De resultaten van het expertonderzoek

4.2.1 Inleiding

In deze paragraaf zijn de uitkomsten van het expertonderzoek weergegeven. Voor het expertonderzoek zijn uiteindelijk zestien mensen benaderd die allen twintig commercials te zien hebben gekregen. Naar aanleiding van die commercials zijn er vragen gesteld. De gestelde vragen zijn terug te lezen in paragraaf 3.4.2, het uitlegformulier en het SPSS codeboek zijn terug te vinden in bijlage 4 en 6.

In paragraaf 4.2.2 zijn de uitkomsten weergegeven van de stelling: De humor in de commercial is categoriegebonden aan het product.

In paragraaf 4.2.3 zijn de uitkomsten weergegeven van de vraag: Welk type humor is in de commercial verwerkt?

4.2.2 Betrouwbaarheid categoriegebondenheid

Om de interne betrouwbaarheid van de respondenten te meten was het van belang dat de antwoorden zoveel mogelijk met elkaar overeenkomen. Hoe meer de antwoorden met elkaar overeenkwamen, hoe hoger de correlatie zou zijn. Een hoge interne correlatie zorgde uiteindelijk weer voor een hoge Cronbach Alpha.

Een correlatie van 0 wil zeggen dat er geen enkele relatie tussen de variabelen bestaat, een correlatie van –1 wil zeggen dat er een perfecte negatieve correlatie bestaat en een correlatie van +1 wil zeggen dat er een perfecte positieve relatie bestaat. Alle getallen die daar tussenin zitten zijn dus niet perfect gecorreleerd aan elkaar en worden beoordeeld naar hun hoogte (Statistics for Management and Economics, 2003).

In tabel 4.1 zijn enkele beschrijvende statistieken weergegeven. Hierbij was het gemiddelde het meest van belang. Een heel hoog of een heel laag gemiddelde gafaan dat de experts het eens waren over of de commercial categoriegebonden humor bevatte.

Een laag gemiddelde, bijvoorbeeld 1,94 gaf aan dat de experts het over het algemeen oneens waren over de stelling, het tegenovergestelde gold voor een gemiddelde van 4,31.

Om de interne betrouwbaarheid van de experts te meten, is de dataset getransponeerd (zie figuur 4.1). Dit was nodig, omdat de Cronbach Alpha over kolommen meet.

Deltalloyd categorie Het Net categorie Honig categorie

Respondent 1 5 1 5

Respondent 2 1 1 2

Respondent 3 5 4 5

Transponeren

Respondent 1 Respondent 2 Respondent 3

Deltalloyd categorie 5 1 5

Het Net categorie 1 1 4

Honig categorie 5 2 5

Figuur 4.1: Het transponatie proces

De conclusie voor vraag 1 is, dat de respondenten onderling vergelijkbaar waren en zelfs met een hoge Alpha van 0,876* (zie tabel 4.1). Dit hield in dat de commercials voor verder onderzoek gebruikt konden worden en dat de verdeling van categoriegebonden humor aan het product / niet categoriegebonden aan het product duidelijk is gebleken.

N Gem. Apeldoorn 16 3,94 Basic Air 16 1,94 Cup A Soup 16 3,25 Delta Lloyd 16 3,00 Het Net 16 1,50 Honig 16 4,31 Iglo 16 3,94

Mentos 16 3,50 N of cases (merken): 20

Mora 16 2,75 N of items (respondenten): 16

Ola 16 2,50

1time.co 16 4,13 Mean of items 53,40

Berlitz 16 4,69 Variance of items 229,83

Coca Cola 16 2,06 SD of items 15,16

Dentyne 16 4,06

Mc Donald’s 16 2,94 Cronbach Alpha 0,876*

Lexmark 16 4,25 Mercator 16 2,00 Windex 16 4,31 Nationwide 16 3,75 Mobile video 16 3,94 --- = categoriegebonden --- = Niet categoriegebonden

De berekening van de Cronbach Alpha is in bijlage 7 weergegeven.

4.2.3 Betrouwbaarheid typen humor

Ook voor deze vraag was het nodig om de interne betrouwbaarheid van de respondenten te beoordelen.

De totale scores zijn weergegeven per merk en per type humor, zie tabel 4.2.

In totaal zijn er 100 variabelen te zien. Het aantal van 100 is gekomen, omdat SPSS geen meerdere antwoorden in een cel kan plaatsen. Daarom is één enkele vraag uitgesplitst in vijf vragen met als antwoordmogelijkheden “ja” of “nee.”

Bij het gemiddelde (mean) kon een maximale score behaald worden van 2 (ja) en een minimale score van 1 (nee.) Hoe dichter het gemiddelde bij de 1 of 2 was, hoe eensgezinder de experts waren in de antwoorden. Er waren een aantal uitschieters te zien, maar de meeste antwoorden hadden een gemiddelde die dichtbij de 1 en 2 zitten.

In tabel 4.2 is een opsomming gemaakt van het aantal maaldateen merk scoorde op de typen humor. Hierbij is in het oranje aangegeven welke merken overtuigend scoorden op een bepaald type humor. In het blauw zijn de hoogste scores van het desbetreffende merk aangegeven, maar deze waren niet overtuigend te noemen. Hier waren de experts het niet geheel eens over het type humor.

