Het effect van Merkbekendheid op Attitude en Recognition

Merkbekendheid kan van invloed zijn op de scores van attitude toward the brand en op de scores van recognition.

Om te toetsen of er een lineair verband was tussen interval/ratiovariabelen, is er gebruik gemaakt van een Pearson-correlatie analyse. De toets is uitgevoerd op overall niveau (gesommeerd) en niet op individueel niveau, omdat er een indeling is gemaakt tussen categoriegebonden humor en niet categoriegebonden humor. Hier is tweezijdig getoetst. Allereerst is de correlatie analyse uitgevoerd op merkbekendheid-recognition. Als tweede is de analyse uitgevoerd op Merkbekendheid-Attitude toward the brand.

Merkbekendheid-recognition

Categoriegebonden Gemiddeld merkbekendheid Gemiddeld recognition

Honig 4,66 4,38

Berlitz 1,35 3,47

Windex 1,48 3,52

Gem. sum 2,50 3,82

Niet categoriegebonden Gemiddeld merkbekendheid Gemiddeld recognition

Het Net 4,26 3,67

Mercator 1,24 3,11

Basiq Air 2,75 3,50

Gem. sum 2,73 3,44

Tabel 4.9: Scores van bekendheid en recognition.

In tabel 4.9 zijn de gemiddelden weergegeven van de scores van merkbekendheid en recognition; per merk en gesommeerd. Hierbij viel op dat de Nederlandse commercials (Honig, Het Net en Basiq Air aangegeven in het rood) een hoger gemiddelde hadden dan de niet Nederlandse commercials bij merkbekendheid. Bij de indeling van categoriegebonden en niet categoriegebonden, lagen de gemiddelden dicht bij elkaar (2,50-2,73).

Bij de recognition scoorden de Nederlandse merken niet extreem hoog, maar lagen de gemiddelden veel dichter bij elkaar. Hieruit kon er geconcludeerd worden, dat een hoge merkbekendheid niet altijd wilde zeggen dat er automatisch een hogere recognition uit voorkwam. Dit was vooral te zien bij Basiq Air (Nederlandse commercial) en Windex (buitenlandse commercial). Basiq Air scoorde op de recognition lager dan Windex.

De correlatieanalyse die hieronder uitgevoerd is, heeft dit ook bevestigd.

Ook viel op dat het gesommeerde gemiddelde van de bekendheid bij de niet categoriegebonden commercials hoger was dan bij de categoriegebonden. Bij de recognition was dit precies andersom.

In tabel 4.10 is de correlatieanalyse uitgevoerd, op overall (gesommeerd) niveau. De sommatie is gemaakt omdat in het onderzoek een duidelijke scheiding is gemaakt tussen categoriegebonden en niet-categoriegebonden commercials.

Op overall niveau bij de niet categoriegebonden commercials is een lage correlatie gevonden (0,314) en bij de categoriegebonden commercials was dit 0,080.

Alleen bij de niet categoriegebonden commercials was de relatie significant (p=0,001), dit wil zeggen dat er een verband bestaat.

Correlatie Recognition categorie

gebonden – merkbekendheid categoriegebonden

0,080 Recognition niet categorie

gebonden – merkbekendheid niet categoriegebonden

0,314*

Tabel 4.10: Correlaties recognition-merkbekendheid.

Na de analyse van de resultaten kon er gezegd worden dat er een wezenlijk verband bestond tussen recognition-merkbekendheid op niet categoriegebonden humor.

Merkbekendheid-Attitude toward the brand

Ook Merkbekendheid kon van invloed zijn op de scores van attitude toward the brand, om dit te toetsen is ook hier de correlatieanalyse toegepast.

Op overall niveau is de merkbekendheid gesommeerd naar categorie- en niet categoriegebonden. De merkbekendheid-attitude toward the brand is dan ook getoetst op categoriegebonden en niet categoriegebonden humor.

Hedonic Dimensions Utilitarian Dimensions

Merkbekendheid Gem. Functioneel gem. Praktisch gem. Noodzakelijk gem. Plezierig gem. Opwindend Gem. Categorie Honig 4,66 3,39 3,39 2,49 3,46 2,25 Berlitz 1,35 3,37 3,21 2,79 2,93 2,36 Windex 1,48 3,71 3,59 2,67 3,31 2,50 Tot. Gem. 2,50 3,49 3,39 2,65 3,22 2,37 Niet categorie Het net 4,26 3,32 3,29 2,52 2,29 2,83 Mercator 1,24 2,83 2,72 2,78 2,61 2,25 Basiq Air 2,75 3,10 3,07 2,52 3,08 2,20 Tot gem. 2,73 3,10 3,02 2,61 2,93 2,25

Tabel 4.11: Gemiddelden merkbekendheid, hedonic dimensions en utilitarian dimensions

In tabel 4.11 is op het eerste gezicht niet te zien dat een hoge gemiddelde merkbekendheid gepaard gaat met een hoge gemiddelde hedonic en utilitarian dimensions. Niet categoriegebonden humor in de commercials scoorde op gemiddelde merkbekendheid hoger dan bij de categoriegebonden commercials. Bij de attitude was dit bij alle (gesommeerde) dimensies precies andersom.

