‘Gotta love it girls!
🥰
’
Hoe tekst en beeld persuasief worden ingezet in het communicatieve
actietype ‘gesponsorde Instagramberichten’
Roosmarijn Stout 11922567 roosmarijn27@gmail.com
19-06-2020
Inhoudsopgave
1 Inleiding ... 4
2 De institutionele context van het gesponsorde Instagrambericht ... 7
2.1 Gesponsorde Instagramberichten als onderdeel van commerciële communicatie ... 7
2.1.1 Instagram en influencer marketing ... 8
2.1.2 Algoritme Instagram ... 9
2.2 Pragma-dialectische argumentatieleer ... 10
2.2.1 Ideaalmodel van de kritische discussie ... 10
2.2.2 Argumentatieschema’s ... 12
2.2.3 Strategisch manoeuvreren ... 14
2.2.4 Impliciete argumentatie ... 16
2.2.5 Multimodale argumentatie ... 17
2.3 Regelgeving Nederlandse Reclame Code ... 17
2.4 Gesponsorde Instagramberichten als argumentatief actietype ... 18
2.4.1 Discussiefasen in gesponsorde Instagramberichten ... 19
2.5 Conclusie ... 20
3 Prototypische argumentatie in gesponsorde Instagramberichten ... 21
3.1 Reconstructie van gesponsorde Instagramberichten ... 21
3.1.1 Argumentatie in beeld ... 21
3.1.2 Argumentatie in onderschrift ... 23
3.2 Conclusie ... 26
4 Het gesponsorde Instagrambericht in de praktijk ... 28
4.1 @jessie_maya_ over @clayandglow ... 28
4.1.1 Argumentatieschema’s in het bericht van @jessie_maya_ ... 28
4.1.2 Strategisch manoeuvreren in het bericht van @jessie_maya_ ... 31
4.2 @manontilstra over @gosmoothskin ... 33
4.2.1 Argumentatieschema’s in het bericht van @manontilstra ... 33
4.2.2 Strategisch manoeuvreren in het bericht van @manontilstra ... 35
4.3 @ninawarink over @biodermal ... 36
4.3.1 Argumentatieschema’s in het bericht van @ninawarink ... 36
4.3.2 Strategisch manoeuvreren in het bericht van @ninawarink ... 38
4.4 @xellycvk over @douglasnederland ... 40
4.5 Conclusie ... 43
4.5.1 Beantwoording derde deelvraag ... 44
4.5.2 Beantwoording vierde deelvraag ... 45
5 Conclusie ... 47
Bibliografie ... 50
Bijlagen ... 54
Bijlage 1: Het gesponsorde Instagrambericht van @jessie_maya_ ... 54
Bijlage II: Argumentatieschema gesponsorde Instagrambericht @jessie_maya_ ... 55
Bijlage III: Het gesponsorde Instagrambericht van @manontilstra ... 57
Bijlage IV: Argumentatieschema gesponsorde Instagrambericht @manontilstra ... 58
Bijlage V: Het gesponsorde Instagrambericht van @ninawarink ... 59
Bijlage VI: Argumentatieschema gesponsorde Instagrambericht @ninawarink ... 60
Bijlage VII: Het gesponsorde Instagrambericht van @xellycvk ... 62
1 Inleiding
Veel merken zijn steeds actiever op sociale media. Ze zien het belang in van interactie met hun consumenten en kunnen hen door middel van sociale media steeds makkelijker bereiken (Lipsman, Mudd, Rich & Bruich, 2012: 41). Daarnaast wordt het voor consumenten steeds makkelijker om reclame over te slaan op traditionele media (Childers, Lemon & Hoy, 2018: 258). Daardoor kiezen organisaties er steeds vaker voor om op sociale media influencers een product te laten promoten. Influencers zijn personen met een behoorlijk aantal volgers op sociale media en worden vaak ingezet door merken om hun producten te promoten. De influencers kunnen hier gratis producten en reizen, maar ook betalingen voor ontvangen (Kádeková & Holienčinová, 2018: 92). Influencers bevelen hun volgers bijvoorbeeld afslankproducten, cosmetica en kleding aan. Het doel van dit soort berichten is de volgers te overtuigen het product te kopen.
Wanneer influencers een product of merk onderschrijven, zorgt dit vaak voor een positieve reputatie van een merk (Djafarova & Rushworth, 2017: 1). Voor influencers speelt geloofwaardigheid echter een belangrijke rol; veel van hun populariteit hangt hiervan af. Het gevaar van gesponsorde berichten is dus dat ze een stukje van hun geloofwaardigheid opgeven doordat ze betaald worden door een merk (Abidin & Ots, 2016: 154). Hierdoor is het interessant om te kijken op welke manier zij hun volgers in gesponsorde berichten proberen over te halen het product aan te schaffen.
Daarnaast is er met gesponsorde Instagramberichten veel geld te verdienen (Feoktistova & De Vries, 2019: 73). De samenwerking met merken is voor influencers dus een serieuze bron van inkomsten. Merken overleggen met de influencers hoe het uiteindelijke bericht eruit komt te zien en hebben hier dus behoorlijke invloed op (Feoktistova & De Vries, 2019: 36-37); het gesponsorde Instagrambericht kan dus gezien worden als een goed uitgedacht product waar zowel vanuit het merk als de influencer tijd in heeft gezeten.
Op Instagram draaien berichten voornamelijk om de foto die geplaatst wordt. Bij deze foto kan een beschrijving geplaatst worden. Voor dit onderzoek wordt zowel naar het beeld als de tekst gekeken, omdat deze twee aspecten beide ingezet worden om de volgers ervan te overtuigen dat zij het product dat aanbevolen wordt moeten kopen. In de berichten die onderzocht worden, prijzen de influencers cosmetische producten aan. Hieronder volgt een voorbeeld van zo’n bericht (@manontilstra, 2019):
Door middel van dit soort Instagramberichten wordt de indruk gewekt dat de influencers het gepromote product daadwerkelijk gebruiken en enthousiast zijn over het product. Het merk waarvoor de influencers reclame maken is expliciet genoemd. Doordat het bericht reclame bevat, valt het bericht onder het domein van commerciële communicatie. Dit commerciële aspect van gesponsorde Instagramberichten zorgt ervoor dat het standpunt dat bij dit soort berichten hoort, als volgt geformuleerd kan worden: ‘Koop product X van merk M’. Het standpunt is in dit geval dus geformuleerd als een advies. In deze scriptie wordt onderzocht welke argumenten influencers gebruiken om dit advies te ondersteunen en hoe ze hun volgers door middel van tekst en beeld proberen te overtuigen van dit advies. De centrale vraag van deze scriptie luidt als volgt: Op welke manier worden tekst en beeld in gesponsorde
Instagramberichten persuasief ingezet om de volger van het advies ‘Koop product X van merk M’ te overtuigen?
Voor de beantwoording van deze vraag wordt in hoofdstuk 2 allereerst de basis van de pragma-dialectische argumentatietheorie, de theorie over strategisch manoeuvreren en de institutionele context van gesponsorde Instagramberichten beschreven. Door de institutionele context te beschrijven, ontstaat een beeld van de mogelijkheden en de beperkingen waar een influencer rekening mee moet houden. De deelvraag die in dit hoofdstuk beantwoord wordt, is: ‘Met welke kenmerken van de institutionele context moeten influencers rekening houden bij het maken van een gesponsord Instagrambericht?’.
van gesponsorde Instagramberichten beschreven worden. Dit wordt gedaan aan de hand van de literatuur die is besproken in hoofdstuk 2 en voorbeelden van gesponsorde Instagramberichten. Deze reconstructie zal laten zien welke argumenten gebruikt worden om advies ‘Koop product X van merk M’ te onderbouwen en hoe de influencers op deze manier proberen te anticiperen op twijfel bij de volgers. Door middel van deze reconstructie wordt de tweede deelvraag beantwoord: ‘Hoe ziet het argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten eruit en kan dit patroon uitgelegd worden door te kijken naar inzichten uit de literatuur?’.
Daarna wordt in hoofdstuk 4 een aantal gesponsorde Instagramberichten onderzocht, waarmee wordt aangetoond dat deze berichten te herleiden zijn naar de prototypische vorm die is besproken in hoofdstuk 3. Er wordt gekeken naar vier gesponsorde Instagramberichten van Nederlandse macro-influencers. Dit zijn influencers die erg bekend zijn en veel invloed hebben op sociale media. Hierdoor kan ervan uitgegaan worden dat zij kunnen leven van hun bestaan als influencer en professioneel zijn in wat zij doen (De Haan, 2018). In de berichten worden cosmetische producten geadverteerd. Door deze berichten te analyseren en de argumentatie te reconstrueren, wordt de derde deelvraag beantwoord: ‘Hoe past het gesponsorde Instagrambericht in de praktijk in de prototypische vorm?’. Daarnaast wordt geanalyseerd op welke manier de influencers hun argumenten en de presentatie ervan strategisch inzetten om de volgers over te halen het product te kopen. Op deze manier kan ook de vierde deelvraag: ‘Welke manieren van strategisch manoeuvreren vallen op in gesponsorde Instagramberichten?’ beantwoord worden in hoofdstuk 4.
