Media, Informatie en Communicatie
Afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie Plan van aanpak
Student: Jeroen Bakker Studentnummer: 500610945 E-mailadres: jeroen.bakker3@hva.nl Telefoonnummer: 06-29596505 Profiel: RMC
Groep: 403
Eerste begeleider: Eric Kollen Tweede begeleider: Judith Stoop
Inleiding
Nuon doet in 2012 dochterondernemingen Feenstra, Isolatie-net, Bacol, Ebatech en Nuon Beveiliging in de verkoop (Installatie, 2012). Vooruitlopend op de geplande verzelfstandiging van de dochterondernemingen gaan Feenstra, Isolatie-net, Bacol ventilatie en Nuon Beveiliging begin 2013 gezamenlijk verder onder de naam United Energy Works. Ebatech sluit zich hierbij aan maar behoudt de eigen naam. De verkoop wordt door Nuon uitgesteld, omdat er geen goede kandidaat gevonden wordt. Tevens wordt weer afgezien van de naam United Energy Works. Het ontwikkelen van een nieuwe merknaam krijgt niet de voorkeur, waarna eind 2013 de naam weer wijzigt in het van oudsher bekende merk Feenstra (Nuon, 2012) (New-Energy, 2013). Feenstra biedt klanten een totaalpakket van energie
installatieservices op het gebied van: Verwarming, Isolatie, Ventilatie, Beveiliging en Zon. Dit portfolio van producten en diensten wordt aangeboden op de consumenten- en zakelijke markt (Feenstra, 2014). Op de consumentenmarkt richt Feenstra zich op eigen huisbezitters met een welstandsklasse modaal/bovenmodaal, leeftijdscategorie 30+ en geïnteresseerd in duurzame oplossingen (United Energy Works, 2013). De zakelijke markt bestaat uit het MKB en wooncorporaties en hun huurders (Feenstra, 2014).
In augustus 2013 is Feenstra begonnen aan een herpositionering. In deze periode is ook een eerste aanzet gedaan tot het opzetten van een communicatieafdeling. De
communicatieafdeling organiseert en begeleidt de interne en externe communicatie. Taken en verantwoordelijkheden van de afdeling communicatie bestaan uit het organiseren van evenementen/beurzen/thematische bijeenkomsten, ontwikkelen sponsoringbeleid, ontwikkelen drukwerk, print, premiums en alle communicatie-uitingen en onderhouden van het contact met de media. De communicatieafdeling bestaat uit één Senior
Communicatieadviseur en één stagiair. Eigen waarneming van de huidige interne communicatiemiddelen laat een verdeling zien tussen interne overlegvormen, formele communicatie en informele communicatie. Interne overlegvormen zijn bijeenkomsten waarbij overleg plaatsvindt tussen medewerkers van dezelfde organisatie. Informele communicatie bestaat uit onderlinge communicatie tussen medewerkers en wordt gevoed door onderlinge relaties. Formele communicatiemiddelen waar de organisatie over beschikt zijn intranet, introductiedagen nieuwe medewerkers en een nieuwsbrief. De nieuwsbrief en het intranet zijn in beheer van de afdeling communicatie. De nieuwsbrief verschijnt eens per week. In de nieuwsbrief komen de laatste ontwikkelingen aanbod. Intranet heeft een ondersteunende en verbindende functie. Zo kunnen medewerkers er informatie vinden voor het uitvoeren van hun dagelijkse werkzaamheden en kunnen ze elkaar vinden via de telefoongids. In de telefoongids zijn alle medewerkers met hun contactgegevens opgenomen. De
introductiedag wordt eens per kwartaal georganiseerd door de afdeling HR en dient nieuwe medewerkers kennis te laten maken met de organisatie en de laatste ontwikkelingen (Feenstra, 2014).
