Hoofdstuk 4 Resultaten
4.4 De resultaten van het respondenten onderzoek
4.4.8 Geslacht en leeftijd
Geslacht en leeftijd konden ook van invloed zijn op de recognition, attitude toward the brand en koopintentie van categoriegebonden en niet categoriegebonden commercials.
Met een onafhankelijke t-toets is onderzocht of er ook verschillen bestonden tussen mannen en vrouwen.
De t-toets betrof steeds de gemiddelden van een interval- of ratiovariabele waarbij de veronderstelling was dat de waarnemingen voor beide groepen afkomstig waren uit a-selecte steekproeven uit een normaal verdeelde populatie (Huizingh 1999).
Daarna is er met een one-way Anova onderzocht of de leeftijdsopbouw ook van invloed was op de gemiddelde scores van recognition en attitude.
De one-way Anova was een geschikte toets om de gemiddelden te vergelijken met één factor (leeftijdscategorie).
Bij de one-way Anova die hier is uitgevoerd, zijn de leeftijdscategorieën onderscheiden en de gemiddelden berekend per leeftijdscategorie op recognition en attitude.
Geslacht
De t-toets van geslacht op recognition en attitude toward the brand is 2 zijdig uitgevoerd, er was geen verwachting dat de ene groep hoger scoorde dan de andere groep.
In tabel 4.19 is te zien dat de verschillen tussen mannen en vrouwen erg laag is. De dik gedrukte getallen geven aan welk geslacht het hoogst scoorde. Met de t- toets is onderzocht of de verschillen significant waren, dit bleek bij geen van de variabelen het geval te zijn
Er kan dus geen uitspraak gedaan worden welk geslacht significant het hoogst scoorde op recognition, attitude en koopintentie.
Gemiddelde man Gemiddelde vrouw
Recognition categoriegebonden 3,91 3,70
Recognition niet categoriegebonden 3,36 3,60 Attitude categoriegebonden Functioneel 3,52 3,45 Praktisch 3,41 3,36 Noodzakelijk 2,68 2,60 Plezierig 3,31 3,10 Opwindend 2,38 2,34
Attitude niet categoriegebonden
Functioneel 3,08 3,12 Praktisch 3,00 3,06 Noodzakelijk 2,60 2,62 Plezierig 3,03 2,78 opwindend 2,24 2,25 Koopintentie categoriegebonden 2,89 2,99
Met de gepaarde t-toets is er getoetst of er ook een significant verschil in recognition, attitude en koopintentie tussen categoriegebonden humor en niet categoriegebonden humor was. Dit is gedaan bij mannen en vrouwen.
De uitkomsten van de gepaarde t toets zijn weergegeven in tabel 4.20.
Verschil in gemiddelde man
Verschil in gemiddelde vrouw
Recognition categorie-niet categorie 0,56* 0,10
Attitude:
Functioneel categorie-niet categorie 0,44* 0,33* Praktisch categorie-niet categorie 0,41* 0,30* Noodzakelijk categorie-niet categorie 0,08 -0,20 Plezierig categorie-niet categorie 0,28* 0,33* Opwindend categorie-niet categorie 0,14 0,09
Koopintentie categorie- niet
categorie
0,37* 0,46*
Tabel 4.20: Uitkomsten van de gepaarde t-toets; verschil in gemiddelden tussen categoriegebonden en niet categoriegebonden commercials, berekend bij recognition, attitude en koopintentie.
Bij de recognition bij de categoriegebonden humor is er bij de mannen een significant verschil gevonden. Dit wil zeggen dat de mannen de commercials met categoriegebonden humor beter herkend hebben dan de niet categoriegebonden humor. Bij de vrouwen is er geen significant verschil waargenomen.
Bij de dimensies van attitude is er zowel bij de mannen als bij de vrouwen een significant verschil waargenomen bij categoriegebonden commercials. De dimensies waar het significante verschil is waargenomen zijn: functioneel, praktisch en plezierig.