De centrale vraag wordt tot slot beantwoord in hoofdstuk 5. Het onderzoek wordt in dit hoofdstuk samengevat en de belangrijkste inzichten uit het onderzoek worden besproken. Hiernaast worden de beperkingen van dit onderzoek genoemd en worden aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek.
2 De institutionele context van het gesponsorde Instagrambericht
In de inleiding van deze scriptie is vastgesteld dat influencers reclame maken voor producten van merken door middel van gesponsorde Instagramberichten. In deze berichten leggen zij uit wat de voordelen van het product zijn en geven ze aan het product zelf te gebruiken. Deze uitleg kan gezien worden als argumentatie ter ondersteuning van het advies ‘Koop product X van merk M’. Door het geven van argumenten in gesponsorde Instagramberichten anticiperen de influencers op twijfel die de volgers eventueel hebben met betrekking tot het advies. Op deze manier proberen de influencers de volgers te overtuigen van het advies en hen over te halen tot het aanschaffen van het gepromote product.
Voor dit onderzoek is het van belang om de institutionele context van het actietype gesponsorde Instagramberichten te beschrijven. Hierdoor worden de kenmerken van dit actietype in kaart gebracht, zodat duidelijk wordt wat er mogelijk is binnen het actietype en wat voor beperkingen het actietype met zich meebrengt.
In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 2.1 de institutionele context van gesponsorde Instagramberichten beschreven in het licht van commerciële communicatie. Hiervoor wordt gekeken naar de doelen die bedrijven willen bereiken met gesponsorde Instagramberichten, maar ook naar de doelen die influencers willen bereiken met dit soort berichten. In paragraaf 2.2 worden inzichten uit de pragma-dialectische argumentatieleer gekoppeld aan kenmerken van het gesponsorde Instagrambericht. In paragraaf 2.3 wordt vervolgens ingegaan op de beperkingen die aan het actietype zijn opgelegd door de regelgeving van de Nederlandse Reclame Code. Na het vaststellen van de beperkingen en mogelijkheden die een rol spelen in gesponsorde Instagramberichten, wordt in paragraaf 2.4 besproken hoe gesponsorde Instagramberichten te typeren zijn als argumentatief actietype. Tot slot wordt in paragraaf 2.5 de eerste deelvraag: ‘Met welke kenmerken van de institutionele context moeten influencers rekening houden bij het plaatsen van een gesponsord Instagrambericht?’ beantwoord.
2.1 Gesponsorde Instagramberichten als onderdeel van commerciële communicatie
Van Eemeren (2011: 151) stelt dat communicatie die gebruikt wordt voor commerciële doeleinden, te classificeren is onder het domein ‘commerciële communicatie’. Het genre waar het gesponsorde Instagrambericht binnen dit domein onder valt is het genre ‘promotie’. Binnen dit genre worden persuasieve middelen ingezet ter promotie van producten. Op deze manier probeert het merk een positief beeld te schetsen van de aangeboden producten en de consument
aan te zetten tot de aanschaf van het product. Wanneer het merk de boodschap zelf presenteert, kan de boodschap echter snel onecht overkomen, omdat de consumenten doorhebben dat het merk hen probeert te overtuigen van de boodschap. Hierdoor is het lastig voor het merk hen daadwerkelijk over te halen het product te kopen (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2012: 15). Dit kan omzeild worden door influencers in te zetten als tevreden consumenten die een product aanbevelen (Djafarova & Rushworth, 2017: 1; Childers, Lemon & Hoy, 2018: 258). Het maken van reclame via influencers zorgt ervoor dat de reclame authentieker en geloofwaardiger overkomt dan een reclame vanuit het merk zelf (Amos, Holmes & Strutton, 2008: 3).
2.1.1 Instagram en influencer marketing
Influencers geven hun volgers een kijkje in hun dagelijks leven door middel van berichten op Instagram (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017: 801). Dit speelt in op de voornaamste reden voor een bezoek aan Instagram: op de hoogte blijven van de dagelijkse bezigheden van de personen die iemand volgt (Sheldon & Bryant, 2016: 95). Omdat influencers worden gezien als normale mensen vergeleken met traditionele beroemdheden, worden zij door hun volgers gezien als toegankelijker en betrouwbaarder. Het gevaar van het plaatsen van gesponsorde Instagramberichten voor influencers is dat ze een deel van hun eigen geloofwaardigheid opgeven, doordat ze betaald worden door een merk (Abidin & Ots, 2016: 154; Audrezet, de Kerviler & Moulard, 2017: 2).
Influencers zijn vaak bekend doordat ze expert zijn op bepaalde gebieden, zoals cosmetica, mode of koken. Hierdoor kunnen ze als geloofwaardig beschouwd worden wanneer ze een product binnen dit gebied aanbevelen. Een groot deel van de invloed die influencers hebben hangt samen met deze geloofwaardigheid (Kádeková & Holienčinová, 2018: 91-92).
Naast dat ze door hun ervaring gezien kunnen worden als een autoriteit op een bepaald gebied, tonen influencers in gesponsorde Instagramberichten ook aan dat ze een tevreden gebruiker zijn. Er kan dus gesteld worden dat de influencers ook een endorser by experience zijn (Wierda, 2015: 49): ze tonen aan dat ze het product gebruiken en hun mening baseren op deze ervaring. Op deze manier onderbouwen ze hun autoriteitspositie. Hun autoriteit is dus niet alleen gebaseerd op hun ervaring met het testen van soortgelijke producten, maar ook op hun ervaring met het geadverteerde product.
Het publiek dat wordt aangesproken door gesponsorde Instagramberichten zijn voornamelijk millennials: mensen geboren tussen 1985 en 2000 (Generation journey, z.d.). Deze leeftijdsgroep vertegenwoordigt meer dan de helft van de totale gebruikers van Instagram
zoeken voor content juist nieuwe media op, zoals Instagram, YouTube en Facebook (Kádeková & Holienčinová, 2018: 93). Voor hen heeft visuele content de voorkeur boven lange geschreven teksten. Hiernaast zijn zij niet op zoek naar traditionele beroemdheden om naar op te kijken, maar zien zij vooral influencers als voorbeeld.
Hoewel gesponsorde Instagramberichten dus een nieuwe manier van adverteren biedt voor merken, is het primaire doel wel vergelijkbaar traditionele advertenties, zoals advertenties in tijdschriften. Dit doel is het overhalen van de consument om een product aan te schaffen. De consumenten krijgen elke dag veel advertenties te zien, en bepalen zelf welke zij overtuigend genoeg vinden om het product daadwerkelijk aan te schaffen (Wierda, 2015: 11). Er wordt dus geprobeerd om een overtuigende advertentie te maken, zodat de consument aangespoord wordt het product te kopen.
Adverteren door influencers in te zetten wordt door merken steeds meer gezien als een overtuigende en serieuze manier van marketing (Kádeková & Holienčinová, 2018: 92). Er gaan dan ook flinke bedragen gepaard met het inzetten van gesponsorde Instagramberichten (Feoktistova & De Vries, 2019: 73). Het tot stand komen van gesponsorde Instagramberichten is niet bij elk merk even professioneel: het ene merk heeft immers meer ervaring met influencer marketing dan de ander. Toch kan ervan uitgegaan worden dat merken over het algemeen een aantal punten aangeven waarvan zij willen dat de influencers dit verwerken in het bericht. Hiernaast wordt over het algemeen overlegd tussen het merk en de influencers over het uiteindelijke bericht vóór het geplaatst wordt. Het kan dan gebeuren dat het merk niet tevreden is en de influencers een andere insteek moeten verzinnen (Feoktistova & De Vries, 2019: 36-37).
Al met al kan dus gesteld worden dat het merk een behoorlijke invloed heeft op het uiteindelijke product. Gezien het feit dat de geloofwaardigheid voor influencers erg belangrijk is, is het interessant om te analyseren hoe de influencers hun boodschap presenteren om de gesponsorde boodschap toch authentiek over te laten komen.
2.1.2 Algoritme Instagram
Op Instagram wordt gewerkt met een algoritme dat berichten niet toont op chronologische volgorde, maar op basis van andere aspecten. Het belangrijkste aspect dat invloed heeft op het wel of niet verschijnen van een bericht op de tijdlijn, is de interactie met volgers (Yew, Suhaidi, Seewoochurn & Sevamalai, 2018: 1). Interactie wordt gemeten op basis van drie aspecten: het aantal likes dat een bericht krijgt, het aantal comments dat een bericht krijgt en hoe vaak het
waardevol dan een comment, maar een like is wel belangrijker dan hoe vaak het bericht bekeken wordt. Met deze aspecten moeten influencers rekening houden wanneer ze een bericht plaatsen, om zoveel mogelijk mensen te bereiken (Yew, Suhaidi, Seewoochurn & Sevamalai, 2018: 1). Ze zullen dus hun best doen berichten te plaatsen die hen een hoog aantal likes en comments geven. Zeker voor gesponsorde berichten is dit belangrijk: wanneer een bericht veel bekeken wordt, bereikt de reclame een groot publiek en dat is wat het merk wil.
