• No results found

Website optimalisatie npo.nl

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Website optimalisatie npo.nl"

Copied!
185
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Onderzoeksscriptie

Website optimalisatie npo.nl

Janne van der Zalm

RMP

jannevanderzalm@gmail.com

06 18673222

(2)
(3)

Voorwoord

Dit rapport is geschreven naar aanleiding van het afronden van mijn opleiding Media Informatie en Communicatie. Vanuit mijn stagebedrijf ben ik in aanraking gekomen met de NPO als opdrachtgever voor mijn scriptie. Ik mag van geluk spreken dat ik bij een

opdrachtgever als de NPO mijn scriptie heb mogen schrijven. Niet alleen omdat het een ontzettend leuk bedrijf is, maar ook omdat eventuele aanpassingen die doorgevoerd worden aan de hand van dit rapport effect zullen hebben op een enorme groep mensen vanwege de hoge bezoekersaantallen op de website van de NPO.

Graag wil ik een aantal mensen bedanken dat direct of indirect heeft bijgedragen aan het tot stand komen van deze scriptie. Allereerst wil ik graag Anna en Edwin bedanken die al deze jaren met geduld mij hebben bijgestaan tijdens in mijn schoolproces. Daarnaast wil ik graag Jenny bedanken die mij op mentaal en inhoudelijk niveau heeft klaargestoomd voor deze scriptie. Verder wil ik Wim bedanken die mij altijd geeft gesteund tijdens mijn stressvolle periodes. Ook wil ik graag iedereen bij Onstuimig bedanken voor de kritische blik en het aanbieden van een werkplek. Als laatst wil ik Rogier bedanken voor zijn behulpzaamheid in het aanbieden van de benodigde informatie voor het schrijven van deze scriptie.

Janne van der Zalm Utrecht, juni 2015.

(4)
(5)

Management samenvatting

In dit onderzoeksrapport wordt er antwoord gegeven op de volgende probleemstelling: “Hoe kan de NPO de loyaliteit onder hun jonge website bezoekers verhogen door inzichten over online trends, best practices en persuasive design om te zetten naar een nieuw website ontwerp?

Om hier antwoord op te geven is er allereerst een afbakening gemaakt om gericht onderzoek uit te kunnen voeren. Deze afbakening houdt in dat het onderzoek zich alleen richt op het optimaliseren van de non-lineaire functies van de website van de NPO.

Daarnaast richt het onderzoek zich op de websitebezoekers van 18 t/m 34 jaar omdat zij het grootste risico vormen voor de NPO om te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Verder is er een afbakening gemaakt van het begrip loyale websitebezoeker, zodat er gemeten kan worden in hoeverre deze gestegen is. Factoren die het succes van loyaliteit bepalen zijn engagement, conversie en retentie.

Na de afbakening is er desk research gedaan om inzichten op te doen over welke online trends relevant zijn voor de NPO, welke persuasive design technieken er relevant zijn en welke succesfactoren van best practices er relevant zijn voor de NPO. Deze inzichten zijn input geweest voor de topiclijst die is opgesteld voor de groepsdiscussie met de jonge doelgroep van de NPO. Aan de hand van deze topiclijst zijn er samen met de doelgroep schetsen gemaakt van hoe deze inzichten om te zetten zijn in nieuwe website-elementen die NPO die aansluiten bij hun behoeften. De schetsen zijn omgezet in prototypes die van feedback werden voorzien door vijf experts op het gebied van online gebruikerservaring.

Aan de hand van de desk en field research kon er geconcludeerd worden dat er vijf aandachtspunten voor de NPO zijn waarop zij het beste hun website kunnen optimaliseren om de loyaliteit te verhogen en de succesfactoren te behalen. De engagement op de website van de NPO zal verhogen door het toevoegen van fragmenten en het creëren van

(6)

een community. De conversie zal stijgen door het toevoegen van fragmenten, de keuzes voor bezoekers te vergemakkelijken en door het toevoegen van spelelementen. Het retentiepercentage zal stijgen door gepersonaliseerde content aan te bieden, een community te creëren en spelelementen toe te voegen.

In het hoofdstuk Advies is er een implementieplan opgesteld hoe deze aandachtspunten omgezet kunnen worden naar een nieuw websiteontwerp dat de loyaliteit onder de jonge bezoekers van de website van de NPO zal verhogen.

(7)

Management summary

This research will answer to following hypothesis: “How can the NPO increase the loyalty among their younger website visitors by converting insights about online trends, persuasive design and best practices in to a new web design?”

To answer this question firstly a demarcation is been made to conduct a targeted research. This demarcation entails that the research will only focus on optimizing the non-linear functions of the website of the NPO. This research will also focus on the website visitors of the age 18 till 34 because they form the biggest risk for the NPO to lose them to other non-linear providers. Another demarcation is made of the concept loyal web visitor, making sure the increase in loyalty can be measured. Factors that determine the success of the loyalty are engagement, conversion and retention.

After the demarcation there had been done desk research to gain insights about with online trends are relevant to the NPO, with persuasive design technics are relevant and with success factors of best practices are relevant for the NPO. These insight where input for the topic list that was formed for the group discussion with the younger target group of the NPO. Based on this topic list the target group made sketches of how the insight can be formed into new website elements that suit their needs. The sketches where converted into prototypes which were provided with feedback from five experts on online usability.

Based on the desk and field research there could be concluded that there are five focus points for the NPO which they should optimize their website to increase the loyalty and achieve the success factors. The engagement on de website will increase by adding clips and creating a community. The conversion will increase by adding clips, facilitating the choices of visitors and adding game elements. the retention rate will increase by offering personalized content, creating a community and adding game elements.

(8)

In chapter Advies there has been drafted an implementation plan that shows how these focus point can be converted into a new web design that will increase the loyalty among the younger website visitors of the NPO.

(9)
(10)
(11)

Inhoudsopgave

Voorwoord 3 Management samenvatting 5 Management summary 7 1 Inleiding 15 1.1.1 Probleemsituatie 15

1.1.2 Opbouw van het rapport 17

2 Methoden & Technieken 19

2.1 Kwalitatief onderzoek 20

2.1.1 Kwalitatief onderzoek 20

2.2 Desk research 21

3. Groepsdiscussie met de doelgroep 21

2.2.1 Doel onderzoek 21 2.2.2 Verantwoording methode 21 2.2.3 Respondenten 22 2.2.4 Uitvoering 23 2.3 Prototyping 24 2.3.1 Doel onderzoek 24 2.3.2 Methode-omschrijving 24 2.3.3 Respondenten 26 2.3.4 Uitvoering 26 3 Interne analyse 31 3.1 Organisatie 31 3.2 Diensten 31 3.3 Functies 32 Conclusie 33 4 Doelgroep 35

4.1 Wie zijn de “jonge bezoekers” van de NPO? 35

4.1.1 Kenmerken van de doelgroep 35

Conclusie 38

5 Internet Scorecard 39

5.1.1 Wat is de Internet Scorecard? 39

(12)

6 Trends 46

6.1 Fragmenten 46

6.1.1 RTLXL 47

6.1.2 BBCNews 48

6.1.3 Fragmenten voor de NPO 49

6.2 Gamification 50

6.2.1 Wat is gamification? 50

6.2.2 Waarom is gamification een trend? 50

6.2.3 Waarom zou een organisatie gamification inzetten? 51

6.2.4 Succesvol inzetten van gamification 51

6.2.5 Valkuilen gamification 57

Conclusie 57

7 Persuasive design 61

7.1 Wat is persuasive design? 61

7.2 Overtuigingsprincipes Cialdini 61

7.2.1 Wie is Cialdini? 61

7.2.2 Wat zijn overtuigingsprincipes? 62

7.2.3 Wat houden de zes overtuigingsprincipes van Cialdini in? 62

7.3 Overtuigingsprincipes voor de NPO 63

7.3.1 Commitment en consistentie 63 7.3.2 Sociale bewijslast 64 7.3.3 Autoriteit 64 7.3.4 Schaarste 65 Conclusie 66 8 Best practices 68

8.1 Wie behoren tot best practices? 68

8.2 Succesfactoren 69 8.2.1 Community 69 8.2.2 Automatic Videoplay 71 8.2.3 Afspeellijsten 73 8.2.4 Verplichte inlog 74 Conclusie 76 9 Resultaten 80 9.1 Resultaten groepsdiscussie 80 9.1.1 Topiclijst 80 9.1.2 Topic 1: Trends 81

9.1.3 Topic 2: Persuasive design 86

9.2 Resultaten prototyping 95

9.2.1 Feedback experts 96

9.2.2 Prototypes na het opnemen van de feedback 97

(13)

11 Advies 110

11.1 Implementatieplan 110

11.1.1Schematische weergave van de actiepunten 110

11.1.2Actiepunten per pagina 112

11.2 Advies 123

12 Evaluatie 124

12.1 Verbeterpunten 124

12.1.1Betrekken van de klant 124

12.1.2Inbreng tijdens groepsdiscussie 124

12.2 Vervolgonderzoek 125

12.2.1Internet Scorecard 125

12.2.2Kwantitatief onderzoek 125

13 Literatuurlijst 126

14 Bijlage I: Prototypes voor feedback experts 134

14.1.1Prototype homepage 136

14.1.2Prototype afleveringspagina 137

14.1.3Prototype profiel 138

14.1.4Prototype profiel vriend 139

14.1.5Prototype Ontdekken 140

14.1.6Prototype vrienden 141

15 Bijlage II: Plan van Aanpak 143

(14)
(15)

1

Inleiding

Dit rapport richt zich op het optimaliseren van de website van de NPO om ervoor te zorgen dat de NPO zijn jonge bezoekers in de toekomst niet zal verliezen aan andere aanbieders van non-lineaire media. Hieronder wordt een omschrijving gegeven van de huidige probleemsituatie van de NPO die aanleiding is voor dit adviesrapport. Daarna wordt er behandeld op welke probleemstelling dit onderzoeksrapport antwoord zal geven en hoe het rapport is opgebouwd.

