Invulling van de corporate identity mix

Er is onderzoek gedaan naar hoe de corporate story het beste verteld kan worden en hoe de elementen van de corporate identity mix ingevuld moeten worden. Dit is gedaan aan de hand van deskresearch, gesprekken met experts en ideeën van respondenten over de digitale bibliotheek.

De Universiteitsbibliotheek zegt een digitale bibliotheek te zijn. Dit wil ze graag zijn om relevant te blijven in een, voor bibliotheken, snel veranderende wereld (T. Ettema – Bootsma, persoonlijke communicatie, 10 mei 2016). Haar nieuwe rol omschrijft ze als volgt: de bibliotheek moet in de toekomst in optima forma een kennisknooppunt zijn waar digitale mogelijkheden het vinden van kennis makkelijker maakt (E.

Boekesteijn, persoonlijke communicatie, 3 mei 2016).

Persoonlijkheid uit de corporate identity mix heeft een sterk verband met de corporate story. Derhalve hebben communicatie, gedrag en symboliek een sterk verband met de manier waarop de corporate story wordt uitgedragen: storytelling. Storytellingtechnieken kan je toepassen in de onderdelen van de

corporate identity mix. Als één van de onderdelen van de mix de identiteit minder sterk uitdraagt kan dit ondersteund worden door storytellingtechnieken. Er zijn veel van dat soort technieken, zoals

presentaties, interactieve youtubefilmpjes en nieuwe mogelijkheden die de VR-bril en andere innovaties creëren (L. Hekman, persoonlijke communicatie, 13 mei 2016). Het is van belang om de juiste techniek te vinden bij de verschillende onderdelen van de corporate identity mix. Voor de bibliotheek als instituut is de keuze voor storytellingtechnieken een bijzonder logische. Een bibliotheek grossiert in verhalen en het voelt natuurlijk aan om dit uit te dragen in verhalende vorm (Watson – Lakamp, 2015).

Volgens Forman (2013) heeft corporate storytelling altijd een gebeurtenis of scene met een begin, een midden en een einde, een verteller en een publiek. Daarnaast moet een verhaal altijd authentiek en vloeiend zijn (Forman, 2013). Als deze voorwaarden goed worden toegepast kan storytelling leiden tot meer betrokkenheid en vertrouwen bij de stakeholders en klanten. Ditzelfde geldt voor medewerkers van de organisatie (Forman, 2013).

Klanten ervaren de bibliotheek overwegend als traditioneel (bijlage IV, analyseschema 17). Ze stippen wel aan dat ze de ambitie van de bibliotheek om digitaal te worden zien (bijlage IV, analyseschema 17).

Klanten zien een digitale bibliotheek voornamelijk als een webportal via waar ze bij beschikbare literatuur kunnen komen (bijlage III, verbatim 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11). Dit is niet zo’n brede definitie en wellicht een verklaring van de tegenstand van sommige respondenten (bijlage III, verbatim 9).

Respondenten mochten ideeën aandragen voor de digitale bibliotheek. Hun ideeën zijn in te delen in drie categorieën; cursussen en workshops (bijlage III, verbatim 3, 4, 5), een visuele online boekenkast (bijlage III, verbatim 2, 10, 11) en technische toevoegingen aan de fysieke bibliotheeklocaties (bijlage III, verbatim 6, 12). Wel waarschuwt een respondent dat de beleving van de klant in de bibliotheek niet moet worden onderschat. Contact met een menselijke baliemedewerker is volgens hem niet te vervangen (bijlage III, verbatim 12).

Bevindingen uit het deskresearch

Voor het deskresearch is literatuuronderzoek gedaan en zijn er gesprekken gevoerd met experts op het gebied van storytelling en de digitale bibliotheek. Een groot deel hiervan is al uitgemeten in het

theoretisch kader. De belangrijkste punten worden hier weergegeven, plus de inzichten die verworven zijn over storytelling in relatie tot de bibliotheek.

