Publieksanalyse

Uit de publieksenquête blijkt dat het festival opnieuw een jong cultureel divers publiek trekt. Ruim 46% was jonger dan 30 jaar, twee derde jonger dan 40 jaar. Het aandeel jonge bezoekers stijgt van jaar op jaar, in 2016 was dit aandeel bezoekers beneden de 30 jaar 32%, in 2017 42%. Ons publiek verjongt (tabel 3.1). Dit komt onder meer door het betrekken van kunstvakopleidingen en scholen, lokale gezelschappen met jonge professi-onele makers en het bereiken van jongeren via educatieprogramma’s van theaters (zoals Het Nationale Thea-ter). De Afrikaanse makers hebben masterclasses en workshops gegeven aan kunstvakinstellingen en opleidin-gen. Leerlingen / studenten zijn als onderdeel van een les- of workshop programma naar voorstellingen ge-gaan. We hebben daarnaast een medewerker aangetrokken voor doelgroepenbenadering om een jong divers publiek te bereiken. Daarnaast hebben een aantal ambassadeurs / influentials uit onze doelgroep ‘jong cultu-reel divers publiek 25-35’ jaar het festival gepromoot via de eigen netwerken, onder meer via het ‘jonge ma-kers programma’.

Tabel 3.1 Bezoekers naar leeftijd per stad (2018)

Amsterdam Den Haag Rotterdam Utrecht Totaal

Totaal

Leeftijd 2018 2017 2016

Jonger dan 30 jaar 44% 49% 43% 53% 46% 42% 32%

30 t/m 39 jaar 21% 21% 22% 5% 19% 23% 25%

40 t/m 49 jaar 10% 17% 12% 22% 12% 12% 14%

50 jaar en ouder 25% 13% 22% 20% 22% 23% 30%

Totaal 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

De gemiddelde leeftijd van de festivalbezoekers was 36 jaar. Vooral het publiek in Den Haag en Utrecht was jong. In Den Haag bereiken we via het ISS een jong gemotiveerd publiek met de voorstelling Womb of Fire. In Utrecht brachten de voorstellingen Here to There en DOX met Forgotten Angle een jong publiek naar de Stads-schouwburg. In Amsterdam en Rotterdam trokken de locatievoorstelling Here to There, The Wave en Womb of Fire een jonger dan gemiddeld publiek.

Figuur 3.1. Gemiddelde leeftijd bezoekers naar voorstelling (2018)

Programma onderdelen spreken verschillende leeftijdsgroepen aan (figuur 3.1). Vooral Womb of Fire, de loca-tievoorstelling Here to There en The Wave van Alida Dors trokken een jong publiek waarvan ruim de helft

Bestuursverslag stichting Afro Vibes 2018 20 ger was dan 30 jaar. De voorstelling #Punk trok juist een iets ouder publiek (een kwart was tussen de 40-49 jaar, misschien door het Patti Smith effect van deze voorstelling). We’re Here in Rotterdam en de mode per-formance Black Tie trokken een duidelijk wat ouder publiek.

Culturele diversiteit: culturele achtergrond bezoekers

Het festival is erin geslaagd een cultureel divers publiek op te bouwen, met een gelaagde bezoekerssamenstel-ling: een gekleurd jong publiek naast een meer regulier wat ouder wit theaterpubliek. In Amsterdam had ruim de helft van het publiek in Compagnietheater en de Tolhuistuin een niet-westerse (bi-culturele) achtergrond. In Amsterdam Zuidoost in Bijlmer Parktheater was dit ongeveer driekwart van de bezoekers. In De Balie was het publiek daarentegen meer wit. In Den Haag had ongeveer de helft van de bezoekers een niet-westerse achter-grond. De Dag van de Marrons met daaraan gekoppeld ‘Back’ en ‘Black Tie’ brachten in Het Nationale Theater een divers Afro-Surinaams-Nederlands publiek. Bij ISS was het publiek jong, internationaal en cultureel sterk gemengd met een groot aandeel niet-westerse bezoekers. In Utrecht had ongeveer een derde van de bezoe-kers een niet-westerse achtergrond. Dit was vooral bij de voorstelling ‘Here to There’ en DOX & Forgotten An-gle in de Stadsschouwburg. De bezoekers in TivoliVredenburg (een programma met spoken word, dans en muziek met DOX&Die Hele Ding, Koleka Putuma en The Kiffness) waren daarentegen overwegend wit. In Rot-terdam had ongeveer de helft van de bezoekers een bi-culturele achtergrond. De samenwerking met Future in Dance bracht hier met ‘We’re Here’ een divers Afro-Nederlands publiek. In de Kunsthal bracht het festival evenals in 2016 en 2017 een nieuw divers publiek binnen, dat is ook de reden dat de Kunsthal in 2018 met Afrovibes verder wil samenwerken en het programma uitbreiden.