In augustus 2013 is Feenstra begonnen aan een herpositionering. In deze periode is ook Anthony van der Klis aangesteld als Senior Communicatieadviseur. Hiermee is de eerste stap gezet naar het vormgeven van een communicatieafdeling. Het herpositioneren van Feenstra is begonnen met het ontwerpen van een nieuwe huisstijl. Via de Nieuwsflits zijn alle medewerkers op de hoogte gebracht van de ontwikkelingen met betrekking tot de nieuwe huisstijl. De Nieuwsflits is in deze periode eens in de twee weken ingezet. Nadat de huisstijl verder ontwikkeld is naar divers materiaal is deze met een presentatieronde langs alle vestigingen geïntroduceerd door het management. Voor de ontwikkeling van de nieuwe huisstijl zijn geen medewerkers uit de onderstroom betrokken. Volgens Anthony van der Klis is op de introductieronde door het management positief gereageerd door de medewerkers (Klis van de, A. persoonlijk interview. 23-06-2014). Op 1 januari 2014 is Feenstra op een meer zelfstandig opererende manier verder gegaan. Dit betekent dat Feenstra geen financiële steun meer krijgt van Nuon. Door middel van een verandertraject moet Feenstra weer een gezond en sterk bedrijf worden. CEO Henjo Groenewegen heeft in het
veranderingstraject van Feenstra beschreven dat het belangrijk is om (weer) betrokken medewerkers te hebben die gezamenlijk opereren in plaats van op elkaar af geven wanneer het moeilijk wordt (Feenstra intranet, 2013). Hieruit blijkt dat er nu weinig betrokkenheid is van medewerkers. Dit wordt tevens ondersteund door een lage medewerkerstevredenheid. De organisatie heeft kenbaar gemaakt het onderzoek naar de medewerkerstevredenheid niet openbaar te willen maken. Hierdoor is er geen direct bewijsmateriaal met betrekking tot de samenhang tussen de huidige interne communicatie, de betrokkenheid van medewerkers en de lage medewerkerstevredenheid. Volgens Johanna Kroon, expert op het gebied van interne communicatie bij verandering, kan een verbetering van de interne communicatie alleen nooit een significante verbetering opleveren voor de medewerkerstevredenheid. Immers, een lage medewerkerstevredenheid ontstaat uit negatieven situaties die de medewerkers ervaren en alleen een oplossing en verbetering van die situatie geeft een verbetering van de medewerkerstevredenheid. Zie Bijlage I voor een samenvatting van het interview met Johanna Kroon. Om de organisatie te informeren over alle veranderingen vanuit het Turn around plan zet de afdeling communicatie frequenter communicatiemiddelen in. Volgens Senior Communicatieadviseur Anthony van der Klis is er bij de
communicatieafdeling momenteel weinig zicht op alle veranderingen in de organisatie, wat tot vraagtekens leidt over de betrokkenheid van de afdeling Communicatie bij het
veranderproces. Hierdoor ontstaat een inconsequente communicatiestroom over
verandering. Voor een samenvatting van het interview met Senior Communicatieadviseur Anthony Van der Klis zie Bijlage I. Volgens Beers en Nedeski (2011) zijn gedrag, symboliek en communicatie de aanjagers voor verandering. Voor de toekomst van Feenstra is het belangrijk dat de communicatie over veranderingen op een positieve manier bijdraagt aan het succesvol doorvoeren van veranderingen en het grote verandertraject, genaamd het Turn around plan.
Bij de afdeling Marketing en Communicatie van Feenstra rijst de vraag wat het effect van de huidige communicatieactiviteiten is op de medewerkers, medewerkerstevredenheid en
veranderingen. Zo bestaat er twijfel over de interne communicatie en of deze optimaal is afgestemd op de eigen medewerkers. De afdeling Marketing en Communicatie heeft de wens om de interne communicatie beter af te stemmen op de medewerkers. Om deze wens te vervullen wil de afdeling Marketing en Communicatie inzicht krijgen in de opvattingen van medewerkers ten opzichte van de interne communicatie, georganiseerd door de afdeling communicatie, bij het verandertraject en hoe de interne communicatie beter afgestemd kan worden op de eigen medewerkers met als doel positief betrokken medewerkers te krijgen.