1.1.1 Probleemsituatie

De NPO is het geheel van organisaties die de publieke Nederlandse radiozenders,

televisiekanalen en bijbehorende websites verzorgen. Zijn missie is programma’s te maken voor iedereen, met voldoende bereik en impact (Concessiebeleidsplan, 2010-2016). Met gemiddeld bijna drie miljoen bezoekers per week (NPO Portal - wekelijks overzicht statistieken website & app, 2015), is de website van de NPO een belangrijke bron voor het bereik van de programma’s van de NPO.

Er zijn echter verschillende onderzoeken waarvan de resultaten suggereren dat de website van de NPO in de toekomst een moeilijke periode tegemoet gaat. De reden hiervoor is dat het steeds moeilijker voor de NPO zal zijn om hun jonge bezoekers te behouden doordat er door de verschuiving van lineaire media naar non-lineaire media steeds meer online concurrentie ontstaat. Hierom is het van belang dat de website van de NPO aansluit bij de behoeften van hun jonge bezoekers om te voorkomen dat zij hiervoor naar andere aanbieders gaan.

De rapporten van het Britse onderzoeksinstituut Social Market Foundation (SMF) en adviesbureau Nielsen zijn voorbeelden van onderzoeken die de verschuiving naar non-lineaire media aantonen. In het rapport The Total Audience Report toont Nielsen dat het aantal uur dat in 2014 gespendeerd werd aan het bekijken van digitale video’s met gemiddeld 57 procent is gestegen ten opzichte van het jaar ervoor en het aantal uur dat gespendeerd werd aan televisie licht gedaald is. SMF schets in hun rapport Public Service

(16)

Broadcasting in the United Kingdom toekomstscenario’s aan de hand van analyses door media-experts. De belangrijkste verandering die geschetst wordt, is dat ook zij een verschuiving zien van lineaire media naar non-lineaire media.

In 2013 vroeg het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen de Boston

Consulting Group (BCG), een wereldwijd adviesbureau op gebied van bedrijfsstrategie, hoe de Landelijke Publieke Omroep zijn inkomsten en de reclame-inkomsten via de Ster zou kunnen verhogen. Ook de BCG maakte een voorspelling van de veranderingen in de mediaconsumptie van consumenten. BCG voorspelde niet alleen een verschuiving van 10% van het lineaire televisie kijken naar non-lineaire consumptie op andere platforms, maar deed ook een uitspraak over de financiële gevolgen van deze verschuiving. Deze luidde: een verlies van 14% van de netto opbrengsten voor de publieke omroep in 2017 ten opzichte van 2012. Hoewel de BCG verder niet ingaat op een verklaring van deze daling doet Peters (2014) in een publicatie bij de ABN AMRO dit wel. In 2014 publiceerde de bank een artikel waarin een analyse gemaakt wordt van de online mediaconsument. In dit artikel wordt geconstateerd dat de verschuiving naar een digitale mediaconsumptie leidt tot meer concurrentie door een toenemend internationaal aanbod van online content.

Deze onderzoeken geven aanleiding om onderzoek te doen naar de volgende probleemstelling: Hoe kan de NPO de loyaliteit onder hun jonge website bezoekers

verhogen door inzichten over online trends, best practices en persuasive design om te zetten naar een nieuw website ontwerp?

Deze probleemstelling is omgezet naar een gericht doel dat dit onderzoek wil

behalen: De loyaliteit onder jonge website bezoekers van de NPO verhogen door inzichten

te genereren over online trends, best practices en persuasive design. Met deze inzichten kan een nieuwe ontwerp voor de website van de NPO gemaakt worden. Dit ontwerp, in de vorm van wireframes, vormt het advies aan de NPO waarmee zij na implementatie kunnen voorkomen hun jonge bezoekers te verliezen.

(17)

1.1.2 Opbouw van het rapport

Voordat er met het onderzoek wordt gestart, wordt er eerst de scope van het onderzoek bepaald. De scope van het onderzoek beschrijft welke afbakening er is gemaakt om gericht onderzoek te kunnen voeren en wat er wel tot de scope van het onderzoekzoek behoort. De onderzoeksscope wordt behandeld in de volgende hoofdstukken:

 Interne analyse. In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvragen: ▫ Wie is de NPO?

▫ Welke diensten en functies van de NPO worden geoptimaliseerd?

 Doelgroep. In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvraag: ▫ Wie zijn de jonge bezoekers van de website van de NPO?

▫ Wat zijn de kenmerken van de jonge bezoekers van de website van de NPO?  Internet Scorecard. In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op de volgende

deelvragen:

▫ Wat zijn de meetbare factoren van loyaliteit?

▫ Welke doelstellingen moet de NPO behalen om de loyaliteit te verhogen?

Dit onderzoeksrapport bestaat uit drie verschillende fases. Deze fases zijn ontwikkeld door IDEO, een bekend ontwerpbedrijf dat bedrijven helpt met innoveren vanuit human-centered design.

De eerste fases is de ‘Inspiration’ fase. Deze fase bestaat uit het opdoen van inzichten door middel van desk research die als inspiratie dienen voor het opdoen van ideëen voor een nieuw ontwerp van de website. In deze fase wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvragen:

▫ Welke online trends kunnen jongeren verleiden om de website van de NPO te blijven bezoeken? Deze vraag wordt beantwoord in het hoofdstuk Trends.

▫ Hoe kan de NPO hun jonge doelgroep er op een onbewuste manier van overtuigen hun website te blijven bezoeken? Deze vraag wordt beantwoord in het hoofdstuk Persuasive design.

▫ Welke inzichten kan de NPO opdoen door te kijken naar de succesfactoren van goed bezochte, online non-lineaire aanbieders? Deze vraag wordt beantwoord in het hoofdstuk Best Practices.

(18)

De fase erna heet de ‘Ideation’ fase. In deze fase worden de inzichten die zijn opgedaan omgezet in een nieuw ontwerp die aansluit bij de behoeften van de jonge website bezoekers van de NPO en van die van feedback is voorzien door experts. Deze fase beantwoordt de volgende deelvragen:

▫ Hoe kan de NPO deze inzichten omzetten naar website-elementen die aansluiten bij de behoeften van de doelgroep? Deze vraag wordt beantwoord door middel van een groepsdiscussie met de doelgroep.

▫ Hoe kunnen de inzichten die zijn opgedaan aan de hand van de groepsdiscussie omgezet worden naar een nieuw ontwerp van de website van de NPO? Deze vraag wordt beantwoord door middel van prototyping met experts.

De laatste fase heet de ‘Implementation’ fase. In deze fase wordt er advies gegeven over hoe de NPO de inzichten die uit de voorgaande fases zijn opgedaan

geimplementeerd kunnen worden. Dit wordt gedaan door middel van een

implementatieplan dat wordt opgesteld aan de hand van de Internet Scorecard, zodat de implementaties aansluiten bij de doelstellingen van de NPO die ertoe leiden dat zij voorkomen hun jonge bezoekers te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders..

Deze werkwijze van IDEO, ook wel design thinking genoemd, is een proces dat organisaties kunnen inzetten om te innoveren vanuit de behoeften van hun gebruikers (IDEO, z.j.).

(19)

2

Methoden & Technieken

In dit hoofdstuk worden de verschillende onderzoeksmethoden behandeld die worden ingezet om de probleemstelling van dit onderzoeksrapport te beantwoorden. Er is gekozen voor zowel desk research als verschillende field research methoden. Er wordt besproken waarom er voor deze onderzoeksmethoden is gekozen, wat de voor- en nadelen hiervan zijn en hoe de methode ingezet zal worden. Hieronder is er een illustratie gemaakt van de onderzoeksopzet.

(20)

2.1 Kwalitatief onderzoek

2.1.1 Kwalitatief onderzoek

Voor het beantwoorden van de probleemstelling is gekozen voor kwalitatief onderzoek. Het verschil tussen kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek is dat kwalitatief onderzoek niet gebonden is aan het verzamelen van cijfermatige gegevens, maar de beleving door de onderzochte staat centraal. Kwalitatief onderzoek is daarmee interpretatief van aard (Verhoeven, 2010).

