Plan van aanpak Student

Alleenstaand zonder kinderen Alleenstaand met kinderen

Samenwonend/gehuwd zonder kinderen Samenwonend/gehuwd met kinderen Anders, namelijk:

22. Wat is uw hoogst behaalde opleiding? Middelbaar (vmbo, havo, vwo)

Mbo Hbo Universitair Anders, namelijk:

23. In welke inkomensklasse zou u zich plaatsen? Onder modaal

Modaal Boven modaal

13.8 Plan van aanpak

Student

Naam student: Britt Kreulen Profiel: RMP Studentnummer: 500618409 Groep: 5e _jaar E-mailadres: brittkreulen@hotmail.com

Telefoonnummer: 06-55345244 Paraaf voor akkoord student: Datum:

Naam eerste begeleider: Gerard Veldman Naam tweede begeleider: Bas Homans

Datum:

Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum:

Gegevens opdrachtgever: Bedrijf: Shoebaloo bv

Naam begeleider vanuit het bedrijf: Marlon Streim en Daniel Streim Functie: directeur

Probleemsituatie:

Bedrijven communiceren online meestal alleen via de website, e-mailnieuwsbrief en social media. Maar dan mis je een kans om een echt rijke, inhoudelijke ervaring te bieden. Periodieke publicaties zijn een uitgelezen instrument om in contact te blijven met je doelgroep en ze te inspireren. Door een online magazine niet geïsoleerd, maar in samenhang met website en social media in te zetten, creëer je het ideale platform om je doelgroep aan je te binden

(Frankwatching, februari 2014).

Shoebaloo is een luxe schoenenwinkel en is ondertussen gevestigd in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Maastricht en natuurlijk online. Shoebaloo richt zich voornamelijk op de mensen die wat meer geld willen en kunnen besteden aan schoenen dan een doorsnee schoenenkoper, zowel man als vrouw. De leeftijd van deze rijkere mensen ligt gemiddeld tussen de 40 en 55 jaar. Ze verkopen ook veel schoenen, zoals gympen, waar ze erg veel jongeren tussen de 18 en 25 jaar mee aantrekken. Het online magazine richt zich op de bestaande doelgroep (zowel de oudere als de jongeren) en de inhoud van het magazine zal zich vooral richten op high fashion en daarmee spreekt het zowel de rijkere/oudere doelgroep aan en de jongere doelgroep. Zij kopen immers beiden al jaren hun high fashion schoenen en accessoires bij Shoebaloo. In ‘The Early Seventies’ opende Hartog Streim (eigenaar van Shoebaloo) een winkel in de Amsterdamse Jordaan en verkocht daar de bekende Spaanse laarzen ‘Botas Camperos’. Door de groeiende klantenkring besloot Hartog een grotere winkel te openen in 1983 op het Koningsplein in Amsterdam. In 1991 opende Hartog zijn tweede winkel op de P.C. Hoofdstraat in Amsterdam en in 2000 opende hij de derde winkel aan de Leidsestraat in Amsterdam. Daarna groeide Shoebaloo nog meer met nog een vierde winkel in Amsterdam aan de Cornelis Schuytstraat, een winkel in Rotterdam, een winkel in Maastricht, een winkel in Utrecht en uiteraard een online shop (Shoebaloo, 2014).

Om te blijven groeien in de digitale wereld heeft Shoebaloo sinds 2004 een website. Ook is ze sinds 2009 actief op social media en Shoebaloo heeft sinds december 2011 een webshop geopend, iets wat men tegenwoordig niet meer uit de weg kan gaan. De webshop heeft Shoebaloo een flinke online boost gegeven en bezorgd de website van Shoebaloo 200.000 bezoekers per maand (Google Analytics, maart 2014). Ondanks het flink aantal bezoekers per maand, wil Shoebaloo blijven groeien en ook actief worden op het gebied van customer media, in dit geval een online magazine. Het idee bestaat al langer, maar door de snelle groei van Shoebaloo (denk aan het openen van twee nieuwe winkels in een jaar tijd) is er geen tijd geweest om te onderzoeken of hier überhaupt vraag naar is en welk format het beste aanslaat bij de klanten.

Met behulp van een online magazine dat gericht is op sociaal emotionele klantenbinding* wil Shoebaloo een beter imago en meer beleving voor de klant tijdens het online shoppen dan dat ze nu hebben. Laat een online magazine hier nou de perfecte tool voor zijn om hier gehoor aan te geven. (Frankwatching, februari 2014).

