Hoofdstuk 8 De SWOTHoofdstuk 8 De SWOT
Hoofdstuk 8 De SWOT----analyseanalyseanalyseanalyse
Een SWOT-analyse staat voor sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. In deze analyse worden de sterktes en zwaktes aan de ene kant gekoppeld met de kansen en bedreigingen aan de andere kant. De sterke en zwakke punten komen voort uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen komen voort uit de externe analyse. Deze bestaat uit de afnemers-, bedrijfstak- en concurrentieanalyse.
§ 8.1 Kernpunten van de situatieanalyse § 8.1 Kernpunten van de situatieanalyse§ 8.1 Kernpunten van de situatieanalyse § 8.1 Kernpunten van de situatieanalyse
De externe analyse en de interne analyse worden samen de situatieanalyse genoemd. De SWOT-analyse kan als samenvatting van de situatieanalyse worden gezien, waarin de belangrijkste kernpunten zijn gehaald. Dit zijn de conclusies uit het onderzoek. Tabel 8.1 Kernpunten situatieanalyse
Kansen KansenKansen Kansen K1: K1:K1: K1: Vergrijzing (§ 3.1.1) K2: K2:K2:
K2: Langzamere ontgroening in H’berg en Dalfsen (§ 3.1.1)
K3: K3:K3:
K3: Lichte stijging aantal scheidingen (§ 3.1.4) K4:
K4:K4:
K4: Lichte stijging aantal sterfgevallen (§ 3.1.5) K5:
K5:K5:
K5: Vraagoverschotten naar woningen (§ 3.2) K6:
K6:K6:
K6: Groeiend aantal stichtingen (§ 3.3.2) K7:
K7:K7:
K7: Daling in aantal boerenbedrijven (§ 3.4) K8: K8:K8: K8: Mislukte marktwerking (§ 5.3) K9: K9:K9: K9: Mogelijkheden digitalisering (§ 5.1) K10: K10:K10:
K10: Vooral kleine concurrenten (§ 6.1) Bedreigingen Bedreigingen Bedreigingen Bedreigingen B1: B1: B1:
B1: Lichte daling huwelijkssluitingen en verwachte stijging van
eenpersoonshuishoudens (§ 3.1.1 & 3.1.3) B2:
B2: B2:
B2: Beleid gemeenten gericht op starters en ouderen, wat de vraag naar huurwoningen stimuleert (§ 3.2.1, 3.2.2 )
B3: B3: B3:
B3: Grote groep lage inkomens (§3.2.1) B4:
B4: B4:
B4: Grote hoeveelheid eenmanszaken (§ 3.3.1, 4.1.2)
B5: B5: B5:
B5: Daling in aantal boerenbedrijven (§ 3.4) B6: B6: B6: B6: Daling klantenloyaliteit (§ 4.3) B7: B7: B7:
B7: Moeilijk waarde koppelen aan dienstverlening notaris (§ 5.3) B8:
B8: B8:
B8: Nadruk op prijsconcurrentie afgelopen jaren (§ 5.3, 6.2) B9: B9: B9: B9: Samenwerkingsverband Linde (§ 6.1) Sterkten SterktenSterkten Sterkten S1: S1:S1:
S1: Grootte van het kantoor (§ 1.1, 7.3) S2:
S2:S2:
S2: Goede service (§ 2.2, 7.1) S3:
S3:S3:
S3: Groot aantal VVE’s (§ 4.1.2) S4:
S4:S4:
S4: Groeiend marktaandeel hypotheken en transporten (§ 4.1.3)
S5: S5:S5:
S5: Beschikking over doorverwijzers (§ 4.3) S6: S6:S6: S6: Concurrerende prijsstelling OG (§ 6.2) S7: S7:S7: S7: Korte lijnen (§ 7.3, 7.5) S8: S8:S8: S8: Onderlinge band (§ 7.6) S9: S9:S9: S9: Groeiende productiviteit (§ 7.6) Zwakten Zwakten Zwakten Zwakten Z1: Z1: Z1:
Z1: Afhankelijkheid van gemeente Hardenberg (§ 4.1.1)
