Maandag ook uit het losstaande woord bestaan.

Kleuren

De kleurenkeuze op je website is belangrijker dan dat je misschien op het eerste gezicht zou verwachten. Uit een onderzoek van Marketo blijkt dat zestig tot tachtig procent van alle aankoopbeslissingen op basis van kleur worden gemaakt. Kleuren hebben dus een grote invloed op de keuzes van consumenten. Het is verstandig om te bekijken welke reactie de kleuren van jouw bedrijf bij de consument oproept. (Marketing Tribune, 2014)

Verschillende studies onderzochten hoe consumenten beïnvloed worden door kleurenmarketing. Enkele resultaten die van belang kunnen zijn voor Homies020 zijn: § Een website met neutrale kleuren, zoals wit en zwart, komt duurder en professioneler

over. (Kleinsman, 2014)

§ De kleuren rood en geel kunnen zorgen voor wantrouw en afkeer. Een website met rood en oranje kunnen daarentegen juist ook weer zorgen voor meer omzet. (Kleinsman, 2014) § Hoog verzadigde kleuren komen promotioneel en agressief over. Hierdoor vertrouwen

mensen de website minder snel. Bleek en half verzadigde kleuren zorgen dat een website meer betrouwbaar, vriendelijk, deskundig en voorspelbaar overkomt. (Kleinsman, 2014)

§ Volgens onderzoek van KISSmetrics zijn blauw en groen de meest geliefde kleuren. Daarentegen zijn oranje en bruin de meest gehate kleuren. Zie afbeelding 14.2 in Bijlage I. § De koop-knop moet een contrastkleur zijn van de rest van de pagina. (Kleinsman, 2014) § Op afbeelding 14.3 in Bijlage I staan de algemene associaties die mensen hebben bij de acht basiskleuren die veel in kleurenmarketing worden gebruikt. Zo wordt de kleur geel geassocieerd met optimistisch en jong. Blauw staat voor betrouwbaarheid en groen wordt gebruikt om een rustgevoel te creëren. Zwart zie je vaak terug op sites en straalt kracht uit. (Marketingmed, 2014)

Heb je de merkkleuren eenmaal vastgelegd, verander deze dan niet meer. Het is belangrijk om je merkkleur consequent te gebruiken, zodat je hem in jouw productcategorie gaat bezitten. (Maandag & Puolakka, 2014)

Look and feel

Kies meer dan alleen een kleur en logo. Wanneer verschillende toevoegingen consequent bij een merk worden gebruikt, kunnen deze voor meer herkenbaarheid zorgen. Denk hierbij aan lettertypes, jingles of ontwerpdetails. (Maandag & Puolakka, 2014)

6 Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk wordt de doelgroep onderzocht. Homies020 beschrijft zijn doelgroep als: “Studenten tussen de 18 en 24 jaar die op zoek zijn naar een woning binnen Amsterdam.”

6.1 Kenmerken doelgroep

Uit resultaten van een recent marktonderzoek van DUWO blijkt dat op dit moment 108.000 mensen in de hoofdstad studeren, waarvan de gemiddelde leeftijd 22 jaar is. Er zijn meer vrouwelijke studenten (58.500) in de stad te vinden dan mannelijke (49.500). In Amsterdam zelf wonen in totaal 52.500 studenten, waarvan 41.000 uitwonend zijn. Van deze

uitwonende studenten woont 40% bij een Amsterdamse woningcorporatie. De overige studenten hebben een kamer of woning via de particuliere verhuur gevonden. (DUWO, 2014)

6.1.1 Aantal Amsterdamse studenten

Ingeschat wordt dat het aantal studenten door heel Nederland de komende acht jaar toeneemt met 54.000. In Amsterdam zal deze groei het grootst zijn. In de hoofdstad worden tot het jaar 2022 12.000 extra studenten verwacht. (ABF Research, 2014) Ongeveer 60% van deze studenten zullen jonger zijn dan 23 jaar.(Gemeente Amsterdam, 2014)

6.1.2 Woningzoekende studenten

Ongeveer 40% van de Amsterdamse studenten wil binnen een jaar verhuizen. Dat zijn in totaal 44.000 studenten. Maar liefst 80% hiervan (35.500 studenten) zoekt naar een woonruimte binnen Amsterdam. (DUWO, 2014) De studerende woningzoekenden in Amsterdam kunnen volgens ABF Research (2014) worden opgedeeld in vier groepen: § Starters: studenten die het ouderlijkhuis willen verlaten

§ Vestigers: studenten die van buiten de stad naar de stad willen verhuizen § Doorstromers: studenten die binnen de stad willen verhuizen