Het belangrijkste van het online magazine is dat deze perfect is afgestemd op de doelgroep van Shoebaloo. Dit kan bereikt worden door naast het doen van deskresearch en het ondervragen van experts, ook te vragen naar de mening van de doelgroep over de inhoud en vormgeving

van hun ideale online magazine. Na het vormen van een eerste prototype kan worden getest of zij problemen tegenkomen bij het gebruik van een prototype in een prototyping test. Ook zal tijdens de usability test de look&feel van het prototype worden getest.

*een sociaal emotionele klantenbinding: je klant wil graag met jou geassocieerd worden. Dit is precies wat Shoebaloo hoopt te bereiken na het toepassen van de adviezen die voort gekomen zijn uit dit onderzoek. Bij deze vorm van binding gaat het er namelijk om dat je je klant iets biedt wat voor hem/haar relevant is of hem een goed gevoel geeft. Dat ‘iets’ kan uiteraard gerelateerd zijn aan je merk of product, maar het moet bovenal aansluiten op de interesses en voorkeuren van je klant. Klantkennis is daarmee onontbeerlijk en daarom zal er uiteraard een uitgebreide doelgroep analyse aan dit onderzoek vastzitten (Frankwatching, februari 2014).

Probleemstelling

Aan welke criteria moet een online magazine van Shoebaloo voldoen volgens de doelgroep van Shoebaloo en volgens Shoebaloo zelf om zo het imago te verbeteren en de sociaal emotionele- en klantenbinding met het merk te vergroten?

Doelstelling

Op 16 december 2014 beschikt Shoebaloo over een redactionele formule waarin duidelijk staat aangegeven aan welke criteria het online magazine moet voldoen. Om de theoretische criteria te ondersteunen ontwikkel ik voor Shoebaloo een prototype van dit online magazine in de vorm van een dummy.

Deelvragen Interne analyse

Wat is het merk Shoebaloo?

Wat is de Unique Selling Point van Shoebaloo? Hoe is de cultuur binnen het bedrijf?

Wat is de doelstelling van Shoebaloo? Wat is de strategie van Shoebaloo? Wat is het imago van Shoebaloo?

Welke content gebruikt Shoebaloo op dit moment? - In welke vorm

- In welke frequentie Concurrentie analyse

Wat zijn nationale concurrenten? Wat zijn internationale concurrenten?

Wat doen de concurrenten op het gebied van online magazines, zowel nationaal en internationaal?

Doelgroepanalyse Wie is de doelgroep?

Hoe ziet de online tijdsbesteding van de doelgroep eruit? Hoe ervaren ze de huidige webshop?

Hoe moet de redactionele formule van het te ontwikkelen online magazine eruit zien volgens de doelgroep?

Hoe wil de doelgroep de look & feel van het te ontwikkelen online magazine ervaren? Customer Media – online magazine & best practices

Wat is customer media (in het bijzonder: online magazine)? Hoe ziet de online magazine markt eruit?

Wat zijn succesverhalen binnen de online magazine markt?

Shoebaloo?

Wat is de invloed van een online magazine op het imago van een merk, op de verkoopcijfers en op de sociaal emotionele klantenbinding?

Hoe wordt een online magazine een succes? Wat zijn de kosten van een online magazine?

Verantwoording methode van onderzoek 2.1 Deskresearch

Tijdens dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van internet, boeken, de mediatheek en bestaande/relevante onderzoeken om een antwoord te kunnen geven op de deelvragen die beantwoord kunnen worden met deze literatuur.

De concurrentieanalyse zal bestaan uit websites zoals luisaviaroma.com, netaporter.com en paulwarmer.nl. Uit het vooronderzoek blijkt dat er ongeveer 10 (goede) websites te vinden zijn die soortgelijke (zoals Shoebaloo) kwaliteit en producten bieden. De analyse zal dan ook voornamelijk over deze 10 websites gaan.

Bij onderzoek naar de grootte van de doelgroep en andere kenmerken van de doelgroep zal er veel gebruik gemaakt worden van CBS en van een intern onderzoek dat onlangs door

Shoebaloo is gehouden. Uit deze bron komt o.a. naar voren hoe oud deze doelgroep is, wat het geslacht van deze doelgroep is, hoe deze doelgroep de service van Shoebaloo ervaart en hoe de doelgroep op de website van Shoebaloo is belandt.