Er is voor deze vorm van onderzoek gekozen omdat er met dit onderzoek getoetst wordt wat de mening van de jonge bezoekers van de website van de NPO zal zijn over de nieuwe ontwerpen van de website aan de hand van de inzichten die zijn opgedaan. Deze meningen zijn niet uit te drukken in cijfers, maar zijn interpretatief.

Lucassen & Olde-Hartman (2007) schrijven in hun boek ‘Kwalitatief Onderzoek’ over de twijfels die er zijn over de betrouwbaarheid kwalitatief onderzoek. In veel discussies over methoden van waarneming in kwalitatief onderzoek wordt de geringe betrouwbaarheid als een gegeven beschouwd, en wordt dit aanvaarde feit vervolgens voorgesteld als de prijs die betaald moet worden voor de winst die gemaakt wordt op het terrein van geldigheid.

Oftewel, het wordt aanvaard dat de betrouwbaarheid bij kwalitatief onderzoek in het geding is, maar dit maakt de resultaten niet minder valide. Ook Verhoeven (2010) doet hier een uitspraak over en zegt dat er geen algemene uitspraken gedaan mogen worden over de gehele populatie maar dat de resultaten wel bruikbaar zijn voor de opdrachtgever.

(21)

2.2 Desk research

Bij desk research wordt gebruik gemaakt van bestaande gegevens in de vorm van

algemene literatuur, voorgaande onderzoeken of databases (InfoNU, z.j.). Desk research is een relatief goedkope en snelle vorm van onderzoek doen, met vaak een hoge kwaliteit (afhankelijk van de makers van het onderzoek). Nadelen zijn dat er geen invloed is op de verzameling van de gegevens, en dat de inschatting van de kwaliteit soms moeilijk is in te schatten (Pearson Education, z.j.).

3.

Groepsdiscussie met de doelgroep

2.2.1 Doel onderzoek

Het doel van de groepsdiscussie met de doelgroep is om antwoord te kunnen geven op de deelvraag hoe de NPO de inzichten die zijn opgedaan door middel van het desk research omgezet kunnen worden naar een nieuw website ontwerp dat aansluit bij de behoeften van de doelgroep.

2.2.2 Verantwoording methode

Groepsdiscussies worden gebruikt om binnen relatief korte tijd te achterhalen welke meningen, opvattingen en waarden er binnen bepaalde groepen bestaan over een bepaald vraagstuk. Een belangrijk kenmerk van groepsdiscussies is dat respondenten direct op elkaar kunnen reageren waardoor nieuwe ideeën zich kunnen ontwikkelen (Radboud Universiteit, 2005).

Voor dit onderzoek betekent dit dat er snel te achterhalen is welke opvattingen er bij de doelgroep bestaan over het vormgeven van de inzichten die zijn opgedaan aan de hand van het desk research. Bovendien kunnen er nieuwe ideeën gegenereerd worden met

(22)

Voordelen Nadelen

Respondenten kunnen op elkaar reageren.

In mindere mate mogelijk om met individuen in de groep dieper op onderwerp in te gaan.

Er is in geringe mate sprake van de beïnvloeding van de respondenten door de interviewer.

Kans op competitief gedrag tussen respondenten.

Discussiëren in een groep genereert nieuwe ideeën.

Bron: Right Marketonderzoek, z.j.

2.2.3 Respondenten

Voor de groepsdiscussie met de doelgroep is gekozen voor een selecte steekproef. Doel van een selecte steekproef is niet om conclusies te generaliseren, maar om de resultaten binnen een organisatie te gebruiken (Verhoeven, 2010).

Alles over Marktonderzoek (z.j.), een online portaal dat informatie op het gebied van marktonderzoek toegankelijk maakt, zegt dat het aantal respondenten dat moet deelnemen aan een groepsdiscussie tussen de zes en de tien moet liggen. Dit wordt bevestigd door marktonderzoekbureau Right Marktonderzoek (z.j.) die aangeeft dat er rond de acht respondenten deel moeten nemen aan een groepsdiscussie om betrouwbare resultaten te leveren.

Voor de werving van de respondenten wordt gebruik gemaakt van de database van onderzoeksbureau Valsplat. Zij beschikken over een database van meer dan 7600 internetgebruikers uit het hele land van verschillende leeftijdsgroepen uit alle lagen van de bevolking (Usabilityonderzoek - Valsplat, z.j.).

De NPO richt zich op een populatie die bestaat uit de gehele Nederlandse bevolking. Dit komt omdat het hun missie is programma’s te maken die de gehele Nederlandse bevolking aanspreekt. Voor dit onderzoek is wel de afbakening gemaakt van de leeftijdscategorie van

(23)

18 tot en met 34 jaar. Dit is de categorie die ook wordt aangehouden door de NPO in het Concessieplan van de NPO. Een tweede afbakening is dat regelmatig gebruik moet worden gemaakt van het internet.

2.2.4 Uitvoering

Onder leiding van een gespreksleider worden de respondenten aangezet tot het voeren van een discussie over hoe zij de inzichten opgedaan aan de hand van het desk research zouden omzetten naar een nieuwe website-elementen voor de NPO. Het is hierbij de bedoeling dat de respondenten hun mening delen en op elkaar reageren. De groepsleider zorgt tijdens de discussie dat de volgende topics besproken worden:

 Hoe kunnen de inzichten die zijn opgedaan over online trends omgezet worden naar een nieuw ontwerp?

 Hoe kunnen de inzichten die zijn opgedaan over persuasive design technieken omgezet worden naar een nieuw ontwerp?

 Hoe kunnen de inzichten die zijn opgedaan over de succesfactoren van online non-lineaire aanbieders omgezet worden naar een nieuw ontwerp?

De ideëen die worden opgedaan tijdens de groepsdiscussie zullen resulteren in schetsen van website-elementen die aansluiten bij de behoeften van de doelgroep. Tijdens de groepsdiscussie zullen voldoende voorbeelden aanwezig zijn van onder andere de best practices om hieruit inspiratie op te doen voor de schetsen.

(24)

2.3 Prototyping

2.3.1 Doel onderzoek

Het doel van prototyping is om antwoord te kunnen geven op de deelvraag hoe de inzichten die zijn opgedaan aan de hand van de groepsdiscussie omgezet kunnen worden naar een nieuw ontwerp van de website van de NPO.

Er is gekozen om dit te doen door middel van prototyping. Dit sluit aan op het voorgaande field research waarbij er schetsen worden gemaakt van een nieuwe website-elementen die aansluiten bij de behoeften van de doelgroep.

2.3.2 Methode-omschrijving

De onderzoeksmethode wordt uitgevoerd met experts in plaats van vertegenwoordigers van de doelgroep. Een valkuil daarbij is dat de experts niet de eindgebruiker zullen zijn en zich daarom zullen moeten verplaatsen in de doelgroep en hiermee dingen over het hoofd kunnen zien. Voordelen zijn echter dat:

 Experts hebben meer inzicht in wat de mogelijkheden zijn online.

 Gebruikers van een website, en dus ook de jonge doelgroep van de NPO, weten vaak niet wat ze missen tot het er is en experts dit beter in kunnen schatten.

Bij het houden van een prototypetest zijn er verschillende factoren waar rekening mee gehouden moet worden. Er moeten keuzen gemaakt worden over de fidelity, de mate van interactie en het middel waarmee de prototypes getest worden (Farnum, 2002). Fidelity is de gelijkenis met het beoogde product (Hakim & Spitzer, 2000).

Farnum noemt drie verschillende vormen van fidelity: low, medium en high. Bij low fidelity prototyping wordt er gebruik gemaakt van schetsen van het beoogde product en deze hebben dus een lage gelijkenis. Bij high fidelity prototyping wordt er gebruik gemaakt van visualisaties die grote gelijkenis vertonen met het beoogde product. Medium fidelity zit hier tussenin.

(25)

Voor dit onderzoek is gekozen voor medium fidelity prototyping. Deze vorm van prototyping vergt minder van de verbeelding van de respondent dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van schetsen. Het creëren van high fidelity prototypes vergt middelen en tijd die niet ter beschikking zijn voor dit onderzoek. Door de schetsen uit de groepsdiscussie om te zetten naar wireframes krijgen de experts een sterker beeld van het eindresultaat en blijven de kosten laag. Een studie door de Eindhoven University of Technology naar het verschil in de representativiteit van resultaten van low en high fidelity werd er geconcludeerd dat er geen significant verschil tussen beiden vormen kon worden geconstateerd in de

gebruikersfeedback.

Frankwatching plaatste in 2014 een artikel over het belang van prototyping in een digitaal productie proces. Frankwatching beschrijft prototyping als een representatief model of simulatie van een digitaal product en noemde een aantal belangrijke redenen voor het inzetten van prototyping als onderzoeksmethode die ook voor deze onderzoeksopzet relevant zijn:

 Het reduceren van risico: je reduceert het risico dat je tijd en geld investeert in het creëren van een product dat niet aansluit bij de wensen van de eindgebruiker.

