NUANCERING VAN HET BEELD VAN DE ONDERNEMER ALS HOMO ECONOMICUS
?
In kwantitatief onderzoek wordt ervan uitgegaan dat ondernemers bij voorkeur als rationeel denkende mensen op hun gedrag reflecteren. Als ondernemers die bekend staan om hun duurzaam gedrag wordt gevraagd naar de herkomst van hun keuzes (bijvoorbeeld in interviews), verwijzen ze echter vaak naar ‘zachte’ verklarende factoren: belangrijke ervaringen in hun leven, invloedrijke personen in hun omgeving, waarden die van huis uit zijn meegegeven. Voorts wijzen diverse onderzoekers (o.a. Keijzers, 2002) erop dat naast rationele zakelijke motieven om duurzaam te ondernemen, ook de ‘mindset’ van de ondernemer een verklarende factor is voor duurzaam ondernemersgedrag. Omdat de mindset in onderzoek onderbelicht blijft, is het onduidelijk hoe belangrijk de ‘zachte factoren’ (ten Kate, 2005) zijn bij zakelijke beslissingen van ondernemers.
Als ondernemers die erkend zijn om hun duurzaam gedrag (bijvoorbeeld door een notering in Trouw ‘de duurzame 100’, branche-koplopers, winnaars duurzaamheidsprijzen, lid MVO Nederland) worden bevraagd op de grondleggers voor dit gedrag (bijvoorbeeld in interviews), dan verwijzen ze vaak naar belangrijke ervaringen, invloedrijke personen, normen en waarden die van huis uit zijn meegegeven (zie o.a. Richard, Van der Pligt & De Vries 1996; Blake 1999; Graafland, 2000; Rutgers van der Loeff, 2003; Dogterom 2010). Worden ondernemers die erkend zijn om hun duurzaam gedrag betrokken in wetenschappelijk onderzoek, dan komen - voor zover dit kan worden nagegaan - deze grondleggers niet naar voren. De meeste wetenschappelijke studies (zoals die van Bamberg & Möser) concentreren zich voor het verklaren van milieubewust gedrag vooral op gevalideerde psychosociale factoren voor gedrag, bijvoorbeeld vanuit de Theory of Planned Behaviour van Ajzen (1991, zie bijlage 10) of het Environmentally Significant Behavior van Stern (2000). Veel van dit onderzoek lijkt de mens te beschouwen als een lineair denkende en handelende ‘homo economicus’ en beperkt bovendien de invulling van het begrip duurzaam tot milieubewust gedrag. Daarnaast is er onderzoek naar waarden van ondernemers (o.a. Agle & Caldwell, 1999; Gorgieski, Kemp & Faber, 2006; Gulev, 2010; Hemingway, 2005, 2006; Hemingway & Maclagan, 2004; Nordlund & Garvill, 2002) waarbij een kwantitatieve analyse wordt toegepast met een vragenlijst gebaseerd op een waardenschema (zie bijlage 2 met een voorbeeld ontleend aan Schwartz, 1994). Omdat
76
duurzame ondernemers in interviews ook zelf waarden en grondleggende factoren noemen om hun gedrag te duiden, komen de volgende vragen op: hoe worden waarden van ondernemers in onderzoek gemeten, wat zijn de grondleggende factoren voor de waarden en hoe sterk werken grondleggende factoren en waarden door op het uiteindelijke gedrag van de ondernemer. En tenslotte: hoe belangrijk zijn deze grondleggers om duurzaam gedrag van ondernemers te kunnen duiden?
