Resultaten deelvraag 4: Strategie en management van de franchiseformule

In deze paragraaf zullen de resultaten behorende bij deelvraag 4 worden gegeven. Deelvraag 4 luidt als volgt; hoe moet invulling gegeven worden aan de samenwerking van FHC Formulebeheer en haar franchisenemers?

Bij deze vraag wordt er gekeken naar de te maken strategische beslissingen met betrekking tot de franchiseformule en naar de marketinginstrumenten. Allereerst worden de strategische beslissingen behandeld. Deze vraag wordt beantwoord door te kijken naar de wensen van de (potentiële)

franchisenemers.

4.4.1 Strategische beslissingen • De positionering

De positionering van de formule kan variëren van ‘zeer laag in de markt’ met lage toegevoegde waarde en lage prijzen tot ‘zeer hoog in de markt’ met hoge toegevoegde waarde en relatief hogere prijzen. FHC Formulebeheer heeft met betrekking tot positionering twee formules die zich

verschillend positioneren. Family GP probeert het hogere segment meer te bedienen met exclusieve producten en een luxe uitstraling. Family GP neigt meer naar een lunchroom dan naar een cafetaria. Foodmaster is meer de formule gericht op de traditionele cafetaria waarbij ook een ruim assortiment te vinden is. Door middel van deze positionering van twee formules kunnen franchisenemers zelf een keuze maken wat beter bij hun past. Concurrent formules voeren veelal een soortgelijk beleid om een breed publiek te bereiken. De aangesloten franchisenemers gaven aan tevreden te zijn met het huidige beleid ten aanzien van positionering. Daarnaast waren onafhankelijke ondernemers ook zeer te spreken over de positionering. Verschillende ondernemers gaven aan dat de met de huidige positionering goed ingespeeld wordt op de ontwikkelingen in de markt. Dit element behoeft geen drastische wijziging aldus de resultaten van de interviews.

• De mate van hardheid

Het huidige beleid ten aanzien van de hardheid van de formule kenmerkt zich door een service gerichte soft franchise formule waarbij voornamelijk diensten worden geboden en er in beperkte mate een nadruk ligt op de uniforme uitstraling van de onderneming. Er zijn natuurlijk wel richtlijnen, maar de ondernemer krijgt ruimte daar zelf invulling aan te geven.

Belangrijk met betrekking tot de mate van hardheid is de houding van de ondernemer. Onderzoek heeft aangetoond dat franchisenemers veel kenmerken van ondernemers vertonen en dat veel

franchisenemers, voordat zij zich hebben aangesloten bij een formule, eerder als zelfstandige hebben geopereerd (Kaufmann en Stanworth, 1995). Franchisenemers kenmerken zich ook met daarmee gepaarde gevoelens van onafhankelijkheid met een sterk verlangen naar autonomie. Een gevolg is dat het verlangen van de franchisegever naar standaardisatie en consistentie in het netwerk in strijd is met de zoektocht van de franchisenemer voor autonomie.

Door de respondenten werd grotendeels aangeven een grote behoefte aan autonomie te hebben. Bij de vraag naar het grootste nadeel van franchise werd veelal het verlies van een gedeelte van de eigen identiteit en zelfstandigheid (autonomie) genoemd. Het feit dat het ook relatief gemakkelijk is onafhankelijk een cafetaria te starten maakt het moeilijk de mate van hardheid binnen de formule te verhogen. De investering die benodigd is voor het starten van een cafetaria is relatief laag. De ondernemers hebben dus een alternatief en zijn niet afhankelijk van een franchiseformule. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een harde franchiseformule niet populair zal zijn bij de doelgroep. In de literatuur wordt aangegeven dat een hogere mate van hardheid een positief effect zal hebben op het imago van de formule. De uniformiteit zal hierdoor verhoogd worden. Dit element vormt dus een dilemma voor FHC Formulebeheer waar het weinig opties heeft een andere invulling te geven. Geconcludeerd kan worden dat dit element geen drastische wijziging behoeft aldus de

• De mate van innovatie

Een bepaalde mate van innovatie is nodig om met marktontwikkelingen mee te gaan. Het huidige beleid ten aanzien van innovatie is te kenmerken door het constant zoeken naar verbeteringen maar de mate van innovatie binnen de algehele cafetariabranche is ook laag te noemen met betrekking tot product- en proces ontwikkeling.