De interne communicatie kan verdeeld worden in mondelinge interne communicatie en schriftelijke interne communicatie. Mondelinge interne communicatie bestaat uit persoonlijke communicatie waarbij er sprake is van interactie. De belangrijkste vormen van persoonlijke communicatie zijn: het werkoverleg en de introductie van nieuwe medewerkers (Michels, 2010). Beide vormen worden niet georganiseerd vanuit de afdeling Communicatie. Er is besloten de focus te richten op de schriftelijke communicatie en mondelinge communicatie (personeelsbijeenkomst) die beide georganiseerd worden door de afdeling Communicatie. In de probleemstelling wordt geen onderscheid gemaakt in deze vormen van communicatie omdat beide een wezenlijk onderdeel zijn van de interne communicatie als geheel.
Probleemstelling
De hoofdvraag van deze afstudeeropdracht is de probleemstelling. De deelvragen die tevens geformuleerd zijn helpen bij de beantwoording van de hoofdvraag. De probleemstelling voor deze afstudeeropdracht luidt:
“Wat zijn de opvattingen van de medewerkers ten opzichte van de interne communicatie bij het verandertraject die georganiseerd wordt door de afdeling Communicatie en hoe kan Feenstra haar interne communicatie beter afstemmen op de eigen medewerkers met als doel positief betrokken medewerkers te krijgen?”
Doelstelling
De doelstelling staat centraal tijdens het uitvoeren van een onderzoek. De doelstelling geeft antwoord op de vraag ‘waarom wordt dit onderzoek uitgevoerd?’. De doelstelling van deze afstudeeropdracht is:
Inzicht krijgen in de organisatie, inzet van interne communicatie bij organisatorische veranderingen, de doelgroep en de opvattingen en behoeftes van de medewerkers over de vorm en inhoud van de interne communicatie bij het verandertraject om hier vervolgens advies over te geven in de vorm van een intern communicatieplan met als doel positief betrokken medewerkers te krijgen.
Deelvragen
De geformuleerde deelvragen dragen bij aan de invulling van de hoofdvraag ofwel de probleemstelling.
Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie eruit?
o Wat zijn de missie, visie en kernwaarden waar het bedrijf opstuurt? o Hoe ziet de structuur van de organisatie eruit?
o Wat is de bedrijfscultuur?
o Hoe wordt de interne communicatie georganiseerd? o Wat is het beleid voor interne communicatie? o Welke interne communicatiemiddelen zijn er?
o Wat is de inhoud en vorm van de huidige interne communicatiemiddelen? o Hoe verlopen de interne informatie en communicatiestromen?
o Via welke interne communicatiemiddelen verkrijgen de medewerkers hun werkgerelateerde informatie?
Deelvraag 2: Hoe draagt interne communicatie bij aan verandermanagement? o Wat is het belang van communicatie bij organisatorische veranderingen?
o Welke ontwikkelingen zijn er op het gebied van interne communicatie? o Wat voor interne communicatiemiddelen zijn er?
o Hoe dient interne communicatie ingezet te worden bij verandermanagement?
o Welke modellen en theorieën bestaan er over interne communicatie bij verandermanagement?
o Hoe is de interne communicatie georganiseerd bij andere organisaties? o Welke cases zijn er met betrekking tot verandermanagement?
Deelvraag 3: Wat vinden de medewerkers van de interne communicatie? o Wat is de omvang van de doelgroep?
o Wat is het opleidingsniveau van de doelgroep? o Wat is de informatiebehoefte van de doelgroep?
o Zijn er binnen de doelgroep segmenten te onderscheiden voor interne communicatiedoeleinden?
o Wat zijn de sterke en zwakke punten van de huidige interne communicatiemiddelen volgens de medewerkers?
o Wat vinden de medewerkers van de vorm en inhoud van de huidige communicatiemiddelen?
o Welke behoeften en wensen heersen er onder de medewerkers betreffende de interne communicatiemiddelen?
o Is het voor de medewerkers duidelijk welke taken en verantwoordelijkheden zij hebben op het gebied van interne communicatie?
o Hoe percipiëren de medewerkers de interne communicatie binnen de organisatie?