 Toetsen van aannames: Het uitgangspunt voor het maken van een prototype is dat je aannames ten aanzien van je product hebt, die je objectief wilt valideren bij de (potentiële) eindgebruikers.

 Leren en genereren van nieuwe ideeën: Prototyping stelt je in staat om continu te leren en in een vroeg stadium je digitale product te verbeteren.

Een kanttekening die gemaakt wordt bij deze onderzoeksmethode is dat het veel van de verbeelding van de respondent vergt. Daarnaast halen Smits & Steins Bisschop (2007) in hun boek De Internet Scorecard aan dat het moeilijk is om dynamische onderdelen van de website te testen.

(26)

2.3.3 Respondenten

Jakob Nielsen (2000), usability expert, zegt dat je bij het uitvoeren van een test met de gebruiker van je website hierbij niet meer dan vijf respondenten nodig hebt. Hij zegt dat je hiermee 85 procent van je problemen vindt. Dit is het aantal dat gehanteerd wordt tijdens dit onderzoek.

Volgens het Van Dale woordenboek is de definitie van een expert ‘deskundige’. Dit maakt de selectie van respondenten nog erg breed. Het online woordenboek Woorden-Boek.nl geeft een meer gedetailleerde omschrijving: ‘iemand die door jaren training en ervaring uitermate bedreven is in het oplossen van problemen in een bepaald probleemgebied’. Voor het werven van de respondenten voor het prototyping is gekozen voor een aselecte steekproef. Voor de selectie van experts voor prototyping is internetbureau Ontstuimig benaderd. Dit is een bureau dat al meer dan tien jaar succesvol websites creëert voor klanten uit verschillende branches, waardoor de medewerkers veel ervaring hebben in hun vakgebied en zich daarom tot experts mogen rekenen.

De medewerkers van Onstuimig die zullen participeren met de prototype test zijn van verschillende online disciplines om zo te stimuleren dat er de inbreng van verschillende invalshoeken belicht wordt.

Respondenten voor de expertrol:

 Gerald Kleine Deters: Interactie ontwerper  Floor van Opijnen: Ontwerper

 Tim Wils: Ontwikkelaar

 Laurens van Klaveren: Creatief directeur  Ralph Bom: Strateeg

2.3.4 Uitvoering

Er zijn verschillende vormen voor het uitvoeren van prototyping. Er is gekozen voor het tonen van wireframes, aan de respondenten. Aan de hand van de schetsen van de

(27)

website-elementen worden er wireframes ontwikkeld waarin deze website-elementen zijn verwerkt, en eventueel aangevuld met overige elementen om een logische flow van de website te behouden.

Bij het tonen van de wireframes worden de volgende onderzoeksvragen getest:  Vinden de experts dat de inzichten die zijn opgedaan over online trends goed zijn

verwerkt in de flow van het nieuwe ontwerp?

 Vinden de experts dat de inzichten die zijn opgedaan over persuasive design goed zijn verwerkt in de flow van het nieuwe ontwerp?

 Vinden de experts dat de inzichten die zijn opgedaan over de succesfactoren van best practices goed zijn verwerkt in de flow van het nieuwe ontwerp?

Na het tonen van de prototypes aan de experts wordt hun feedback verwerkt in nieuwe prototypes.

(28)
(29)

onderzoeks-

scope

(30)
(31)

3

Interne analyse

Dit hoofdstuk is onderdeel van de onderzoeksscope en behandelt welke onderdelen van de NPO website geoptimaliseerd zullen worden aan de hand van dit onderzoek. Allereerst wordt er ingegaan op wie de NPO is. Daarna wordt er besproken welke diensten en functies van de NPO geoptimaliseerd zullen worden.

3.1 Organisatie

De NPO is het geheel van organisaties die de publieke Nederlandse radiozenders, televisiekanalen en bijbehorende websites verzorgen. De NPO maakt al meer dan 60 jaar televisie en radio. Zijn missie is programma’s te maken voor iedereen, die je verbinden met de wereld om je heen. De publieke omroep garandeert dagelijks audiovisuele content voor alle Nederlanders, die vrij is van politieke of commerciële bedoelingen. Wekelijks bereikt hij 85 procent van de Nederlandse bevolking (NPO.nl, z.j.).

De NPO heeft als organisatie verschillende taken. Zo bevordert hij de samenwerking tussen de landelijke omroepen, hij bepaalt welke programma’s worden uitgezonden, hij verdeelt de budgetten onder de verschillende omroepen, hij verzorgt de distributie, hij ondersteunt de omroepen bij de ondertiteling, hij regelt de aankoop en verkoop van programma’s en hij voert zelfstandig onderzoek uit naar de kwaliteit en het imago van de verschillende platforms (NPO Help, z.j.).

3.2 Diensten

De NPO heeft verschillende platformen om hun diensten aan te bieden. Deze zijn zowel lineair als non-lineair. Lineaire diensten zijn traditionele diensten waartoe de kijker passief toegang krijgt en non-lineaire diensten zijn diensten op aanvraag waarbij de kijkers kiezen wat ze willen zien (Europese Unie, 2007). Lineaire diensten van de NPO bestaan uit de uitzendingen op televisie, de radio en de live uitzendingen die te bekijken zijn via de website. Non-lineaire diensten van de NPO bestaan uit Uitzending Gemist via de mobiele

(32)

applicatie van de NPO, via een Smart TV en via de websites NPO.nl en NPO Plus (ook wel NLZiet). Via deze diensten is het mogelijk voor de gebruiker om zelf te bepalen op welk tijdstip zij een uitzending willen bekijken en zijn niet gebonden aan de tijden van lineaire diensten.

Dit onderzoek richt zich op het optimaliseren van de non-lineaire diensten van de NPO. Er is gekozen om een afbakening te maken naar de website van de NPO. Deze afbakening is gemaakt om gericht onderzoek uit te kunnen voeren en omdat de website de meeste bezoekers trekt van de non-lineaire diensten van de NPO (NPO Portal - wekelijks overzicht statistieken website & app, 2015) en hier dus het meeste winst uit valt te behalen.

3.3 Functies

NPO.nl is de website van NPO en biedt de bezoeker verschillende functies aan. Hieronder worden de belangrijkste functies van de website omschreven.

De bezoeker kan met de gids zien welke programma’s zijn geweest en welke nog moeten komen en kan vanuit hier uitzendingen terug- of vooruitkijken. Het terug- of vooruitkijken van uitzendingen of delen hiervan (fragmenten) behoort tot de non-lineaire functies van de website van de NPO. Verder kan de bezoeker via de website live televisie te kijken en live radio te luisteren. Ook de themakanalen van televisie zijn hier te bekijken die niet met een basispakket op televisie te zien zijn. Het is ook mogelijk voor een bezoeker van de website van NPO een eigen account aan te maken waardoor het mogelijk wordt om je favoriete programma’s op te slaan, tips te ontvangen en programma’s te delen via social media.

Omdat dit onderzoek zich richt op het optimaliseren van de non-lineaire diensten van de NPO zal er alleen worden ingegaan op de functie om uitzendingen of delen hiervan terug of vooruit te kijken.

(33)

Conclusie

De NPO is een organisatie die veel verschillende taken, diensten en functies heeft. Dit onderzoek zal echter niet al deze onderdelen mee kunnen nemen om gericht onderzoek uit te kunnen voeren. Dit onderzoek richt zich op het optimaliseren van de non-lineaire media van de NPO omdat, zoals aangegeven bij de probleemsituatie in de Inleiding, er een verschuiving plaatsvindt naar non-lineaire media en de NPO deze zal moeten optimaliseren om te voorkomen bezoekers te verliezen door toenemende concurrentie. Daarnaast zal dit onderzoek zich richten op de website van de NPO omdat dit platform de meeste bezoekers trekt van de platformen van de NPO die non-lineaire diensten aanbieden. Daarom zal daar het meeste winst te behalen zijn. Op de website zullen ook alleen de non-lineaire functies geoptimaliseerd worden. Concreet gaat het daarbij om het vooruit en terugkijken van uitzendingen of fragmenten.

(34)
(35)

4

Doelgroep

Dit hoofdstuk valt eveneens onder de onderzoeksscope en behandelt voor welke doelgroep van de NPO de non-lineaire diensten van de website van de NPO geoptimaliseerd zullen worden. Bij de probleemsituatie in de Inleiding werd aangegeven dat vooral de jonge bezoekers van de website van de NPO een risco vormen om in de toekomst te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Er wordt in dit hoofdstuk ingegaan op wie deze doelgroep is en welke kenmerken deze doelgroep heeft.

4.1

Wie zijn de “jonge bezoekers” van de NPO?

