Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen
5.4 Meerwaarde van het onderzoek
Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat het gebruik van humor de aandacht trekt van consumenten. Door het gebruik van humor is de kans groter dat de consument de commercial helemaal zal bekijken en het vertoonde merk zal onthouden.
In het onderzoek is er een duidelijke scheiding gemaakt tussen categoriegebonden humor en niet categoriegebonden humor, de gedachtengang voor deze scheiding van humor was dat een consument vaak de humor wel onthoudt, maar het product of merk niet. Door de scheiding tussen de categoriegebonden- en niet categoriegebonden humor is er in dit onderzoek bekeken of er ook een betere link werd gelegd naar categoriegebonden humor ten opzichte van het product.
De praktische meerwaarde van dit onderzoek is om een duidelijk inzicht te krijgen of een keuze van categoriegebonden humor in de televisiecommercials ook effect heeft op de attitude, recognition, koopintentie en merkherkenning. Hiervoor is dan ook een conceptueel model ontwikkeld. Het model zoals het in dit onderzoek is ontwikkeld is gedeeltelijk nieuw. Voorheen was er nog geen onderscheid gemaakt in de categoriegebondenheid van humor gecombineerd met de recognition en attitude, in dit onderzoek was dit onderscheid de kern. Naar aanleiding van de resultaten kan de manager precies zien of de humor categoriegebonden moet zijn als (een van) de getoetste variabele(n) als doelstelling wordt (en) aangemerkt.
Academische meerwaarde
De academische meerwaarde bestaat uit de combinatie van meerdere studies met als aanvulling een onderscheiding in de categoriegebondenheid van humor. Daarbij was de hoofd insteek om te toetsen op de attitude en recognition. Daarnaast is er nog getoetst op twee andere variabelen: koopintentie en merkherkenning. De combinatie van de studies en de aanvullingen vormden één model.
De variabelen uit de verschillende studies (geslacht, leeftijd, dimensies van attitude en tijdsduur/merk in beeld) en de getoetste variabelen zijn met elkaar gecombineerd om tot een betere analyse en onderbouwing te komen. Uiteindelijk is het resultaat te zien welke soort humor het beste werkt bij attitude, recognition, koopintentie en merkherkenning en of er verbanden onderling bestaan.
Literatuurlijst
Alden, Dana L., Wayne D. Hoyer (1993), “An examination of cognitive Factors Related to Humorousness in television Advertising, ” journal of Advertising, vol. XXII, Number 2, June. Alden, Dana L., Wayne D. Hoyer and Chol Lee (1993), “Identifying Global and Culture- specific dimensions of humor in Advertising: A multinational Analysis,” Journal of
Marketing, 57 (April), 64-75.
Catanescu C. and Tom G. (2001), “Types of humor in television and magazine advertising”
Review of Business, summer 2001, 92-95.
Chattopadhyay, Amitava and Kunal Basu (1989), “Prior Brand Evaluation as a Moderator of the Effects of Humor in Advertising,” Journal of Marketing research, 26 (4), 466-476.
Chattopadhyay, Amitava and Basu Kunal (1990), “Humor in advertising: the moderating role of prior brand evaluation”, Journal of Marketing Research; 27 (November): 466-476.
Cortina, Jose M (1993), “What is coefficient Alpha? An examination of Theory and Applications”, Journal of Applied Psychology, Vol. 78, NO 1., 98-104.
Dana, L. Alden, Ashesh Mukherjee and Wayne D. Hoyer (2000), “The effects of incongruity, Surprise and Positive Moderators on perceived Humor in Television advertising”, Journal of Advertising, Vol. XXIX, number 2.
Duncan, calvin P., nelson James E. (1985) “Effects of humor in a radio advertising experiment.” Journal of Advertising; 14 (2): 33-40, 64.
Fennel, G. (1975). “Motivation research revisited.” Journal of Advertising Research, 15, 23-27.
Fennel, G. (1978). “Consumers’ perceptions of the product-use situation.” Journal of
Marketing, 42, 38-47.
Fishbein, M. and Ajzen, I., (1975), Belief, Attitude, intention and behavior: an introduction to
theory and research. Reading Ma: Addison- Wesley.
Hoekstra, J.C., (2003), Direct marketing, Wolters- Noordhof bv Groningen, 3e druk.
Hopkins, Claude. Scientific Advertising, (1923), Chicago: Advertising Publications Inc., reprinted 1966.