In het hoofdstuk Customer Media zal bijvoorbeeld deze vraag m.b.v. deskresearch worden onderzocht: ‘Wat is de invloed van een online magazine op het imago van een merk?’ Deze vraag zal o.a. worden beantwoord aan de hand van het boek ‘Handboek Tijdschriften’ pg. 52. Hier staat vermeld wat een relatietijdschrift voor invloed heeft op het imago van het bedrijf. Ook zullen er deelvragen over het online magazine onder andere beantwoord worden m.b.v. de website Frankwatching.com. Hier zijn veel bruikbare artikelen te vinden over o.a. online magazines.

Er zal voor dit onderzoek tevens een Google-alerts account worden aangemaakt met onder andere de zoekopdrachten ‘online magazine, schoenen, tassen, Shoebaloo, online marketing’. Door het gebruik van Google-alerts worden alle artikelen die over het onderwerp van dit onderzoek gaan, naar het emailadres dat wordt opgegeven verstuurd. Op deze manier worden er geen belangrijke artikelen over het hoofd gezien.

In het boek ‘Wat is onderzoek’ van Nel Verhoeven, wordt het ingewikkelde proces van onderzoeken bijzonder inzichtelijk. Dit boek wordt dan ook geraadpleegd voor al de

theoretische vragen over methoden en technieken tijdens dit onderzoek. Daarnaast is het boek van ‘Deskresearch’ van Kees Westerkamp en Maarten van Veen een goede handleiding voor het zoeken en verwerken van informatie. Deze twee boeken zijn erg theoretisch en

noodzakelijk voor de bepaalde methode en technieken van dit onderzoek. Verder wordt er tijdens het literatuuronderzoek onder andere gebruik gemaakt van de volgende boeken en websites:

- Principes van marketing P.Kotler. Een compleet en actueel boek over alle aspecten van marketing. In dit boek zijn marketing technieken en theorieën te vinden, en manieren om de doelgroep te bereiken. Uit dit boek gebruik ik vooral de hoofdstukken over online marketing.

- De internet scorecard 2.0 Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschop. Een goed hulpmiddel om de effectiviteit van online activiteiten te meten en te verbeteren.

- www.frankwatching.nl. Dit is een onafhankelijk online magazine over digitale trends,

onderzoek te vinden.

- Hva mediatheek. In deze mediatheek zijn veel scripties terug te vinden van oud studenten.

- www.adformatie.nl. Hier vind je het belangrijkste en meest actuele nieuws rondom

communicatie. Er zal hier gekeken worden naar de successen rondom de communicatie van concurrenten.

- Handboek Tijdschrift. Een compleet standaardwerk om uit te putten voor redacteuren, marketeers, bladenmakers etc. Alles wat je wil en moet weten over bladen maken staat in dit boek omschreven.

Vanzelfsprekend komt er tijdens het onderzoek meer literatuur op mijn pad. Er wordt dan ook naar gestreefd zoveel mogelijk relevante bronnen aan te boren om het onderzoek

daadwerkelijk betrouwbaar te laten zijn.

Een voordeel van deskresearch is dat er op een snelle manier veel informatie gevonden kan worden over een onderwerp. Een nadeel van deskresearch is echter dat alles gecheckt moet worden op betrouwbaarheid.(Verhoeven, 2011) Informatie uit boeken is (vaak) wel

betrouwbaar maar op internet is heel veel onbetrouwbare informatie te vinden. Daarom is het erg belangrijk om alle bronnen dubbel te checken op betrouwbaarheid. Het is noodzakelijk om de auteur te achterhalen en de uitkomsten van verschillende onderzoeken met elkaar te vergelijken. (Verhoeven, 2011)

Er worden vier technieken van fieldresearch gebruikt om een compleet antwoord op alle deelvragen te krijgen. In dit hoofdstuk wordt duidelijk hoe het kwantitatieve en kwalitatieve fieldresearch wordt vormgegeven.

