V ERBAND TUSSEN DEFINIËRING , MOTIVATIE EN GEDRAGSINTENTIE

Is er een verband tussen de aard van de definiëring en het gebruik van de term duurzaamheid en de motivatie van de ondernemer? Kleurt de persoonlijke overtuiging en motivatie van de ondernemer zijn definiëring en interpretatie van het begrip? En andersom: kleurt de definiëring (de ‘framing’ van het construct duurzaamheid) de overtuiging en motivatie? Voor beide verbanden zijn in dit onderzoek aanwijzingen gevonden. Om de relatie tussen motivatie en definiëring ongenuanceerd te beschrijven:

106

als een ondernemer als homo economicus redeneert, dan redeneert hij vanuit schaarste (lees: gebrek aan reputatie, gebrek aan winst, gebrek aan groei, gebrek aan kansen, gebrek aan grondstoffen, gebrek aan klantloyaliteit) en zet hij duurzaamheid in als instrument om die schaarste weg te nemen. Dit leidt ertoe dat in de betekenis die aan het begrip wordt gegeven de nadruk ligt op aspecten als kostenbesparing, energiebesparing, reductie van uitstoot en marktkansen pakken door duurzame producten te ontwikkelen omdat daar vraag naar is.

(directeur installatiebedrijf) “Wij zijn een duurzame installateur. Overal waar ik kom probeer ik het te verkopen en in ieder geval bespreekbaar te maken. (…) Het is LED-verlichting, domotica, zonnepanelen, ik vind zonnepanelen helemaal prachtig. (…) Op lange termijn bespaar je gewoon, een WKO installatie, aardwarmte, dus ja: je laat wel zien wat hun besparingen op de lange termijn zijn. Traditioneel kijk je naar de handjes en de uren en dan iets meer in de apparatuur, dat kost iets meer geld, maar het is voor ons voor de toekomst, stel dat we het onderhoudscontract krijgen, gemakkelijk te monitoren. Daar zijn we druk mee doende. Dus we investeren in principe in de opdrachtgever.” (7)

(directeur/eigenaar grafisch bedrijf) “En zeker in deze tijd, waarin je ieder dubbeltje moet omdraaien, denk je er goed over na of je het (=investeren in duurzaamheid) moet doen. En je hebt natuurlijk vraag en aanbod hè. Komt die vraag vanuit de klanten?” (17)

Als een ondernemer als homo significans redeneert en vanuit overtuiging en met emotie (intentie-georiënteerd) het begrip duurzaamheid invult, dan wordt vaker de verbinding met de samenleving en de wereld genoemd. Daarmee wordt dan meer afstand genomen van de eigen bedrijfsprocessen en overkoepelend gekeken naar het systeem waarin de onderneming zit.

(directeur/eigenaar bouwbedrijf) “De zoektocht is naar (…) elementen, argumenten.. mensen bewust ervan maken dat er een andere manier is om er met elkaar op een verstandige manier uit te komen. Dat betekent dus zoeken naar relaties die op een andere manier kijken naar hoe ze hun geld willen uitgeven.” (20)

(directeur/eigenaar installatiebedrijf) “We hebben vijf belangrijke pijlers (…) waaronder duurzaamheid. In eerste instantie werd gezegd duurzaam in de techniek, in onze portfolio, maar daar hebben we duurzame bedrijfsvoering aan toegevoegd, dat was wel mijn invloed. We kijken verder dan vandaag en moeten dat expliciet maken. En dat doen we inmiddels ook… het zit in de genen dat langetermijndenken. Zo staan we er ook echt in. Dat is niet iets voor de bühne, maar echt zoals wij het zien: we zijn continuïteitsgericht en we hebben een bepaalde verantwoordelijkheid.” (1)

De ondernemer is in dat geval veel meer een ambassadeur voor duurzaamheid. Beide extremen zijn slechts een enkele keer aangetroffen. Meestal is er – zoals eerder vermeld