• De organisatie van strategische participatie

Er is een actieve franchiseraad (met aangesloten ondernemers) waardoor strategische participatie binnen de formule vorm is gegeven. De franchiseraad houdt constant ontwikkelingen in de gaten en probeert daarop in te spelen. Tevens wordt gebruik gemaakt van formulemanagers waar de

franchisenemer bij terecht kan met problemen of ideeën. Wanneer de formule de mate van hardheid wil verhogen, zal de strategische participatie van franchisenemers beperkt worden.

De organisatie van strategische participatie van franchisenemers kan variëren van ‘zeer laag’ tot ‘ zeer hoog’. In het geval van een hoge organisatie van strategische participatie is deze participatie in hoge mate geformaliseerd; dit is niet het geval. Aangezien er sprake is van een softe franchisevorm, is er voldoende ruimte voor de ondernemers te participeren op strategisch niveau. Geconcludeerd kan worden dat dit element geen drastische wijziging behoeft.

• Het type groeidoelstellingen

Groeidoelstellingen kunnen variëren van ‘vooral kwantitatief’ (met een focus op groei door het aantal vestigingen zo snel mogelijk te vergroten) tot ‘vooral kwalitatief’ (waarbij een franchisegever groei probeert te realiseren door prestaties in bestaande vestigingen te verbeteren en strengere

selectiecriteria te hanteren). Het huidige beleid van FHC Formulebeheer kenmerkt zich door een doelstelling kwantitatief te groeien. Deze doelstelling is onder andere aanleiding tot het uitvoeren van dit onderzoek. Er is aangegeven dat FHC Formulebeheer problemen ondervindt bij de uitbreiding van zijn formules.

Zoals reeds aangegeven is de tevredenheid van de franchisenemers een belangrijke reden voor het succes van een formule. Hierdoor zal FHC Formulebeheer er meer bij gebaat zijn de groeidoelstelling te wijzigen in kwalitatieve groeidoelstellingen. Hierdoor kan ook groei gerealiseerd worden bij de bestaande ondernemers en dit zal een positieve invloed hebben op het imago van de onderneming waardoor de kwantitatieve groei op langere termijn haalbaar is.

4.4.2 De marketinginstrumenten

De marketinginstrumenten zijn onderverdeeld in product, prijs en promotie/ communicatie. Deze paragraaf zal inzicht geven met welke marktinstrumenten invulling aan de formule gegeven moet worden.

Product

Vanuit een marketing optiek omvat dit meer dan alleen het fysieke product dat van eigenaar verwisselt. Immers, een potentieel franchisenemer let bij zijn keuze eveneens op zaken als de reputatie, geboden service e.d. Ook deze kenmerken maken deel uit van het product in de ruime zin van het woord. Het huidige product dat FHC Formulebeheer aanbiedt bezit alle standaard elementen die genoemd zijn in paragraaf 2.3.2. Zoals al eerder aangegeven hebben de verschillende

formulehuizen veel overeenkomsten, waarbij dus het onderscheidt gemaakt moet worden in hoe invulling gegeven wordt aan de verschillende instrumenten.

Een middel om het product te verbeteren en daarbij vertrouwen te kweken bij potentiële

franchisenemers is het Franchise Keurmerk; een onafhankelijke objectieve toetsingsmethode van het kwaliteitsmanagement van franchiseorganisaties. Dit keurmerk is pas recentelijk (maart 2009) ontstaan en ontwikkeld door Fanchise, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in de franchisesector. De analyse voor het keurmerk legt de nadruk op de werkelijke beleving van de formule onder de franchisenemers. Daarnaast komt in de analyse de naleving van de interne procedures uitgebreid aan de orde.

De toetsing vindt op diverse niveaus in de organisatie plaats; onderzoek bij (franchise)ondernemers, onderzoek bij sleutelpersonen van de organisatie, expertanalyse op europese gedragscode inzake franchising en regels van de branche, intakegesprekken om te toetsen op de naleving van de

gedragscode en een benchmark van de formule ten opzichte van de gemiddelde uit de desbetreffende branche.