§ Verlaters: studenten die uit de stad willen vertrekken Spanningsindicator

Een grote groep starters en vestigers willen zo snel mogelijk een woning in Amsterdam vinden. Vaak reizen zij (dagelijks) op en neer naar hun opleiding en dit wordt veelal als zeer belastend ervaren. Deze groep van actieve zoekers is een stuk groter dan het aantal verlaters. Zie afbeelding 14.4 in bijlage I. Op basis van deze gegevens wordt in Amsterdam een spanning gemeten van 9.000 woonruimten: 9.000 extra studenten willen in Amsterdam uitwonend zijn. Dat komt neer op 8% van alle studenten in Amsterdam. (ABF Research, 2014)

Huurwensen studenten Amsterdam

Driekwart van de woningzoekende studenten in Amsterdam zoekt naar een kamer met eigen voorzieningen of een zelfstandige woning. Hier wil 80% maximaal €500,- exclusief voor betalen. Voor een kamer betalen studenten het liefst €432,- inclusief, voor een kamer met eigen voorzieningen €460,- en voor een zelfstandige woning €555,-. Deze bedragen zijn lager dan de huidige gemiddelde huurprijzen van jonge mensen in Amsterdam. (DUWO, 2014)

6.2 Zoekgedrag woningzoekende studenten

Een hoop studenten zijn dus op zoek naar een woning binnen Amsterdam en maken hiervoor massaal gebruik van online verhuursites. Deze worden aan het begin van het studiejaar (september) het meest bezocht. Op dat moment van het jaar is de druk op studentenhuisvesting het grootst en zoeken de meeste studenten naar een woning. Actief zoeken

Uit enquêtes afgenomen door ABF Research (2014) blijkt dat 70% van de starters actief op zoek is naar een woonruimte in Amsterdam. Actief zoeken houdt in dat deze studenten dagelijks of met grote regelmaat verschillende online woonplatformen checken. Ook 50% van de verlaters en doorstromers zijn actief bezig met zoeken. Zij verlangen naar een ‘betere’ woonplek. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een meer centrale locatie, minder/meer huisgenoten en de grote van het woonoppervlak. (ABF Research, 2014)

Irritaties

Dat de doelgroep veel op online woonplatformen te vinden is, betekent niet dat deze sites ook heel geliefd zijn. Op verschillende forums uiten studenten hun onvrede over

verhuursites en de lastige opgave van het vinden van een woonruimte. Om een beter beeld van de verschillende klachten van de doelgroep te krijgen, worden hieronder enkele citaten van verschillende forums geciteerd:

§ Paint-man via Forum.fok.nl: “Een abonnement op Kamernet (zonder abo kan je niets met die site) kost godverdomme 36 euro per twee maanden. En dit is de enige manier om een kamer te regelen als je in een nieuwe stad gaat studeren. Klacht: Kamernet is pauperduur. Het zijn schandalige prijzen, een abonnement dat 200 euro per jaar kost om op kamers te reageren via een website uit 2007.”

§ Jelleke Raats via Trouw.nl: "Reageren kost telkens weer geld. De keren dat ik wel een bericht terugkreeg, was dat bijna altijd de melding dat de woonruimte al verhuurd was." § Anoniem via Radar.nl: “Ik ben ervan overtuigd dat de meeste van de advertenties van

Woondetective niet bestaan en door hun zelf geplaatst zijn. Herhaaldelijk komen dezelfde advertenties terug. Voor deze site betalen is dan ook zinloos en zonde van het geld. Wees gewaarschuwd.”

6.3 Mediagebruik

In deze paragraaf wordt het mediagebruik van de doelgroep nader bestudeerd. 6.3.1 Online vs. offline

Studentenzijn van alle Nederlanders de meest actieve gebruikers van het internet. Ze gebruiken van origine offline media steeds meer en vaker op online media. Zo leest de doelgroep de krant vaker online dan van papier. Daarbij wordt er per week gemiddeld 3,5 uur naar online radio geluisterd en 2,9 uur naar online televisie content. (Marketingfacts, 2014). Ook bij het zoeken naar een kamer of woning maakt de doelgroep voornamelijk gebruik van online zoekmogelijkheden.