Uitgaande van interviews (o.a. Graafland 2000; Rutgers van der Loeff, 2003; Dogterom 2010), nieuwsartikelen en wetenschappelijke artikelen met en over duurzame ondernemers lijken drie grondleggende factoren (‘prime movers’) aan de basis te liggen van duurzaam ondernemersgedrag. Die factoren hebben ook betrekking op de ‘burgerlijke’ rol van de ondernemer (bijvoorbeeld de verantwoordelijkheid als vader) en werken door in hun rol als ondernemer. De factoren hebben het individu als het ware ‘klaargemaakt’ om aan duurzaamheid een zodanig positieve waarde te koppelen dat het zich vertaalt in duurzaam gedrag:
a. De vroegere en huidige sociale omgeving van de ondernemer, zowel in de zakelijke als de burgerlijke context (opvoeding en educatie, religie, sociale beïnvloeding door significante anderen, groepsdruk en sociale normen; zie ook Kolmuss & Agyeman, 2002) heeft invloed op diens waardering van duurzaam gedrag. Deze grondlegger heeft overeenkomsten met de variabele ‘sociale norm’ uit het model van Bamberg & Möser, maar is ruimer gedefinieerd. De invloed van de omgeving is onder meer af te lezen aan demografische indicatoren zoals opvoeding en normen van referentiegroepen. De veronderstelling is bijvoorbeeld dat als de ondernemer ouder is en (klein)kinderen heeft, hij meer dienstbare waarden hanteert en daarmee een normbesef heeft dat dichter staat bij een duurzame attitude en duurzaam gedrag. De vraag is hoe sterk die beïnvloeding is. Een andere veronderstelling is dat persoonlijke waarden worden beïnvloed door referentiegroepen, die zich in verschillende schillen om de persoon van de ondernemer heen bevinden. Hoevenagel (2004) stelt in dit verband dat vooral de eerste schil invloed uitoefent. In die schil bevinden zich de familie (opvoeding) en vrienden van de ondernemer. Afhankelijk van de situationele setting wordt in deze studie verondersteld dat ook collega-ondernemers, medewerkers en regionale beïnvloeders invloed uitoefenen.
b. Kritische ervaringen: eigen ervaringen uit eerste hand zijn cruciaal om het proces van bewustzijn naar gedrag in te vullen (Higgins e.a. 2001; Kolmuss & Aygeman, 2002). Een kritische ervaring is een gebeurtenis die betekenis heeft en aanzet tot reflectie op waardeoriëntatie en mogelijk gedrag. Het is de vraag of het ook een gebeurtenis is die effect heeft op waarneembaar gedrag. Als de
77
ondernemer directe persoonlijke ervaring heeft (gehad) met aspecten van ontbrekende duurzaamheid (bijvoorbeeld met vervuiling, discriminatie of onrecht), zal hij dan zijn rol in verduurzaming anders interpreteren? De kennis, onderkenning van het probleem en eigen ervaringen sturen de mate waarin de ondernemer denkt dat hij kan bijdragen aan de oplossing van het probleem (en waarin hij inschat dat anderen denken dat hij eraan kan bijdragen). Het kleurt daarmee zijn PBC (perceived behavioral control) en de veronderstelling is dat het zich leent voor beïnvloeding. Het persoonlijk betrekken van de ondernemer in mvo-projecten bijvoorbeeld zou dan kunnen leiden tot onderkenning van het probleem en de PBC kunnen sturen.
c. De ‘grote’ cultuur (maatschappelijk geïnstitutionaliseerd) waarin de ondernemer is opgegroeid en opgeleid en de waarden van die cultuur beïnvloeden de houding van de ondernemer jegens duurzaam gedrag. Belangrijke indicatoren zijn onderwijs, media en overheid. Zo wordt in deze studie verondersteld dat we in een cultuur leven waarin wordt uitgegaan van de rationele mens, die vooral door middel van economische prikkels en marktwerking tot duurzaam gedrag is te bewegen. In lijn hiermee wordt het construct van de ondernemer gedomineerd door de overtuiging dat een ondernemer handelt in de verwachting van een winstgevende exploitatie van producten, technologie en markten. Zoals hoofdstuk 2 aangeeft, wordt het construct duurzaamheid op zijn beurt ingevuld vanuit de markt en heeft met name het grote internationale bedrijfsleven zich een dominante positie verworven in het aangeven van de richting waarin duurzaamheid zich dient te ontwikkelen.
Het is als afsluiting van deze paragraaf van belang om op te merken dat de ondernemer zich slechts impliciet van grondleggende factoren bewust is, terwijl de expliciete verantwoording van gedrag die de ondernemer geeft (in interviews en enquêtes) in de regel een afweging is van sterk rationele, zakelijk verantwoorde overwegingen en sociale en biosferische doeleinden die vallen binnen de consensus over het sociale construct duurzaamheid. Bovendien gaat het in deze paragraaf om richtinggevende gedachtevorming en niet om scherp geformuleerde hypothesen. Een kritische heranalyse in vervolgonderzoek kan de bevindingen toetsen en verdiepen, bijvoorbeeld binnen verschillende contexten. Meerdere factoren zullen immers belangrijk zijn en kunnen slechts vanuit de context van de individuele ondernemer begrepen worden. Niettemin tracht de volgende paragraaf de grondleggers te koppelen aan keuzes in ondernemersgedrag.
78