In dit hoofdstuk zal de methode van onderzoek besproken worden. Allereerst zal het soort onderzoek toegelicht worden waarna vervolgens de methoden worden besproken waarmee de data zijn
verzameld. Ook zullen de beperkingen van het onderzoek gegeven worden.
De Leeuw (1996) heeft een schema ontwikkeld (de ballentent) waar de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces worden samengevat en op elkaar betrokken. De ballentent is een nuttig hulpmiddel bij de keuzes die de hoofdlijnen van de onderzoeksaanpak vastleggen (De Leeuw, 1996).
Figuur 4: De ballentent van onderzoek (De Leeuw, 1996)
Methodologisch bekeken is een aanpak van een onderzoek een stel samenhangende beslissingen over alle ballen van de ballentent. De verschillende ballen zijn aan elkaar gerelateerd en de beslissingen moeten dan ook in samenhang worden genomen. Probleemstelling en theoretische concepten (conceptueel model, theoretisch kader) vormen samen het hart van de ballentent: alle andere
beslissingen moeten vanuit dat oogpunt worden genomen. De probleemstelling (1) en de theoretische concepten (2) zijn reeds behandeld in respectievelijk hoofdstuk 1 en hoofdstuk 2.
3.1De vorm van het onderzoek
Aangezien het thema van het onderzoek betreft het kijken naar een (nieuwe) bewerkingsstrategie voor een organisatie, is het onderzoek te kenmerken als een beleidsondersteunend onderzoek. Deze vorm van onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die in een specifieke situatie van het
wervingsproces te gebruiken is (De Leeuw, 2001). Dit onderzoek zal bestaan uit een kwalitatief en exploratief onderzoek. Het hoofddoel van exploratief onderzoek is het verkrijgen van inzicht in een probleem. (De Leeuw, 2001). Exploratief onderzoek verkent en vormt ideeën: het geeft antwoord op een open vraag. Exploratief onderzoek is met name bruikbaar als onderzoekers geen duidelijk beeld hebben van de problemen die zij tegen zullen komen gedurende het uitvoeren van het onderzoek, of als het onderzoeksgebied nieuw of nog erg vaag is (Blumberg et al, 2005).
3.2Gegevensbronnen
Voor dit onderzoek zullen de secundaire data-analyse en ervaringssurvey gehanteerd worden als gegevensbronnen. Deze onderzoeksmethoden worden gebruikt aangezien deze twee technieken een helder en praktisch beeld kunnen geven van de situatie. De combinatie van deze twee is een
veelgebruikte vorm: kenmerkend voor exploratie is dat eerst onderzocht wordt welke gegevens reeds wetenschappelijk bekend zijn om daarna de ervaringen van mensen over dat onderwerp weer te geven (Blumberg et al, 2005). Tevens is in beperkte mate gebruik gemaakt van deskresearch om een beeld te geven van de cafetariabranche (deelvraag 1).
5. Analyse-methoden 4. Meet- en waarnemings-methoden 1. Probleem-stelling 2. Te gebruiken concepten 3. Gegevens-bronnen
Met de ervaringssurvey als gekozen methode van dataverzameling, kunnen verschillende
communicatiemethoden worden gekozen om de gewenste data te bemachtigen. Voorbeelden hiervan zijn persoonlijke interviews, telefonische interviews en surveys die respondenten zelf uit moeten voeren (Blumberg et al., 2005, p.249). Er is gekozen voor de persoonlijke interviews waarbij door middel van een vragenlijst de benodigde data wordt getracht te verkrijgen voor het empirische gedeelte van het onderzoek. In de persoonlijke interviews (face-to-face) zijn ook een aantal enquete-achtige vragen ingevoegd aangezien er bij bepaalde vragen ook een ratingschaal gehanteerd wordt. Er is voor deze methode gekozen aangezien met persoonlijke interviews een helder en compleet beeld kan worden gegeven. Met de enquete-achtige vragen wordt de respondent gedwongen een bepaald antwoord te kiezen waarmee in de verwerking een duidelijke en statistische analyse gemaakt kan worden.
