Categoriegebonden humor in commercials

Categoriegebonden humor in

commercials

Datum: 23 maart 2007

Student: O.H.H. van den Akker Studentnummer: 1423754

olafvandenakker@home.nl

Samenvatting

Elke dag zijn er tientallen commercials op de televisie te zien. Daarbij zijn er een groot aantal commercials waarin humor verwerkt zit. Het doel van dit onderzoek was om te analyseren bij welke soort humor (categoriegebonden/niet categoriegebonden) de Attitude toward the brand, Merkbekendheid, Brand recognition en Koopintentie het hoogst was. Daarbij zijn er enkele andere variabelen meegenomen zoals geslacht, leeftijdscategorie en hedonic en utilitarian dimensies om een diepere analyse te kunnen uitvoeren.

Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat het gebruik van humor de aandacht trekt van consumenten. Door het gebruik van humor is de kans groter dat de consument de commercial helemaal zal bekijken en het vertoonde merk zal onthouden. In het onderzoek is er een duidelijke scheiding gemaakt tussen categoriegebonden humor en niet categoriegebonden humor, de gedachtengang voor deze scheiding van humor was dat een consument vaak de humor wel onthoudt, maar het product of merk niet. Door de scheiding tussen de categoriegebonden- en niet categoriegebonden humor is er in dit onderzoek bekeken of er ook een betere link werd gelegd naar categoriegebonden humor ten opzichte van het product.

Categoriegebonden humor: Humor die te maken heeft met het soort product zoals “soepen”. Niet categoriegebonden humor: Humor die los staat van het soort product. Bijvoorbeeld in

een commercial van KPN, de humor werd hier veroorzaakt door een persoon die een glas water opdronk met een kunstgebit erin, terwijl de commercial over mobiele telefonie ging. De beoordeling van het product is in de vorm van attitude toward the brand gemeten. Hiervoor zijn er verschillende dimensies gebruikt:

- De Hedonic dimensies geven de ervaringen die het gebruik van de producten met zich meebrengen weer (functioneel, praktisch en noodzakelijk).

- De Utilitarian dimensies geven de mate van de functie van de producten weer (plezierig en opwindend) (Voss, Spangenberg en Grohmann, 2003).

Brand recognition (merkherkenning) is de mogelijkheid van de consument om eerdere blootstelling aan het merk te kunnen bevestigen, wanneer het merk als voorbeeld wordt gegeven (Keller 2003).

De vraagstelling in het onderzoek luidde:

Leidt categoriegebondenheid van humor tot een hogere merkherkenning, attitude toward the brand, humor voorkeur, aankoopintentie en merkbekendheid?

Naar aanleiding van de probleemstelling is een conceptueel model gemaakt die te zien is in figuur 1. Daarbij zijn nog andere variabelen opgenomen, zodat de analyse uitgebreider uitgevoerd kon worden.

Figuur 1: Conceptueel model

Het onderzoek bestond uit een expertonderzoek en een enquête voor respondenten. Het expertonderzoek is gehouden om de categoriegebondenheid van de humor te bepalen. Na het expertonderzoek is een enquête voor respondenten gehouden. Deze enquête is online afgenomen en er hebben 122 respondenten aan meegewerkt. De focus van deze enquête was gericht op alle producten met dezelfde merknaam (oa. De recognition, attitude en aankoopintentie vragen). Daarnaast kan worden gezegd dat de enquête voor respondenten representatief was op “geslacht”.

De belangrijkste conclusies van dit onderzoek waren, dat de categoriegebonden humor in commercials het hoogst scoorde bij Brand recognition, Koopintentie en drie van de vijf dimensies van Attitude (functioneel, praktisch en plezierig).

Niet categoriegebonden humor in commercials scoorde het hoogst bij Merkbekendheid. Daarnaast zijn er nog enkele verbanden gevonden tussen merkbekendheid, Brand recognition, Koopintentie en de dimensies van Attitude onderling. Ook hier zijn de commercials weer opgesplitst in de categoriegebondenheid van de humor.

Ook zijn er bij de leeftijdscategorieën en geslacht een aantal verschillen en overeenkomsten ontdekt. De mannen herkenden de commercials waarin categoriegebonden humor is verwerkt beter dan de commercials waarin niet categoriegebonden humor is verwerkt. Bij de vrouwen is hier geen verschil gevonden.

Bij de categoriegebonden humor was de koopintentie zowel bij mannen als vrouwen hoger dan bij de niet categoriegebonden humor.

Als laatste zijn enkele verschillen gevonden in leeftijdscategorieën met betrekking tot koopintentie en Attitude toward the brand.

geslacht typen humor

Op basis van de resultaten en de daaruit getrokken conclusies zijn aanbevelingen gegeven. De belangrijkste aanbevelingen waren:

• Als Brand recognition, Attitude toward the brand en Koopintentie de belangrijkste redenen zijn om een commercial uit te voeren, kan er het beste een commercial gemaakt worden waarvan de humor categoriegebonden is.

• Als de Merkbekendheid de belangrijkste reden is om een commercial uit te voeren, kan er het beste een commercial gemaakt worden waarvan de humor niet categoriegebonden is.

Voorwoord

Voor u ligt de afstudeerscriptie ter afsluiting van de studie Economie & Management, afstudeerrichting Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. In deze scriptie heb ik verslag gedaan van het onderzoek naar categoriegebonden humor in commercials.

Commercials hebben me altijd al aangetrokken, maar meer op een manier van “Wat een geweldige commercial” of “Dat ze dit durven uit te zenden”. Door deze scriptie heb ik een heel ander beeld gekregen van commercials. Het maken van een commercial doorloopt een heel proces en het kiezen voor humor al dan niet categoriegebonden kan de commercial maken of breken.

Met veel plezier heb ik de laatste maanden dan ook aan deze scriptie gewerkt.

Zonder de medewerking van bepaalde personen zou ik dit onderzoek niet hebben kunnen uitvoeren. Op deze plaats wil ik graag een dankwoord uitspreken aan de mensen die mij bij dit onderzoek hebben bijgestaan.

In de eerste plaats wil ik graag mijn begeleider Karel Jan Alsem bedanken. Door zijn grote deskundigheid op het gebied van Merkmanagement heeft hij me erg goed kunnen begeleiden. Mede door zijn goede feedback heb ik dit verslag dan ook zonder problemen kunnen afronden.

Daarnaast gaat mijn dank uit naar mijn directe omgeving, familie, vrienden en iedereen die aan dit onderzoek heeft meegewerkt.