Z2: Z2: Z2:
Z2: Relatief weinig bedrijfsoprichtingen (§ 4.1.2)
Z3: Z3: Z3:
Z3: Geen digitale dienstverlening (§ 5.1) Z4: Z4: Z4: Z4: Weinig onderscheidend (§ 6.1) Z5: Z5: Z5: Z5: Dure ondernemingspraktijk (§ 6.2.3) Z6: Z6: Z6:
Z6: Geen meetbare doelstellingen (§ 7.1) Z7:
Z7: Z7:
Z7: Weinig kennis over klanten en omgeving (§ 7.4)
§ 8.2 Visie op omgeving en kernprobleem § 8.2 Visie op omgeving en kernprobleem § 8.2 Visie op omgeving en kernprobleem § 8.2 Visie op omgeving en kernprobleem
De visie op de omgeving en het kernprobleem vatten de situatieanalyse nog verder samen, zodat de belangrijkste ontwikkelingen naar voren komen. Hierdoor kan een betere afweging worden gemaakt wat echt belangrijk is.
Onderdeel situatieanalyse Verwacht kernpunt
Afnemersanalyse De vergrijzing zal doorzetten, maar dankzij de
leeftijdsopbouw ontgroent de omgeving minder hard.
Bedrijfstakanalyse Internet zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen in
de dienstverlening van een notaris.
Concurrentieanalyse Steeds meer kleine kantoren zullen met elkaar gaan
samenwerken, of zich aansluiten bij bestaande samenwerkingsverbanden.
Interne analyse
Probleemconclusie:
Er is te weinig bekend over klanten en omgeving, waardoor het moeilijk is om marktgericht te werken. Verwachting bij ongewijzigd beleid:
Er is nog geen indicatie dat het slecht zal gaan, maar Organisatie X behoudt het onzekere gevoel dat men business misloopt.
§ 8 § 8§ 8
§ 8.3 Keuze waardestrategie.3 Keuze waardestrategie.3 Keuze waardestrategie.3 Keuze waardestrategie
Deze strategieën zijn in hoofdstuk 2 besproken. Daaruit werd duidelijk dat er binnen Organisatie X nog geen duidelijke keuze is gemaakt tussen de waardestrategieën operational excellence, product leadership en customer intimacy.
Tabel 8.2 Waardestrategieën
Waardestrategie WaardestrategieWaardestrategie
Waardestrategie Huidig niveauHuidig niveau Huidig niveauHuidig niveau Haalbaarheid uitblinkenHaalbaarheid uitblinkenHaalbaarheid uitblinkenHaalbaarheid uitblinken Aansluiten bij kansenAansluiten bij kansenAansluiten bij kansenAansluiten bij kansen Operational Excellence
Operational Excellence Operational Excellence
Operational Excellence Van voldoende niveau • Kostprijs per akte zal hoger zijn dan bij kleine kantoren (K6)
• Concurrerende prijsstelling OG praktijk (S4)
Sluit goed aan op (B2) (lage inkomens)
Product Leadership Product LeadershipProduct Leadership
Product Leadership Van goed niveau Klanten vinden het moeilijk een waarde te koppelen aan de dienstverlening van een notaris.
Past goed bij S1 (grootte) en S3 (goede service)
Customer Intimacy Customer IntimacyCustomer Intimacy
Customer Intimacy Wel klantgericht, maar kan beter
Verlenen van goede service
aan • Daling van
klantenloyaliteit in het notariaat.
