Wie zijn de “jonge bezoekers” van de NPO?

De NPO heeft een erg brede doelgroep. Het is de taak van de NPO om televisie te maken voor de gehele Nederlandse bevolking. Dit onderzoek richt zich echter met name op de jonge website bezoekers van de NPO, omdat de NPO bij deze groep het grootste risico loopt ze in de toekomst te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Er wordt in dit onderzoek de leeftijdscategorie aangehouden van 18 tot 34 jaar. Dit is de categorie die ook wordt aangehouden door de NPO in het Concessieplan van de NPO. Deze leeftijdscategorie komt erg overeen met Generatie Y, ook wel Millennials. De precieze leeftijdscategorie varieert per bron, maar omvat globaal gezien de mensen met een geboortejaar tussen 1980 en 2000, oftewel een leeftijdscategorie van 15 tot 35 jaar.

Generatie Y is opgegroeid in een periode van economische voorspoed en technologische ontwikkelingen op het gebied van internet en mobiele telefonie. Gebruik van technologie vormt een groot deel van hun tijdsbesteding.

4.1.1 Kenmerken van de doelgroep

Twee studenten aan de NHTV deden onderzoek naar deze generatie in opdracht van reisorganisatie Thomas Cook Nederland en kwamen met de onderstaande bevindingen (TravelNext, 2014)

Generatie Y als consument

De Y-consumenten zijn de eerste generatie consumenten die zeer actief gebruik maken van de mogelijkheden van het internet tijdens hun aankoopproces. Het internet biedt hen de mogelijkheid om prijzen en producten met elkaar te vergelijken. Zij verkrijgen daarmee transparantie in de prijzen en het aanbod van producten. Uit een onderzoek van Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org is gebleken dat het aankopen van

producten via smartphone en tablet in het eerste helft van 2013 met 67 procent is gestegen ten opzichte van de tweede helft van 2012 wat voor een groot deel te danken zal zijn aan Generatie Y.

Generatie Y en social media

De voornaamste reden voor deze generatie om social media te gebruiken is om in

verbinding te blijven met hun omgeving. Dit begint al in de ochtend. Uit een onderzoek van Cisco Connected World Technology Report dat zij hielden onder 3600 respondenten uit achttien verschillende landen is gebleken dat 90 procent van de respondenten als deel van haar ochtend routine haar sociale netwerk checkt. Vervolgens geeft één-derde van de respondenten aan, minimaal elke dertig minuten haar smartphone te checken voor updates, e-mails en berichten. Ook maakt deze generatie deel uit van de meest actieve gebruikers op Facebook en Twitter (Newcom, research 2013). Zij post regelmatig content op deze

pagina’s.

Havas Media deed ook onderzoek naar deze generatie en richtte zich op het achterhalen van hoe deze generatie omgaat met marketing, reclame en media. Zij kwamen tot de volgende bevindingen (Marketing Tribute, 2013).

Generatie Y en merken

Mensen uit de Generatie Y zijn kieskeuriger in hun keuze van merken dan andere generaties. Merken moeten voornamelijk hun leven gemakkelijker maken waarbij goede service een noodzakelijke voorwaarde is. Daarnaast kiest Generatie Y vooral voor ‘entertainende’ merken en merken waarmee ze hun identiteit kunnen uitdrukken. Doordat Generatie Y is opgegroeid in een wereld waar zij continue beladen worden met nieuwe prikkels en impulsen zijn zij moeilijker te bereiken. Ze zijn getraind in het negeren

van niet relevante content. Daarom is het van belang hen proberen te lokken door content te bieden die voor hen interessant is. Een andere reden dat zij moeilijk te bereiken zijn is dat Generatie Y aanbevelingen van peers en word of mouth bij uitstek als belangrijkste informatie bron zien.

Verder houdt generatie Y van het uiten van haar mening, goed of slecht, en zal zij niet aarzelen merkbedrijven en consumenten te laten weten wat ze denkt. Zo geeft 70% aan negatieve ervaringen direct door te geven aan vrienden of kenbaar te maken door middel van het plaatsen van een online review.

Hoewel Generatie Y kritisch tegenover merken staat, kennen ze hen ook een belangrijke rol toe. Generatie Y laat een hogere merkloyaliteit zien dan oudere generaties. Maar liefst 60 procent geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kunnen zijn. Daarbij heeft Generatie Y ook aan meer vertrouwen te hebben in merken: 39 procent van deze generatie geeft aan merken te vertrouwen, terwijl dit percentage bij oudere generaties op 28 procent ligt.

Generatie Y en media

In dit onderzoek komt ook naar voren dat deze generatie het liefst “on demand” hun media consumeert. Het internet biedt hen de vrijheid om zonder reclame onderbrekingen naar de programma’s te kijken waar ze op dat moment behoefte aan hebben. Verder blijkt uit dit onderzoek van Havas Media dat Generatie Y gemiddeld acht uur per dag besteedt aan mediaconsumptie, wat minimaal 15 procent meer is dan andere generaties. Uit het onderzoek bleek ook dat deze generatie 37 procent minder tijd besteed aan de traditionele manier van televisie kijken en 29 procent minder radio dan de gemiddelde Nederlandse consument uit andere generaties. De traditionele manier van televisie kijken wordt gereduceerd tot sociale activiteiten en het zien van programma’s die een zekere nieuwswaardigheidsfactor hebben waarbij er de angst ontstaat deze mis te lopen en daardoor niet bij te zijn, zoals evenementen, sport en talent shows. Muziek wordt steeds vaker via online services zoals Spotify en Soundcloud beluisterd.

Conclusie

De NPO heeft een brede doelgroep, maar dit onderzoek zal zich richten op de jonge bezoekers van de website omdat zij het grootste risico vormen om hen te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Deze doelgroep is qua leeftijd vergelijkbaar met Generatie Y, ongeveer de huidige leeftijdsgroep tussen 15 en 35 jaar. Belangrijk kenmerk van deze doelgroep is dat deze jongeren zijn opgegroeid in een digitaal tijdperk. Meer dan andere generaties handelen zij via mobiele telefoon en tablet. Daarom is het belangrijk dat de keuzes die gemaakt worden voor het optimaliseren van de website van de NPO niet alleen voor desktop mogelijk zijn, maar ook voor mobiel en tablet.

Een ander kenmerk van Generatie Y is dat ze grote sociale media gebruikers zijn.

Websitefuncties die geïntegreerd zijn met social media zullen dus waarschijnlijk onder deze generatie veel gebruikt worden. Dat zij sociale media gebruiken zegt ook iets over hun verlangen naar saamhorigheid en de behoefte om in verbinding te zijn met hun omgeving. Wanneer aanbevelingen uit deze omgeving komen worden die bij uitstek als belangrijkste informatiebron gezien. Het is dus belangrijk dat er positief over de NPO wordt gepraat via social media en dat er gemakkelijk met peers gedeeld kan worden..

Verder is Generatie Y erg kritisch jegens merken, maar wanneer ze tevreden over een merk zijn, zijn ze erg loyaal.