Onderzoek naar een online magazine voor Shoebaloo

Media, Informatie en Communicatie

Scriptie

Onderzoek naar een online magazine voor Shoebaloo

Britt Kreulen

Student nummer: 500618409 5e _jaar

Eerste begeleidende docent: G. Veldman Tweede begeleidende docent: B. Homans Begeleidend bedrijf: Shoebaloo B.V.

MIC – RMP 16 december 2014

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie die dient als eindopdracht van mijn studie Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, met Redactie en Mediaproductie als afstudeerprofiel. De scriptie is geschreven voor het bedrijf Shoebaloo.

Deze populaire schoenenwinkel bezit alles, behalve een goed online magazine. Tegenwoordig zijn veel concurrenten actief op het gebied van online magazines. Dit vanwege het feit dat online magazines een verbeterende klantenbinding genereren en omdat het imago van je merknaam door middel van online magazines verbetert. Deze ultieme kans kan Shoebaloo natuurlijk niet voorbij laten laat. Om voor een betere binding met de online doelgroep te zorgen en Shoebaloo een beter imago te geven, geeft deze scriptie een tekstueel en visueel advies over de inhoud van een online magazine voor het bedrijf Shoebaloo.

Ik zie deze scriptie als een resumé van mijn ambitie en mijn studie. Dankzij inspirerende mensen die ik heb geïnterviewd en interessante onderzoeksresultaten, heb ik mijn onderzoek met veel enthousiasme uitgevoerd. Het resultaat is een tweedelig werk, waarvan ik hoop dat het imago en de online klantenbinding van Shoebaloo beter wordt.

Mijn woord van dank gaat uit naar Gerard Veldman en Bas Homans van de Hogeschool van Amsterdam en mijn ouders en vriend voor de feedback en hulp wanneer nodig. Daarnaast wil ik graag Geert Cantrijn en Marvin Jacobs bedanken voor hun tijd en expertise op het gebied van online magazines voor de interviews. Ten slotte gaat mijn dank uit naar alle respondenten van de enquête, het panelgesprek en de usability test.

Managementsamenvatting

Shoebaloo is een luxe Nederlandse schoenenwinkel met vier vestigingen in Amsterdam, één in Rotterdam, één in Maastricht en één in Utrecht. Ook hebben ze een website, deze functioneert niet anders als webshop. Er zou veel meer uit deze website gehaald kunnen worden dan dat er nu wordt gedaan en daarom wordt er in dit rapport duidelijk hoe een online magazine voor Shoebaloo eruit moet komen te zien om zo het imago en de online klantenbinding van Shoebaloo te verbeteren. Dit rapport is gebaseerd op zowel desk- en fieldresearch (enquête, drie interviews, panelgesprek, usability test).

Aan het begin van het onderzoek is er een interview gehouden met Daniel Streim,

aandeelhouder van Shoebaloo. Er is hem gevraagd welke onderwerpen hij graag in het online magazine zou willen zien. De genoemde onderwerpen zijn later gebruikt in de enquête om te vragen wat de doelgroep ervan vindt. Ook zijn deze onderwerpen voorgelegd in het

panelgesprek. Ditzelfde is gedaan voor de look & feel van het online magazine.

Uit de resultaten van de afgenomen enquête is gebleken dat 81% van de respondenten het interessant vindt om een online magazine van Shoebaloo te ontvangen. Bijna 70% geeft aan zich hierdoor meer verbonden met Shoebaloo te voelen. Ook bleek dat het imago van Shoebaloo al erg goed is en er opzich niet heel veel aan verbeterd hoeft te worden. De resultaten laten ook duidelijk zien wat de eisen zijn van de doelgroep met betrekking tot het online magazine. Zowel de inhoudelijke eisen als de look & feel eisen worden duidelijk. Uit de doelgroep analyse is vooral inzicht verkregen in het online gedrag, de levensstijl en de eisen aan het online magazine van de online doelgroep van Shoebaloo. De doelgroep bevindt zich in de leeftijdscategorie 16-30 jaar en meer dan de helft van Shoebaloo’s online doelgroep woont nog thuis en bevindt zich in een modale inkomensklasse. Het zijn flinke internetters en drie vierde van de doelgroep gebruikt internet via zijn/haar smartphone en is dan het liefst actief op sociale media.

Uit de resultaten van de twee interviews met online magazine experts is gebleken dat een online magazine weldegelijk een positieve invloed kan hebben op zowel het imago van een bedrijf als voor de klantenbinding van een bedrijf, mits je het goed een doordacht aanpakt. Ook is er via deze interviews inzicht verkregen in de kosten van een online magazine. Het panelgesprek gaf voornamelijk inzicht in wat de trouwe werknemers van Shoebaloo graag in het online magazine willen zien. Het bleek onder andere dat ze de taal die gehanteerd zal worden in het online magazine graag in het Engels zien en dat het een interactief magazine moet worden.

In de concurrentie analyse zijn vier concurrenten van Shoebaloo geanalyseerd. Deze concurrenten zijn Mayke, De Bijenkorf, Net-A-Porter.com en LuisaViaRoma.com. De analyse gebeurde aan de hand van acht criteria: vormgeving, laadsnelheid, interactie, usability, tablet en smartphone toegankelijkheid, content up-to-date, prijs en frequentie. Al gauw bleek dat de punten interactie, laadsnelheid en tablet en smartphone toegankelijkheid belangrijke punten waren die in het online magazine voor Shoebaloo goed verwerkt moesten worden. Verder moet de content van het online magazine up-to-date zijn, het een maandelijkse frequentie hebben en het moet gratis te lezen/downloaden zijn op zowel een iDevice als op een Android device.

Het advies is aan de hand van alle resultaten, zowel desk- als fieldresearch, gegeven in de vorm van een tekstuele uitleg en een dummy. De eisen van de doelgroep en van Shoebaloo, de uitkomsten van de concurrentie analyse, het diepte hoofdstuk over online magazines en de hedendaagse trends zijn hierin verwerkt.

Executive summary

Shoebaloo is a luxurious Dutch shoe-store with four stores in Amsterdam, one in Rotterdam, one in Maastricht and one in Utrecht. They also have a website which is nothing more than a digital window where you can see and shop the current collection. There is much room to improve this website and thereto you will find a research about an online magazine for Shoebaloo to further enhance their image and to improve the online engagement with their target group. This report is based on desk and field research (survey, interviews, panel discussion, usability test). Please find hereby a summary of the undertaken research project. At the start of the research an interview with Daniel Streim, co-owner of Shoebaloo, has taken place. The main purpose was to find out what topics he would like to see in the online

magazine. The topics Daniel mentioned have been adressed in the survey to check which topics the target group would prefer. The same set of topics have also been reviewed in a panel discussion to understand to which a strong preference exists for the online magazine. Next to the topic review, the same process has been undertaken to check on the look & feel of the online magazine.

The results of the survey show 81% of the respondents find it interesting to receive an online magazine of Shoebaloo. Nearly 70% of them indicate that it makes them feel more connected to Shoebaloo. The survey also shows that the image of Shoebaloo is very positive and as a result there is no need to further enhance this image.

The target group analysis gives insight in the online behavior, lifestyle and requirements for the online magazine of Shoebaloo. The target group is in the age category of 16-30 years old and c/50% of Shoebaloo’s online target group lives at home and is modal income class. They are often online and around 75% of the target group uses internet through his/her smartphone and is active on social media. These results also show the requirements of the target group regarding the online magazine. From the research, clarification has been achieved both on content aswell as on the look and feel.

The result of the three interviews, which have been held during this research, show that an online magazine can have a positive effect on an image of a business and deliver to stronger engagement with the target group. The interviews also have given an insight on the cost of the development an creation of a high quality online magazine.

The panel discussion with the core employees of Shoebaloo was focused on what they believe would be best to present in the online magazine. Given the international audience of

Shoebaloo, it appeared that the language best to use in the online magazine is English and that it should be an interactive magazine.

Four competitors of Shoebaloo have been analyzed in the competitive analysis. These competitors are Mayke, De Bijenkorf, Net-A-Porter.com and LuisaViaRoma.com. The analysis was based on eight criteria: design, loading speed, interaction, usability, tablet and smartphone accessibility, content up-to-date, price and frequency. It appears that the interaction, loading speed and tablet /smartphone access are very important points that need to be implemented in the Shoebaloo online magazine. The content of the online magazine must be up-to-date, it needs to have a monthly frequency and it has to be free of charge to read/download on an iDevice or an android device.

The final advice is based on all results (desk and field research) and presented as a format of an editorial formula. The requirements of the target group and Shoebaloo, the results of the competitive analysis, the Online Magazine chapter, the contemporary trends chapter and a part of the internal analysis are incorporated in the final advice.

