Inhoud plan van aanpak afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie
Student
Naam student: Lillian Kelatow Profiel: Redactie en Mediaproductie Studentnummer: 500641552 Groep: RAFN3
E-mailadres: lillian.kelatow@hva.nl Telefoonnummer: 06-43080671 Paraaf voor akkoord student: Datum:
Naam eerste begeleider: A.A. Kersten Naam tweede begeleider:
Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum:
Gegevens opdrachtgever: Bedrijf: IDTV
Naam begeleider vanuit het bedrijf: Sabine Smit Functie: Redacteur
Probleemsituatie:
De Magische Winkel is een kinderprogramma op Zapp, dat wordt geproduceerd door IDTV. IDTV is een productiemaatschappij die zich onder andere richt op de ontwikkeling van kwalitatief hoogstaande
mediaconcepten op het gebied van televisie en internet. (IDTV, 2014) In opdracht van AVROTROS hebben zij een goochelprogramma ontwikkeld voor kinderen in de leeftijd van 6 tot 12 jaar. De AVROTROS wil de omroep zijn met het grootste bereik en de hoogste waardering. Daarnaast willen zij verbindend zijn in alles wat zij doen. Hierdoor zijn zij nieuwsgierig naar wat er in hun publiek en in de wereld omgaat. (AVROTROS, 2014) Deze missie komt nog niet helemaal tot uiting in het programma De Magische Winkel. Het format is in handen van IDTV, daarom is het van belang dat IDTV onderzoek doet naar de mogelijkheden om de kijker zich meer betrokken te laten voelen tot het programma. Smit, S. [telefonisch interview]. 16 februari 2015.
In de Magische Winkel leren kinderen op een geheime plek in Nederland goocheltrucs van echte goochelaars. Zij kunnen alleen trucs leren als zij over goocheltalent beschikken. De eerste aflevering van De Magische Winkel werd op 16 september 2014 uitgezonden en behaalde het aantal kijkcijfers van 99.000. Bij de laatste aflevering van het eerste seizoen keken er 232.000 kinderen. Het kijkcijferaantal bleef in de tussen periode schommelen, maar was gemiddeld rond de 145.000 kijkers. Uit de evaluatie van de kijkcijfers is gebleken dat de leeftijdsgroep 9 tot 12 jaar het meest kijkt naar De Magische Winkel. Deze leeftijdsgroep is voor De Magische Winkel het belangrijkst om te bereiken. Smit, S. [e-mail]. 22 februari 2015
De Magische Winkel bestaat alleen uit een programma, waarin wordt geprobeerd door middel van de hashtag: #DeMagischeWinkel, de kijker actief bij het programma te betrekken. Als er wordt gekeken naar de hashtag op verschillende social media tijdens de uitzendperiode, is te zien dat de hashtag op Twitter vier keer is gebruikt. De hashtag is alleen gebruikt door volwassenen om het programma te promoten. (Twitter, 2014) Op Instagram werd de hashtag in totaal zes keer gebruikt waarvan twee keer door twee goocheltalenten, één keer door een goochelaar en de rest door volwassenen. Ook in deze berichten werd het programma gepromoot. (Instagram, 2014) De kijkers 6 tot en met 12 jaar maken dus geen gebruik van de hashtag. Daarnaast beschikt het programma over een website waar afleveringen terug gekeken kunnen worden, maar het beschikt niet over één of meerdere eigen socialemediapagina’s. Het is voor de doelgroep niet mogelijk om zich interactief betrokken te voelen tot het programma.
De publieke omroep heeft taken van de overheid waaraan voldaan moet worden. De publieke omroep moet volgens de Mediawet een gevarieerd media-aanbod verzorgen. (Rijksoverheid, z.j.) Dit houdt in dat de AVROTROS gebruik moet maken van radio, televisie, internet en mobiele diensten. In de algemene programmering voldoet de AVROTROS aan deze taak. (AVROTROS, 2014) Behalve als er specifiek wordt gekeken naar één programma, in dit geval De Magische Winkel, dan is te zien dat er alleen aan het medium televisie is voldaan en voor een klein deel aan internet.