2.2 Pragma-dialectische argumentatieleer
Om te analyseren hoe influencers hun boodschap aanpassen aan het publiek en hun argumenten strategisch uitkiezen, wordt in dit onderzoek gebruikgemaakt van de pragma-dialectische argumentatieleer. In deze paragraaf wordt de manier van analyseren besproken die in dit onderzoek gebruikt wordt voor het bestuderen van de argumentatie in gesponsorde Instagramberichten.
Eerst wordt de basis van deze argumentatieleer besproken; het ideaalmodel van de kritische discussie en de argumentatieschema’s. Vervolgens wordt dit gekoppeld aan de theorie over strategisch manoeuvreren, die voortvloeit uit het ideaalmodel van de kritische discussie. Ook wordt besproken hoe impliciete argumentatie gereconstrueerd kan worden. Tot slot wordt multimodale argumentatie besproken. Omdat beeld een grote rol speelt op Instagram, is het belangrijk dit multimodale aspect mee te nemen in de analyse. De inzichten uit deze paragraaf worden gekoppeld aan de manier waarop deze aspecten voorkomen in gesponsorde Instagramberichten.
2.2.1 Ideaalmodel van de kritische discussie
Van Eemeren en Grootendorst (1982: 249) beschouwen argumentatie als een poging een verschil van mening tussen twee partijen op te lossen. Dit verschil van mening ontstaat wanneer één discussiant een standpunt naar voren brengt, dat de andere partij betwijfelt of tegenspreekt. In de pragma-dialectiek wordt degene die het standpunt naar voren brengt de protagonist genoemd. De antagonist is de persoon die dit standpunt in twijfel trekt (Van Eemeren & Grootendorst, 1982: 167). In gesponsorde Instagramberichten neemt de influencer het impliciete standpunt en advies ‘Koop product X van merk M’ in. De influencer is in dit geval dus de protagonist. De volgers, waarvan wordt verwacht dat ze het advies in twijfel trekken, zijn dus de antagonist. Er is in gesponsorde Instagramberichten sprake van een enkelvoudig verschil van mening: er staat één standpunt ter discussie, namelijk ‘Koop product X van merk
M’. Dit verschil van mening is ongemengd: de protagonist neemt een standpunt in dat de antagonist in twijfel trekt, maar de antagonist neemt zelf geen standpunt in.
Het standpunt dat de protagonist inneemt kan descriptief, evaluatief of prescriptief zijn (Van Eemeren, 2010: 1). In gesponsorde Instagramberichten is het vaak impliciete standpunt een prescriptief standpunt: de protagonist, de influencer, geeft immers een advies aan de antagonist, de volgers. Dit type standpunt sluit goed aan bij het primaire doel van gesponsorde Instagramberichten dat is beschreven in paragraaf 2.1.1: het overtuigen van de consument om het product aan te schaffen.
De discussie die volgt na het vaststellen van een verschil van mening heet volgens de pragma-dialectiek een kritische discussie. In de pragma-dialectische argumentatietheorie staat het ideaalmodel van de kritische discussie centraal. Dit is een model dat handvatten biedt voor de analyse van de argumenten en de kritische tegenwerpingen. Ook maakt dit model het mogelijk de redelijkheid van de discussie te beoordelen (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 22-23). Voor de analyse van de gesponsorde Instagramberichten is het daardoor van belang te beschrijven hoe de berichten binnen het ideaalmodel vallen. Dit kan vervolgens geanalyseerd worden aan de hand van de theorie over strategisch manoeuvreren, waardoor er een compleet beeld ontstaat van de manier waarop argumentatie en de presentatie ervan strategisch wordt ingezet in gesponsorde Instagramberichten.
Het ideaalmodel wordt opgedeeld in vier fasen; de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de afsluitingsfase (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 20-21). In de confrontatiefase wordt vastgesteld dat er sprake is van een verschil van mening. In gesponsorde Instagramberichten zal deze fase impliciet blijven, omdat het standpunt ‘Koop product X van merk M’ niet expliciet naar voren komt. In de openingsfase bepalen de discussianten van welke uitgangspunten wordt uitgaan, aan welke regels beide partijen zich moeten houden en welke rollen de discussianten op zich nemen. Dit blijft in gesponsorde Instagramberichten ook impliciet. In de argumentatiefase brengen de discussianten argumenten en de kritiek hierop naar voren. Op deze manier probeert de protagonist de twijfel bij de antagonist weg te halen. In gesponsorde Instagramberichten zullen alleen de influencers argumentatie geven ter ondersteuning van het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’. De volgers nemen niet actief deel aan dit onderdeel van de discussie. Tot slot bepalen de discussianten in de afsluitingsfase of ze het verschil van mening hebben opgelost. Het verschil van mening is opgelost wanneer de volgers het advies van de influencers accepteren en het product dat wordt geadverteerd daadwerkelijk aanschaffen. De uitkomst van het verschil van
mening wordt niet duidelijk in het gesponsorde Instagrambericht: de afsluitingsfase blijft dus impliciet.
2.2.2 Argumentatieschema’s
De belangrijkste fase van de kritische discussie is volgens Van Eemeren en Grootendorst (1982: 262) de argumentatiefase. De argumenten die influencers naar voren brengen in de argumentatiefase kunnen schematisch worden geordend door middel van het opstellen van een argumentatiestructuur. Door het opstellen van deze structuur wordt de onderlinge samenhang tussen argumenten vastgesteld (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 55). Hierna is het mogelijk om voor elk argument de relatie tot het standpunt vast te stellen. Hiervoor worden argumentatieschema’s gebruikt. De drie hoofdcategorieën waar de argumentatie in onderverdeeld kan worden zijn de kentekenrelatie, de vergelijkingsrelatie en de causale relatie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 83-89). Binnen deze categorieën kan verder onderscheid gemaakt worden tussen verschillende subcategorieën. In dit hoofdstuk worden enkel de subcategorieën besproken die relevant zijn voor dit onderzoek.
Bij elk argumentatieschema kunnen bepaalde kritische vragen gesteld worden. Deze vragen toetsen de redelijkheid van de argumenten die gegeven worden. Het hoeft namelijk niet altijd zo te zijn dat argumentatie die in de vorm van een schema past redelijk is.
Voor het analyseren van de gesponsorde Instagramberichten is het van belang vast te stellen binnen welk argumentatieschema de argumentatie past. Door de gesponsorde Instagramberichten te analyseren aan de hand van de vragen die horen bij de argumentatieschema’s, is het mogelijk een oordeel te vellen over de redelijkheid en aanvaardbaarheid van de argumentatie die de influencers geven ter ondersteuning van het standpunt ‘Koop product X van merk M’ (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 84-89).
Argumentatie op basis van kentekenrelatie
Wanneer er sprake is van een kentekenrelatie, benadrukt de discussiant de aanvaardbaarheid van het standpunt, omdat bepaalde eigenschappen die genoemd worden een teken zijn van de aanvaardbaarheid van het standpunt dat naar voren is gebracht. Het argumentatieschema dat hoort bij de kentekenrelatie ziet er als volgt uit (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 84-89):
Voor X geldt Y, want voor X geldt Z en Z is kenmerkend voor Y
De kritische vraag die bij dit argumentatieschema gesteld kan worden, is de volgende: ‘Is Z wel kenmerkend voor Y?’.
Een subtype van kentekenargumentatie is autoriteitsargumentatie. Hierbij ligt de nadruk op de autoriteit van de persoon die de uitspraak doet. Het argumentatieschema voor autoriteitsargumentatie ziet er als volgt uit (Pilgram, 2012: 171):
Uitspraak U is aanvaardbaar,
want autoriteit A is van mening dat U
en dat A van mening is dat U geeft aan dat U aanvaardbaar is
Argumentatie op basis van vergelijkingsrelatie
In het argumentatieschema dat is gebaseerd op de vergelijkingsrelatie wordt geprobeerd de aanvaardbaarheid van het standpunt aan te tonen door een vergelijking te maken met een situatie of persoon die de discussiant soortgelijk vindt. Het argumentatieschema van de vergelijkingsrelatie ziet er als volgt uit (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 84-89):
Voor X geldt Y, want voor Z geldt Y en Z is vergelijkbaar met Y
De kritische vraag die bij dit argumentatieschema gesteld kan worden, is de volgende: ‘Is Z wel vergelijkbaar met X?’
Argumentatie op basis van causale relatie
Voor het argumentatieschema gebaseerd op de causale relatie wordt geprobeerd de aanvaardbaarheid van het standpunt aan te tonen door te stellen dat er sprake is van een oorzaak-gevolg verband. Het argumentatieschema van de causale relatie ziet er als volgt uit (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 84-89):
Voor X geldt Y, want voor X geldt Z en Z leidt tot Y
De kritische vraag die bij dit argumentatieschema gesteld kan worden, is de volgende: ‘Leidt Z wel tot Y?’.
