7. Conclusie
In dit hoofdstuk worden alle deelvragen beantwoord. De antwoorden van deze deelvragen leiden uiteindelijk tot het beantwoorden van de centrale vraag van deze scriptie:
Hoe kan de Universiteitsbibliotheek Nijmegen de corporate identity mix op een dusdanige wijze inzetten dat haar identiteit als digitale bibliotheek overkomt op de klant?
7.1 Deelvraag 1
Deelvraag 1 luidt: wat is de huidige identiteit van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen?
Volgens experts is de definitie van een digitale bibliotheek: een kennisknooppunt zijn waar digitale mogelijkheden het vinden van kennis makkelijker maken (E. Boekesteijn, persoonlijke communicatie, 3 mei 2016).
De Universiteitsbibliotheek Nijmegen stelt dat ze een digitale bibliotheek is (Universiteitsbibliotheek Nijmegen, 2015a). Dit komt redelijk overeen met de werkelijkheid. Ze draagt haar identiteit uit aan de hand van de drie onderdelen van de corporate identity mix; communicatie, symboliek en gedrag (Van Riel
& Balmer, 1997). Haar communicatie sluit minder goed aan op haar wens om digitaal te zijn. De
communicatieve uitingen op de poster werden overwegend als digitaal beschouwd, maar op het digitale platform is dit niet het geval. Naast een slechte online zichtbaarheid (bijlage III, verbatim 7), is het meest besproken topic door de bibliotheek op social media ‘papier’ (bijlage VI, figuur 4). De symbolische uitingen van de bibliotheek sluiten wel goed aan op haar digitale wens. Er staan bijvoorbeeld pictogrammen op die het digitale karakter van de bibliotheek versterken (bijlage II). Het gedrag van de bibliotheek is
overwegend digitaal. Ze biedt de diensten aan van een digitale bibliothecaris via Ask Your Librarian.
Daarnaast horen medewerkers klanten een digitale oplossing te geven voor hun probleem.
Als laatste is er de persoonlijkheid van de bibliotheek. De visie en de missie van de
Universiteitsbibliotheek Nijmegen benadrukken haar digitale karakter en de nieuwe rol die ze wil innemen op de campus van de Radboud Universiteit Nijmegen. De bijbehorende kernwaarden zijn bedacht met een digitale bibliotheek in het achterhoofd. Vooral haar definities van betrouwbaar en dichtbij sluiten goed aan bij de digitale bibliotheek. Betrouwbaar is volgens de bibliotheek de mogelijkheid om betrouwbare informatie te vinden in een digitale wereld die steeds onbetrouwbaarder wordt
(Universiteitsbibliotheek Nijmegen, 2015a). Dichtbij wil zeggen dat klanten de bibliotheek altijd en overal kunnen bereiken, zowel fysiek als digitaal (Universiteitsbibliotheek Nijmegen, 2015a).
De huidige identiteit van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen is overwegend digitaal. Het is wel duidelijk dat de bibliotheek zich nog in een transitieperiode bevindt. Vooral op het gebied van (online)
communicatie kan gewerkt worden aan de identiteit.
7.2 Deelvraag 2
Deelvraag 2 luidt: hoe effectief komt de identiteit van de bibliotheek tot uiting in de corporate identity mix van de bibliotheek?
Hoe de uitingen van de persoonlijkheid van de bibliotheek overkomen is gemeten aan de hand van kwalitatieve interviews. De symbolische uitingen van de bibliotheek worden ervaren als de uitingen van een digitale bibliotheek. Respondenten benoemen namelijk de poster uit het onderzoek als een poster voor een digitale bibliotheek, met als voornaamste reden de pictogrammen (bijlage IV, analyseschema 8).
35
De architectuur en locaties van de gebouwen worden ervaren als open, transparant en prettig om te werken met een laptop (bijlage III, verbatim 1, 2, 4, 6, 7, 8, 10). De communicatie wordt als minder digitaal ervaren. Vooral de weinige activiteit op social media is een gemis (bijlage III, verbatim 7). Het gedrag van de bibliotheek wordt ook weinig ervaren als digitaal. Sommige respondenten benoemen expliciet dat het ook niet in ze opkomt om digitaal een vraag te stellen aan de bibliotheek als ze ook gewoon naar de balie kunnen lopen (bijlage IV, analyseschema 12). Wel geven medewerkers soms aan hoe een probleem digitaal opgelost kan worden door de klant mee te laten kijken op het computerscherm (bijlage IV, analyseschema 9). Daarnaast geven twee respondenten aan dat ze niet zo goed weten wat de baliemedewerkers voor ze kunnen betekenen (bijlage III, verbatim 4, 8).
Niet alle middelen uit de corporate identity mix worden effectief ingezet. In de symboliek komt haar identiteit wel naar voren, maar in gedrag en communicatie wordt de bibliotheek nog ervaren als vrij traditioneel.
7.3 Deelvraag 3
Deelvraag 3 luidt: wat is het imago van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen?
Het imago van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen wordt beoordeeld aan de hand van de indruk die de respondenten hebben van de drie middelen uit de corporate identity mix: communicatie, gedrag en symboliek, en van de persoonlijkheid van de bibliotheek. De drie middelen van de corporate identity mix zijn in de vorige vraag behandeld.