Roden, 23 maart 2007

INHOUDSOPGAVE

Hoofdstuk 2 Humor in Commercials ...12

2.1 Inleiding ...12

2.2 Begrippen gedefinieerd ...12

2.2.1 Humor ...12

2.2.2 Merkherkenning (Brand recognition) ...12

2.2.3 Merk houding (Brand Attitude)...13

2.3 Soorten humor ...13

2.3.1 Inleiding ...13

2.3.2 Indelingen van humor ...13

2.3.3 Evaluatie van de soorten/indelingen van humor ...16

2.4 De effecten van humor ...18

2.4.1 Inleiding ...18

2.4.2 Studies naar de effecten van humor ...18

2.4.3 Evaluatie van de effecten van humor ...25

2.4.4 Conclusie van de bestaande modellen en het vernieuwende van het onderzoek ...26

2.5 Het conceptueel model...27

2.5.1 Het model ...27

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet ...31

3.1 Keuze tv commercials...31

3.2 Methode van onderzoek ...31

3.2.1 Inleiding ...31

3.2.2 Likert schaal...31

3.2.3 Conclusie...33

3.3.1 Randvoorwaarden...33

3.3.1 Conclusie...34

3.4 De enquêtes ...34

3.4.1 Inleiding ...34

3.4.2 Enquête voor experts...34

3.4.3 Enquête voor respondenten...35

3.4.4 De scores...39

3.4.5 De gebruikte toetsen ...39

Hoofdstuk 4 Resultaten...41

4.1 Inleiding ...41

4.2 De resultaten van het expertonderzoek ...41

4.2.1 Inleiding ...41

4.2.2 Betrouwbaarheid categoriegebondenheid ...41

4.2.3 Betrouwbaarheid typen humor ...43

4.2.4 De keuze van de merken...44

4.2.5 Conclusie...45

4.3 Representativiteit en volgorde effecten...46

4.3.1 Representativiteit ...46

4.3.2 Volgorde effecten ...46

4.4 De resultaten van het respondenten onderzoek ...47

4.4.1 Inleiding ...47

4.4.2 Het effect van Brand Recognition op Categoriegebondenheid...48

4.4.3 Het effect van Attitude toward the Brand op Categoriegebondenheid ...49

4.4.4 Het effect van Merkbekendheid op Categoriegebondenheid ...50

4.4.5 Het effect van Merkbekendheid op Attitude en Recognition ...51

4.4.6 Koopintentie...54

4.4.7 Variantie analyse Koopintentie...56

4.4.8 Geslacht en leeftijd ...58

4.4.9 Tijdsduur van het merk in beeld...62

Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen ...65

5.1 Conclusies……...65

5.2 Aanbevelingen ...67

5.3 Beperkingen en onderzoeksaanbevelingen ...68

5.4 Meerwaarde van het onderzoek...69

Bijlagen

1. De gekozen commercials 2. Schaaltechnieken

3. Formule steekproefbepaling

4. De enquête voor experts (uitlegformulier) 5. De enquête voor respondenten

6. Codeboek SPSS van het expertonderzoek

Hoofdstuk 1 Probleembeschrijving

1.1 Inleiding

Op 2 januari 1967 werd het eerste reclamespotje op tv uitgezonden, de eer was aan de Nederlandse Dagbladpers. De eerste woorden waren: "Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant" (www.wikipedia.nl). Na deze eerste commercial is het adverteren via de tv in vogelvlucht toegenomen. In de jaren negentig was er zoveel reclameaanbod, dat er voor en na een televisieprogramma vrijwel altijd commercials te zien waren en bij de commerciële zenders zelfs tussen de programma’s door (www.Thinkquest.nl). Door dit grote aanbod van commercials was het moeilijk om de aandacht van de consument te trekken, hiervoor hebben de reclamebureaus en producenten iets bedacht: humor.

Het doel van reclame is het kopen van het product of dienst, een veelgebruikt model is het AIDA model: attention (aandacht), interest (interesse wekken), desire (het verlangen opwekken) en action (tot actie overhalen) (Verhage 1998). Dit model geeft in stappen weer hoe de consument uiteindelijk overgehaald moet worden om het product te kopen. Ook hier is aandacht het beginpunt. Dat humor de aandacht trekt van de consument is gebleken uit verschillende artikelen die in deze scriptie naar voren kwamen. Maar heeft humor en vooral het soort humor nou ook enig effect op de merkherkenning en attitude?

In het dagelijkse leven ziet men humor als iets waar men om kan lachen en dat kan per persoon verschillen. De ene persoon lacht al om een valpartij terwijl een ander persoon dat juist als erg ervaart. Humor is dus een rekbaar begrip. Humor in een commercial kan verschillend ingevuld worden, bijvoorbeeld of de grap te maken heeft met de categorie of het merk of dat de grap er totaal niks mee te maken heeft.

Op de televisie worden er dagelijks tientallen commercials uitgezonden, waarvan één op de vijf een vorm van humor bevat (Alden, Hoyer en Lee 1993). De netto reclame bestedingen op televisie in 2005 bedroegen 768 miljoen euro en de prognose zal volgens Spot voor 2006 hoger liggen (www.spot.nl). Dit zijn hoge investeringen die door de bedrijven gedaan worden en deze investeringen doen de bedrijven niet voor niets, de investeringen moeten terugverdiend worden door het product of dienst te verkopen die in de commercial wordt aangeprijsd. Om de aandacht van de consument te trekken wordt er steeds meer humor gebruikt in de hoop dat de consument het merk/product herkent en gaat kopen.

Woltman Elpers en Alsem (2001) stelden dat tv reclame een amusementsfunctie moet hebben, op deze manier wordt de zap-kans geminimaliseerd en is de kans groter dat de consument het reclamespotje ziet en gaat onthouden.

Het verrassende is dat historische schrijvers zoals Claude Hopkins (1923) en Rosser Reeves (1960) suggereren dat een advertentie nooit de intentie moet hebben om te amuseren.

Ogilvy en Raphaelson (1982) schrijven ook dat copywriters de verleiding moeten weerstaan om humor te gebruiken. Toch wordt er meer en meer humor gebruikt.

product of merknaam zal onthouden. Doordat er zoveel commercials gemaakt worden met een vorm van humor erin, mag er verwacht worden dat de humor ook echt een positieve invloed heeft op de naamsbekendheid en op de verkopen van het product/categorie. Zou dit niet het geval zijn, dan zou er immers ook geen enkele aanleiding zijn om humor in commercials te gebruiken.

Het onderzoek zal de verschillende aspecten van humor belichten; is humor categorie- gebonden of juist niet en welke effecten heeft dit op de merkherkenning? Hier is geen specifiek onderzoek naar gedaan. Consumenten zullen benaderd worden om deze aspecten van humor te weten te komen. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van vrij recente commercials.

Dit onderzoek moet bijdragen aan het verantwoord gebruiken van humor in commercials zodat de effecten op merkherkenning en attitude maximaal zijn; moet de producent of het reclamebureau gebruik maken van categoriegebonden humor, of hoeft de humor niks te maken te hebben met het product.

1.2 Probleemstelling

De probleemstelling komt voort uit een splitsing van categoriegebonden- en niet categoriegebonden humor in de commercials.

Om deze splitsing te toetsen, worden er variabelen gebruikt die een duidelijk effect moeten tonen. Deze variabelen zijn: merkherkenning, attitude toward the brand, humor voorkeur en aankoopintentie.

Vooral de attitude kenmerken en de recognition spelen een grote rol, zonder deze twee variabelen zal een product niet snel gekocht worden.

de probleemstelling is:

Leidt categoriegebondenheid van humor tot een hogere merkherkenning, attitude toward the brand, humor voorkeur, aankoopintentie en merkbekendheid?

- Categoriegebonden houdt in dat de humor die gebruikt wordt in de commercial te maken heeft met de productsoort, bijvoorbeeld de productsoort “auto’s”.

1.2.1 Deelvragen

De onderzoeksvragen die beantwoord moeten worden om uiteindelijk te kunnen bepalen of de categoriegebondenheid van humor leidt tot een hogere merkherkenning, attitude toward the brand, humor voorkeur en aankoopintentie, zijn in deze subparagraaf opgenomen.

- Welke soort humor in een commercial (categoriegebonden of niet categoriegebonden) scoort het hoogst op recognition, de dimensies van attitude toward the brand, merkbekendheid en koopintentie?

- Heeft geslacht, leeftijd, type commercial en merkbekendheid invloed op de recognition, dimensie van attitude en aankoopintentie?

Hoofdstuk 2 Humor in Commercials

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk worden de begrippen gedefinieerd, daarbij wordt uitgewerkt wat de verschillende facetten van de hoofdvraag betekenen en wat voor onderzoeken er tot op heden zijn gedaan met betrekking tot humor al dan niet categoriegebonden in tv commercials. Ook worden de achtergronden belicht over commercials en waarom er humor wordt gebruikt. De verschillende relevante onderwerpen zijn onderverdeeld in paragrafen.

2.2 Begrippen gedefinieerd

2.2.1 Humor

Voor dit onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen:

Categoriegebonden humor: Humor die te maken heeft met het soort product zoals “soepen”.

Als voorbeeld de reclame van Honig, waarbij een jongetje liever de gekruide versie eet, dan de speciaal voor kinderen gemaakte minder gekruide variant.

Niet categoriegebonden humor: Humor die los staat van de categorie, bijvoorbeeld een jongen

die een glas water leeg moet drinken met een kunstgebit erin (KPN-Hi.) Deze commercial heeft immers niets te maken met de categorie mobiele-telefonie.

2.2.2 Merkherkenning (Brand recognition)

Merkherkenning is onderdeel van merkbekendheid, zie figuur 2.1.

Figuur 2.1: Oorsprong Brand Recognition (merkherkenning).

Merkherkenning is de mogelijkheid van de consument om eerdere blootstelling aan het merk te kunnen bevestigen, wanneer het merk als voorbeeld wordt gegeven (Keller 2003).

Brand recognition en brand recall zijn dus twee verschillende onderdelen van Brand awareness. Het verschil hangt af van welk communicatie effect er bij de consument het eerste plaatsvindt; het nodig hebben van het product (bijv. category need), of het zien van het merk in de winkel (bijv. Brand awareness).

In veel aankoopbeslissingen komt de consument (letterlijk) eerst in aanraking met het merk en dit is wat de consument stimuleert om over de relevantie van category need na te denken; is het product ook werkelijk nodig?