Een subtype van causale argumentatie is pragmatische argumentatie. Hierbij ligt de nadruk op het advies dat gegeven wordt om een handeling wel of juist niet uit te voeren. Het argumentatieschema voor pragmatische argumentatie ziet er als volgt uit (Van Poppel, 2010: 218):
Handelswijze X is wenselijk,
want handelswijze X leidt tot gevolg Y en gevolg Y is wenselijk
2.2.3 Strategisch manoeuvreren
In een kritische discussie zijn deelnemers niet alleen bezig met het naar voren brengen van redelijke en acceptabele argumenten; ze willen de discussie namelijk winnen en proberen daarom zo effectief mogelijk te discussiëren (Van Eemeren, 2010: 39-41). In het geval van gesponsorde Instagramberichten willen de influencers er dus voor zorgen dat de volgers het gepromote product daadwerkelijk aanschaffen. Ze proberen daarom de balans te bewaren tussen redelijkheid en effectiviteit. De manier waarop dit gedaan wordt kan geanalyseerd worden aan de hand van de theorie over strategisch manoeuvreren (Van Eemeren, 2010).
Volgens de theorie van strategisch manoeuvreren zijn er drie aspecten die een rol spelen in de kritische discussie: het topisch potentieel, de aanpassing aan het publiek en de presentatiemiddelen. Deze aspecten kunnen los van elkaar bestudeerd worden om een nauwkeurige analyse te maken, maar werken altijd samen (Van Eemeren, 2010: 93-94). De drie aspecten van strategisch manoeuvreren kunnen worden gebruikt om zowel de verschillende fasen als elke argumentatieve zet te analyseren (Van Eemeren, 2010: 45).
De keuzes die gemaakt zijn binnen het topisch potentieel kunnen geanalyseerd worden door te kijken naar de mogelijkheden die de discussianten hebben om een standpunt te onderbouwen en voor welke mogelijkheid uiteindelijk is gekozen. Dit kan bijvoorbeeld de keuze voor een bepaalde invalshoek betreffen (Van Eemeren, 2010: 96). In gesponsorde Instagramberichten kan verwacht worden dat influencers ervoor zullen kiezen positieve
van merk M’ te noemen. Door ervoor te kiezen het standpunt niet expliciet te noemen, maken zij een keuze binnen het topisch potentieel.
In een kritische discussie houden de discussianten rekening met het publiek (Van Eemeren, 2010: 94). Door argumenten aan te passen aan het publiek, kan extra discussie vermeden worden. Als een onderwerp bijvoorbeeld gevoelig ligt bij (een gedeelte van) het publiek, is het verstandig om dat onderwerp als discussiant niet aan te snijden wanneer dit niet noodzakelijk is voor de discussie. Influencers zullen in hun argumentatie rekening houden met hun volgers; zij moeten het product immers aanschaffen. Een influencer die zich als feministisch profileert en volgers heeft die dat waarderen, zal bijvoorbeeld niet snel een cosmetisch product promoten met het argument ‘Door dit product word je aantrekkelijker voor mannen’. Dit zullen de volgers niet accepteren. Op deze manier wordt er rekening gehouden met het publiek en houden de influencers hun geloofwaardigheid in stand.
Daarnaast is de wijze waarop de argumenten worden gepresenteerd een manier om de uitkomst van een discussie te beïnvloeden. Wanneer een discussiant een argument of standpunt op een bepaalde manier verwoordt, kan een bepaalde connotatie opgeroepen worden die de mening van andere discussianten kan beïnvloeden. Volgens Van Eemeren is het niet mogelijk een neutrale uitspraak te doen en daarom draagt een uitspraak altijd extra betekenis door de formulering ervan (2010: 120). Voor influencers is het belangrijk dat de gesponsorde berichten in dezelfde stijl wordt gepresenteerd als ‘normale’ berichten. Wanneer zij in hun berichten normaal altijd spreektaal hanteren en in een gesponsord bericht ineens een stuk formeler schrijver, zal dit opvallen. Het is daarom slim om in gesponsorde berichten dezelfde stijl te hanteren. Op deze manier komt het geloofwaardiger over dat de berichten daadwerkelijk de mening van de influencers zijn.
Voor het analyseren van het strategisch manoeuvreren in argumentatieve teksten is het belangrijk de context waarin de discussie plaatsvindt vast te stellen. Deze institutionele context bepaalt bijvoorbeeld welke beperkingen er verbonden zijn aan een bepaald argumentatief actietype. Door de institutionele context van het argumentatieve actietype gesponsorde Instagramberichten in kaart te brengen, is het mogelijk om vervolgens de argumentatieve zetten van de influencer te analyseren en beoordelen (Van Eemeren & Houtlosser, 2006: 3).
2.2.4 Impliciete argumentatie
Niet elk standpunt of argument in een kritische discussie wordt rechtstreeks gezegd; in persuasieve teksten wordt ook gebruikgemaakt van indirectheid (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 45). Vaak wordt tussen de regels door nog iets extra’s bedoeld en staan argumenten of standpunten niet letterlijk in de tekst. Wanneer dit het geval is, worden deze standpunten en argumenten verzwegen genoemd (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 43). Deze impliciete elementen staan dus niet letterlijk in de tekst, maar kunnen afgeleid worden uit hetgeen dat gezegd wordt. In gesponsorde Instagramberichten wordt het standpunt ‘Koop product X van merk M’ impliciet gelaten en is het de bedoeling dat de volgers dit advies afleiden uit de argumenten die de influencers geven.
Voor de analyse van gesponsorde Instagramberichten is het daarom van belang eventuele impliciete elementen te expliciteren (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 50-51). Hiervoor wordt de argumentatie van influencers gereconstrueerd tot logisch geldige redeneringen. In een logisch geldige redenering komt een conclusie naar voren die kan worden afgeleid uit premissen. Van Eemeren en Grootendorst (1982) beschrijven twee basisredeneringen, de modus ponens en de modus tollens. Wanneer argumentatie in een van deze schema’s past, is er sprake van een logisch geldende redenering:
Modus ponens:
Als P, dan Q (premisse 1)
P (premisse 2)
Dus Q (standpunt)
Modus tollens:
Als P, dan Q (premisse 1) Niet P (premisse 2) Dus niet Q (standpunt)
In persuasieve teksten kan het voorkomen dat er geen expliciet standpunt wordt gegeven. In dit geval is het meteen duidelijk dat er sprake is van een verzwegen standpunt, omdat ervan uitgegaan wordt dat geprobeerd wordt een geldige redenering naar voren te brengen. Wanneer een standpunt verzwegen wordt, is het dus de bedoeling dat dit geconcludeerd wordt uit de argumentatie die gegeven wordt. In gesponsorde Instagramberichten is het vaak meteen duidelijk dat het bericht het verzwegen standpunt ‘Koop product X van merk M’ bevat; de argumenten die gegeven worden sturen vaak duidelijk naar dit standpunt.
2.2.5 Multimodale argumentatie
Voor de argumentatieve analyse van gesponsorde Instagramberichten, is het belangrijk stil te staan bij het feit dat Instagram in de eerste plaats een medium is waar beeld gedeeld wordt. De tekst die erbij staat, de captions, zijn ondergeschikt aan het beeld. Het is daarom voor deze scriptie van belang ook in te gaan op de mogelijkheid om te argumenteren met beeld.
In de argumentatieleer wordt vaak gesteld dat verbale argumentatie het rationele, expliciete aspect van argumentatie is. Alles daaromheen, zoals beeld, wordt gezien als impliciete argumentatie (Tseronis, 2018: 42). De rol van beeld wordt daardoor nauwelijks besproken in de pragma-dialectische argumentatieleer. Toch is het voor dit soort onderzoeken belangrijk om in te gaan op de functie van beeld als onderdeel van argumentatie.
Het analyseren van meer dan alleen de verbale communicatie wint de laatste jaren terrein binnen de discoursanalyse. Volgens de theorie over multimodale communicatie kan er niet gesteld worden dat communiceren een puur verbale bezigheid is: het is voor mensen immers normaal om niet alleen verbale uitingen te interpreteren, maar andere aspecten, zoals beeld, te betrekken bij de interpretatie van deze uitingen (Kress, 2010: 1).
Het beeld wordt meestal gebruikt als een argument ter ondersteuning van een verbale conclusie (Tseronis, 2018: 47). Tijdens het analyseren van beeld is het belangrijk niet alleen wat afgebeeld staat te zien als argument, maar ook rekening te houden met de keuzes die zijn gemaakt. Dit zijn keuzes wat betreft bijvoorbeeld compositie en kleur (Tseronis, 2018: 48). Bij verbale argumenten wordt immers ook niet puur gekeken naar de betekenis van de woorden, maar ook de keuzes die gemaakt zijn wat betreft aspecten als de stijl en verwoording. Voor de analyse van beeld als argument is de context waarin het beeld naar voren komt dus net zo belangrijk als voor een verbaal argument.
