Perifere of Centrale verwerking

Welke concepten er gemeten worden en hoe dat vervolgens wordt gedaan, zal nu duidelijk moeten zijn. Er is nog een aspect, die volgt uit de conceptualisatie, die behandeld moet worden voordat de respondenten het materiaal kan worden voorgelegd. Het gaat hier om de keuze of een perifere - of centrale verwerkingsroute wordt gestimuleerd.

3.9.1. Hoe te kiezen?

In de beschrijving van het ELM wordt duidelijk hoe de twee routes het verwerkingsproces (zwaar) kunnen beïnvloeden. Er zal dus gekozen moeten worden tussen aanwending van een van de twee methodes. De keuze tussen stimulatie van een perifere – of centrale

verwerkingsroute van de respondenten is afhankelijk via welke route de variabelen in deze studie ‘handelen’. Tenslotte, de centraal opererende cues, dat wil zeggen de (kwaliteit van) argumenten zal door een perifere verwerker nooit helemaal zorgvuldig en kritisch

beoordeeld worden en andersom zal een centrale verwerker zich minder snel laten leiden door perifere cues, zoals de (betrouwbaarheid) van de bron. In dit onderzoek wordt het effect gemeten van autoriteitstypen en hun gebruik van hedging op de overtuigingskracht.

Bij het autoriteitstype gaat het om een element uit de perifere verwerkingsroute (Petty & Cacioppo, 1986). Zij toonden aan dat bij een lage lezersrelevantie (geen persoonlijke

betrokkenheid), de respondenten een boodschap oppervlakkiger of perifeer verwerkten en onder die condities de bron en de betrouwbaarheid van die bron voornamelijk van invloed zijn op de overtuigingskracht. Multi-interpretabele effecten moeten voorkomen worden. Daarom zullen alleen de respondenten die zich eerder laten leiden door de perifere cues (daar valt autoriteitstype dus ook onder) de teksten gaan beoordelen.

De tweede variabele die centraal staat is hedging. Er is een tweetal onderzoeken geweest (achtereenvolgens Hosman et al., 2002; Blankenship et al., 2005) die bestudeerden hoe hedging de overtuigingskracht beïnvloedt. De resultaten van deze twee studies spreken elkaar tegen. Hosman et al. (2002), stellen dat er geen bewijs is dat hedging als een

argument fungeert (dus het een systematische cue betreft). Zij voerden een padanalyse uit die veronderstelt dat hedging als een perifere cue kan fungeren. Een tweede mogelijkheid, stellen zij, is dat er duidelijk sprake is van een aanvullende werking (de kwaliteit van de argumentatie en hedging liggen op een continuüm). Zij toonden aan dat bij een tekst met zwakke argumenten in combinatie met hedges, er meer negatieve attitudes geproduceerd werden, dan wanneer er geen sprake was van hedging. Volgens hen is dat een bevinding die aantoont dat hedging opereert als een cue die de procesverwerking vertekent. Bij een set sterke argumenten werd dit effect overigens niet aangetoond. Blankenship et al. (2005), daarentegen, konden hard maken dat hedging een heel sterk effect heeft op de

perceptie/attitudes ten opzichte van een tekst, en die effecten treden alleen maar op als de participanten gemotiveerd waren (onder condities van een hoge mate van persoonlijke

betrokkenheid). Blankenship et al. concluderen dus dat hedging alleen bij een systematische verwerking van invloed is op de attitudevorming.