Daaropvolgend is de gedachte van de consument recognition (herkenning) van het merk. Hier is recall (herinnering) niet noodzakelijk. Op veel boodschappenlijstjes wordt vaak de categorie genoemd (bijvoorbeeld “rijst”) en helemaal niet een merk.

Het belangrijkste komt pas als de klant voor de schappen staat en het merk kan herkennen en uiteindelijk koopt. Recall is volgens Rossiter en Percy (1992) dus zeker niet altijd nodig.

2.2.3 Merk houding (Brand attitude)

Brand attitude is een belangrijk communicatie effect, vooral bij het kopen van het merk. Brand attitude bevat een motivatie- en een beslissings- component.

• Volgens Rossiter en Percy (1992) is de attitude de algemene informatie met betrekking tot het merk die de consument heeft en daarbij moet de consument in staat zijn om zijn waarnemingen op een relevante manier te motiveren.

• Brand attitude: representeert een evaluatie van het product in kwestie (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).

De onderliggende gedachte van Brand attitude is:

Het product dat de hoogste brand attitude heeft in een productcategorie, zal eerder gekocht worden dan een product met een lagere brand attitude.

2.3 Soorten humor

2.3.1 Inleiding

In deze paragraaf wordt behandeld welke soorten humor er onderscheiden worden door de verschillende onderzoekers. Voor deze studies zijn veelal eerdere onderzoeken gedaan, zoals bijvoorbeeld het onderzoek van Reick (1997) en Speck (1991).

2.3.2 Indelingen van humor

Catanescu en Tom (2001) stellen dat het gebruik van humor: - de aandacht van een advertentie verhoogt

- bijdraagt aan een positievere attitude naar de advertentie

- versterkt de attitude van het product waarmee geadverteerd wordt in positieve zin. Aan de andere kant kan humor ook weer voor teveel afleiding zorgen, zodat het geadverteerde product niet onthouden wordt of de humor past niet bij het product/dienst zodat de consument zelfs beledigd wordt.

Omdat er nog niet veel studie is gedaan naar de soorten humor, is er voor het onderzoek van Catanescu en Tom een model van Reick (1997) gebruikt; het practitioner-oriënted-classification system model. Dit model is gebruikt om een beter begrip van “humor” te krijgen.

Reick heeft humor onderverdeeld in vijf verschillende typen:

• Overdreven humor: overdrijft en vergroot elementen uit proportie.

• Humor met woordspelingen: gebruikt woordspelingen om nieuwe betekenissen te creëren, die uiteindelijk voor humor zorgt.

• Domme humor/platte humor: in deze studie wordt ermee bedoeld: van grappige gezichten tot belachelijke of bespottelijke situaties.

• Humor met een verrassing element erin: heeft betrekking op alle commercials waar humor ontstaat door onverwachte situaties.

Om een nog completer en duidelijker beeld te krijgen, hebben Catanescu en Tom er twee categorieën aan toegevoegd:

• Comparison: gecombineerde humor van twee van de bovenstaande soorten humor.

• Personification: schrijft menselijke kenmerken toe aan planten en dieren, bijvoorbeeld een hond die kan praten, of een sigaret die beweegt als een mens.

Het artikel is geschreven om een beter inzicht te krijgen welke soort humor er moet worden gebruikt in print- en televisiereclame.

Conclusie van het onderzoek: het type humor dat gebruikt wordt, hangt af van het soort product, het type consument dat bereikt moet worden en het type media. Bij tv commercials wordt vooral de platte humor toegepast.

Ook Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer (2004) hebben onderzoek gedaan naar humor in televisie reclame. In deze studie is er gebruik gemaakt van een Moment-to-Moment analyse. Met Moment-to-Moment (MTM) analyse is er onderzocht welke van de twee kenmerken (MTM surprise en MTM Humor) in volgorde van tijd de meest humoristische reclame opleverde (overall perceived humor).

- MTM Surprise: op welk moment (in seconden) komt het verrassingseffect voor in een reclameboodschap en wanneer wordt de piek bereikt.

- MTM Humor: op welk moment (in seconden) komt humor voor in de reclamespot en wanneer wordt de piek bereikt (zie figuur 2.2).

humor

De uitkomsten van dit onderzoek:

• Een karakteristiek van advertenties die hoge levels van overall humor genereren, is dat het hoogtepunt van MTM surprise voor het hoogtepunt van MTM humor komt.

• Hoe later het hoogtepunt van MTM surprise komt, hoe hoger het hoogtepunt van MTM humor is.

• Hoe hoger het hoogtepunt van MTM humor is, hoe hoger de level van overall humor is.

• Het hoogtepunt van MTM humor voorspelt de level van overall humor beter, dan als de som wordt genomen van individuele reacties van MTM humor.

• Hoe groter de tendens de omvang van de positieve lineaire MTM humor is, hoe groter de level van overall humor.

Alden en Hoyer (1993) hebben onderzocht hoe het komt hoe de ene televisiecommercial humoristischer wordt ontvangen door de kijker dan de andere televisiecommercial.

Voor dit onderzoek zijn de humoristische tegenstellingen (contrasten) gebruikt van Raskin (1985). Deze theorie laat argumenten zien, dat grappen vaak een vrolijke reactie opwekken, die tevens cognitieve- (proces wat zich afspeelt in de hersenen en moeilijk te onderzoeken) en structurele contrasten (proces wat zich vaak herhaalt en wat makkelijker te onderzoeken is) tussen verwachte en onverwachte situaties bevatten.

• Daadwerkelijk/bestaande humor en niet daadwerkelijk/niet bestaande humor.

• Normale/verwachte humor en abnormale/onverwachte humor.

• Mogelijke/aannemelijke en volledig/deels onmogelijke of heel erg onaannemelijke humor.

Als toevoeging met betrekking tot de geïdentificeerde tegenstellingen moesten de onderzoekers de producten die in de televisiecommercials te zien waren indelen in drie classificatiesystemen:

• Als hoog of laag betrokkenheids product op lange termijn (auto-tandpasta)

• Als een benadering van niet-duurzaamheid, duurzaamheid vermijdend, duurzaam of een service (ijs-aspirine).

• als een plezier georiënteerd product of een functioneel georiënteerd product. (parfum-afwasmiddel).

Deze classificaties zijn toegevoegd om vast te stellen of het soort product gerelateerd kan worden aan de ontvangen humor (tegenstellingen van Raskin).

Als analyse methode is de one tail t-test gebruikt. De conclusies van deze studie:

• Er blijkt dat verwachte/onverwachte surprise een kritieke variabele is om humor te verklaren. Mogelijke/onmogelijke tegenstellingen waren moeilijker te onderzoeken, want dit liep ver uit van de realiteit.

• De contrasten (tegenstellingen) van Raskin kunnen gebruikt worden om humoristische televisiecommercials te maken.

Speck (1987/1991) stelt vast dat humor is samengesteld uit drie onderscheidende fundamentele processen:

- Arousal safety, opwekken van vertrouwen

- Incongruity- resolution, mate van onverwacht gedrag - Humorous disparagement, vernederende humor.

Deze processen kunnen alleen optreden of in combinatie met vijf verschillende typen van humor:

- Comic wit, intelligente/overdreven grappige humor

- Sentimental humor, overdreven gevoelige humor

- Satire, op spottende wijze wordt iets aan de kaak gesteld - Sentimental comedy, overdreven komisch

- Full comedy, alleen maar komisch.

Om te onderzoeken of de verschillende soorten humor ook effect hebben op communicatie doelen zijn er 6 verschillende variabelen onderscheiden:

- Overall attention

- Message comprehension - Descriptive comprehension - Perceived source trust - Perceived source knowledge - Source liking

Speck maakt gebruik van vijf verschillende commercials per type humor en onderzocht die op de zes variabelen, de respondenten moesten antwoord geven op de gestelde vragen.

Met dit onderzoek probeert Speck aan te tonen dat een type humor niet universeel toegepast moet worden, maar juist aangepast moet worden aan de communicatie doelen.

2.3.3 Evaluatie van de soorten/indelingen van humor

Zowel Catanescu en Tom, als Alden en Hoyer hebben gebruik gemaakt van bestaande modellen en indelingen en eventueel aangevuld naar eigen inzicht. Alleen Speck heeft een eigen model ontwikkeld.

Daarentegen hebben Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer geen onderscheid gemaakt tussen de soorten humor, maar hier is alleen gebruik gemaakt van de hoofdterm “humor”. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een tijddiagram die het moment van humor en surprise aangeeft.