2.3 Regelgeving Nederlandse Reclame Code
Als er reclame gemaakt wordt in Nederland, moeten de regels gevolgd worden die zijn opgesteld door de Nederlandse Reclame Code Commissie. De definitie die de Nederlandse reclame Code geeft van reclame, is de volgende (Nederlandse Reclame Code, z.d.):
1. Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.
In Nederland zijn influencers verplicht te vermelden wanneer er in een Instagrambericht sprake is van reclame. Dit is vastgelegd in de Reclamecode Social Media (z.d.). Deze regels kunnen gezien worden als een beperkende factor voor het actietype gesponsorde Instagramberichten en daardoor is het belangrijk deze code te bespreken als onderdeel van de institutionele context.
Voor reclame via Instagram geldt dat er altijd aangegeven moet worden dat er reclame wordt gemaakt. Dat kan door in de foto of onder het bericht een hashtag te plaatsen, waardoor het duidelijk is dat er sprake is van reclame. Voorbeelden van deze hashtags zijn: #ad, #spon en #collab. Een andere manier om duidelijk te maken dat er reclame wordt gemaakt, is door dit in de beschrijving te vermelden, bijvoorbeeld door de beschrijving: ‘samenwerking met @[merk]’ of ‘gekregen van @[merk]’ (Reclamecode Social Media, z.d.).
Er staan in de Reclamecode Social Media geen specifieke regels over het maken van reclame voor cosmetische producten; hiervoor moet gekeken worden naar de Reclamecode Cosmetische Producten. In deze reclamecode staat een lid over testimonials van beroemdheden en consumenten dat relevant is voor dit onderzoek (Reclamecode Cosmetische Producten, z.d.):
Er mag gebruikgemaakt worden van testimonials van beroemdheden en consumenten, indien deze getuigenissen gepresenteerd worden als een persoonlijke mening of indruk van het product, en niet (tevens) de suggestie van een speciale deskundigheid wekken. Getuigenissen mogen niet gezien worden als bewijs van de effectiviteit van het product; dit kan alleen worden bepaald op basis van voldoende en passend bewijs.
De regels uit de Reclamecode Social Media en de Reclamecode Cosmetische Producten zorgen er dus voor dat er bepaalde beperkingen vastzitten aan het promoten van producten door middel van gesponsorde Instagramberichten. Deze beperkingen moeten in acht worden genomen tijdens het reconstrueren van het prototypische argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten.
2.4 Gesponsorde Instagramberichten als argumentatief actietype
In de voorgaande paragrafen is besproken welke kenmerken het actietype gesponsorde Instagramberichten heeft en aan welke regels influencers zich volgens de Nederlandse Reclame Code moeten houden binnen dit actietype. Hierdoor is duidelijk welke mogelijkheden en beperkingen er verbonden zijn aan dit actietype. Gesponsorde Instagramberichten moeten
zowel positief zijn voor de adverteerder als voor de influencer. Voor de influencer geldt dat het bericht geloofwaardig over moet komen, omdat geloofwaardigheid een aspect is dat veel invloed kan hebben op de populariteit en overtuigingskracht van een influencer. In het bericht is sprake van argumentatie, omdat de influencer zijn/haar volgers wil overtuigen van het advies ‘Koop product X van merk M’. Er kan niet verwacht worden dat volgers het product meteen kopen omdat de influencer zegt dat zij het moeten kopen en daardoor moeten zij overtuigd worden door middel van argumentatie.
Hierdoor kan dus gesteld worden dat het gesponsorde Instagrambericht een argumentatief actietype is: binnen de communicatieve context van dit actietype speelt argumentatie namelijk een essentiële rol (Van Eemeren, 2010: 145). Voor dit onderzoek is het nodig om de communicatieve context en de prototypische argumentatie die gebruikt wordt in gesponsorde Instagramberichten vast te stellen. Dit wordt gedaan aan de hand van de pragma-dialectische argumentatietheorie.
2.4.1 Discussiefasen in gesponsorde Instagramberichten
In deze paragraaf wordt per fase vastgesteld welke beperkingen het actietype gesponsorde Instagramberichten met zich meebrengt. In de confrontatiefase van het gesponsorde Instagrambericht wordt het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’ toegeschreven aan de influencers. Er kan verwacht worden dat de volgers dit standpunt niet meteen accepteren en het dus in twijfel trekken. Het verschil van mening blijft impliciet meestal binnen dit actietype. Hoewel het mogelijk is voor de volgers om te reageren op de Instagramberichten van de influencers, worden deze comments vaak op latere tijdstippen geplaatst dan wanneer het bericht online komt. Er is dus geen sprake van een lopende discussie tussen de influencers en de volgers (Indah & Rifana, 2017: 58).
In de openingsfase van het actietype worden de regels van de Nederlandse Reclame Code gezien als uitgangspunten voor de discussie; dit zijn de procedurele uitgangspunten waaraan het bericht moet voldoen. Ook wordt vastgesteld dat de influencer de rol van protagonist op zich neemt en de volgers de rol van antagonist. Hierdoor ligt de plicht om het standpunt te verdedigen bij de influencer.
In de argumentatiefase van het gesponsorde Instagrambericht gebruiken de influencers argumentatieve middelen om de volgers te overtuigen van het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’. Influencers kunnen verschillende argumenten geven ter ondersteuning van het standpunt: zo kunnen ze beroep doen op hun autoriteit, positieve aspecten van hun eigen
In de afsluitingsfase wordt het verschil van mening opgelost als de volgers het advies van de influencers accepteren en het product dat wordt geadverteerd daadwerkelijk aanschaffen. De uitkomst van het verschil van mening wordt niet duidelijk in het gesponsorde Instagrambericht: de afsluitingsfase blijft dus impliciet.
2.5 Conclusie
Dit hoofdstuk heeft de institutionele context van het gesponsorde Instagrambericht beschreven. Dit maakt het mogelijk de eerste deelvraag ‘Met welke kenmerken van de institutionele context moeten influencers rekening houden bij het maken van een gesponsord Instagrambericht?’ te beantwoorden.
In dit actietype hebben zowel het merk als de influencers het doel de volger te overtuigen van het advies ‘Koop product X van merk M’. Influencers willen dus reclame maken voor een product van het merk dat hen betaalt. Hun volgers willen echter voornamelijk geïnformeerd worden over dagelijkse activiteiten van de influencers (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017: 801). Hierdoor zullen ze een kritische houding hebben tegenover de gesponsorde berichten. Om deze twijfelende houding bij de volgers weg te nemen en daardoor het communicatieve doel, namelijk dat de volgers het product aanschaffen, te bereiken, laten de influencers het standpunt impliciet. Om de geloofwaardigheid van de influencers zelf zo veel mogelijk intact te houden, zullen zij met verschillende argumenten komen om hun volgers te overtuigen. Hiernaast anticiperen de influencers op deze manier op twijfel bij de volgers ten aanzien van het standpunt. Ook moeten influencers rekening houden met de regels die zijn geformuleerd in de Nederlandse Reclame Code.
Gesponsorde Instagramberichten kunnen getypeerd worden als een argumentatief actietype. De kenmerken en omschrijving van het argumentatief actietype gesponsorde Instagramberichten worden gezien als het uitgangspunt voor het prototypische argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten. Dit prototypische argumentatieve patroon zal in het volgende hoofdstuk gereconstrueerd worden.
3 Prototypische argumentatie in gesponsorde Instagramberichten
In hoofdstuk 2 is de institutionele context van gesponsorde Instagramberichten beschreven. Deze institutionele context is belangrijk voor de analyse van de Instagramberichten, omdat op deze manier duidelijk wordt welke beperkingen en mogelijkheden influencers hebben om een gesponsord Instagrambericht te schrijven. De influencers nemen het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’ in. Voor de argumentatie ter ondersteuning van dit standpunt wordt een keuze gemaakt voor een bepaald argumentatietype, wat ervoor zorgt dat er een bepaald patroon toe te schrijven is aan het gesponsorde Instagrambericht. Dit patroon wordt gereconstrueerd in dit hoofdstuk. In paragraaf 3.1 zal het argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten beschreven worden aan de hand van inzichten uit de literatuur en voorbeelden uit de praktijk. Hierna wordt in paragraaf 3.2 de tweede deelvraag ‘Hoe ziet het argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten eruit en kan dit patroon uitgelegd worden door te kijken naar inzichten uit de literatuur?’ beantwoord.
3.1 Reconstructie van gesponsorde Instagramberichten
Het beeld en het onderschrift vormen samen het Instagrambericht. Deze worden beide gezien als argumentatie ter ondersteuning van het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’. Deze argumentatie wordt gegeven, omdat de influencers anticiperen op een twijfelende houding bij de volgers. In paragraaf 3.1.1 wordt besproken hoe het beeld bij gesponsorde Instagramberichten gereconstrueerd kan worden als prototypisch argument. In paragraaf 3.1.2 worden de verschillende prototypische argumentatieschema’s gereconstrueerd die gebruikt kunnen worden in gesponsorde Instagramberichten.
