Invulling franchiseformule door concurrent franchiseorganisaties

4.2.5 Invulling franchiseformule door concurrent franchiseorganisaties

In deze paragraaf worden twee concurrent formuleorganisaties besproken; Plaza Food for All en FFC. Deze twee organisaties zijn de twee belangrijkste concurrenten voor FHC Formulebeheer en beide organisaties zijn reeds in het noorden actief. De beide organisaties worden kort omschreven door middel van de strategische beslissingen die zij hebben genomen en de marketinginstrumenten die ze inzetten. De informatie is verkregen door middel van deskresearch en de interviews met de

aangesloten ondernemers van Plaza en Kwalitaria. Aan het eind van deze paragraaf wordt een figuur gegeven waarin de drie verschillende formules met elkaar worden vergeleken.

Plaza Food For All

Plaza Food For All is één van de grootste franchise cafetariaformules van Nederland met rond de zeventig vestigingen en is onderdeel van het formulehuis van Sligro Food Group. Sligro heeft naast Plaza nog Big Snack en lunchroomconcepten Entrée Brasserie en Societea. Plaza is voor de cafetaria’s die een minimale omvang hebben van 50 vierkante meter verkoopoppervlakte. Big Snack is voor de kleinere bedrijven met weinig of geen zitplaatsen en een tamelijk traditioneel assortiment.

Als horecagroothandel is het voornaamste belang van Sligro het leveren van producten. Strategische beslissingen franchiseformule

• De positionering

Kijkend naar het assortiment en de uitstraling van de vestigingen dan positioneert Plaza zich als een traditionele cafetaria waar de prijs – kwaliteit verhouding goed in evenwicht is. De

vestigingen zijn te vinden heel Nederland in kleine dorpen, buitenwijken en grote steden. Plaza gaat ook mee met de marktontwikkelingen wat te zien is aan bijvoorbeeld het aanbieden van gezondere alternatieven.

• De mate van hardheid

Plaza kenmerkt zich als een softe (service) franchiseformule. De ondernemer heeft zelf wel vrijheden met betrekking tot assortimentskeuze, inrichting onderneming en bedrijfsvoering, maar het doel is toch een eenduidige huisstijl. Er word bijvoorbeeld divers materiaal aangedragen zoals

bedrijfskleding en folders. Franchisenemers die zich aansluiten, verplichten zich om tenminste tachtig procent van hun producten bij Sligro in te kopen.

• De mate van innovatie

Plaza is een voornamelijk een traditioneel cafetariaconcept. De mate van innovatie is dan ook laag. • De organisatie van strategische participatie

Zoals reeds genoemd is er een actieve franchiseraad (met aangesloten ondernemers) die constant ontwikkelingen in de gaten houden en daarop proberen in te spelen. Tevens wordt gebruik gemaakt van formulemanagers waar de franchisenemer bij terecht kan met problemen of ideeën.

• Het type groeidoelstellingen

Deze kan variëren van ‘vooral kwantitatief’ (met een focus op groei door het aantal vestigingen zo snel mogelijk te vergroten) tot ‘vooral kwalitatief’ (waarbij een franchisegever groei probeert te realiseren door prestaties in bestaande vestigingen te verbeteren en strengere selectiecriteria te hanteren). Bij Plaza ligt de nadruk vooral op het kwalitatief groeien. De selectiecriteria zijn voornamelijk streng waar het gaat om geschiktheid attitudes/ persoonlijkheid. Plaza is zich ervan bewust dat de ondernemer alles uiteindelijk zelf moet bewerkstelligen en dat deze het visitekaartje is van de franchiseformule.

Marketinginstrumenten

Marketing is een ruim begrip; het omvat in principe alle activiteiten die de “koper” en “verkoper” (franchisenemer en franchisegever) dichter bij elkaar brengen. Voor dit onderzoek worden de elementen product (inclusief service en beleving), prijs en promotie/ communicatie (inclusief bereik) gebruikt om de marketinginstrumenten in kaart te brengen.