Figuur 2.3: Samenvatting typen humor.

Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer stellen dat surprise een vast onderdeel is van humor, dit is vastgesteld uit eerdere onderzoeken, onder andere van Alden, Mukherjee en Hoyer (2000). Daarbij is er geen onderscheid gemaakt in de verschillende typen humor, onderzocht is alleen wanneer het hoogtepunt van surprise zal optreden en of dit voor of na het hoogtepunt van de humor optreedt.

Catanescu en Tom hebben een indeling gemaakt in soorten humor, waarbij surprise als een apart type humor wordt omschreven. Humor is in dit onderzoek op een applied, practitioner- oriented (door vakmensen bekeken en onderverdeeld in de groepen) wijze gegroepeerd. Surprise staat omschreven als een term voor onverwachte situaties. In dit onderzoek wordt humor niet altijd als onverwacht gezien, maar humor kan dus ook ontstaan door bijvoorbeeld woordspelingen, of door iemand te vernederen.

De basis is hier waarschijnlijk incongruity (afwijken van normaal gedrag) en is daarna onderverdeeld in de zichtbare of hoorbare elementen. Een commercial is hier pas verrassend als bijvoorbeeld het product in beeld komt nadat er zich heel wat anders heeft afgespeeld. Aalden en Hoyer maken ook onderscheid in de typen humor en schrijven dat Incongruity (afwijken van normaal gedrag, van wat je verwacht) een noodzakelijke voorwaarde is om humor te krijgen. Dit komt overeen met Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer; incongruity zorgt ervoor dat er een verrassingseffect (surprise) optreedt. Maar ook hier is er weer dieper onderscheid gemaakt in de typen humor, volgens een zelfde principe als Catanescu en Tom. Het verschil is dat in dit onderzoek contrasten werden gebruikt.

Ook Speck gebruikt Incongruity als basis voor de verschillende typen humor.

Het verschil in respondenten is dat Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer gebruik hebben gemaakt van studenten en Catanescu en Tom als Alden en Hoyer hebben gebruik gemaakt van vakmensen. Het is voor studenten en niet vakbekwame mensen blijkbaar onmogelijk om de verschillende typen humor te beoordelen.

De indelingen van humor zijn op een vrij moeilijke manier samengesteld, bijvoorbeeld Catanescu en Tom spreken over een aparte categorie “humor met een verrassingselement,” dit

Catanescu en Tom Woltman Elpers, Mukherjee en Hoyer Speck - Overdreven humor - MTM surprise - Comic wit - Humor met woordspelingen - MTM humor - Sentimental humor - Vernederende humor - Satire

- Domme humor/platte humor - Sentimental comedy - Humor met een verrassings element - Full comedy - Comparison

- Personification

Alden en Hoyer

- Daadwerkelijk/bestaande humor en niet daadwerkelijk/niet bestaande humor - Normale/verwachte humor en abnormale/onverwachte humor.

kan voor respondenten een moeilijke categorie zijn, want wanneer vindt de respondent een commercial verrassend? Zeker als er van uitgegaan wordt dat “surprise” de kern is van humor. Ook de typen humor van Speck zijn lastig te interpreteren, de verschillen liggen dichtbij elkaar, bijvoorbeeld Sentimental comedy en Full comedy, de moeilijkheid zit in persoonlijke factoren, bijvoorbeeld: wanneer vindt een persoon een commercial overdreven?

Het zou beter zijn om makkelijkere indelingen van humor te ontwerpen, zodat deze verwarringen niet snel voorkomen.

Een voorstel van een indeling zou kunnen zijn: - Overdreven humor

- Humor met woordspelingen - Vernederende humor - Satirische humor

- Seksistische/erotische humor.

Deze categorieën zijn makkelijk te onderscheiden en met deze categorieën kunnen alle commercials ingedeeld worden.

Seksistische/erotische humor is een nieuwe categorie, deze categorie is toegevoegd om later te onderzoeken of mannen en vrouwen ook verschillend reageren op deze typen commercials. Ook in deze categorieën staat “surprise” centraal.

2.4 De effecten van humor

2.4.1 Inleiding

In deze paragraaf staan studies waarin is onderzocht wat voor effecten humor heeft.

Met effecten kan gedacht worden aan de mate van aandacht ten opzichte van de televisiecommercial, positieve of negatieve evaluatie, positieve houding en of de reclame door de humor juist meer of minder irritatie opwekt.

2.4.2 Studies naar de effecten van humor

Marc. G. Weinberger en Charles S. Gulas (1992) hebben verschillende eerdere onderzoeken naast elkaar gelegd en hebben vergeleken of humor invloed heeft op:

- Aandacht trekken van de kijker - Begrijpen van de reclameboodschap - De kijker overtuigen

- Geloofwaardigheid

- Het leuk vinden van het merk - Andere invloeden.

Figuur 2.4: Tactische overwegingen voor humor in reclame, Marc. G Weinberger en Charles S. Gulas (1992).

Al deze achtergrondfactoren hebben uiteindelijk weer invloed op de impact van de zes te onderzoeken factoren.

Nadat de onderzoeken naast elkaar waren gelegd en vergeleken zijn, zijn de conclusies: - Humor trekt de aandacht, Weinberger en Spotts, (1989) en Wu, Crocker en Rogers

(1989)

- Humor schaadt het begrijpen van de boodschap niet, Speck (1987)

- Humor toepassen overtuigt niet beter of slechter dan geen humor toepassen, Speck (1987), Chattopadyay en Basu (1989)

- Humor verhoogt de geloofwaardigheid van het product niet, Wu, Crocker en Rogers (1989)

- Humor zorgt ervoor dat de kijker de reclameboodschap leuker vindt, Zhang en Zinkhan (1991)

- Gerelateerde humor (humor direct gerelateerd aan het product) is beter dan niet gerelateerde humor op comprehension (begrip) en attention (aandacht), dit blijkt onder andere uit het onderzoek van Madden (1982.)

- Het type publiek heeft invloed op hoe er gereageerd wordt op humor, wordt er alleen televisie gekeken of juist in groepen. Er blijkt dat humor meer effect heeft in groepsverband, Zhang en Zinkhan (1991)

(bijvoorbeeld eten, drinken en reinigingsproducten voor de huid), Weinberger en Campbell (1991).

Weinberger en Gulas waarschuwen er nog wel voor dat humor in een reclameboodschap nooit een standaard magische truc is om een reclamecampagne succesvol te laten verlopen.

Speck (1991) heeft een incongruity-resolution model ontwikkeld. In dit model zijn er variabelen geïdentificeerd, welke invloed hebben op humor, oftewel welke ingrediënten moet een reclameboodschap hebben om effectief te zijn.

Alden, Mukherjee en Hoyer (2000) hebben een model ontwikkeld die een aanvulling bevat van het hierboven vermelde model van Speck (1991). De voorgestelde uitbreidingen in dit model hebben betrekking op humor in televisie reclame. In figuur 2.5is het model uitgewerkt.

Figuur 2.5: Het uitgebreide Incongruity-resolution model van humor in televisie reclame.

Betekenis van de verschillende onderdelen in het model:

• Degree of incongruity, mate van onvoorspelbaar/onverwacht gedrag. Bijvoorbeeld er

wordt verwacht dat een volwassen man normaal over straat loopt en niet huppelt als een kind. Als de man huppelt is dit incongruent.

• Schema familiarity, de mate van vertrouwdheid met de normale gang van zaken;

oftewel wat aan het verwachtingspatroon voldoet. Bijvoorbeeld luidruchtige kinderen in een supermarkt (dat gebeurd vaak) of een kolonel in het leger die een patatje eet bij een formele meeting (dat gebeurd niet vaak).

• Surprise, het verrassingseffect, onverwachte gebeurtenissen in de televisie reclame die

afhangt van degree of incongruity en schema familiarity. Hoe hoger de familiarity en hoe hoger de incongruity, hoe hoger het verrassingseffect is.

• Warmth, een positieve emotionele reactie die gekarakteriseerd wordt door een gevoel

• Playfullnes, is een tendens om een activiteit te definiëren die als doel heeft om op een

fantasierijke, niet serieuze of op een figuurlijke manier intrinsiek plezier, betrokkenheid en tevredenheid te bereiken.

• Ease of resolution, verwijst naar de inspanning die vereist is om een incongruente

(onverwachte) situatie op te lossen die verborgen zit in de commercial.

• Perceived humor, de waargenomen humor door de commercial kijker.