Door het Franchise Keurmerk wordt de organisatie geëtaleerd als een franchiseorganisatie met de juiste ingrediënten. Zodoende kan elke kandidaat-franchisenemer ‘winkelen’ op basis van een goede prijs/kwaliteit verhouding. Het keurmerk is een middel om de service en daarbij het product voor de franchisenemers te optimaliseren Een bijkomend voordeel van het Franchise Keurmerk is dat de franchisenemer en potentiële franchisenemer zien dat de franchisegever werk maakt van

kwaliteitsmanagement in de formule. Prijs

Het bepalen van de juiste prijs is een belangrijke en dikwijls moeilijke beslissing voor een organisatie. Immers, een te hoge prijs schrikt klanten af, terwijl een te lage prijs het imago van de dienst negatief kan beïnvloeden. Er zijn verschillende manieren om een prijs te bepalen voor de diensten die de franchisegever levert. Ten aanzien van de prijs zijn er verschillen waar te nemen tussen vaste (wekelijkse) vergoedingen en bepaalde percentages van de omzet. Belangrijk hierin is dat de

ondernemer het gevoel heeft een redelijke prijs te betalen voor de aangeboden diensten. Op de vraag (vraag 53) of de aangesloten ondernemer de prijs in lijn vindt met de aangeboden diensten gaf de meerderheid aan hier een goede balans in te zien.

Het huidige beleid bij FHC Formulebeheer is het innen van een jaarlijkse fee van 3.5% (1.75% van de netto-omzet franchisefee en 1.75% van de netto-omzet promotiefee) van de omzet met een minimum van € 8.000,- en een entreegeld van € 3.500,-.

Vergeleken met de concurrenten is dit een gemiddelde vergoeding. Plaza positioneert zich als een zeer goedkope formule en FFC is vergeleken met de concurrentie een duurdere formule. De respondenten gaven veelal aan dat de prijs niet van heel groot belang is bij de selectie van een bepaalde formule en dat ze de prijs in lijn vonden met de geboden diensten. Hieruit valt te concluderen dat de prijs/kwaliteit verhouding in balans is en geen drastische verandering nodig heeft.

Promotie/communicatie

Binnen FHC Formulebeheer wordt reeds veel aandacht besteed aan promotie materiaal en speciale acties om daarmee extra omzet te genereren voor de ondernemers. Het opstellen van reclame- en promotiebeleid, de voorbereiding van de reclameactiviteiten en de uitvoering vindt centraal plaats. De bij FHC Formulebeheer aangesloten ondernemers gaven aan in grote mate tevreden te zijn met het huidige promotiebeleid.

De communicatie naar de consument en (potentiële) franchisenemer vindt voor een groot gedeelte plaats via de webpagina van FHC Formulebeheer. Aangeien dit voor een groot gedeelte de uitstraling bepaalt richting de verschillende doelgroepen, is een goed uitziende, actuele en complete website van groot belang. Een aantal respondenten gaf aan de huidige website ondermaats te vinden en niet actueel. Dit aspect verdient dan ook de nodige aandacht.

Deze deelvraag had als doel te bepalen hoe door middel van strategische beslissingen en marketinginstrumenten invulling gegeven moet worden aan de franchiseformule zodat er een kwalitatief hoogwaardige relatie ontstaat. Aanpassingen hoeven niet gemaakt te worden bij de positionering, mate van hardheid, mate van innovatie en de organisatie van strategische participatie. Daarentegen zou FHC Formulebeheer er meer bij gebaat zijn de groeidoelstelling te wijzigen in kwalitatieve groeidoelstellingen. Hierdoor kan ook groei gerealiseerd worden bij de bestaande ondernemers en dit zal een positieve invloed hebben op het imago van de onderneming waardoor de kwantitatieve groei op langere termijn haalbaar is. Wat betreft de marketinginstrumenten hebben de verschillende formulehuizen veel overeenkomsten, waarbij dus het onderscheidt gemaakt moet worden in hoe invulling gegeven wordt aan de verschillende instrumenten. Een middel om het product te verbeteren en daarbij vertrouwen te kweken bij potentiële franchisenemers is het Franchise Keurmerk. De prijs zit op een gemiddeld niveau en de aangesloten ondernemers zijn daar tevreden over.