Inhoud

1.3 Opbouw van het rapport 11

2 Methoden en technieken 13 2.1 Deskresearch 13 2.1.1 Interne analyse 14 2.1.2 Doelgroep analyse 14 2.1.3 Trendonderzoek 14 2.1.4 Online magazines 14 2.1.5 Concurrentie analyse 15 2.2 Fieldresearch 15 2.2.1 Enquête 15 2.2.2 Interview 16 2.2.3 Panelgesprek 17 2.2.4 Usability test 18 2.2.5 KS techniek 18 3 Interne analyse 19

3.1 Het merk Shoebaloo 19

3.1.1 De oorsprong 19

3.1.2 Doelstellingen 19

3.1.3 Strategie 19

3.1.4 Cultuur binnen het bedrijf 20

3.1.5 Unique selling point 20

3.1.6 Visie 20

3.1.7 Missie 20

3.2 Het huidige imago van Shoebaloo 20

3.3 Welke content gebruikt Shoebaloo op dit moment? 22

3.3.1 Shoebaloo online 22 Social media 22 Nieuwsbrief 22 Website/Webshop 22 Campagnes 23 3.3.2 Shoebaloo’s evenementen 23

Private Sale Event 23

Vogue Night Out Event 23

3.4.1 Sterke punten 23

3.4.2 Zwakke punten 24

3.5 Hoe moet de inhoud van het online magazine eruit zien volgens hen? 24 3.6 Hoe moet de vormgeving van het online magazine eruit zien volgens hen? 25

3.7 Conclusie 26 4 Doelgroep analyse 27 4.1 De doelgroep 27 4.1.1 Leeftijd 27 4.1.2 Geslacht 27 4.1.3 Interesses 27 4.1.4 Woonachtig 27

4.2 Het online gedrag 28

4.2.1 Algemeen 28

4.2.2 Online gedrag met betrekking tot Shoebaloo’s website 28

4.3 Ervaring huidige website 29

4.4 Verwachtingen online magazine 29

4.4.1 Hoe moet de redactionele formule eruit zien? 29

4.4.2 Hoe moet de look & feel ervaren worden? 30

4.4.3 Frequentie van het online magazine 30

4.5 Conclusie 30 5 Trends en ontwikkelingen 32 5.1 Markttrends 32 5.2 Consumententrends 33 5.3 Maatschappelijke trends 33 5.4 Conclusie 34 6 Online magazines 35

6.1 Soorten online magazines 35

6.1.1 Publieksmagazines 35 6.1.2 Vak magazines 35 6.1.3 Verenigingsmagazines 35 6.1.4 Relatiemagazines 35 Business to Customer 35 Business to Business 36 Business to Member 36 Business to Employe 36

Voorlichtingsmagazines van de overheid 36

6.2 Voor- en nadelen online magazine 36

6.2.1 Voordelen 36

6.2.2 Nadelen 36

6.3 Eisen succesvol online magazine 37

6.4 Invloed van een online magazine 38

6.4.1 …op het imago van een merk 38

6.4.2 …op de sociaal emotionele klantenbinding 39

6.5 Financiële onderbouwing 40

6.5.1 Kosten implementatie online magazine 40

Kosten luxe online magazine 40

Kosten eenvoudig online magazine 40

6.5.2 Totale kosten online magazine 40

6.6 Conclusie 41

7 Concurrentie analyse 42

7.1 Criteria van de concurrentie analyse 42

7.1.1 Vormgeving 42

7.1.2 Laadsnelheid 42

7.1.3 Interactie 42

7.1.4 Usability 42

7.1.5 Tablet en smartphone toegankelijkheid 42

7.1.6 Content is up-to-date 42

7.1.7 Prijs 42

7.1.8 Frequentie 43

7.2 Wat doen de concurrenten op het gebied van online magazines 43

7.2.1 Nationaal 43

7.2.2 Internationaal 45

7.3 Conclusie 46

8 Resultaten 48

8.1 Interview Daniel Streim, Shoebaloo 48

8.2 Interview Marvin Jacobs, Born05 48

8.3 Interview Geert Cantrijn, DutchGiraffe 49

8.4 Panelgesprek met Shoebaloo medewerkers 49

8.5 Enquête 50 8.6 Usability test 50 9 Conclusie 52 10 Advies 55 11 Evaluatie 58 12 Bronvermelding 60 12.1 Literatuur 60 12.2 Personen 60

12.3 Scriptie & vooronderzoek 60

12.4 Websites en artikelen 60

13 Bijlagen 65

13.1 Interview Daniel Streim 65

13.2 Interview Marvin Jacobs 67

13.3 Interview Geert Cantrijn 71

13.5 Resultaten van de enquête 76

13.6 Grafieken en tabellen 79

13.6.1 Tabellen 79

13.6.2 Figuren 86

13.7 Enquête 90

13.8 Plan van aanpak 94

13.9 Email goedkeuring PVA 106

1 Inleiding

Dit hoofdstuk is tevens gebruikt in een eerder soortgelijk vooronderzoek (Kreulen, 2014). ‘’Bedrijven communiceren online meestal alleen via de website, e-mailnieuwsbrief en social media. Maar dan mis je een kans om een echt rijke, inhoudelijke ervaring te bieden. Periodieke publicaties zijn een uitgelezen instrument om in contact te blijven met je doelgroep en ze te inspireren. Door een online magazine niet geïsoleerd, maar in samenhang met website en social media in te zetten, creëer je het ideale platform om je doelgroep aan je te binden en dus het imago van je merk te vergroten,’’ aldus Herman van Oorschot, werkzaam bij online

communicatiebureau Fullmoon. (Frankwatching, februari 2014)

Shoebaloo is een luxe schoenenwinkel en is ondertussen gevestigd in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Maastricht en natuurlijk ook online. Shoebaloo richt zich voornamelijk op de mensen die wat meer geld willen en kunnen besteden aan schoenen dan een doorsnee schoenenkoper, zowel man als vrouw. De leeftijd van deze rijkere mensen ligt gemiddeld tussen de 40 en 55 jaar. Ze verkopen ook veel schoenen, zoals gympen, waar ze erg veel jongeren tussen de 18 en 25 jaar mee aantrekken. Het online magazine richt zich op de bestaande doelgroep (zowel de oudere als de jongeren) en de inhoud van het magazine zal zich vooral richten op high fashion en daarmee spreekt het zowel de rijkere/oudere doelgroep aan en de jongere doelgroep. Zij kopen immers beiden al jaren hun high fashion schoenen en accessoires bij Shoebaloo. In ‘The Early Seventies’ opende Hartog Streim (oprichter van Shoebaloo) een winkel in de Amsterdamse Jordaan en verkocht daar de bekende Spaanse laarzen ‘Botas Camperos’. Door de groeiende klantenkring besloot Hartog een grotere winkel te openen in 1983 op het Koningsplein in Amsterdam. In 1991 opende Hartog zijn tweede winkel op de P.C. Hoofdstraat in Amsterdam en in 2000 opende hij de derde winkel aan de Leidsestraat in Amsterdam. Daarna groeide Shoebaloo nog meer met nog een vierde winkel in Amsterdam aan de Cornelis Schuytstraat, een winkel in Rotterdam, een winkel in Maastricht, een winkel in Utrecht en uiteraard een online shop (Shoebaloo, 2014).

1.1 Probleemstelling

Om te blijven groeien in de digitale wereld heeft Shoebaloo sinds 2004 een website. Ook is ze sinds 2009 actief op social media en Shoebaloo heeft sinds december 2011 een webshop geopend, iets wat men tegenwoordig niet meer uit de weg kan gaan. De webshop heeft Shoebaloo een flinke online boost gegeven en bezorgd de website van Shoebaloo 200.000 bezoekers per maand (Google Analytics, maart 2014). Ondanks het flink aantal bezoekers per maand, wil Shoebaloo blijven groeien en ook actief worden op het gebied van customer media, in dit geval een online magazine. Het idee bestaat al langer, maar door de snelle groei van Shoebaloo (denk aan het openen van twee nieuwe winkels in een jaar tijd) is er geen tijd geweest om te onderzoeken of hier überhaupt vraag naar is en welk format het beste aanslaat bij de klanten.

Met behulp van een online magazine dat gericht is op sociaal emotionele klantenbinding* wil Shoebaloo een beter imago en meer beleving voor de klant tijdens het online shoppen dan dat ze nu hebben. Laat een online magazine hier nou de perfecte tool voor zijn om hier gehoor aan te geven (Frankwatching, februari 2014).

Het belangrijkste van het online magazine is dat deze perfect is afgestemd op de doelgroep van Shoebaloo. Dit kan bereikt worden door naast het doen van deskresearch en het ondervragen van experts, ook te vragen naar de mening van de doelgroep over de inhoud en vormgeving van hun ideale online magazine. Na het vormen van een eerste versie van het online magazine

kan worden getest of er problemen worden ondervonden bij het gebruik van deze versie in een usability test.

*een sociaal emotionele klantenbinding: je klant wil graag met jou geassocieerd worden. Dit is precies wat Shoebaloo hoopt te bereiken na het toepassen van de adviezen die voort gekomen zijn uit dit onderzoek. Bij deze vorm van binding gaat het er namelijk om dat je je klant iets biedt wat voor hem/haar relevant is of hem een goed gevoel geeft. Dat ‘iets’ kan uiteraard gerelateerd zijn aan je merk of product, maar het moet bovenal aansluiten op de interesses en voorkeuren van je klant. Klantkennis is daarmee onontbeerlijk en daarom zal er uiteraard een uitgebreide doelgroep analyse aan dit onderzoek vastzitten (Frankwatching, februari 2014). Met het onderzoek wordt de volgende probleemstelling beantwoord: Aan welke criteria moet een online magazine van Shoebaloo voldoen volgens de doelgroep van Shoebaloo en volgens Shoebaloo zelf om zo het imago te verbeteren en de sociaal emotionele- klantenbinding met het merk te vergroten?

1.2 Doelstelling

Op 16 december 2014 beschikt Shoebaloo over een redactionele formule waarin duidelijk staat aangegeven aan welke criteria het online magazine moet voldoen. Om de theoretische criteria te ondersteunen ontwikkel ik voor Shoebaloo een prototype van dit online magazine in de vorm van een dummy.

