onderzoeks scope
5 Internet Scorecard
Ook dit hoofdstuk valt onder de Onderzoeksscope. In dit hoofdstuk wordt er omschreven wat de Internet Scorecard inhoudt, en hoe de NPO deze kan inzetten. Door het opstellen van een Scorecard wordt er antwoord gegeven op de vraag welke doelstellingen de NPO moet behalen om te voorkomen dat ze hun jonge bezoekers zullen verliezen in de toekomst en welke factoren de NPO moet beïnvloeden om succes te realiseren.
5.1.1 Wat is de Internet Scorecard?
De Internet Scorecard is een hulpmiddel dat door bedrijven, die zich focussen op online, wordt ingezet omdat het hen ertoe dwingt een heldere strategie te vormen en deze te vertalen naar concrete doelstellingen en indicatoren. De Internet Scorecard fungeert in dit geval als een meetsysteem voor het behalen van de doelstellingen (Smits & Steins Bisschop, 2009).
Om de doelstellingen gericht te kunnen meten worden deze onderverdeeld in vier perspectieven: financieel-, website-, klant- en organisatieperspectief. Binnen de Internet Scorecard bestaat er een relatie tussen de perspectieven. Een internet bedrijf zal pas succesvol zijn wanneer alle vier de perspectieven in balans zijn. Dit onderzoek zal zich richten op het klantperspectief. Maar om de bovengenoemde redenen is het verstandig voor de NPO om dit strategiemiddel zelf ook toe te passen voor de overige perspectieven. Hier wordt verder op ingegaan in het hoofdstuk Evaluatie.
Dit onderzoek richt zich op het klantperspectief omdat dit onderzoek antwoord probeert te geven op de vraag hoe de NPO kan voorzien in de behoeften van hun jonge website bezoekers om te voorkomen hen te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders. Oftewel, wat moet de NPO doen om hun klanten te behouden. Het websiteperspectief van de Internet Scorecard heeft betrekking op de vormgeving, content, technische performance en gebruiksvriendelijkheid. Deze factoren hebben ook een relatie met de onderzoeksvraag, maar vallen vanwege de haalbaarheid buiten de scope van dit onderzoek. Wel zullen de
overige factoren op de website worden meegenomen die leiden tot tevredenheid bij de klanten, in dit geval bezoekers van de website.
Naast de verschillende perspectieven bestaat de Internet Scorecard uit doelstellingen, succesfactoren, indicatoren, targets en acties. De doelstellingen geven een omschrijving van wat het bedrijf wil bereiken. Succesfactoren hebben een directe relatie met de doelstellingen en geven aan welke factoren er beïnvloed moeten worden om de
doelstellingen te bereiken. Indicatoren maken de benoemde succesfactoren meetbaar en zijn een maatstaf van hoe goed het bedrijf bezig is. Targets geven het streven aan voor een bepaalde periode en maken het meetbare specifiek.
Als laatste bestaat de Internet Scorecard uit een omschrijving van welke acties uitgevoerd moeten worden om de succesfactoren te realiseren. Om te weten welke acties dit zijn zal er eerst onderzoek gedaan moeten worden. Zij geven antwoord op de vraag welke
aanpassingen de NPO moet doorvoeren om de loyaliteit onder hun jonge bezoekers te verhogen. Daarom wordt er in het hoofdstuk Advies beschreven welke acties de NPO moet doorvoeren om hun doelstellingen te behalen.
5.1.2 De Internet Scorecard voor de NPO
De Scorecard is als volgt opgesteld. Om het klantperspectief van de NPO te optimaliseren moet de volgende doelstelling behaald worden: Het verhogen van de loyaliteit onder de jonge website bezoekers van de NPO om te voorkomen hen in de toekomst te verliezen aan andere non-lineaire aanbieders.
Om dit te behalen zijn er een aantal factoren opgesteld die het behalen van de loyaliteit meetbaar maken. Daarnaast zijn er targets opgesteld die een concrete weergave geven van wat er behaald moet worden om de loyaliteit te verhogen. Hieronder volgt een uitleg van hoe de Scorecard tot stand is gekomen:
De loyaliteit is verhoogd wanneer het gemiddeld aantal gedeelde video’s via social media van gemiddeld rond de 500 per dag (T. Beemzemeer, e-mail, 13 mei 2015) naar rond de
800 is gestegen voor 2016. Het delen van video’s via social media is een sterke indicatie van hoe loyaal een bezoeker is aan een merk. Daarnaast werd in het hoofdstuk
Doelgroep aangegeven dat Generatie Y de aanbevelingen van hun peers bij uitstek de belangrijkste informatiebron vinden en zal het delen van video’s via social media dus ook effect hebben op de omgeving van degene die de video heeft gedeeld.
De loyaliteit is verhoogd wanneer het aantal bekeken video’s is gestegen van gemiddeld 1,3 video’s per bezoek (NPO Portal - wekelijks overzicht statistieken website & app, 2015), naar gemiddeld twee video’s per bezoek voor 2016. De NPO verkoopt geen product zoals een webshop dat doet, maar voor de NPO vindt er een conversie plaats wanneer een bezoeker een video bekijkt. En een loyale klant koopt graag bij zijn favoriete webshop.
De loyaliteit is verhoogd wanneer het aantal terugkerende bezoekers van gemiddeld 71 procent per week is gestegen naar gemiddeld 75 procent per week. Retentie is een belangrijke maatstaf van hoe loyaal een klant is. Terugkerende bezoekers zijn tevreden klanten.
Op de volgende pagina wordt een weergave getoond van hoe de Internet Scorecard voor de NPO eruit komt te zien als strategiemiddel om te voorkomen jonge website bezoekers te verliezen. Deze Internet Scorecard wordt als leidraad gebruikt tijdens dit onderzoek en dient door de NPO te worden ingezet om te meten hoe succesvol de aanpassingen zullen zijn die uitgevoerd worden aan de hand van het uiteindelijke advies dat volgt uit dit onderzoek.
In het hoofdstuk Advies wordt er aan de hand van deze Scorecard een implementatieplan opgesteld en wordt er besproken welke acties de NPO moet uitvoeren om de doelstellingen te behalen.