De NPO heeft een erg brede doelgroep. Het is de taak van de NPO om televisie te maken voor de gehele Nederlandse bevolking. Dit onderzoek richt zich echter met name op de jonge website bezoekers van de NPO, omdat de NPO bij deze groep het grootste risico loopt ze in de toekomst te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Er wordt in dit onderzoek de leeftijdscategorie aangehouden van 18 tot 34 jaar. Dit is de categorie die ook wordt aangehouden door de NPO in het Concessieplan van de NPO. Deze leeftijdscategorie komt erg overeen met Generatie Y, ook wel Millennials. De precieze leeftijdscategorie varieert per bron, maar omvat globaal gezien de mensen met een geboortejaar tussen 1980 en 2000, oftewel een leeftijdscategorie van 15 tot 35 jaar.

Generatie Y is opgegroeid in een periode van economische voorspoed en technologische ontwikkelingen op het gebied van internet en mobiele telefonie. Gebruik van technologie vormt een groot deel van hun tijdsbesteding.

4.1.1 Kenmerken van de doelgroep

Twee studenten aan de NHTV deden onderzoek naar deze generatie in opdracht van reisorganisatie Thomas Cook Nederland en kwamen met de onderstaande bevindingen (TravelNext, 2014)

(36)

Generatie Y als consument

De Y-consumenten zijn de eerste generatie consumenten die zeer actief gebruik maken van de mogelijkheden van het internet tijdens hun aankoopproces. Het internet biedt hen de mogelijkheid om prijzen en producten met elkaar te vergelijken. Zij verkrijgen daarmee transparantie in de prijzen en het aanbod van producten. Uit een onderzoek van Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org is gebleken dat het aankopen van

producten via smartphone en tablet in het eerste helft van 2013 met 67 procent is gestegen ten opzichte van de tweede helft van 2012 wat voor een groot deel te danken zal zijn aan Generatie Y.

Generatie Y en social media

De voornaamste reden voor deze generatie om social media te gebruiken is om in

verbinding te blijven met hun omgeving. Dit begint al in de ochtend. Uit een onderzoek van Cisco Connected World Technology Report dat zij hielden onder 3600 respondenten uit achttien verschillende landen is gebleken dat 90 procent van de respondenten als deel van haar ochtend routine haar sociale netwerk checkt. Vervolgens geeft één-derde van de respondenten aan, minimaal elke dertig minuten haar smartphone te checken voor updates, e-mails en berichten. Ook maakt deze generatie deel uit van de meest actieve gebruikers op Facebook en Twitter (Newcom, research 2013). Zij post regelmatig content op deze

pagina’s.

Havas Media deed ook onderzoek naar deze generatie en richtte zich op het achterhalen van hoe deze generatie omgaat met marketing, reclame en media. Zij kwamen tot de volgende bevindingen (Marketing Tribute, 2013).

Generatie Y en merken

Mensen uit de Generatie Y zijn kieskeuriger in hun keuze van merken dan andere generaties. Merken moeten voornamelijk hun leven gemakkelijker maken waarbij goede service een noodzakelijke voorwaarde is. Daarnaast kiest Generatie Y vooral voor ‘entertainende’ merken en merken waarmee ze hun identiteit kunnen uitdrukken. Doordat Generatie Y is opgegroeid in een wereld waar zij continue beladen worden met nieuwe prikkels en impulsen zijn zij moeilijker te bereiken. Ze zijn getraind in het negeren

(37)

van niet relevante content. Daarom is het van belang hen proberen te lokken door content te bieden die voor hen interessant is. Een andere reden dat zij moeilijk te bereiken zijn is dat Generatie Y aanbevelingen van peers en word of mouth bij uitstek als belangrijkste informatie bron zien.

Verder houdt generatie Y van het uiten van haar mening, goed of slecht, en zal zij niet aarzelen merkbedrijven en consumenten te laten weten wat ze denkt. Zo geeft 70% aan negatieve ervaringen direct door te geven aan vrienden of kenbaar te maken door middel van het plaatsen van een online review.

Hoewel Generatie Y kritisch tegenover merken staat, kennen ze hen ook een belangrijke rol toe. Generatie Y laat een hogere merkloyaliteit zien dan oudere generaties. Maar liefst 60 procent geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kunnen zijn. Daarbij heeft Generatie Y ook aan meer vertrouwen te hebben in merken: 39 procent van deze generatie geeft aan merken te vertrouwen, terwijl dit percentage bij oudere generaties op 28 procent ligt.

Generatie Y en media

In dit onderzoek komt ook naar voren dat deze generatie het liefst “on demand” hun media consumeert. Het internet biedt hen de vrijheid om zonder reclame onderbrekingen naar de programma’s te kijken waar ze op dat moment behoefte aan hebben. Verder blijkt uit dit onderzoek van Havas Media dat Generatie Y gemiddeld acht uur per dag besteedt aan mediaconsumptie, wat minimaal 15 procent meer is dan andere generaties. Uit het onderzoek bleek ook dat deze generatie 37 procent minder tijd besteed aan de traditionele manier van televisie kijken en 29 procent minder radio dan de gemiddelde Nederlandse consument uit andere generaties. De traditionele manier van televisie kijken wordt gereduceerd tot sociale activiteiten en het zien van programma’s die een zekere nieuwswaardigheidsfactor hebben waarbij er de angst ontstaat deze mis te lopen en daardoor niet bij te zijn, zoals evenementen, sport en talent shows. Muziek wordt steeds vaker via online services zoals Spotify en Soundcloud beluisterd.

(38)

Conclusie

De NPO heeft een brede doelgroep, maar dit onderzoek zal zich richten op de jonge bezoekers van de website omdat zij het grootste risico vormen om hen te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Deze doelgroep is qua leeftijd vergelijkbaar met Generatie Y, ongeveer de huidige leeftijdsgroep tussen 15 en 35 jaar. Belangrijk kenmerk van deze doelgroep is dat deze jongeren zijn opgegroeid in een digitaal tijdperk. Meer dan andere generaties handelen zij via mobiele telefoon en tablet. Daarom is het belangrijk dat de keuzes die gemaakt worden voor het optimaliseren van de website van de NPO niet alleen voor desktop mogelijk zijn, maar ook voor mobiel en tablet.

Een ander kenmerk van Generatie Y is dat ze grote sociale media gebruikers zijn.

Websitefuncties die geïntegreerd zijn met social media zullen dus waarschijnlijk onder deze generatie veel gebruikt worden. Dat zij sociale media gebruiken zegt ook iets over hun verlangen naar saamhorigheid en de behoefte om in verbinding te zijn met hun omgeving. Wanneer aanbevelingen uit deze omgeving komen worden die bij uitstek als belangrijkste informatiebron gezien. Het is dus belangrijk dat er positief over de NPO wordt gepraat via social media en dat er gemakkelijk met peers gedeeld kan worden..

Verder is Generatie Y erg kritisch jegens merken, maar wanneer ze tevreden over een merk zijn, zijn ze erg loyaal.

(39)

5

Internet Scorecard

Ook dit hoofdstuk valt onder de Onderzoeksscope. In dit hoofdstuk wordt er omschreven wat de Internet Scorecard inhoudt, en hoe de NPO deze kan inzetten. Door het opstellen van een Scorecard wordt er antwoord gegeven op de vraag welke doelstellingen de NPO moet behalen om te voorkomen dat ze hun jonge bezoekers zullen verliezen in de toekomst en welke factoren de NPO moet beïnvloeden om succes te realiseren.

5.1.1 Wat is de Internet Scorecard?

De Internet Scorecard is een hulpmiddel dat door bedrijven, die zich focussen op online, wordt ingezet omdat het hen ertoe dwingt een heldere strategie te vormen en deze te vertalen naar concrete doelstellingen en indicatoren. De Internet Scorecard fungeert in dit geval als een meetsysteem voor het behalen van de doelstellingen (Smits & Steins Bisschop, 2009).

Om de doelstellingen gericht te kunnen meten worden deze onderverdeeld in vier perspectieven: financieel-, website-, klant- en organisatieperspectief. Binnen de Internet Scorecard bestaat er een relatie tussen de perspectieven. Een internet bedrijf zal pas succesvol zijn wanneer alle vier de perspectieven in balans zijn. Dit onderzoek zal zich richten op het klantperspectief. Maar om de bovengenoemde redenen is het verstandig voor de NPO om dit strategiemiddel zelf ook toe te passen voor de overige perspectieven. Hier wordt verder op ingegaan in het hoofdstuk Evaluatie.

Dit onderzoek richt zich op het klantperspectief omdat dit onderzoek antwoord probeert te geven op de vraag hoe de NPO kan voorzien in de behoeften van hun jonge website bezoekers om te voorkomen hen te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Oftewel, wat moet de NPO doen om hun klanten te behouden. Het websiteperspectief van de Internet Scorecard heeft betrekking op de vormgeving, content, technische performance en gebruiksvriendelijkheid. Deze factoren hebben ook een relatie met de onderzoeksvraag, maar vallen vanwege de haalbaarheid buiten de scope van dit onderzoek. Wel zullen de

(40)

overige factoren op de website worden meegenomen die leiden tot tevredenheid bij de klanten, in dit geval bezoekers van de website.