3.1.1 Argumentatie in beeld
In alle gesponsorde Instagramberichten die worden onderzocht in deze scriptie komt het beeld overeen. De influencers zijn zelf in beeld terwijl ze het product gebruiken. De influencers worden in de gesponsorde Instagramberichten gezien als een autoriteit, omdat ze een endorser
by experience zijn (Wierda, 2015: 49): ze tonen aan dat ze het product gebruiken en hun mening
baseren op deze ervaring. De afbeelding is in dit geval dus onderdeel van autoriteitsargumentatie (Pilgram, 2012: 171):
Uitspraak U is aanvaardbaar,
want autoriteit A is van mening dat U
en dat A van mening is dat U geeft aan dat U aanvaardbaar is
Door de afbeelding mee te nemen als argument dat het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’ ondersteunt, wordt de autoriteit van de influencers bevestigd. De afbeelding is op de volgende manier te verwerken als autoriteitsargumentatie:
1.1 Het is aanvaardbaar dat ik jou aanbeveel product X van merk M te kopen 1.1.1a Ik ben bekend als influencer in gebied G
1.1.1b Ik heb ervaring met het testen van producten die lijken op product X 1.1.1c Ik vind dat jij product X van merk M moet kopen
1.1.1c.1 Ik gebruik product X zelf
1.1.1b-1.1.1c’ Als ik ervaring heb met het testen van producten die lijken op product X van merk M en ik vind dat jij product X van merk M moet kopen, dan geeft dat aan dat jij product X van merk M moet kopen
Om aan te tonen dat de influencers genoeg autoriteit hebben om het product te promoten, plaatsen ze bij de gesponsorde berichten een foto waarop te zien is dat zij het product gebruiken. Dit kan gezien worden als een argumentatieve zet om te anticiperen op de kritische vraag die bij argument 1.1.1c gesteld kan worden:
Waarom is het aanvaardbaar dat influencer I mij aanbeveelt product X van merk M te kopen?
Doordat influencers bekend zijn omdat ze expert zijn op een bepaald gebied, zoals koken, kleding of cosmetica, kan een groot deel van de autoriteitsargumentatie impliciet gelaten worden: de volgers weten immers uit eerdere berichten al dat de influencers vaker soortgelijke producten testen en beoordelen. Hierdoor is het mogelijk om uit bovenstaand schema alleen argument 1.1.1c.1 te expliciteren door middel van een foto en het beeld op deze manier te gebruiken om te anticiperen op de kritische vraag.
3.1.2 Argumentatie in onderschrift
In het onderschrift van gesponsorde Instagramberichten vertellen de influencers welke ervaringen zij hebben gehad met het product dat zij promoten. De kenmerken, kwaliteiten en resultaten die zij noemen, worden opgevat als argumenten die het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’ ondersteunen. Als in de argumentatie bepaalde kenmerken naar voren komen van wat in het standpunt wordt beweerd, is er sprake van argumentatie op basis van een kentekenrelatie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017: 84-89). Dit argumentatieschema ziet er als volgt uit:
Voor X geldt Y, want voor X geldt Z en Z is kenmerkend voor Y
De argumenten in gesponsorde Instagramberichten die zijn gebaseerd op een kentekenrelatie, kunnen gereconstrueerd worden als de volgende prototypische vorm:
1.1 Product X van merk M is een goed product 1.1.1a Product X van merk M heeft kenmerk K
1.1.1b Kenmerk K is kenmerkend voor een goed product
1.1.1a-1.1.1b’ Als product X van merk M kenmerk K heeft en kenmerk K kenmerkend is voor een goed product, dan is product X van merk M een goed product
Een deel van de argumentatie uit het gesponsorde Instagrambericht van @jessie_maya_ (2019), ‘Dit masker is 100% vegan en cruelty free’, past binnen dit schema:
(1.1) (Het masker van Clayandglow is een goed product)
(1.1.)1a Het masker van Clayandglow is 100% vegan en cruelty free
(1.1.1b) (100% vegan en cruelty free zijn is kenmerkend voor een goed product) (1.1.1a-1.1.1b’) (Als het masker van Clayandglow 100% vegan en cruelty free is en 100% vegan en cruelty free zijn kenmerkend is voor een goed product, dan is het masker van Clayandglow een goed product)
hebben, zullen veel van hun uitspraken gezien worden als aanvaardbaar. Het argumentatieschema waarbinnen deze argumenten gecategoriseerd kunnen worden, is gebaseerd op de autoriteitsargumentatie van Pilgram (2012: 171):
Uitspraak U is aanvaardbaar,
want autoriteit A is van mening dat U
en dat A van mening is dat U geeft aan dat U aanvaardbaar is
Gereconstrueerd tot het prototypische autoriteitsargument binnen gesponsorde Instagramberichten ziet dit schema er als volgt uit:
1.1 Het is aanvaardbaar dat ik jou aanbeveel product X van merk M te kopen 1.1.1a Ik ben bekend als influencer in gebied G
1.1.1b Ik heb ervaring met het testen van producten die lijken op product X 1.1.1c Ik vind dat jij product X van merk M moet kopen
1.1.1b-1.1.1c’ Als ik ervaring heb met het testen van producten die lijken op product X van merk M en ik vind dat jij product X van merk M moet kopen, dan is het aanvaardbaar dat ik jou aanbeveel product X van merk M te kopen
Een deel van de argumentatie uit het gesponsorde Instagrambericht van @manontilstra (2019), ‘Ik heb veel verschillende manieren geprobeerd om te ontharen, maar tot nu toe ben ik het meest te spreken over de @gosmoothskin (no joke)’, past binnen dit schema:
(1.1) (Het is aanvaardbaar dat ik jou aanbeveel het ontharingsproduct van Gosmoothskin te kopen)
(1.1.1a) (Ik ben bekend als influencer op het gebied van cosmetica) (1.1.)1b Ik heb veel verschillende manieren geprobeerd om te ontharen (1.1.1c) (Ik vind dat jij het ontharingsproduct van Gosmoothskin moet kopen)
(1.1.1a-1.1.1c.)1 Tot nu toe ben ik het meest te spreken over de @gosmoothskin (no joke)
(1.1.1b-1.1.1c’) (Als ik ervaring heb met het testen van producten die lijken op het ontharingsproduct van Gosmoothskin en ik vind dat jij het ontharingsproduct van Gosmoothskin moet kopen, dan is het aanvaardbaar dat jij het ontharingsproduct van
In veel gesponsorde Instagramberichten zal het autoriteitsargument impliciet blijven; toch komt het soms voor dat argument 1.1.1b expliciet in het Instagrambericht wordt genoemd.
In een ander type argumentatie voor gesponsorde Instagramberichten wordt standpunt ‘Koop product X van merk M’ ondersteund door te stellen dat het verstandig is een product aan te schaffen, omdat het product leidt tot wenselijke resultaten. Dit valt onder de pragmatische argumentatie, de subcategorie van argumentatie gebaseerd op de causale relatie. Dit schema ziet er als volgt uit (Van Poppel, 2010: 218):
Handelswijze X is wenselijk,
want handelswijze X leidt tot gevolg Y en gevolg Y is wenselijk
In gesponsorde Instagramberichten kan dit pragmatische argumentatieschema herleid worden tot de volgende prototypische vorm:
1.1 Het aanschaffen van product X van merk M is wenselijk 1.1.1a Het gebruik van product X van merk M leidt tot gevolg Y 1.1.1b Gevolg Y is wenselijk
1.1.1a-1.1.1b’ Als het gebruik van product X van merk M leidt tot gevolg Y en gevolg Y wenselijk is, dan is het aanschaffen van product X van merk M wenselijk
Een voorbeeld van dit type argumentatie uit gesponsorde Instagramberichten is het deel ‘Het reinigt je poriën, zorgt voor minder puistjes, acne en mee-eters!’ uit het bericht van @jessie_maya_ (2019):
(1.1) (Het aanschaffen van het masker van Clayandglow is wenselijk)
(1.1.)1a Het masker van Clayandglow reinigt je poriën, zorgt voor minder puistjes, acne en mee-eters
(1.1.1b) (Dat het je poriën reinigt, en voor minder puistjes, acne en mee-eters zorgt is wenselijk)
(1.1.1a-1.1.1b’) (Als het masker van Clayandglow je poriën reinigt, en voor minder puistjes, acne en mee-eters zorgt en je poriën reinigen, en voor minder puistjes, acne en mee-eters zorgen wenselijk is, dan is het aanschaffen van het masker van Clayandglow wenselijk)
In sommige gesponsorde Instagramberichten wordt gesteld dat het verstandig is een product via de influencers aan te schaffen, omdat de influencers een tijdelijke kortingscode hebben voor dit product. Dit specifieke onderdeel van de gesponsorde Instagramberichten kan ook binnen het pragmatische argumentatieschema gereconstrueerd worden. Dit leidt tot de volgende prototypische vorm:
1.1 Product X van merk M via mij aanschaffen is wenselijk
1.1.1a Product X van merk M via mij aanschaffen leidt tot korting K 1.1.1b Het krijgen van korting K is wenselijk
1.1.1a-1.1.1b’ Als product X van merk M via mij aanschaffen leidt tot korting K en het krijgen van korting K wenselijk is, dan is product X van merk M via mij aanschaffen wenselijk
Een deel van de argumentatie uit het gesponsorde Instagrambericht van @ninawarink (2019), ‘Met de code NINA50 nu 50% korting op de lijn via bol.com’, past binnen dit schema:
(1.1) De 3-delige set skincareproducten van Biodermal via mij aanschaffen is wenselijk (1.1.)1a De 3-delige set skincareproducten van Biodermal via mij aanschaffen leidt tot 50% korting via bol.com
(1.1.1b) (Het krijgen van 50% korting is wenselijk)
(1.1.1a-1.1.1b’) (Als de 3-delige set skincareproducten van Biodermal via mij aanschaffen leidt tot 50% korting en het krijgen van 50% korting wenselijk is, dan is de 3-delige set skincareproducten van Biodermal via mij aanschaffen wenselijk)
3.2 Conclusie
In dit hoofdstuk is de tweede deelvraag ‘Hoe ziet het argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten eruit en kan dit patroon uitgelegd worden door te kijken naar inzichten uit de literatuur?’ beantwoord. Voor deze beantwoording is gebruikgemaakt van de inzichten uit
de literatuur die is besproken in hoofdstuk 2 en fragmenten uit gesponsorde Instagramberichten om het patroon te illustreren. Het prototypische argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten kan gereconstrueerd worden tot drie argumentatieve deelpatronen, die in combinatie met elkaar worden gebruikt ter ondersteuning van het standpunt.
