Enquête voor respondenten

Nadat het expertonderzoek was uitgevoerd, kon de enquête voor respondenten ontwikkeld worden, omdat de experts nog met nuttige informatie en eventuele fouten konden komen. Deze paragraaf is dan ook geschreven nadat de enquête voor experts is uitgevoerd.

In het expertonderzoek bleek dat er een verscheidenheid aan antwoorden waren gegeven bij de typen humor in de commercials. De typen humor waren niet onderscheidend genoeg. De experts adviseerden dan ook om de typen humor en daarbij ook de humor voorkeur uit het onderzoek te schrappen.

Daarnaast werd er nog enig feedback gegeven op de visuele aspecten van de commercials en het geluid. In de respondenten enquête is hier rekening mee gehouden.

Commercial Helemaal oneens

Oneens Neutraal Eens Helemaal eens

Overdreven Woordspe-lingen

Vernederend Satirisch Seksistisch 1. Apeldoorn 2. Basic Air 3. Cup a soup 4. Delta Lloyd 5. Het Net 6. Honig 7. Iglo 8. Mentos 9. Mora 10. Ola 11. Time.Co.Za 12. Berlitz 13. Coca Cola 14. Dentyne 15. Mc Donald’s 16. Lexmark 17. Mercator 18. Windex 19. Nationwide 20. Mobile video

De enquête voor respondenten was via internet te bezichtigen op www.mijnonderzoek.tk. Omdat de enquête via internet te bezichtigen was, was het noodzakelijk om duidelijke instructies te geven voordat de enquête begon. Dit is dan ook gedaan bij het inleidende gedeelte.

De enquête bestond uit zes delen:

1. Korte film van de Mythbusters met 6 commercials 2. Merkherkenning

3. Attitude toward the brand 4. Merkbekendheid

5. Koopintentie

6. Demografische gegevens.

De nummers 2-5 zijn getoetst met de Likert- schaal en de Demografische gegevens zijn met multiple choice vragen getoetst.

Korte film

In de enquête werd een korte film vertoond van de Mythbusters. De Mythbusters deden onderzoek naar bepaalde mythen die ze op waarheid wilden testen. Het was een programma waarin wetenschap werd gecombineerd met een vorm van humor.

In het filmpje werd een mythe ontkracht waarin bier gekoeld zou kunnen worden doormiddel van het bier te begraven in zand, er benzine overheen te gooien en dan vervolgens aan te steken. De film werd onderbroken door een reclameblok, waarin zes commercials werden vertoond die als hoogste scoorden op categoriegebondenheid en niet categoriegebondenheid aan het product/merk in het expertonderzoek (scores zijn te zien in par. 4.2.2).

De commercials waren:

Categoriegebonden: - Honig - Berlitz - Windex Niet categoriegebonden: - Het Net - Mercator - Basiq Air

Er werd gebruik gemaakt van de film om de respondent af te leiden. Er werd gesuggereerd dat het onderzoek het gehele filmpje betrof en niet alleen de commercials. Op deze manier richtten de respondenten zich niet alleen op de commercials, maar werd er aandacht besteed aan de gehele vertoning. Dit komt meer overeen met de werkelijkheid.

Om eventuele volgorde effecten (het alleen herkennen van bijvoorbeeld de laatste twee commercials) te vermijden is er gerouleerd in de volgorde van de commercials.

Merkherkenning

Om de merkherkenning te meten, werden er veertien merken opgenoemd waaronder de zes echt vertoonde merken. Dit betekent dat er acht merken tussen zaten die helemaal niet werden vertoond in het reclameblok. De acht niet vertoonde merken leken erg veel op de wel vertoonde merken, bijvoorbeeld Honig-Knorr. Beide merken hebben soepen in hun assortiment.

De acht zogenaamde “Dummies” zijn toegevoegd om de respondenten echt te laten nadenken over wat er gezien is in het commercial blok, dit kwam dichter bij de werkelijkheid. Een consument moet ook het goede product/merk herkennen als diegene voor de schappen staat in de winkel.

Attitude toward the brand

De Attitude toward the brand werd gemeten door de “utilitarian” en de “hedonic” dimensies te toetsen. Deze dimensie zijn uitgelegd in paragraaf 2.5 en werden getoetst op de zes commercials die te zien zijn geweest.

Merkherkenning en Koopintentie

De merkherkenning en de aankoopintentie werden letterlijk gevraagd;

- Hoe goed bent u bekend met de 6 merken die er in de commercials te zien zijn geweest?

- Zou u in de toekomst gebruik willen maken van de volgende producten/diensten?

Demografische gegevens

De demografische gegevens bestonden uit geslacht en leeftijd.

Dit waren tevens de laatste vragen. Na het beantwoorden van deze vragen werden de respondenten bedankt voor hun medewerking.

Een verkorte weergave van de enquête is te zien in figuur 3.1. De volledige enquête die aan de respondenten is voorgelegd is weergegeven in bijlage 5.

Figuur 3.1: Verkorte weergave van de enquête voor respondenten.

Effecten van humor

1. Korte film van de Mythbusters, inclusief de zes commercials.

2. Brand recognition

14 verschillende producten/merken werden opgenoemd, welk merk is te zien geweest in de commercials?

@Home zeker niet - - - zeker wel Berlitz zeker niet - - - zeker wel

3. Attitude toward the brand

In hoeverre passen de eigenschappen bij het merk? (uitgevoerd voor de zes merken)

Basiq Air

Functioneel zeer mee oneens - - - zeer mee eens Praktisch zeer mee oneens - - - zeer mee eens Noodzakelijk zeer mee oneens - - - zeer mee eens Plezierig zeer mee oneens - - - zeer mee eens Opwindend zeer mee oneens - - - zeer mee eens

4. Merkbekendheid

Hoe goed bent u bekend met de 6 merken?

Basiq Air helemaal niet - - - helemaal wel Het Net helemaal niet - - - helemaal wel

5. Koopintentie

Zou u in de toekomst gebruik maken van de volgende producten/diensten:

Basic Air zeker weten niet - - - zeker weten wel Het Net zeker weten niet - - - zeker weten wel

6. Demografische gegevens

Wat is uw geslacht? Man - Vrouw Wat is uw leeftijd? □ jonger dan 25 □ 25-35 □ 35-45 □ 45-55 □ ouder dan 55