Om de missie van de AVROTROS en de taak van de overheid specifiek op het programma als doelstelling te stellen is een crossmediaal concept hiervoor een goed middel. Het crossmediaal concept richt zich specifiek op kinderen van 9 tot 12 jaar. Kinderen van 6 tot 9 jaar bevinden zich namelijk in een andere levensfase dan kinderen van 9 tot 12 jaar. (Valkenburg, 2008) Een concept gericht op kinderen van 9 tot 12 is realistischer, omdat zij het internet al veel gebruiken om online te communiceren met leeftijdgenoten. Daarnaast heeft zeventig procent van de kinderen uit deze leeftijdsgroep een eigen profiel op social media als Twitter, YouTube en/of Instagram. (Pijpers, 2012) Een crossmediaal concept wordt onder andere ingezet om de doelgroep een beleving aan te bieden. Hiervoor moeten de verschillende media zoals social media, website en evenement optimaal ingezet worden, waardoor het voor de doelgroep mogelijk wordt om van het ene naar het andere medium te gaan. Het is van belang dat de doelgroep zich al bevindt op het internet en social media, hierdoor wordt er een groter bereik en binding gecreëerd. De crossmediacommunicatie zorgt voor een merkbeleving, waardoor de doelgroep binding krijgt met het programma De Magische Winkel. (Reynaert & Dijkerman, 2012)
Er wordt onder andere onderzoek gedaan naar missie en visie van de opdrachtgever en producent, en naar de behoefte van de doelgroep waarmee een passend crossmediaal concept kan worden bedacht. Het
crossmediaal concept moet ervoor zorgen dat de kijker zich meer betrokken voelt met het programma De Magische Winkel. In het onderzoek zal verder ook naar voren komen hoe de betrokkenheid vergroot kan worden, wat crossmedia inhoudt en wat de trends op dat gebied zijn.
Probleemstelling (het WAT van het onderzoek).
Hoe kan een crossmediaal concept voor het programma De Magische Winkel de betrokkenheid van de kijker, kinderen van 6 tot en met 12 jaar, vergroten?
NB: qua crossmedialiteit kijk ik naar gebruik van social media en het toepassen van een evenement.
Doelstelling (het WAAROM van het onderzoek)
Dit onderzoek brengt inzicht in de behoefte en mediagebruik van de doelgroep, dit wordt uitgewerkt in desk- en fieldresearch. De resultaten vormen een uitwerking van een crossmediaal concept voor het programma De Magische Winkel om hiermee de betrokkenheid van de kijker met het
programma te vergroten.
Deelvragen 1. Interne analyse - Wie is de AVROTROS?
- Wat zijn de missie en visie van de AVROTROS? - Wat zijn de taken van de overheid?
- Wie is IDTV?
- Wat zijn de missie en visie van IDTV? - Welke televisieprogramma’s maakt IDTV? - Wat is het format van ‘De Magische Winkel’?
- Hoe is het programma op dit moment crossmediaal uitgewerkt? - In hoeverre is ‘De Magische Winkel’ actief op social media? 2. Doelgroepanalyse
- Wie is de doelgroep van het programma?
- Wat zijn de algemene interesses van de doelgroep? - Wat is het mediagebruik van de doelgroep?
- Wat vindt de doelgroep interessant aan social media? - Wat vindt de doelgroep van een evenement?
3. Betrokkenheid
- Welke instrumenten kunnen ingezet worden om de betrokkenheid te vergroten? - Hoe moet social media worden ingezet om de betrokkenheid te vergroten?
- Hoe kan er met een website betrokkenheid worden gecreëerd? - Hoe kan een evenement de betrokkenheid vergroten?