Met de correlatieanalyse is bekeken of er ook verbanden te ontdekken waren tussen de attitude- en merkbekendheid.

De correlatie is per dimensie uitgevoerd, de uitkomsten zijn te zien in tabel 4.12. Hier viel op dat er geen enkel verband ontdekt kon worden bij de categoriegebonden commercials op zowel de hedonic en de utilitarian dimensions van de attitude, bij de niet categoriegebonden commercials is er drie keer een verband gevonden, dit is aangegeven met een *.

Er kan gezegd worden dat een hoge merkbekendheid bij de niet categoriegebonden commercials leidde tot een hoge functionaliteit, dat het product praktischer gevonden werd en dat het product opwindender gevonden werd.

Correlatie Correlatie Merkbekendheid categoriegebonden- functioneel catgeb. 0,21 Merkbekendheid niet categoriegebonden- functioneel niet catgeb. 0,22* Merkbekendheid categoriegebonden- praktisch catgeb. 0,16 Merkbekendheid niet categoriegebonden- praktisch niet catgeb.

0,28* Merkbekendheid

categoriegebonden- noodzakelijk catgeb.

0,07

Brand recognition niet categoriegebonden- noodzakelijk niet catgeb. 0,13 Merkbekendheid categoriegebonden- plezierig catgeb. 0,06 Merkbekendheid niet categoriegebonden- plezierig niet catgeb.

0,15 Merkbekendheid categoriegebonden- opwindend catgeb. 0,07 Merkbekendheid niet categoriegebonden- opwindend niet catgeb. 0,18*

Tabel 4.12: Correlaties dimensies attitude-merkbekendheid

Brand recognition - Attitude toward the brand

Als laatste kon de Attitude toward the brand van invloed zijn op de scores van brand recognition, om dit te toetsen is ook hier de correlatie analyse toegepast.

De correlaties zijn weergegeven in tabel 4.13. Ook hier zijn de correlaties weer per dimensie uitgevoerd.

Uit de correlatie analyse was op te maken dat er zowel bij de categoriegebonden humor als bij de niet categoriegebonden humor verbanden zijn gevonden.

Bij de categoriegebonden humor was dit bij functioneel en praktisch, bij de niet categoriegebonden humor was dit bij functioneel, praktisch en noodzakelijk, dit is weer aangegeven met een *.

Er kan gezegd worden dat een hoge recognition bij de categoriegebonden humor leidde tot een hogere functionaliteit en dat het product praktischer gevonden werd. Bij de niet

categoriegebonden humor leidde een hogere recognition tot een hogere functionaliteit, dat het product praktischer gevonden werd en dat het noodzakelijker gevonden werd.

Correlatie Correlatie

Brand recognition categoriegebonden- functioneel catgeb.

0,01*

Brand recognition niet categoriegebonden- functioneel niet catgeb. 0,01* Brand recognition categoriegebonden- praktisch catgeb. 0,02*

Brand recognition niet categoriegebonden- praktisch niet catgeb.

0,01* Brand recognition

categoriegebonden- noodzakelijk catgeb.

0,26

Brand recognition niet categoriegebonden- noodzakelijk niet catgeb. 0,05* Brand recognition categoriegebonden- plezierig catgeb. 0,20

Brand recognition niet categoriegebonden- plezierig niet catgeb.

0,39 Brand recognition

categoriegebonden- opwindend catgeb.

0,15

Brand recognition niet categoriegebonden- opwindend niet catgeb.

0,49

Tabel 4.13: Correlaties dimensies Brand recognition-Attitude toward the brand.

Algemene conclusie

Zowel tussen de merkbekendheid-recognition als tussen de merkbekendheid-attitude zijn er enkele positieve verbanden gevonden bij de niet categoriegebonden commercials. De verbanden gaven aan dat een hogere merkbekendheid bij de niet categoriegebonden commercials ook daadwerkelijk zorgden voor een hogere recognition. Ditzelfde gold voor de dimensies functioneel, praktisch en opwindend van Attitude.

Tussen Brand recognition - Brand Attitude zijn bij zowel de categoriegebonden- als bij de niet categoriegebonden humor enkele verbanden ontdekt.

Bij categoriegebonden was dit bij functioneel en praktisch en bij niet categoriegebonden was dit bij functioneel, praktisch en noodzakelijk.

In document Categoriegebonden humor in commercials (pagina 51-54)