Aad (attitude towards the ad), wordt gedefinieerd als de neiging om op een gunstige of

ongunstige manier te reageren op een bepaalde advertentie stimulus tijdens een bepaalde situatie waar de respondent aan bloot wordt gesteld.

Degree of incongruity, Schema familiarity, Warmth, playfulness en ease of resolution zijn allemaal inputvariabelen. Dit wil zeggen dat deze variabelen de Surprise, perceived humor en Attitude toward the ad (Aad) kunnen beïnvloeden.

De uitbreidingen zijn:

• Content incongruity (een toegevoegde stimulus karakteristiek)

• Surprise (een eerste reactie van de kijker)

• Perceived humor (een tweede reactie van de kijker)

In het model wordt verondersteld dat “surprise” een centrale rol speelt in het ontwikkelen van een humoristische reactie. Dit is uit eerdere onderzoeken gebleken (Meyer et al. 1999).

Het onderzoek werd in twee fasen uitgevoerd:

Onderzoek 1: - in de eerste fase van het onderzoek zijn de reclame uitingen geëvalueerd op surprise, humor en attitude toward the ad.

Onderzoek 2: - in de tweede fase zijn de reclame-uitingen geëvalueerd op warmth, ease of resolution en familiarity.

De technieken die gebruikt zijn om de stellingen te onderzoeken waren een 2*2 Anova, een regressieanalyse, een 4 stappenprocedure en een correlatieanalyse.

Conclusies van de studie:

- Hogere waarden van incongruity zal resulteren in een sterke surprise als de kijkers een hoge familiarity met de reclame hebben dan als de kijkers een lage familiarity hebben. - Het effect van surprise op de waargenomen humor zal sterker zijn als playfullness

hoog is.

- Het positieve effect van surprise op humor zal sterker zijn wanneer het gemak van

incongruity resolution hoog is.

- Het effect van surprise op humor zal sterker zijn wanneer warmth hoog is.

- Surprise zal er voor zorgen dat het effect van een objectieve reclame incongruity gematigd wordt op perceived humor.

Een tweede studie die gebruik heeft gemaakt van het model van Speck is gemaakt door Spotts, Weinberger en Parsons (1997). Hier wilden de onderzoekers te weten komen in welke productgroep humor het meest wordt gebruikt in magazine reclame. Daarbij werd er onderzocht wanneer de humor het meest effectief is.

In deze studie is onderzoek gedaan naar de volgende vragen:

1. Is er verschil in het gebruik (use) van humor tussen productgroepen in de reclameboodschappen?

2. Is er verschil in de effectiviteit (effectiveness) van humor tussen productgroepen in de reclameboodschappen?

3. Heeft het type humor mechanism (categorieën die de werking van humor bepalen (McGhee 1974) ) invloed op de effectiviteit van de reclameboodschap en is het effect verschillend tussen de productgroepen?

4. Is de onderscheidendheid van de intentional relatedness van humor van invloed op de effectiviteit van de reclameboodschap tussen de productgroepen?

De onderzoekers hebben hiervoor advertenties bekeken en beoordeeld op de verschillende variabelen in het model.

Er is een twee-staps analyse gebruikt. De covariantie analyse werd gebruikt om te kijken of bepaalde scores significant waren en de ANCOVA werd gebruikt om te testen of er overeenkomsten waren in de onderzoeksvragen.

De conclusies bij dit onderzoek:

• In het algemeen gebruiken de adverteerders humor het meest voor de yellow productgroep (Zie figuur 2.6 voor de betekenis), want hier is de waarschijnlijkheid van succes het grootst.

• Zelfs al zouden de adverteerders er over na denken om humor toe te passen bij alle producten, wijst de praktijk uit dat dit eigenlijk alleen maar gedaan moet worden bij de white en yellow producten.

• De resultaten lieten zien dat adverteerders met veel vertrouwen incongruity-based humor kunnen gebruiken.

Omdat arousel-safety en disparagement humor weinig voorkwam in de test, kunnen er geen conclusies worden getrokken of deze typen humor effect hebben in magazine-reclame.

• Het gebruik van humor moet niet het belangrijkste criterium zijn voor een reclameboodschap in een magazine (humor dominance.) Het blijkt dat message

dominance humor het beste werkt om de aandacht van de lezer te wekken.

Figuur 2.6: Tabel indeling goederen.

Duncan en Nelson (1985) hebben onderzocht wat het effect is van perceived humor (de mate van waargenomen humor die de respondent heeft) op negen afhankelijke variabelen in reclame op de radio.

De negen afhankelijke variabelen waren:

- Counterarguments, tegenargumenten waarom het onderzochte product niet gekocht zou worden.

- Attention paid, of er aandacht besteed werd aan de reclameboodschap.

- Positive product beliefs, of de respondenten een goed gevoel hadden bij het product. - Liking the commercial, of de respondenten de reclameboodschap interessant vonden. - Liking the product, of de respondenten het product interessant vonden.

- Intention to buy, of de respondenten het product zouden willen kopen.

- Distraction experienced, of de respondenten afgeleid werden gedurende de reclameboodschap.

- Selling points recalled, of de respondenten de verkooppunten op konden noemen. - Irritation experienced, of de reclameboodschap irritatie opwekte.

Het onderzoek werd uitgevoerd onder 157 mannelijke studenten die een reclameboodschap over haarverzorging voor mannen te zien kregen. De studenten kregen een commercial te zien met humor en een commercial zonder humor.

De respondenten werden onderverdeeld in twee groepen en moesten naar een vijftien minuten lange uitzending luisteren, met daarin de reclameboodschap verwerkt. Daarna werd er een vragenlijst voorgelegd om de communicatie effecten van de reclameboodschap te meten. Om te onderzoeken of de variabelen significant waren werd er een Manova test gebruikt. De conclusies van de studie:

Humor zorgt ervoor dat:

- er meer aandacht wordt besteed aan de reclameboodschap - de reclameboodschap leuker gevonden wordt

- irritatie wordt verminderd

Chattopadhyay en Basu (1990) hebben onderzocht of de prior brand evaluation (hoe evalueren de respondenten het merk voordat ze het reclamespotje hebben gezien) van een merk een modererend (gematigd) effect heeft op de effectiviteit van humor in een reclameboodschap.

De onderzoekers maakten gebruik van een serieuze televisie commercial en een televisiecommercial waarin humor te zien was, de commercials waren fictief en gingen over een merk van pennen.

Er werden drie hypotheses opgesteld om dit effect te meten:

H1: De attitude (houding) en de choice (keuze) van de respondenten wordt vergeleken met een reclameboodschap die wel humor bevat en met een reclameboodschap die geen humor bevat.

(A) Als een voorafgaande merkevaluatie positief is, zal het kijken naar een reclame-boodschap met humor een meer positieve attitude, een hogere brand attitude en een hogere aankoopintentie opleveren. Ook zal er een hogere waarschijnlijkheid zijn dat er voor het merk gekozen zal worden

(B) Als een voorafgaande merkevaluatie negatief is, zal het kijken naar een reclame-boodschap met humor een minder positieve attitude, een lagere brand attitude en een lagere aankoopintentie opleveren. Ook zal er een lagere waarschijnlijkheid zijn dat er voor het merk gekozen zal worden.

H2: Consumenten die een reclameboodschap met humor te zien krijgen, zullen de boodschap die in de reclame verwerkt zit (ad directed) hoger beoordelen (cognitive response), dan consumenten die een reclameboodschap zien die geen humor bevat.

H3: De cognitive responses (of de boodschap begrepen wordt) van de respondenten wordt vergeleken met een reclameboodschap die wel humor bevat en met een reclameboodschap die geen humor bevat.

(A) Wanneer de prior brand evaluation positief is, zullen de respondenten die een humoristische reclameboodschap te zien krijgen de reclameboodschap en het merk hoger beoordelen.

(B) Wanneer de prior brand evaluation negatief is, zullen de respondenten die een humoristische reclameboodschap te zien krijgen de reclameboodschap en het merk lager beoordelen.

Aan deze experimentele studie deden tachtig studenten mee.

Voor het onderzoek werden verschillende analyse methoden gebruikt: ANOVA en logistic regression.

De conclusie van de studie was:

Humor in een reclameboodschap heeft alleen een significante en een positief effect als de prior evaluation van de respondent positief is. Dit betekent dat H1A aangenomen kon worden.

Als de prior evaluation van de respondent negatief is zullen humoristische reclameboodschappen minder effectief zijn dan de niet humoristische reclameboodschappen. Dit betekent dat H1B maar gedeeltelijk aangenomen kon worden.