6.3.2 Devices

Er zijn al veel verschillende soorten mobiele apparaten op de markt, denk aan mobiele telefoons, smartphones, laptops, notebooks en tablets. Het onderzoek Trends in digitale media van GfK concludeerde dat de Nederlander gemiddeld in het bezit is van 2,75 devices per persoon. In 2011 was dit nog 2,07, hier is dus een duidelijke groei in te zien. Zie afbeelding 14.5in bijlage I.(Mediaonderzoek, 2014) Internetgebruikers switchen tegenwoordig continue tussen hun verschillende devices. (Marketingfacts, 2014)

Bijna heel de doelgroep in het bezit van een smartphone

Het Nationaal Email Onderzoek bestudeerde het Nederlands device gebruik in 2014. Uit deze studie blijkt dat maar liefst 97% van de 18- tot en met 24-jarigen in het bezit is van een smartphone, waarvan 88% toegang heeft tot het internet. Zie afbeelding 14.6 in bijlage I. De overige 12% kunnen alleen via Wi-Fi internetten. (Blinker, 2014)

Jongeren tussen de 13 en 34 jaar gebruiken de smartphone dagelijks het meest. Onderzoek van Flurry toont daarbij aan dat 86% van hun smartphonetijd wordt gespendeerd binnen applicaties. Tijdens de overige 14% worden vooral mobiele websites bezocht. (Marketingfacts, 2014)

Locatie device-gebruik

Waar 87% van de Nederlanders hun tablet en/of laptop vooral thuis gebruikt, worden smartphones ook veel onderweg(48%), op het werk(29%) en buitenshuis(28%) gebruikt. De doelgroep scoort hoog in het smartphone- en laptopbezit. Het tabletbezit is daarentegen het hoogst onder 34- en 49-jarigen. (Marketingfacts, 2014)

6.3.3 Content Beeld

Jongeren groeien op in een beeldcultuur. Het is dus logisch dat ze meer reageren op beeld dan op tekst. Het gebruik van afbeeldingen en video’s spreekt de doelgroep dan ook aan. IAB Taskforce Online concludeerde na hun videoconsumptieonderzoek uit 2011 dat 86% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder weleens online video bekijkt. Dat is 7% meer dan het jaar ervoor, toen 79% aangaf dit regelmatig te doen. Vooral de jongere doelgroepen van 13-19 jaar en 20-34 jaar kijken meer online video dan reguliere televisie. (Marketingfacts, 2013)

Tone of voice

Volgens Aartjan van Enkel, online copywriter en bekend van bestseller Verleiden op internet, is de tone of voice een onderschatte succesfactor. Jongeren lezen van alle leeftijdsgroepen het minst. Dus als je ze niet meteen grijpt met je schrijfstijl, ben je ze zo weer kwijt. Jongeren lezen online niet graag lange lappen teksten, dus hou het zo kort mogelijk. Humor wordt vaak wel op prijs gesteld. (Nielsen Norman Group, 2013)

6.4 De doelgroep

De doelgroep van Homies020 kan als volgt worden samengevat:

“Amsterdamse studenten tussen de 18 en 24 jaar die op zoek zijn naar een woning binnen Amsterdam met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar. In totaal zijn dat 108.000 studenten waarvan 45,8% man en 54,2% vrouw is. Hiervan willen 35.500 studenten binnen een jaar een (andere) woning vinden in de hoofdstad zelf. Tijdens deze zoektocht wordt er veel gebruik gemaakt van het internet. De doelgroep is sowieso veel online te vinden, voornamelijk met zijn of haar smartphone en laptop.”

7 Trends

Een nieuw jaar betekent nieuwe ronde, nieuwe kansen. Ook online, want de ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Om het nieuwe online woonplatform Homies020 helemaal 2015 proof te laten worden, worden in dit hoofdstuk de in aanmerking komende online trends van dit moment op een rijtje gezet.

7.1 Trends content

In plaats van tekst wordt er steeds meer gebruik gemaakt van iconen en andere visuele hulpmiddelen om informatie overzichtelijk en snel weer te geven. (Mixxdmedia, 2014)

Beeld: foto’s met ‘echte’ mensen

Weg met standaard stockbeelden op je website. De glimlachende receptioniste of die gladde man in pak maken plaats voor foto’s van ‘echte’ mensen. (Mixxdmedia, 2014) De mensen mogen nog steeds mooi op de foto staan, maar het authentieke karakter is erg belangrijk. Alleen wanneer de mensen op de foto er echt uitzien, geloven we de boodschap. (Frankwatching, 2014)

Video

De opmars van online video zet zich voorlopig nog wel even voort. Volgens comScore worden er maar liefst 4 miljard video’s per dag bekeken. (Marketingfacts, 2013) Per dag wordt er per minuut 100 uur aan video op Youtube geuploaded. Dit betekent dat in 2017

tweederde van alle wereldwijde data uit video zal bestaan. (Marketingfacts, 2014)

Toptaken

Plaats de belangrijkste redenen waarom bezoekers naar jouw website komen duidelijk op de homepage. Op deze manier zien gebruikers in één oogopslag de belangrijkste taken en worden ze niet afgeleid door zaken die voor de gemiddelde bezoeker onbelangrijk of oninteressant zijn. (AGConsult, z.j.) Het toptakenprincipe is een van de webdesigntrends van 2015. Pas je content hier dus op aan.