‘Persoonlijkheid’ uit de corporate identity mix is voor dit onderzoek gelijkgesteld met de corporate story.

Van Riel en Fombrun (2007) benadrukken ook een sterk verband tussen imago en de manier waarop de corporate story verteld wordt. De corporate story en de identiteit van de organisatie moeten

overeenkomen om effectieve storytelling te kunnen toepassen (Van Riel, 2001). Communicatie, symboliek en gedrag geven uiting aan de persoonlijkheid van de organisatie (Van Riel & Balmer, 1997).

Ditzelfde doet storytelling voor de corporate story. Door onderzoek te doen naar de uitingen in de corporate identity mix kan dus bepaald worden op welke wijze storytelling het beste kan worden toegepast. Om dit

32

te bewerkstelligen kan gebruik gemaakt worden van verschillende storytellingtechnieken. Dit is een vrij onuitputtelijke lijst, waar bijvoorbeeld interactieve youtubefilmpjes en serious games onder vallen (L. Hekman, persoonlijke communicatie, 13 mei 2016).

Forman (2013) stelt dat corporate storytelling altijd de volgende elementen bevat; een gebeurtenis of scene met een begin, midden en een einde, een verteller en een publiek. Deze drie elementen mogen bijzonder breed worden opgevat en bieden veel ruimte voor eigen interpretatie (Forman, 2013). Wel moet elk verhaal voldoen aan twee eisen; authenticiteit en vloeiendheid. Dit wil zeggen dat de feiten in het verhaal overeen moeten komen met de werkelijkheid, en dat de manier waarop het verhaal verteld wordt flexibel verloopt (Forman, 2013). Als deze twee elementen goed worden toegepast dan ontstaat er vertrouwen bij de klanten van het verhaal en uiteindelijk meer betrokkenheid. Dit geldt tevens voor de medewerkers en stakeholders van de organisatie (Forman, 2013).

De bibliotheek anno 2016 dient door middel van innovatie een nieuwe rol voor zichzelf te creëren bij de klant, anders wordt ze overbodig. Dit is de zorg van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen. Daarom wil zij graag een digitale bibliotheek worden. Een digitale bibliotheek kan als volgt omschreven worden: de bibliotheek moet in de toekomst in optima forma een kennisknooppunt zijn waar digitale mogelijkheden het vinden van kennis makkelijker maken (E. Boekesteijn, persoonlijke communicatie, 3 mei 2016).

Het is logisch om deze rol uit te dragen door middel van storytelling, bibliotheken grossieren immers in verhalen (Watson – Lakamp, 2015). Het is belangrijk om goed na te denken over hoe deze verhalen verteld moeten worden, bijvoorbeeld via een blog of via een social media account (Watson – Lakamp, 2015). Het kan ook effectief zijn om verhalen in levende lijve uit te wisselen, bijvoorbeeld in een discussiegroep (E. Boekesteijn, persoonlijke communicatie, 3 mei 2016).

De digitale bibliotheek

De essentie van de corporate story van de Universiteitsbibliotheek Nijmegen zit in de transformatie naar de digitale bibliotheek. Daarom is dit ook meegenomen in de interviews met de respondenten en het gesprek met een professional.

Respondenten uit de categorie 2, 3 en 4 ervaren de bibliotheek momenteel overwegend als een

traditionele bibliotheek (bijlage IV, analyseschema 17). De bibliotheek is wel onderweg naar een digitale bibliotheek en dit wordt als overwegend positief ervaren (bijlage IV, analyseschema 17). Alleen

respondent 9 vindt dit geen positieve ontwikkeling (bijlage III, verbatim 9). Bij de vraag wat een digitale bibliotheek nou precies is antwoordt de meerderheid dat het een webportal is vanuit waar je digitaal bij de beschikbare literatuur kunt komen (bijlage III, respondent 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11). Dit is een vrij beperkte interpretatie in vergelijking met de definitie van de digitale bibliotheek als gedefinieerd in de vorige paragraaf. Dat verklaart ook wellicht de sterke tegenstand van sommige respondenten, zoals respondent 9 (bijlage III, verbatim 9), die bang zijn dat er geen fysieke boeken meer te vinden zijn in de digitale bibliotheek.