• De ANOVA test wees uit dat respondenten die een humoristische reclameboodschap te zien kregen een groter aantal cognitieve responses hadden, dan respondenten die een niet humoristische reclameboodschap te zien kregen. Dit is in lijn met H2.

• Stelling H3b was volledig significant en kon aangenomen worden; bij een negatieve brand evaluation, zullen de respondenten die een humoristische reclameboodschap te zien krijgen de reclameboodschap en het merk lager beoordelen.

De stelling H3a kon maar deels aangenomen worden, hiervoor is niet voldoende bewijs gevonden.

Figuur 2.7: Evaluatie van het merk op verschillende eigenschappen.

2.4.3 Evaluatie van de effecten op humor

Uit meerdere studies is gebleken dat humor een positief effect heeft op het leuk vinden van een commercial en dat de irritatie van de commercial wordt verminderd.

Ook de evaluatie van het merk speelt een grote rol bij de effectiviteit van humor. Zo is gebleken dat als een consument al negatief over het merk denkt dat humor zelfs negatief kan werken op de aankoopintentie.

Wat opvalt is dat geen van de studies het effect van humor op recognition heeft gemeten, alleen de effecten van humor op recall werden genoemd.

Recall is de mogelijkheid van de consument om het merk uit het geheugen op te roepen wanneer deze met de productcategorie, met de behoeften die door de productcategorie bevredigd worden of met een aankoop of gebruikssituatie geconfronteerd wordt.

Recognition is minstens net zo belangrijk, veelal zoeken de consumenten bijvoorbeeld “rijst,” Eenmaal voor de schappen ziet de consument vele soorten rijst, maar ineens ligt er Lassie rijst, die herkend wordt door de consument, want die avond ervoor is het merk in een commercial te zien geweest. Dit kan al voldoende zijn om tot aankoop van Lassie over te gaan. Er is ook nog geen onderzoek gedaan naar de effecten van humor als de humor wel of niet categoriegebonden is.

Deze effecten kunnen vertaald worden in brand recognition en attitude toward the brand. Spotts, Weinberger en Parsons (1997) hebben onderzocht voor welke typen goederen/diensten humor het meest effectief was.

De onderzoekers hebben hier geen verschil gemaakt in het type humor, er is tot dusverre nog geen informatie bekend welk type humor nou het meest geschikt is voor een product of dienst. Naar aanleiding van de eerder voorgestelde humorcategorieën kan er onderzocht worden welk type humor het beste past bij een product of dienst.

Madden en Weinberger (1982) hebben een onderzoek gedaan of er ook verschil was in humor tussen de verschillende culturen. De conclusie van Madden en Weinberger was dat humor voorkeur gerelateerd is aan geslacht, ras, persoonlijke invloeden, en sociale attitude. Er is geen onderzoek gedaan in de typen humor, hier is alleen gebruik gemaakt van wel of geen humor.

Onderzocht kan worden of er ook een verschil zit in welk type humor de man of vrouw prefereert als er een bepaald type commercial wordt bekeken.

2.4.4 Conclusie van de bestaande modellen en het vernieuwende van het onderzoek

Er is weinig onderzoek gedaan naar de verschillende soorten van humor. Reick (1997), Speck (1991) en Raskin (1985) hebben verschillende typen onderscheiden die moeilijk te interpreteren zijn. Daarom is er voor dit onderzoek een combinatie gezocht met één aanvulling: seksistische/erotische humor.

- Overdreven humor

- Humor met woordspelingen - Vernederende humor - Satirische humor

- Seksistische/erotische humor.

Met seksistische/erotische humor wordt bedoeld: alle humor waarin erotische aspecten naar voren komen (bijvoorbeeld zwoele muziek in combinatie met een schaars geklede vrouw) en waarbij personen op grond van hun geslacht een bepaalde rol wordt toebedeeld.

De categorieën liggen dermate ver van elkaar, dat er zo min mogelijk onduidelijkheid ontstaat.

Tot op heden is er geen onderzoek gedaan naar de effecten van categoriegebonden en niet categoriegebonden humor op brand- recognition en attitude. De reden waarom recognition belangrijk wordt gevonden in dit onderzoek is eerder behandeld in paragraaf 2.2.2.

Ook is er nog geen onderzoek gedaan of er ook verschil zit in het type humor die de man en vrouw prefereren, dit kan in combinatie onderzocht worden met categoriegebonden- en niet categoriegebonden humor.

Eventueel kan er een extra variabele aan toe gevoegd worden, zoals leeftijdscategorie. Ook deze variabele is tot op heden niet onderzocht op de genoemde effecten.

Chattopadhyay en Basu (1990) hebben onderzoek gedaan naar de aankoopintentie, hiervoor is er gekeken naar hoe de respondenten het merk evalueerden voordat de commercial werd getoond. Er bleek dat bij een positieve evaluatie voor de tijd, humor in een commercial de aankoopintentie deed toenemen. Er is niet onderzocht of het ook uitmaakt welk type humor hier voor zorgt en of dit ook leeftijdsgebonden is.

Het onderzoek is primair gericht op de effecten van categoriegebonden/niet categoriegebonden humor op recognition/attitude. Aankoopintentie, merkbekendheid en humor voorkeur zullen een ondergeschikte rol spelen.

2.5 Het conceptueel model

2.5.1 Het model

In dit conceptueel model staan alle variabelen die worden onderzocht (Zie figuur 2.8). Allereerst wordt onderscheid gemaakt in Categorie/niet categoriegebonden humor.

Figuur 2.8: Conceptueel model naar het effect van recognition/attitude tussen categorie/niet categoriegebonden humor en welke variabelen daarop van invloed kunnen zijn.

In het model is categoriegebonden en niet categoriegebonden humor weergegeven in een ovaal, dit wil zeggen dat de humor in de commercials altijd onderscheiden worden in categorie- en niet categoriegebonden.

Er is een rechte lijn getrokken naar Brand recognition, Brand attitude, humor voorkeur aankoopintentie en merkbekendheid omdat dit de te onderzoeken variabelen zijn.

De aankoopintentie is in het model vetgedrukt, dit is gedaan omdat er ook een covariantieanalyse uitgevoerd zal worden met als afhankelijke variabele de aankoopintentie

geslacht typen humor

met als vaste variabelen de dimensies van attitude, brand recognition en merkbekendheid en als covariaten leeftijd en geslacht.

De vertakkingen (geslacht, typen humor, tijdsduur, leeftijdscategorie, merkbekendheid en de utilitarian en hedonic dimensions) zijn inputvariabelen. Als een van deze variabelen meegenomen wordt, wat zal dan het effect zijn op bijvoorbeeld Brand recognition.

Hieronder zullen alle variabelen van het conceptuele model aan bod komen.

Type gebondenheid

Er worden twee typen gebondenheid onderscheiden; - Categoriegebonden humor

- Niet categoriegebonden humor

Het verschil tussen de typen gebondenheid is uitgelegd in paragraaf 2.2.1.

Geslacht

Om te onderzoeken of er ook een verschil is in voorkeur voor humor, wordt er onderscheid gemaakt in geslacht.

Typen humor

De verschillende typen humor die in dit onderzoek worden onderscheiden zijn: - Overdreven humor

- Humor met woordspelingen - Vernederende humor - Satirische humor

-

Het verschil tussen de vijf verschillende typen en waarom voor deze vijf is gekozen is uitgelegd in paragraaf 2.3.3 en behoeft geen nadere uitleg.

Het type humor die aan een commercial wordt gekoppeld zal gebaseerd worden op de scores die de experts hebben gegeven. Het type humor wat het meeste voorkomt bij een commercial in het expertonderzoek, wordt gekoppeld aan de commercial. Dit zal verder worden beschreven in paragraaf 4.2.3.

Leeftijdscategorie

De variabele leeftijdscategorie is meegenomen in het onderzoek, om er achter te komen of de jongere mensen ook anders reageren op humor als de oudere mensen.

- jonger dan 25 - 25-35

Tijdsduur/ wanneer merk in beeld

- Tijdsduur merk in beeld: hoeveel seconden wordt het merk in beeld gebracht.

- Wanneer merk in beeld: in het begin, midden, eind of meerdere keren in de commercial.

Hedonic en utilitarian dimensions

Met het meten van de Hedonic dimensions wordt bedoeld: de ervaringen die het gebruik van de producten met zich meebrengen.