1.3 Opbouw van het rapport

Voor dit onderzoek zijn er deelvragen opgesteld die te vinden zijn in het plan van aanpak in bijlage 13.8. Het rapport begint met een uitleg welke methoden en technieken er zijn gebruikt voor het onderzoek. Vervolgens komen de hoofdstukken van desk- en fieldresearch aan bod. Allereerst is het belangrijk om te weten voor wie of wat dit onderzoek wordt uitgevoerd. Alle achtergrondinformatie over Shoebaloo komt dan ook naar voren in de interne analyse. Zo is het bijvoorbeeld goed om te weten wie Shoebaloo precies is en wat de missie en de visie van het bedrijf zijn. Mede op basis hiervan wordt later het online magazine ontwikkeld. Tevens is het belangrijk te weten wat de sterke en zwakke punten van Shoebaloo zijn, zodat de zwakke punten weliswaar opgelost kunnen worden en de sterke punten doorgevoerd kunnen worden naar het online magazine. Wat Shoebaloo zelf graag in het online magazine wilt zien wordt ook duidelijk in de interne analyse.

Vervolgens wordt er onder andere via deskresearch onderzoek gedaan naar de doelgroep, omdat hier het online magazine voor gemaakt wordt. Wie is de doelgroep? Hoe ziet hun online gedrag eruit? Hoe ervaren ze de huidige website? Ook is het belangrijk om erachter te komen wat de levensstijl is van de doelgroep: houden zij bijvoorbeeld van lezen, dan is het handig om korte nieuwsartikelen in het online magazine te plaatsen over de huidige collectie. Ten slotte is het nodig om te weten welke content Shoebaloo op dit moment gebruikt en wat het huidige imago van Shoebaloo is.

Hierna volgt er een hoofdstuk dat inzicht geeft in verschillende trends en ontwikkelingen om te zien welke kansen en mogelijkheden er liggen voor het nog te lanceren product van Shoebaloo. Ook is er een dieptehoofdstuk toegevoegd dat alle in’s en out’s van het online magazine zal belichten aan de hand van desk- en fieldreseach.

Bij het deskresearch wordt er uiteraard ook onderzoek gedaan naar de concurrentie. Waar zitten de best practices verstopt die goede voorbeelden zijn voor het toekomstige online magazine voor Shoebaloo? Ook is het verstandig om te kijken naar kenmerken die juist niet gebruikt moeten worden, omdat deze geen of weinig waarde toevoegen aan een online

magazine. De concurrenten kunnen uiteindelijk veel inzichten verschaffen om voor Shoebaloo een uitstekend prototype te ontwikkelen van een online magazine.

Na het doen van deskresearch zullen de resultaten van het fieldresearch beschreven worden. Als laatste zal een hoofdstuk met de conclusie volgen. Het advies aan Shoebaloo komt vervolgens na het hoofdstuk conclusie, met daarin ook een prototype voor het online magazine. Daarna wordt er ingegaan op het verloop van het onderzoek in de evaluatie. In de bijlagen van dit rapport zijn de volgende bestanden te vinden: drie uitgewerkte interviews, een uitgewerkt panelgesprek, de enquête, de uitgewerkte resultaten van de enquête, grafieken en tabellen, het plan van aanpak, een goedkeuringsmail van de examencommissie m.b.t. het plan van aanpak en de dummy.

2 Methoden en technieken

Een gedeelte van dit hoofdstuk is tevens gebruikt in een eerder soortgelijk vooronderzoek (Kreulen, 2014).

Voor dit onderzoek worden verschillende methoden gebruikt om erachter te komen wat voor soort online magazine Shoebaloo moet ontwikkelen. Op die manier kan het bedrijf een beter imago en een betere online klantenbinding creëren. Hieronder wordt een matrix van de deelvragen en de methoden weergeven. Daarna zal er een korte omschrijving volgen waarom er juist voor deze methoden is gekozen.

Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Interne analyse X Doelgroep analyse X X X Concurrentie analyse X X X

2.1 Deskresearch

Tijdens dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van internet, boeken, de mediatheek en bestaande/relevante onderzoeken om een antwoord te kunnen geven op de deelvragen die beantwoord kunnen worden met deze literatuur.

Er is voor deskresearch onderscheid gemaakt in vijf categorieën: de interne analyse, de doelgroep analyse, trendonderzoek, hoofdstuk over online magazines en de concurrentie analyse. Een voordeel van deskresearch is dat er op een snelle manier veel informatie gevonden kan worden over een onderwerp. Een nadeel van deskresearch is echter dat alles gecheckt moet worden op betrouwbaarheid (Verhoeven, 2011). Informatie uit boeken is (vaak) wel betrouwbaar maar op internet is heel veel onbetrouwbare informatie te vinden. Daarom is het erg belangrijk om alle bronnen dubbel te checken op betrouwbaarheid. Het is noodzakelijk om de auteur te achterhalen en de uitkomsten van verschillende onderzoeken met elkaar te vergelijken (Verhoeven, 2011).

In het boek ‘Wat is onderzoek’ van Nel Verhoeven, wordt het ingewikkelde proces van onderzoeken bijzonder inzichtelijk. Dit boek wordt dan ook geraadpleegd voor al de

theoretische vragen over methoden en technieken tijdens dit onderzoek. Daarnaast is het boek van ‘Deskresearch’ van Kees Westerkamp en Maarten van Veen een goede handleiding voor het zoeken en verwerken van informatie. Deze twee boeken zijn erg theoretisch en

noodzakelijk voor de bepaalde methode en technieken van dit onderzoek. Verder wordt er tijdens het literatuuronderzoek onder andere gebruik gemaakt van de volgende boeken en websites:

- ‘Wat is onderzoek’ van Nel Verhoeven Een goed hulpmiddel om de effectiviteit van een onderzoek te waarborgen.

- www.frankwatching.nl. Dit is een onafhankelijk online magazine over digitale trends, events, start ups en tips en tricks. Hier zijn veel bruikbare artikelen over mijn onderzoek te vinden.

- Hva mediatheek. In deze mediatheek zijn veel scripties terug te vinden van oud studenten. - ‘Handboek Tijdschrift’ van Ingrid Cramer en Marina Zwaan. Een compleet standaardwerk om uit te putten voor redacteuren, marketeers, bladenmakers etc. Alles wat je wil en moet weten over bladen maken staat in dit boek omschreven.

Vanzelfsprekend komt er tijdens het onderzoek meer literatuur op mijn pad. Er wordt dan ook naar gestreefd zoveel mogelijk relevante bronnen aan te boren om het onderzoek

daadwerkelijk betrouwbaar te laten zijn.

Er zal voor dit onderzoek tevens een Google-alerts account worden aangemaakt met onder andere de zoekopdrachten ‘online magazine, schoenen, tassen, Shoebaloo, online marketing’. Door het gebruik van Google-alerts worden alle artikelen die over het onderwerp van dit onderzoek gaan, naar het emailadres dat wordt opgegeven verstuurd. Op deze manier worden er geen belangrijke artikelen over het hoofd gezien.

2.1.1 Interne analyse

Allereerst is het belangrijk om te weten voor wie of wat dit onderzoek wordt uitgevoerd. Alle achtergrondinformatie over Shoebaloo komt dan ook naar voren in de interne analyse. Zo is het bijvoorbeeld goed om te weten wie Shoebaloo precies is en wat de missie en de visie van het bedrijf zijn. Mede op basis van deze informatie die door middel van desk- en fieldresearch wordt gemaakt, kan het online magazine ontwikkeld worden. Er wordt een interview gehouden met Daniel Streim, aandeelhouder van Shoebaloo. Dit interview geeft inzicht in het bedrijf en in de wensen van Streim met betrekking tot het online magazine.

Er is gekozen voor een valide aanpak van dit onderzoek, door informatie te zoeken via verschillende bronnen. Als er alleen gekeken wordt naar de website van Shoebaloo, zal het onderzoek niet valide zijn. Er bestaat namelijk een mogelijkheid dat Shoebaloo zichzelf in een goed daglicht plaatst op haar eigen website, terwijl dat de werkelijkheid wellicht anders is. Door ook naar informatie via andere bronnen te zoeken, wordt de kijk op Shoebaloo breder en objectiever. Tevens zijn de sterke en zwakke punten van de organisatie belangrijk om in dit concept te verwerken, zodat de zwakke punten weliswaar opgelost kunnen worden en de sterke punten doorgevoerd kunnen worden naar het online magazine.

2.1.2 Doelgroep analyse

Vervolgens wordt er onder andere via deskresearch onderzoek gedaan naar de doelgroep, omdat hier het online magazine voor gemaakt wordt. Wie is de doelgroep? Hoe ziet hun online gedrag eruit? Hoe ervaren ze de huidige website? Ook is het belangrijk om erachter te komen wat de levensstijl is van de doelgroep: houden zij bijvoorbeeld van lezen, dan is het handig om korte nieuwsartikelen in het online magazine te plaatsen over de huidige collectie. Ook is het nodig om te weten wat het huidige imago van Shoebaloo is. Bij onderzoek naar de grootte van de doelgroep en andere kenmerken van de doelgroep zal er veel gebruik gemaakt worden van CBS en een enquête. Uit deze bron zal onder andere naar voren komen hoe oud deze

doelgroep is, wat het geslacht van deze doelgroep is, hoe deze doelgroep de service van Shoebaloo ervaart etc.

2.1.3 Trendonderzoek

Er zal onderzoek gedaan worden naar verschillende trends en ontwikkelingen om te zien welke kansen en mogelijkheden er liggen voor het nog te lanceren product van Shoebaloo. Het trendonderzoek zal voornamelijk aan de hand van trendslator.nl gemaakt worden. Wellicht komen er in de interviews met online magazine experts ook bruikbare trends boven water.