Respondenten droegen ideeën aan voor de uitbreiding van de digitale bibliotheek. Respondenten benadrukken dat ze wel weten dat de bibliotheek bepaalde cursussen over online faciliteiten verzorgt, maar dat ze geen idee hebben wanneer en waar die plaatsvinden. Als deze cursussen en workshops meer onder de aandacht worden gebracht dan zullen er ook meer liefhebbers zich melden, aldus de respondenten (bijlage III, verbatim 3, 4, 5). Een respondent merkt ook op dat deze cursussen ook in de vorm van e-learning op de site kunnen worden geplaatst, zodat ze altijd inzichtelijk zijn (bijlage III, verbatim 5). Een aantal respondenten noemt de mogelijkheid van een eigen online bibliotheekje. Een

online boekenkast (die ook visueel zo is vormgegeven) waar je online literatuur in kunt opslaan (bijlage III, verbatim 2, 10, 11). Respondent 6 draagt het idee aan voor een digitale informatiezuil waar bezoekers van de bibliotheek e-learning modules op kunnen openen en waar nieuwe aanwinsten van de bibliotheek op worden gepresenteerd (bijlage III, verbatim 6). Een app om uit te zoeken waar je boek staat, of waarmee je een boek kunt bestellen en laten bezorgen lijkt respondent 12 een goed idee (bijlage III, verbatim 12).

Wel waarschuwt de respondent ervoor dat hij denkt dat de beleving van de bibliotheek wordt onderschat.

Hij wijst op de meerwaarde van een menselijk aanspreekpunt achter de balie. Dat is niet te vervangen door digitale hulpmiddelen (bijlage III, verbatim 12).

6.5 Hypothesen

In deze paragraaf worden de hypothesen voor dit onderzoek herhaald en beantwoord.

Hypothese 1 luidt: Als het gedrag van de organisatie overeenstemt met diens identiteit, dan komt de identiteit ook goed over op de klant.

Deze hypothese blijkt niet te kloppen. Respondenten zijn niet geneigd om de bibliotheek digitaal te benaderen als ze een vraag hebben, ze lopen liever naar de fysieke balie (bijlage IV, analyseschema 12).

Het is voor sommige respondenten ook niet duidelijk wat baliemedewerkers daadwerkelijk voor hen kunnen betekenen (bijlage III, verbatim 4, 8).

Hypothese 2:

Als de communicatie van de organisatie overeenstemt met diens identiteit, dan komt de identiteit ook goed over op de klant.

Deze hypothese blijkt niet te kloppen. Vooral het gemis van activiteit op social media, door en over de bibliotheek, is een belangrijk punt (bijlage III, verbatim 7, bijlage VI, figuur 1 t/m 4). Het management communiceert ook niet over de digitale bibliotheek met haar medewekers, maar beschouwt de digitalisering als een zelfsprekendheid (bijlage III, verbatim 1, 2, 12).

Hypothese 3:

Als de symboliek van de organisatie overeenstemt met diens identiteit, dan komt de identiteit ook goed over op de klant.

Deze hypothese blijkt te kloppen. De symbolische uitingen van de bibliotheek blijken op de klant over te komen als uitingen van een digitale bibliotheek, voornamelijk vanwege het gebruik van pictogrammen die bij de respondent een digitale associatie oproepen (bijlage IV, analyseschema 8). Ook de architectuur en locatie van de gebouwen blijken het gevoel te versterken (bijlage III, verbatim 1, 2, 4, 6, 7, 8, 10).