2.2 Fieldresearch: enquête

Er is gekozen voor een online enquête, omdat er een goed beeld kan worden geschetst van de mening van de doelgroep van Shoebaloo. Surveyonderzoek is de meest gebruikte methode om meningen, opinies, houdingen en kennis bij grote groepen personen te meten (Verhoeven, N., 2010a). Ook is het een goede manier om algemene cijfers uit deskresearch te bevestigen met een enquêteonderzoek onder de specifieke doelgroep. De volgende zaken worden duidelijk: wat verwacht de doelgroep dat er in het te ontwikkelen online magazine komt te staan? Hoe moet de redactionele formule eruit komen te zien en hoe wil de doelgroep de look & feel ervaren van dit te ontwikkelen online magazine? Ook zaken zoals de online tijdsbesteding van de doelgroep komt aan de orde, omdat dit gegeven inzicht geeft in het aantal minuten/uren wanneer ze online zijn en wat ze dan voornamelijk lezen/doen online.

Er zal een online enquête worden afgenomen onder de doelgroep. Hierbij wordt gekeken naar: • Wat zijn de meest succesvolle elementen (zoals: service, producten, winkel uitstraling, merken portfolio etc.) van Shoebaloo?

• Welke redactionele inhoud willen ze terugzien in een online magazine? • Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?

• Wat zijn de belangrijkste eisen voor een succesvol online magazine volgens de doelgroep? • Hoe ervaren ze de huidige webshop? (Successen kunnen dan worden behouden)

• Voelt de doelgroep zich door middel van een online magazine meer betrokken bij Shoebaloo? Zo ja, heeft dat invloed op hun koopgedrag?

Verder is er ruimte voor aanvullende onderzoeksvragen als tijdens het deskresearch blijkt dat er meer deelvragen niet compleet met bestaande onderzoeken beantwoord kunnen worden. Ik zal aan respondenten komen door de enquête op de website van Shoebaloo te plaatsen en deze aan te jagen op de social media kanalen van Shoebaloo. De enquête zal worden gemaakt via Thesistools.com en de resultaten zullen verwerkt worden met SPSS.

Een voordeel van enquêteren is dat op een snelle en goedkope manier meningen, opinies, houdingen en kennis van een grote groep personen gemeten kunnen worden. Ook kunnen respondenten anoniem hun mening geven. Hierdoor zullen veel respondenten de vragen naar waarheid invullen. Daarnaast worden de gegevens bij een online enquête direct in een database geplaatst. Dit bespaart veel tijd (Verhoeven, N., 2010a).

Er kunnen ook nadelen kleven aan het afnemen van een enquête. Door de vaak gesloten vraagstellingen kan nooit het ‘waarom’ worden achterhaald. Dus beweegredenen achter een antwoord blijven vaak onbekend. Ook kan de lengte van een enquête een nadeel zijn. De enquête moet een volledig beeld geven door genoeg vragen te stellen, maar niet teveel. Respondenten kunnen geïrriteerd raken of hun aandacht verliezen. Hierdoor zullen ze de vragen niet meer naar waarheid invullen (Verhoeven, N., 2010a).

De totale populatie van de doelgroep bestaat uit bezoekers van de winkel en de bezoekers van Shoebaloo.nl. Wat vast staat is dat er tussen de 2500 en 3000 kopers per maand zijn. Dit is het totaal van alle winkels + onlineshop. Het totaal aantal bezoekers per maand van Shoebaloo.nl zijn zo’n 200.000 mensen (Google Analytics, 2014). Om representatieve onderzoeksresultaten te krijgen is de steekproefmarge 5%. Voor een betrouwbaarheidspercentage van 95% is er een steekproefgrootte van 383 ingevulde enquêtes (Allesovermarktonderzoek, 2012).

Om erachter te komen of het onderzoek valide genoeg is, zal er gekeken worden naar de Indruksvaliditeit (Face validity). Hieronder verstaat men ook wel: validiteit op zich. De vraag die hierbij centraal staat is: ‘Meet de test wat het beoogt te meten?’. Soms lijkt een test op het eerste gezicht valide te zijn (vandaar de term ‘indruk’), maar na diepgaand onderzoek blijkt dat dit niet het geval is. Tijdens het opstellen van de enquête zullen vragen die op het eerste gezicht niet van belang lijken te zijn voor het meten van het beoogde construct vermeden worden. Deze vragen hebben namelijk sprake van een lage indruksvaliditeit. Hierdoor kan de proefpersoon deze vragen minder serieus nemen en hierdoor minder aandacht besteden aan deze vragen en mogelijk minder waarheidsgetrouw invullen. (Wetenschap, 2011)

2.3 Fieldresearch: interview

Er is gekozen om 3 interviews te houden, omdat het erg tijdrovend is (Verhoeven, N. 2010b). Het onderzoek zal starten met dit interview:

De opdrachtgever van dit onderzoek, Marlon Streim, wordt geïnterviewd om zo een goed beeld te krijgen van wat zijn wensen en ideeën zijn m.b.t. het online magazine. Als er vervolgens een enquête en twee panelgesprekken worden gehouden, staan de wensen en ideeën van de opdrachtgever centraal zodat het concept dat uitgewerkt gaat worden zowel voldoet aan de eisen en wensen van de opdrachtgever als aan die van de doelgroep.