107

- een dialoog tussen de ondernemer die voor continuïteit in de bedrijfsvoering moet zorgen en de ondernemer als persoon die ‘wat wil doen’ voor de samenleving en ook voor zichzelf. Het merendeel van de geïnterviewde ondernemers hanteert een marktgeoriënteerde omschrijving van duurzaamheid en kleurt daarmee de eigen motivatie in vanuit de mate waarin er bijvoorbeeld milieumaatregelen in het bedrijf genomen zijn. Vanwege deze ‘framing’ is het begrip duurzaamheid klein en passend gemaakt en kan de ondernemer zich duurzaam noemen.

Schwartz & Bilsky (1987) en Schwartz (1994) koppelen waarden aan de dimensies ‘openstaan voor verandering’ versus behoudzucht/conservatisme. Hiermee hopen zij een mediërende variabele te hebben gevonden tussen de waarden en gedragsintenties. Er is maar ten dele ondersteuning hiervoor gevonden. Alle ondernemers kenmerken zich door een open houding en nieuwsgierigheid, maar ze wijzen juist op het conservatisme bij anderen (klanten, opdrachtgevers, de overheid). Daarmee krijgt de dimensie ‘open voor verandering’ versus ‘conservatief’ in deze groep een andere betekenis: in welke mate ziet de ondernemer mogelijkheden om veranderingen in de branche (in het systeem) aan te brengen. De meeste ondernemers tonen zich hierin pessimistisch en schatten de invloed die ze kunnen uitoefenen laag in. Er is hier eerder een verband tussen gedragsintentie en de PBC, dan gedragsintentie en waarden. De meeste ondernemers schatten de reikwijdte van hun gedrag beperkt in. Een aantal ondernemers ziet zich heel wel in staat om op basis van duurzaamheid anderen te involveren, zoals in de volgende voorbeelden.

(directeur installatiebedrijf) “Wat je dus ziet is dat er ondernemers zijn die eeh… gelijkgestemden hè. Ik probeer op een andere manier te ondernemen en als je daar gelijkgestemden bij kunt vinden, dan kun je wat ontwikkelen. (…) En het geeft gewoon ook heel veel plezier als je dat met elkaar kunt ontdekken. (..) Het is leuk om in een omgeving te werken met mensen die ook die visie hebben. Om daarin te pionieren, want dat is natuurlijk wel wat je doet.“ (5)

(directeur wikkeltechniekbedrijf) ”Ik wil niet zeggen dat mijn overtuiging gedeeld is, maar ik merk in alle netwerken waarin ik zit, dat er vreselijk veel initiatieven zijn. Maar die zijn veel te kleinschalig en er is geen hoofdstructuur te ontdekken. Toch wil iedereen graag en iedereen begrijpt het spel en denkt: goed idee… moeten we wat mee doen. En dan krijg je een aantal mensen bij elkaar op verschillende momenten met verschillende inzichten en daar is allemaal niks mis mee, maar… ook ik heb niet alle wijsheid in pacht en het zou zo moeten zijn dat we veel meer kunnen concentreren, veel meer met elkaar samen goede initiatieven ontwikkelen.” (6)

De verklarende kracht van de as ‘zelfversterkend versus zelfoverstijgend’ en van de as ‘open voor verandering versus behoudend’, is beperkt gebleken. Dit lijkt te pleiten voor

108

een aangepast model waarin zelfversterking als basis wordt genomen en de ‘hoe’-as bedrijven groepeert rond het antwoord op de vraag hoe ze iets voor zichzelf willen bereiken: vanuit het wegnemen van schaarste (ratio, zelfstandig) of vanuit het toevoegen van maatschappelijke waarde (gevoel, in gemeenschappelijkheid met anderen). In de volgende paragraaf wordt gekeken hoe de resultaten van het onderzoek zich verhouden tot de gevalideerde causale factoren van milieubewust (duurzaam) gedrag (Stern, 2000).