Naast de verschillende perspectieven bestaat de Internet Scorecard uit doelstellingen, succesfactoren, indicatoren, targets en acties. De doelstellingen geven een omschrijving van wat het bedrijf wil bereiken. Succesfactoren hebben een directe relatie met de doelstellingen en geven aan welke factoren er beïnvloed moeten worden om de

doelstellingen te bereiken. Indicatoren maken de benoemde succesfactoren meetbaar en zijn een maatstaf van hoe goed het bedrijf bezig is. Targets geven het streven aan voor een bepaalde periode en maken het meetbare specifiek.

Als laatste bestaat de Internet Scorecard uit een omschrijving van welke acties uitgevoerd moeten worden om de succesfactoren te realiseren. Om te weten welke acties dit zijn zal er eerst onderzoek gedaan moeten worden. Zij geven antwoord op de vraag welke

aanpassingen de NPO moet doorvoeren om de loyaliteit onder hun jonge bezoekers te verhogen. Daarom wordt er in het hoofdstuk Advies beschreven welke acties de NPO moet doorvoeren om hun doelstellingen te behalen.

5.1.2 De Internet Scorecard voor de NPO

De Scorecard is als volgt opgesteld. Om het klantperspectief van de NPO te optimaliseren moet de volgende doelstelling behaald worden: Het verhogen van de loyaliteit onder de jonge website bezoekers van de NPO om te voorkomen hen in de toekomst te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders.

Om dit te behalen zijn er een aantal factoren opgesteld die het behalen van de loyaliteit meetbaar maken. Daarnaast zijn er targets opgesteld die een concrete weergave geven van wat er behaald moet worden om de loyaliteit te verhogen. Hieronder volgt een uitleg van hoe de Scorecard tot stand is gekomen:

 De loyaliteit is verhoogd wanneer het gemiddeld aantal gedeelde video’s via social media van gemiddeld rond de 500 per dag (T. Beemzemeer, e-mail, 13 mei 2015) naar rond de

(41)

800 is gestegen voor 2016. Het delen van video’s via social media is een sterke indicatie van hoe loyaal een bezoeker is aan een merk. Daarnaast werd in het hoofdstuk

Doelgroep aangegeven dat Generatie Y de aanbevelingen van hun peers bij uitstek de belangrijkste informatiebron vinden en zal het delen van video’s via social media dus ook effect hebben op de omgeving van degene die de video heeft gedeeld.

 De loyaliteit is verhoogd wanneer het aantal bekeken video’s is gestegen van gemiddeld 1,3 video’s per bezoek (NPO Portal - wekelijks overzicht statistieken website & app, 2015), naar gemiddeld twee video’s per bezoek voor 2016. De NPO verkoopt geen product zoals een webshop dat doet, maar voor de NPO vindt er een conversie plaats wanneer een bezoeker een video bekijkt. En een loyale klant koopt graag bij zijn favoriete webshop.

 De loyaliteit is verhoogd wanneer het aantal terugkerende bezoekers van gemiddeld 71 procent per week is gestegen naar gemiddeld 75 procent per week. Retentie is een belangrijke maatstaf van hoe loyaal een klant is. Terugkerende bezoekers zijn tevreden klanten.

Op de volgende pagina wordt een weergave getoond van hoe de Internet Scorecard voor de NPO eruit komt te zien als strategiemiddel om te voorkomen jonge website bezoekers te verliezen. Deze Internet Scorecard wordt als leidraad gebruikt tijdens dit onderzoek en dient door de NPO te worden ingezet om te meten hoe succesvol de aanpassingen zullen zijn die uitgevoerd worden aan de hand van het uiteindelijke advies dat volgt uit dit onderzoek.

In het hoofdstuk Advies wordt er aan de hand van deze Scorecard een implementatieplan opgesteld en wordt er besproken welke acties de NPO moet uitvoeren om de doelstellingen te behalen.

(42)

(43)

inspiration

fase

(44)
(45)
(46)

6

Trends

In dit hoofdstuk worden twee huidige online trends besproken. Allereerst wordt er ingegaan op de trend om korte video’s (fragmenten) te tonen online en welke websites dit momenteel

succesvol inzetten. Verder wordt de trend gamification besproken. Hierbij wordt er behandeld wat deze term inhoudt, wat dit een trend maakt, waarom bedrijven dit zouden moeten inzetten, hoe ze dit succesvol kunnen doen, en wat de valkuilen kunnen zijn wanneer je als bedrijf overweegt om gamification in te zetten. Daarna wordt er besproken welke websites deze trend succesvol inzetten.

6.1 Fragmenten

De NPO geeft aan zelf een online trend te herkennen waar zij momenteel nog te weinig op inspelen. De NPO ziet dat slechts één procent van het videoverkeer op de website afkomstig is van fragmenten. Ter vergelijking, bij RTLXL is het videoverkeer afkomstig van fragmenten dertig procent (van den Brink, 2015). Dat er momenteel nog weinig videoverkeer afkomstig is van fragmenten is een probleem omdat de NPO denkt dat hij hierdoor niet voldoende in de behoeften van hun jonge doelgroep voorziet.

De NPO geeft aan een verandering te zien in het kijkgedrag van jongeren online. Jongeren besteden hun tijd online steeds minder aan het bekijken van langdurige video’s. Zij kijken steeds vaker korte video’s en doen dit vooral op andere platformen dan de website van de NPO. Optimalisatie, door het prominenter aanbieden van fragmenten en de vindbaarheid op de website van de NPO te verbeteren, zorgt ervoor dat deze jongeren beter bediend worden in hun behoeften waardoor zij meer video’s zullen bekijken op de website.

Dat het belangrijk is om bij te blijven met de trend in het tonen van korte online video’s wordt bevestigd in een onderzoek van FreeWheel (2014), een bedrijf dat grote spelers uit de televisie-industrie helpt om inkomsten te genereren uit advertentie ondersteunende content. Zij zagen dat de advertentie-inkomsten afkomstig van korte video’s (<5 min) in het eerste kwartaal van 2014 23 procent hoger was dan in 2013. Doordat slechts één procent van het

(47)

videoverkeer van de NPO afkomstig is van fragmenten blijven zij achter in deze groei en lopen hierdoor advertentie-inkomsten mis. Hoewel hogere advertentie-inkomsten niet direct een doel zijn van de NPO, denkt de NPO dat deze vraag naar korte video’s ook zal leiden tot het bekijken van meer video’s.

Een ander onderzoek dat pleit voor het prominenter aanbieden van fragmenten op de website van de NPO is een onderzoek van David Waterhouse, eigenaar van het video-advertentie bedrijf Unruly. Reelseo, een blog over video marketing, plaatste de resultaten hiervan op hun website. Waterhouse onderzocht wat de gemiddelde lengte is van de top 50 meest gedeelde online video’s. Het gemiddelde van de top 50 ligt ruim onder de vijf minuten, wat betekent dat korte video’s vaker worden gedeeld op social media dan lange video’s.

De NPO heeft al een begin gemaakt met het aanpakken van dit probleem. Zij hebben het internetbureau Onstuimig ingeschakeld om de vindbaarheid van de fragmenten te verbeteren door deze duidelijker zichtbaar te maken in de zoekresultaten en

programmapagina’s. Dit staat nog niet geheel live, dus de resultaten hiervan zijn nog niet bekend.

6.1.1 RTLXL

Zoals hierboven omschreven gaf van den Brink aan dat RTLXL een veel hoger

videopercentage heeft dat afkomstig is van fragmenten dan de NPO. Dertig procent van de video’s die bekeken worden op de website van RTLXL komen van fragmenten. Wanneer er gekeken wordt naar de website van RTLXL is het ook duidelijk hoe zij aan dit aantal komen. Fragmenten zijn veel prominenter aanwezig op hun website dan bij de NPO.

De afbeelding op de volgende pagina is een screenshot van de homepage van RTLXL. Er is met groene omlijning aangegeven wat de gehele afleveringen zijn en met rode omlijning wat de fragmenten zijn. Op de homepage, waar veel mensen op binnen zullen komen, maakt RTL dus de keuze om voornamelijk fragmenten aan te bieden aan de bezoeker. Dit in

(48)

tegenstelling tot de NPO, die op zijn homepage (en ook de Uitzending Gemist pagina) ervoor kiest om alleen hele afleveringen te tonen.

Figuur 3. Homepage RTLXL

Ook op de afleveringspagina’s zijn de fragmenten duidelijker aanwezig bij RTLXL. Bij het bekijken van een aflevering staan er altijd de fragmenten van die aflevering en overige afleveringen van hetzelfde programma te zien. Alhoewel de NPO al wel stappen aan het zetten is om dit ook te realiseren, zijn er nog weinig programma’s waarbij de bijbehorende fragmenten getoond worden.

6.1.2 BBCNews

De BBC heeft voor zijn nieuwsrubriek een interessante aanpak om de bezoekers van zijn website snel op de hoogte te brengen van het nieuws. In plaats van het aanbieden van een nieuwsuitzending hebben zij deze in stukken geknipt in fragmenten van minder dan twee minuten, genaamd One Minute News. Ideaal voor iemand die niet de tijd heeft om een hele uitzending te kijken, maar wel wil bijblijven met de headlines.