Opmerkelijk was dat vooral de overdreven humor hoog scoorde en satirische humor helemaal niet benoemd werd.

Omdat er zoveel verscheidenheid was en er over het algemeen geen eenduidige antwoorden zijn gegeven met betrekking tot het type humor, was het niet verantwoord om verdere analyses te doen met deze gegevens.

Daarbij kwam dat er dan een indeling gemaakt moest worden in combinatie met categorie- en niet categoriegebonden humor. De merken die bij het type humor hoog scoorden, scoorden bij categoriegebonden/niet categoriegebonden humor middelmatig en deze variabelen vormden het hoofdonderzoek.

Vraag Overdreven Woordspelingen vernederend Satirisch Seksistisch Apeldoorn 8 0 3 7 0 Basic Air 8 0 5 6 0 Cup a Soup 5 2 3 5 5 Delta Lloyd 13 0 1 5 0 Het Net 7 3 3 4 0 Honig 2 7 5 3 0 Iglo 2 13 1 3 1 Mentos 14 1 0 2 0 Mora 7 0 4 2 14 Ola 6 2 9 1 4 Time.co.za 9 0 5 7 1 Berlitz 2 12 2 2 0 Coca Cola 1 0 5 2 13 Dentyne 16 3 0 0 0 Mc Donald's 7 0 7 6 6 Lexmark 2 0 7 4 10 Mercator 3 1 5 1 13 Windex 10 0 6 4 0 Nationwide 15 0 0 1 0 Mobile Video 1 0 2 1 16

Tabel 4.2: Scores van de merken op types van humor.

4.2.4 De keuze van de merken

Om een keuze te maken welke merken er mee genomen zouden worden in het onderzoek is er gekeken naar de gemiddelden van de categoriegebonden en niet categoriegebonden humor aan het merk/product. Hoe hoger het gemiddelde, hoe meer categoriegebonden de humor aan het product/merk was. De tabel die de cijfers weergeeft staat in paragraaf 4.2.1, tabel 4.1. Bij de niet categoriegebonden humor, kwamen drie lage scores naar voren die in de tabel weergegeven zijn in blauw. (Basiq Air, Het Net en Mercator) De gemiddelde score lag bij deze merken maximaal op 2,00.

Bij de categoriegebonden humor zijn de drie hoogst scorende merken gekozen om een even groot aantal te krijgen als voor de niet categoriegebonden humor in de commercials.

Deze merken zijn in het rood aangegeven (Honig, Berlitz, Windex).

In totaal zijn er drie binnenlandse commercials en drie buitenlandse commercials uitgekozen, elk onderverdeeld in categorie- en in niet categoriegebonden humor. Het kwam dus voor dat in de categoriegebonden indeling twee keer een buitenlandse reclame voorkwam en in de niet categoriegebonden indeling twee keer een Nederlandse reclame. Met deze gegevens kon er direct gezien worden of er ook een scheve verdeling in de resultaten was tussen Nederlands/buitenlandse reclames, dit was te zien aan de hoogte van de scores.

Daarnaast is er gekeken of de commercials vergelijkbaar waren in tijdsduur wanneer het merk in beeld kwam. De vergelijking is gemaakt om een verstorende werking in te kunnen schatten, langer een merk in beeld vertonen, zou een invloed kunnen hebben op bijvoorbeeld de attitude toward the brand.

De meting is weergegeven in tabel 4.3, daarbij is te zien dat de tijdsduur niet veel afwijkt. Er is slechts een afwijking van 1 seconde bij de niet categoriegebonden commercials.

Als het gemiddelde wordt genomen, is deze afwijking minimaal; 5 seconden bij niet categoriegebonden commercials en 4,67 seconden bij categoriegebonden commercials.

De gekozen commercials zijn wat betreft de tijdsduur dus erg vergelijkbaar.

Commercial catgeb.

Tijdsduur sec. Commercial niet catgeb.

Tijdsduur sec.

Honig 3 Basiq Air 3

Berlitz 4 Het Net 4

Windex 7 Mercator 8

Gem. 4,67 Gem. 5,00

Tabel 4.3: Aantal seconden dat een merk in beeld is.

4.2.5 Conclusie

Om de categoriegebonden/niet categoriegebonden humor in de commercials te analyseren in het expert onderzoek is de Cronbach Alpha test uitgevoerd. Bij deze vraag is gebleken dat er een hoge Cronbach Alpha uitkwam: 0,876. De Cronbach Alpha moest minimaal een waarde van 0,7 hebben om voldoende betrouwbaar te zijn. Dit bleek het geval te zijn.

Nu de betrouwbaarheid is gebleken, kon de categoriegebonden/niet categoriegebonden vraag uit het expertonderzoek verwerkt worden in het respondentenonderzoek.

Dit gold niet voor de tweede vraag; welk type humor is in de commercial verwerkt. De experts waren het niet eens en er werd een verscheidenheid aan antwoorden gegeven, zodat er niet eenduidig geantwoord kon worden welk type humor in welke commercial zat. Met deze gegevens is dan ook niet verder gewerkt.

Er zijn zes merken naar voren gekomen die erg hoog scoorden op categorie- en niet categoriegebonden humor, daarbij was deze indeling ook erg vergelijkbaar met betrekking tot tijdsduur van het merk in beeld.

Categoriegebonden: Honig, Berlitz, Windex.