• Product

Zoals reeds aangegeven is Plaza vooral een traditionele snackbar waar de standaardproducten aangeboden worden. Het sterke aan de organisatie van Plaza is de focus op de kwaliteit van de formule. Hiermee heeft Plaza een goede merknaam en imago mee gecreëerd. Daarnaast biedt Plaza veel kostenbesparingen aangezien zij zelf een groothandelsfunctie vervullen (onderdeel Sligro). Een ander belangrijk aspect binnen het product van Plaza zijn de marketingvoordelen die geboden worden in de vorm van promotiemateriaal.

• Prijs

Plaza positioneert zich als een zeer goedkope formule. Sligro rekent geen entreefee maar er wordt een wekelijkse bijdrage gevraagd voor de promotie activiteiten van € 60,- per week. Aangezien de hoofdactiviteit van Sligro de groothandelsfunctie is en tachtig procent van de inkoop bij Sligro plaats moet vinden, is dat voor hen de belangrijkste factor van inkomsten. Dit geeft Plaza een groot voordeel ten opzichte van de concurrentie.

• Promotie/communicatie

Het belang van marketing wordt steeds groter, en dan ook met name voor de buurtcafetaria. Sligro levert naast postermateriaal ook folders en flyers met aanbiedingen en allerlei materiaal om de klantenbinding te vergroten, zoals een spaarkaart of een verjaardagsboek voor kinderen. Een aangesloten Plaza ondernemer gaf in zijn interview aan de marketingvoordelen de belangrijkste reden te vinden voor het aansluiten bij Plaza. De ondernemer gaf aan zelf niet over de middelen en tijd te beschikken een uitgebreid promotiebeleid te voeren en Plaza is hier zeer actief in.

Franchise Friendly Concepts (FFC) met de formule Kwalitaria

Met ruim tweehonderd aangesloten ondernemers is FFC (Franchise Friendly Concepts) de grootste zelfstandige cafetariafranchise organisatie van Nederland. De formules bestaan uit Cookers,

Kwalitaria, Smulwereld, Vork en SuperSnack. Door de omvang en kenmerken zal Kwalitaria alleen uitgelicht worden.

Strategische beslissingen franchiseformule • De positionering

Kijkend naar het assortiment en de uitstraling van de vestigingen dan positioneert Kwalitaria zich als een modernere cafetaria waar de kwaliteit van de producten een belangrijke factor is. Binnen de cafetaria Top100 (Snackkoerier) voert Kwalitaria de lijst aan van beste cafetaria’s in

Nederland. De vestigingen zijn te vinden heel Nederland in kleine dorpen, buitenwijken en grote steden.

• De mate van hardheid

Kwalitaria kenmerkte zich voorheen als een softe (service) franchiseformule, maar de koers is nu gezet richting een hardere franchisevorm. De reeds aangesloten ondernemers zullen gebruik kunnen blijven maken van het oude format, waar de ondernemer zelf wel vrijheden heeft met betrekking tot assortimentskeuze, inrichting onderneming en bedrijfsvoering, maar het doel is toch een meer eenduidige huisstijl en beleid te creëren. Er word bijvoorbeeld divers materiaal

aangedragen zoals bedrijfskleding en folders. De ondernemer bij FFC heeft een verplichte afname bij Deli XL van zeventig procent van het kernassortiment.

• De mate van innovatie

Kwalitaria is een actieve onderneming met betrekking tot acties en ontwikkelingen. Kwalitaria is zeer actief met het samenstellen van een actueel assortiment. Kwalitaria houdt

marktontwikkelingen goed in de gaten en heeft daarom ook een goede positie gecreëerd in de cafetaria Top100. Ten opzichte van de concurrentie is Kwalitaria de meest actieve onderneming met betrekking tot ‘innovatie’.

• De organisatie van strategische participatie

Zoals reeds genoemd is er een actieve franchiseraad (met aangesloten ondernemers) en tevens wordt gebruik gemaakt van formulemanagers waar de franchisenemer bij terecht kan met

problemen of ideeën. Wanneer de formule de mate van hardheid wil verhogen, zal de strategische participatie van de (nieuwe) franchisenemers beperkt worden.