4. Crossmedia - Wat is crossmedia?
- Wat zijn de speerpunten van een crossmediastrategie? En wat houdt het in? - Storytelling
- Mediumspecifiteit - Usability
- Relevantie - Cocreatie
- Welke trends op het gebied van crossmedia bestaan er nu? 6. Best practices
- Welke programma’s zijn een best practice voor ‘De Magische Winkel’? - Wat zijn de criteria waarop de best practices beoordeeld kunnen worden? - Wat kan er worden overgenomen van de best practices?
Matrix deelvragen/Methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Interne analyse X Doelgroepanalyse X X Crossmedia X X Trends X Best practices X
Verantwoording methode van onderzoek
Om het onderzoek uit te voeren wordt er gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Deskresearch wordt gebruikt, omdat veel relevante informatie beschikbaar is. Fieldresearch wordt in de vorm van enquête, panelgesprekken en interviews met experts gehouden. Hieronder worden beide methoden beschreven en wordt verantwoord waarom deze methoden gebruikt moet worden.
2.1 Deskresearch
De hoofdstukken interne analyse, doelgroepanalyse, crossmedia, trends en best practices worden
onderzocht door middel van deskresearch. Veel informatie is namelijk te vinden op internet en in boeken. Er wordt hier duidelijk gemaakt welke zoektermen, zoekmachines en databanken gebruikt moeten worden om de informatie te vinden. Daarnaast zijn er per deelvraag relevante bronnen benoemd.
2.1.1. Interne analyse
Omschrijving van de opdrachtgever, de producent en het programma De Magische Winkel
De volgende zoektermen worden gebruikt om informatie te vinden over de regels waar de publieke omroep zich aan moet houden:
- taken publieke omroep;
- regels publieke omroep;
- mediawet.
Zoekmachine die wordt gebruikt is:
Informatie is te vinden op:
- avrotros.nl;
- idtv.nl;
- all3media.com;
- avrotros.nl/demagischewinkel;
- Kersten, A. (2007). Research en redactie voor televisie. Amsterdam: Boom onderwijs;
- rijksoverheid.nl.
2.1.2. Doelgroepanalyse
In dit hoofdstuk wordt er een omschrijving van de doelgroep 9 tot 12 jaar gegeven. Zoektermen die worden gebruikt zijn:
- kinderen 9 tot 12 jaar;
- tweens social media;
- vrijetijdsbesteding 9 tot 12 jaar;
- social media kinderen;
- social media 9 tot 12 jaar;
- mediagebruik kinderen 9 tot 12 jaar;
- mediawijsheid kinderen 9 tot 12 jaar.
Zoekmachines die hiervoor gebruikt worden zijn:
- Google;
- Google Scholar.
Informatie wordt ook gevonden door middel van databanken:
- CBS Statline;
- Lexis Nexis;
- Nederlands onderzoek jeugd en opvoeding.
Relevante bronnen:
- Haan, J. de, en Remco, P. (2010). Contact! Kinderen en nieuwe media. Houten: Bohn Stafleu van
Loghum
- Valkenburg, P. (2008). Beeldschermkinderen. Amsterdam: Boom.
- Aviva Lucas Gutnick, Michael Robb, Lori Takeuchi and Jennifer Kotler. Always Connected: The new
digital media habtis of young children
2.1.3. Betrokkenheid
Het hoofdstuk omvat een omschrijving van hoe De Magische Winkel de betrokkenheid met de kijker kan vergroten.
Er wordt naar informatie gezocht op het internet door gebruik te maken van verschillende zoektermen:
- engagement; - betrokkenheid; - merkbetrokkenheid; - interactie; - sociale interactie; - commitment.
De zoekmachines en websites die worden gebruikt zijn:
- Google;
- Google Scholar;
- marketingfacts.nl;
- frankwatching.nl.
Databank die gebruikt gaat worden is:
- Safari books online.