7.2 Trends functionaliteiten

Een trend in de dagelijkse praktijk is dat zoekers steeds minder geduld hebben bij het zoeken. Steeds meer mensen stoppen met zoeken na de eerste pagina met resultaten. Zoekopdrachten worden daarom steeds specifieker (en langer). (Visser&Berend, 2012)

Direct mail

E-mailmarketing blijft in 2015 het beste digitale kanaal. Als een direct mail gelezen wordt, heeft een bedrijf immers één op één contact met de ontvanger. De beste resultaten werden hiermee in 2014 behaald en dat zet zich het aankomende jaar voort. (Klein Schiphorst, 2014) Met deze manier van communiceren zijn niet alleen de organisaties zelf tevreden, maar liefst driekwart van de consumenten ontvangt reclame het liefst via de mail, zo blijkt uit Het Nationaal E-mail Onderzoek 2014. (Blinker, 2014)

Emailmarketing leent zich ook goed voor segmentatie en personalisering. Nieuwe tools en slimme klantdata kunnen e-mailmarketing in 2015 nog effectiever maken. Deze data helpen namelijk om op precies het juiste moment de ontvanger te contacten met een boodschap waar zij of hij op dat moment op zit te wachten. (Klein Schiphorst, 2014)

7.3 Trends vormgeving

Flat designs hebben we in 2014 al veel voorbij zien komen en deze trend zet zich voort. Verschillende grote bedrijven ontwerpen namelijk zo plat als een dubbeltje. Denk aan de Albert Heijn, Shell of Douwe Egberts. Zelfs logo’s, fonts en illustraties moeten eraan geloven: in 2015 is de hele wereld plat. Zie afbeelding 14.7 en 14.8 in bijlage I.(Frankwatching, 2014)

De spookknop

Schreeuwerige doorkliks zijn passé. De onzichtbare knop is daarom een trend die zich voortzet in 2015. Deze knop (die je eigenlijk niet ziet) verpest het design niet en verleidt de bezoeker op een natuurlijke manier. (Mixxdmedia, 2014) Zie afbeelding 14.9 in bijlage I.

Witruimte

Het gebruik van witruimte leek vroeger uit den boze, maar tegenwoordig zien we dit online steeds vaker terug. Je kunt op je website iets groter maken om het op te laten vallen. Toch blijkt het ook te werken als je de ruimte eromheen groter maakt. Deze ‘negatieve ruimte’ wordt door ontwerpers ook wel witruimte genoemd. Vooral op kleinere schermen, zoals de tablet en smartphone, worden ontwerpen hierdoor een stuk overzichtelijker. (Mediaweb, 2014)

In 2015 zullen ontwerpers dit steeds vaker gaan toepassen om de (mobiele) ervaring van websitebezoekers te verbeteren. Een compositie met gebalanceerde witruimte is een stuk effectiever, omdat het zorgt voor orde en rust in tegenstelling tot volgepropte

onoverzichtelijke pagina’s. Zie afbeelding 14.10 in bijlage I voor een voorbeeld van een site die goed gebruik maakt van witruimte.

Achtergrond

Het gebruik van ‘hero background images’ als achtergrond van websites blijft ook in 2015 een trend. Op de homepage werd vroeger veel gebruikt gemaakt van wisselende beelden in een soort diashow, het zogenoemde carrousel. Dit bleek verwarrend te werken en daarom wordt er steeds meer gewerkt met grote afbeeldingen bovenaan de pagina. Het zorgt voor focus in plaats van verwarring, zet de toon en geeft de website een sterke visuele impact. (Noordcloud, 2015) Zie afbeelding 14.10 in bijlage I.