Door middel van een interview konden de verschillende doelgroepen redelijk makkelijk worden bereikt en wordt er getracht een zo volledig mogelijk beeld te geven over de verschillende
onderwerpen van het onderzoek. Er is tijdens een interview ook de mogelijkheid dieper in te gaan op bepaalde thema’s en vragen. Interviews zijn afgenomen bij de volgende partijen;
• Vijf bestaande cafetaria ondernemers – niet aangesloten bij formule • Vijf bestaande cafetaria ondernemers – aangesloten bij formule FHC • Vijf bestaande cafetaria ondernemers – aangesloten bij concurrent formule • Medewerkers (verkoop) FHC
Er zijn interviews afgenomen bij cafetaria ondernemers welke actief zijn in verschillende steden. Er is gekozen voor cafetaria’s in de grotere plaatsen aangezien deze cafetaria’s een bepaald
verzorgingsgebied dekken. Deze cafetaria’s zijn interessant daar deze een goed omzetpotentieel kunnen bereiken. Per doelgroep zijn vijf ondernemers geïnterviewd.
3.3 Meet-, waarnemings – en analysemethoden
Aangezien er op dit moment weinig kennis is omtrent het probleem is het lastig om hypothesen op te stellen. Tijdens het onderzoek is getracht inzicht te geven in de manier waarop en met welke
marketinginstrumenten een franchisegever de potentiële franchisenemers moet benaderen. In de vragenlijst wordt bij bepaalde vragen een ratingschaal gehanteerd. Het heeft overeenkomsten met de Likert-schaal, die vaak wordt gebruikt bij het meten van meningen. Bij deze schaalverdeling worden de vragen echter veelal als stellingen geformuleerd, waarbij respondenten aangeven bijvoorbeeld in welke mate zij het eens of oneens zijn met die stelling. In plaats daarvan kunnen de respondenten aangeven hoe belangrijk een bepaald aspect voor hen is. Een veel voorkomende Likert-schaal is de 5-punts schaal waarbij ook een optie neutraal - geen mening wordt gegeven. Deze schaal is ook voor dit onderzoek aangehouden.
Het is gebruikelijk dat het proces van data verzamelen begint met een pilot-test (Blumberg et al., 2005, p.68). Door het uitvoeren van een pre-test zijn de zwakheden in het ontwerp gedetecteerd. Pre-testing heeft er aan bij gedragen de kwaliteit van de uiteindelijke versie te verhogen.
Binnen de statistische procedures van dataverwerking zijn twee hoofdcategorieën te onderscheiden: beschrijvende statistiek (descriptive statistics) en afleidbare statistiek (inferential statistics). Het doel van het onderzoek speelt een grote rol bij het bepalen van de statistiek die wordt gebruikt. (Blumberg et al., 2005). Zoals gezegd is het doel van dit onderzoek niet het testen van hypotheses. Door het uitvoeren van een exploratief onderzoek wordt getracht te achterhalen hoe de cafetariahouders het beste benaderd kunnen worden. In exploratieve onderzoeken is de beschrijvende statistiek zeer geschikt voor het verwerken van de data (Blumberg et al., 2005). Om de data weer te geven zal in een aantal gevallen gebruik worden gemaakt van staafgrafieken. Aangezien het aantal respondenten relatief (generaliseerbaarheid laag) klein is wordt de data voornamelijk weergegeven door te omschrijven wat de ervaringen zijn van ondernemers.
3.4 Beperkingen
De grootste beperking van het onderzoek is dat er een beperkt aantal interviews (enquêtes) zullen worden afgenomen vanwege de tijdsduur waarin het onderzoek plaats moest vinden. Omdat slecht een beperkt aantal mensen geïnterviewd zal worden beperkt dit de generaliseerbaarheid van de
onderzoeksresultaten op de gehele doelgroep. Eventueel (kwantitatief) vervolgonderzoek zal dan ook moeten uitwijzen of de resultaten toe te passen zijn op de gehele doelgroep.
Het gebruik van een schaal verdeling is daarnaast niet zonder implicaties. Doordat beoordelingen in belangrijke mate zijn gebaseerd op een subjectief inschatten van de betreffende respondenten, kunnen zowel toevallige als systematische fouten van invloed zijn op de verkregen uitkomsten. Het is
mogelijk dat verschillende respondenten vanwege een ander referentiekader de verschillende
onderwerpen anders interpreteren. Hier zal rekening mee moeten worden gehouden bij de interpretatie van de resultaten.