Met het meten van de Utilitarian dimensions wordt bedoeld: de mate van de functie van de producten.

Voss, Spangenberg, Grohmann (2003) hebben de Hedonic en Utilitarien dimensions elk onderverdeeld in twaalf subschalen. Voor dit onderzoek worden enkele subschalen gebruikt die significant bleken te zijn in het onderzoek.

Hedonic Dimensions - Functioneel - Praktisch - Noodzakelijk Utilitarian Dimensions - Plezierig - Opwindend

Merkherkenning (Brand recognition)

Merkherkenning zal onderzocht worden door verschillende merken te laten zien, nadat de te bestuderen merken aan bod zijn gekomen.

Het lastige voor de respondent zal zijn om een goede keuze te maken, omdat er nu ook merken tussen staan die helemaal niet aan bod zijn gekomen.

Attitude

De attitude zal gemeten worden aan de hand van de eerder opgenoemde hedonic en utilitarian dimensies,

Humor voorkeur

Door de modererende variabelen te combineren kan er onderzocht worden wat de humor voorkeur is van bijvoorbeeld een man of vrouw en of dit ook afhangt van het type product dat in een commercial wordt uitgezonden.

Aankoopintentie

Koopintentie is in dit onderzoek opgenomen om er achter te komen of de respondenten het product ook zouden kopen.

De aankoopintentie zal met een Likert schaal worden gemeten.

Merkbekendheid

Merkbekendheid is opgenomen, om er achter te komen of het merk ook bekend was bij de respondenten.

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet

3.1 Keuze tv commercials

De Commercials zijn geselecteerd op basis van humoristische aspecten (de 5 eerder genoemde typen humor in paragraaf 2.5.1) en of de commercials binnenlands of buitenlands van aard zijn.

Daarbij zijn de commercials al voorgeselecteerd op wat verwacht werd dat het beoordeeld zou worden op categoriegebonden- en niet categoriegebonden humor. Er is zoveel mogelijk gezocht naar een evenwichtige spreiding, zodat er ongeveer evenveel categoriegebonden als niet categoriegebonden commercials geselecteerd zijn.

De buitenlandse commercials zijn gekozen, omdat deze commercials/merken niet of weinig bekend zijn bij de respondenten. Op deze manier waren er minder verstorende invloeden die konden optreden. Hierbij kan gedacht worden aan het al kennen van het merk/commercial, zodat de recognition beïnvloed kon worden. Aan de hand van de scores uit het expertonderzoek is bepaald welke 6 commercials voor het respondenten onderzoek gebruikt zouden worden.

De twintig gekozen commercials zijn te vinden in bijlage 1.

3.2 Methode van onderzoek

3.2.1 Inleiding

Het onderzoek is onderverdeeld in twee verschillende enquêtes; een enquête voor experts en een enquête voor de respondenten.

De enquête voor experts is gehouden, om een juiste indeling van de commercials te krijgen in categoriegebonden humor, niet categoriegebonden humor en om de typen humor per commercial te bepalen. De experts beschikten over specifieke kennis die de respondenten niet hadden. De experts beoordeelden de commercials en naar aanleiding van die beoordelingen zijn er verbeteringen aangebracht.

De enquête voor de respondenten is gemaakt om antwoorden te krijgen op onder andere de attitude en de recognition vragen. Deze vragen zijn zo opgesteld dat er geen specifieke kennis vereist was.

In de enquêtes is er gebruik gemaakt van een Likert schaal, multi-response vragen en multiple choice vragen. De Likert schaal is hieronder nader toegelicht.

3.2.2 Likert schaal

Als Scaling Technique is er gebruik gemaakt van de Noncomparitive Scales. Deze is weer onderverdeeld in Continuous Rating Scales en Itemized Rating Scales (bijlage 2).

1. Het aantal antwoordmogelijkheden die gebruikt worden

De antwoordmogelijkheden konden variëren van vijf tot negen, gekozen is voor vijf, omdat de data niet per respondent, maar als groep is geanalyseerd. Het was daarom niet nodig om meer schaalcategorieën aan te maken.

2. Een gebalanceerde of een ongebalanceerde schaal

De Likert schaal die is gebruikt is in balans, dit wil zeggen dat er evenveel positieve als negatieve antwoordmogelijkheden mogelijk zijn, daarbij moesten de categorieën ook perfecte tegengestelden van elkaar zijn. De schaal moest in balans zijn om objectieve data te verkrijgen.

In balans: Niet in balans: Extreem goed Extreem goed Heel goed Heel goed Goed Goed Neutraal Neutraal

Slecht Een beetje goed Heel slecht Slecht

Extreem slecht Heel slecht

3. Oneven of even nummers van antwoordmogelijkheden

In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van oneven nummers, dit houdt in dat er ook een antwoordmogelijkheid gegeven kan worden van niet positief/niet negatief. De respondenten werden dus niet gedwongen om een keuze te maken tussen positief en negatief, dit was voor dit onderzoek geen bezwaar. Een respondent kon het merk immers ook niet kennen.

4. Geforceerde versus een niet geforceerde keuze

De respondent werd niet geforceerd om een keuze te maken, er is gekozen voor een neutrale houding: niet positief/niet negatief. Deze keuze is gemaakt, omdat er verwacht werd dat de respondent ook “neutraal” kon zijn in de keuzes. Dit verhoogde de betrouwbaarheid van de data.

5. De aard en de mate van de beschrijving

De verschillende schalen konden met plaatjes, verbaal of numeriek worden gemaakt. De schaal waar gebruik van gemaakt werd is de numerieke variant, de verbale variant en de variant met plaatjes leverden geen toegevoegde waarde op.

6. Psychische vorm van presentatie

De presentatie kon verschillend geschieden; met afbeeldingen met een blij gezicht tot een droevig gezicht (veelal bestemd voor kinderen), de antwoordmogelijkheden konden horizontaal of verticaal gegeven worden of er kon worden gewerkt met een thermometer principe; hoe hoger de lijn in de thermometer hoe positiever het antwoord.

Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van de horizontale variant die verdeeld was in vijf antwoordmogelijkheden. Dit was makkelijk te begrijpen, overzichtelijker en nam minder ruimte in beslag. Daarbij was het onderzoek niet op kinderen gericht.

3.2.3 Conclusie

Voor het onderzoek zijn twee verschillende enquêtes gehouden, een enquête voor experts en een enquête voor respondenten.

De enquête voor experts is gehouden, omdat de experts beschikten over specifieke kennis, zodat er bepaald kon worden welke commercials categoriegebonden en niet categoriegebonden waren. Deze indeling is de kern van het onderzoek.

In de enquête voor de respondenten werden vragen gesteld waarbij geen specifieke kennis nodig was.

In de enquêtes werd er gebruik gemaakt van een Likert schaal, multi-response vragen en multiple choice vragen. Er is vooral gebruik gemaakt van de Likert schaal, dit levert een hoog meetniveau op (interval/ratio).

3.3 De omvang van de steekproef

3.3.1 Randvoorwaarden Populatie

De populatie voor dit onderzoek was niet leeftijdsgebonden. Er werd vanuit gegaan dat de respondenten tussen de 16 en 65 jaar zouden zijn. Dit betekende dat de totale populatie groot genoeg was (> 20.000) zodat de invloed van de steekproefomvang niet veel meer zou veranderen, zodat er geen populatie correctie toegepast hoefde te worden. (www.cbs.nl, Malholtra 2004).

Precision level

Een onderzoek op basis van een steekproef geeft afwijkingen ten opzichte van de werkelijkheid, deze afwijking heet de nauwkeurigheidsmarge (precision level).

Deze marge wordt bepaald door de grootte van de steekproef en van het gevonden percentage in het onderzoek. Over het algemeen geldt hoe groter de steekproef, hoe kleiner de nauwkeurigheidsmarge en hoe meer het percentage rond de 50% ligt, hoe groter de nauwkeurigheidsmarge. (Malholtra 2004).

Voorbeeld: Bij een steekproefomvang van n=100 is de maximale nauwkeurigheidsmarge 9,8%. Dat betekent dat als uit het onderzoek komt dat 50% van de respondenten man is, het werkelijke percentage mannen in de populatie tussen de 40,2% en 59,8% ligt.

De nauwkeurigheid was afhankelijk van het aantal respondenten, maar gestreefd werd naar een minimale nauwkeurigheid van 0,1 (10%).

Z-waarde

De Z-waarde kan gevonden worden als de confidence interval (betrouwbaarheidsinterval) bekend is. Veelal wordt er met een betrouwbaarheidsinterval van 95% gewerkt, hierbij hoort een Z-waarde van 1,96.