Relevante bronnen:
- Sherman, A.; Elliot Smith, D. (2013). Social media engagement for dummies. Hoboken: John Wiley
& Sons, Inc.
- Zessen, J, van. (12 maart 2015). Tv kijken en twitteren: big data biedt unieke inzichten. Van:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/tv-kijken-en-twitteren-big-data-biedt-unieke-inzichten
- Sman, T. van der. (2012). Facebook. Hype of heilige graal?
In dit hoofdstuk wordt de beschrijving gegeven van wat een crossmediaal concept inhoudt. Het basisboek Crossmedia Concepting van I. Reynaert en D. Dijkerman (2012) wordt hiervoor gebruikt. In dit hoofdstuk wordt ook beschreven wat de mediaconsument in de toekomst staat te wachten, wat toegepast kan worden op het crossmediaal concept van De Magische Winkel.
Zoektermen die hiervoor gebruikt worden zijn:
- trends social media;
- crossmedia;
- ontwikkelingen in media;
- future/toekomst media.
Zoekmachines en websites die hiervoor worden gebruikt:
- google.com;
- frankwatching.com;
- marketingfacts.nl.
Databanken worden ook gebruikt:
- Adformatie.
Relevante bronnen:
- Macy, B. (14 november 2014). Top 5 trends in digital media 2015. van:
http://www.saydaily.com/2014/11/trends-in-digital-media-2015
- My WSI Web Mark. (3 november 2014). 5 digital marketing trends for 2015. [Video file] van:
https://www.youtube.com/watch?v=aLcljS4u25M
2.1.6. Best practices
In dit hoofdstuk worden de best practices omschreven die een belangrijke inspiratie kunnen vormen voor het crossmediaal concept van De Magische Winkel.
Zoektermen die worden gebruikt om best practices te kunnen vinden zijn:
- broadcasting uk magic programs;
- broadcasting usa magic programs;
- usa kids channel;
- magic program youth;
- magic kids channel;
- interactive television programs uk;
- crossmediale concepten;
- overzicht kinderprogramma’s;
- programs and crossmedia.
Zoekmachines en websites die hiervoor worden gebruikt:
- Google;
- bbc.co.uk.
Databank die wordt gebruikt:
- LexisNexis.
Relevante bronnen:
- spangas.nl;
- Go CBBC (twitter.com/cbeebieshq);
- hetklokhuis.nl.
De best practices worden beoordeeld aan de hand van de volgende criteria:
- korte omschrijving van het format;
- omschrijving van de doelgroep.
Crossmediaal concept: - storytelling; - mediumspecifiteit; - relevantie; - usability; - relevantie; - cocreatie.
speerpunt is nodig om een succesvol crossmediaal concept te kunnen ontwikkelen. (Reynaert & Dijkerman, 2012)
2.2 Fieldresearch
Fieldresearch is nodig om extra informatie te verkrijgen wat niet uit deskresearch is voortgekomen. Er zal als eerst een enquête worden gehouden die onder andere inzicht zal geven over het mediagebruik van de doelgroep. Aan de hand van deze resultaten zullen er visualisaties worden gemaakt die in de
panelgesprekken worden besproken. De bevindingen uit de enquête en de panelgesprekken vormen een voorlopig crossmediaal concept dat voorgelegd wordt aan verschillende experts.