Hoofdstuk 4 Resultaten
In dit hoofdstuk zal een analyse plaats vinden aan de hand van het verrichte empirische onderzoek. Er zijn voor dit praktijkgerichte gedeelte van de thesis onder andere vijftien interviews afgenomen bij verschillende cafetariahouders. De interviews hadden voornamelijk als doel de belangen van
cafetariahouders te achterhalen, om zodoende inzicht te verkrijgen in wat cafetariahouders belangrijk vinden in een franchiserelatie. Dit houdt onder meer in dat motieven achterhaald dienen te worden, van zowel de voor- als tegenstanders van franchising in de cafetariabranche. Ook worden zodoende de eisen duidelijk die cafetariahouders stellen aan een eventuele franchiserelatie in de rol van
franchisenemer. Deze informatie kan FHC Formulebeheer helpen bij het verbeteren van de benadering van potentiële franchisenemers. Door de kleinschaligheid van het empirische onderzoek (vijftien respondenten) kan de representativiteit van de uitkomsten van het onderzoek enigszins in twijfel worden getrokken. Toch bieden de uitkomsten wel een eerste inzicht in overeenkomstige belangen van cafetariahouders en de voorwaarden die cafetaria ondernemers stellen bij eventuele toetreding tot een franchiseorganisatie. Meer informatie over de informatiebronnen van dit onderzoek is terug te vinden in hoofdstuk 3. De resultaten zullen per deelvraag worden gepresenteerd.
4.1 Resultaten deelvraag 1: De cafetariabranche en franchise
In deze paragraaf zullen door middel van deskresearch en literatuur de resultaten behorende bij deelvraag 1 worden gegeven. Deelvraag 1 luidt als volgt; wat karakteriseert de cafetariabranche op dit moment en is de cafetariabranche geschikt voor franchising?
Allereerst zal door middel van desk research gekeken worden naar de omvang van de cafetariasector en het aandeel van de franchiseformules daarin. Vervolgens zullen een aantal ontwikkelingen
behandeld worden en zal er geconcludeerd worden met te kijken naar de geschiktheid van de branche voor franchise.
4.1.1 Omvang
In geheel Nederland zijn 5000 cafetaria’s gevestigd, waarvan ongeveer 20% aangesloten is bij een franchise formule (Snackkoerier, 2009) . Het aantal cafetaria’s in Nederland neemt jaarlijks af en ook het aantal bij formulecafetaria’s heeft te maken met een lichte daling. Waren er in 2008 nog 1053 cafetaria’s bij een formule aangesloten, in 2009 waren dat er 1032 (bron: www.fnvhoreca.nl).
In figuur 5 is het aantal snackbars en de dichtheid per 10.000 inwoners, per provincie weergegeven. Limburg is de provincie met de hoogste dichtheid, met 4,9 cafetaria’s per 10.000 inwoners. Met een dichtheid van 2 bedrijven per 10.000 inwoners biedt Flevoland theoretisch gezien de meeste ruimte voor uitbreiding (bron: Bedrijfschap Horeca en Catering). Het gebied waar dit onderzoek zich op richt (Groningen, Friesland en Drenthe) laten een gemiddelde zien van 2.8 cafetaria’s per 10.000 inwoners. Het aantal cafetaria’s neemt dus af en met name de grote formulehouders zoals Franchise Friendly Concepts (FFC), Sligro en FHC-Formulebeheer maken een daling door qua aantal ondernemingen. FFC (oa. 83 Kwalitaria vestigingen) had in 2009 een totaal van 238 vestigingen, Sligro (o.a. Plaza) had een totaal van 217 vestigingen en FHC-Formulebeheer liet een lichte daling zien naar 168 vestigingen (Snackkoerrier, 2009). In figuur 6 is een overzicht te zien met de verdeling van de
formules binnen de cafetaria top 100. Te zien is dat de formules Kwalitaria en Plaza de lijst aanvoeren. De formules van FHC Formulebeheer (Family GP en Foodmaster) hebben in totaal 3 vestigingen in de lijst staan. Deze lijst geeft een goede indruk van de verdeling van franchiseformules in Nederland.