De kentekenargumentatie wordt gebruikt ter ondersteuning van het hoofdargument ‘Product X van merk M is een goed product’. Het hoofdargument ‘Het is aanvaardbaar dat ik jou aanbeveel product X van merk M te kopen’ is een argument gebaseerd op autoriteit en komt altijd impliciet naar voren door de afbeelding waarop te zien is dat de influencers het product gebruiken. Ook kan het voorkomen dat de influencers in de tekst deze autoriteit nog extra benadrukken door een argument te geven dat deze argumentatie expliciet ondersteunt. Daarnaast komt ook het hoofdargument ‘Product X van merk M via mij aanschaffen is wenselijk’ voor in de gesponsorde Instagramberichten. Dit is pragmatische argumentatie waarin wordt ingegaan op de wenselijke effecten van het product. De variant waar het draait om de korting die de volgers krijgen wanneer ze het product meteen aanschaffen is een aparte variant van prototypische pragmatische argumentatie in gesponsorde Instagramberichten.
De verschillende prototypische hoofdargumenten die in dit hoofdstuk zijn gereconstrueerd worden gebruikt om de twijfel over het impliciete standpunt ‘Koop product X van merk M’ weg te nemen. In het volgende hoofdstuk wordt aangetoond hoe de gereconstrueerde prototypische argumentatie uit dit hoofdstuk in de praktijk wordt ingevuld.
4 Het gesponsorde Instagrambericht in de praktijk
In hoofdstuk 3 is het prototypische argumentatieve patroon van gesponsorde Instagramberichten gereconstrueerd. Dit is gedaan aan de hand van de institutionele context zoals beschreven in hoofdstuk 2 en fragmenten van gesponsorde Instagramberichten. De gereconstrueerde prototypische argumentatie is toepasbaar op gesponsorde Instagramberichten, maar in de praktijk is het mogelijk dit patroon op verschillende manieren te gebruiken. Hoe het gereconstrueerde argumentatieve patroon in de praktijk gebruikt wordt en op welke manier influencers strategisch manoeuvreren in gesponsorde Instagramberichten, wordt in dit hoofdstuk onderzocht. Op deze manier wordt de derde deelvraag ‘Hoe past het gesponsorde Instagrambericht in de praktijk in de prototypische vorm?’ en de vierde deelvraag ‘Welke manieren van strategisch manoeuvreren vallen op in gesponsorde Instagramberichten?’ beantwoord.
In paragraaf 4.1 tot en met paragraaf 4.4 worden vier praktijkvoorbeelden van gesponsorde Instagramberichten geanalyseerd. De praktijkvoorbeelden zijn recente Instagramberichten (2019-2020) van Nederlandse influencers met tussen honderdduizend en één miljoen volgers. Dit zijn macro-influencers: zij zijn erg bekend en hebben veel invloed op sociale media. Hierdoor kan ervan uitgegaan worden dat zij kunnen leven van hun bestaan als influencer en professioneel zijn in wat zij doen (De Haan, 2018). In de berichten worden cosmetische producten geadverteerd. Tot slot worden in paragraaf 4.5 de derde en vierde deelvraag beantwoord.
4.1 @jessie_maya_ over @clayandglow
Het eerste gesponsorde Instagrambericht dat geanalyseerd wordt is het bericht van @jessie_maya_ over het gezichtsmasker van @clayandglow (@jessie_maya_, 2019). Dit bericht is geplaatst op 9 juli 2019. Het originele bericht is te vinden in bijlage I en de volledige argumentatiestructuur bij dit gesponsorde Instagrambericht is te vinden in bijlage II.
4.1.1 Argumentatieschema’s in het bericht van @jessie_maya_
De argumentatie in dit bericht wordt geanalyseerd aan de hand van het gereconstrueerde patroon uit hoofdstuk 3. Elk hoofdargument wordt gebruikt ter ondersteuning van het impliciete standpunt ‘Koop dit masker van Clayandglow’.
Het eerste argument is de afbeelding waarop @ jessie_maya_ te zien is met het masker op haar gezicht en in haar handen het potje waar het masker in zit. Dit is te reconstrueren als onderbouwing van het impliciete hoofdargument 1.
Door in de afbeelding te tonen dat ze het product gebruikt, anticipeert @jessie_maya_ op de kritische vraag: ‘Waarom is het aanvaardbaar dat influencer I mij aanbeveelt product X van merk M te kopen?’. Door zichzelf te tonen terwijl ze het product gebruikt, probeert ze het impliciete argument 1.1.1c aanvaardbaar te maken. Daarnaast is @jessie_maya_ bekend als influencer op het gebied van cosmetica en kan ze dus verwachten dat argument 1.1.1a en 1.1.1b worden aanvaard door haar volgers. Deze twee aspecten zorgen ervoor dat het te verwachten is dat hoofdargument 1.1 ook aanvaardbaar is. Deze argumentatie is argumentatie gebaseerd op autoriteit.
Ter ondersteuning van het impliciete hoofdargument 2 noemt @jessie_maya_ drie verschillende positieve kenmerken van het masker van @clayandglow. Door in te gaan op de nostalgie die ze voelde tijdens het gebruik van het masker, ondersteunt @jessie_maya_ het
Hoofdargument 2:
(1.2) (Het masker van Clayandglow is een goed product)
(1.2.)1a Dit masker van Glayandglow komt met een hoop nostalgie
(1.2.)1a.1a Vroeger had mijn moeder altijd een potje kleimasker in haar beauty stash (1.2.)1a.1b Het was altijd zo interessant om te zien hoe ze het aanbracht om haar huid zo mooi en glowy te houden
(1.2.)2a Het masker van Clayandglow is roze
(1.2.)3a Het masker van Clayandglow is 100% vegan en cruelty free
Hoofdargument 1:
(1.1) (Het is aanvaardbaar dat ik jou aanbeveel dit masker van Clayandglow te kopen) (1.1.1a) (Ik ben bekend als influencer op het gebied van cosmetica)
(1.1.1b) (Ik heb ervaring met het testen van producten die lijken op dit masker van Clayandglow)
(1.1.1c) (Ik vind dat jij dit masker van Clayandglow moet kopen)
hoofdargument. Ze gaat er bij dit argument vanuit dat haar volgers het ervaren van nostalgie als kenmerkend zullen aanvaarden voor een goed product, waardoor hoofdargument 2 aanvaard kan worden. Daarnaast noemt ze het feit dat het product roze is. Hieruit valt te concluderen dat @jessie_maya_ ervan uitgaat dat haar volgers het uiterlijk van het product belangrijk vinden. Verder noemt ze het feit dat het product 100% vegan en cruelty free is. Ook hierbij verwacht @jessie_maya_ dat haar volgers dit een belangrijk criterium vinden voor het bepalen of een product goed is.
Ter ondersteuning van hoofdargument 3 gaat @jessie_maya_ in op twee verschillende positieve effecten van het gebruik van het masker: volgens haar reinigt het masker je poriën, en zorgt het voor minder puistjes, acne en mee-eters. Daarnaast geeft het masker je volgens haar ook een zachte glowy skin. Doordat @jessie_maya_ deze argumenten inbrengt, valt te verwachten dat zij deze argumenten als aanvaardbaar beschouwt. Haar volgers zullen dus ook graag willen dat het masker je poriën reinigt en dat het je een zachte glowy skin geeft. Deze argumentatie is pragmatische argumentatie, omdat het ingaat op de wenselijke effecten van het gebruik van het product.