• Mogelijkheden van internet
Aangezien klanten moeilijk de kwaliteit van de diensten van een notaris kunnen
beoordelen, lijkt product leadership niet een verstandige keuze. Dit is zeker het geval bij de Onroerend Goed Praktijk, waarbij een notaris meer een tussenstation is. Aangezien het huidige kwaliteitsniveau goed is, moet dit niveau minimaal gehandhaafd worden. De algemene trend in het notariaat ligt op het ondernemerschap en een efficiënte kantoororganisatie. Dit is ook bij Organisatie X het geval. Aangezien dit voor het
notariaat in het algemeen geldt, kan dit niet echt worden gezien als een onderscheidend voordeel, maar meer als een basisvoorwaarde waaraan voldaan moet worden. Het punt waarop Organisatie X zich kan onderscheiden is door zich meer te gaan richten op de custormer intimacy strategie. Dit is een strategie waar Organisatie X mee bezig is. Tevens is deze strategie bruikbaar voor het notariaat, aangezien klanten verschillende momenten in hun leven in aanraking komen met het notariaat.
§ 8.4 Innovatieve ontwikkeling van de strategie § 8.4 Innovatieve ontwikkeling van de strategie§ 8.4 Innovatieve ontwikkeling van de strategie § 8.4 Innovatieve ontwikkeling van de strategie
Nu alle informatie is teruggebracht tot de SWOT-matrix, een aantal verschillende kernproblemen en er een keuze is gemaakt voor de te volgen waardestrategie, worden er in deze paragraaf een aantal ideeën voor de te vormen strategie ontwikkeld. Om daartoe te komen worden sterkten, zwakten, bedreigingen en kansen tegen elkaar afgezet in een matrix, om tot verschillende strategische opties te komen. Deze opties zullen vervolgens dieper worden uitgewerkt.
§ 8.4.1 SWOT-matrix strategie Tabel 8.3 De SWOT-matrix Sterkten Sterkten Sterkten Sterkten S1: S1:S1:
S1: Grootte van het kantoor S2:
S2:S2: S2: Service S3: S3:S3:
S3: Groot aantal VVE’s S4: S4:S4: S4: Groeiend marktaandeel hypotheken en transporten S5: S5:S5: S5: Beschikking over doorverwijzers S6: S6:S6: S6: Concurrerende prijsstelling OG S7: S7:S7: S7: Korte lijnen S8: S8:S8: S8: Onderlinge band S9: S9:S9: S9: Groeiende productiviteit Zwakten Zwakten Zwakten Zwakten Z1: Z1: Z1: Z1: Afhankelijkheid van gemeente Hardenberg Z2: Z2: Z2: Z2: Relatief weinig bedrijfsoprichtingen Z3: Z3: Z3: Z3: Geen digitale dienstverlening Z4: Z4: Z4: Z4: Weinig onderscheidend Z5: Z5: Z5: Z5: Dure ondernemingspraktijk Z6: Z6: Z6: Z6: Geen meetbare doelstellingen Z7: Z7: Z7:
Z7: Weinig kennis over klanten en omgeving Kansen KansenKansen Kansen K1: K1:K1: K1: Vergrijzing K2: K2:K2: K2: Langzamere ontgroening in H’berg en Dalfsen K3: K3:K3:
K3: Lichte stijging aantal scheidingen
K4: K4:K4:
K4: Lichte stijging aantal sterfgevallen K5: K5:K5: K5: Vraagoverschotten naar woningen K6: K6:K6:
K6: Groeiend aantal stichtingen K7: K7:K7: K7: Daling in aantal boerenbedrijven K8: K8:K8: K8: Mislukte marktwerking K9: K9:K9: K9: Mogelijkheden digitalisering K10: K10:K10:
K10: Vooral kleine concurrenten
Aanvallen Aanvallen Aanvallen Aanvallen • K3, K4, K5, K6, S4, S5, S6, K3, K4, K5, K6, S4, S5, S6, K3, K4, K5, K6, S4, S5, S6, K3, K4, K5, K6, S4, S5, S6, S9: S9: S9: S9:
