Overtuigingsprincipes voor de NPO

Hieronder volgt een omschrijving van de overtuigingsprincipes van Cialdini, zoals hij deze in zijn boek ‘Invloed’ omschrijft, die het meest relevant zijn voor de NPO. Er wordt een wat uitgebreidere beschrijving gegeven van deze overtuigingsprincipes en geïllustreerd aan de hand van voorbeelden hoe deze overtuigingsprincipes online ingezet kunnen worden.

7.3.1 Commitment en consistentie

Het overtuigingsprincipe commitment en consistentie gaat over de natuurlijke reactie van mensen dat wanneer zij ergens in toe hebben gestemd geneigd zijn dit na te streven. De meeste mensen willen in overeenstemming leven met hun beloftes. Door consistent te zijn met eerdere beslissingen is het niet meer nodig om in toekomstige soortgelijke situaties alle relevante informatie opnieuw te verwerken. In plaats daarvan kun iemand het gedrag vertonen waarmee diegene eerder heeft ingestemd.

Maurits Kaptein haalt in zijn boek ‘Digitale verleiding’ een interessant onderzoek aan dat dit overtuigingsprincipe goed illustreert. Freedman & Fraser deden hier al in 1966 onderzoek naar. Zij vroegen mensen een in dorp om een bord met “Rijd voorzichtig!” in hun tuin te plaatsen. Maar 17 procent stemde hiermee in. In een ander, vergelijkbaar dorp, vroegen zij de mensen eerst om een sticker op hun raam te plakken met de tekst “Rijd voorzichtig”. Vrijwel iedereen was bereid om dit te doen omdat dit een veel kleinere toezegging is dan een bord in de tuin. Toen twee weken later gevraagd werd om de sticker te vervangen door een bord in de tuin, stemde maar liefst 76 procent hiermee in. Dit onderzoek toont aan dat mensen eerder verleid worden om over te gaan tot handelen wanneer dit in overeenkomst is met een eerder meer laagdrempelige belofte.

Webshops spelen hier op in door het aanbieden van een wenslijst. Mensen kopen het product nog niet direct, maar geven aan dat zij wel de wens hebben om een product aan te schaffen. Dit maakt de stap naar het daadwerkelijk aanschaffen van het product kleiner want deze komt overeen met de belofte die je eerder hebt gedaan: namelijk dat je de wens hebt om het product aan te schaffen.

7.3.2 Sociale bewijslast

Het principe van sociale bewijslast zegt dat wanneer iemand een beslissing moet maken over hoe zij moeten handelen of denken zij kijken naar hoe anderen in een soortgelijke situatie hebben gehandeld of hebben gedacht.

Professor Ash toonde dit principe aan in 1955 met een interessant experiment. Hij gaf 35 mensen in zijn experiment een simpele puzzel waar vrijwel iedereen het juiste antwoord op wist te geven. Wanneer hij dit onderzoek herhaalde maar een kleine wijziging doorvoerde, zorgde dit ervoor dat maar liefst 75 procent het foute antwoord gaf. De aanpassing die hij maakte was dat hij zeven acteurs inhuurde die zichtbaar voor de andere deelnemers het foute antwoord gaven. Doordat deze acteurs het foute antwoord gaven waren de deelnemers ook geneigd om het foute antwoord te geven: mensen doen wat andere mensen doen, zelf wanneer het duidelijk is dat het fout is.

Zoals aangegeven in het hoofdstuk Doelgroep toont Havas Media in hun onderzoek aan dat Generatie Y aanbevelingen van peers en word of mouth bij uitstek als de belangrijkste informatiebron zien. Sociale bewijslast is dus een belangrijk overtuigingsprincipe voor de NPO om in te zetten.

Kaptein omschrijft hoe dit principe online wordt toegepast. Sociale bewijslast is een principe dat al veel wordt ingezet in de online communicatie. Voorbeelden hiervan zijn de

beoordelingen van anderen van online producten, door middel van reviews, sterren of ‘likes’. Of er wordt getoond dat al twaalf van je Facebook-vrienden fan zijn van een bepaald merk. Een andere online toepassing van sociale bewijslast is het tonen van het aantal mensen dat je voor ging bij een bestelling: 31.065 mensen voor u kochten dit product.

7.3.3 Autoriteit

Mensen hebben de neiging automatisch op autoriteiten te reageren. Hierbij reageren ze louter op de symbolen van autoriteit en niet op inhoudelijke redenen waarbij drie soorten symbolen zich als effectief hebben bewezen: titels (bijvoorbeeld doctor of professor), kleding en attributen (met name auto’s).