Dit wil zeggen dat zowel mannen als vrouwen de categoriegebonden commercials significant hoger beoordeelden op de variabelen functioneel, plezierig en praktisch.. Bij de dimensies noodzakelijk en opwindend is het verschil niet groot genoeg gebleken.
Bij de koopintentie is er zowel bij de mannen als de vrouwen een significant verschil waargenomen. Bij De koopintentie bleek dus dat zowel de mannen als de vrouwen de artikelen die in de categoriegebonden commercials vertoond werden eerder zouden kopen. De significante getallen zijn weergegeven met een *.
Leeftijd
In tabel 4.21 staan de gemiddelden van attitude, recognition en koopintentie per leeftijdscategorie weergegeven. Hier viel op dat de gemiddelden in scores van de leeftijdscategorieën behoorlijk ver van elkaar lagen. Het grootste verschil is waargenomen bij recognition van de niet categoriegebonden humor en wel bij de 35-45 jarigen, de score was gemiddeld onder de 3, terwijl de andere leeftijdscategorieën ver boven de 3 scoorden.
Bij de attitude (categoriegebonden) viel het op dat functionaliteit bij de ouderen erg laag scoorden, terwijl de jongste groep daar hoog op scoorden. Het verschil was hier 1,27 (3,60-2,33). Bij de attitude niet categoriegebonden was dit grote verschil er niet.
leeftijdscategorie
Jonger dan 25 25-35 35-45 45-55 Ouder dan 55
Recognition categoriegeb. 3,99 3,90 3,67 3,82 3,74 Recognition niet categoriegeb 3,78 3,41 2,97 3,53 3,58
Attitude categorie gebonden
Functioneel 3,60 3,63 3,28 3,58 2,33
Praktisch 3,58 3,53 3,21 3,58 3,07
Noodzakelijk 2,73 2,68 2,61 2,49 2,60
Plezierig 2,94 3,32 3,56 2,91 3,12
opwindend 2,46 2,19 2,44 1,97 2,70
Attitude niet catgeb.
Functioneel 3,36 3,18 2,80 2,82 3,16 Praktisch 3,31 3,11 2,73 2,85 2,98 Noodzakelijk 2,71 2,59 2,45 2,36 2,86 Plezierig 3,01 2,90 3,08 2,55 3,05 opwindend 2,37 2,14 2,28 2,00 2,37 Koopintentie categoriegebonden 3,06 3,18 2,54 2,88 2,83 Koopintentie niet categoriegebonden 2,91 2,66 2,03 2,36 2,57
Tabel 4.21: Gemiddelde attitude en recognition onderverdeeld in leeftijd.
Om de gemiddelde scores per leeftijdscategorie te vergelijken is er de one-way ANOVA toets gebruikt. Met deze toets zijn gemiddelden van drie of meer groepen vergeleken (hier zijn dit de leeftijdscategorieën).
De one-way ANOVA in tabel 4.22 laat zien of de nulhypothesen van gelijke gemiddelden aangenomen kan worden, dit is het geval gebleken bij categoriegebonden en niet categoriegebonden commercials bij Koopintentie en bij de categoriegebonden commercials attitude bij de dimensie “plezierig”. Hier waren de Alpha’s kleiner als 0,05 (p-waarde), dit wil zeggen dat hier een verschil in gemiddelden in een of enkele leeftijdscategorieën is gevonden.
De andere gevonden waarden waren allemaal groter dan een Alpha van 0,05 (p-waarde). Dit wil zeggen dat bij alle getoetste variabelen de nulhypothese aangenomen kon worden en dat er dus geen significant verschil in gemiddelden tussen de leeftijdscategorieën is waargenomen (betrouwbaarheid=95%).
Categoriegebonden Sig. Niet categoriegebonden Sig. recognition 0,79 0,10 koopintentie 0,00* 0,00* Attitude: Functioneel 0,31 0,10 Praktisch 0,11 0,09 Noodzakelijk 0,89 0,22 Plezierig 0,03* 0,41 opwindend 0,18 0,57
Tabel 4.22: Uitkomsten van de One-way ANOVA recognition, attitude en leeftijdscategorie.