Voor meer informatie over online magazines zullen er twee interviews worden gehouden met experts op het gebied van online magazines. Daarom zal er een interview worden gehouden met Marvin Jacobs, hij werkte tot voor kort als hoofdredacteur bij RHBM. Dat is een bureau gespecialiseerd in customer media. Hij heeft enorm veel kennis op het gebied van online magazines. Klanten van RHBM zijn onder andere Jumbo, Volkswagen, Holland Casino en ABN AMRO

Ook zal er een interview worden gehouden met Tjeerd Hoppenbrouwers, hij is Managing Director van Dutch Giraffe. Dutch Giraffe is een veelzijdig digitaal bureau, met als specialisatie interactieve online magazines. Ook Tjeerd heeft enorm veel kennis op het gebied van online magazines. Klanten van Dutch Giraffe zijn onder andere ANWB, Douwe Egberts, McCain en NCRV.

Om antwoord te krijgen op meer specifieke vragen over de succesfactor van online magazines, zullen er interviews worden gehouden. Een interview is hier een goede tool voor omdat het de

motieven zal achterhalen van de respondent. Ook zal het de beleving van de respondent achterhalen (de achtergrond van de mening van de respondenten). (Verhoeven, N. 2010b) 2.4 Fieldresearch: panelgesprek

Naar aanleiding van de resultaten van het deskresearch en de enquête zal er een format worden uitgewerkt op papier: de eerste versie van de dummy. Dit format bestaat uit nieuwe content. Deze dummy wordt vervolgens aan een geselecteerde groep voorgelegd. Wat vinden ze van het format? Wat vinden ze van de inhoud? Wat kan er beter? Wat vinden ze van de vormgeving? Wat kan er beter? In dit gesprek ligt de focus vooral op inhoud en vormgeving. Deze dummy is zodanig uitgewerkt dat mensen goed kunnen zien of het ze aanspreekt of niet. Ook voor de ongeoefende kijker zal het duidelijk zijn om over de look & feel een oordeel over te geven.

Om meer klanten van Shoebaloo aan te spreken via het magazine is het belangrijk om tijdens het vormen van het format ook de mening van de klant te krijgen. Telt de mening van de klant mee, dan wordt het tijdschrift niet alleen van Shoebaloo, maar ook van de klant zelf. De band tussen Shoebaloo en de klant die gecreëerd wordt, wordt op deze manier nog sterker. Daarom zullen er twee panelgesprekken worden gehouden. 1 gesprek met de doelgroep van Shoebaloo en 1 gesprek met de eigenaar, de baas, de inkopers (3 personen), de webshop manager en de communicatie consultant van Shoebaloo.

Hoe kom je aan respondenten? Het panelgesprek met de werknemers van Shoebaloo zal gemakkelijk tot stand komen. De werknemers (respondenten) zijn erg enthousiast over het onderzoek en hebben al laten weten graag deel te nemen aan dit panelgesprek. Tzt zal er een officiële uitnodiging worden verstuurd via de mail. Hierin staat op welke dag en op welk tijdstip dit gesprek zal plaatsnemen. Het vinden van respondenten voor panelgesprek met de

doelgroep van Shoebaloo zal ook niet te ingewikkeld zijn. Werknemers van Shoebaloo weten als geen ander wie er hiervoor benaderd moeten worden en zullen helpen deze respondenten zover te krijgen om op een centrale plek af te spreken en deel te laten nemen aan dit

panelgesprek. Dit zijn zowel vaste klanten als minder betrokken klanten.

Een voordeel van een panelgesprek is dat er in detail kan worden getreden, je kunt diepte- vragen stellen en er kan gekeken worden naar de beweegredenen van de deelnemers van een panelgesprek. Ook is er ruimte voor interactie tussen de deelnemers, waardoor er meer informatie boven tafel komt dan wanneer er individuele interviews worden gehouden

In document Onderzoek naar een online magazine voor Shoebaloo (pagina 94-106)