Organisatie X als proactieve en ondernemende notaris
• S1, S2, S3, S6, S8, K8, K10: S1, S2, S3, S6, S8, K8, K10: S1, S2, S3, S6, S8, K8, K10: S1, S2, S3, S6, S8, K8, K10: Organisatie X als de specialist van de omgeving
Eerst positie verbeteren Eerst positie verbeteren Eerst positie verbeteren Eerst positie verbeteren
• K9, Z3, Z4: K9, Z3, Z4: K9, Z3, Z4: K9, Z3, Z4: Organisatie X als internetnotaris Bedreigingen Bedreigingen Bedreigingen Bedreigingen B1: B1:B1: B1: Lichte daling huwelijkssluitingen en verwachte stijging van eenpersoonshuishoudens B2:
B2:B2:
B2: Beleid gemeenten gericht op starters en ouderen, wat de vraag naar huurwoningen stimuleert
B3: B3:B3:
B3: Grote groep lage inkomens B4: B4:B4: B4: Grote hoeveelheid eenmanszaken B5: B5:B5: B5: Daling in aantal boerenbedrijven B6: B6:B6: B6: Daling klantenloyaliteit B7: B7:B7:
B7: Moeilijk waarde koppelen aan dienstverlening notaris B8: B8:B8: B8: Nadruk op prijsconcurrentie afgelopen jaren B9: B9:B9: B9: Samenwerkingsverband Linde Verdedigen Verdedigen Verdedigen Verdedigen • S2, B6, B7S2, B6, B7S2, B6, B7S2, B6, B7 Organisatie X als servicegerichte notaris • S4, S6, B2, B3S4, S6, B2, B3S4, S6, B2, B3S4, S6, B2, B3
Goede positie Onroerend Goed Praktijk verdedigen
Verdedigen of zelfs terugtrekken Verdedigen of zelfs terugtrekken Verdedigen of zelfs terugtrekken Verdedigen of zelfs terugtrekken
• Z1, Z7, B6, B7, B9:Z1, Z7, B6, B7, B9:Z1, Z7, B6, B7, B9:Z1, Z7, B6, B7, B9: Organisatie X als afwachtende notaris
§ 8.4.2 Uitwerking van de strategische opties
Uit de SWOT-matrix komen een aantal strategische opties naar voren. Deze zijn hieronder besproken.
1) 1) 1)
1) K3 K3 K3 K3 ---- K6, S4, S5, S6, S9: K6, S4, S5, S6, S9: K6, S4, S5, S6, S9: K6, S4, S5, S6, S9: Organisatie XOrganisatie XOrganisatie XOrganisatie X als proactieve, als proactieve, als proactieve, ondernemende notaris als proactieve, ondernemende notaris ondernemende notaris ondernemende notaris.... Zoals is gebleken uit de analyse van de omgeving zijn er een aantal positieve
ontwikkelingen voor Organisatie X. Deze ontwikkelingen kunnen gunstig zijn voor alle drie de praktijken van Organisatie X. Daarnaast blijkt uit de geselecteerde sterke
punten, dat Organisatie X beschikt over goede posities om op deze ontwikkelingen in te spelen. Hier ligt dan ook voor Organisatie X de kans om de consument en de (huidige) klanten actiever te gaan benaderen. Organisatie X wil graag een proactief kantoor zijn, maar is dat tot nu toe pas als de klant al binnen is. Er is een nog iets te afwachtende houding. Als Organisatie X de markt en klant actiever gaat benaderen, kunnen er meer klanten aangetrokken worden en kan de ‘herhalingsaankooptijd’ verkort worden. Dit kan worden gedaan met behulp van op maat gemaakte aanbiedingen.
2) 2) 2)
2) S1,S1,S1,S1, S2, S3 S2, S3 S2, S3 S2, S3,,,, S6, S8, K8, K10 S6, S8, K8, K10 S6, S8, K8, K10 S6, S8, K8, K10: : Org: : OrgOrganisatie XOrganisatie Xanisatie X als de specialist van de omgevinganisatie X als de specialist van de omgeving als de specialist van de omgeving als de specialist van de omgeving....
