In de vorige paragraaf is gewezen op de relatie tussen het contextueel bewustzijnsniveau van de ondernemer (zijn besef van de rol die hij in de samenleving wil spelen) en de positie die hij als ondernemer inneemt bij de keuze tussen moraliteit en commercieel succes enerzijds en individuele belangen en bedrijfsbelang anderzijds. Deze paragraaf gaat dieper in op de rol van de waarden in het beslisgedrag van de ondernemer. De veronderstelling is dat op de ‘lagere’ op materieel eigenbelang gerichte niveaus van bewustzijn economische waarden (en instrumentele rationaliteit) prevaleren boven sociale waarden en dat naarmate het bewustzijnsniveau een hoger plan bereikt, de invloed van sociale waarden toeneemt. Operationalisering van bewustzijn en waardeoriëntatie verloopt doorgaans volgens de waardeschaal van Schwartz (1994), door Nordlund & Garvill (2002) teruggebracht tot de dimensies zelfversterking (self enhancement: prestatie, macht, ambitie) en zelfoverstijging (self
transcendence’: wereldbrede blik, dienstbaarheid). Deze dimensies zeggen iets over het
contextueel bewustzijn en daarmee ook over de waarden van de ondernemer. De veronderstelling is dat zelfoverstijging samenhangt met een oriëntatie op het belang van de samenleving/duurzaamheid (sustainability) als contextueel bewustzijn en eerder leidt tot duurzaam ondernemingsgedrag. Zelfversterking hangt dan samen met winstgevendheid (profitability) als contextueel bewustzijn en leidt eerder tot ondernemingsgedrag gericht op winst. In deze indeling zien we ook de waardeoriëntaties van Stern & Dietz (1994) terug. Als de veronderstelling juist is dat de mkb-ondernemer zich op een ‘lager’ niveau van bewustzijn bevindt met een primaire
72
focus op winstgevendheid, mag tevens worden verondersteld dat hij vanuit de waarden macht en prestatie handelt en georiënteerd is op eigenbelang (zie ook Brockhaus, 1980). Dat de mkb-ondernemer zich daar zou bevinden, wordt overigens door een segmentatieonderzoek van Motivaction (2010) niet bevestigd: de groep ondernemers die in hun steekproef aangeeft zich door dergelijke waarden te laten motiveren (getypeerd als ‘jagers’) maakt slechts 4% uit van de mkb-ondernemers. Overigens geeft Moon (2007) aan dat in de motivatie voor CSR (en we mogen aannemen ook voor duurzaam ondernemen) er altijd sprake is van een zekere mate van eigenbelang, zelfs als een altruïstische insteek als voornaamste reden wordt gegeven.
Ook Barrett (1998) koppelt niveaus van persoonlijk bewustzijn aan niveaus van bedrijfsbewustzijn. Hij leunt daarbij op de bekende behoeftepiramide van Maslow. Als een bedrijf uitsluitend gericht is op het voorzien in zijn fysieke behoeften, dan is het bedrijf vooral bezig met de korte termijn, de interne organisatie (efficiencymaatregelen) en met overleven. Is overleven niet (langer) de eerste behoefte dan kan een bedrijf investeren in een goede relatie met werknemers, klanten en leveranciers. Overleven is geen issue meer, het bedrijf wint aan eigenwaarde. De relatie met de samenleving blijft beperkt tot die met de voornaamste stakeholders van het bedrijf (werknemers, klanten en leveranciers). In de fase daarna investeert het bedrijf verder in haar identiteit en interne samenhang en formuleert een visie en waarden. Als deze visie en waarden zijn gericht op de samenleving en maatschappij waarvan het bedrijf deel uitmaakt en niet meer uitsluitend op de voornaamste stakeholders, dan beantwoordt het bedrijf aan Barrett’s definitie van een duurzaam bedrijf. Ondernemer en onderneming maken hierin dezelfde ontwikkeling door, met de ondernemer als stuwende factor.
Guth en Tagiuri (1965) stellen dat een manager zich bewust moet zijn van de waarden die hij hanteert bij het beslissen over de koers van de onderneming. Immers, hoe beter de manager zich bewust is van deze waarden en hoe beter hij ze kan ‘zenden’, hoe beter de bedrijfsstrategie hierop kan worden afgestemd. Dit roept dan de vraag op of dit de waarden zijn die de ondernemer ook als privépersoon hanteert, of dat ondernemer en privépersoon hierin verschillen. Er zijn aanwijzingen dat als een individu deel uitmaakt van verschillende groepen, dit individu ook meerdere sociale identiteiten heeft en overeenkomstig hiermee verschillende sociale normen en waarden hanteert. Er zijn ook aanwijzingen dat dit gevolgen kan hebben voor de beïnvloeding van gedrag (zie Moss 2008). Zoals eerder gesteld houdt de literatuur over ondernemersgedrag weinig rekening met een dergelijke nuancering. Er wordt veronderstelt dat een ondernemer alleen ‘ondernemers’-waarden hanteert en deze doorgeeft aan zijn medewerkers, zodat zij eraan bijdragen dat het uiteindelijk de waarden van de onderneming worden. Daartoe moeten werknemers begrijpen hoe zij die waarden als uitgangspunt voor hun
73
dagelijkse bezigheden kunnen hanteren. Onderzoek van Graafland & Smid (2012) onder ruim 1300 mkb-bedrijven in Europa bevestigt in dit verband hoe sterk de motivatie en inbreng van eigen werknemers de houding ten opzichte van CSR beïnvloedt. Het is uiteraard gemakkelijker om dit te doen als de waarden in lijn zijn met wat als normaal gezien wordt in de samenleving (de cultuurmaatschappelijke context). Er is derhalve een sterke link met bewuste en onbewuste opvattingen hierover en met de perceptie van het gedrag van andere mensen binnen dezelfde context. In dat verband is het goed om op te merken dat een ondernemer die zelf vormgeeft aan zijn organisatie, in de regel gelijkgestemde geesten om zich heen zal verzamelen. Het is tevens goed om op te merken dat als duurzaamheid een trend is die aan momentum wint, duurzaam gedrag als normaal gedrag gezien gaat worden en er dus een grotere kans is dat dit de waarden van de ondernemer en de onderneming zal beïnvloeden. Ook dit kan gezien worden als een indicatie dat de harde kanten van het thans dominante Angelsaksische macro-economische model met zijn liberaal-individualistische inslag, wat zullen worden verzacht. In de vorige paragraaf is de keuze voor een bedrijfsvoering gericht op winstgevend succes van het bedrijf gezet tegenover een bedrijfsvoering gericht op verbetering van de samenleving. In deze paragraaf kan nu een verband worden verondersteld tussen bovengenoemde keuzen en de waarden die eraan ten grondslag liggen: zelfversterking is gekoppeld aan winstgevendheid van het eigen bedrijf en zelfoverstijging is gekoppeld aan verbetering van de samenleving.
Naast waarden zijn echter ook andere factoren van invloed op het uiteindelijke gedrag van de ondernemer. Paragraaf 3.3 vermeldt de belangrijke invloed van het huidige en verwachte vermogen van de onderneming. Naast de financiële vermogens moet hier zeker gewezen worden op de capaciteiten en competenties van de ondernemer zelf. Zij komen in de volgende paragraaf aan bod.
74