2.1.4 Online magazines

In het hoofdstuk Online Magazines zal bijvoorbeeld deze vraag m.b.v. desk- en fieldresearch worden onderzocht: ‘Wat is de invloed van een online magazine op het imago van een merk?’ Deze vraag zal onder andere worden beantwoord aan de hand van het boek ‘Handboek Tijdschriften’ en door middel van de interviews met online magazine experts. Ook zullen er

deelvragen over het online magazine onder andere beantwoord worden m.b.v. de website Frankwatching.com. Hier zijn veel bruikbare artikelen te vinden over online magazines. Ook worden er, zoals eerder vermeld, twee experts op het gebied van online magazines geïnterviewd. De informatie die hierin naar boven komt zal heel bruikbaar zijn voor dit hoofdstuk.

2.1.5 Concurrentie analyse

Bij het doen van deskresearch wordt er uiteraard ook onderzoek gedaan naar de concurrentie. Waar onderscheiden de concurrenten zich mee en welke goede kenmerken kunnen van hun online magazines worden overgenomen voor het online magazine van Shoebaloo? Ook is het van belang om te kijken naar kenmerken die juist niet gebruikt moeten worden, omdat deze geen of weinig waarde toevoegen aan een online magazine. De concurrenten kunnen

uiteindelijk veel inzichten bieden om voor Shoebaloo een uitstekend prototype te ontwikkelen van een online magazine. De concurrenten worden geanalyseerd aan de hand van een aantal criteria: vormgeving, laadsnelheid, interactie, usability, tablet en smartphone toegankelijkheid, content up-to-date en prijs.

De concurrentieanalyse zal bestaan uit websites zoals luisaviaroma.com, netaporter.com, debijenkorf.nl en mayke.nl. Volgens Shoebaloo zijn er ongeveer 4 (goede) websites te vinden die soortgelijke (zoals Shoebaloo) kwaliteit en producten bieden. De analyse zal dan ook voornamelijk over deze 4 websites gaan.

2.2 Fieldresearch

Er worden vier technieken van fieldresearch gebruikt om een compleet antwoord op alle deelvragen te krijgen. In dit hoofdstuk wordt duidelijk hoe het kwantitatieve en kwalitatieve fieldresearch wordt vormgegeven.

2.2.1 Enquête

Er is gekozen voor een online enquête, omdat er een goed beeld kan worden geschetst van de mening van de doelgroep van Shoebaloo. Surveyonderzoek is de meest gebruikte methode om meningen, opinies, houdingen en kennis bij grote groepen personen te meten (Verhoeven, N., 2010a). Ook is het een goede manier om algemene cijfers uit deskresearch te bevestigen met een enquêteonderzoek onder de specifieke doelgroep.

Het doel van de enquête is voornamelijk inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep en om erachter te komen hoe ze het huidige imago van Shoebaloo ervaren. Er worden vragen gesteld over het profiel van de doelgroep, hun online gedrag en hun wensen en behoeften voor een online magazine voor Shoebaloo. Wat verwacht de doelgroep dat er in het te ontwikkelen online magazine komt te staan? Hoe moet de redactionele formule eruit komen te zien en hoe wil de doelgroep de look & feel ervaren van dit te ontwikkelen online magazine? Ook zaken zoals de online tijdsbesteding van de doelgroep komen aan de orde, omdat dit gegeven inzicht geeft in het aantal minuten/uren wanneer ze online zijn en wat ze dan voornamelijk lezen/doen online. Om te achterhalen wat het huidige imago van Shoebaloo is, worden er via de KS-techniek (‘KartenSpiel-techniek’) ook vragen gesteld met betrekking tot bepaalde aspecten zoals: service, kwaliteit, originaliteit etc.

Er zal een online enquête worden afgenomen onder de doelgroep. Hierbij wordt gekeken naar: • Wat zijn de meest succesvolle elementen (zoals: service, producten, winkel uitstraling, merken portfolio etc.) van Shoebaloo?

• Welke redactionele inhoud willen ze terugzien in een online magazine? • Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?

• Wat zijn de belangrijkste eisen voor een succesvol online magazine volgens de doelgroep? • Hoe ervaren ze de huidige webshop? (Successen kunnen dan worden behouden)

Verder is er ruimte voor aanvullende onderzoeksvragen als tijdens het deskresearch blijkt dat er meer deelvragen niet compleet met bestaande onderzoeken beantwoord kunnen worden. Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een selecte steekproef. De totale populatie van de doelgroep bestaat uit bezoekers van de winkel en de bezoekers van Shoebaloo.nl. Wat vast staat is dat er tussen de 2500 en 3000 kopers per maand zijn. Dit is het totaal van alle winkels + onlineshop. Het totaal aantal bezoekers per maand van Shoebaloo.nl zijn zo’n 200.000 mensen (Google Analytics, 2014). Om representatieve onderzoeksresultaten te krijgen is de

steekproefmarge 5%. Voor een betrouwbaarheidspercentage van 95% is er een steekproefgrootte van 383 ingevulde enquêtes (Allesovermarktonderzoek, 2012). Er zal aan respondenten worden gekomen door de enquête op de Facebookpagina van Shoebaloo te plaatsen.

Een voordeel van enquêteren is dat op een snelle en goedkope manier meningen, opinies, houdingen en kennis van een grote groep personen gemeten kunnen worden. Ook kunnen respondenten anoniem hun mening geven. Hierdoor zullen veel respondenten de vragen naar waarheid invullen. Daarnaast worden de gegevens bij een online enquête direct in een database geplaatst. Dit bespaart veel tijd (Verhoeven, N., 2010a). Er kunnen ook nadelen kleven aan het afnemen van een enquête. Door de vaak gesloten vraagstellingen kan nooit het ‘waarom’ worden achterhaald. Dus beweegredenen achter een antwoord blijven vaak onbekend. Ook kan de lengte van een enquête een nadeel zijn. De enquête moet een volledig beeld geven door genoeg vragen te stellen, maar niet teveel. Respondenten kunnen geïrriteerd raken of hun aandacht verliezen. Hierdoor zullen ze de vragen niet meer naar waarheid invullen (Verhoeven, N., 2010a).

Om erachter te komen of het onderzoek valide genoeg is, zal er gekeken worden naar de Indruksvaliditeit (Face validity). Hieronder verstaat men ook wel: validiteit op zich. De vraag die hierbij centraal staat is: ‘Meet de test wat het beoogt te meten?’. Soms lijkt een test op het eerste gezicht valide te zijn (vandaar de term ‘indruk’), maar na diepgaand onderzoek blijkt dat dit niet het geval is. Tijdens het opstellen van de enquête zullen vragen die op het eerste gezicht niet van belang lijken te zijn voor het meten van het beoogde construct vermeden worden. Bij deze vragen gaat het om een lage indruksvaliditeit. Hierdoor kan de proefpersoon deze vragen minder serieus nemen en hierdoor minder aandacht besteden aan deze vragen en mogelijk minder waarheidsgetrouw invullen. (Wetenschap, 2011)

De enquête zal worden gemaakt via Surveymonkey.com en de resultaten zullen verwerkt worden met SPSS. Dit is één van de meest gebruikte programma’s voor statistische analyses in de sociale wetenschappen (SPSSHandboek, z.j.). Het is de praktische uitvoering van de statistiek, waardoor dit programma snel inzicht kan geven over de doelgroep van Shoebaloo. 2.2.2 Interview

Er is gekozen om 3 interviews te houden, omdat het erg tijdrovend is (Verhoeven, N. 2010b). Het onderzoek zal starten met het volgende interview:

De opdrachtgevers van dit onderzoek zijn Marlon Streim en Daniel Streim. Daniel wordt geïnterviewd om zo een goed beeld te krijgen van wat zijn wensen en ideeën zijn m.b.t. het online magazine. Als er vervolgens een enquête wordt afgenomen en een panelgesprek wordt gehouden, staan de wensen en ideeën van de opdrachtgever centraal zodat het concept dat uitgewerkt gaat worden zowel voldoet aan de eisen en wensen van de opdrachtgever als aan die van de doelgroep.

Voor meer informatie over online magazines zullen er twee interviews worden gehouden met experts op het gebied van online magazines. Daarom zal er een interview worden gehouden met Marvin Jacobs, hij werkte tot voor kort als hoofdredacteur bij RHBM. Dat is een bureau

gespecialiseerd in customer media. Hij heeft enorm veel kennis op het gebied van online magazines. Klanten van RHBM zijn onder andere Jumbo, Volkswagen, Holland Casino en ABN AMRO. Op dit moment is Marvin hoofdredacteur bij het online communicatiebureau Born05 met als expertise online magazines. Klanten van Born05 zijn onder andere KLM, ING en KPN. Ook zal er een interview worden gehouden met Geert Cantrijn, hij is eigenaar van

DutchGiraffe. DutchGiraffe is een veelzijdig digitaal communicatiebureau, met als specialisatie interactieve online magazines. Ook Geert heeft enorm veel kennis op het gebied van online magazines. Klanten van DutchGiraffe zijn onder andere ANWB, Douwe Egberts, McCain en NCRV.