Steekproefuitkomst

Omdat niet bekend is wat de antwoorden zouden kunnen zijn, (er is geen eerder onderzoek gedaan) kon er geen uitkomst worden vastgesteld. Om een zo groot mogelijke variantie te krijgen is de steekproefuitkomst vastgesteld op 0,5 (50%).

Naar aanleiding van deze vier gegevens was het mogelijk om de steekproefomvang te berekenen met de formule die te zien is in bijlage 3 (Malholtra 2004, www.journalinks.be).

De minimale steekproefomvang was:

0,5 (1-0,5)1,96² 0,9604 N = 0,1² = 0,01 = 96,04

Het aantal respondenten moest naar boven worden afgerond, in dit geval waren er voor de minimale steekproefomvang 97 respondenten nodig.

De respondenten zijn benaderd via e-mail en internetsites. Via e-mail werden de respondenten verzocht om de e-mail door te sturen naar vrienden en bekenden binnen de doelgroep. Deze methode wordt ook wel snowball sampling genoemd (Malholtra 2004). Via de internetsites was het de bedoeling dat de respondenten op de link klikten en de enquête invulden.

3.3.2 Conclusie

Voor het onderzoek zijn 97 respondenten ondervraagd. Er is gebleken dat de betrouwbaarheidsinterval ongeveer 95% was en de nauwkeurigheid is vastgesteld op 10%. De respondenten waren mensen die uit een populatie kwamen van jonger dan 25 tot boven de 55 jaar. Het onderzoek is uitgevoerd via een website.

De benodigde respondenten zijn hoofdzakelijk benaderd via e-mail en internetsites.

3.4 De enquêtes

3.4.1 Inleiding

In deze paragraaf is uitgelegd waarom er gekozen is om twee enquêtes te maken en welke onderdelen er in elk van de enquêtes voorkwamen. De twee enquêtes zijn met “enquête voor experts” en “enquête voor respondenten” aangeduid.

Aan de hand van de verschillende onderdelen is uitgelegd hoe de scores van de experts en respondenten geïnterpreteerd werden.

3.4.2 Enquête voor experts

De enquête werd aan experts voorgelegd om kennis, meningen en verwachtingen te inventariseren van die personen die goed bekend zijn met het te onderzoeken terrein (Grondslagen van de Marketing, 1998, 4e).

Gekozen is daarom voor een groep personen uit het bedrijfsleven, die verstand hadden van marketing en commercials. De personen die benaderd zijn volgden de cursus Strategisch Communicatie Management (www.academievoormanagement.nl).

De respondenten kwamen bijeen in een zaal en kregen een korte instructie voordat de enquête begon.

Daarbij werden er twee verschillende formulieren uitgedeeld; de betekenis en definities van de verschillende onderdelen (bijlage 4) en een antwoordformulier (tabel 3.1).

Stelling : De humor in de commercial is

categoriegebonden aan het product. Welk type humor is in de commercial verwerkt?

Tabel 3.1: Enquête voor experts.

De commercials werden steeds apart afgespeeld op een groot scherm (beamer), na het zien van één commercial werd er een korte pauze ingelast om de vragen te beantwoorden.

Na de enquête kon er nog gediscussieerd over eventuele onduidelijkheden en aanpassingen voor in het respondentenonderzoek.

3.4.3 Enquête voor respondenten

Nadat het expertonderzoek was uitgevoerd, kon de enquête voor respondenten ontwikkeld worden, omdat de experts nog met nuttige informatie en eventuele fouten konden komen. Deze paragraaf is dan ook geschreven nadat de enquête voor experts is uitgevoerd.

In het expertonderzoek bleek dat er een verscheidenheid aan antwoorden waren gegeven bij de typen humor in de commercials. De typen humor waren niet onderscheidend genoeg. De experts adviseerden dan ook om de typen humor en daarbij ook de humor voorkeur uit het onderzoek te schrappen.

Daarnaast werd er nog enig feedback gegeven op de visuele aspecten van de commercials en het geluid. In de respondenten enquête is hier rekening mee gehouden.

Commercial Helemaal oneens

Oneens Neutraal Eens Helemaal eens

Overdreven Woordspe-lingen

De enquête voor respondenten was via internet te bezichtigen op www.mijnonderzoek.tk. Omdat de enquête via internet te bezichtigen was, was het noodzakelijk om duidelijke instructies te geven voordat de enquête begon. Dit is dan ook gedaan bij het inleidende gedeelte.

De enquête bestond uit zes delen:

1. Korte film van de Mythbusters met 6 commercials 2. Merkherkenning

3. Attitude toward the brand 4. Merkbekendheid

5. Koopintentie

6. Demografische gegevens.

De nummers 2-5 zijn getoetst met de Likert- schaal en de Demografische gegevens zijn met multiple choice vragen getoetst.

Korte film

In de enquête werd een korte film vertoond van de Mythbusters. De Mythbusters deden onderzoek naar bepaalde mythen die ze op waarheid wilden testen. Het was een programma waarin wetenschap werd gecombineerd met een vorm van humor.

In het filmpje werd een mythe ontkracht waarin bier gekoeld zou kunnen worden doormiddel van het bier te begraven in zand, er benzine overheen te gooien en dan vervolgens aan te steken. De film werd onderbroken door een reclameblok, waarin zes commercials werden vertoond die als hoogste scoorden op categoriegebondenheid en niet categoriegebondenheid aan het product/merk in het expertonderzoek (scores zijn te zien in par. 4.2.2).

De commercials waren:

Categoriegebonden: - Honig - Berlitz - Windex Niet categoriegebonden: - Het Net - Mercator - Basiq Air

Er werd gebruik gemaakt van de film om de respondent af te leiden. Er werd gesuggereerd dat het onderzoek het gehele filmpje betrof en niet alleen de commercials. Op deze manier richtten de respondenten zich niet alleen op de commercials, maar werd er aandacht besteed aan de gehele vertoning. Dit komt meer overeen met de werkelijkheid.

Om eventuele volgorde effecten (het alleen herkennen van bijvoorbeeld de laatste twee commercials) te vermijden is er gerouleerd in de volgorde van de commercials.

Merkherkenning

De acht zogenaamde “Dummies” zijn toegevoegd om de respondenten echt te laten nadenken over wat er gezien is in het commercial blok, dit kwam dichter bij de werkelijkheid. Een consument moet ook het goede product/merk herkennen als diegene voor de schappen staat in de winkel.

Attitude toward the brand

De Attitude toward the brand werd gemeten door de “utilitarian” en de “hedonic” dimensies te toetsen. Deze dimensie zijn uitgelegd in paragraaf 2.5 en werden getoetst op de zes commercials die te zien zijn geweest.

Merkherkenning en Koopintentie

De merkherkenning en de aankoopintentie werden letterlijk gevraagd;

- Hoe goed bent u bekend met de 6 merken die er in de commercials te zien zijn geweest?

- Zou u in de toekomst gebruik willen maken van de volgende producten/diensten?

Demografische gegevens

De demografische gegevens bestonden uit geslacht en leeftijd.

Dit waren tevens de laatste vragen. Na het beantwoorden van deze vragen werden de respondenten bedankt voor hun medewerking.

Figuur 3.1: Verkorte weergave van de enquête voor respondenten.

Effecten van humor

1. Korte film van de Mythbusters, inclusief de zes commercials.

2. Brand recognition

14 verschillende producten/merken werden opgenoemd, welk merk is te zien geweest in de commercials?

@Home zeker niet - - - zeker wel Berlitz zeker niet - - - zeker wel

3. Attitude toward the brand

In hoeverre passen de eigenschappen bij het merk? (uitgevoerd voor de zes merken)

Basiq Air

Functioneel zeer mee oneens - - - zeer mee eens Praktisch zeer mee oneens - - - zeer mee eens Noodzakelijk zeer mee oneens - - - zeer mee eens Plezierig zeer mee oneens - - - zeer mee eens Opwindend zeer mee oneens - - - zeer mee eens

4. Merkbekendheid

Hoe goed bent u bekend met de 6 merken?

Basiq Air helemaal niet - - - helemaal wel Het Net helemaal niet - - - helemaal wel

5. Koopintentie

Zou u in de toekomst gebruik maken van de volgende producten/diensten:

Basic Air zeker weten niet - - - zeker weten wel Het Net zeker weten niet - - - zeker weten wel

6. Demografische gegevens