5
3. Probleemformulering
De missie van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen (hierna UBN) stelt dat ze de realisering van de kwaliteitsambities van de Radboud Universiteit Nijmegen ondersteunt, door middel van een optimale wetenschappelijke informatievoorziening en een kwalitatief hoogstaande studieomgeving
(Universiteitsbibliotheek Nijmegen, 2015a). Een manier om die missie te vervullen is het overstappen van traditionele bibliotheek naar digitale bibliotheek, om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de
toekomstige wensen en behoeften van de klant. De bibliotheek heeft al grote stappen gemaakt om een digitale bibliotheek te worden en wil ook graag als digitale bibliotheek gezien worden. Het is echter de vraag of de klant dit ook zo ziet. Er is bijvoorbeeld een uitgebreide collectie e-books, maar dat is niet bekend bij de eindgebruiker (Intern klantonderzoek Library of Science, persoonlijke communicatie, 15 april 2016).
De UBN vraagt zich in welke mate de klant de bibliotheek ervaart als een digitale bibliotheek. Dit is erg belangrijk aangezien ze als traditionele bibliotheek vermoedelijk snel niet meer aansluit bij toekomstige de wensen en behoeften van de klant, en uiteindelijk zal ze haar missie niet meer kunnen volbrengen. Als ze haar missie niet meer kan volbrengen is ze overbodig en krijgt de bibliotheek waarschijnlijk geen subsidie meer voor haar activiteiten van het College van Bestuur van de Radboud Universiteit Nijmegen (Universiteitsbibliotheek Nijmegen, 2015a).
Een belangrijk onderdeel van het overbrengen van de identiteit en de corporate story is storytelling.
Daar wil de bibliotheek graag meer gebruik van gaan maken in de toekomst (T. Ettema-Bootsma, persoonlijke communicatie, 10 januari 2016). Dit sluit aan bij de moderne aanpak van de bibliotheek en haar digitale ambities. Daarnaast is het een middel om te proberen het imago van de bibliotheek te beïnvloeden.
3.1 Probleemstelling
De probleemstelling luidt als volgt: hoe kan de Universiteitsbibliotheek Nijmegen de corporate identity mix op een dusdanige wijze inzetten dat haar identiteit als digitale bibliotheek overkomt op de klant?
3.2 Doelstelling
De doelstelling luidt als volgt: inzicht geven in de identiteit, het imago en het gebruik van de huidige en gewenste corporate identity mix van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen, teneinde een advies te geven over de inzet van de onderdelen van de corporate identity mix.
3.3 Onderzoeksvragen
De onderzoeksvragen luiden als volgt:
• Deelvraag 1: wat is de huidige identiteit van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen?
Toelichting: met deze deelvraag wordt uitgewerkt wat de huidige identiteit van de
Universiteitsbibliotheek Nijmegen is momenteel. De bibliotheek stelt dat zij een digitale bibliotheek is, maar daar is verder geen onderzoek naar gedaan. De juistheid van deze uitspraak wordt
onderzocht met deze deelvraag.
Toelichting: met deze deelvraag wordt onderzocht wat het imago van de Universiteitsbibliotheek is.
De bibliotheek stelt dat ze overwegend gezien wordt als een traditionele bibliotheek. De juistheid van deze uitspraak wordt onderzocht met deze deelvraag.
• Deelvraag 3: hoe komt de identiteit van de bibliotheek tot uiting in de verschillende onderdelen van de corporate identity mix?
Toelichting: identiteit komt tot uiting in de drie onderdelen van de corporate identity mix: gedrag, symboliek en communicatie (Van Riel & Balmer, 1997). Als de identiteit via één van deze drie
onderdelen niet goed wordt uitgedragen kan dit gevolgen hebben voor de perceptie van die identiteit door de klant. Met deze deelvraag wordt onderzocht of één of meerdere van de drie onderdelen niet aansluit bij de identiteit.
• Deelvraag 4: hoe kan de bibliotheek de onderdelen van de corporate identity mix met behulp van storytellingtechnieken invullen?
Toelichting: de Universiteitsbibliotheek Nijmegen vindt storytelling een leuke en positieve manier om haar identiteit over te brengen. Daarnaast past het goed bij de digitale ambities van de bibliotheek.
Deze deelvraag onderzoekt welke storytellingstrategie het beste kan worden aangehouden om de corporate identity mix zo veel mogelijk synchroon te houden met de persoonlijkheid van de bibliotheek.
3.4 Onderzoeksdoelgroep
De onderzoeksdoelgroep bestaat uit medewerkers van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen en hun klanten, te weten; studenten, docenten en onderzoekers. De bibliotheek heeft momenteel 111 medewerkers (B. Treep, persoonlijke communicatie, 3 maart 2016). In dit onderzoek wordt uitgegaan van 19.904 studenten (figuur 2.1), en van 2915 fte aan docenten en onderzoekers (figuur 2.2). Dit laatste komt neer op 2165 docenten en wetenschappers (B. Treep, persoonlijke communicatie, 3 maart 2016).
3.5 Definities van veelgebruikte begrippen
De term ‘identiteit’ wordt in deze scriptie gebruikt zoals Whetten & Mackey omschrijven:
“Organizational identity consists of those self-descriptors/identity claims used by an organization for purposes of specifying what is most central to the organization that is also most enduring (continuous) and/or most distinctive about the organization” (Whetten & Mackey, 2002, p.410). Een verdere toelichting op deze definitie is te vinden in het theoretische kader, hoofdstuk 4.1.
Ook voor ‘imago’ wordt de definitie van Whetten & Mackey gebruikt. Deze luidt als volgt:
“
Organizational image is what organizational agents want their external stakeholders to understand is most central, enduring, and distinctive about their organization” (Whetten & Mackey, 2002, p.410). Een verdere toelichting op deze definitie is te vinden in het theoretisch kader, hoofdstuk 4.1.De identiteit, oftewel de persoonlijkheid, van een bedrijf komt tot uiting in de elementen van de corporate identity mix. Deze drie onderdelen zijn symboliek, communicatie en gedrag (Van Riel &
Balmer, 1997).
De omschrijving van de corporate story is van Van Riel & Fombrun (2007). Zij definiëren de corporate story als volgt: “A corporate story is a structured textual description that communicates the essence of the company to all stakeholders, helps strengthen the bonds that bind employees to the company, and
• Deelvraag 2: wat is het huidige imago van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen?
7
successfully positions the company against rivals” (Van Riel & Fombrun, 2007, p.69). De corporate story en de persoonlijkheid uit de corporate identity mix worden in deze scriptie gebruikt als verschillende termen voor hetzelfde onderwerp. Nadere toelichting staat in hoofdstuk 4.3.
Voor het begrip ‘storytelling’ worden de drie elementen en twee eisen van Forman (2013) aangehouden.
De drie voorwaardelijke elementen voor storytelling zijn een gebeurtenis met een begin, midden en eind, een verteller en een publiek. De twee eisen zijn dat het vertelde verhaal authentiek en vloeiend moet zijn.
Deze begrippen worden nader toegelicht in het theoretisch kader, hoofdstuk 4.3.
3.6 Grenzen van het onderzoek
Het onderzoek zal plaatsvinden van 8 februari tot en met 26 mei 2016 bij de Universiteitsbibliotheek Nijmegen aan de Comeniuslaan 2 in Nijmegen. Voor dit onderzoek is geen budget vastgesteld.