2.2.1 Enquête
Het afnemen van enquêtes is nodig om ontbrekende informatie over de doelgroep te krijgen. Via een enquête wordt er van een grote groep kinderen informatie over interesses, mediagebruik en hobby’s bekend. Het mediagebruik is het belangrijkste thema van de enquête, omdat er uiteindelijk een passend crossmediaal concept moet ontstaan. Bij het houden van fieldresearch is het dus van belang om de juiste respondenten te bereiken. De juiste respondenten zijn de kijkers van De Magische Winkel in de leeftijd van 9 tot 12 jaar, want uiteindelijk moeten zij bereikt gaan worden. Een basisschool is een plek waar deze doelgroep zich bevindt. De onderzoeker zal naar meerdere basisscholen gaan. In de groepen 5, 6, 7 en 8 wordt klassikaal gevraagd welke kinderen het programma bekijken. De kinderen die kijken zijn geschikte respondenten, zij worden meegenomen naar een aparte ruimte binnen de school waar zij de enquête mogen invullen. Om meer respondenten te bereiken worden de deelnemers van De Magische Winkel ook gevraagd om de enquête in te vullen, dit zijn tenslotte kinderen die graag andere goocheltrucs willen leren uit de andere afleveringen. De enquête zal voor een groot deel in schriftelijke vorm gehouden worden, omdat het goedkoop is en basisscholen beter bereikt kunnen worden. De deelnemers van het programma worden digitaal benaderd met een enquête, omdat zij verspreid door Nederland wonen en op deze manier sneller te bereiken zijn. Redacteur van De Magische Winkel, Sabine Smit, heeft alle contactgegevens van de ouders van de deelnemers. De enquêtes worden per e-mail verstuurd naar de ouders met de vraag of hun kind de enquête via de gestuurde link wil invullen. Met behulp van de site ThesisTools.com wordt er een digitale enquête gemaakt. Een digitale enquête heeft als voordeel dat de resultaten snel bekeken kunnen worden. (Right Marktonderzoek, z.j.)
Een kwantitatief onderzoek heeft voor- en nadelen. Een enquête is goedkoop en kan door de respondent op een zelf gekozen tijd en tempo worden ingevuld. Een ander voordeel is dat meerdere personen input kunnen leveren bij het invullen van de enquête. (Right Marktonderzoek, z.j.)
Bij een enquête is het niet mogelijk om uitleg te geven over vragen, het kan daarbij ook gebeuren dat de respondent de enquête op een verkeerde volgorde invult. Daarnaast is het bij een enquête moeilijk te achterhalen hoe de respondent reageert op vragen. (Right Marktonderzoek, z.j.) De nadelen kunnen van invloed zijn op de resultaten, daarom is het belangrijk om de betrouwbaarheid van de enquête te vergroten. Het bepalen van de steekproef is hiervan een middel, dit wordt in sub paragraaf 2.2.2 toegelicht. Daarnaast bevat het eerste deel van de enquête demografische variabelen om na te gaan of de respondent
daadwerkelijk binnen de doelgroep valt. Het testen van de enquête door meerdere proefpersonen uit de doelgroep 9 tot 12 jaar is een manier om de enquête te controleren op onjuistheden. (Verhoeven, 2010) Om niet alleen afhankelijk te zijn van enquêtes wordt er ook een panelgesprek met de doelgroep gehouden, in paragraaf 2.3 wordt hier verder op ingegaan.
Topics
Het samenstellen van de enquête gebeurt op basis van een topiclijst. Deze topiclijst bevat onderwerpen die in de enquête voor zullen komen. Hieronder zijn de topics in een overzichtelijke tabel weergegeven.
Vragen Waarom Demografische
variabelen
Hoe oud ben je? In welke groep zit je?
Algemeen inzicht krijgen in de doelgroep en een controle of de respondent behoort tot doelgroep.
Hobby’s/interesses Wat doe je in vrije tijd?
Ga je weleens naar een evenement?
Zo ja, waarom ga je er heen?
Inzicht krijgen in de hobby’s, vrijetijdsbesteding en interesses in evenementen van de doelgroep.
Mediagebruik Welke social media heb je?
Wat plaats je er zelf zoal op? Maak je eigen video’s en upload je deze?
Hoe vaak bekijk je deze social media?
Welke social media vind je het leukst?
Bezoek je websites van bepaalde kinderprogramma’s?
Welk apparaat gebruik je?
Inzicht krijgen in het mediagebruik van de doelgroep.
De Magische Winkel Hoe vaak kijk je het programma?
Leer je jezelf de goocheltrucs aan?
