Motivatie voor MVO

Algemeen: door de meeste geïnterviewden wordt verondersteld dat MVO een positief ima- go voor het bedrijf oplevert.

Veevoederbedrijven

De MPA-crisis heeft de maatschappelijke discussie ten aanzien van veevoer doen oplaaien. Risico's vindt men echter moeilijk te vermijden. In Nederland dient elk veevoederbedrijf HACCP-gecertificeerd te zijn. Dit is wettelijk verplicht en alle bedrijven geven aan kritisch te staan ten opzichte van de kwaliteit bij de inkoop van grondstoffen. Ook geven ze aan dat de mentaliteit en het koopgedrag van de consument moet veranderen om daadwerkelijk aan MVO te kunnen voldoen. Een goed voorbeeld is biologische productie. Dit is een zeer kleine markt die haast niet opvalt in het gehele assortiment. 'Biologisch' kan 2 tot 3 keer zoveel geld opleveren maar de productie kost eveneens 2 tot 3 keer zo veel als gangbaar. Dus, economisch gezien, waarom zou je al deze moeite nemen wanneer het nauwelijks meerwaarde oplevert? De consument wordt simpelweg niet gestimuleerd om meer te beta- len voor een betere maatschappelijk verantwoorde kwaliteit producten. Zowel de retailers als de overheid zouden hier meer aandacht aan moeten besteden.

Alle drie de veevoederbedrijven zien MVO niet als een mode-term maar als een kans om zich te kunnen onderscheiden in de markt, mits voldoende ruimte wordt gegeven door

op regelgeving binnen de sector maar de aandacht moeten verschuiven naar het stimuleren van het koopgedrag van de consument voor producten zoals MVO of biologisch, in sa- menwerking met de retail.

Varkensbedrijven

De varkenshouders geven aan dat het in eerste instantie gaat om het verkrijgen van een 'li- cense to produce', de kunst om maatschappelijk gezien varkenshouder te kunnen en mogen zijn, met name gericht op overheidseisen. MVO kan dan een logisch gevolg zijn maar het moet wel brood op de plank brengen. Twee van de drie varkenshouders zijn Milieukeur- gecertificeerd. Doel van Milieukeur is om een maatschappelijk verantwoord product op de markt te brengen dat niet veel meer kost dan gangbaar varkensvlees. Momenteel wordt de helft van het Milieukeurvlees afgezet bij Keurslagers die een hogere prijs uitbetalen en het ook verkopen als Milieukeurvlees. In deze hogere prijs zit echter niet de voornaamste meerwaarde. Milieukeur staat voor een strategie. Het is een wijze om een onderscheidend product op de markt af te zetten.

MVO wordt door alle drie ondernemers en het Praktijkcentrum als een kans voor toekomstig ondernemerschap gezien en niet als een mode-term. Kansen liggen voorname- lijk in ketenproductie met hoge kwalitatieve garanties en transparantie. Om in de toekomst echter nog varkens te kunnen houden dient zowel de mentaliteit als het koopgedrag van de consument te veranderen. Bedreigingen liggen in het feit dat de meeste marktkrachten (met name de consument en de retail) een hogere kwaliteit feitelijk niet waarderen en alleen voor de kostprijs gaan. Vervolgens bepalen excessen zoals epidemieën van Klassieke Var- kenspest en Mond- en klauwzeer wel de publieke beeldvorming en deze worden in de media breed uitgemeten. De varkenshouderij wordt maatschappelijk niet gewaardeerd. Het zelfreinigend vermogen van de totale varkensvleeskolom zal daarom meer gestalte moeten krijgen via ketensamenwerking. Dit wil zeggen dat alleen wanneer er sprake is van een op- timale ketensamenwerking ook sprake zal zijn van een volledig transparant product dat gecommuniceerd kan worden richting consument.

Slachterijen

Zowel Dumeco als Hendrix Meat Group (als onderdeel van Nutreco) zijn zoekende naar een passende strategie op het gebied van maatschappelijke normen en waarden maar beide partijen weten niet of dit onder de paraplu MVO zal vallen. Uit onderzoek naar MVO- prestaties in verschillende industrieën blijkt dat Dumeco de op één na laatste plaats in be- slag neemt (Van Venetië et al., 2002). Nutreco profileert zich beter door het openbaar uitbrengen van een Sociaal- en Milieujaarverslag sinds 2001 (over het jaar 2000). Daar- naast verstrekt Nutreco folders zoals 'Werken aan meerwaarde in een veranderende wereld'. MVO speelt voor beide partijen een belangrijke rol maar de relevantie om zich hiermee te profileren verschilt. Nutreco concentreert zich op de twee peilers voedselveilig- heid en duurzaamheid (zowel people- als planet-aspecten) en ziet dit als aparte segmenten. Zo blijft het volgens dit bedrijf behapbaar. MVO is misschien een te grote paraplu waar- door het onoverzichtelijk wordt. Beide bedrijven benadrukken in de eerste plaats dat zij willen voldoen aan de specifieke wensen van de consument.

MVO is voor Dumeco geen mode-term maar een kans om zich te kunnen onder- scheiden. Nutreco geeft echter een iets andere invalshoek weer. Volgens hen is de term wel

modieus. Het draait meer om de doelstelling en de strategie die wordt uitgezet om dit doel te bereiken. MVO dient geïntegreerd in de bedrijfsvoering te worden en alleen als integrale aanpak heeft het meerwaarde (zie ook interactie-effecten). Dumeco formuleert voorgaande op iets andere wijze maar het komt in feite op hetzelfde neer. Het dient bij de organisatie te passen. Deze organisatie is voorzichtiger en wil eerst de zaken goed op orde hebben voor- dat zij naar buiten treedt met uitspraken en eventueel cijfers.

Vereniging van Keurslagers

Ook bij de Vereniging van Keurslagers is MVO geen mode-term en wordt aangegeven dat indien consumenten bepaalde producten vragen, slagers deze vervolgens zullen aanbieden. De VvK beschouwt MVO als de voorwaarden die de consument stelt aan vlees en probeert zich hierin te onderscheiden, met als resultaat een groeiend aantal Keurslagers in een krim- pende markt. Milieukeur (voornamelijk Noord-Brabant) en regionale producten ziet de VvK in eerste instantie als projecten die individuele slagers in een bepaalde regio onder- nemen.