Om antwoord te krijgen op meer specifieke vragen over de succesfactor van online magazines, zullen er interviews worden gehouden. Een interview is hier een goede tool voor omdat het de motieven zal achterhalen van de respondent. Ook zal het de beleving van de respondent achterhalen (de achtergrond van de mening van de respondenten). (Verhoeven, N. 2010b) 2.2.3 Panelgesprek

Na aanleiding van de resultaten uit het interview met Daniel Streim zullen er vragen worden gesteld in een panelgesprek met werknemers van Shoebaloo. De vragen die worden gesteld zijn onderwerpen met betrekking tot het inhoudelijke en het uiterlijke deel van het online magazine. Deze onderwerpen worden vervolgens aan een geselecteerde groep voorgelegd. Wat vinden ze van de onderwerpen die eventueel in het online magazine komen? Welke onderwerpen hebben hun voorkeur en waarom? Welke keuze maken ze met betrekking tot de look&feel van het online magazine? In dit gesprek ligt de focus vooral op inhoud en

vormgeving. Deze vragen zijn zodanig uitgewerkt dat mensen goed kunnen zien of het ze aanspreekt of niet. Ook voor de ongeoefende kijker zal het duidelijk zijn om over de look & feel een oordeel over te geven.

Hoe kom je aan respondenten? Het panelgesprek met de werknemers van Shoebaloo zal gemakkelijk tot stand komen. De werknemers (respondenten) zijn erg enthousiast over het onderzoek en hebben al laten weten graag deel te nemen aan dit panelgesprek. Te zijner tijd zal er een officiële uitnodiging worden verstuurd via de mail. Hierin staat op welke dag en op welk tijdstip dit gesprek zal plaatsnemen.

Een voordeel van een panelgesprek is dat er in detail kan worden getreden, je kunt diepte-vragen stellen en er kan gekeken worden naar de beweegredenen van de deelnemers van een panelgesprek. Ook is er ruimte voor interactie tussen de deelnemers, waardoor er meer informatie boven tafel komt dan wanneer er individuele interviews worden gehouden (Verhoeven, N. 2010b). Een nadeel van een panelgesprek: het is enorm tijdsintensief (Verhoeven, N. 2010b). Ook moet je uitkijken dat de deelnemers van het panelgesprek niet worden beïnvloed door elkaar, dat kan namelijk weleens gebeuren als bijvoorbeeld de ene deelnemer de leiding neemt en de ander niet veel meer durft te zeggen. Dit kan voorkomen worden door gebruik te maken van een topiclijst en een alerte interviewer die iedereen aan het woord laat.

De grootte van de groep is belangrijk (Peek & Fothergill, 2009), want de groep moet groot genoeg zijn om het gesprek van verschillende meningen te voorzien. Volgens Morgan (1997) bestaat de ideale groep uit zes tot tien personen die elkaar niet kennen. Dit laatste omdat deelnemers terughoudend zouden kunnen zijn als er bekenden in de groep zitten. Er zullen zes tot acht vaste klanten van Shoebaloo worden uitgenodigd die elkaar niet kennen en

demografisch van elkaar verschillen, want zo heb je een goede doorsnede van de doelgroep. Het panelgesprek met werknemers van Shoebaloo zal bestaan uit zes tot acht personen. Helaas kennen deze mensen elkaar al wel, maar ik zal er op toezien dat niemand zich terughoudend gedraagt tijdens dit gesprek.

2.2.4 Usability test

Uiteraard zal de usability van de dummy worden getest. Het concept dat is ontstaan aan de hand van het onderzoek, wordt uitgewerkt in WordPress. Bij dit onderzoek zal de focus liggen op de vormgeving. Begrijpen ze de icoontjes? Is de indeling logisch? Kunnen ze de inhoud vinden? De deelnemers moeten een aantal opdrachten uitvoeren om het online magazine te testen.

Respondenten zullen op dezelfde manier gevonden worden als bij het panelgesprek (zie 2.4). Over het aantal testpersonen raadt Steve Krug, gerespecteerd usability consultant, aan om het door 3 mensen te laten testen (Sensible, 2000) en Jakob Nielsen, een bekend consultant op het gebied van gebruiksvriendelijkheid van software en websites, raadt aan om het door vijf mensen te laten testen (Nielsen Norman Group, 2000). Een gulde middenweg is vier, en daarom is er voor vier testpersonen gekozen.

Een voordeel van deze onderzoeksmethode is dat het online magazine verbeterd kan worden voordat deze daadwerkelijk is ontwikkeld. Je kunt namelijk achterhalen op welk moment, waar en waarom bezoekers vastlopen tijdens het gebruik van het online magazine. Tevens wordt inzicht verkregen in de verwachtingen van een bezoeker. Doel hiervan is een bezoeker (sneller) zijn of haar doel(en) laten bereiken, met een verbeterde gebruikerservaring en hogere

klanttevredenheid tot gevolg (Emerce, 2013). Een nadeel van deze methode is dat het nog geen echt, werkend product is. Hierdoor kan de belevenis minder positief beoordeeld worden. 2.2.5 KS techniek

Om het huidige imago van Shoebaloo te achterhalen en om te zien wat er beter gedaan kan worden om zo het imago te vergroten, zal er gebruik worden gemaakt van de KS techniek. De KS techniek, oftewel ‘KartenSpiel’, wordt gebruikt om te bepalen welke aspecten de

respondent wel of niet goed vindt passen bij Shoebaloo. Wat overblijft, is een set van passende aspecten, niet passende aspecten en overige aspecten. Bij de KS techniek wordt er niet gevraagd om een oordeel (dat wordt alleen gedaan als het gaat om Consumer Benifits. Voorbeeld: het bier schuimt goed/dat wasmiddel verwijdert snel vlekken), maar om een associatie.

Vaak worden schaaltechnieken en rapportcijfer methoden gebruikt om het imago te

achterhalen. Het gebruik van deze technieken bij het meten van images (dus bij het meten van een verschijnsel dat sterker gerelateerd is aan associatie dan aan oordelen) heeft nadelen. De respondent wordt namelijk een groot aantal keuzemogelijkheden geboden om een vaak oppervlakkige associatie te categoriseren: dit leidt al snel tot random-oordelen. De frustratie die bij de respondent opspeelt doordat er zoveel keuzemogelijkheden zijn, wordt nog eens verstrekt door het tijdrovende karakter van deze vraagtechnieken. Om aan deze nadelen het hoofd te bieden, werd de KS techniek ontwikkeld. De KS techniek kan zowel face to face als online worden uitgevoerd. In dit geval zal de KS techniek online worden afgenomen en onderdeel uitmaken van de enquête. In deze vorm van de KS techniek zal de respondent de keuze krijgen om verschillende items (zoals kwaliteit, originaliteit, service etc.) te groeperen in ‘past wel’, ‘past niet’ en ‘geen indruk’. Ze geven nu dus geen oordeel (cijfermatig), maar associëren bepaalde items juist wel of niet met Shoebaloo waardoor het imago van Shoebaloo duidelijk in beeld kan worden gebracht. (Sondz, z.j.)

Ik zal aan respondenten komen door de enquête (inclusief de vragen gebaseerd op de KS techniek) op de social media van Shoebaloo te plaatsen. De enquête zal worden gemaakt via Surveymonkey.com en de resultaten zullen verwerkt worden met SPSS.

3 Interne analyse

Deze interne analyse is onder andere tot stand gekomen aan de hand van het interview met mede-aandeelhouder van Shoebaloo, Daniel Streim. In bijlage 13.1 is het volledige interview terug te lezen en op de USB is het volledige interview terug te luisteren. Een gedeelte van dit hoofdstuk is tevens gebruikt in een eerder soortgelijk vooronderzoek (Kreulen, 2014).

3.1 Het merk Shoebaloo

Het succesvolle verhaal van Shoebaloo begon in ‘The Early Seventies’ toen Hartog Streim (eigenaar van Shoebaloo) een kleine schoenenwinkel in de Amsterdamse Jordaan opende. Daar werden de bekende Spaanse laarzen ‘Botas Camperos’ verkocht. Door de groeiende klantenkring besloot Hartog een grotere winkel te openen in 1983 op het Koningsplein in Amsterdam waar in eerste instantie nog de Botas Camperos en andere hippe (in die tijd) schoenen werden verkocht. In nog geen 10 jaar later, om precies te zijn in 1991, opende Hartog zijn tweede winkel op de befaamde P.C. Hoofdstraat in Amsterdam voor mannen en vrouwen en focuste Shoebaloo zich vanaf dit moment op de high-end fashion. De P.C. Hoofdstraat is het hart van alle high fashion winkels in Nederland en zet zo Shoebaloo ook op de kaart als hoogste klasse winkel met Prada, Dolce & Gabbana en Gucci als buren. In 2000 opende hij de derde winkel aan de drukke Leidsestraat in Amsterdam die alleen gericht was op damesschoenen en accessoires. In de jaren daarna groeiden de Shoebaloo winkels als kool. Er werd namelijk nog een winkel geopend in het chique Oud-Zuid van Amsterdam, namelijk aan de Cornelis Schuytstraat. In deze winkel ligt de focus op it-bags en accessoires. Een winkel in Rotterdam, Maastricht, Utrecht natuurlijk ook niet achterblijven (Shoebaloo, 2014). Na zeven winkels heeft Shoebaloo in 2011 een online webshop gelanceerd voor zowel haar Nederlandse klanten als haar buitenlandse klanten. Het is een plek geworden waar verschillende high-end schoenen en accessoires worden verkocht, waar de campagnes van Shoebaloo te zien zijn en waar je het laatste nieuws over Shoebaloo kunt vinden (Shoebaloo, 2014).