(49)

Voor de NPO is dit een interessante benadering. Niet alleen nieuwsprogramma’s, maar ook andere programma’s kunnen zo in stukken worden geknipt en gebundeld aangeboden worden zoals BCC doet met One Minute News om mensen op de hoogte te brengen van de belangrijkste gebeurtenissen van een programma of van meerdere programma’s.

Dit vertalen zij op een leuke manier door op hun Instagram-account. In een filmpje van een paar seconde wordt er door middel van videobeelden en tekst informatie overgebracht over een bepaalde gebeurtenis, waardoor je door het volgen van hun Instagram-account snel en gemakkelijk op de hoogte wordt gebracht van de belangrijkste gebeurtenissen van de dag.

6.1.3 Fragmenten voor de NPO

Wanneer er wordt gekeken naar het voorbeeld van RTLXL dan wordt er duidelijk dat een belangrijke reden voor het lage percentage videoverkeer dat afkomstig is van fragmenten bij de NPO, is dat deze nog te weinig aanwezig zijn. Bij RTLXL zijn de fragmenten op de homepage en op de pagina’s dieper de website in een belangrijk onderdeel van hun aanbod, terwijl dit bij de NPO nog niet het geval is.

(50)

Het voorbeeld van BBCNews geeft aan dat fragmenten niet alleen een onderdeel van een gehele aflevering hoeft te zien, maar ook een functie op zichzelf heeft, namelijk: het snel op de hoogte brengen van hun bezoekers. Dit doen zij door fragmenten te bundelen en niet alleen onder te brengen bij de oorspronkelijke aflevering.

6.2 Gamification

6.2.1 Wat is gamification?

Een andere online trend, en een veel gebruikte term de afgelopen jaren, is gamification. Gamification wordt veelal omschreven als het toepassen van gamedenken en

gametechnieken in een niet-game omgeving. Spelelementen worden gebruikt om personen te motiveren, hun ervaring te verrijken en een bepaald gedrag te stimuleren.

In het verleden werden vaak volledige games ingezet om bepaald gedrag te stimuleren. Tegenwoordig verschuift de aandacht steeds meer naar specifieke game-elementen, zoals puntensystemen en leaderboards (ViNT, 2012).

Bij gamification wordt er ontworpen om de intrinsieke en extrinsieke motivatie van mensen aan te spreken in plaats van alleen de functionaliteiten te ontwerpen. De meeste systemen die ontworpen worden geven prioriteit aan de functionaliteiten: het moet goed en efficient werken. Hierbij wordt niet doelgericht ingespeeld op de gevoelens en de motivaties die gebruikers hebben om bepaalde handelingen wel of niet uit te voeren. De game industrie was de eerste die op deze manier hun ontwerpen maakte. Dit is ook de reden dat het gamification wordt genoemd. Zij ontwierpen vanuit de motivatie om plezier te beleven (Yu-kai Chou, 2012).

6.2.2 Waarom is gamification een trend?

Gamification belandde in 2011 op de Oxford University-shortlist voor woord van het jaar en werd behandeld in trendrapporten van onder meer Gartner, Forbes en Deloitte. Daarnaast wordt gamen, waar het woord zijn oorsprong van kent, zelf ook steeds populairder. Het

(51)

Nationaal Gaming Onderzoek 2011, uitgevoerd door marktonderzoekbureau Newzoo, liet zien dat Nederland nu 8,5 miljoen actieve gamers heeft. Verder zijn mensen ook meer tijd gaan besteden aan gamen: van 2,9 uur per week in 2009 naar 4,5 uur per week in 2011. Dat is vooral toe te schrijven aan nieuwe platformen, zoals applicaties via

smartphones/tablets en sociale netwerken (ViNT, 2012).

Deze sociale netwerken zijn ook zeker een belangrijke drijfveer geweest voor de populariteit van gamification. Door onder andere hun integratie van statuselementen en

beloningssystemen. Een voorbeeld hiervan is het sociale medium Foursquare. Via dit medium kunnen gebruikers in checken op een locatie, aangegeven met wie zij zijn en eventueel een foto toevoegen. Het spelelement zit hem in het inchecken. Hiervoor krijgt de gebruiker punten en kan badges verdienen. Foursquare houdt bij hoe vaak je per maand incheckt op verschillende locaties en houdt hiervan ranglijsten bij (Puijenbroek, z.j.).

6.2.3 Waarom zou een organisatie gamification inzetten?

Informatieplatform Twinkle noemt drie redenen voor websites om gamification toe te passen. Zo zou het toepassen van Gamification de gebruikers zich meer betrokken laten voelen bij een merk, product of dienst en hierdoor meer gemotiveerd zijn om te participeren. Daarnaast zou het gebruikers van een website kunnen motiveren om te converteren door iets in te vullen of af te sluiten. Als laatste geven ze als reden dat gamification de motivatie geeft om zich voor lange termijn te binden of loyaal te blijven aan een merk, dienst of product.

6.2.4 Succesvol inzetten van gamification

Smashing Magazine publiceerde in 2012 een artikel van Peter Steen Høgenhaug, een interface designer en medialoog. In dit artikel gaat hij in op hoe het inzetten van gamification de ervaring van een website kan verbeteren. Høgenhaug bespreekt vier acties gerelateerd aan games die beschreven worden in het boek Andrew Rollings and Ernest Adams on Game Design. Deze acties worden geillustreerd aan de hand van twee online diensten die de acties succesvol inzetten: Last.fm en Trakt.tv.

(52)

Last.fm noemt zichzelf een muziek aanbeveling service. Last.fm houdt bij naar welke muziek je luistert, om aan de hand hiervan aanbevelingen van nummers en artiesten aan te bieden die overeenkomen met de muziek die je hebt beluistert. De aanbeveling service heeft meer dan 58 miljoen gebruikers (Skilledtests, 2015).

Trakt.tv heeft als hoofddienst het bijhouden van de televisieprogramma’s en de films die je bekijkt. Het integreert met je media center om zo live bij te kunnen houden waar je naar aan het kijken bent. Het is mogelijk om via Trakt.tv nieuwe shows/films te ontdekken en in contact te komen met mensen met dezelfde smaak. Trakt.tv heeft sinds kort meer dan een miljoen gebruikers (Trakt.tv, z.j.).

Hieronder een omschrijving van de acties omschreven door Høgenhaug aan de hand van Last.fm en Trakt.tv.

Doelen

Mensen houden ervan om doelen te bereiken. Last.fm daagt gebruikers uit zich in te zetten om doelen te behalen door het tonen van het aantal beluisterde nummers/artiesten en een soort progressie te laten zien van het aantal beluisterde nummers per artiest. Hieronder zie

je hoe ze dit visualisere n.

(53)

Figuur 6. Totaal aantal beluisterde artiesten in de afgelopen 12 maanden op Last.fm

Gebruikers worden hierdoor geprikkeld om meer nummers te beluisteren en worden uitgedaagd om zoveel mogelijk nummers per artiest te beluisteren.

Trakt.tv maakt het mogelijk voor gebruikers om hun progressie bij te houden. Dit sluit aan bij een principe bekend uit de persuasieve wetenschap: het verlangen naar closure. Wanneer processen onvoltooid zijn creëert dit een onbehagelijk gevoel bij mensen legt Chris Nodder uit in zijn tutorial over persuasive UX. Door het tonen van een onvoltooide progressiebar krijgen mensen dus de neiging om deze af te ronden waardoor ze gestimuleerd worden meer afleveringen te bekijken.

(54)

Samenwerking en concurrentie

Games zijn leuker wanneer je iemand hebt om tegen te spelen. Je kan het tegen iemand opnemen, of samenwerken om een gezamenlijk doel te bereiken. In tijden waarin het gros van de bevolking zich heeft aangesloten op sociale netwerken, maakt dit een ideale situatie om games en samenwerking bij elkaar te brengen.

Last.fm en Trakt.tv spelen hierop in door het mogelijk te maken om de profielen van anderen te bekijken. Hierdoor kun je inspiratie opdoen voor muziek of series en films. Hierdoor zou je ook gestimuleerd kunnen worden om nog meer nummers te beluisteren of series/films te kijken dan de mensen in je netwerk. Daarnaast toont Last.fm hoe compatible je bent met diegene waarvan je het profiel bekijkt, oftewel of jullie muzieksmaak overeenkomt. Dit zou ertoe kunnen leiden dat een gebruiker gemotiveerd wordt om meer dezelfde nummers te luisteren als iemand in zijn of haar netwerk.

Figuur 8. Compatibility Last.fm

Spelen

Spelen is normaal gesproken een recreatieve activiteit en je acties zijn meestal niet relevant voor het spel. Het doel is veelal ontspanning en niet zozeer iets bereiken. Een game is echter meer een participerende vorm van entertainment. Een game is niet alleen ontspannend, maar je hebt ook invloed op de verhaallijn. Bij een game gaat het om het ontdekken van wereld waarin de game zich afspeelt en wordt er ingespeeld op de

(55)

nieuwsgierigheid van de speler. De aandacht wordt vastgehouden met gevoelens van verwondering, ontzag en mysterie.