Met het oog op het ELM, moet nu geduid worden of een centrale – of perifere

verwerkingroute geconditioneerd zal worden voor de respondenten. Hedging is (net als autoriteitstype) een duidelijk kenmerk van sprekersstijl en kan niet als inhoudelijk aspect worden beoordeeld. Hedges kunnen een aanvullend effect op (de betrouwbaarheid van de) bron en misschien zelfs de content hebben, maar maken van de content geen onderdeel uit. Het startpunt van dit onderzoek is dat hedging ook positieve effecten kan hebben en dat dit afhankelijk is van het type autoriteit. Eerdere studies demonstreren duidelijk dat hedging resulteert in een negatieve evaluatie van diverse dimensies van de spreker (onder andere: Bradac & Mulac, 1984; Hosman, 1989; Hosman & Wright, 1987; McCroskey & Mehrley, 1969; Miller & Hewgill, 1964). Tijdens deze onderzoeken was er sprake van perifere

omstandigheden. Ook in dat licht bezien, zal de mogelijkheid tot het ontstaan van eventuele positieve attitudes, eerder tot stand komen onder vergelijkbare, perifere condities

(bijvoorbeeld lage lezersrelevantie c.q. lage mate van betrokkenheid).

3.9.2. Perifere conditionering

Wie een perifere context wil creëren, dient er voor te zorgen dat lezers een tekst

oppervlakkig, enigszins onzorgvuldig en weinig kritisch lezen. Bevordering van een perifere verwerking kan onder andere ontstaan door een centrale verwerking te ‘blokkeren’. Door de lezers te verzoeken minimale aandacht aan de teksten te besteden, worden ze niet expliciet gestimuleerd om goed en grondig te verwerken; ook in deze studie wordt dit appèl gedaan. In de instructie worden de respondenten verzocht om de teksten één keer door te lezen, om vervolgens gelijk door te gaan met het beantwoorden van de bijbehorende vragen. Hierdoor zullen de respondenten aangespoord worden weinig aandacht aan de tekst te besteden waardoor centrale verwerking moeilijker wordt. Op deze manier wordt de kans vergroot dat de respondenten de teksten via de perifere route gaan beoordelen (zonder dat ze bewust zijn van de achterliggende intentie).

Daarnaast wordt er gebruikt gemaakt van een aantal andere methodologische middelen. Die mogelijkheden zijn overigens, zoals gezegd, aanzienlijk en divers. In eerdere studies is de centrale route ‘uitgeschakeld’ door voor een lage consequentiebetrokkenheid te zorgen (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981), de betrokkenheid uit te schakelen (Kahle & Homer, 1985), in te spelen op de capaciteit van de respondenten (Maheswaran & Chaiken, 1994), gebruik te maken van oppervlakkige lezers (Petty & Cacioppo, 1984) en door onderscheid te maken tussen kritische en minder kritische lezers (Hoeken, 1997).

In de totstandkoming van een perifere omgeving wordt ook in deze studie een tekst geconstrueerd die (hoogstwaarschijnlijk) geen directe persoonlijke gevolgen voor de respondenten impliceert; er is dus sprake van een lage consequentiebetrokkenheid, een perifere stimulus. Verder wordt de mate van bekwaamheid van mensen om een boodschap

relatief centraal te verwerken, in hoge mate bepaald door hun voorkennis van het onderwerp van de boodschap. Het herinneren van attitude-relevante informatie is een belangrijke factor bij het zorgvuldig afwegen van de argumentatie. Lezers met meer voorkennis zijn beter in staat argumenten zorgvuldig af te wegen. In deze studie wordt daarom getracht zo weinig mogelijk voorkennis prijs te geven met betrekking tot de behandelde thema’s (racisme en de Tibet/China kwestie). Daarbij zijn racisme en de

Tibet/China kwestie twee topics die relatief veel voorkennis vergen om een correcte attitude te vormen; de (kwaliteit van de) argumenten zijn zonder veel medeweten moeilijk in te schatten. Verwacht wordt dat door het gemis van deze informatie (de thema’s zijn overigens ook weinig in het nieuws geweest de afgelopen maanden) respondenten zich meer laten leiden door de perifere cues.

Een nadeel van de gekozen operationalisatie kan zijn dat de betreffende thema’s de

respondenten stimuleert zorgvuldig en kritisch te lezen vanwege de waardebetrokkenheid. Wie de thema’s racisme en/of de Tibet/China kwestie hoog in het vaandel heeft staan, is eerder geneigd de tekst centraal te verwerken.

4. Resultaten