Figuur 6: verdeling formules binnen cafetaria Top 100. Bron: Snackkoerrier (2009)
De hoogte van de omzet die cafetaria’s maken is geografisch gezien ongelijk verdeeld. Cafetaria’s in het westen van het land zetten aanmerkelijk meer om dan elders. In Zuid (€ 103.000), Noord (€ 106.000) en Oost (€ 110.000) komt de omzet maar net boven de ton, terwijl in het westen cafetaria’s gemiddeld € 175.000 omzet draaien. Opmerkelijk is dat de gemiddelde kassa-aanslag (besteding per klant) in het westen toch aanmerkelijk lager is. €6,73 tegen €7,46 in het Noorden. Cafetaria’s in de Randstad trekken dus over het algemeen aanmerkelijk meer klanten (bron: www.fnvhoreca.nl)
4.1.2 Ontwikkelingen
Er zijn verschillende marktontwikkelingen die ervoor zorgen dat het aantal cafetaria’s in Nederland is gedaald. Eén hiervan is het veranderende consumptiepatroon als gevolg van ontwikkelingen als vergrijzing, een toenemend aantal allochtonen en de behoefte naar een gezondere levensstijl. Een andere ontwikkeling is de verdwijning van de monopoliepositie van de Nederlandse snackbar. Steeds meer aanbieders van snel voedsel treden toe tot de markt. De cafetaria ondernemers hebben in Nederland gedurende een periode van vele tientallen jaren vrijwel het alleenrecht gehad op de verstrekking van ‘fastfood’ (www.horeca.org).
De cafetaria is in een ontwikkeling om nieuwe wegen te verkennen; in het productaanbod, in marktbenadering en in zijn bedrijfsformule. Zaken als een eigentijdse inrichting, uitstraling, service worden de laatste jaren veelal gerealiseerd door het aansluiten bij cafetariaformules.
Een andere ontwikkeling is dat er steeds meer ‘buitenlandse’ ondernemers te zien zijn binnen de cafetaria branche. Met name de Chinese ondernemers zijn steeds vaker gestart als
Een zeer actuele ontwikkeling zijn de gevo lgen van de economische crisis waardoor het moeilijker is geworden financiële middelen te realiseren bij banken. Dit geldt met name voor onafhankelijke ondernemers. De formules hebben over het algemeen financieringsafspraken met een bepaalde bank waardoor zekerheid kan worden geboden, wat weer een voordeel aangeeft voor het aansluiten bij een franchiseformule (www.nfv.nl).
4.1.3 Geschiktheid cafetariabranche voor franchising
In bijna alle sectoren (detailhandel, persoonlijke en zakelijke dienstverlening, horeca en
vervoersdiensten) komt franchising voor (www.nfv.nl). De literatuur gaf aan dat franchising een samenwerkingsvorm is die maximale samenwerkingsvoordelen combineert met lokaal
ondernemerschap. Ondernemers zullen vaker gaan samenwerken omdat het besef er komt dat een ondernemer niet overal goed in kan zijn en dat het verstandig is om bepaalde zaken zoals inkoop en promotie uit te besteden. Een ondernemer houd dan meer tijd over voor de service aan de klanten. Het is een oplossing voor de behoefte aan meer efficiëntie, effectiviteit en ondernemerschap, ook binnen de cafetariabranche.
In geheel Nederland zijn 5000 cafetaria’s gevestigd, waarvan reeds ongeveer 20% aangesloten is bij een franchise formule (Snackkoerier, 2009) . Deze ondernemers zien al het voordeel in van het aangesloten zijn bij een franchiseformule. De voordelen (genoemd in paragraaf 2.2.2.2) voor de franchisenemer zijn bepalend voor de motivatie van de ondernemer. Wanneer een ondernemer
bepaalde voordelen niet waardeert of niet belangrijk acht, heeft dit invloed op zijn of haar geschiktheid om toe te treden tot een franchiseformule. In een interview met een onafhankelijke ondernemer werd gesproken over de schaalvoordelen bij de inkoop. De ondernemer gaf aan dat voor haar gevoel dit niet een voordeel is, aangezien zij dit voor zichzelf ook kan realiseren door samen te werken met collega’s (Chinese ondernemers).