Verbreding publieksbereik: vast en nieuw publiek, community opbouw

Ruim twee derde van de bezoekers (73%) bezocht voor het eerst het festival, 27% kende het festival vanuit eerdere editie(s). Elk jaar is sprake van nieuw publiek maar het festival houdt ook bezoekers vast. Er is een Afrovibes community. De sterkste community is in Amsterdam, 60% heeft eerdere edities van het festival be-zocht. In Den Haag en Utrecht is de community kleiner, 85-90% bezocht voor het eerst het festival. Dit is van belang voor de marketing om methodisch te kunnen werken o.b.v. ‘ken je publiek’. Nieuwe marketingacties kunnen gerichte acties naar onze publiekssubgroepen uitzetten o.b.v. historische bezoekersgegevens. Trouwe bezoekers krijgen speciale aanbiedingen en we kunnen hen waar mogelijk inzetten als ambassadeur. Van de

‘first time visitors’ zegt 93% dat ze heel waarschijnlijk het festival een volgende keer opnieuw zullen bezoeken.

Hier liggen dus marketing kansen want dit is een potentieel publiek. Een deel van dit publiek heeft zich aange-meld voor de Afrovibes nieuwsbrief en we benaderen hen ook via deze nieuwsbrief.

Internationaal publiek

Bijna een kwart van de bezoekers had een internationale achtergrond: expats, internationale studenten, sta-keholders, producenten. Nationaliteiten die wij waarnamen zijn Engeland, België, Duitsland, Zwitserland. On-der meer uit Duitsland (tanzhaus nrw, Festival Theaterformen Hannover, Africologne uit Keulen, Spielart uit München) en Zwitserland (Theater Spektakel Zürich) waren theater- en festivalproducenten gekomen om voor-stellingen te zien en kunstenaars te ontmoeten.

Tevredenheid over festival

Belangrijk is te weten wat bezoekers aan het festival waarderen, over welke aspecten zij tevreden zijn maar ook waarover bezoekers minder tevreden zijn en waar verbeterpunten liggen. Over de kwaliteit van het pro-gramma is ruim 92% tevreden tot zeer tevreden, aanzienlijk hoger dan in 2017 (figuur 3.2). Over de festivallo-caties is 93% tevreden. Ook de belangrijke gastvrijheid scoort hoog, 95% van de bezoekers is hierover tevreden tot zeer tevreden en dat is hoger dan in 2017 (toen was dit 87%). De tevredenheid over de informatievoorzie-ning, de communicatie en de organisatie van de kaartverkoop is toegenomen in vergelijking met 2017. Over de informatievoorziening is 79% tevreden tot zeer tevreden (in 2017 was dit 70%). Over de organisatie van de kaartverkoop is 83% tevreden tot zeer tevreden (in 2017 was dit 79%). Dit is waarschijnlijk het gevolg van het anders inrichten van onze website en de informatie over de voorstellingen en de kaartverkoop strakker te stroomlijnen (‘op welke dag is welke voorstellingen en hoe koop ik een kaart’). Over de communicatie met bezoekers is 89% tevreden tot zeer tevreden (in 2017 was dit 75%).

Bestuursverslag stichting Afro Vibes 2018 21 Figuur 3.2 Tevredenheid over aspecten festival (2018)

Bij de volgende festivaleditie willen we als verbeterpunt nog strakker sturen op de organisatie van de kaartver-koop. Dit zal ook een taak zijn voor de marketeer. De overall tevredenheid over het festival is echter opnieuw hoog: 94% van de bezoekers is tevreden tot zeer tevreden over het festival als geheel, dat is hoger dan in 2017.

Intensiveren cultuurbeleving van bezoekers a) Redenen Afrovibes te bezoeken

Vijf redenen springen er voor bezoekers uit om het festival te bezoeken (figuur 3.3). Belangrijkste zijn ‘culturele diversiteit / ik hou van een cultureel divers festival (69% van de bezoekers) en ‘ik hou van theater’ (45% bezoe-kers), gevolgd door ‘onderscheidend aanbod’ (43% bezoebezoe-kers), ‘kwaliteit van het programma’ (38% bezoekers) en het karakter van het festival als ‘black urban festival’ (33% bezoekers). In alle vier de steden is culturele diversiteit met stip de belangrijkste reden het festival te bezoeken. In Amsterdam is daarnaast het ‘onderschei-dend aanbod’ een tweede belangrijke redenen naar het festival te gaan (50% bezoekers), opmerkelijk in een stad met zo’n groot cultureel aanbod. In Den Haag is de tweede belangrijke reden voor festivalbezoek de ‘kwa-liteit van het programma’ en het ‘black urban karakter’ van het festival (32% bezoekers). In Rotterdam is de tweede belangrijke reden voor bezoekers de ‘prettige sfeer’ en het ‘onderscheidend aanbod’ (41% bezoekers) en in Utrecht is dit de ‘kwaliteit van het programma’(35% bezoekers).

Figuur 3.3 Redenen Afrovibes te bezoeken (2018) Figuur 3.4 Ervaringen als festivalbezoeker (2018)

b) Impact van het festival

De festivalprogrammering heeft een duidelijke impact gehad op de bezoekers, wat ook de bedoeling was van het hoofdprogramma maar zeker ook van de context die met het randprogramma is geboden. De helft van de bezoekers werd door het programma ‘aan het denken gezet’, en/of voelden zich ‘door het bezoek geraakt’

Bestuursverslag stichting Afro Vibes 2018 22 (figuur 3.4). Belangrijk was ook dat men ‘mooie dingen’ had gezien. Maar belangrijker nog is dat 45% van de bezoekers zich door het programma ‘geïnspireerd voelden’. Het programma is naar onze mening erin geslaagd deze zaken bij de bezoekers op te roepen en zo een goede intensieve cultuurbeleving tot stand te brengen.