Huizingh, Eelko (2003), Inleiding SPSS Academic Service, Schoonhoven, 1e druk. Jonker, J en Pennink, B.J.W. (2000), De kern van de methodologie, Van Gorcum Assen. Keller, K, L. (2003), Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, 2e druk.
Keller, G and Warrack B (2003), Statistics for management and Economics, Thomson, 6e druk.
Leeuw, A.C.J. de (2001), Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum Assen, 4e druk.
Madden, Thomas J. and Marc G. Weinberger (1982), “The Effects of Humor on Attention in Magazine Advertising,” Journal of Advertising, 11 (3), 8-14.
Malholtra, Naresh K. (2004), Marketing Research, Prentice Hall, 4e druk.
McGhee, paul E., (1974), “Cognitive mastery and Children’s Humor”, Psychological bulletin, 8 (10), 721-730.
Meyer, Wulf-Uwe (1991), “An experimental Analysis of surprise”, Cognition and Emotion, 5 (5) 4, 295-311.
Ogilvy, david, and Joel Raphaelson, “Research on advertising techniques that work and don’t work.,” Harvard business review 60, 4 (1982): 14-16.
Percy, L and Rossiter, J, R., “A model of brand awareness and brand Attitude Advertising strategies”, Psychology & Marketing, Vol. (9) 4: 263-274 (July/August 1992.)
Percy, L., Rossiter, J.R., Elliott, R (2002), Strategic Advertising management, Oxford university Press.
Raskin, Victor (1985), Semantic Mechanisms of Humor, Boston: D.Reidel.
Reick, D., (1997), “Waiting for guffaw: A serious Look at Humor and Why You should Avoid it,” Direct Marketing, April, 36-38.
Smith, Stephen M. (1993), “Does humor in advertising enhance systematic processing?
Advances in Consumer research” 20:155-158.
Speck, Paul S. (1987), “On Humor and Humor in Advertising,” Unpublished doctoral
dissertation, Texas University.
Speck, Paul S. (1991), “The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads,” Current issues and Research in Advertising, Vol. 13, ed. James Leigh and Claude R. Martin, jr., Ann Arbor: Michigan business school.
Spotts, Harlan E., Weinberger, Marc G. en Parsons, Amy L. (1997), “Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A contingency Approach.”, Journal of
advertising, Vol. XXVI, Number 3.
Verhage, B. (1998), Grondslagen van de marketing, Educatieve Partners Nederland, 4e druk. Voss, Kevin E., Spangenberg, Eric R., Grohmann, Bianca. (2003), “Measuring the hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude”, Journal of Marketing research, Vol. XI, 310-320.
Weinberger, Marc, G. and Harlan E. Spotts (1989), “humor in U.S. versus U.K. TV Advertising.” Journal of Advertising, 18 (2) 39-44.
Weinberger, Marc, G. and Leland Campbell (1991), “The Use and Impact of humor in Radio Advertising,” Journal of Advertising Research, 31 (December/January), 44-52.
Weinberger, Marc G. and Gulas, Charles S. (1992), “The impact of humor in advertising: a review,” Journal of Advertising, Vol. 21, 31-35.
Woltman Elpers, J.L.C.M. en Alsem, K.J., “Het voorkomen van zap-gedrag bij televisiereclame” Economische statistische berichten; vol. 86 (2001), afl. 4295 (16 feb), pag. 148-151 / 2001.
Woltman Elpers, J.L.C.M., Mukherjee, A and Hoyer, W.D., “Humor in Television Advertising: A Moment-to-Moment Analysis”, Journal of Consumer Research, Inc., Vol.31, December 2004, 592-598.
Wu, Bob T.W., Kenneth E. Crocker and Martha Rogers (1989), “humor and comparatives in Ads For High Involvement and Low Involvement products.” Journalism Quartely, 66 (Autumn), 653-661, 780.
Zhang, Yong and George M. Zinkhan (1991), “Humor in television Advertising,” Advances in
Consumer Research, Vol 18, Rebecca H. Holman and Michael Solomon, eds., Provo, UT:
Association for consumer Research, 813-818.
Internetsites http://nl.wikipedia.org/wiki/Geschiedenis_van_de_televisie http://www.academievoormanagement.nl http://www.ats.ucla.edu/STAT/SPSS/faq/alpha.html http://www.bizztools.info http://www.cbs.nl http://www.journalinks.be/steekproef/ http://www.mediatheek.thinkquest.nl http://www.mediaonderzoek.nl http://www.spot.nl http://www.ster.nl http://www.spot.nl http://www.vandale.nl http://www.wynneconsult.com/root/HomePageKB012.htm