De persoonlijkheid van de bibliotheek werd mede bepaald aan de hand van de visie, de missie en de kernwaarden. Daarnaast werd respondenten letterlijk gevraagd of ze de bibliotheek een digitale
bibliotheek vonden. De visie en de missie werden overwegend als digitaal ervaren door de respondenten (bijlage IV, analyseschema 15). Respondenten uit de categorie 2, 3 en 4, klanten van de bibliotheek, kozen ook massaal digitaal als kernwaarde voor de huidige en ideale bibliotheek (bijlage IV, analyseschema 1 en 2). Respondenten uit categorie 1, medewerkers, deden dat slechts bij de ideale bibliotheek (bijlage IV, analyseschema 2). Opvallend is dat als respondenten gevraagd werd of ze de bibliotheek in haar huidige vorm digitaal vinden, ze heel gemengd antwoorden. Vijf respondenten benoemen de bibliotheek als digitaal, de rest is onbeslist of kiest voor traditioneel (bijlage IV, analyseschema 17). Als respondenten gevraagd wordt wat ze verstaan onder een digitale bibliotheek noemen ze vooral dat het een webportal is, dat toegang geeft tot online literatuur (bijlage III, verbatim 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11).
De persoonlijkheid van de bibliotheek wordt wel overwegend gezien als digitaal. Dit kan komen omdat klanten en medewerkers een vrij enge definitie van ‘digitale bibliotheek’ hanteren. Een webportal dat toegang geeft tot online literatuur is inmiddels namelijk allang beschikbaar bij de bibliotheek.
7.4 Deelvraag 4
Deelvraag 4 luidt: hoe kan de bibliotheek de onderdelen van de corporate identity mix met behulp van storytellingtechnieken invullen?
Uit deskresearch blijkt dat storytelling een uitstekende methode is voor een bibliotheek om haar verhaal te vertellen. De bibliotheek handelt immers in verhalen (Watson – Lakamp, 2015). Goede corporate stories bevatten een gebeurtenis of scene met een begin, een midden en een einde, een verteller en een publiek (Forman, 2013). Dit hoeft niet altijd strak aangehouden te worden maar mag aangepast worden als dit past bij het verhaal (Watson – Lakamp, 2015). Ook met een verhaal altijd authentiek en vloeiend zijn (Forman, 2013). Hier moet rekening mee worden gehouden in het gebruik in de corporate identity
mix. Hoe de verhalen precies verteld gaan worden, hangt af van de techniek, en er zijn veel verschillende storytellingtechnieken beschikbaar (L. Hekman, persoonlijke communicatie, 13 mei 2015). Het is
belangrijk de techniek aan te passen op het doel dat je hebt met je verhaal (Watson – Lakamp, 2015). Mits de voorwaarden voor een goede corporate story in acht worden genomen, leidt storytelling tot een grotere verbondenheid van klanten, medewerkers en andere stakeholders met de organisatie.
Storytelling kan gebruikt worden om de corporate story te vertellen door middel van
storytellingtechnieken. Deze technieken kunnen terugkomen in zowel de communicatie, het gedrag als de symboliek van de corporate identity mix. Welke technieken dit precies zijn moet bekeken worden per onderdeel van de mix en aan de hand van het uiteindelijke doel van het verhaal.
7.5 Eindconclusie
Op basis van de antwoorden op de voorgaande resultaten kan de centrale vraag beantwoord worden: hoe kan de Universiteitsbibliotheek Nijmegen de corporate identity mix op een dusdanige wijze inzetten dat haar identiteit als digitale bibliotheek overkomt op de klant?
De identiteit van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen is inderdaad die van een digitale bibliotheek.
Alleen online laat de bibliotheek dit nog te weinig merken (bijlage III, verbatim 7). Tevens worden niet alle middelen uit de corporate identity mix effectief ingezet. Klanten en medewerkers ervaren het gedrag en de communicatie van de bibliotheek nog als overwegend traditioneel (bijlage IV, analyseschema’s 6, 9).
De symboliek wordt wel als digitaal ervaren (bijlage IV, analyseschema 8). Ondanks het gemis in gedrag en communicatie zien klanten de persoonlijkheid van de bibliotheek wel als digitaal (bijlage IV,
analyseschema 17). Dit komt omdat ze een bijzonder enge definitie van ‘digitale bibliotheek’ hanteren (bijlage III, verbatim 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11). Op basis daarvan kan geconcludeerd worden dat de bibliotheek toch niet als digitale bibliotheek volgens haar eigen definitie wordt gezien.
De corporate identity mix van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen kan verbeterd worden op het gebied van gedrag en communicatie (bijlage IV, analyseschema 12). De methode van voorkeur voor deze
verbetering is storytelling (Van Riel & Fombrun, 2007). Storytelling zou dan vooral ingezet moeten worden bij de communicatie en het gedrag, omdat klanten en medewerkers de symboliek al wel als digitaal ervaren. Daarnaast kan storytelling ingezet worden om de persoonlijkheid van de bibliotheek nader te duiden, klanten en medewerkers moeten een duidelijker beeld krijgen van wat de term ‘digitale bibliotheek’ werkelijk inhoudt. Welke storytellingtechnieken moeten worden toegepast moet per situatie en verhaal bekeken worden (Watson – Lakamp, 2015). Er zijn onuitputtelijk veel methoden te bedenken (L. Hekman, persoonlijke communicatie, 13 mei 2016).
Kortom, de Universiteitsbibliotheek Nijmegen zal in de corporate identity mix vooral veranderingen moeten doorvoeren in gedrag en communicatie om daarmee haar identiteit als digitale bibliotheek over te brengen op de klant.