In 1974 liet professor Milgram het schokkend grote effect zien van het autoriteitsprincipe. Met een experiment toonde hij aan dat mensen bereid waren elektrische schokken te geven aan een onschuldige man, wanneer dit in opdracht was van een autoriteit. Milgram nodigde mensen uit om mee te doen aan een experiment. Hierbij droeg hij een een witte labjas en vroeg de mensen mee te gaan naar een professioneel ogend laboratorium. Hier vroeg hij de mensen om een man in een andere ruimte te overhoren. Bij een fout antwoord moesten ze de man een stroomschok geven. Deze werd naarmate de test vorderde steeds op een hoger voltage gezet. Het resultaat was, dat maar liefst 65 procent van de deelnemers een dodelijk voltage met deze schokken bereikte. Dit resultaat toont het verrassend grote effect van autoriteit aan. Mensen worden beïnvloed door argumenten van iemand die ze

beschouwen als autoriteit.

Dit principe wordt online ingezet door bijvoorbeeld mensen op websites te tonen in pak met hun titels erbij. Andere vormen van autoriteit die worden ingezet zijn aanbevelingen van auteurs, muzikanten of recensenten die waarschijnlijk als autoriteit gezien worden door bezoekers. Zo laat Netflix zien waar een acteur/actrice van een film of serie die je hebt bekeken naar kijkt.

7.3.4 Schaarste

Het overtuigingsprincipe schaarste zegt dat mensen meer waarde hechten aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Cialdini zegt dat het schaarsteprincipe tweedelig is. Ten eerste worden dingen die moeilijk verkrijgbaar zijn meestal als waardevoller gezien en daardoor wordt de verkrijgbaarheid van een product of dienst een meetmiddel voor de kwaliteit. Ten tweede hebben mensen het gevoel dat ze bepaalde vrijheden kwijtraken wanneer iets minder toegankelijk is. Volgens de theorie van de psychologische reactantie reageren we op verlies van vrijheden met de behoefte ze meer dan voorheen te willen herwinnen.

Verhallen & Robben deden in 1994 onderzoek naar het overtuigingsprincipe schaarste vertelt Kaptein in zijn boek. Zij lieten deelnemers van hun onderzoek aangeven hoe graag ze een aangeboden product wilden hebben. De ene groep lieten ze weten dat het product ruim op voorraad was. De andere groep deelnemers lieten ze weten dat het product beperkt

op voorraad was. Hoewel de voorraad niet per se iets hoeft te zeggen over de populariteit van het product zagen zij echter wel verschillen in de resultaten per groep. De groep die te horen kreeg dat het product beperkt beschikbaar was, gaf gemiddeld aan meer interesse te hebben dan de groep die te horen kreeg dat het product ruim op voorraad was.

Voor de NPO is schaarste een interessant overtuigingsprincipe omdat zij te maken hebben met programma’s die slechts voor een korte tijd aangeboden worden in verband met rechten op uitzendingen of daarin gebruikt materiaal. Series die in coproductie tot stand komen kunnen doorgaans tot een week na de uitzending bekeken worden. Speelfilms, buitenlandse series en sport mag de NPO sporadisch aanbieden voor een beperkte tijd (NPO Help, z.j.). Ook het overtuigingsprincipe schaarste wordt al veelal ingezet online. Bekend voorbeeld hiervan is Booking.com. Deze online dienst voor het reserveren van accommodaties is onlangs op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie omdat zij niet juist om zouden zijn gegaan met het tonen van de voorraad. Hierdoor leken hotelkamers meer schaars dan in werkelijkheid het geval was (Nieuwsblad, 2014). Booking.com was zich dus goed bewust van het effect dat schaarste heeft op de verkoopcijfers.

Een ander bedrijf dat dit overtuigingsprincipe ook inzet en daar misschien zijn succes aan te danken heeft is Facebook. Zij waren in eerste instantie alleen beschikbaar voor Harvard- studenten. Toen de naamsbekendheid groeide wilde iedere Amerikaanse student wat hij niet kon hebben: toegang tot Facebook. Doordat zij in eerste instantie maar voor een beperkte selectie toegankelijk waren hadden de studenten het gevoel dat er bepaalde vrijheden waren ontnomen waardoor de drang alleen maar groter werd om deze terug te winnen en zich ook aan te sluiten bij het sociale netwerk.

Conclusie

Persuasive design is een methode die de NPO kan inzetten om hun website te

optimaliseren. Door het inzetten van persuasive design wordt de gebruiker gestimuleerd een bepaalde handeling uit te voeren. In het geval van de NPO is zijn dat alle handelingen die leiden tot meer loyaliteit. Er is gekozen om voor dit onderzoek gebruik te maken van de overtuigingsprincipes van Cialdini.

Er zijn al veel online voorbeelden bekend over hoe deze principes succesvol in te zetten zijn online. Deze voorbeelden worden meegenomen naar de groepsdiscussie met experts om te kijken hoe de NPO deze kan inzetten in hun nieuwe website ontwerp.