3.1.2 Doelstellingen

 Een keer in de twee weken een netwerkevenement bijwonen

 Een keer in de twee weken mailcorrespondentie met bestaande merken, buiten het inkoop seizoen om

 Wekelijks een nieuwsbrief versturen

 Minstens een keer per jaar een media-event waar BN-ers voor worden uitgenodigd door Shoebaloo

 Een keer per dag Facebook + Instagram bericht

 Minimaal 100 nieuwe volgers per dag (met pieken tijdens media-momenten)  Minstens vier keer per jaar Shoebaloo positief in de media (interview o.i.d.)  2x per maand een nieuwe campagne

3.1.3 Strategie

Shoebaloo wil haar unieke high-end fashion positie behouden en versterken door middel van het koesteren en wellicht het uitbreiden van haar klantenkring. Dit betekent dat de band met de klanten onder andere warm wordt gehouden door middel van het adequaat reageren op Facebook + Instagram reacties etc. Shoebaloo wil haar kenmerken waarborgen en verbeteren. Zij blijft continu op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van mode, media en events. Ze handhaven een strenge controle richting de leveranciers, waardoor zij de kwaliteit van hun producten blijven waarborgen. Shoebaloo werkt altijd op een respectvolle manier

richting klant, leverancier en media. Hierdoor wordt er een vertrouwensband gecreëerd waardoor alle partijen tot het uiterste gaan voor het beste resultaat.

3.1.4 Cultuur binnen het bedrijf

Er bestaan 4 verschillende cultuurtypes binnen een bedrijf volgens Charles Handy en Roger Harrison (Ask Advice, 2010), namelijk de rollencultuur, de machtscultuur, de personencultuur en de taakcultuur. Shoebaloo kent duidelijk de taakcultuur. De taakcultuur kenmerkt zich namelijk door taakgerichtheid en professionaliteit. Elke afdeling van de organisatie, in dit geval Shoebaloo, heeft een grote zelfstandigheid en verantwoordelijkheid. Het behalen van

resultaten is belangrijker dan regels, machtsverhoudingen of persoonlijke behoeften. De resultaten zijn de grote drijfveer binnen dit bedrijf en daarom wordt de cultuur binnen Shoebaloo ook wel de taakcultuur genoemd. (Infonu, 2014).

3.1.5 Unique selling point

Shoebaloo is een luxe schoenenwinkel en is ondertussen gevestigd in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Maastricht en natuurlijk ook online. Shoebaloo richt zich voornamelijk op de mensen die wat meer geld willen en kunnen besteden aan schoenen dan een doorsnee schoenenkoper, zowel man als vrouw. De architectuur speelt ook een grote rol binnen de Shoebaloo filosofie, getuige ook de laatste 2 aanwinsten: het hypnotiserend golvende spiegelpaleis in Maastricht, en de futuristische en dynamische honinggraat in Utrecht. Op het schitterende, uitzinnig luxe, zwart leren interieur van de Cornelis Schuyt winkel na (Ronald Hooft), zijn alle winkel interieurs nu verzorgd door architectenbureau Meyer en van Schooten.

3.1.6 Visie

Shoebaloo heeft een unieke positie als schoenenwinkel vanwege haar uitgebreide high-end merkenpalet en haar opgebouwde naamsbekendheid. Daarnaast kenmerkt Shoebaloo zich als een creatieve, onafhankelijke, kwalitatief sterke, professionele, betrouwbare, respectvolle, trendsettende en innovatieve organisatie. De combinatie van deze kenmerken en het uitgebreide merkenassortiment van het bedrijf maken de organisatie geschikt voor het segment (hoog) waarin Shoebaloo opereert.

3.1.7 Missie

Shoebaloo moet door de media, consumenten en zakelijke klanten worden gezien als de vooruitstrevende high-end schoenenwinkel van Nederland die niet de laatste trends volgt, maar juist de laatste trends zet.

3.2 Het huidige imago van Shoebaloo

Om het imago van Shoebaloo te kunnen verbeteren door middel van een online magazine, moest uiteraard eerst het huidige imago van Shoebaloo getest worden. Dit was nooit eerder gedaan en daarom is er voor dit onderzoek een imagotest (via de KS techniek) in de enquête opgenomen. Uit de enquête is gebleken dat het huidige imago van Shoebaloo extreem goed is. Dit zal worden toegelicht aan de hand van onderstaande tabel en grafiek, waarin de gegevens zijn verwerkt van de imagotest in de enquête.

Allereerst zijn de ‘past zeer goed’ een ‘past goed’ percentages uit de enquête bij elkaar opgeteld en samengebracht in tabel 1 onder ‘past goed’. Ook zijn de ‘past totaal niet’ en ‘past niet’ percentages bij elkaar opgeteld en samengebracht in tabel 1 onder ‘past niet’. Het percentage dat ‘geen indruk’ aangaf in de enquête, is onder ‘geen indruk’ in tabel 1 komen te staan. Het ‘profiel’ is de som van ‘past goed’ + ‘past niet goed’. RIW, oftewel relatieve imagowaarde, is de som van ‘past goed’ / ‘profiel’. Profiel geeft aan in hoeverre een kenmerk, zoals ‘trendy’, een bijdrage levert aan de beeldvorming van de doelgroep. Zijn ze bekend met dit kenmerk binnen Shoebaloo? Zo niet, dan ontstaat er ‘geen indruk’. Hoe hoger het percentage dat is gegeven bij ‘geen indruk’, hoe lager ‘profiel’ is. RIW is een maat voor de kwaliteit van het beeld en geeft aan hoeveel procent van de mensen met een indruk op een

kenmerk een positieve associatie produceren. Gegeven is dat als de RIW groter is dan 50%, je kunt spreken over positieve indrukken. Bij een waarde van minder dan 50% zijn de indrukken overwegend negatief. (Sondz, z.j.).

Dit is vervolgens in een eenvoudig grafiek weergegeven, zie onderstaande figuur VIII.

Figuur VIII: imago Shoebaloo

Hieruit blijkt bijvoorbeeld al dat het RIW van ieder kenmerk ver boven de 50% zit en dus als extreem gunstig gezien kan worden. Er kan worden vastgesteld dat het kenmerk ‘kwalitatief goede producten’ met een RIW van 98% de gunstigste indruk heeft van alle kenmerken. Kenmerken ‘modern’ en ‘trendy’ scoren beide 97% en worden dus gezien als een zeer passend kenmerk van Shoebaloo. Het kenmerk ‘sterke website en social media’ met een RIW van 80% (alsnog erg hoog) de minst gunstigste indruk heeft van alle kenmerken. Ook het kenmerk ‘internationaal’ heeft een RIW van 81% en scoort dus als een van de mindere van alle kenmerken. In onderstaande tabel XX worden alle kenmerken met percentages getoond (som van ‘past goed’+’past zeer goed’ en de som van ‘past niet’+’past totaal niet’), in tabel XVIII is de volledige tabel (exclusief som) te zien.

Past goed

Past niet Geen indruk

Totaal Profiel* RIW**

Goede service en vriendelijk personeel 84% 12,5% 3,5% 100% 96,5% 87% Kwalitatief goede producten 98% 1,5% 0,5% 100% 99,5% 98% Modern bedrijf 97% 3% 0% 100% 100% 97% Internationaal 74% 17,5% 8,5% 100% 91,5% 81% Uitgebreid assortiment 86,5% 12% 1,5% 100% 98,5% 88% Exclusieve producten 92% 7% 1% 100% 99% 93% Sterke website en social media 78% 19% 3% 100% 97% 80% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Profiel RIW

Originele etalages en campagnes 81% 15,5% 3,5% 100% 96,5% 84% Trendy 97% 3% 0% 100% 100% 97% Betrouwbaar 93% 4,5% 2,5% 100% 97,5% 95% Toonaangevend 82% 14% 4% 100% 96% 85%

*Profiel = past goed + past niet goed

**RIW (relatieve imagowaarde) = past goed / profiel Tabel XX: imago shoebaloo

3.3 Welke content gebruikt Shoebaloo op dit moment?

Social media

Shoebaloo is erg actief op social media. Ze hebben een Facebook-, Instagram- en

Twitteraccount. Shoebaloo plaatst dagelijks een foto van een item uit de huidige collectie op Facebook (57.000 volgers) en Instagram (18.000 volgers) en een korte post met een link van deze foto op Twitter (1.270 volgers). De bezoeker ziet veel beeld voorbij komen van

Shoebaloo’s huidige collectie, maar ook af en toe de laatste nieuwtjes zoals een samenwerking met het damesblad Grazia bijvoorbeeld. Social media van Shoebaloo wordt iedere dag consequent bijgehouden. (Facebook, 2014) (Twitter, 2014) (Instagram, 2014). Nieuwsbrief

De nieuwsbrief van Shoebaloo wordt wekelijks verstuurd naar de hiervoor ingeschreven klanten. De nieuwsbrief bevat iedere week een ander thema, zoals deze week het thema ‘Black is Back’ er is, zal er volgende week een totaal ander thema zijn. Elk thema bevat bepaalde items uit de huidige collectie van Shoebaloo en deze items zijn stuk voor stuk clickable zodat de klant direct na het klikken op een bepaald item, direct op de detail/verkooppagina van dit item terecht komt. Wederom weer veel beeld en geregeld nieuwtjes over Shoebaloo of de collectie. Website/Webshop

De website en tegelijkertijd ook de webshop van Shoebaloo is een goede vergaring van de nieuwste collectie, de campagnes en wat achtergrond informatie over Shoebaloo. Deze categorieën worden dagelijks up to date gehouden door de online editor van Shoebaloo. Per menuknop wordt er bekeken wat deze de consument precies biedt:

New arrivals

De laatst toegevoegde items staan onder deze menuknop helemaal bovenaan. Er zijn verschillende zoekmogelijkheden om je zoekopdracht gemakkelijker te maken. Ladies

De gehele damescollectie wordt hier getoond, met de laatst toegevoegde items (zowel accessoires als schoenen) bovenaan.