Organisatie X is het grootste kantoor in haar directe omgeving. Daardoor beschikt het over veel kennis en verschillende specialisaties, wat zich weer uit in een aantal goede marktposities. De concurrentie is kleiner en de kans is niet groot dat er een nieuwe concurrent bijkomt.
3) K9, Z3, Z4 3) K9, Z3, Z43) K9, Z3, Z4
3) K9, Z3, Z4: : : : Organisatie XOrganisatie XOrganisatie XOrganisatie X al al als internetnotaris. als internetnotaris.s internetnotaris. s internetnotaris.
De digitalisering is de laatste tijd steeds meer in opkomst. Internet neemt een steeds belangrijkere rol in, wat verschillende mogelijkheden voor het notariaat oplevert. Organisatie X speelt hier tot nu toe onvoldoende op in. Hier liggen kansen door bijvoorbeeld aan te sluiten bij het Internetnotariaat en bij Diginotar & Escrow-Notarissen.
4) S2, B6, B7: 4) S2, B6, B7: 4) S2, B6, B7:
4) S2, B6, B7: Organisatie XOrganisatie XOrganisatie XOrganisatie X als servicegericht als servicegericht als servicegerichte notaris. als servicegerichte notaris.e notaris. e notaris.
Organisatie X moet duidelijk naar voren laten komen wat haar toegevoegde waarde is. Waardoor is een klant beter af wanneer hij/zij bij Organisatie X komt? Uit gehouden onderzoeken blijkt dat de klantenloyaliteit begint af te nemen en dat het voor de klant moeilijk is om een waarde te koppelen aan de dienstverlening van een notaris. Dit geldt vooral voor de Onroerend Goed Praktijk. Ook hier kan Organisatie X haar ‘aanpak’ benadrukken, door tijd en aandacht aan haar klanten te besteden en het willen leveren van een ‘totaaloplossing’.
5) S4, S6, B2, B 5) S4, S6, B2, B5) S4, S6, B2, B
5) S4, S6, B2, B3333: Goede positie Onroerend Goed Praktijk verdedigen.: Goede positie Onroerend Goed Praktijk verdedigen.: Goede positie Onroerend Goed Praktijk verdedigen.: Goede positie Onroerend Goed Praktijk verdedigen.
Zoals hierboven is aangegeven is het voor klanten lastig een waarde te koppelen aan de dienstverlening van een notaris op het gebied van de Onroerend Goed Praktijk. De notaris wordt eerder gezien als een verplichte tussenstop. Daarnaast wil de gemeente haar bouwactiviteiten meer richten op groepen als de lage inkomens, de starters en ouderen. Dit zijn factoren die de vraag naar huurwoningen zal doen toenemen.
Daarnaast kan het mogelijk zijn dat deze groepen, wanneer ze wel voor een koopwoning gaan, op zoek gaan naar een goedkope notaris. Hier kan Organisatie X benadrukken (en communiceren) dat ze geen dure notaris is, gezien de concurrerende prijsstelling op het gebied van de Onroerend Goed Praktijk. Daarnaast is het voor Organisatie X belangrijk om meer te gaan richten op geografische groei.
6) Z1, Z7, B6, B7, B9 6) Z1, Z7, B6, B7, B96) Z1, Z7, B6, B7, B9
6) Z1, Z7, B6, B7, B9: : : Organisatie X: Organisatie XOrganisatie XOrganisatie X als als als afwachtend als afwachtendafwachtende notarisafwachtende notarise notarise notaris....
Aangezien Organisatie X niet een strategie heeft die gericht is op groei, is er geen actief beleid dat op groei gericht is. Tevens is er relatief weinig inzicht over de omgeving (ontwikkelingen, klanten & concurrenten), is het voor Organisatie X lastig om zichzelf actief te vermarkten. Dit is juist voor de toekomst belangrijk gezien de ontwikkelingen van een dalende klantenloyaliteit en het feit dat de consument de service van een notaris moeilijk op waarde kan schatten. Het is daarom een kans voor Organisatie X om actiever klanten te gaan benaderen door het klantenbestand beter inzichtelijk te maken. Dit kan worden gedaan met behulp van op maat gemaakte aanbiedingen.