Met een post hoc test, de LSD (least significance difference) is bekeken welke leeftijdscategorieën significant van elkaar verschilden.
LSD vergeleek het gemiddelde van elke groep met elke andere groep doormiddel van een t-toets. Dit is alleen gedaan voor de variabelen koopintentie (zowel categoriegebonden als niet categoriegebonden) en bij de attitude de dimensie “plezierig” (categoriegebonden), omdat alleen bij deze variabelen een significant verschil is ontdekt.
In tabel 4.23 zijn de significante uitkomsten van de LSD toets te zien van de variabelen “plezier” (alleen categoriegebonden) en koopintentie van de categoriegebonden en niet categoriegebonden commercials.
Het bleek dat de respondenten onder de 25 jaar en de respondenten tussen 45-55 jaar significant verschilden van de 45 jarigen. In beide gevallen was het gemiddelde van de 35-45 jarigen hoger (zie tabel 4.22).
Bij de koopintentie van de categoriegebonden commercials is er een significant verschil gevonden tussen: Jonger dan 25 - 35-45, 25-35 - 35-45, en 25-35 - ouder dan 55. De leeftijdscategorie die het eerst is genoemd scoort gemiddeld hoger ten opzichte van de tweede leeftijdsgroep, dit is in de tabel hieronder weergegeven door de leeftijdscategorie in het groen weer te geven.
Bij de koopintentie van de niet categoriegebonden commercials is er een significant verschil gevonden tussen: Jonger dan 25 - 35-45, Jonger dan 25 - 45-55, 25-35 - 35-45 en Ouder dan 55 - 35-45. Ook hier zijn de hoogste leeftijdscategorieën weergegeven in het groen.
Plezier (attitude) catgeb. Sign. Jonger dan 25 jaar - 35-45 0,01*
45-55 jaar - 35-45 0,02*
Koopintentie categoriegeb.
Jonger dan 25 - 35-45 0,00*
25-35 - 35-45 0,00*
25-35 - ouder dan 55 0,04*
Koopintentie niet catgeb.
Jonger dan 25 - 35-45 0,00*
Jonger dan 25 - 45-55 0,03*
25-35 - 35-45 0,00*
Ouder dan 55 - 35-45 0,01*
Tabel 4.23: Significante waarden van de LSD toets bij de dimensie plezier (categoriegebonden) en bij de variabele koopintentie (zowel categoriegebonden als niet categoriegebonden).
Algemene Conclusie
Er is geen verband gevonden dat mannen of juist vrouwen beter scoorden op recognition, attitude en koopintentie. Dit gold zowel voor de categoriegebonden commercials als de niet categoriegebonden commercials. De gemiddelden zijn niet significant gebleken.
Er is ook gekeken naar het verschil in recognition, attitude en koopintentie tussen categoriegebonden en niet categoriegebonden commercials bij mannen en vrouwen, er bleek dat zowel bij de mannen als bij de vrouwen alleen de categoriegebonden commercials op enkele variabelen significant verschilden..
Bij de mannen was dit recognition, koopintentie en bij de attitude de dimensies functioneel en plezierig.
Bij de vrouwen was dit koopintentie en bij de attitude de dimensies functioneel, praktisch en plezierig.
Bij de variabelen leeftijd- attitude is er slechts één verschil in gemiddelden gevonden. Dit was het geval bij de dimensie plezierig bij de categoriegebonden commercials. Uit de LSD toets kwam naar voren dat het gemiddelde bij de dimensie “plezierig” van de 35-45 jarigen significant hoger was, als die van de respondenten onder de 25 jaar en de respondenten van 45-55 jaar.
Bij de leeftijdscategorieën zijn er alleen verschillen ontdekt bij koopintentie categoriegebonden, koopintentie niet categoriegebonden en bij de attitude bij de dimensie plezierig.