Men

De gehele herencollectie wordt hier getoond, met de laatst toegevoegde items (zowel accessoires als schoenen) bovenaan.

Designers

Het gehele merkenpakket wordt hier in een alfabetische volgorde getoond, zodat de consument gemakkelijk alle schoenen van bijvoorbeeld Prada geclusterd ziet.

Magazine

Alle campagnes die Shoebaloo heeft gemaakt vind je onder deze menuknop. De meest recente campagnes vind je uiteraard als eerst.

About

Hier vind je informatie over Shoebaloo zoals de geschiedenis van het bedrijf, de contactgegevens van de zeven winkels van Shoebaloo, eventuele vacatures en een

contactfunctie waar je direct een mail naar Shoebaloo kunt sturen met op- en aanmerkingen. Campagnes

2x per maand maakt Shoebaloo een waanzinnige campagne waarin ze op hun eigen unieke wijze een aantal items van hun huidige collectie clusteren en aan een thema verbinden. Deze campagne wordt op de website geplaatst en ook gekoppeld aan de etalages van alle Shoebaloo winkels, zodat de look&feel van het bedrijf identiek blijft zowel online al offline.

3.3.2 Shoebaloo’s evenementen Private Sale Event

2x per jaar is er een landelijke seizoensuitverkoop en uiteraard doet Shoebaloo hier ook aan mee. Ze openen hun uitverkoop met een Private Sale Event waarbij ze BN-ers en vaste klanten uitnodigen om nog voor de officiële aftrap van de Sale te komen shoppen voor 40% korting. Dit creëert een vertrouwensband met hun klanten en hierdoor profileert Shoebaloo zich steeds meer.

Vogue Night Out Event

1x per jaar wordt er vanuit Vogue Nederland een groot evenement georganiseerd in de P.C. Hoofdstraat in Amsterdam. Alle winkels in deze straat zijn dan extra lang open voor de consument en een gedeelte van deze winkels organiseren op eigen houtje een extra beleving aan deze Shopping Night. Zo ook Shoebaloo. Ieder jaar doet de winkel in de P.C. Hoofdstraat mee met dit event waarbij ze haar klanten een glaasje prosecco en een klein hapje aanbiedt tijdens het shoppen. Ook kleedt Shoebaloo haar winkel extra mooi aan met ieder jaar weer een andere exclusieve vitrine met Special Edition Vogue Night Out schoenen en accessoires.

3.4 De sterke en zwakke punten van Shoebaloo

 Marktleider van Nederland op het gebied van ‘high-end fashion’  Financieel gezond

 Zit in een sterk groeiende fase

 Goed personeel met verstand van zaken

 De collectie van Shoebaloo is tot op heden hetzelfde gebleven en creëert zo een vertrouwensband met de consument

 De collectie van schoenen wordt aangevuld door bijpassende accessoires waardoor ze zowel een paar schoenen als een tas tegelijk kunnen verkopen

 Shoebaloo maakt gebruik van een website die dagelijks up-to-date wordt gehouden met de nieuwste schoenen, campagnes en nieuwtjes

 Shoebaloo doet mee aan de tweemaal jaarlijkse sale

 Shoebaloo houdt ook rekening met het weekend en zet op zowel op Facebook en Instagram een post van schoenen of accessoires zodat de consument getriggerd blijft om over te gaan tot aankoop

 Ze staan goed aangeschreven bij verschillende stylisten van o.a. Vogue, Elle, Linda etc.  Ze hebben een goede band met al hun zakelijke relaties

 Shoebaloo is erg bekend in de Randstad en Maastricht

 Eigen visie op de collectie van de leveranciers, zodat Shoebaloo een eigen identiteit creëert waar hun doelgroep zich gebonden bij voelt.

3.4.2 Zwakke punten

 Ze zijn nog onervaren op het gebied van marketing  Shoebaloo verkoopt extreem dure producten

 Ze zijn niet heel goed bekend buiten de Randstad en Maastricht om

 Shoebaloo bezit geen mobiele applicatie, zodat consumenten gemakkelijk via hun telefoon up to date kunnen blijven

 Shoebaloo kent concurrentie in dezelfde straat waar zijzelf is gevestigd  Afhankelijk van de collectie en voorwaarden van leveranciers.

3.5 Hoe moet de inhoud van het online magazine eruit zien volgens

hen?

Door middel van een panelgesprek met het personeel van Shoebaloo en een gesprek met mede-aandeelhouder van Shoebaloo Daniel Streim (werkzaam als inkoper) is het antwoord op deze paragraaf tot stand gekomen. In het hoofdstuk ‘Resultaten’ is het hele panelgesprek en interview terug te lezen. Ook de audiobeelden zijn als bijlage toegevoegd. In deze paragraaf zullen de hoogtepunten van beide gesprekken onder de loep worden gelegd.

Streim heeft in het interview een aantal onderwerpen aangegeven voor in het online magazine waarvan hij graag zou willen weten welke de voorkeur krijgen van de doelgroep en van Shoebaloo’s personeel. Deze onderwerpen zijn: campagnes, interviews met designers, column van de hoofdinkoper van Shoebaloo, achtergrondinformatie over de producten, nieuwtjes uit de modewereld, wat dragen de celebrities?, Shoebaloo’s favourite items, how to wear, modeshows en achter de schermen.

Shoebaloo’s personeel is tijdens het panelgesprek tot een rangschikking gekomen en zij vinden de onderwerpen ‘wat dragen de celebs’, ‘how to wear’, ‘modeshows’ en ‘nieuwtjes uit de modewereld’ vier belangrijke onderwerpen voor in het online magazine. Van Klaveren zegt hierover: ‘’het onderwerp ‘wat dragen de celebs’ is omzetverhogend, dat weet ik nu al,’’ en Gerritsen haakt in en zegt: ‘’We kopen ook DE spullen in die celebrities dragen, dus extra leuk om te weten HOE ze het dragen. How to wear is ook een belangrijk onderdeel wat we nog nooit aangeraakt hebben.’’ Van Klaveren geeft aan dat deze vier onderwerpen het externe beeld van Shoebaloo zijn. Het interne beeld wordt volgens Shoebaloo’s personeel gevormd door de onderwerpen ‘campagnes’, ‘Shoebaloo’s favoriete items’ en wanneer er een nieuw merk wordt toegevoegd vinden ze ook het onderwerp ‘achtergrondinformatie over de producten’

belangrijk.

Ze zijn het er unaniem over eens dat ‘achter de schermen’ en ‘column van de hoofdinkoper van Shoebaloo’ niemand wat boeit en dus niet in het online magazine hoeft. Ook vindt Shoebaloo het een groot voordeel dat een online magazine de mogelijkheid heeft voor video, audio en klikbare opties. Ze hoeven niet per se op iedere pagina een inspirerende quote. Heel af en toe, als de pagina zich ervoor leent, vinden ze het prima als er goede quote opduikt. Wat wel een must is voor het online magazine volgens Shoebaloo, is dat er een mogelijkheid bestaat om artikelen te kunnen delen. Tol: ‘’Het komt weinig voor dat mensen dit doen, maar de optie om te kunnen delen moet er zijn.’’

Het online magazine van Shoebaloo moet content bevatten voor zowel mannen als vrouwen. Shoebaloo ziet deze verhouding graag 50/50. Ook moet het online magazine volgens Shoebaloo interactief zijn met technische foefjes zoals doorlinken naar de webshop etc. Shoebaloo wil niet dat de content ‘oud nieuws’ is en ze willen actueel zijn en ze zouden het liefst iedere dag de mogelijkheid hebben om het te kunnen updaten. Volgens online magazine

expert Marvin Jacobs, hoofdredacteur bij online communicatiebureau Born05, is het niet gepast om bepaalde rubrieken in een online magazine te updaten. Hier moet je consequent in blijven. ‘’Kies of voor een blog die je dagelijks kunt updaten, of voor een magazine dat je frequent uitbrengt en na uitgave niet meer aanpast,’’ aldus Jacobs (Jacobs, M. 2014).

3.6 Hoe moet de vormgeving van het online magazine eruit zien volgens

hen?

Door middel van een panelgesprek met het personeel van Shoebaloo en een gesprek met mede-aandeelhouder van Shoebaloo Daniel Streim (werkzaam als inkoper) is het antwoord op deze paragraaf tot stand gekomen. In bijlage 13.4 is het hele panelgesprek terug te lezen en in bijlage is 13.1 is het hele interview terug te lezen. Zowel het panelgesprek als het interview zijn ook opgenomen en deze zijn te beluisteren via de bijgeleverde USB. In deze paragraaf zullen de hoogtepunten van beide gesprekken onder de loep worden gelegd.

Streim heeft in het interview een aantal punten aangegeven voor de look & feel van het online magazine. Hij zou graag willen weten welke keuze de doelgroep en Shoebaloo’s personeel kiest per punt. Deze punten zijn: tekst & beeldverhouding, design, taal, voertaal en thema. Per punt zijn er verschillende opties.

Note: wanneer er vanaf nu in deze paragraaf over Shoebaloo wordt gesproken, worden hiermee de leden van het panelgesprek bedoeld. Het panelgesprek bestaat uit personeel van Shoebaloo.

Op de vraag of er meer beeld dan tekst moet zijn in het magazine, antwoordt Shoebaloo unaniem ‘Ja’. Van Klaveren en Gerritsen reageren op de eerste optie (veel beeld en weinig tekst) al volmondig ‘Ja’ en de rest knikt bevestigend. Bij de tweede optie (veel tekst en weinig beeld) kijkt iedereen afkeurend en bij de laatste optie (tekst en beeld in verhouding) antwoordt niemand meer. Er kan geconcludeerd worden dat Shoebaloo haar magazine graag ziet met veel beeld en weinig tekst. Dit is unaniem besloten tijdens het panelgesprek.