Spelen draait voornamelijk om die elementen die het leuk maken voor een gebruiker om met de dienst bezig te zijn. Dat doen Trakt.tv en Last.fm door het bijvoorbeeld mogelijk te maken om nummers en series/films te liken en afspeellijsten te maken. Daarnaast geven bieden diensten een visuele weergave van waar je op dat moment naar aan het luisteren of kijken bent. Hierdoor is er dus live feedback op wat je aan het doen bent en wat er gebeurt op je profiel.

(56)

Doen alsof

Games geven mensen de mogelijkheid om zich anders voor te doen dan in het dagelijks leven. Online biedt mensen de kans om hun eigen identiteit te creëren en zelf te bepalen welke delen van zichzelf getoond worden.

Dit sluit aan bij het onderzoek van The Media Center dat werd aangehaald in het hoofdstuk Onderzoeksscope. Hierin werd verteld dat mensen het verlangen hebben om een bepaalde reputatie of status te verkrijgen en games bieden de mogelijkheid om zichzelf als autoriteit neer te zetten op het gebied van films en series. Het biedt mensen de kans om zich dus anders voor te doen dan hoe ze in het dagelijks leven overkomen.

Last.fm en Trakt.tv bieden gebruikers de mogelijkheid zich anders voor te doen dan dat iemand in werkelijkheid is. Wanneer een nieuwe gebruiker een profiel aanmaakt begint hij of zij met een schone lei. Aan hem of haar de keus hoe zij het profiel willen inrichten door het kiezen van een profielfoto, linken naar sociale media of eigen websites en het toevoegen

van extra features. Maar vooral ook door de keuze in muziek die je beluistert of de films/series die je bekijkt en daarmee op je profiel getoond worden. Toon je alleen de zogenaamd verantwoorde nummers/series/films, of ook de slechte hitjes? Hoe meer nummers je beluistert van een bepaalde stroming of films/series van een bepaald genre, hoe meer je als een autoriteit wordt gezien op dat gebied. Dit sluit aan bij het eerder genoemde onderzoek van The Media Center, waarin werd genoemd dat mensen zich graag aansluiten bij een community omdat zij het verlangen hebben om een bepaalde reputatie of status te verkrijgen.

(57)

6.2.5 Valkuilen gamification

Bart Hufen, gamification-expert, vertelt in een interview over de valkuilen van het inzetten van gamification door bedrijven. “De grootste fouten die ik zie zijn systemen die alleen maar met punten en badges werken. Dat motiveert uiteindelijk helemaal niet. Het gaat erom dat mensen verleid moeten worden ‘relevante’ opdrachten te doen. Klikken op een site en daarna de badge ‘surf-addict’ geven doet helemaal niets,” vertelt Bart Hufen. “Ik adviseer bedrijven altijd als eerste om goed over hun doelstelling na te denken; wat wil je als organisatie bereiken en welke gedragsverandering vraag je van je doelgroep?”

Het gevaar van gamification schuilt in de illusie dat het simpel lijkt. “Gamification is geen trucje,” claimt Bart Hufen. “Je maakt een niet-relevant product niet ineens relevant met gamification. Oftewel, als je niet weet wat je doelgroep motiveert, dan zal je ze ook nooit beïnvloeden.”

Bryan Burke, industrie analist bij Gartner, benoemt ook een valkuil. Hij wil bedrijven ervoor behoeden dat de hype rond deze trend vaak onrealistisch hoge verwachtingen van succes schept. Het niet waarmaken van die verwachtingen betekent echter niet dat gamification niet werkt. Maar hij wil hier wel het volgende aan toevoegen: “Als het goed wordt toegepast is gamification heel succesvol gebleken bij het betrekken van mensen en om hen te motiveren om hun gedrag te veranderen, vaardigheden te ontwikkelen en om problemen op te lossen.”

Conclusie

Gamification is een trend die zijn piek nog niet bereikt heeft. Door het inzetten van

gamification kan een organisatie zijn bezoekers motiveren om te converteren, te participeren en op lange termijn te binden aan een dienst, merk of product. Drie sterke punten voor de NPO om loyaliteit onder hun bezoekers te bereiken.

Om dit succesvol in te zetten om de ervaring op een website te verbeteren, zijn er vier acties waaraan de website moet voldoen:

(58)

 Doelen: motiveer mensen bepaalde handelingen uit te laten voeren door het instellen van doelen.

 Samenwerken en concurrentie: motiveer mensen te handelen door de mogelijkheid te geven samen een gezamenlijk doel te bereiken of het tegen iemand op te kunnen nemen.

 Spelen: motiveer mensen te handelen door ze invloed te laten hebben op de verhaallijn.  Doen alsof: motiveer mensen te handelen door ze een platform te bieden waar ze zich

anders voor kunnen doen dan in de werkelijkheid.

Trakt.tv en Last.fm zijn twee websites die succesvol spelelementen inzetten en hiermee het aantal bekeken video’s of aantal beluisterde nummers verhoogd. Dit doen zij door het inzetten van de volgende elementen:

 Tonen van het totaal aantal beluisterde nummers/ bekijken video’s.

 Tonen van het aantal beluisterde nummers/ bekijken video’s per bepaald onderdeel.  Het tonen van een progressiebar.

 De mogelijkheid om bij vrienden te kijken welke doelen zij bereikt hebben om hiermee te stimuleren dat er concurrerent gedrag ontstaat.

 Het tonen van live feedback op wat de gebruiker aan het kijken/luisteren is.

 Bieden van de mogelijkheid voor mensen om zich als autoriteit op gebied van muziek of films/series te bewijzen.

(59)
(60)
(61)

7

Persuasive design

Een mogelijke aanpak om een website te optimaliseren is door kennis in te zetten over online overtuigingsprincipes. Dit wordt ook wel persuasive design of persuasive technology genoemd. In dit hoofdstuk wordt beschreven wat persuasive design inhoudt, voor welke persuasive design technieken is gekozen om de website van de NPO te optimaliseren en hoe deze ingezet kunnen worden door de NPO om hun jonge doelgroep ervan te overtuigen hun website te blijven bezoeken.

7.1 Wat is persuasive design?

Reeves & Nass (1996) toonden met meerdere psychologische onderzoeken aan dat mensen hetzelfde reageren op computers als dat zij doen op echte mensen. Hun theorie hierachter was dat het menselijk brein niet snel genoeg geëvolueerd is om zich de

technologie van de twintigste eeuw eigen te maken. B.J. Fogg, oprichter van het Persuasive Technology Lab aan de Stanford University, borduurt verder op deze theorie in zijn boek Persuasive Technology (2002). Fogg zegt dat mensen zijn ingesteld om op een bepaalde manier te reageren op signalen uit onze omgeving wanneer er gedacht wordt dat deze van een levend wezen vandaan komt en dus ook van computers. Dit gaat op een instinctieve wijze, wat betekent dat een groot deel van onze keuzes natuurlijk en onbewust gebeuren, dus ook online. Wanneer je kennis van deze natuurlijke neigingen inzet voor online communicatie kun je mensen er onbewust van overtuigen bepaald gedrag te vertonen.

7.2 Overtuigingsprincipes Cialdini

7.2.1 Wie is Cialdini?

Voor dit onderzoek is er gekozen om gebruik te maken van de persuasive design

technieken van Cialdini. Cialdini is een grote naam in de persuasieve wetenschap en wierf zijn bekendheid voornamelijk door zijn boek Invloed waarin hij zes overtuigingsprincipes

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

lesrooster kunt vinden om extra aandacht aan technisch lezen te besteden voor de kinderen die dat nodig hebben.. Zo krijgen de zwakkere lezers voldoende passend aanbod, maar wordt

Deze middelen (de zogenoemde corona-enveloppe) komen via een incidentele toevoeging aan de lumpsum beschikbaar aan de instellingen en zijn bedoeld voor extra begeleiding,

“Ik werk al mijn hele leven in Rotterdam – hiervoor als directeur GGD en eerder bij volks- huisvesting – en ik ben steeds beter gaan zien dat het pas goed gaat met mensen als

Grondstoffen ontgonnen binnen Vlaanderen (productieperspectief) en door de Vlaamse consumptie (consumptieperspectief) in 2016 volgens het Vlaamse IO-model... MOBILITEIT,

Buitenlandse missies van Vlaamse ministers waarvoor geen medewerking van FIT gevraagd wordt, maar die wel een link met economie of met de andere gebruikers van het platform

Er werd aangetoond dat de Argusvlin- der in het warmere microklimaat van de Kempen meer zou moeten investeren in een derde generatie, terwijl in de koe- lere Polders nakomelingen

Indien naar het oordeel van het bestuur sprake is van een meer dan incidentele onverenigbaarheid of tegenstrijdig belang, dan zorgt het bestuurslid terstond voor opheffing van

de positie van het experiment binnen de publieke mediaopdracht, bedoeld in artikel 2.1 van de wet, en de relatie met het andere media-aanbod van de landelijke publieke mediadienst;.