Inzicht krijgen of de doelgroep het programma regelmatig kijkt.
Betrokkenheid Welke Facebook/Twitter/Instagram
berichten spreken je aan? Wat vind je leuk op de websites van kinderprogramma’s? Spreekt een evenement van De Magische Winkel je aan? Wat zou je leuk vinden op zo een evenement?
Inzicht krijgen op welke manier de doelgroep zich meer betrokken voelt.
Steekproef
Het aantal respondenten die moeten deelnemen aan de enquête wordt bepaald door middel van een steekproef. Het is onmogelijk om de gehele doelgroep te enquêteren, daarom is het belangrijk dat de steekproef voldoende groot is om de resultaten van het onderzoek geldig te verklaren voor de gehele doelgroep. (Verhoeven, 2010) De onderzoekspopulatie bestaat uit 145.000, dit is het gemiddeld aantal kijkers. De grootte van de steekproef wordt bepaald met behulp van een steekproefcalculator. Via de website steekproefcalculator.com is uitgerekend dat er 271 respondenten nodig zijn. (Steekproefcalculator, 2013) In deze calculator wordt rekening gehouden met verschillende marges. Het betrouwbaarheidsniveau van de steekproef wordt 90% met een acceptabele foutenmarge van 5%, dit betekent dat daadwerkelijk alle 271 respondenten de enquête moeten invullen om de uitkomsten te generaliseren met de gehele doelgroep. Van tevoren is niet bekend wat de resultaten zijn daarom is het percentage van de spreiding 50%.
(Steekproefcalculator, 2013) De enquête wordt met behulp van het programma SPSS verwerkt. Er is voor dit programma gekozen, omdat dit een snelle manier van verwerken is. (Hogeschool van Amsterdam, 2013)
2.2.2 Panelgesprekken
panelgesprek met de doelgroep is een bewuste keuze. Tijdens het gesprek wordt met meerdere
respondenten gesproken over ideeën die na uitkomst van deskresearch en enquête zijn gekomen. Hierbij moet vooral gedacht worden aan voorbeelden van websites, berichten die op social media geplaatst worden en evenementen. Ook worden eigen gemaakte visualisaties van onder andere een website en social media berichten laten zien. Samen met de groep kan er gekeken worden naar verdere oplossingen door middel van brainstorming en discussies. (Right Marktonderzoek, z.j.) Er moet namelijk een succesvol crossmediaal concept gemaakt worden dat ervoor zorgt dat de betrokkenheid met de kijker wordt vergroot.
Er zal naar twee verschillende basisscholen worden gegaan waar per basisschool één panelgesprek wordt gehouden. De onderzoeker zoekt uit de groepen 5, 6, 7 en 8 op basisschool 1 naar zes tot acht geschikte meisjes en op basisschool 2 naar zes tot acht geschikte jongens. Uit onderzoek (Peek & Fothergill, 2012) is namelijk gebleken dat dit aantal ideaal is om verzadiging van informatie te krijgen. Geschikte respondenten voor het panelgesprek zijn basisschoolkinderen in de leeftijd van 9 tot 12 jaar die een eigen mening kunnen vormen, het programma De Magische Winkel kijken en actief zijn op social media. Deze eisen zijn belangrijk om er achter te komen wat de doelgroep aantrekt om actief te zijn op social media. Om de respondenten op hun gemak te stellen worden de meisjes en jongens in de panelgesprekken gescheiden. (Right
Marktonderzoek, z.j.)
Het nadeel van een panelgesprek is dat respondenten door een mening van één respondent niet meer een eigen mening gaan vormen. (Right Marktonderzoek, z.j.) De onderzoeker moet tijdens het gesprek specifieke vragen stellen aan elk van de respondenten zodat zij hun eigen mening gaan vormen. Een voordeel van een panelgesprek is dat het als onderzoeker mogelijk is om de eerste reacties van de respondenten waar te