De voorkeur van Shoebaloo met betrekking tot het design en de kleuren gaat uit naar modern, strak, licht, uitbundig en zwart/wit. Kleur toont het karakter van de organisatie. Teksten worden langzamer opgenomen omdat deze eerst nog geïnterpreteerd moeten worden. Kleuren daarentegen worden meteen opgenomen. Een organisatie moet bij haar kleurkeuze wel letten op de symbolische, emotionele en signaalwaarde van een kleur (Michels, W., 2010). Dat heeft Shoebaloo echter onbewust gedaan. Ze kozen voor zwart/wit en licht en dat staat volgens de kleurentabel van Michels (2010) voor stijlvol, zuiver en open. Streim gaf eerder in het interview aan dat hij voelt dat Shoebaloo stijlvol en openhartig is. Met openhartig bedoelt hij ook wel toegankelijk. Ook de kleur blauw wordt veel door Shoebaloo gebruikt (in het logo) en dit staat voor koel, rustig, open en vrij. De taal van het online magazine moet in het Engels. Marlon Streim: ‘’We hebben alles al geënt op het Engels. De hele webbeleving is in het Engels. Dus om toch die internationale uitstraling te houden is Engels de beste taal.’’ Ook Gerritsen is het hiermee eens: ‘’Je moet uitstralen dat je groter dan Nederland bent. Offline zijn we goed bezig in Nederland, maar online moeten we zorgen voor worldwide bereik.’’

‘’De voertaal moet casual en toegankelijk blijven,’’ aldus Couvernante De Chiara. De voertaal die nu gebruikt wordt online is casual en dat moet zo blijven.

Uit het panelgesprek bleek dat het online magazine van Shoebaloo niet per se aan een thema zoals Kerst verbonden hoeft te zijn. Couvernante De Chiara zegt er het volgende over: ‘’Wellicht kunnen we het online magazine beter aan trends koppelen in plaats van thema’s. Shoebaloo koopt haar collectie namelijk in aan de hand van trends.’’ Mochten ballerina’s het komende seizoen een trend zijn, dan zou het online magazine dit als ‘thema’ kunnen opnemen.

3.7 Conclusie

Het succesvolle verhaal van Shoebaloo begon in ‘The Early Seventies’ toen Hartog Streim (eigenaar van Shoebaloo) een kleine schoenenwinkel in de Amsterdamse Jordaan opende. Shoebaloo is inmiddels met 7 winkels verspreid over Nederland en een webshop groter dan Hartog in eerste instantie voor ogen had. Shoebaloo’s strategie is om haar unieke high-end fashion positie te behouden en te versterken door middel van het koesteren en wellicht het uitbreiden van haar klantenkring. Shoebaloo’s missie is om door de media, consumenten en zakelijke klanten te worden gezien als de vooruitstrevende high-end schoenenwinkel van Nederland die niet de laatste trends volgt, maar juist de laatste trends zet. Shoebaloo’s visie is om een creatieve, onafhankelijke, kwalitatief sterke, professionele, betrouwbare, respectvolle, trendsettende en innovatieve organisatie te zijn. Shoebaloo maakt gebruik van social media, een wekelijkse nieuwsbrief, een website/webshop en campagnes. Ook doet Shoebaloo jaarlijks mee aan het Vogue Night Out Event in de P.C. Hoofdstraat in Amsterdam en ze organiseert zelf 2x per jaar een Private Sale Event. Een sterk punt van Shoebaloo is dat ze marktleider van Nederland op het gebied van ‘high-end fashion’ is. Een zwak punt van Shoebaloo is dat ze afhankelijk is van de collectie en voorwaarden van leveranciers. Om, door middel van een online magazine het imago van Shoebaloo te verbeteren, antwoord te geven op de

probleemstelling: dit is niet per se nodig. Uit de enquête is gebleken dat het huidige imago van Shoebaloo al erg voordelig is, en dus niet per se verbeterd hoeft te worden.

Over de inhoud van het online magazine: Shoebaloo’s werknemers zijn tijdens het

panelgesprek tot een rangschikking gekomen en zij vinden de onderwerpen ‘wat dragen de celebs’, ‘how to wear’, ‘modeshows’ en ‘nieuwtjes uit de modewereld’ vier belangrijke onderwerpen voor in het online magazine. Van Klaveren geeft aan dat deze vier onderwerpen het externe beeld van Shoebaloo zijn. Het interne beeld wordt volgens Shoebaloo’s

werknemers gevormd door de onderwerpen ‘campagnes’, ‘Shoebaloo’s favourite items’ en wanneer er een nieuw merk wordt toegevoegd vinden ze ook het onderwerp

‘achtergrondinformatie over de producten’ belangrijk. Het online magazine van Shoebaloo moet content bevatten voor zowel mannen als vrouwen en Shoebaloo wil dat het actueel blijft. Er mag geen ‘oud nieuws’ instaan.

Over de look&feel van het online magazine: Shoebaloo wil meer beeld dan tekst en de voorkeur van Shoebaloo met betrekking tot het design en de kleuren gaat uit naar modern, strak, licht, uitbundig en zwart/wit. De taal van het online magazine moet in het Engels, omdat ze al de website op dit moment ook in het Engels hebben. De voertaal moet casual blijven en het online magazine moet gekoppeld worden aan trends, niet per se aan thema’s zoals Kerst.

4 Doelgroep analyse

Shoebaloo wil een online magazine opzetten dat goed aansluit op de behoeften van de doelgroep, daarom is het van groot belang om kennis te hebben van deze doelgroep. In dit hoofdstuk wordt, onder andere aan de hand van de gegevens uit de afgenomen enquête, de doelgroep van het online magazine in kaart gebracht en geanalyseerd. Een gedeelte van dit hoofdstuk is tevens gebruikt in een eerder soortgelijk vooronderzoek (Kreulen, 2014).

4.1 De doelgroep

De online doelgroep van Shoebaloo, zowel online als offline, bestaat uit ouderen en jongeren die meer kunnen besteden aan luxe artikelen, in dit geval schoenen en accessoires, dan de gemiddelde burger. Volgens het CBS (2003) is dit te verklaren, omdat de welvarende burger minder bezuinigd op luxe artikelen, zoals schoenen en accessoires, dan de gemiddelde burger in deze tijd van crisis. De leeftijd van Shoebaloo’s online doelgroep ligt tussen de 16 en 65 jaar oud. In deze leeftijdsgroep zitten 5.847.000 mannen en 5.512.000 vrouwen. (CBS, 2011). Maar de leeftijdsgroep tussen de 30 en 65 vind je haast niet online en dit is daarmee dus niet de doelgroep van Shoebaloo’s online magazine. Deze groep zal niet verder worden geanalyseerd. 4.1.1 Leeftijd

De leeftijd van de doelgroep van het online magazine voor Shoebaloo is vrij jong en ligt tussen de 16 en 30 jaar oud, want deze groep bevindt zich namelijk online. Dit is gebleken uit de enquête die is afgenomen. Hiervan bevindt de grootste groep, zo’n 43%, zich in de

leeftijdscategorie van 16-20 jaar. 33% bevindt zich in de leeftijdscategorie van 21-25 jaar en 11% bevindt zich in de leeftijdscategorie van 26-30 jaar. De overige 13% bevindt zich in de 30 > categorie en aangezien dit een klein percentage is, wordt deze leeftijdscategorie niet verder geanalyseerd, zie tabel I.

4.1.2 Geslacht

Iets meer dan de helft van Shoebaloo’s online doelgroep is vrouw (55%) en net iets minder dan de helft is man (45%) (tabel II). Het verschil in online gedrag tussen deze twee seksen is niet groot. Mannen zijn misschien sneller te paaien met nieuwtjes en zijn actief op social media als statusverhogende activiteit. Vrouwen zijn gevoeliger voor visuele content en zijn actief op social media voor het onderhouden van contacten (Marketingfacts, maart 2012). 4.1.3 Interesses

Jongeren tussen de 12 en 24 jaar hebben ongeveer zes uurtjes vrije tijd per dag. Vrije tijd is een algemeen begrip en kan op vele manieren worden ingevuld. Jongeren besteden hun vrije tijd bijvoorbeeld op een geheel andere wijze dan mensen van 25 jaar en ouder. Ook bestaan er verschillen in vrijetijdsbesteding tussen mensen onderling. Ook heeft de invulling van vrije tijd met leeftijd te maken, want hoe ouder je wordt, hoe meer je interesses zullen veranderen. Bovendien zijn er verschillen in vrijetijdsgedrag tussen man en vrouw (CBS, 2003).

4.1.4 Woonachtig

De rijkste gemeenten van Nederland zijn vooral te vinden in Noord-Holland waar maar liefst meer dan een kwart (26%) van Shoebaloo’s online doelgroep zich bevindt. De minst rijke in Oost-Groningen en Zuid-Limburg (CBS, 2010). Dat is juist een groep waar de doelgroep van Shoebaloo zich niet bevindt. De grootste groep (30%) komt uit de provincie Zuid-Holland, zie tabel III.

61% van Shoebaloo’s doelgroep is nog woonachtig bij ouders/voogd, zie tabel IV. Dit is een flink aantal en de tendens om langer thuis te blijven wonen is vooral de laatste jaren gestegen: in twee jaar tijd steeg de gemiddelde leeftijd bij uit huis gaan namelijk met ruim 0,3 jaar. Oorzaak? Door werkloosheid na het afronden van een studie (de hoogte van de