• Het type groeidoelstellingen

Bij Kwalitaria ligt de nadruk ook vooral op het kwalitatief groeien. De prominente positie binnen de cafetaria Top100 is ook vooral een gevolg van het aantrekken van vakbekwame ondernemers. De selectiecriteria zijn voornamelijk streng waar het gaat om relevante ervaring. Op de website van FFC is een duidelijk ondernemersprofiel gegeven met duidelijke criteria. Hierbij wordt relevante ervaring geëist van minimaal drie jaar operationele ervaring en één jaar leidinggevende ervaring in de foodsector. Er wordt duidelijk aangegeven dat de beheersing van de Nederlandse taal in woord en geschrift van belang is en de beschikbaarheid over eigen vermogen/ startkapitaal van € 75.000,-.

Marketinginstrumenten • Product

Kwalitaria is een modernere cafetariaformule waar de kwaliteit van de producten een belangrijke factor is. Het sterkste element binnen het ‘product’ dat Kwalitaria aanbiedt is de merknaam en het

imago dat bevestigd wordt door de positie in de cafetaria Top100 (Snackkoerier). Het sterke aan de organisatie van Kwalitaria is de focus op de kwaliteit van de formule. Over het algemeen is het product (de dienst) wat Kwalitaria levert vrij standaard waarbij de vereiste diensten zoals centrale inkoop, marketingvoordelen en ondersteuning in de bedrijfsvoering allemaal worden geleverd. Het onderscheidt wat Kwalitaria maakt binnen het product is de specifieke focus op kwaliteit. • Prijs

Wat bij FFC opvalt is het hoge entreegeld; € 15.000. Daarnaast dient er een vergoeding in de vorm van een maandelijkse fee te worden betaald van 2.5% van de omzet. Hiermee positioneert

Kwalitaria zich wel als een dure formule voor de franchisenemer. Desondanks is het wel een succesvolle formule waardoor geconcludeerd kan worden dat de verhouding prijs- kwaliteit in evenwicht is.

• Promotie/communicatie

Binnen Kwalitaria wordt ook aandacht besteed aan promotie materiaal en speciale acties om daarmee extra omzet te genereren voor de ondernemers. Het opstellen van reclame- en

promotiebeleid, de voorbereiding van de reclameactiviteiten en de uitvoering vindt centraal plaats. In vergelijking met FHC Formulebeheer en Plaza is de promotie wel in mindere mate aanwezig en was dit ook te merken aan de mate van tevredenheid bij de aangesloten Kwalitaria ondernemers met betrekking tot het promotiebeleid.

In figuur 8 is een overzicht gegeven van de eigenschappen van de drie verschillende formules. Zoals al eerder is vermeld hebben de verschillende formules veel overeenkomsten waar het gaat om de

positionering, mate van hardheid, mate van innovatie, organisatie van strategische participatie, product en de promotie/communicatie. De verschillen zijn met name te vinden bij het type groeidoelstellingen waarbij FHC voornamelijk kwantitatieve doelstellingen heeft en bij de prijs van het product. FHC Formulebeheer neemt qua prijsstelling een gemiddelde positie in. Plaza is zeer goedkoop aangezien voor Plaza de prioriteit ligt bij het genereren van een vaste afname (groothandelsfunctie). Kwalitaria is de duurdere formule, met name waar het gaat om het entreebedrag.

Vergelijking FHC Formulebeheer, Plaza Food for All en FFC

FHC Formulebeheer Plaza Food for All FFC (Kwalitaria)

Strategische beslissingen franchiseformule

· De positionering Family is hoog met luxe producten Gemiddeld (traditionele cafetaria) Hogere segment Foodmaster gemiddeld Goede prijs – kwaliteit verhouding

· De mate van hardheid Soft (service) Soft (service) Voornamelijk soft, het doel is hard

· De mate van innovatie Gemiddeld Laag Gemiddeld

· Organisatie van strategische participatie Voornamelijk via formulemanager Actieve franchiseraad In mindere mate (doel is hard franchise)

· Het type groeidoelstellingen Kwantitatief Kwalitatief Kwalitatief

Marketinginstrumenten

· Product Standaard Standaard Standaard

· Prijs Entreegeld € 3500,- Vaste lage fee van € 60,- p. week Hoog entreegeld

fee over omzet 3.5% Geen entree fee over omzet 2.5%

· Promotie/communicatie Zeer actief met acties Zeer actief Gemiddeld actief