Typografie

Mede door de komst van betere webfonts krijgt typografie een steeds belangrijkere rol in de wereld van het webdesign. Typografie is onderdeel van het totale digitale ontwerp geworden en wordt, zeker in combinatie met flat en minimal design, van groot belang. (Dutch Digital Agencies, 2014) Teksten en koppen mogen in 2015 groter dan ooit, gecombineerd met lettertypen in kleinere formaten. De lezer wordt op deze manier gedwongen eerst de grote teksten te bekijken. (Premiums, 2015)

Minimalistische ontwerpen

Minder is meer. Simpele en fraaie ontwerpen ontstaan door de kunst van het weglaten. Schermvullende foto’s, flat design, het gebruik van negatieve ruimte en spookknoppen zijn middelen om dit te bereiken. De conclusie is dus: durf te schrappen. (Cornflate, 2014)

Responsive webdesign

Anno 2015 moet elke website nette en goed werkende versies hebben voor desktop, tablet én smartphone. (Frankwatching, 2014) In Nederland is het aantal mobiele websitebezoekers het afgelopen jaar bijna verdubbeld. Volgens zakenbank Goldman Sachs zal dit aantal alleen maar verder oplopen. Laat je mobiele bezoekers dus niet in de steek en zorg dat je website op elk willekeurig apparaat goed wordt vertoond. (Mixxdmedia, 2014)

Scrollen boven klikken

Het mobiele webverkeer blijft maar groeien en webdesigners moeten daar bij het ontwerpen rekening mee houden. Om de (mobiele) gebruikservaring te verbeteren zal scrollen het daarom steeds vaker gaan winnen van het klikken. Mensen scrollen namelijk makkelijker en onbewuster, het scheelt laadtijd en er is meer ruimte voor interactie tussen de gebruiker en de website. (Elegant Themes, 2014)

Kleurgebruik

Volgens de trendforecast van Sigma zal het kleurgebruik in 2015 gebaseerd zijn op levenslust, optimisme en herbronning. Vloeken, schreeuwen en contrasteren zijn passé en maken plaats voor een zachte kleurbalans, opgedeeld in grote kleurvlakken. Zie afbeelding 14. in bijlage I.(Mixxdmedia, 2014)Het komende jaar gaat het bij kleur vooral over duurzame basics, dicht bij de natuur en kleurbalans. Zie afbeelding 14.11 in bijlage I voor het palet met de trendkleuren van 2015. (Frankswachting, 2014)

8 Concurrentieanalyse

Kennis vergaren over je belangrijkste concurrenten is van grote waarde voor een bedrijf. Om je goed te kunnen onderscheiden van de rest, moet je goed naar je concurrenten kijken. De concurrenten worden via de topics content, functionaliteiten en vormgeving beoordeeld.

8.1 Directe concurrenten

In deze paragraaf worden drie directe concurrenten van Homies020 onder de loep gelegd, namelijk Woondetective.nl, Rooming.nl en Kamernet.nl. Een groot deel van de doelgroep heeft weleens gebruik gemaakt van Kamernet.nl. Dit bleek onder andere uit het

panelgesprek. Zie $9.1.2. Rooming.nl loopt qua vormgeving vooruit op de rest en Woondetective.nl onderscheidt zich qua inhoud van andere kamersites, omdat het zich vooral richt op woningen die gedeeld kunnen worden.

8.1.1 Woondetective.nl

Woondetective.nl richt zich in tegenstelling tot andere concurrenten specifiek op woningdelers. Er worden wel losse kamers

aangeboden, maar de focus ligt op appartementen en huurwoningen. Omdat veel woningzoekenden graag een woning willen delen met bekenden, is dit een populaire site en nemen bezoekers de abonnementskosten voor lief. Wanneer je verder Googled, merk je dat verschillende gebruikers toch twijfelen over de betrouwbaarheid van de website. Zie §3.3.

Content

Sterke punten Zwakke punten

De website is uniek in zijn soort. De site richt zich voornamelijk op grotere huurwoningen met meerdere slaapkamers die geschikt zijn om te delen.

De lange lappen tekst geschreven in een klein lettertype nodigt niet uit tot lezen. De boodschap van de site wordt hierdoor niet overtuigend overgebracht.

Van alle aangeboden woningen zijn foto’s aanwezig.

Er wordt, buiten de foto’s van de woningen, weinig gebruik gemaakt van beeld. De foto’s zijn soms klein en onduidelijk.

De tone of voice is wat kinderlijk en gehyped. Alsof een volwassenen probeert te praten als een student.

Er wordt veel beloofd op de website, maar toch zijn er grote twijfels of deze website wel betrouwbaar is.

Homies020’s mening over deze concurrent: “Op deze site zie je kreten staan als: ‘gratis aanmelden!’ Dat is natuurlijk hartstikke leuk, maar om te reageren moet je wel betalen. Dat zijn van die instinkertjes. Ik wil alles veel duidelijker en eerlijker hebben.”

Afbeelding 8.1: logo Woondetective.nl