Eind 2003 heeft het bedrijfschap Horeca en Catering een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen samenwerking en de financiële resultaten van een horecabedrijf. Hieruit kwam naar voren dat in de periode 1996-2002 de procentuele omzetgroei bij samenwerkende cafetaria’s overwegend hoger (10-15%) lag dan bij de solitair opererende ondernemers.
Hieruit valt te concluderen dat de cafetariabranche uitermate geschikt is voor franchise daar het vele voordelen oplevert. Wel is de geschiktheid afhankelijk van de ondernemer; het is van de ondernemer afhankelijk hoe hij/zij tegen de voordelen en nadelen van franchising aankijkt en dit verklaart dan ook de verdeling in onafhankelijke – en aangesloten ondernemers.
4.2 Resultaten deelvraag 2: Kwalitatief hoogwaardige franchiserelatie
In deze paragraaf zullen de resultaten behorende bij deelvraag 2 worden gegeven. Deelvraag 2 luidt als volgt; wat verstaan de franchisegever en de franchisenemer onder een kwalitatief hoogwaardige franchiserelatie?
Deze vraag dient om een definitie op te stellen van een kwalitatief hoogwaardige franchiserelatie als begrip. Binnen franchise is een kwalitatief hoogwaardige relatie een belangrijk aspect voor het behalen van succes. Om tot een duidelijke definitie te komen, dient zowel rekening gehouden te worden met definities uit wetenschappelijke literatuur over franchising, als de wensen en meningen van zowel franchisegever en franchisenemers. Daarom is deze vraag ook onderverdeeld in de volgende subdeelvragen;
a.) Welke factoren bepalen de tevredenheid van de franchisenemers in een franchiserelatie? b.) Welke factoren bepalen de tevredenheid van franchisegever in een franchiserelatie? c.) Welke marketinginstrumenten worden als de onderscheidende voordelen van een formule
gezien?
d.) Hoe vullen concurrent franchiseorganisaties de franchiseformule in? e.) Wat wordt onder een kwalitatief hoogwaardige franchiserelatie verstaan?
4.2.1 Tevredenheid franchisenemer in franchiserelatie
Er is aan de aangesloten ondernemers de vraag (vraag 60) gesteld welke factoren volgens hen bepalend zijn voor de tevredenheid van franchisenemers in een franchiserelatie. Bij deze analyse is geen onderscheid gemaakt in de twee groepen aangesloten franchisenemers (concurrent en FHC) daar er geen duidelijk verschil in antwoorden aangegeven kan worden. In figuur 7 iste zien dat de van de tien respondenten er zes aangeven dat een goede coöperatie tussen beide partijen, waarbij de
samenwerking intens en gemoedelijk verloopt, de belangrijkste factor is binnen de franchiserelatie. Deze factor staat in relatie met het vertrouwen hebben in de partner. Op de tweede plaats staat de kwaliteit van de geboden diensten. In de literatuur is al genoemd dat de tevredenheid van de franchisenemer voor een groot gedeelte bepaald wordt of er veel diensten aangeboden worden van hogere kwaliteit, bijvoorbeeld met betrekking tot goede controles ten aanzien van de kwaliteit van producten en dienstverlening. De kwaliteit die de franchisegever levert bij zijn diensten heeft een positief effect op de kwaliteit in de relatie. Als echter de diensten tegenvallen in vergelijking met het “beloofde”, zal er ontevredenheid ontstaan, met conflicten tot gevolg. Omgekeerd, wanneer de diensten van de franchisegever boven verwachting positief worden ervaren, zal het vertrouwen van de franchisenemer in de franchisegever versterkt worden.
De ondernemers gaven aan dat alle factoren natuurlijk belangrijk zijn, wat overeenkomt met wat in de literatuur naar voren komt. Het aspect goede reputatie formule bij consument was duidelijk de minder bepalende factor voor de tevredenheid van de franchisenemer. Het feit dat de bekendheid van de verschillende formules niet groot is in het noorden speelt hierin een grote rol.
0 1 2 3 4 5 6 7 a b c d e Aantal antwoorden bepaalde factor Verschillende factoren