Hoofdargument 4 is pragmatische argumentatie die kenmerkend is voor influencers: vaak geven zij een kortingscode aan hun volgers, waarmee hun volgers korting krijgen op de aanschaf van een product. Ook krijgen de influencers vaak zelf een percentage van de opbrengst van de aankopen met de kortingscode van de influencers. @jessie_maya_ biedt haar volgers in argument (1.4.)1a een korting van 15% aan.
Hoofdargument 4:
(1.4) (Het masker van Clayandglow via mij aanschaffen is wenselijk)
(1.4.)1a Het masker van Clayandglow via mij aanschaffen leidt tot 15% korting
Hoofdargument 3:
(1.3) (Het aanschaffen van het masker van Clayandglow is wenselijk)
(1.3.)1a Het masker van Clayandglow reinigt je poriën, zorgt voor minder puistjes, acne en mee-eters
(1.3.)2a Het masker van Clayandglow geeft je die zachte glowy skin zoals mijn moeder vroeger ook had
4.1.2 Strategisch manoeuvreren in het bericht van @jessie_maya_
Zoals te zien is in paragraaf 4.1.1 gebruikt @jessie_maya_ pragmatische-, autoriteits- en kentekenargumentatie in haar Instagrambericht. Ze combineert deze typen argumentatie om het product op verschillende manieren aan te prijzen. Ze wisselt de wat serieuzere argumenten zoals ‘het is 100% vegan en cruelty free’ af met wat minder serieuze argumenten als ‘het masker van Clayandglow is roze’.
Niet alle argumenten die @jessie_maya_ gebruikt, kunnen gezien worden als een sterk argument. Vooral argument (1.2.)2a, ‘het masker van Clayandglow is roze’ (in dit bericht letterlijk: AND IT’S PINK!!), kan vanuit de argumentatietheorie gezien worden als een zwak argument. Toch gebruikt @jessie_maya_ dit argument om het product aan te prijzen aan haar volgers. Doordat ze uit het topisch potentieel kiest voor het argument ‘AND IT’S PINK!!’, naast argumenten als ‘het is 100% vegan en cruelty free’, kan gesteld worden dat het publiek een bepaalde luchtigheid van haar verwacht. Ze hanteert waarschijnlijk dezelfde luchtigheid als in haar andere berichten (@jessie_maya_, z.d.) om haar geloofwaardigheid niet op het spel te zetten. Daarnaast roept de kleur roze een positieve associatie op (Kalay-Shahin, Cohen, Lemberg, Harary, & Lobel, 2016: 727): het kan dus zo zijn dat @jessie_maya_ er bewust voor heeft gekozen dit aspect te noemen om deze positieve associatie op te roepen.
In haar bericht schrijft ze het stukje over haar moeder als een kort verhaaltje. Doordat ze haar moeder beschrijft als een personage dat vroeger altijd maskers gebruikte, zorgt ze ervoor dat haar positieve omschrijving van het product concreter en aantrekkelijker overkomt (Burger & De Jong, 2009: 46-47).
@jessie_maya_ noemt ook het feit dat het product 100% vegan en cruelty free is. De veganistische levensstijl is de laatste jaren steeds populairder: mensen hebben meer interesse in veganisme (Google Trend, z.d.). Door dit aspect van het product te benadrukken, speelt ze dus in op de populariteit van veganisme.
Het taalgebruik in dit bericht heeft nog een opvallend aspect. @jessie_maya_ gebruikt meermaals Engelse (leen)woorden, zoals ‘stash’, ‘glowy’ en ‘pink’. Dit is kenmerkend voor haar taalgebruik in andere berichten en wordt dus van haar verwacht door haar volgers. Omdat haar taalgebruik in dit gesponsorde bericht ook Engelse woorden bevat, komt het bericht dus over als een authentiek bericht van @jessie_maya_. Op het internet is de Engelse taal dominant. Voornamelijk jongeren gebruiken veel Engels op sociale media, ook omdat de populaire globaliserende technologische industrie zijn oorsprong vindt in Engelstalige landen (Jaspers &
voornamelijk mensen zijn van onder de 35, kan gesteld worden dat ze de Engelse leenwoorden dus gebruikt om haar doelgroep aan te spreken op een manier die vergelijkbaar is met hun eigen taalgebruik.
Ook gebruikt @jessie_maya_ een aantal emoji in haar bericht. Emoji kunnen gebruikt worden om een bepaalde emotie toe te voegen aan een bericht of om een bepaalde mate van positiviteit toe te voegen aan een bericht (Danesi, 2016: 96). @jessie_maya_ gebruikt in haar bericht sterretjes en een strikje. Aangezien deze emoji geen emotie toevoegen, kan geconcludeerd worden dat ze deze emoji heeft toegevoegd om haar bericht te ondersteunen door positiviteit uit te stralen. De sterretjes-emoji representeert glitteren (Emojipedia1, z.d.) en de strikje-emoji wordt vaak gebruikt om aan te geven dat iets mooi, schattig of speciaal is (Emojipedia2, z.d.). Hiernaast is het gebruik van emoji populair onder millennials (Ledbetter, z.d.) en is haar uiting dus op een herkenbare manier gepresenteerd voor haar volgers. Doordat @jessie_maya_ gebruikmaakt van emoji, kan gesteld worden dat ze zich aanpast aan wat haar publiek van haar verwacht.
In haar bericht gebruikt ze de gebiedende wijs om haar volgers aan te sporen het product te bestellen: ‘Ga naar de site en gebruik code JESS15 voor 15% korting!!’. Op deze manier kan ze ervoor zorgen dat haar volgers zich aangesproken voelen.
Het beeld dat @jessie_maya_ in het gesponsorde bericht gebruikt, is in lijn met andere foto’s op haar profiel (@jessie_maya_, z.d.). Ze plaatst veelal selfies. Dit type foto is erg populair op sociale media (Souza et al., 2015: 221) en past dus goed bij dit medium. Daarnaast is het zo dat foto’s waarop de influencer te zien is het veel beter doen dan foto’s van enkel het product (Feoktistova & De Vries, 2019: 36-37). Het feit dat ze een selfie plaatst met het masker sluit dus goed aan bij de commerciële doelen van dit bericht: op deze manier wordt het bericht veel geliked. Omdat het algoritme van Instagram berichten die vaker geliked zijn aan meer mensen toont (Yew, Suhaidi, Seewoochurn & Sevamalai, 2018: 1), kan het gezien worden als een strategische zet dat @jessie_maya_ een type foto gebruikt dat meer geliked wordt dan een productfoto. Verder is op de foto te zien dat ze het product gebruikt en is de merknaam zichtbaar op zowel het product als op de haarband die ze in heeft.
Wat opvalt is dat ze make-up draagt terwijl ze het masker gebruikt. In de tekst heeft ze het over haar gezicht reinigen, maar in de foto zijn haar ogen nog opgemaakt. Het plaatsen van een mooie foto lijkt voor haar dus belangrijker te zijn dan het gebruiken van een foto die haar tekst beter ondersteunt. Dat ze zichzelf toont terwijl ze het product gebruikt, kan ook gezien worden als een poging om ervoor te zorgen dat haar geloofwaardigheid intact blijft. Zo probeert
ze namelijk aan te tonen dat haar aanbeveling gebaseerd is op haar persoonlijke ervaring en niet op het feit dat ze ervoor betaald krijgt.
Ondanks dat het volgens de Reclamecode Social Media verplicht is te vermelden dat een bericht gesponsord is, doet @jessie_maya_ dit niet in het bericht. Ze houdt zich dus niet aan alle conventies van dit actietype.
4.2 @manontilstra over @gosmoothskin
Het tweede gesponsorde Instagrambericht dat geanalyseerd wordt is het bericht van @manontilstra over het ontharingsproduct van @gosmoothskin (@manontilstra, 2019). Dit bericht is geplaatst op 4 mei 2019. Het originele bericht is te vinden in bijlage III en het volledige argumentatieschema bij dit gesponsorde Instagrambericht is te vinden in bijlage IV.
4.2.1 Argumentatieschema’s in het bericht van @manontilstra
De argumentatie in dit bericht wordt geanalyseerd aan de hand van het gereconstrueerde patroon uit hoofdstuk 3. Elk hoofdargument wordt gebruikt ter ondersteuning van het impliciete standpunt ‘Koop dit ontharingsproduct van Gosmoothkin’.
Ter ondersteuning van het hoofdargument 1 geeft @manontilstra twee positieve effecten van het gebruik van Gosmoothskin. Omdat ze deze argumenten geeft, kan gesteld worden dat ze verwacht dat haar volgers gladde beentjes willen en dat ze klaar willen zijn voor de zomer. Ze bedoelt met ‘gladde beentjes’ waarschijnlijk ook haarloze benen, waarmee ze een essentieel effect noemt van een ontharingsproduct. Deze argumentatie is dus pragmatische argumentatie.
Hoofdargument 1:
(1.1) (Het aanschaffen van het ontharingsproduct van Gosmoothskin is wenselijk)
(1.1.)1a Het ontharingsproduct van Gosmoothskin zorgt voor gladde beentjes
(1.1.)2a Het ontharingsproduct van Gosmoothskin zorgt ervoor dat je klaar bent voor de zomer