§ 8.5 Overweging opties en keus § 8.5 Overweging opties en keus§ 8.5 Overweging opties en keus § 8.5 Overweging opties en keus
In deze paragraaf worden de bovengenoemde opties gewogen en wordt er een keus gemaakt welke optie in het volgende hoofdstuk verder uitgewerkt zal gaan worden. Deze optie ligt aan de basis van de nieuw te ontwikkelen strategie. In de eerste subparagraaf zal een optie gekozen worden. Vervolgens zal in de laatste subparagraaf aangegeven worden waarom niet voor de andere opties is gekozen.
Kort gezegd is de behoefte die een notaris vervult het vastleggen van wensen van haar klanten. Gezien het feit dat het notariaat een domeinmonopoly heeft en de vraag
gedeeltelijk van bovenaf wordt gestuurd, zal er altijd vraag zijn naar de dienstverlening van een notaris. Na de verandering van de notariswet in 1999 zijn er steeds meer ontwikkelingen in het notariaat en de onderlinge concurrentie neemt steeds meer toe. Dit was vooral zichtbaar door de verlaging van de tarieven in Onroerend Goed Praktijk, wat heeft geleid tot prijsconcurrentie. De concurrentie van Organisatie X bestaat vooral uit kleine concurrenten die vooral op prijs willen concurreren. Qua tariefstelling kan Organisatie X op het gebied van onroerend goed concurrerende tarieven leveren. Er zit echter weinig rek meer in de prijsstelling, anders moet Organisatie X onder de kostprijs leveren. Daarnaast moet een notaris zijn/haar aandacht steeds meer verleggen van de eigenlijke vakinhoud naar management en marketing. Dit is belangrijk om het kantoor te kunnen onderscheiden van andere kantoren. Om een goede commerciële houding te ontwikkelen is een goede voeling met de markt noodzakelijk. De eerste belangrijke opstap naar deze voeling met de markt is gerapporteerd in dit onderzoek. Uit de SWOT-matrix blijkt dat de (markt)focus voor Organisatie X breed ligt. Zoals eerder is
aangegeven leveren bedreigingen vaak weer kansen op. Uit de organisatieanalyse blijkt dat Organisatie X weinig van haar klanten weet en van de samenstelling van haar klantenbestand. Door de uitkomsten en inzichten uit dit onderzoek te combineren met het onderzoeken van haar klantenbestand kan Organisatie X komen tot duidelijke ‘customer pictures’. Hierdoor kan Organisatie X beter inspelen op de wensen en
behoeften van klanten door het aanbieden van op maat gemaakte aanbiedingen voor de verschillende doelgroepen.
Verder zou Organisatie X kunnen inspelen op de digitalisering van de dienstverlening. Verschillende interne diensten, zoals communicatie met onder andere het Kadaster en het ministerie van Justitie, zijn gedigitaliseerd. In de nabije toekomst komen er steeds meer ontwikkelingen op het gebied van interactieve internetnotarisdiensten met consumenten. Steeds meer consumenten regelen hun zaken via internet. Dit biedt mogelijkheden voor een derde betrouwbare (onafhankelijke) partij op het internet, die bijvoorbeeld voor elektronische handtekeningen (identificatie) zorgt. Dit soort diensten biedt het in hoofdstuk 5 besproken Diginotar (Scheltema, 2007). Hiervoor zijn er voor Organisatie X voldoende kansen, door zich aan te sluiten bij bijvoorbeeld Diginotar. Dit is een relatief gemakkelijke manier voor Organisatie X om internetdiensten te leveren voor haar klanten. Dit past ook goed in het idee van het leveren van een totaaloplossing aan klanten. Iets wat Organisatie X graag wil bereiken.