Stakeholders van de mkb-ondernemer richten zich eenzijdig op de rationeel denkende kant van de ondernemer, waarbij materiële stuurimpulsen overheersen. Deze impulsen beïnvloeden vooral het zichtbare gedrag en leiden niet tot een blijvende verandering van attitude. De invloed van de sociale omgeving in de eerste kring rond de ondernemer op de emotionele en zakelijke aspecten van het ondernemerschap blijft in onderzoek onderbelicht.
Deze paragraaf loopt de stakeholders in de omgeving van de mkb-ondernemer langs die van invloed kunnen zijn op de waarden, attitude, drijfveren en doelen van de ondernemer. Onderzoek van Feijtel (2007) en Starre (2006) laat zien dat de ondernemer in zijn keuze voor duurzaamheid zegt te worden beïnvloed door druk van media, publieke opinie en externe stakeholders. Onderzoek van Bertens, Pasaribu, Gombault & Kossen (2008) laat echter tegelijkertijd zien dat ze weinig druk ervaren van klanten en overheid. Dit roept de vraag op in welke mate stakeholders van invloed zijn op de beslissingen van ondernemers in het mkb. Welke stakeholders oefenen de meeste invloed uit? En hoe vindt die beïnvloeding plaats: indirect vanuit de onderliggende waarden en de attitude, of direct op het zichtbare gedrag?
Hoevenagel (2004) en Muijnck (2002) onderscheiden in dit verband drie groepen van beïnvloedingsfactoren uit de omgeving van de middelgrote en kleine ondernemer:
o De sociale omgeving ofwel eerste kring: familie, personeel, collega-ondernemers, klanten, leveranciers.
o De zakelijke omgeving, of tweede kring: branchegenoten, leveranciers, klanten, investeerders, lagere overheden.
o De bestuurlijke omgeving, of derde kring: rijksoverheid, wetgevers en NGO’s.
Hoevenagel ziet vanuit elke kring slechts een geringe (geformaliseerde) terugkoppeling, omdat feedbackmechanismen ontbreken. Dit betekent in zijn optiek
67
dat expliciete aanwijsbare invloed van stakeholders op het beslisgedrag van de ondernemer gering is. Naast expliciete invloed vindt echter ook impliciete beïnvloeding vanuit stakeholders plaats (Nuttin & Hoorens, 2008). Aangenomen mag worden dat naarmate frequentie en intensiteit van contacten toeneemt, de impliciete beïnvloeding van de ondernemer toeneemt. En juist dat blijft bij Hoevenagel buiten beschouwing. Dit roept de vraag op of deze impliciete invloed er is en zo ja, hoe die is aan te tonen en hoe belangrijk deze is om het gedrag van de ondernemer te verklaren.
De derde kring staat het meest veraf: direct persoonlijk contact vindt niet plaats en er mag worden aangenomen dat de invloed op het waardenpatroon van de ondernemer het kleinst is. Overigens betekent dit niet dat de bestuurlijke omgeving het minst van invloed is; wet- en regelgeving sturen immers gedrag, zeker waar het om duurzaamheid gaat ‘omdat het moet’ (zie verder ook Moratis, 2006, 2010). Zoals in het vorige hoofdstuk vermeld, tracht de overheid het tempo van verduurzaming in het bedrijfsleven te bevorderen door ondernemers bekend te maken met het probleem en met de eigen rol in het oplossen ervan. Situationele financiële impulsen moeten vervolgens tot ‘nieuw’ gedrag leiden en marktwerking tot een blijvende verandering van dit gedrag (Keijzers 2007; SER 2008). Zoals eerder is vastgesteld (EIM 2011) blijft verduurzaming in het mkb beperkt tot besparingen en efficiëntieslagen in het eigen bedrijf. Geopperd is dat mkb-ondernemers vooral vanuit een impact-oriëntatie en niet vanuit aan attitude gebonden factoren kiezen voor duurzaamheid. Daar komt nog bij dat de overheid een smalle definitie voor het construct duurzaamheid hanteert. In die zin kan zelfs worden gesteld dat de huidige door de overheid gefinancierde projecten een averechts effect hebben. Het zijn projecten die weliswaar meer duurzaamheid beogen (vergelijk Green Deals), maar die primair gericht zijn op de versterking van het eigenbelang: ze verbeteren de positie van het eigen bedrijf, in plaats van de maatschappij als geheel. Onderzoek naar de motieven voor maatschappelijk verantwoord gedrag (o.a. Frey 1998, Graafland e.a. 2010) geeft in dat verband aan dat extrinsieke stimulering de intrinsieke motivatie (intentie-oriëntatie) kan wegdrukken. Meer precies: als maatschappelijk verantwoord gedrag financieel wordt beloond, kan dit gedrag gaan afnemen. Dit kan zeker het geval zijn bij de ondernemer in het mkb, die immers graag zelf de koers uitzet. Als de ondernemer vindt dat hij vanuit een bewuste intentie het initiatief tot duurzaam ondernemen heeft genomen, kan hij worden ‘beledigd’ door stimulerende interventies voor duurzaamheid waarvan alle ondernemers gebruik kunnen maken. Zijn persoonlijke betrokkenheid neemt dan af. De invloed van NGO’s in de derde kring rond de ondernemer werkt uitdrukkelijk op de factor schuldgevoel: zij hebben de neiging een onderneming publiekelijk te straffen (‘naming and shaming’) voor vermeend fout beleid. Dat leidt wel tot verandering van gedrag, maar niet vanzelf tot verandering van attitude. Het kan zelfs leiden tot een
68
negatieve houding ten opzichte van duurzaamheid (Duurzaamheidskompas 2010). Overigens hebben NGO’s ingezien dat een beleid van confrontatie onvoldoende is om succes te behalen. Steeds vaker zijn ze gaan samenwerken met grote multinationaal werkende bedrijven die stappen in verduurzaming willen zetten (vergelijk het Actieplan Duurzame Handel 2011-2015 tussen 8 maatschappelijke organisaties, vertegenwoordigd door het WNF, en 60 bedrijven, vertegenwoordigd door Ahold Nederland en Unilever Benelux). Zij verhuizen hierdoor van de derde naar de tweede kring rond de ondernemer. Het mkb is voor NGO’s echter geen belangrijke doelgroep. Vanwege de diversiteit van de bedrijven en het ontbreken van grote publieksmerken in de sector, kunnen NGO’s geen eenduidige aansprekende boodschap zenden om mkb-bedrijven te beïnvloeden.
De normen van de zakelijke omgeving in de tweede kring van de ondernemer leiden veelal tot rationele economische redenen om aan te tonen dat het haalbaar en lucratief is om duurzaam gedrag te tonen. Anticiperen op schaarste en meerkosten van grondstoffen, het aanbod aan duurzame diensten en producten van leveranciers, duurzame inkoopcriteria van klanten en duurzaam gedrag van branchegenoten en concurrenten geven aan dat de ondernemer stappen kan zetten in verduurzaming en dit ook effect zal hebben. Dit effect-georiënteerde duurzame gedrag beperkt zich doorgaans tot de operationele en tactische niveaus in bedrijfsactiviteiten en levert kostenvoordelen op en een betere positie op de markt. Ook hier geldt dat dit gedrag primair gericht is op de versterking van het eigenbelang: de positie van het eigen bedrijf, in plaats van de maatschappij als geheel.
De eerste kring staat het dichtst bij de ondernemer omdat hierin in de regel dagelijks persoonlijk contact plaatsvindt met de stakeholders. Die eerste kring is echter zo breed ingevuld dat conclusies moeilijk te trekken zijn. Zo mag worden aangenomen dat persoonlijke directe contacten met familie en personeel frequenter plaatsvinden dan met klanten en leveranciers. De vraag is of en hoe die frequente contacten invloed hebben op de overtuigingen en waarden van de ondernemer. Onderzoek (o.a. Shah 2003) laat zien dat de interactie met significante anderen invloed heeft op de keuzes in gedrag. Er is aanleiding om te veronderstellen dat de invloed van de directe omgeving op het gedrag van de mkb-ondernemer groot is: 80% van de mkb-bedrijven is een familiebedrijf en familiebedrijven zijn gemiddeld genomen duurzamer in hun bedrijfsvoering (Starre 2006, Feijtel 2007). Dit roept de vraag op hoe de sociale omgeving op de persoon van de mkb-ondernemer inwerkt en hoe dat zijn gedrag beïnvloedt. In vervolg op de eerdere vragen over de verschillende posities van de ondernemer: is er verschil in gedrag tussen de ondernemer als ‘lid van zijn sociale omgeving’ en als zakelijke beslisser? En kan dit verschil worden verklaard door een verschil in de contextuele oorsprong en inbedding van de waargenomen waarden en
69
drijfveren? Om beter te begrijpen hoe dit kan werken, wordt in de volgende paragraaf gekeken naar de wijze waarop de begrippen bewustzijn, waarden, attitude en drijfveren en het daaruit voortvloeiende gedrag van de individuele ondernemer met elkaar verband houden.